Реферат: Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

На правах рукописи


НАУМОВ ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ


СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук


Санкт-Петербург – 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Шатрова Елена Викторовна





доктор экономических наук, профессор

Баркан Давид Иосифович





доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Фёдорович



Ведущая организация -


Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»


Защита состоится «11» ноября 2008 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербург-ский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 263б; fax – 8 (812) 310-4628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Автореферат разослан «____» ______________2008 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко


^ 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время потенциал повышения эффективности бизнеса, базирующийся на снижении издержек, практически исчерпан. Компании ищут другие способы расширения своей деятельности, разрабатывая и реализуя стратегические планы, связанные с освоением новых рынков, организацией дополнительных каналов сбыта, повышением эффективности существующей системы реализации продукции. В этой ситуации всё большее признание и значение приобретают те аспекты теории стратегического управления, которые связаны с формированием долгосрочных взаимодействий бизнес-субъектов в цепочке «производитель – дистрибьютор – дилер -потребитель». У многих российских компаний появился интерес к использованию инструментов стратегического маркетинга для разработки совместных программ, повышающих эффективность сотрудничества со своими партнёрами на рынке сбыта.

В условиях формирующейся в нашей стране постиндустриальной экономики предприятия постепенно переходят к рыночно-ориентированной концепции маркетинга взаимодействия, активно развиваемой в последние годы научной школой кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов и получившей признание в России и за рубежом.

Компании, осознав новые реалии рыночных отношений, делают ставку на длительное сотрудничество, создавая управляемые вертикально-интегрированные маркетинговые системы, называемые маркетинговыми каналами, которые позволяют в наилучшей степени взаимодополнять ключевые компетенции их участников.

Фактор взаимодействия бизнес-субъектов становится всё более весомым, приобретающим стратегическое значение, превращаясь в нематериальный неосязаемый ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами.

Научный интерес в России к проблематике управления взаимодействием в системе сбыта, в которую мы включаем маркетинговые каналы, появился после становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько продать товар, сколько завоевать доверие бизнес-партнёров и потребителей. Определённым образом можно утверждать, что теория сбыта развивается вслед за практикой сначала как составная часть теории классического маркетинга, а затем после выхода работ Б. Розенблума, Л. Штерна, а в нашей стране - трудов Д.И. Баркана, стала оформляться как самостоятельное научное направление. Научную базу сбыта составляют несколько теорий, среди которых наибольшее распространение получили: институциональная и неоинституциональная теории, теория управления, теория маркетинга взаимодействия, теория поведения потребителей, теория саморегулирующихся систем и др. Межпредметность данной сферы привела к тому, что теория управления сбытом вообще и теория маркетинговых каналов в частности, особенно в области исследования стратегического взаимодействия бизнес-субъектов по всей цепочке создания ценностей, не получила сколь-нибудь завершённого оформления и находится в начальной стадии.

На наш взгляд, отсутствие «прорыва» в теории стратегического управления взаимодействиями в маркетинговых каналах можно также объяснить небольшим историческим промежутком времени существования рыночных отношений в России, когда само стратегическое управление стало предметом внимания отечественных учёных только с 1992 года.1 Кроме этого, успехи многих компаний на динамично развивающихся российских рынках до последнего времени не ставили серьёзных научных проблем перед учёными, работающими в данном направлении. И только в последние годы, когда рынки стали приближаться к состоянию насыщения и обострилась конкуренция, необходимость научно-методологического подхода к поиску путей повышения эффективности отношений с партнёрами по бизнесу стала очевидной.

В этой связи актуальность исследования взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах обуславливается следующими основными причинами:

а) растущей значимостью системы сбыта в современных экономических условиях, в фокусе внимания которого находится установление долгосрочных отношений с потребителем;

б) усиливающейся конкуренцией не столько в сфере производства, сколько в сфере обслуживания за влияние в маркетинговых каналах;

в) необходимостью координации участников маркетингового канала с целью формирования цепочки ценностей для потребителей как непрерывного динамического процесса трансформации ресурсов в добавленную стоимость;

г) стремлением компаний организовать систему стратегического управления взаимодействием со своими бизнес-партнёрами, основанного на развитии нематериальных компетенций;

д) ростом влияния маркетинга взаимодействия и его стратегической парадигмы в установлении долгосрочных отношений с партнёрами и потребителями;

е) необходимостью развития теории и методологии маркетинга взаимодействия в контексте совершенствования управления бизнес-процессами в маркетинговых каналах;

ж) недостаточным уровнем проработки теоретических и методологических вопросов координации межсубъектного взаимодействия в маркетинговых каналах, способствующего появлению синергетического эффекта;

з) необходимостью использования стратегического маркетинга в развитии неосязаемых ключевых компетенций как стратегически значимых активов компаний, реализуемых в маркетинговых каналах.

