Реферат: Межкультурные аспекты перевода рекламы
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙУНИВЕРСИТЕТ<span Comic Sans MS"">КУРСОВАЯ РАБОТА
<span Comic Sans MS"">по специальности: ‘переводоведение’
“МЕЖКУЛЬТУРНЫЕАСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ”Преподаватель:Бушманова Н.И.
Выполнил:студент IIIкурса ИФФ
Мишаева Н.А.
Москва 2001
<span Comic Sans MS"">ОГЛАВЛЕНИЕ
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">Задачи курсовой работы <span Comic Sans MS"">Обзор статей <span Comic Sans MS"">Что такое реклама? <span Comic Sans MS"">Структура рекламы <span Comic Sans MS"">Что такое вербальная реклама? <span Comic Sans MS"">Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? <span Comic Sans MS"">Организация отношений личности и общества <span Comic Sans MS"">Културно-обусловленный сценарий поведения личности <span Comic Sans MS"">Использование невербальной коммуникации в общении <span Comic Sans MS"">Реклама и парадигмы традиционного сознания <span Comic Sans MS"">Реклама в российских газетах. Оформление рекламы <span Comic Sans MS"">Рекламный образ <span Comic Sans MS"">Типы перевода рекламы.<span Comic Sans MS"">Европейский стандарт
<span Comic Sans MS"">Русское издательство, но публикует на английском языке <span Comic Sans MS"">Реклама в обычном русском журнале, в котором до этого на было иностранных слоганов <span Comic Sans MS"">Переводная реклама. Тройная связь. <span Comic Sans MS"">Рекламу переводит не носитель русского и английского языков <span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">Summery<span Comic Sans MS""> <span Comic Sans MS"">Библиография<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">
ЗАДАЧИКУРСОВОЙ РАБОТЫ
Одна из задач курсовой работы найти рекламу иотметить в примерах культурный подтекст (обнаружить возможные ошибки при ихпереводе). Мы думаем, что это достаточно большая область, так как много русскойрекламы, как на телевидении, так и в газетах, которая переводится с английскогоязыка на русский с допускаемыми ошибками. Другая задача доказать, что рекламунельзя переводить, а нужно создавать новую, которая удовлетворяла бы аудиторию.Реклама должна быть высокого качества и отвечать мнению аудитории.
Курсовая работа касаетсяизучения межкультурных вопросов, которые возникают при переводе рекламы содного языка на другой. В данной работе речь будет идти о переводе рекламы санглийского языка на русский и наоборот. Работа посвящена не истории рекламы, а касается именно культурноговопроса и особенностей прочтения рекламных слоганов аудитории с разнымикультурными ценностями.
ОБЗОРСТАТЕЙ
Для решения этих задач нампотребуется обзор статей, которыми мы воспользовались. Поэтому первым делом намбы хотелось рассмотреть автореферат диссертации: ‘Проблемакультурно-детерминированной коннотации в переводе’, автор О.А. Бурукина(выполнена на кафедре перевода английского языка МГЛУ).
<span Comic Sans MS""> В настоящее время лингвистика ипереводоведение признают особое значение, которое имеет для перевода культура.Автор дает понимание и определение культуры в контексте перевода. Ни однакультура не является изолированной. Каждую культуру характеризует две важныеособенности: отдельность и взаимопроницаемость.“Отдельность” обеспечивает уникальность и своеобразие каждой культуры;“взаимопроницаемость” способствует взаимодействию и взаимообогащению культур засчет проникновения признаков одной культуры в другую.
<span Comic Sans MS""> Большое значение для взаимопроникновениякультур имеет межъязыковая, переводческая деятельность.Перевод помогает осуществлять процесс знакомства с чужой культурой,делает ее доступной для восприятия и понимания. Он занимает промежуточное местомежду языком и культурой, выполняя посреднические функции между этими двумясущностями. Поскольку в каждой культуре существуют свои чуждые или малопонятныепредставителями других культур; они создают особые проблемы при взаимодействииразных культур при переводе. Однако эти проблемы преодолимы в процессе межъязыковойкоммуникации как путем приравнивания эквивалентных элементов исходногоязыка и переводящего языка, так и с помощью различных способов передачи чужойкультуры при помощи лексических трансформаций. Особую значимость приобретаетпроблема культурно-детерминированной коннотации (гдедетерминированный – это определяющий, а коннотация – это дополнительное,сопутствующее значение языковой единицы или категории; включающей семантическиеи стилистические аспекты, связанные с основным значением).
