Реферат: Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОГДАНАХМЕЛЬНИЦЬКОГО
Кафедра журналістики, РЕКЛАМИ ТА PR-ТЕХНОЛОГІЙ
Спеціальність6.030301 – журналістика
Курсоваробота
Дослідженнятелевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування неюгендерних стереотипів
студентки 2 – Ж курсу Науково-навчальногоінституту української філології та соціальних комунікацій
ІЩУК Інни Олександрівни
Науковий керівник – БОНДАРЕНКО ТетянаГригорівна, кандидат філологічних наук, доцент
Черкаси- 2010
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ I.ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ
1.1 Ключовіпоняття гендеру
1.2 Сутністьгендерноїнерівності
Висновок
РОЗДІЛ II.МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ
2.1Гендернастереотипізаціяврекламі
2.2 Рекламні засобиконструювання гендерних стереотипних образів
Висновок
ВИСНОВКИ
ДОДАТОК
СПИСОКВИКОРИСТАНИХДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Для позначеннянових стратегій світового регулювання cоціостатевих відносин у суспільнихнауках виник термін «гендер», згодом були започатковані гендернідослідження, що мали на меті аналізувати взаємини між жінкою та чоловіком,з’ясовувати їхні характеристики через спільне й відмінне, вивчати ролі статей,конструктів фемінності та маскулінності тощо.
Гендернідослідження – напрям наукової діяльності та її соціальної організації,спрямований на вивчення місця, ролі, активності, волевиявлення й самореалізаціїчоловіків і жінок у змінних історичних умовах соціального буття певної епохи.Результатом гендерних досліджень як окремого наукового напряму в діяльностіширокого кола науковців із різних галузей знань стало створення сучасної гендерної теорії.
Сучасна гендернатеорія – це система наукових поглядів на взаємини й статус жінки і чоловіка,їхнє соціальне життя та життєвий досвід, набуття й реалізацію нимисоціально-рольових характеристик та особливостей. Посутня увага цієї теоріїзосереджена на теоретичному аналізі нерівноваги, незбалансованості становищжінки й чоловіка та їхніх можливостей і шансів у самотворенні, самоутвердженніта саморозвиткові [1, 13]. З огляду на це виникає поняття гендерної нерівності,базоване на гендерних стереотипах – спрощених, однозначних, схематичнихуявленнях про «чоловіків» та про «жінок», що сформовані впевній культурі [42, 48].
Весь "інвентар"гендерних стереотипів простежуємо в різних системах комунікації, серед якихособливе місце посідає реклама – галузь ЗМІ з найбільш стереотипними гендернимиобразами. Реклама стала частиною громадської думки, що впливає на свідомістьлюдини так само, як упливає її батьківський дім, школа тощо [49, 1].
Усвідомлюючи вагуЗМІ в країнах розвиненої демократії, чимало держав започатковує і систематичнопроводить гендерні моніторинги мас-медіа, щоб у реальних чи в умовних цифрахпростежити різні аспекти симетрії або асиметрії. Проте дослідження гендернихстосунків у різних аспектах життя почалося порівняно недавно, і з 90-х років XXст. зацікавлення жіночою темою продемонстрували жіночі феміністичніорганізації, уперше висловивши думку, що жіночі образи в українських медіа неузгоджуються з дійсністю. Нині в Україні існує кілька центрів, що досліджуютьпитання гендеру: громадська організація "Інсайт", Київський інститутгендерних досліджень, гендерний інформаційно-аналітичний центр «Крона»,інформаційно-освітній центр «Жіноча мережа», ВГО «Дія»тощо.
Теоретичнимпідґрунтям нашого дослідження слугують студії В. Агеєвої [1], І. Буличева [10],Н. Губанової [17], К. Костікової [27], О. Стрельник [50], Т. Бендас [6], Ш. Берна[7], де презентовано загальні поняття гендеру, зокрема проблеми гендерноїнерівності, психологію гендеру, акцентовано увагу на джерела формуваннягендерних норм та соціальних ролей.
У вивченнігендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання такихнауковців, як Н. Ажгихіна [2; 3], Л. Павлюк [35], І. Грошев [14–16], О. Кісь[23–25], Л. Шевченко [56], Т. Бурейчак [11]. У студіях учених вивчено проблемустереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципівконструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.
Дотичними єпраці, присвячені студіюванню феномену рекламної діяльності, зокрема розвідкитаких дослідників, як Л. Хромов [60], Ю. Бернадська [8], А. Бове [9], Е. Мезенцев[32], В. Ценев [55], І. Резепов [40], де закцентовано увагу на крос-культурномуаналізі рекламної продукції та засобах впливу реклами на основі різних моделейкомунікації.
Попри численніпраці, присвячені гендерним аспектам, спеціальної розвідки потребує питання,пов’язане з вивченням телевізійної реклами як джерела гендерної нерівності.
Актуальністьдослідженнязумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного потрактування теми тавідсутністю практичних рекомендацій щодо збалансованої репрезентації гендернихобразів, уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерноїнерівності в суспільстві.
Мета роботи полягає в дослідженнітелевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування неюгендерних стереотипів.
Реалізація метипотребує вирішення таких завдань:
− з’ясувати семантику основних гендернихкатегорій;
− дослідити явище гендерної нерівності тавиокремити найоптимальніше трактування її в межах ЗМІ;
− з’ясувати, які гендерні стереотипиіснують в суспільстві та дослідити яким чином вони реалізуються в рекламі;
− класифікувати типові гендерні образи,які репрезентує реклама;
− визначити засоби конструювання рекламнихстереотипних образів.
Об’єктомдослідженняє гендерна нерівність в контексті ЗМІ.
Предметдослідження –чоловічі та жіночі образи в сучасній телевізійній рекламі з гендерного погляду.
Методидослідження.У ході написання роботи використано методи узагальнення та порівняння. Першийіз названих застосовано для виведення узагальненої класифікації гендернихстереотипів у рекламі. За допомогою порівняння виявлено суттєві відмінності впозиціонуванні чоловічих та жіночих образів. У роботі активовано новий підхіддо дослідження завдяки методу контент-аналізу, що передбачає можливістьвизначення намірів комунікатора та виявлення ефектів впливу рекламногоповідомлення.
Науковановизна дослідженняполягає у спробі узагальненого аналізу телевізійної рекламної продукції зпогляду гендеру, а також у створенні класифікації типових чоловічих образів,презентованих рекламою.
Практичназначення виконаноїроботи полягає насамперед у тому, що обґрунтовані в ній положення та одержанірезультати можуть бути застосовані під час розроблення рекламних продуктів дляполіпшення їхнього змістового наповнення з погляду гендерної нерівності.
СтруктурароботиДослідження має такі складники: вступ, два розділи, висновки до розділів, загальнівисновки, список використаних джерел ( 62 позиції) і додаток.
РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНАПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ
1.1 Ключові поняття гендеру
Світову наукову думку на межі другого – третього тисячоліть характеризуєпоява нових напрямів наукових досліджень, переосмислення усталених теорій ізвичної соціальної, політичної, повсякденної практики. З огляду на це, постаєнеобхідність зосередити увагу на особистості, її становищі й статусі, а такожна її значенні в подальшому поступі людства та його стійкому розвитку;усвідомити, що керування сучасними соціальними процесами потребує новоїкомплексної системи знань, що містить і соціостатевий складник.
