Реферат: Социальные ценности в телевизионной рекламе

МИНИСТРЕСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Уральский государственныйуниверситет им. М. Горького

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

Допущен к защите Дипломная работа

студентки VI курса з/о

Заведующийкафедрой Дмитриевой Анастасии Георгиевны

Истории периодическойпечати

Ковалева МаргаритаМихайловна

Научныйруководитель:

Профессор филологических наук

Нормоконтроль_______________ Ковалева МаргаритаМихайловна

Екатеринбург

2002 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

1.СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ 6

1.1 Определение рекламы 6

1.2 Из истории рекламы 8

1.3 Типы рекламы 13

1.4 Телевизионная реклама 14

1.5 Психологическое

влияние телерекламы 24

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 30

2.1 Определение социальныхценностей 32

2.1.1 Классификация ценностей 34

2.1.2 Ценностные ориентацииличности 34

2.2 Социальное влияние телерекламы 35

2.2.1 Функции телерекламы 37

2.2.2 Реклама и пропаганда образажизни 45

2.2.3 Реклама и культура 46

2.2.4 Национальные ценности втелерекламы 48

2.2.5 Семья в рекламе 54

2.2.6 Реклама спиртных напитков наТВ 56

Заключение 58

Список использованной литературы 63

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация российского общества на принципах рыночныхотношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видахдеятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызваланеобходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки вцелях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке,и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации вэтой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок сталасоздаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представленапреимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится ктому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегиии, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”[1]

.Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должнаориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированнуюсоциально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношениитранспортирование западных рекламных технологий в российских условиях негарантирует положительного эффекта.

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они взначительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни.Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства,постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальныхноминаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения илилидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следуетрассматривать не только как массированный поток информации о товаре илидеятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенныйинститут рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама начинает выступать мощныммеханизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимыммедиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоевобщества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм,переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга ипотребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет еерассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но этуроль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сферечисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Рынокрекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупныеинвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растетуровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемойчастью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всехсторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламныеобъявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний виднаших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себядома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию иее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рекламена телевидении.

Телевизионная реклама является однимиз самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Онавоздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный,слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательноевосприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности,используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этотнабор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человеканаличием одного из типов мотивации — рациональной,эмоциональной и нравственной или комбинированной.

Рекламопроизводители, отлично зная обэтих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнеевоздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи,знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмовдля детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальномсопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленноесоставляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями.Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют иэти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института вобществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферыобщественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стильжизни массового потребителя

В современной России при активном развитии института рекламы,формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ейсобственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурныхфункций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивостьпотребительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения,и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которыев своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, аиспользуют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которыесоздаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе,предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использоватьнациональные особенности России. Восновной части работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимсяна телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотримсоциальное и культурное влияние телерекламы, а так же — использование некоторыхсоциальных ценностей в российской рекламе.

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Определение рекламы

Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и“reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким имногогранным понятием, в мировой практике существует множество определений,по-разному характеризующих ее.

Существуютсотни определений рекламы. Многие принятые в мире два-три десятилетия назад,безнадежно устарели. Одни — безмерно узкие, другие — безмерно широкие, критерииэтого понятия значительны.

У рекламы множество применений. Ееиспользуют для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (рекламамарки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), идля отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способагитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги,плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средствастимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующиерекламу:

1).Общественный характер.

Реклама –сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает,что товар является законным и общепринятым.

2).Способность к увещеванию.

Реклама –это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить своеобращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравниватьмежду собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама являетсясвоего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3).Экспрессивность.

Благодаряискусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности дляброского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4).Обезличенность.

Реклама неможет быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Рекламаспособна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

В материалах, опубликованных в 90-хгодах, реклама определяется как:

·

информация о потребительских свойствах товаров и видахуслуг с целью создания спроса на них.[2]

·

специальная форма коммуникации, направленная на побуждениелюдей к определенному поведению, служащему целям сбыта.[3]

·

информационный механизм экономики.[4]

·

любая платная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.[5]

·

информация, призванная помочь производителю выгоднореализовать свои товары, услуги, а покупателю — с пользой приобрести их.[6]

“Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором ииспользующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиториюили повлиять на нее”.[7] Такопределяют рекламу три американских автора.