О.А. Бурукина отмечаетзначимость коннотативного поля номинации, которая является совокупностьюассоциаций и чувств, возникающих в памяти индивидуума при восприятии им той илииной номинации.
<span Comic Sans MS"">В зависимости от широты ассоциативныхпредставлений, связанных в сознании носителя языка с определенной номинацией,коннотативные поля можно *подразделитьна узкие и широкие (развернутые).Широта коннотативного поля связана с многообразием значений номинативныхединиц; многочисленные оттенки привносят фразеологические обороты,идиоматические выражения.
<span Comic Sans MS"">Основные лексические трансформации, которыевозникают при переводе;
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">полнаязамена номинации-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">частичнаязамена номинацииØ<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">заменана другое название номинации, синонимичное словарному эквиваленту языкапереводаØ<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">заменана номинацию, относящуюся к иному виду, но к тому же биологическому родуØ<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">заменавидового понятия на родовое – генерализация; родового понятия на видовое — конкретизация-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">коннотативноерасширениедобавление эпитета или пояснительного слова, выправляющегоконнотативное поле номинации в культуре языка перевода
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">коннотативноеопущениеизъятие эпитета или другого слова, придающего номинациинепривычную коннотацию
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS""> смысловое развитие-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">лингвокультурнаяадаптация<span Comic Sans MS""><span Comic Sans MS"">микроизменениеноминации – словарного эквивалента в силу языковых и культурных особенностейязыка перевода.
Пока не будем обращаться кисторическим и другим проблемам рекламы (понадобиться в дальнейшем, так как этоявляется основой культурных особенностей), а продолжим обзор статей.
‘The essence and conciseness of advertisinglanguage is like a skillfully constructed building which cannot be disassembledand separated as bricks. In translation, it is the ‘sense’ that should beconveyed rather than words, but at the same time, the form, the rhythm, and thetypography should be retained as far as possible.
The fact that ads are useful and dense materialfor enhancing cultural literacy and developing intercultural skills which,according to Adrian Pilbeam, editor for ‘effective international communication… enable people to perform well in cultures other their own. Theintercultural dimension of language training is increasingly a key element formany large company training programmes in Europe’ – пишет Л.Р. Родионова (L.R. Rodionova) встатье“Russian advertising: its history and teaching”.
‘Society is a language environment, and allchanges in the social system including changes in international andintercultural relations influence the language system…. Russian is a flexiblelanguage with a broad set of derivational means. It integrates borrowingseasily by attributing to them certain morphological characteristic (gender,number, type of declension, conjugation) and forming a derivational paradigm onthe basis of a borrowed word’- пишетМ. Брейтер(M.Breiter) встатье“What is the differencebetween ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?”.
Автор пишет об особенностяхрусского языка, и возникающих отсюда культурных аспектах. Она поднимает вопросне только о межкультурных особенностях, но и о межнациональных. Очень важенаспект заимствования слов в такой сфере перевода, как реклама (так как онаимеет свои клише и языковые особенности, которые трудно переводимы наиностранный язык).