Відтак у суспільних науках виникає поняття «гендер», що постаєоб’єктом дослідження багатьох науковців, зокрема В. Агеєвої [1], Л. Кобелянської[1] та М. Скорик [1]. Учені зосередили увагу на вивченні гендерних взаємин урізних сферах суспільного життя (політиці, економіці, ЗМК). Науковець Н. Губанова [18] тлумачила проблеми використання категорій маскулінності та фемінності вгендерному аналізі сучасного суспільства. Дотичне дослідження провів науковецьІ. Буличев [11], зосередивши увагу на побудовігендерної картини світу.
Поглиблене осмислення окресленої проблематики потребує ґрунтовноїтермінологічної системи, що може бути змодельована напідставі різних джерел. Так, гендер– поняття полісемантичне: його тлумачать як соціальну стать (сукупністьповедінкових норм та позицій, що асоціюються з особами жіночої або чоловічоїстаті); як вимір соціальних відносин, усталених у певній культурі; якпроцес конструювання чоловічого або жіночого суб’єкта; як систему,оскільки гендер – соціально сконструйована нерівність за ознакою статі [1,518].
Психолог Ш. Берн тлумачить гендер як соціально-біологічну характеристику,за допомогою якої люди дають визначення поняттям «чоловік» і «жінка»[8,10].
Дослідниця Г. Хасанова зосереджує увагу на соціальному аспекті трактуваннігендеру, наголошуючи на тому, що це соціальний конструкт, набір характеристик,визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіківі жінок та взаємини між ними [62].
Науковець А. Денисова зосереджує увагу на культурному контекстівизначення стверджуючи, що гендер – це сукупність соціальних і культурних норм,які суспільство приписує виконувати людям залежно від їхньої біологічної статі[50].
Важливим для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей – один ізвидів соціальних ролей, набір очікуваних зразків поведінки (гендерних норм)чоловіків і жінок [50].
Власне, гендер створюється суспільством як соціальна модель чоловіка йжінки, що визначає їхню позицію й роль у суспільстві та його інститутах (сім’ї,політичній структурі, економіці, культурі й освіті). Звідси важливим є поняття гендернихсистем, що, за визначенням шведської дослідниці І. Хірдман, тлумачать яксукупність взаємин між чоловіками й жінками, а також ідей, неформальних іформальних правил та норм поведінки, визначених відповідно до місця, цілей тастановища статей у кожному конкретному суспільстві [50].
Для теорії гендеру ключовим є питання про відношення між біологічноюконституцією та соціальною практикою. Як зазначає науковець І. Буличев,історичний аналіз суспільства свідчить про наявність образів маскулінності тафемінності в усіх «тканинах» людського існування [11].
Фемінність та маскулінність – це такі особливості людини (насампередпсихологічні), що впливають на відповідність власній психологічній статі,гендерно-рольовим нормам і стереотипам, типовим для чоловіків та жінок формамповедінки, стилям життя, способам самореалізації, вибору відповідних цінностей,установок тощо [1, 137].
Дослідниця В. Агеєва, розмежовуючи поняття маскулінності та фемінності,стверджує, що маскулінність – це комплекс установок, поведінковиххарактеристик, можливостей та очікувань, від яких залежить соціальна практикачоловіків як соціальної групи, а фемінність – це характеристики,пов’язані з жіночою статтю, характерні форми поведінки, очікувані від жінки вкожному конкретному суспільстві [1, 522–528].
Основою для розподілу факторів маскулінності та фемінності слугуєнаявність у суспільстві двох біологічних і соціальних нетотожних статей:чоловічої й жіночої. Статева відмінність зумовлена насамперед звичайнимпроцесом природної та соціальної еволюції, яка закріпила за ними усталені й доцільніфункції. Важливу думку з цього приводу висловлює науковець Н. Губанова, наголошуючина необхідності розмежування статі біологічної та соціальної (гендеру),оскільки для гендерної ідентичності вирішальне значення має не емпіричнофіксована статева належність, а фактично виконувана соціальна роль чоловіка йдружини [18, 2].
Незважаючи на те, що кожна історична епоха формує специфічні еталоничоловічності й жіночності, набір маскулінних та фемінних рис не підлягаєістотним змінам. Водночас зазначимо, що відомі елементи абсолютності вгендерній картині реальності й, отже, у репрезентаціях образів маскулінності тафемінності, безперечно, існують. Науковець В. Агеєва окреслює низку типовихмаскулінних та фемінних якостей. Так, до маскулінних рис дослідниця зараховує:інтелект, раціональність, незалежність, активність, силу, авторитарність,агресивність, стриманість в емоційних виявах, схильність до ризику, здатністьдо досягнень. До фемінних належать емоційність, м’якість, слабкість,турботливість, практичність, консервативність, інтуїтивність, реалістичність,сенситивність, емпатійність [1, 138]. Варто зазначити, що названі типові рисифемінності та маскулінності – це насамперед суспільно закріплені норми,стереотипи, а не результат об’єктивних природних відмінностей між статями.
Досліджуючи гендерну картину світу, І. Буличев пов’язував поняттямаскулінності та фемінності з біологічними детермінантами та акцентував нанаявність відхилень від головної лінії поведінки [11]. Це натомість свідчитьпро недосконалість абсолютизованого визначення маскулінності та фемінності. Таквиникає ідея про те, що маскулінність та фемінність не є взаємовиключнимиструктурами, оскільки кожна людина містить певне співвідношення маскулінних іфемінних рис, яке називають явищем андрогінії. Однак, як зазначаєІ. Буличев, андрогінна тенденція суперечлива тим, що зближення образівмаскулінності та фемінності призводить до втрати кращих її складників [11].
Психологи Дж. Спенс і Р. Хельмріх, як варіант вирішення проблемидефініцій, пропонують, замість термінів маскулінності та фемінності, використовуватитакі: інструментальність (як традиційна чоловічність) та експресивність(як традиційна жіночність) [7, 44]. Однак зміна назви термінів не змінює їхньоїсутності, оскільки запропоновані визначення ґрунтовані на належності до певноїстаті й потрактовані як типові та традиційні риси.
Отже, гендер – полісемантичне поняття, що тлумачать у різнихсоціо-психологічних аспектах. Важливими для розуміння гендеру є поняттягендерних ролей та гендерних систем, в основі яких лежать гендерні категорії –маскулінності та фемінності, що являють собою типові риси певної статі тасприяють стереотипному уявленню про гендерні ролі індивіда в суспільстві, слугуютьбазовим елементом побудови гендерних стереотипів.
1.2Сутність гендерної нерівності
Становленнягромадянського суспільства передбачає серед інших демократичних перетворень утвердженнярівних можливостей для самореалізації як жінок, так і чоловіків. Питаннянерівності для українського суспільства є актуальним, оскільки за результатамиЦентру соціальних експертиз, Інституту соціології НАН України 50 % опитаногонаселення усвідомлює наявність у суспільстві гендерної нерівності [39]. Уширокому розумінні поняття нерівності тлумачать якстановище, коли не всі мають однакові, рівні права [13].