Олег Феофанов в своей книге “Реклама.Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекспсихологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с цельюактивного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга илиполитический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме,организации и отдельным институтам общества”.[8]Нам больше по душе следующее высказывание этого автора: “Дмитрий Дибров,прерывая свою передачу “Антропология”, объявил: “А теперь давайте посмотрим ещеодно проявление человеческой мысли — рекламу”. Если отбросить скрытоеерничество, то мне нравится такое определение”.[9]

История рекламы

Исследователи истории рекламыотмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще вглубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то времявыступали: торговые марки; призывы глашатаев-герольдов; различные знаки(символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретениепечатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать впрессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информацииприходится на середину XIX века.

Но революционный сдвиг вразвитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIXначала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производстваосновных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чемнаселение могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то вдругой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит ктому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощьюрекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция началавека коренным образом изменила соотношение производства и потребления —общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления.«Экономика спроса» сменила «экономику предложения».

В «экономике спроса» меняетсяроль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора,причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок — товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства,микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребностипроявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурнойсимволики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука — буквально всесферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки.

Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри,фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называютсовременную экономическую систему «экономикой знаков и пространства».По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров,неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» информации иобразов. Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие измененийсостоит в переходе от «материального» к информационному обществу —обществу, основанному на производстве, распространении и потреблениизакодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играетпервостепенную роль. «Происхождение» на потребительском рынке обеспечиваетсяименно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образысозданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке.

Данная тенденция общественного развитияувеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различногорода символы — средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступаетосновным элементом массовой коммуникации. Поэтому в последние десятилетия долязанятых непосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых вмаркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу вбюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция покупки в рекламномпослании начинает превалировать над собственно вещью.

Мало того, реклама перестает быть просторекламой — она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призываетпотребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус ипрестиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько винформировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения копределенному сообществу потребления.

Реклама как общественный феноменявляется одновременно продуктом общества потребления и фактором егоформирующим. В результате чего в большинстве западных стран, достигших уровняпостиндустриального развития, реклама стала частью государственной политики:какие товары производить, какой образ жизни должен соответствовать той или инойгруппе жителей данной страны — диктуют уже не отдельные фирмы, а самогосударство. Существует общая государственная политика, в которую вписываетсякаждая отдельная рекламная политика данной фирмы. В современных западныхстранах приняты законодательные акты о применении рекламы и защите правпотребителей, что говорит о высокой степени отношения государства к ролирекламы в социально-экономическом развитии общества и рекламному бизнесу вчастности.

Кое-что из новейшей истории рекламы в России

Всплеск рекламы в России пришелся наконец двадцатого столетия. Аналитикиуказывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмырекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламызападной” [10]

Развитие рекламы шло семимильнымишагами, и если сравнить образцы рекламного творчества отечественных мастеровначала и конца 90-х годов, то разница в подходе (я не говорю о разнице в уровнеаппаратуры и технических возможностей тогда и сейчас), будет очевидна. Одинпример. В области развития самой дорогой и престижной рекламы — телевизионной —преобладала традиция “Реклама — как искусство”. Сегодня производитель рекламыбольше задумывается об ее эффективности нежели эстетичности.

Закономернымпродолжением этого этапа, стал второй, начавшийся в 1994 году. В этот периодотечественные рекламисты стали руководствоваться принципом “Чего хочет клиент”.Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапаразвития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий,текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты — упор наформирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точнаяимплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мирпотребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграциямирового опыта в технологии российского рынка.

Переход России к рыночной экономике,рыночному хозяйственному механизму в преддверии XXI века, определилформирование институтов рынка.

Однако процесс институционализациирекламы в России носит несколько своеобразный и даже противоречивый характер,который объясняется историей формирования рынка и рекламы в России (причем навсех этапах исторического развития и специфическими социокультурнымиособенностями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, чтоспецифику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очередь двавида “социальной памяти”17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2)социальный опыт советской истории.