Например, использованиеаббревиатуры и сокращенных слов:
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">A television advertisement of a plastic card issued bythe bank ‘<span Comic Sans MS"">Гермес<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">Финанс<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">’ shows a bankclerk instructing a potential card holder:<span Comic Sans MS"">‘Наберите ваш пин-код’
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language: EN-US">‘Enter your pin-code’
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">A few of those whosee it understand that ‘
<span Comic Sans MS"">пин<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">’ =‘pin’ means ‘personal identification number’. The meaning of ‘<span Comic Sans MS"">код<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">’ = ‘code’ issufficient for adequate interpretation of the whole utterance, whereasborrowing ‘<span Comic Sans MS"">пин<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">’ makethe advice more valuable from the point of potential clients who do no trustRussian banks.<span Comic Sans MS""> Итак, переводчик выбирает не расшифровкуслова ‘
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language: EN-US">pin<span Comic Sans MS"">’ (как именнойидентифицированный номер), а пользуется заимствованием аббревиатуры.<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">
<span Comic Sans MS"">Мы<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">возвращаемся<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">к<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">статье<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US"> “What is the difference between‘Shadhlyk’ and ‘Barbecue’?”. ‘Lexicaltranslation is the most important stage from the point of view of establishingrelationship between units of the target and the source language. A lexicalsign sometimes has several meanings (polysemy); but the same meaning canpotentially be expressed by several different signs (synonymy). The mostobvious reason for borrowing is to represent a phenomenon for which there is noword in the target language. These borrowings arise not so much because of thedifferences in language systems but because of societal differences (political,economic, cultural, technical).<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> In the translation of advertisements fromEnglish into Russian it is preferable to use borrowings, because the Russiansynonyms will result in an inadequate translation. Borrowings are used in orderto show a high level of culture or progressiveness, according to 40 per centthis is regarded ad kitsch’
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">– <span Comic Sans MS"">пишет<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">М<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">. <span Comic Sans MS"">Брейтер<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US"> (M. Breiter).<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">Автордает замечание о понимании русскими назначения заимствованных слов – и этоочень важно для передачи межкультурных аспектов.<span Comic Sans MS""> Статья Дэвида Кристала (
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">David<span Comic Sans MS""> <span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">Crystal<span Comic Sans MS"">), в которой он дает назначение рекламы иее особенности. <span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">‘In the press, it is likely to be in the main text ofthe advertising and the product illustration. On television it is also likelyto be vocalized. Radio uses sound effects, and accents to provide a variedbrand-name profile’ – <span Comic Sans MS"">Кристал<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">поднимает<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">вопрос<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">о<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">влиянии<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">рекламы<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">на<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">мозг<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">зрителя<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">или<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> <span Comic Sans MS"">читателя<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US"> (<span Comic Sans MS"">слушателя<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">). ‘Lexically, ittends to use words which are vivid (new, bright), concrete (soft, washable),positive. (safe, extra), and unreserved (best, perfect). Grammatically, it istypically conversational and elliptical and vague. It uses highly figurativeexpressions, deviant graphology and strong sound effects, such as rhythm,alliteration, rhyme. It can make effective use of word-play’.<span Comic Sans MS""> Дав обзор статей по межкультурнымкоммуникациям, давайте теперь перейдем к переводу рекламы. Но не будем забыватьо значимости коннотативного поля номинации, которая является совокупностьюассоциаций и чувств, возникающих в памяти человека при восприятии им той илииной номинации. А рекламу мы воспринимаем на уровне ассоциаций, чувств ипамяти.
<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМЫ?
<span Comic Sans MS"">Реклама – это форма коммуникации, котораяпереводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Вербальнаяреклама – создание и внедрение лексических конструкций, способных ксамостоятельной жизни в языке целевой аудитории.
<span Comic Sans MS""> Хорошо работать может только реклама,созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? – Да потому, что‘там’ все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам тамотносятся очень настороженно.<span Comic Sans MS"">
СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ<span Comic Sans MS"">Основное содержание рекламы
<span Comic Sans MS""> – это слоган или фраза, которые несутсамую необходимую информацию о предмете рекламы.<span Comic Sans MS"">Фраза должна отвечать нескольким условиям:
<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">1.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Содержатьнеобходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой,названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого словасамо имя марки.<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">2.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Содержать‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можноприменять различные средства для этого: ‘неправильное’ употребление слов,нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">3.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Конструкциядолжна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребностимолодежного или корпоративного сленга в новых<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS"">словах, эвфемизмах, потребности всоответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символыпрестижа, принадлежности к определенной социальной группе.