^ Состояние разработанности научной проблемы. Теория и принципы формирования маркетинговых каналов, каналов сбыта, распределения и дистрибьюции, а также проблемы развития отношений между их участниками подробно раскрыты в работах Г.А. Азоева, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, Е.В. Башмачниковой, Г. Болта, В.В. Бурцева, Ю. Витта, П. Винкельман-на, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, П. Диксона, Н. Дорощука, Л.И. Ерохиной, А. Золтнерса, С.И. Кирюкова, Энн Т. Кофлана, И.Н. Красюк, Д. Ксарделя, В.К. Козлова, В. Кулеши, М. Кампомара, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Лукича, М.В. Мельситова, М. Невеса, В.Е. Николайчука, Е.А. Поповой, Г.А. Рича, Б. Розенблума, А.А. Рябова, В.И. Сергеева, Р.Л. Спиро, Г.А. Стэнтона, Ж.-К. Торандо, С.А. Уварова, Ф. Уэбстера, С. Уилер, Ч. Фатрелла, Х. Хёршгена, П. Цуурбиера, Л. Штерна, А.И. Эль-Ансари, О. Юлдашевой, В. Юргена и др.

Исследования касались, главным образом, оптимизации организационных структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру каналов, различных финансовых и маркетинговых аспектов, в том числе оценки ценности, удовлетворённости и лояльности клиентов, проблем интеграции сбыта с производством и логистикой. Большое внимание уделяется процессам взаимоотношений «производитель - потребитель» на промышленном рынке в контексте маркетинга отношений (взаимоотношений), в том числе благодаря появлению ресурсной теории, концепции ключевых компетенций, теории трансакционных издержек.
Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (С.Б. Авдашева, А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, В.С. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, А.В. Скрипец, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева и др.) в основе которого лежат производственно-экономические отношения бизнес-субъектов сети.
Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова и других исследователей.

В то же время нужно отметить, что общая теория взаимодействия экономических субъектов представлена незначительным числом работ, выполненных С.Б. Авдашевой, В.Ю. Микрюковым, Н.М. Розановой, М.М. Смир-новой, О.В. Фирсановой и некоторыми другими исследователями.

В научно-методологическом плане не до конца изучены факторы, влияющие на взаимодействие между бизнес-партнёрами по всей цепочке формирования добавленной ценности в маркетинговых каналах.

Следует также отметить, что не полностью определены принципы управления многоуровневыми каналами как системы когерентных процессов взаимодействия бизнес-субъектов, последовательно наращивающих ценности для потребителей. Имеющиеся в этой области работы посвящены относительно частным вопросам, касающимся организации процессов в производственно - сбытовых системах (В.И. Катенёв, А.А. Рябов) или в вертикально - интегрированных каналах дистрибьюции промышленного предприятия (М.В. Мельситов).

Явно недостаточно проведено исследований, основанных на междисциплинарном подходе, посвященном проблемам стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах. Д.И. Баркан, рассматривая вопросы управления сбытом и продажами, высказал мнение, что «в теории взаимодействия разноуровневых каналов есть достаточно много интересных, проблемных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать».2

На наш взгляд, недооценена роль нематериальных неосязаемых факторов, а именно: немало пробелов остаётся в изучении психологических аспектов взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, как источников формирования ресурсов в виде доверительных отношений и приверженности партнёров друг к другу. В современных условиях именно нематериальные, а в данном контексте, неосязаемые факторы взаимодействия между рыночными субъектами играют всё большую роль.

Теория управления маркетинговыми каналами недостаточно отражает роли маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, формирующие идеологические основы отношений рыночных субъектов и определяющие стратегические направления их совместной работы по получению синергетического эффекта.

Отмеченные проблемы требуют дополнительного комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теории и методологии стратегического управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах.