Социальный опыт дореволюционной Россиивыражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советскойистории, к моменту рыночной трансформации — началу 90-х годов в экономикесформировался целый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести: неориентированность выпуска продукции предприятиями на потребительский спрос;стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженоеколичество импортируемых товаров народного потребления, что затруднялоформирование механизма социального сравнения уровня материальногоблагосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительскихвкусов у населения под предлогом борьбы «с мещанством»,культивирование аскетических установок; низкий уровень жизни основной массынаселения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день.

Перечисленные социальные эффектысоветской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношенийв России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникшийкак следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостаткаинформации о товаре и его производителе.

В результате первых этапов рыночныхпреобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров всопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако здесь следует отметить, чтов импортируемых рекламных обращениях совершенно не учитывается спецификароссийского потребителя, которая в большинстве своем не зависит от пола,возраста и профессии потребителя и выражается в следующем:[11]

·

низкий уровень благосостояния, ориентирующийпреимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованнымиспособами продаж;

·

несформированные потребности в широкомассортименте и выборе товаров;

·

преобладание традиционных вкусов употребителей в области товаров массового потребления;

·

доминированиетрадиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания истиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами.Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизнибольшинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурнымиособенностями населения различных регионов.

Типы рекламы

Информативнаяреклама.

Информативная реклама преобладает восновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужносначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.

Увещевательнаяреклама.

Увещевательная реклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительнойрекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счетконкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Подкрепляющаяреклама.

Стремится уверить нынешнихпокупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах частофигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить отоваре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющихвсеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании,а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На практике часто границы междувышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (илисовмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Всезависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру,в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этомпотребителя (информационная реклама) инапоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевизионная реклама является однимиз самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Онавоздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный,слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательноевосприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительностииспользуемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя.Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, еепсихологические и социальные аспекты.

Сама по себе структура рекламысодержит пять основных моментов. Во-первых,это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама на текатегории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействияна эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влияниирекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан,в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель послепросмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотряна то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данноготовара. В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочетли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Опираясь на эти пять пунктов,производители рекламы создают свои рекламные послания. И эффективность этойпродукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкостивосприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умениепользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством.Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или несмотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультовдистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может врекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.

Аудиовизуальная реклама выгодноотличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодарясочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученнойаудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученныхиначе. Об этом убедительно свидетельствуютданные английских социологов:

Таблица 1 Зависимость запоминаемостии воспроизведения рекламы от рекламныхсредств[12].

СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ

ЗАПОМНИЛИ И СМОГЛИ ВОСПРОИЗВЕСТИ

Сразу

Через 3 дня

Звуковой (на слух)

70%

10%

Изобразитель

ный

73%

20%

Аудиовизуаль

ный

68%

85%

Среди самых распространенных видовтелевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламныеобъявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки вперерывах между передачами. Телеролики — это рекламные кино- или видеороликипродолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые потелевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различныепопулярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления— рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могутпредставлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи,интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождениидикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные илифотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различнымителепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

По манере убеждения зрителейтелерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и“драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговариваютмежду собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификациидобавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым еюэмоциям, по имиджу или виду товаров, попокупательской мотивации и т. д.

“Жанры” телерекламы

Для практических нужд некоторыеамериканские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на трикрупные категории:

·

Такой подход, пожалуй, узковат и неучитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться нажанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег,предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин.[13]Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”:

·

прямаяпродажа;

·

обращениеот лица фирмы;

·

рекомендациизнаменитостей или специалиста;

·

интервьюс покупателем;

·

демонстрация;

·

прямоесравнение товаров;

·

драматизация;

·

музыкальнаяреклама;

·

анимация.

Следует отметить, что в чистом виде“жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламыиспользуется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу

еще рефераты

Еще работы по разное

Реферат по разное

Эниология как паранаука

29 Августа 2013

Реферат по разное

Среда проживания людей

29 Августа 2013

Реферат по разное

Оптимизация размещения материалов на складе