<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">4.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Фразадолжна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных срекламируемым товаром контекстах. Универсальность.<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">5.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Соответствоватьожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например,“Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а унас мороз. Даже само слово ‘свежесть’ в русском языке либо вовсе неассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’),либо: “Свежо становится”, — проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…”(‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивныйперевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана тольконосителем языка.<span Comic Sans MS";mso-fareast-font-family:«Comic Sans MS»; mso-bidi-font-family:«Comic Sans MS»">6.<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">Фразаили слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишьупоминание которых уже вызывает безусловное доверие – или особое вниманиечитателей. Недавно я насчитала только в одно вагоне метро пять различныхтоваров ‘нового поколения’. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; апотомки привычных предметов, ‘конструктивно новые орудия для удовлетворениястарых потребностей. Там были ‘телевизоры нового поколения’, ‘масляные радиаторынового поколения’, два ‘лекарства нового поколения’ и ‘сантехника новогопоколения’.<span Comic Sans MS"">
ЧТО ТАКОЕ ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?<span Comic Sans MS"">Вербальная реклама
<span Comic Sans MS""> – это способ внедрения коммерческойинформации в язык целевой аудитории (в качестве устойчивой лексической единицы:нового слова, ‘крылатого выражения’).<span Comic Sans MS"">
Каквоспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры?<span Comic Sans MS"">Процессы урбанизации и интеграцииинформационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе,приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении историческисложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в стандартизацииценностей. Происходит не просто разрушение традиционных социокультурных связей,но меняются и сами критерии социальной идентификации. Отсюда феномен‘этнического парадокса современности’, когда самоопределение личности вкультуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимоопираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменовявляется этническая принадлежность. Интеграция информационного пространстваведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурныхпродуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурноговосприятия продуктов массовой культуры. Массовая культура, приобретая всебольшее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека,активно использует образные конструкции, апеллируя к структурамбессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникациив образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции ккультурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатостьсообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). Ворганизации сообщения используются образные явления различного уровняобобщения.
<span Comic Sans MS"">При столкновении человека с инокультурнымпродуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается взначительной степени бессознательно. При этом, логические связи междуобъектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известногознакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленногообраза. Сила и качество эмоционального воздействия в этих случаях различна.
<span Comic Sans MS"">Реклама отражает все изменения всоциальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
<span Comic Sans MS""> С одной стороны, из всех продуктовмассовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели исредствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой – ихавторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткостьрекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количествозаконченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемыххудожественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения.Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляется в телевизионнойрекламе.Центром формирования культуры,особо значимой для современного мира, американский социолог Т. Парсонс считаетЕвропу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотячасто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старыхзападноевропейских системах.
<span Comic Sans MS"">Вербальное сообщение содержит аргументацию,апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности,т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Вневербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">вповеденческих сигналах человека-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">вхудожественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">вобразах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах,знаках)-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">всоциальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа,представляющего сообщениеКлючевые образы,т.е. ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры,фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разнымкультурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропониманииразных народов.
<span Comic Sans MS"">Во-первых, здесь имеется в виду смыслпословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего вобществе. Сравним: ‘Отложить – не значит отменить’ (нем.) и ‘Что отложено – топотеряно’ (рус.). Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила,в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия иизбегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образили формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры можетотражать этнокультурный способ мировосприятия. В-третьих, проявления культурнойспецифики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов.
<span Comic Sans MS"">Европейская эстетика, используя традициюсимволико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и создаетиллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентированасоциально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
<span Comic Sans MS"">Вывод:
<span Comic Sans MS""> исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтенияобраза нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируюобраз, складывающийся у ‘инокультурного’ зрителя, по сравнению с образом,который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что исоздатель рекламного сообщения. Символы, не присущие традиционной культурезрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций сознаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру,новые символы обретают иной ассоциативный контекст, сужается до знаковогоуровня. Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенностипостроения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человекомна экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS";text-transform:uppercase">Организацияотношений личности и общества
<span Comic Sans MS";text-transform:uppercase"><span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">Gesellschaft<span Comic Sans MS""> – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа ‘я – общество’) <span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">Gemeinschaft<span Comic Sans MS""> – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация ‘мы’)<span Comic Sans MS"">
<span Comic Sans MS";text-transform:uppercase">Культурно-обусловленныйсценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности,некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться‘культурно-обусловленным сценарием’ (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной,поведенческой сферах.