Ґрунтовнийаналіз проблеми гендерної нерівності представлений упрацях дослідників О. Стрельник[54],Н. Губанової[18],І. Буличева[11],В. Агеєвої[1],де закцентовано увагу на підходах до теорії тлумачення гендеру.Так,О. Стрельник стверджує, що поняття гендерної нерівності вивчають укількох аспектах:
− як природну й зумовлену функціональноюзначущістю нерівність чоловічих і жіночих ролей (функціональний підхід);
− як нерівність можливостей і життєвихшансів жінок та чоловіків (соціальний контструктивізм);
− як нерівність класових позицій чоловіківі жінок, позицій у системі соціальної стратифікації;
− як нерівність, зумовлену конфліктами міжстатями (конфліктний підхід);
− як пригнічення чоловіків і жіноктрадиційними гендерними ролями (ліберально-феміністичний напрям)
− як гноблення жінок, насильство над ними(радикальний, соціалістичний фемінізм) [54, 9].
Завизначенням В. Агеєвої, гендерна нерівність – це така побудова суспільства, заякої різні соціальні групи (у цьому контексті чоловіки й жінки) мають усталенірозбіжності та нерівні можливості в усіх сферах суспільного життя [1, 519].Таке узагальнене трактування не дає можливості з’ясувати чинники, що зумовлюютьявище гендерної нерівності.
Умежах нашого дослідження найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичногонапряму, що пов’язує гендерну нерівність із традиційними гендерними ролями,бо саме це є базовим елементом побудови гендерних стереотипів, які потімвикористовують ЗМІ для маніпуляції.
Сучаснанаука пропонує декілька теорій тлумачення гендерної нерівності. До виникнення в1960-ті роки так званих жіночих досліджень та подальшої трансформації вдослідження гендерні – учені обстоювали позицію біологічного детермінізму.Так, Д. Дюркгейм стверджував, що внаслідок соціального розвитку одна зі статейоволоділа емоційними функціями, а інша – інтелектуальними, в основі такоїдисоціації лежать функції, що доповнюють одна одну [18].
Усоціологічних теоріях XX ст. функціональна позиція трактування гендерноїстратифікації й нерівності відображена в межах функціоналізму, де формисоціальної нерівності кваліфікували як природні механізми, що еволюціонують [11].
Теоретикиконфлікту тлумачать гендерну нерівність якосновну категорію аналізу й інтерпретацій гендерних відносин. Власне, практичнафеміністична думка 1960–1980-х років відображала конфліктний підхід, виокремлюючище дві теорії – теорії нерівності та теорії пригноблення [53, 354].
Умежах законодавства гендерну нерівність кваліфікують як порушення правлюдини, зокрема порушення прав та дискримінацію жінок. Такий підхід узгодженийіз принципами Конвенції ООН про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінокта документів Ради Європи. Так, в узагальненій доповіді правозахиснихорганізацій (за 2008 р.) названо основні факти вияву гендерної дискримінаціїстосовно жінок: вищий рівень безробіття серед жінок; нижча заробітна плата,порівняно з чоловіками; неконкурентоспроможність жінок після декретноївідпустки; трудова міграція; домашнє насильство; нерівномірне представленняжінок на вищих щаблях влади; заробітна плата; незбалансоване представлення внауковій сфері.
Водночасзафіксовано випадки, що можна тлумачити як вияв гендерної нерівності відповіднодо чоловіків: менша тривалість життя; вищий рівень смертності в молодіроки; схильність до суїцидальної поведінки; злочинна поведінка; нижчий рівеньрепродуктивного здоров’я; нерівноцінність заробітної плати; контроль надекономічними ресурсами; нерівність досягнення пенсійного віку [39]. Вищеперерахованіфакти дискримінації породжують стереотипні уявлення в суспільстві.
Якщокеруватися законодавчим підґрунтям, то в Конвенції ООН про ліквідацію всіх формдискримінації щодо жінок подано таке тлумачення гендерної нерівності – цебудь-яке розрізнення, виняток або обмеження за ознакою статі, спрямовані наослаблення чи зведення нанівець визнання, користування або здійснення жінками,незалежно від їхнього сімейного стану, на основі рівноправності чоловіків іжінок, прав людини та основних свобод у політичній, економічній, соціальній,культурній, громадській або будь-якій іншій галузі. У цитованому визначеннігендерної нерівності закцентовано увагу лише на жіночій нерівності, однак фактичоловічої нерівності залишено поза увагою.
Отже,гендерна нерівність – поняття, що має багато трактувань, зумовлених різнимипідходами до вивчення. Основним недоліком дефініцій є однобічний характер,тобто зосередженість тільки на жіночому аспекті гендерної нерівності. Найповнішеявище гендерної нерівності характеризує ліберально-феміністичний напрям, щоакцентує увагу на традиційних гендерних ролях, які стають базовим чинникомконструювання гендерних стереотипів.
Висновок
Урозділі презентовано широку палітру трактувань поняття гендеру, проте вконтексті мас-медіа найдоцільніше тлумачити гендер як соціальний феномен та яксистему – соціально сконструйоване відношення нерівності за ознакою статі.Ключовими для розуміння гендерної теорії є поняття гендерних ролей та гендернихсистем, оскільки вони слугують базовими компонентами побудови гендернихстереотипів на основі використання гендерних категорій: маскулінності тафемінності. Ці категорії відображають бінарні опозиції чоловічності тажіночності. Задля уникнення чіткого розмежування названих категорій дослідникивводять поняття андрогінії, що покликане синтезувати явища маскулінності йфемінності та сприятиме уникненню гендерної нерівності.
Порівняльнийаналіз наукових теорій дав змогу констатувати, що гендерна нерівність теж маєдекілька підходів до вивчення, зокрема представлено теорію біологічногодетермінізму, теорію конфлікту, соціологічну теорію та законодавчий аспекттлумачення. Кожна з вищеназваних теорій переважно акцентує увагу на жіночомуаспекті проблеми, що, на нашу думку, є недоліком, оскільки однобічний характертлумачення не з’ясовує всієї сутності проблеми.
З’ясовано,що в контексті гендерної нерівності, яку можна простежити в мас-медіа,найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму,оскільки тут гендерна нерівність безпосередньо пов’язана з традиційнимигендерними ролями, що є головним конструктом гендерних стереотипів, які стаютьзасобом маніпуляції ЗМІ.
РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ
2.1 Гендернастереотипізація в рекламі
Журналістика, якбудь-який вияв масової культури й масової свідомості, неможлива безстереотипних, стійких уявлень про належне й неналежне, істинне та хибне,позитивне й негативне. Ці уявлення існують не лише як обов’язковий атрибуткожного адресованого широкій аудиторії повідомлення, а й безпосередньо слугуютьбудівельним матеріалом будь-якої публікації, телепрограми або рекламногоролика.
У контекстінаукового пошуку варто докладніше з’ясувати поняття стереотипу, щотрактують як спрощений, схематизований, звичний канон думки, зразок поведінки.Під соціальним стереотипом розуміють стандартизований, стійкий, емоційнонасичений, ціннісно-визначений образ, в основі творення якого є психологічнийфеномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [51]. Базовістереотипи, якими послуговуються медіа, – це гендерні стереотипи –сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення (переконання) про те, якнасправді поводяться чоловіки та жінки [50]. Стереотип слугує реальним засобомвідтворення певного типу гендерних взаємин, оскільки на мовленнєвому,ментальному і поведінковому рівні фіксує «очікування» соціуму йнормативну відповідь індивідів. Як зазначає А. Денисова, гендерні стереотипи вЗМІ є невід’ємними від ідеалу жінки, а також від ідеї призначення жінки, що пануєв той чи в той період [50]. Гендерний стереотип – це один із видівсоціальних стереотипів, що заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне таїхній ієрархії, які прийняті в суспільстві. Як зазначає Л. Шпанер, частогендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок [59]. За визначення А.Денисової, сексизм – це ідеологія та практика дискримінації людей заознакою статі, що базується на установках або переконаннях, відповідно до якихжінкам (рідше чоловікам) приписують певні якості [50]. Ґрунтується сексизм натрадиційних гендерних стереотипах, що поляризують та ієрархізують поняттячоловічого та жіночого в культурі, формуючи патріархатну гендерну систему.