Основные задачи, вытекающие из поставленной цели и требующие своего решения, можно определить как:

- развитие теоретико-методологических положений маркетинга взаимодействия в контексте в создании добавленной ценности в маркетинговых каналах;

- разработка концепции управления маркетинговыми каналами на принципах власти и доверия, формирующихся в процессе взаимодействия бизнес-субъектов;

- определение границы рыночной среды, являющейся товаро-территори-альным пространством функционирования маркетинговых каналов;

- проведение типологического анализа гибких организационно-экономи-ческих структур, включая маркетинговые каналы, для выявления характера взаимосвязей и взаимозависимостей, определяющих перспективу их совместной деятельности;

- разработка процессной модели стратегического взаимодействия в цепочке «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель»;

- выявление факторов, создающих необходимые и достаточные условия стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- определение возможностей появления синергетического эффекта в процессе стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах;

- обоснование применения теории стратегического маркетинга для управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- формирование модели принятия стратегических маркетинговых решений в условиях неопределённости;

- разработка принципиальной модели контроллинга процесса стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, включающую систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха.

Объектом диссертационного исследования является процесс управления маркетинговыми каналами, функционирующими в рыночной среде.

Предметом исследования являются теоретико-методологические положения по разработке механизма стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах и оценки его эффективности.

^ Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые проблемам теории и практики управления маркетинговыми каналами и процессам взаимодействия участвующих в них бизнес-субъектов. При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, неоинституциональной теории, теории постиндустриального общества, теории организаций, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории принятия решений. Междисциплинарный подход позволил разработать новые концепции взаимодействия бизнес-субъектов и создать механизмы управления маркетинговыми каналами. Методологическими инструментариями исследования являются процессный подход и основные положения стратегического маркетинга.

Для достижения цели исследования применялись системно-целевой, ситуационный, синергетический, ментальный подходы, принципы синтеза и анализа, а также логико-структурное моделирование явления и процессов.

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы математической статистики и теории вероятностей, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, многофакторный анализ.

Информационную базу исследования составили публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, а также результаты исследований, проведённых автором.

^ Реализация и апробация результатов исследования. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методологических принципов, позволяющих организовать эффективное управление маркетинговыми каналами, сформировать высокий уровень лояльности со стороны бизнес-партнёров и потребителей.

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), в учебном процессе по читаемым автором на кафедре маркетинга СПбГУЭФ дисциплинам: «Маркетинг», «Организация предпринимательства», «Поведение потребителей»; в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации: «Управление предприятием» (МВА), «Маркетинг» (МВА), «Логистический менеджмент», где автором читаются дисциплины «Организация сбыта и продаж» и «Стратегический маркетинг»; при проведении корпоративного обучения и тренингов по проблемам сбыта в таких компаниях, как международный швейцарский концерн АВВ, «СИДАК», «Пивоварня «Эфес-Москва», «Турбинные лопатки», «Севкабель», «Бурятский крановый завод», «Компрессорный комплекс», «Хлебный Дом», «Ленинградский фарфоровый завод», «ICN-Октябрь», «Илимп Палм», «Ультрастар», «МС-Bauchemie Russia» и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 40 печатных работ, включая 2 монографии, 6 учебных пособий, 32 статьи и докладов, общим объемом 82,0 печ. л.

^ Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.


ll. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ


1. В последние годы взгляд науки управления на роль системы сбыта существенно расширился. Первоначально сбыт рассматривался только как экономическая система доставки товаров от производителя к потребителям на согласованных контрактных условиях. Современный этап развития экономических отношений показывает необходимость трансформации традиционных конвенционных систем сбыта в более интегрированные структуры, каковыми являются маркетинговые каналы. В маркетинговых каналах формируются не только материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест. Российские компании осознали, что правильно спроектированные каналы реализации продукции способны создать устойчивое конкурентное преимущество, если конкурентам не позволить их скопировать. В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, что вытекает из следующих существенных признаков:

а) маркетинговый канал представляет рыночно-ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в достижении единого результата;

б) участники канала формируют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнёрских доверительных отношений;

в) участники осуществляют координацию своей деятельности таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

г) благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

С учётом перечисленных особенностей маркетингового канала можно дать следующее его определение:

^ Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг.

Управление маркетинговым каналом осуществляется «владельцем« канала и реализуется благодаря коммуникациям, формирующим определённый характер взаимодействия.

Структура маркетинговых каналов, условия взаимодействия бизнес-субъектов зависят от рыночной среды, которая определяется пространственными границами в системе координат «товар – территория – покупатель» (рис.1).