<span Comic Sans MS"">Англо-американской культуре
<span Comic Sans MS""> свойственна демонстрация положительныхэмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос ‘Какдела?’ американец отвечает: ‘<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">Fine<span Comic Sans MS"">!’<span Comic Sans MS"">(прекрасно!), а русский – ‘Нормально’ (не так плохо). Для англо-американскойкультуры характерен постулат ‘позитивного мышления’, т.е. установка наэмоционально положительно-окрашенные действия. Англо-американская культураориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеруправа выбора.<span Comic Sans MS"">Японская культура
<span Comic Sans MS""> запрещает изъявление пожеланий и непоощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человекпредвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждаянеобходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативнуюоценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е.демонстрировать самокритичность и желание ‘стать лучше’.<span Comic Sans MS"">Для достижения при коммуникацииэмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцыповедения. При создании межкультурного образно-опосредственногокоммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типаповедения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора илиэмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысларекламного сообщения.
<span Comic Sans MS"">Отдельным фактором, определяющим успехкоммуникации, являются невербальные проявления человека, которые способнысигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологическихособенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоитопределенный социально-психологический опыт общения.
<span Comic Sans MS"">Американский психолог М. Аргайл выделяет составляющиеневербальной коммуникации:
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">прикосновение-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">физическаядистанция и поза-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">жесты-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">выражениелица<span Comic Sans MS"">
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕНИИ<span Comic Sans MS"">Традиция использования в общенииневербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны вэтом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанныпредставители культур Востока. Восточная культура предполагает вниманиек мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора. Контактглаз имеет большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, чтопозволяет рассматривать японскую культуру как ‘неконтактную’. Западнаякультура предполагает открытость, широту жестикуляции и относится кзрительно контактным культурам. Для русской культуры контактвзгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступаяиндикатором доверия: ‘искать в глазах правду’.
<span Comic Sans MS"">Адекватность невербальных проявленийобеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятиекоммуникатора как ‘своего’, доверие к нему и, соответственно к его информации.Эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурногокоммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурныхсценариев и нормативов
<span Comic Sans MS"">невербальногоповедения. Важным фактором при сопоставлении различных культурных традицийявляется культурный норматив игрового способа решения ситуации.
<span Comic Sans MS"">Для японского мировосприятияхарактерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традициейреализации его в игровых и ритуализированных формах.
<span Comic Sans MS"">Для американской культуры характерновзаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что являетсяособенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.
<span Comic Sans MS"">Для русской аудитории наиболеедалеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую системуценностных ориентаций; европейская и японская системы будут воспринятыамбивалентно.
<span Comic Sans MS"">
Реклама и парадигмы традиционного сознания<span Comic Sans MS"">Психолог-рекламист К. Вёркман,проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметилследующее:
-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">немецкаяреклама<span Comic Sans MS""> сигарет обращаетсяк таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации,символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в нихкакой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слогановсостоит из серьезных слов-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">вамериканской рекламе<span Comic Sans MS"">сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами‘как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками’.Американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническимхарактеристикам и имиджу покупателя-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">автомобильнаяреклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалумужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными и создаетатмосферу избранного общества. Этому способствует и частное использование имениглавы фирмы. Веркман обращает внимание на то, что ‘автомобилисты вВеликобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США,персонифицировать автомобильную промышленность’-<span Times New Roman"">
<span Comic Sans MS"">для США характерноизбегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию,что не соответствует психологии американцев<span Comic Sans MS"">Изучениереального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшнийдень этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности икультурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении ипредназначенные вызывать эмоциональный отклик аудитории. Воздействиекоммуникативного сообщения, созданного авторами – носителями иной системыценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образомзатрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходитобращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которыеактуальны для аудитории; с другой стороны, трансформирует эти структуры иэлементы картины мира аудитории. В результате ценностной ориентацииустановки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются.
<span Comic Sans MS"">Насыщенность информационной средысообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучениеособенностей восприятия
<span Comic Sans MS"">русскимчеловеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
<span Comic Sans MS"">
РЕКЛАМА В РОССИЙСКИХ ГАЗЕТАХ. ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ<span Comic Sans MS"">Рекламав российских газетах и журналах находится в юном возрасте, если говоритьо ее содержании и форме. Сравнивая рекламные объявления в наших периодическихизданиях с западноевропейскими, нетрудно заметить некую усредненностьроссийской печатной рекламы, усредненность во всех аспектах. Так, усредненностьрекламы в России объясняется усредненностью наших газет.