Стереотипізація вЗМІ полягає у використанні та репродукуванні наявних у суспільствіконсервативних гендерних стереотипів, заснованих на протиставленні таієрархічному представленні гендерних ролей, гендерному розподілі сфер таспособів самореалізації, есенціалістських уявленнях про одвічно притаманніжінкам та чоловікам риси вдачі, поведінки, зовнішності, тощо. Вибудовуючиобрази ідеальних споживачів – чоловіка та жінки, реклама водночас конструює їхза принципом бінарних опозицій, символічно пов’язуючи певні не пов’язанібезпосередньо зі статтю культурні категорії з поняттями гегемонноїмаскулінності та традиційної фемінності. О. Кісь пропонує такі опозиції:логічне мислення – інтуїція, раціональність – емоційність, незалежність –залежність, домінування – підлеглість, лідерство – пасивність, агресивність –миролюбність, стабільність – мінливість, фізична сила – фізична слабкість,орієнтація на роботу й кар’єру – орієнтація на сім’ю та дім, фінансоваспроможність – тілесна краса, сексуальна активність – сексуальна чуттєвість[26]. На основі названих протиставних характеристик побудовані типові чоловічіта жіночі образи.
Базовимкомпонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип(грец. άρχή (arche) − початок і грец.τυπος (typos) — тип, образ; прототип, проформа) −це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнгаархетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, якімістять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдськоїсимволіки сновидінь, міфів, казок та ін. виявах фантазії [51].
К. Юнг виокремлюєтакі жіночі архетипи:
Деметра (Церера)– мати; Персефона (Кора) − молода діва, жертва, господиня Підземногоцарства; Афіна − стратег і тактик; Артеміда − вічна діва, суперницячоловіків, мстива богиня полювання; Афродита (Венера) − втілення любовіта краси, муза художників та поетів; Гера (Юнона) − дружина, світськадама; Гестія (Веста) − одиначка, що присвятила себе інакшому змісту; Геката− сваха, жартівниця, чаклунка та посередниця [6].
Для нашої роботиважливими є розвідки О. Кісь [26]. Дослідниця, вивчаючи гендерні стереотипи врекламі, виокремила типові жіночі образи.
1. "Щасливадомогосподарка" – переважно молода або зріла, вродлива і доглянутажінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії,кулінарії тощо. Образ частково побудований на основі архетипу Деметри(матері), оскільки «щаслива домогосподарка» – це зазвичай одруженажінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати Також використано й архетипАфіни, тому що тут жінка постає як стратег і тактик у пошукахнайоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту.Цей образ презентовано в таких рекламних роликах: "Somat perfect"(посудомийна машина), "Vanish", «Bref», «Calgonitfinish», "Perwoll", різноманітні мийні засоби «Gala»,«Test», «Comet 24/7», «Clin», «Pronto» «заботитсяо вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье», «Калгон».
2. "Турботливаматуся" – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – іїї чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно ісамовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю.Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій –оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, аджещастя – дарувати радість близьким. Такий образ демонструє реклама харчовихпродуктів, лікарських засобів, зокрема для дітей. Його можна простежити врекламі лікарського препарату «Мезиму»: «А ось і варенички,пригощайтесь», "Еспумізану": «Мама спокійна –спокійне дитя», лікарського засобу "Ґербер:" «Кожноїмиті я передаю свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці»,дитячих солодощів "Kinder chocolate": «Мама… мир подариламне и тебе», реклама харчової приправи «Приправка»: «Нашамама – чарівниця!», засобів догляду за побутом "Vanish OXI Action",пральний порошок «Persil», «Tide», підгузників ("НовыйPampers Premium Care", «Hagies»),«Pronto»: «Заботитсяо вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье», «Олейна»:готуємо з любов’ю
3. "Богиня"– в основі – архетип Артеміди. Вона прекрасна, вишукана і гламурна,однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчуженана відпобуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання –це «дозволяти себе обожнювати». Цей образ репрезентує реклама парфумів«Jador’e», косметики «Taft», геля для душу «Сamay»,шапнуня «Pantine», «Shamtu», бритви «Venus Embrace»:«Відчуй себе богинею», туш для вій «Telescopic», хлоп’я «Fitness»,лосьйон "Johnson’s",косметика «Anew».
4. «Прикраса»– різновид Богині, але втілює вже інший архетип –Афродити, тому щомісія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високоюмісією «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви абистати ще кращою. «Прикраса» невтомно і самовіддано шліфує своюзовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власнимвиглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя. Цей образ презентовано врекламі косметичних засобів:гель для душу «Dove»: «Аваша шкіра приваблює погляди?», "Palmolive Папайя-Йогурт", «PalmoliveЧистий кашемір», шампуть «Nіvеa»: «Краса – цевпевненість», «Pantine», "Syoss",«Shamtu»: «Теперь менясопровождают только восхищенные взгляды!» зубна паста «Blend-a-med»:«Виглядай як суперзірка щодня», креми «Гарньєр»,фарба для волосся «Palette», засіб для схуднення «XL S»,косметика «Loreal», «Nivea Visage Q10 Plus», антиперспірант«Rexonа».
5. "СамаПрирода" – архетип Гестії − найчастіше молода жінка, мінлива, якпори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її «природністьприваблює». Найчастіше цей образ представлений у рекламі мінеральноїводи «Bon-Aqua», «Прозора», чаю «Greenfield»,кава«Jardin».
6. "Дикакішка" – різновид «Природи», в якій поєднано два архетипи – Артемідий Афродити, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка)шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м’яким хутром), нездатна самотужкиприборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічоїкосметики «АХЕ» (поведінка жінки прирівняна до рівнятваринних інстинктів), жувальні гумки «Eclips», дезодоранти«Garnier Mineral», «Rexona»: «Не дай запаху потапоставить на тебе клеймо!»,«Lady Speed Stick»: «Выуверенны, что он заметит только вас!» (у рекламі жувальних гумок тадезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильністьчоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби).
7. "Жертва"– в основі образу лежить архетип Персефони, оскільки це – сумна ізнедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковніхвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила,вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, «потребуєдовіри, розуміння і підтримки». Образ репрезентований у двох типахреклами: 1) соціальній рекламі соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу 2)рекламі ліків проти «жіночого» болю "Tamipull", "Ременс".
Умежах нашого дослідження класифікація не розкриває всієї сутності проблеми,оскільки має однобічний характер, виокремлюючи лише жіночі образи. Задлязбалансованості гендерної картини ЗМІ необхідно виокремити й чоловічі образи,побудовані також на основі архетипів.
К.Юнг розрізняє 2 ключові чоловічі архетипи:
1. Правитель– охоче бере на себе керівницьку роль і намагається максимально контролювативсе, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність,розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом.