Рис.1. Базовая модель рыночной среды для построения системы

маркетинговых каналов

Чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем сложнее сеть маркетинговых каналов компании и тем труднее осуществить их оптимальное соотношение и организовать взаимодействие между их участниками.

Модель рыночной среды позволяет производить оценку привлекательности рынка сбыта в выделенных географических границах с помощью следующей зависимости:

ИПРi = α * Мi + β * Ri + γ * Li, (1)


где: ИПРi – взвешенный индекс привлекательности i –го рынка;

Мi– индекс маркетинговой привлекательности i –го рынка;

Ri - индекс уровня риска при организации канала на i –го рынке;

Li– индекс удалённости i –го рынка от места расположения компании;

α, β, γ – весовые коэффициенты, определяемые экспертным путём, причём: α + β + γ = 1.

При определении границ рынка сбыта важно учитывать наличие посредников и их возможности реализовывать необходимые объёмы товаров и обеспечивать качественное обслуживание потребителей. В первую очередь, это касается предприятий розничной торговли (для потребительского рынка), являющихся завершающим звеном реализации товара. Именно это посредническое звено часто является причиной неэффективной работы канала в целом. Используя подход, рассматриваемый в гравитационной теории, в работе предложена формула для оценки привлекательности предприятия розничной торговли:


В = Пλ / Рω


(2)

,

где В – показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного розничного предприятия;

Пλ – мера привлекательности розничного предприятия для покупателя, при этом привлекательность является функцией от множества переменных Пα= f(x,y,…).

Pω – параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он должен преодолеть, чтобы достигнуть тот или иной торговую точку);

λ,ω – коэффициенты, получаемые эмпирическим путем на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест.

2. Основой стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах является теория маркетинга взаимодействия. Необходимость развития маркетинга взаимодействия подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, в свою очередь, вызванной процессами кастомизации потребителей.

При таком подходе в фокусе внимания поставлены контакты, общение, обмен информацией в системе «продавец - покупатель - потребитель», оказывающие на будущее поведение партнёров значительное влияние и позволяющие рассматривать маркетинг как ресурс, с помощью которого можно управлять процессом взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия способствует выработке скоординированных стратегий работы бизнес-партнёров, формированию одинаковых взглядов, корпоративной культуры и норм, созданию единых оценочных показателей для каждого участника канала с точки зрения вклада в формирование добавочной ценности для потребителей.

Отношение в маркетинговом канале формируется в процессе взаимодействия субъектов и является, по нашему мнению, оценочным компонентом, характеризующим удовлетворённость трансакционным обменом и межличностными комуникациями. Для количественной оценки отношения предлагается использовать модифицированную формулу М. Фишбейна: i = n

А отн = ∑ wi *bi *ei, (3)

i = 1

где bi - сила мнения, что компания-партнёр имеет характеристику i;

ei– оценка отношения компании (положительная или отрицательная) к характеристике i;

wi– важность i – й характеристики;

n – число характеристик, взятых для расчёта.

Отношение биполярно, то есть оно может быть как положительным, так и отрицательным. Если партнёры удовлетворены взаимодействием, то их оценка сложившихся между ними отношений будет положительной. Если же какой-либо из партнёров не удовлетворён взаимодействием, его отношение будет отрицательным и тогда со стороны неудовлетворённой компании может быть оказано противодействие с целью установления более выгодных условий взаимодействия. Если данное противодействие не приносит успехов, то неудовлетворённая взаимодействием компания может покинуть данный маркетинговый канал.

Отношения как оценочная категория взаимодействия бизнес-партнёров формируются по тем показателям (характеристикам), которые важны для компании, производящей оценку своего партнёра. В табл.1 приведены некоторые из таких показателей в зависимости для каждого уровня взаимодействия в маркетинговом канале «производитель -дист-рибьютор - дилер - потребитель».