<span Comic Sans MS"">На Западе существуют кардинальныеразличия в оформлении и содержании ‘качественных’ (‘
<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">quality<span Comic Sans MS""> <span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">papers<span Comic Sans MS"">’ <span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">or<span Comic Sans MS""> ‘<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">broadsheets<span Comic Sans MS"">’)и ‘массовых’ (‘<span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">popular<span Comic Sans MS""> <span Comic Sans MS"; mso-ansi-language:EN-US">papers<span Comic Sans MS"">’<span Comic Sans MS";mso-ansi-language: EN-US">or<span Comic Sans MS""> ‘<span Comic Sans MS";mso-ansi-language:EN-US">tabloids<span Comic Sans MS"">’) изданий*.Очень не похож подход к верстке и дизайну рекламных объявлений. В любыхразновидностях изданий можно найти рекламные страницы, которые оформляются взависимости от вида газеты. В ‘качественных’ газетах наименьший размерзаверстанного отдельно рекламного материала составляет 1/20 страницы,максимальный – половина полосы. Подборки рекламных публикаций встречаютсясравнительно редко. Следует отметить, что подавляющее число объявленийпомещается в низу полосы, и не меньше половины рекламы разверстываетсягоризонтально. Дабы не вдаваться в теоретический спор о наиболеепривлекательном, самом удобочитаемом, самом видном месте на полосе, можноотметить, что оформляются рекламные материалы в ‘качественных’ изданиях так,что ни в коем случае не выпадут из поля зрения читателей. В будничных выпусках‘качественных’ газет краски применяются только в рекламных объявлениях. На фонеподчеркнуто солидной, скромной, неакцентированной текстовой газетной информациибросается в глаза яркая, как правило, иллюстрированная рекламная публикация.Нередко рекламный материал по занимаемой площади превосходит любую редакционнуюстатью, помещенную на той же странице.<span Comic Sans MS"">В ‘массовом’ издании под редакционнойинформацией на любой полосе нетрудно найти объявления или рекламу. Если настранице дается ряд небольших объявлений, то они размещаются и оформляютсятаким образом, чтобы дизайн их органично вписывался в общий облик страницы. Подобныерекламные публикации помещаются на одном и том же месте полосы, что облегчаетчитателю поиск и нахождение нужной ему информации. Интересно оформляются в‘массовых’ изданиях страницы, где рекламе отведена большая часть полосы. В рядеслучаев редакционные материалы оформляются достаточно строго, не такакцентировано, как на других полосах, если они соседствуют с подборкой частныхобъявлений. Газетные публикации могут отличаться более плотным набором, меньшимколичеством иллюстраций и большим жанровым однообразием, нежели реклама,помещенная рядом. Отмечу, что реклама в западных газетах структурирована, чтонельзя сказать о российской рекламе.
<span Comic Sans MS"">
РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ<span Comic Sans MS"">Самым главным аспектом рекламного дизайнаявляется рекламный образ. У нас по пальцам можно перечислить акционерныеобщества, компании, концерны, которые пытались бы создать образ своей фирмы илирекламного объекта в газетно-журнальных изданиях. При моделировании газеты длясоздания образа используются те же самые приемы:
<span Comic Sans MS"">1– описание структуры (тематической, жанровой)
<span Comic Sans MS"">2– размерные стереотипы
<span Comic Sans MS"">3– стандартные композиционные схемы (макеты)
<span Comic Sans MS"">4– стандартные операции оформления
<span Comic Sans MS""> Вгазете или журнале модель служит каркасом формы номера, меняющегося ежедневно,еженедельно, ежемесячно, так как каждый последующий номер содержит в себесовершенно новую информацию. Новый номер – новое содержание. Модель позволяет вкаждом следующем выпуске выявить, обозначить формальные стороны издания,которые объединяют все номера в единое целое. Данное обстоятельство представляетсобой основную функц