2. Герой-рятівник– чоловік, природне оточення якого – це поле битви, спортивні змагання, вулиці,робоче місце чи будь-яке інше місце, де перешкоди й виклики вимагають мужніх таактивних дій.
Наоснові вищезазначених архетипів та власних спостережень за рекламою мивиокремили такі типові образи чоловіків:
1. «Кар’єрист»– архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовуєвсі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива «Балтика3», дезодоранта «Gillette Professional Power»: «Сильнеезащита, когда особенно нужна»,чаю «Lipton» (локалізація –офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки).
2. «Супермен»– архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – якфізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну –постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта «MennenSpeed Stick 24/7»: «Нанеси и отрывайся!»та бритви «GilletteФьюжн» и «Мак3 Турбо» (обидві реклами акцентують на фізичнійсилі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зізбереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів«Містер Пропер», «Містер Мускул 5 в 1», енергетичного напою«Burn»: «Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!»(акцент на фізичній активності чоловіка),шоколадний батончик «Снікерс»:«Не гальмуй, снікерсуй» (небезпечні вуличні ігри, що свідчать пронестримну енергійність, бажання адреналіну).
3. «Звабник»– це архетип «чистого» Героя, для якого мета – це вже не будь-якезмагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цейобраз найкраще презентує реклама косметики «AXE», печива «Бонжур»,«Корона Бісквітні десерти», кави «Carte Noire», «NescaffeGold», геля для душу Camay«Шоколад»:«Соблазн прикосновений»,чоловічої туалетної води «Idoled'Armanі»: «Это мой Идеал!», туалетної води «Excite».У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об’єкта, досягнути якого не єпроблемою для чоловіка.
Отже,журналістика як соціальний інститут, послуговується у своїй діяльності гендернимистереотипами – одним із видів соціальних стереотипів, що вирізняються сексизмомщодо жінок. Базовим компонентом побудови гендерного стереотипу є архетип. Наоснові жіночих архетипів, виокремлених. Юнгом, ми виділили такі жіночі образи:«Щасливадомогосподарка», «Турботлива матуся», «Богиня», «Прикраса»,«Сама Природа», «Дика кішка», «Жертва». Задлязбалансованості, ми виокремили й чоловічі образи: «Карєрист», «Супермен»,«Звабник». Кожен образ проілюстрований рекламними роликами, що вказуєна його поширеність у медіа-середовищі.
2.2 Рекламні засоби конструювання гендернихстереотипних образів
Рекламаяк механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарнихцінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхнійздатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях(наприклад, наголошувати на «справжній» маскулінності або фемінності– вторинному дискурсі реклами). У культурі масового споживання рекламні образине лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображенийрекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останньогопостійно «дотягуватися» до пропонованого ідеалу. Рекламні образимістять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаєминчоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів уконтексті соціальних зв’язків [27].
Дляз’ясування засобів такого впливу на аудиторію важливо визначити основнікомпоненти реклами. І. Грошев зазначає, що такими є «оболонка» й «зміст».Зміст будь-якої реклами полягає в деякій комерційній пропозиції товару чипослуги, які необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами слугуєформа, у якій представлена ця комерційна пропозиція. Форма реклами – це засоби,які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик [17]. У межах нашогодослідження, де головну увагу закцентовано на гендерній нерівності, доцільнодослідити вияви сексизму та механізми його відображення, оскільки віннайяскравіше ілюструє нерівність серед чоловіків і жінок. Як зазначає О. Кісь,сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнтапо-різному, однак у сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якогожінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображенняспотворюють та понижують роль сучасного українського жіноцтва в соціокультурнихпроцесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старіта вибудовуючи нові гендерні нерівності [17].
Дослідницявиокремлює кілька механізмів сексистської реклами, суть яких викладенонижче.
1. Еротизація(від англ. eroticization) – суть механізму полягає в оголенні усього жіночоготіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використаннівідповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхилениминогами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленнюу підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінкищодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентованоспокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики,будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх «чоловічимпоглядом». Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тілавикористовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне)бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламівідбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів,що архетипово асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезустосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типовевикористання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипомжіночої влади [17]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальнийелемент «секс-виклику» й сексуального подразнення. Таку тенденціюможна простежити в рекламних роликах шоколаду корона «Intenza», горілки«Nemiroff», геля для душу «CamayШоколад»: «Соблазн прикосновений», «Palmolive Папайя-Йогурт»,Duru, лінії косметики Dove, антиперспіранті Rexona, прокладок Discreet, бритвиVenus Embrace, засіб для схуднення XL S, енергетичний напій Burm,лінія косметики Taft (плаття жінкипіднімається вітром так, що повністю оголює ноги), кави Carte Noire. маскулінність фемінністьгендерний реклама
2. Оречевлення(від англ. objectification, commodification) – механізм сексизму, який полягає врепрезентації жінки, жіночого тіла як складника рекламованого товару,розрахованого на споживача-чоловіка. У такий спосіб сексуалізована жінкабезпосередньо включена в смислове поле «чоловічих речей», перетворенана один з атрибутів чоловічої субкультури (поряд із автомобілем і алкоголем),посідати які – престижно й статусно. Механізм можна простежити в рекламахбритви для гоління "Gillette Fusion Power Phantom", «GilletteSeries», «Gillette Fusion» і «Gillette Fusion Power»(жінкаяк нагорода за гоління),енергетичний напій Burm(жіночетіло плавно переходить у вогонь, що є символом напою та забражений наетикетці).
3. Мачізм(від англ. machismo) – у своєму первинному значенні це надмірна тадемонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість,статева зрілість, панування над жінками та агресивність; мачізм пошановуєцінності, які культура асоціює з чоловічим, та демонструє зневагу до всього, щопо’язане із жіночим. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагуєцілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, вконтексті яких жінка та жіноче виявляються культурно-знеціненими,маргіналізуються або й повністю виштовхуються за межі «культури». Цеймеханізм застосовують, будуючи образ «Супермена» та «Звабника»,де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокремаактивності, силі, схильності до ризику, здатності до досягнень. Ілюструєвикористання цього засобу реклама«Gillette Fusion Power Phantom»,печива «Бонжур», чоловічої туалетної води «Idole d'Armanі»:«Это мой Идеал!», «Excite».
4. Фейсизм(англ. face-ism) – механізм сексизму, який полягає в суттєво-відмінних способахзображення чоловіків та жінок: у першому випадку акцентують на голові та обличчі,у другому – тілі та його частинах. Така практика репрезентацій передбачаєзакріплення важливості інтелекту для чоловіків і тілесної краси для жінок. Цейзасіб використовує реклама "Gillette Fusion", «Mach3» и «GilletteFusion Power», де спочатку увага зосереджена на обличчі, а потімз’являється жінка, де вже замість крупного плану обрано ракурс на весь зріст,тобто увагу переміщено на все жіноче тіло. Акцент на жіночому тілі можнапростежити в рекламі різних гелів для душу ("Camay",«Palmolive», «Duru», «Dove»).
Отже,щоб створити успішний рекламний гендерний образ, застосовують такі механізми якеротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці механізми мають прихований впливна реципієнта, оскільки діють опосередковано: створюючи приємне враження відперегляду рекламного ролика, тим самим стимулюють придбати запропонованийтовар.