Таблица 1

Оценочные показатели для разных вариантов взаимодействия

компаний, находящихся в маркетинговом канале


Уровни взаимодействия

Основные показатели, характеризующие отношения между

бизнес-партнёрами

Отношение к поставщику

Отношение к покупателю

Производитель -потребитель

(индивид)

-качество товаров поставщика

-имидж бренда поставщика

-уровень сервиса поставщика

-гарантийный срок

-объём покупок

-стабильность покупок



Производитель -дистрибьютор

-деловая репутация поставщика

-надёжность поставок

-стабильность ассортимента поставщика

-«справедливость» цен

-выполнение поставщиком обязательств


-деловая репутация дистрибьютора

-объём закупок

-стабильность закупок

-выполнение дистрибьютором обязательств

-прибыльность дистрибьютора

-способность дистрибьютора добавлять товарам ценность

Производитель -дилер

-деловая репутация поставщика

-качество товаров

-уровень спроса на товары

-имидж бренда поставщика

-уровень сервиса

-маркетинговая активность поставщика

-деловая репутация дилера

-стабильность закупок

-объём продаж

-имидж

-маркетинговая активность дилера

-способность дилера добавлять товарам ценность

Дистрибьютор -дилер

-деловая репутация дистрибьютора

-скорость выполнения заказов

-минимальная партия поставки

-стабильность ассортимента

-низкие цены

-выполнение бистрибьютором обязательств

-деловая репутация дилера

-стабильность закупок

-объём продаж

-маркетинговая активность дилера


Дилер - потребитель (индивид)

-качество товаров

-разнообразие выбора товаров

-имидж бренда дилера

-уровень сервиса

-«справедливость» цен

-скорость обслуживания

-дополнительные услуги

-атмосфера покупки

-удобство расположения дилера

-профессионализм персонала

-объём покупок потребителем

-стабильность покупок

-выполнение потребителем финансовых обязательств



Как следует из табл.1 показатели, которые можно использовать для оценки взаимоотношений участниками канала, делятся на те, которые характеризуют уровень деловых отношений, и на те, которые являются результатом общего впечатления от межсубъектного взаимодействия (имидж, деловая репутация, атмосфера покупки, профессионализм сотрудников и т. д.).

3. Маркетинговый канал мы рассматриваем как систему последовательно соединённых бизнес-процессов, между которыми происходит трансакционный обмен и коммуникативные взаимодействия участников канала. Характерным признаком маркетингового канала как системы бизнес-процессов является наличие входных и выходных данных, характеризующих уровень взаимодействия с точки зрения требований потребителей и «владельца» канала, обмена ценностями, благодаря которым участники канала превращаются в партнёров. Требования потребителей являются исходной точкой управления взаимодействием в маркетинговом канале. Ответственным за формирование добавочной ценности является тот участник канала, который берёт на себя функции «владельца» канала, а её «реализатором» является дилер (рис.2).




Рис.2. Процессная модель взаимодействия в маркетинговом канале


Предложенная процессная модель взаимодействия бизнес-участни-ков и потребителей маркетингового канала имеет две особенности:

- учитывается то, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учётом требований с их стороны;

- участники канала не только формируют добавочную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;

- процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» маркетингового канала: производитель, дистрибьютор или дилер;

- «владелец» канала согласовывает цели каждого участника канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.

Использованный в работе процессный подход позволил разработать принципы формирования добавленной ценности, реализуемой через потоки, имеющие место в маркетинговом канале:

- поток физического перемещения товара от производителя к потребителям (осуществляется компаниями, наиболее компетентными в области логистики);

- поток обслуживания (осуществляется компетентной сервисной службой поставщика или независимой фирмой);

- поток коммуникаций с рефлексивной связью (осуществляется компаниями-участниками по каналам коммуникации, в которых они более компетентны). Коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. На формирование восприятия процесса коммуникации оказывает большое влияние компетенция взаимодействующих сторон.

Потоки в маркетинговом канале формируются и координируются таким образом, чтобы в зависимости от стратегии взаимодействия производителя с посредниками и потребителями получить общий результат участников цепочки, соответствующий ожиданиям потребителей.

Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной и временной согласованности, чтобы компетенции участников канала (Сi) интегрировались в совместную мегакомпетенцию, позволяющую формировать добавленную труднокопируемую ценность для потребителей.

Совмещение мегакомпетенции (МС∑) с общей целью бизнес-партнёров маркетингового канала (Ц∑) позволит получить максимальный эффект взаимодействия:


Ω {МС∑; Ц∑} = max (Сi; Цi). (4)


Поэтому в рассмотренной выше модели (рис.2) присутствует «владелец» канала, организующий потоки взаимодействия таким образом, чтобы получился наилучший результат.

Используя подход, изложенной в работе Ю.Г. Учителя3, автором сформулировано условие, чтобы производительность потоков в маркетинговом канале соответствовала максимальному во времени значению целевой функци F:


dF / dt = max (F), (5)

где dF – изменение целевой функции;

dt – изменение времени.