Висновок
Мас-медійневідображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типовихобразів жінок та чоловіків. Для перших такими образами є "Щасливадомогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня",«Прикраса», «Сама Природа», «Дика кішка», «Жертва».Для чоловіків – «Кар’єрист» «Супермен» «Звабник».
Образи«Щасливої домогосподарки» та «Турботливої матусі» часто використовуютьу рекламі, що пояснюємо широким асортиментом побутової продукції та високим емоційнимупливом, який, як зазначає О. Лебедєв-Любімов, є найбільш ефективним засобомупливу на підсвідомість. Натомість образ «Природи» трапляється рідше,оскільки не виконує такого емоційного навантаження і отже, не має такоговпливу, як попередні.
Вобразах «Богині», «Прикраси», «Природи», «Дикоїкішки» жінка виконує роль бажаного сексуального об’єкта, а чоловік у такійрекламі постає суб’єктом, що втілює вищезазначені бінарні гендерні опозиції:домінування – підлеглість, фінансова спроможність – тілесна краса, сексуальнаактивність – сексуальна чуттєвість, ілюструє використання стереотипів стосовногендерних ролей.
Образ«Жертви» не є поширеним, що зумовлено двома причинами: соціальнареклама на ТБ – рідкісне явище, а стосовно лікарських препаратів, то їх теж ненастільки багато, щоб можна було проілюструвати вказаний образ.
Чоловічіобрази «Кар’єриста», «Звабника», «Супермена» єменш виразними, оскільки несуть менше емоційне навантаження в порівнянні зжіночими образами. Проте часто ці образи поєднані в одному рекламному ролику,що пояснюється посиленням психологічного впливу.
Дляконструювання вищеперерахованих гендерних образів використовують такі засоби,як еротизація, оречевлення, що застосовують, будуючи жіночі образи,натомість мачізм, фейсизм – частіше можна простежити в чоловічих. Цізасоби побудовані на основі гендерних стереотипів та уявлень про традиційнемаскулінне й фемінне, що сприяє утвердженню гендерної нерівності черезнаслідування тих зразків поведінки, які імпліцитно пропонує реклама.
ВИСНОВКИ
Теоретико-методологічнеопрацювання обраної теми дає змогу підсумувати, що гендер – це соціальнийконструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, якаідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємин між ними. Зауважено,що поняття гендеру можна розглядати в різних аспектах: від психологічного досоціального. У роботі визначено поняття гендерних ролей та гендернихсистем, які є важливими для розуміння соціального складника гендеру.
Зафіксовано,що ключовими для гендерної теорії є питання гендерних категорій – маскулінностіта фемінності. Це базові складники гендеру, побудовані на бінарних опозиціяхчоловічності та жіночності. Найпоширенішими такими опозиціями є: раціональність– емоційність, домінування – підлеглість, інтелект – інтуїція, лідерство –пасивність тощо. Перші притаманні чоловікам, другі – жінкам.
Вищеперерахованігендерні категорії слугують ключовим поняттям для розуміння гендерноїнерівності. У роботі запропоновано декілька підходів та теорій до вивчення цьогопитання, зокрема теорія біологічного детермінізму, теорія конфлікту,соціологічна теорія та законодавчий підхід. Унаслідок порівняльного аналізу зафіксованонайоптимальніше трактування гендерної нерівності в межах нашого дослідження.Найбільш доцільно, на нашу думку, послуговуватися визначенням ліберально-феміністичногонапряму, який зосереджує увагу на традиційних гендерних ролях, що є базовимкомпонентом побудови стереотипів. Усі вищеперераховані теорії мають недолік воднобічності трактування гендерної нерівності з акцентом на жіночійпроблематиці.
Мас-медійневідображення гендерної нерівності можна трактувати в двох аспектах: 1) гендернанерівність як окрема соціальна тема для висвітлення в ЗМІ, 2) ЗМІ – як джерелоі продукт гендерних стереотипів, які відображають гендерну нерівність, тобтоЗМІ як втілення гендерної нерівності. У межах нашого дослідження мизосереджуємо увагу на другому аспекті проблеми. Найбільш репрезентативним (уконтексті гендерної нерівності) продуктом журналістської діяльності є реклама.Оскільки саме реклама максимально використовує засоби психологічного впливузадля досягнення кінцевої мети: «примусити» реципієнта придбати запропонованийтовар. Найпоширенішим засобом упливу в сучасній телевізійній рекламі слугуєвикористання стереотипів, зокрема гендерних. У роботі потлумачено поняттягендерних стереотипів, під яким розуміють сформовані в культурі, узагальнені,стійкі уявлення про те, як насправді поводяться чоловіки й жінки.
Акцентованоувагу на тому, що гендерні стереотипи, які пропонує реклама вирізняютьсясексизмом щодо жінок. У дослідженні запропоновано класифікацію типовихчоловічих та жіночих образів, побудованих на основі архетипів, уведених унаукову сферу К. Юнгом. Типовими образами для жінок є «Щасливадомогосподарка», «Турботлива матуся», «Богиня», «Прикраса»,«Сама Природа», «Дика кішка», «Жертва», а длячоловіків – «Кар’єрист» «Супермен» «Звабник». Удругій частині роботи детально описано кожен образ та проілюстровано рекламнимироликами. Зосереджено увагу на ролі жінки в контексті гендерних взаємин та на виявахсексизму щодо неї. Детально презентовано характеристики кожного образу, щоілюструє його поширеність у медіасередовищі. Образи «Щасливоїдомогосподарки» й «Турботливої матусі» побудовані на основівикористання стереотипів про традиційні фемінні риси: орієнтованість жінки насім’ю, фізична слабкість, миролюбність, залежність. Решта жіночих образівпобудована на основі використання опозицій фінансова спроможність – тілесна краса,сексуальна активність – сексуальна чуттєвість, де остання стосується жінок.Чоловічі образи сконструйовані на основі гендерних стереотипних уявлень промаскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект,незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність додосягнень.
Уході дослідження з’ясовано, що традиційні гендерні образи, як жіночі, так ічоловічі, функціонують у рекламі не окремо один від одного, а разом як антитезазадля посилення емоційного ефекту.
Уроботі охарактеризовано основні компоненти будь-якого рекламного повідомлення. Умежах нашого дослідження ми детально вивчали такий компонент реклами, як її форма,тобто ті засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик.Будуючи гендерні образи, рекламотворці вдаються до таких прийомів, якеротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці засоби опосередковано впливають нареципієнта, стимулюють бажання (сексуальне), а позитивне враження в цілому маєбути перенесене на товар. Прийоми еротизації, оречевлення сприяють утвердженнюстереотипу сприйняття жінки як сексуального об’єкта, натомість чоловіка яксуб’єкта, владного й непереможного. Прийоми мачізму та фейсизму будують наоснові традиційної маскулінності, акцентуючи фізичну силу, статеву зрілість,панівне становище над жінками. Тобто вищеперераховані образи й прийоми їхньогоконструювання вказують на утвердження гендерної нерівності в медіасередовищі тапродукуванні гендерних стереотипів у суспільстві.
СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Агеєва В. Основи теорії гендеру:навчальний посібник / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І.С.», 2004. – 536 с.-Режим доступу: www.ukraine2015.org.ua/img/library/o_t_gendera_maket.pdf.
2. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы всовременных масс-медиа / Н. Ажгихина. – Режим доступа: www.ecsocman.edu.ru/db/msg/149602/2802.
3. Ажгихина Н. Парадоксы свободы: гендерныестереотипы и гендерная цензура в современных СМИ / Н. Ажгихина – Режим доступа: www.gorby.ru/imgrubrs.asp?img=file&art_id=25428.
4. Аксенова К. Реклама и рекламнаядеятельность: конспект лекцій / К. Аксенова – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
5. Альчук А. Метаморфозы образа женщины врусской рекламе / А. Альчук // Гендерные исследования. Вып.1. – Харьков: ХЦГИ,1998. — С. 255–261. – Режим доступа:www.ecsocman.edu.ru/db/msg/149602/2802.
6. Архетипита жіночий аспект. – Режим доступу:sacral.lviv.ua/index.php?option=com_content&view=article&catid
7. БендасТ. Гендерная психология: учебное пособие / Т. Бендас. – СПб: Питер, 2006. –431 с.
8. БернШ. Гендерная психология / Ш. Берн. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. – Режимдоступа:www.koob.ru/books/the_social_psychology_of_gender.
9. Бернадская Ю. Основы рекламы: учебник /Ю. Бернадская, С. Марочкина, Л. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука,2005. – 281 с. маскулінністьфемінність гендерний реклама
10. Бове А. Современная реклама / А. Бове –М.: «Довгань», 2001. – 180 с.
11. Булычев И. Образы маскулинности ифеминности в формате гендерной картинымира / И. Булычев // Теоретический журнал «Сredo-new» – 2004. – № 3.– Режим доступа: credonew.ru/content/view/384/29/
12. Бурейчак Т. Рекламні стратегіїконструювання нормативних ґендерних дискурсів / Т. Бурейчак // ВісникЛьвівського університету. Серія соціологічна. — 2008. — Вип.2.-С. 227–242.
13. Великий тлумачний словник сучасноїукраїнської мови (з дод. і допов.) / Уклад. і голов. ред. В. Т. Бусел. – К.;Ірпінь: ВТФ «Перун», 2005. – 1728 с.
14. Викентьев И. Приемы рекламы и PublicRelations / И. Викентьев. –Санкт-Петербург: «ТРИЗ-ШАНС», 1995. – 228с.
15. ГрошевИ.Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И. Грошев // Социологическиеисследования, научный и общественно-политический журнал РАН. – 1999. – № 4. –Режим доступа :
www.ecsocman.edu.ru/.../10/.../009_goshev_Gendernye_issledovaniya.pdf.
16. Грошев И. Образ женщины в рекламе / И. Грошев// Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И.Трофимовой. М., 1999. – С. 331–343. – Режимдоступа: www.psycho.ru/library/2449.
17. ГрошевИ. Рекламные технологии гендера /И.Грошев// Общественные науки и современность. — 2000. – №4.-Режимдоступа: www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/147833.
18. Губанова Н. Маскулинность и феминностькак категории гендерного анализа / Н. Губанова // Вестник Северо-Кавказскогогосударственного технического университета. Ставрополь. – 2008. — № 1 (14).
19. Ґендерні стереотипи та ставленнягромадськості до ґендерних проблем в українському суспільстві / Інститутсоціології НАН України. Центр соціальних експертиз.– Режим доступу:www.un.org.ua/files/gender_2006.pdf.
20. Денисон Д. Учебник по рекламе. Как статьизвестным, не тратя денег на рекламу / Д. Денисон, Л. Тоби. – Минск: СЛК,1996. – 320 с.
21. Дмитрієва М. Горілчана рівноправність /М. Дмитрієва // Гендерний журнал «Я». – 2009. — № 22 – Режим доступу: www.krona.org.ua.
22. Іванькова O. Репрезентація та формуваняґендерних образів у сучасній рекламі / О. Іванькова // Perpetum Studens. Вісникмолодих політологів. – 2002. – № 1. — Режим доступу:www.franko.lviv.ua/faculty/webhistory/publ/sociovisnyk2.pdf.
23. Использование женских образов вкреативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков).– Режим доступа: www.easyschool.ru.
24. Кісь О. Дефініції фемінізму / О. Кісь //Незалежний культурологічний часопис "Ї". – 2000. – № 17. – Режимдоступу:www.lib.azh.com.ua/index2.php?subaction=showfull&id=1196972395&archive=&start_from=&ucat=1&
25. Кісь О. Етнічні гендерні стереотипи таджерела їх конструювання / О. Кісь // Український жіночий рух: здобутки іпроблеми: зб. наук. праць. — Дрогобич, 2002.– Вип. 1. – Режим доступу: s-journal.cdu.edu.ua/base/2008/v3/v3pp152-153.pdf
26. КісьО.Моделі конструювання гендерної ідентичності жінки в сучасній Україні / О. Кісь //Незалежний культурологічний часопис "Ї". — 2003. – № 27. – Режимдоступу:www.ji.lviv.ua/n27texts/kis.htm.
27. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючикомунікативному потоці / О. Кісь // Зб.наук. праць Донецького державного університету управління. Серія «Спеціальніта галузеві соціології» — Донецьк:Вебер, 2007. — Вип. 3 (80). — Т. 8. – Режим доступа: www.genderstudies-ukraine.org/ukr/F14ukr.html.
28. КостиковаК.Гендерная философия и феминизм: история и теория/ К. Костикова // Летняя школа «Общество и гендер». –Рязань. – 2003. – Режим доступу: www.gender-cent.ryazan.ru/kostikova_a.htm.
29. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы./А Лебедев-Любимов // – Питер: СПб, 2002. – 368 с.
30. Левківський К. Гендерний розвиток усуспільстві: (конспекти лекцій). – К.: ПЦ «Фліант», 2004. – 351 с.
31. Маховская О. Психологические эффектытелевидения / О. Маховская. – Режим доступа: psyfactor.org/lib/makhovskaya.htm.
32. МезенцевЕ.Реклама в коммуникационном процессе / Е.Мезенцев.– Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
33. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви.– М.: Эксмо, 2006. – 232 с.
34. Огилви Д. Тайны рекламного двора / Д. Огилви.– М.: Ассоциация работников рекламі. – 112 с.
35. Павлюк Л. Гендерністереотипи і гендерна чутливість комунікації / Л. Павлюк – Режим доступу:www. personal. in. ua/ article. php?ida=231.
36. Панпурин В. Этическое и эстетическое: 40лет спустя. // Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисыдокладов и выступлений. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество,2000. С. 118–120.
37. Плимо Н. Гендерныепроблемы в информационном обществе / Н. Плимо.– Санкт-Петербург: «Экстрапринт»,2004. – 100 с.
38. Петрова Е. Реклама и сексуальность:банальность или новые возможности? / Е. Петрова // Рекламные идеи. – 2000. – №4. – Режим доступа: www.advi.ru.
39. Права людини в Україні − 2008.Узагальнена доповідь правозахисних організацій. – Режим доступу:www.khpg.org/index.php?r=1.6.14.1
40. Радулова Н. «Огонек»:обыкновенный сексизм в рекламе / Н. Радулова – Режим доступа:reklama72.ru/pub.php?pub=24.
41. РезеповИ.Психология рекламы и PR Резепов: учеб. пособие/ И. Резепов. – М.: Дашков и К, 2007. –223 с.
42. Рекламная деятельность: учебник длястудентов высших учебных заведений / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шарухин.– 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорація «Дашкови К°», 2002. – 364 с.– Режим доступа: www.twirpx.com/file/43045.