Если обозначить поток i-ой компетенции маркетингового канала через показатель «Ri», то максимум целевой функции будет равен:

(dF/dRi) * (dRi/dt) = max (F), (6)

где (dF/dRi) – эффективность функционирования маркетингового канала, показывающая изменение целевой функции при изменении потока i-ой компетенции;

(dRi/dt) - мощность (производительность) потока i-ой компетенции.

4. На наш взгляд, развитие теории взаимодействия в маркетинговых каналах возможно за счёт комплексного подхода, использующего одновременно теории управления, стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, поведения индивидов и организованных систем, ресурсную концепцию, концепцию ключевых компетенций. Скорее всего, многие научные решения в области взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах лежат на стыке перечисленных теорий и концепций в их взаимосвязи и могут быть получены инкрементально по мере разработки методологии и создания общей теории взаимодействия.

В работе обращено внимание на процесс создания ценности, в котором каждый участник канала является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника канала вплоть до потребителя. При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития взаимодействия между всеми участниками маркетингового канала.

С одной стороны, создание ресурсов, повышающих уровень взаимодействия, требует затрат, а, с другой стороны, чем они более уникальны, тем большую ренту компания может получить от их использования. В результате исследования установлено, что базовыми нематериальными (неосязаемыми) ресурсами, влияющими на характер взаимодействия и, в конечном итоге, на рост прибыли, является власть в канале и доверие между бизнес-участниками, с одной стороны, и между ними и потребителями, с другой стороны. Как стратегия, направленная на использование власти, так и стратегия установления доверия, требуют реализации определённых усилий компаний в различных направлениях.

Результаты исследования, проведённого с использованием метода опроса экспертов, позволили выявить факторы, оказывающие влияние на формирование власти в канале или на установление доверия между бизнес-партнёрами приведены на рис. 3 и рис. 4.



1- Большая доля рынка

^ 2- Известность бренда

3- Соотношение числа покупателей и поставщиков;

4- Дефицит товаров на рынке

5- Низкая цена

6- Мощное финансовое положение

7- Уникальность товара

8- Качество предоставляемых услуг

9- Предоставление финансовых льгот (отсрочка платежа, кредит)

10- Монополизм компании

^ 11-Широкий ассортимент

12- Оперативность поставки

13- Проведение мероприятий по продвижению

14- Владение патентами, ноу-хау, эксклюзивными правами

^ 15- Деловая репутация

16- Отсутствие сильных конкурентов




Рис. 3. Распределение факторов, влияющих на формирование

власти в маркетинговом канале


Из рис. 3 следует, что на формирование власти в канале, в первую очередь, влияют такие факторы, как доля рынка, которую занимает компания, а также известность бренда, соотношение числа покупателей и продавцов, дефицит товаров, низкая цена.


^ 1- Деловая репутация

2-Выполнение взаимных обязательств

3- Предоставление большого объёма информации

4- Уровень личных отношений

5-Предоставление финансовых льгот (отсрочка платежа, кредит)

6- Высокое качество обслуживания

^ 7- Надёжность

8- Имидж бренда

9- Длительный срок совместной работы

10- Открытая ценовая политика (для поставщика)

11-Гибкие договорные отношения

12- Большая доля рынка

13- Компании не пересекаются по видам деятельности

14- Компании с общим капиталом

^ 15-Возможность возврата товара

16-Лояльность

17-В наличие полный ассортимент

18-Частота контактов



Рис. 4. Распределение факторов, влияющих

на формирование доверия в маркетинговом канале


В данном случае на первых местах респондентами выделены такие факторы, как деловая репутация, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, что говорит об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнёра взять на себя финансовый риск. Исследования позволили также выделить факторы, одновременно, но в разной степени, влияющие на формирование власти и доверия (рис.5).



1 -большая доля рынка;

2 -деловая репутация

3 -известность бренда

4 – предоставление финансовых льгот

5 -качество предостав-ляемых услуг

6 - широкий ассортимент



Фа

к

т

о

ры


^ Соотношение ответов, %:


Рис. 5. Общие факторы, влияющие на формирование власти и доверия


На основании проведённого исследования предложена модель, позволяющая реализовать концепцию управления маркетинговыми каналами, вытекающую из характера взаимодейст