43. Рябова Т. Стереотипы и стереотипизациякак проблема гендерных исследований / Т. Рябова // Личность. Культура. Общество.– Вып. 1 – 2. – С. 120–139. – Режим доступа:cens.ivanovo.ac.ru/publications/riabova-stereotipy.htm.
44. Саморукова И. 8 типичных гендерныхобразов в рекламе / И. Саморукова // Рекламные идеи. – 2008. – № 1. – С. 98. –Режим доступа: aethelwine.livejournal.com/124879.html.
45. Светлакова Н. Реклама, которая васубивает / Н. Светлакова. – М.: Вече, 2007. – 176 с.
46. Сидоренко Н. Ґендерні ресурсиукраїнських мас-медіа: ціна і якість: практичний посібник для журналістів тапрацівників ЗМІ // Н. Сидоренко, М. Скорик. – К.: К.І.С., 2004. – 76 с.
47. СинельниковА. В ожидании референта: маскулинность, феминность и политикa ґендерныхрепрезентаций / А. Синельникова//Женщина.Ґендер. Культура. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 83 – 97.
48. Сененко С. Маскуліність і фемінність:від бінарної опозиції до цілісної людяності / С. Сененко // Дзеркало тижня. –2005. – 5–11 листопада. – № 43(571).
49. СлінчукВ.Соціальнатипізація гендерних стереотипів у мові ЗМІ/В. Слінчук / Наукові записки Інституту журналістики. – Режим доступу:journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1356.
50. Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация «Восток-Запад:Женские Инновационные Проекты». М.: информация XXI век, 2002. – 256 с.
51. Социологическийсловарь. – Режим доступа: mirslovarei.com/soc_S/.
52. Смелзер Н. Социология / Н. Смелзер – М.: Феникс, 1994. — 688 с.
53. СтрельникЕ.Гендерное неравенство: теоретико-методологические подходы к интерпритации. /Е. Стрельник – Режим доступа: www.dipsm.org.ua/library/09_strelnik.
54. СтрельникО.Гендерна нерівність та соціальний статус жінки в сучасному українськомусуспільстві: автореф. дис….канд. соц. наук:22.00.01 / О. Стельник. – Харків, 2003. – 23 с.
55. Сухомлин М. Гендерний погляд: посібникдля журналістів-практиків / М. Сухомлин – Харків: Райдер, 2009. – 160 с.
56. Томская М. Гендерный аспект рекламы / М.Томская. – Режим доступа: www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm.
57. Ценев В. Психология рекламы / В. Ценев.– М.: Бератор, 2003. – 195 с.
58. Шевченко Л. Зображення жінокукраїнськими засобами масової інформації / Л. Шпанер // Ґендерні питання взасобах масової інформації. Матеріали на допомогу працівникам ЗМІ та організаторамкурсів з ґендерної проблематики. – К.: A.C.K., 1997. – С. 24–30.
59. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі:погляд психолога / Л. Шпанер // Український жіночий рух: здобутки і проблеми.– 2002. – Вип. 1. – С. 152 –161. — Режим доступу:www. mediakrytyka. info/?view=77.
60. Харрис Р. Психология массовыхкоммуникаций / Р. Харрис. — 4-е международноеиздание. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2002. – 448 с.
61. Хромов Л. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека – менеджера ибизнесмена / Л. Хромов. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. – 187 с.
62. KhassanovaG.Women in Democratic Institutions in Kazakhstan / G. Khassanova. –Режим доступу: www.policy.hu/khassanova/index.html.
ДОДАТОК
НАЗВА РЕКЛАМОВАНОГО ТОВАРУ АДРЕСА, ДЕ МОЖНА ПЕРЕГЛЯНУТИ РЕКЛАМНИЙ РОЛИК Горілка Nemiroff www.youtube.com/watch?v=4H3o3He33i0 Мезим www.youtube.com/watch?v=l9QdCmnB95Y Еспумізан www.youtube.com/watch?v=fqqeegIpEKU Печиво Бонжур www.youtube.com/watch?v=zT-jaTXXGrs&feature=related Хлоп'я Fitness www.telead.ru/fitness-14-days.html Креми Гарньєр www.youtube.com/watch?v=52Xl_IIW76U&feature=related Косметика Loreal http://www.youtube.com/watch?v=oPlCuPIlFvQ Фарба для волосся Palette www.youtube.com/watch?v=3hDdlhJ6iKE Фарба для волосся Schwarzkopf brilliance www.youtube.com/watch?v=L3NxrjpGSak&feature=related Гель для душа Camay www.youtube.com/watch?v=QrCskn4BIgg Camay Шоколад www.telead.ru/camay-chocolate.html Гель для душа Palmolive Папайя-Йогурт www.telead.ru/palmolive-papaya-yoghurt.html Dove www.telead.ru/dove-go-fresh.html Парфуми Jador’e www.youtube.com/watch?v=aUflg7iIcqA Idole d'Armani www.telead.ru/idole.html Excite www.telead.ru/oriflame-excite.html Кава Nescafe Gold www.telead.ru/nescafe-gold-packing.html Кава Carte Noire www.youtube.com/watch?v=JsGpZY7jZ8I Жувальні гумки Eclipse www.telead.ru/eclipse-jealousy.html Енергетичний напій Burn www.telead.ru/burn.html Мінеральна вода Bon-Aqua www.telead.ru/bon-aqua.html Чай Greenfield www.telead.ru/greenfield.html Косметика Taft www.telead.ru/taft-diamond.html Шампунь Pantine www.telead.ru/pantene-pro-v.html Лак для волосся Nivea Styling www.telead.ru/nivea-double-wordage.html Шампунь Shamtu www.telead.ru/shamtu-fug.html Косметика AXE www.youtube.com/watch?v=BLbIaFP2WAA&feature=related Туш Telescopic www.telead.ru/telescopic-explosion-penelope-cruz.html Дезодорант Lady Speed Stick www.telead.ru/lady-speed-stick-blue-sky.html Mennen Speed Stick 24/7 www.telead.ru/mennen-speed-stick.html Garnier Mineral www.telead.ru/garnier-mineral.html Rexona www.telead.ru/rexona-stigma.html Rexona www.telead.ru/rexona-zhanna-friske.html Бритва Gillette Professional Power www.telead.ru/gillette-professional-power.html Жиллет Фьюжн www.telead.ru/gillette-fusion-for-long.html Жилетт Фантом www.telead.ru/gillette-phantom-present-new-year.html Gillette Fusion Power Phantom www.telead.ru/gillette-fusion-power-phantom.html Gillette Series www.telead.ru/gillette-series-600-million.html Mach3 и Gillette Fusion Power www.telead.ru/gillette-fusion-power-divide.html Venus Embrace www.telead.ru/venus-embrace.html Прокладки Discreet www.telead.ru/discreet-lace.html Discreet Multiform www.telead.ru/discreet-multiform.html Мийний засіб Містер Пропер www.telead.ru/mr-proper-universal-parquet.html Містер Мускул 5 в 1 www.telead.ru/mr-muscel-5-in-1.html Comet 24/7 www.telead.ru/comet.html Clin www.telead.ru/clin.html Bref Duo Active www.telead.ru/bref.html Cillit Bang www.telead.ru/cillit-bang.html Pronto www.telead.ru/pronto.html Калгон www.telead.ru/calgon-flood.html