Реферат: Воздействие рекламы на телевидении на сознание потребителей

Министерство экономического развития и торговли РФ

Российский государственный торгово-экономический университет

                         Кафедра социологии иполитологии

                Программасоциологического исследования на тему:                     

                   ”Воздействие рекламы нателевидении

                               на сознание  потребителей.”

                                                                                                          Автор:студент 3 курса

                                                                                 факультета   КиМ гр. КР-35

                                                                           Пырин Алексей Владимирович

                                                                                    

                                                                         Научныйруководитель Потапов В. П.

                                      

                                                  Москва 2004

Содержание:

<st1:place w:st=«on»>I.</st1:place>Методологический раздел

1.1Актуальность темы.......................................................................................................2

1.2Проблемная ситуация..................................................................................................3

1.3 Научнаяразработанность темы...............................................................................3

1.4Логический анализ понятий......................................................................................4

1.5 Цельисследования........................................................................................................5

1.6 Задачиисследования....................................................................................................5

1.7 Предметисследования.................................................................................................6

1.8 Объектисследования...................................................................................................6

1.9Гипотезы исследования...............................................................................................6

II. Методический раздел

2.1 Методы сбора первичной информации.................................................................7

2.2 Место, время проведения исследования, названиеинструментария.........7

2.3 Характеристика инструментария.............................................................................7

2.4 Выборка.............................................................................................................................7

2.5 Метод обработки эмпирических данных..............................................................7

2.6 Практическая значимость исследования...............................................................7

2.7 Анкета…8-12

2.8 Рабочий план проведения исследования.............................................................13

2.9 Библиография................................................................................................................14

III.Аналитический раздел.............................................................................................15

Заключение.............................................................................................................................17

I.Методологическийраздел

1.1.Актуальность темы

В середине двадцатоговека началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашужизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома передтелевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу — везде, где бы мы нинаходились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарахили услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во времяпросмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающейкупить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по даннымсоциологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят сума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть«забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов иклипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний жедень, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро всталасреди социологов и психологов. 

1.2.Проблемная ситуация

Противоречие заключаетсяв том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении – вещь, несомненно,полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказыватьпагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламыможет коренным образом изменить социальные отношения в обществе.

          Определенные категории людей относятсяк рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различнымсоциальным положением. Для повышения эффективности рекламной компаниинеобходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретныесегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категориилиц, коими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этогонеобходимо детальное изучение проблемы.

1.3.Научная разработанность темы.

Восприятиетелевидения телезрителем и телевизионщиком различны. Профессионал или эксперт,как правило, имеют более или менее определенную и структурированную системукритериев и оценок. Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик  не аналитически-отвлеченно, а с позициисвоего «жизненного пространства» – очень личного и уникального всвоей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая изнего те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными. Но естьмного другой информации, которую мы можем считать бесполезной и даже вреднойдля себя, – тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей, занимающихсяизучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится ктому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны,достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности «жизненногомира» человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установкамичеловека в отношении телевидения – его отношение к рекламе, объёму еёразмещения на телевидении.

                          Климов И. (Фонд общественного мнения — www.fom.ru)

1.4.Логический анализ понятий<span Courier New"">

<span Courier New"">Ключевые понятия:

1.Воздействие

2.Влияние

3.Реклама

4.Сознание

5.Потребители

Теоретическая интерпретация ключевыхпонятий:

<span Courier New"">1. Влияние – действие, оказываемоекем-нибудь, чем-нибудь на кого – что-нибудь. (Ожегов С.И. Словарь русскогоязыка, М.,1990г., стр.90).

<span Courier New"">2.  Реклама–

это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характерубеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствамразличных носителей.<span Courier New"">

<span Courier New"">3.

  Телевидение — это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средствраспространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоциональноговоздействия на целевые группы.

<span Courier New"">4.  Сознание – умение, способность правильно разбираться в окружающейдействительности, определять своё поведение. (В.П. Крутецкий «Психология дляВУЗов», С.-П., 1998г., стр. 104).

<span Times New Roman",«serif»">5. Потребитель — любое лицо или группа лиц,  которым адресуется реклама или которых она  может  достичь. (Международный кодекс рекламной практики. Международная торговая палата).

<span Courier New"">

<span Courier New"">                    

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">Структурнаяоперационализация понятий:

<span Courier New"">Реклама

<span Courier New";mso-ansi-language:EN-US">:<span Courier New"">

<span Courier New"">     Формы

<span Courier New""> рекламына телевидении :

·<span Times New Roman"">        

прямая рекламана ТВ– ролики в рекламных блоках

·<span Times New Roman"">        

спонсорство– ТВ реклама, интегрированная в передачу в видерекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

·<span Times New Roman"">        

productplacement– органичное внедрение ТВрекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрииразвлечений)

Моделиразмещения рекламы на телевидении:

Фиксированное размещение Размещение по рейтингам

Потребители:

1. Пол

1.<span Times New Roman"">     

Мужской

2.<span Times New Roman"">     

Женский

2. Возраст

1.<span Times New Roman"">  

18-32

2.<span Times New Roman"">  

33-47

3.<span Times New Roman"">  

48-60

4.<span Times New Roman"">  

61 и старше

3. Образование

1.<span Times New Roman"">  

Высшее

2.<span Times New Roman"">  

Среднее

3.<span Times New Roman"">  

Неполное среднее

4. Уровень доходов

1.<span Times New Roman"">  

0т 11000 и выше

2.<span Times New Roman"">  

6000 до 10000 р.

3.<span Times New Roman"">  

от 2000 – 6000 р.

4.<span Times New Roman"">  

до 2000 р.

5. Семейное положение

1.<span Times New Roman"">  

Состоит в браке

2.<span Times New Roman"">  

Не состоит в браке

6. Профессия

1.<span Times New Roman"">  

Учитель

2.<span Times New Roman"">  

Врач

3.<span Times New Roman"">  

Государственный служащий

4.<span Times New Roman"">  

Банкир

5.<span Times New Roman"">  

Другая профессия.

7. Занятость

1.<span Times New Roman"">  

Имеют работу

2.<span Times New Roman"">  

Безработные

3.<span Times New Roman"">  

Учащиеся

8. Интересы

1.<span Times New Roman"">  

Семья

2.<span Times New Roman"">  

Автомобили

3.<span Times New Roman"">  

Деньги

4.<span Times New Roman"">  

Компьютер

5.<span Times New Roman"">  

Другое

<span Courier New"">Влияние

<span Courier New";mso-ansi-language:EN-US">:<span Courier New"">

<span Courier New"">- положительное

<span Courier New"">- нейтральное

— отрицательное

<span Courier New"">

<span Courier New"">

<span Courier New"">

1.5.Цель исследования

Определитьнегативное влияние рекламы на телевидении на сознание людей различныхсоциальных групп.

1.6.Задачи исследования

·<span Times New Roman"">       

Увидеть,происходят ли изменения отношений людей друг к другу и к окружающей среде подвлиянием рекламы;

·<span Times New Roman"">       

Определить степень влияния рекламы начеловека, как на личность;

·<span Times New Roman"">       

Определить отношение людей к рекламе;

·<span Times New Roman"">       

Определитьпомогает ли реклама ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;

·<span Times New Roman"">       

Определитьзависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товара.

1.7.Предмет исследования

Предметом исследования является влияние рекламы насознание людей.

1.8.Объект исследования

Объектомисследования являются жители Центрального административного округа г. Москвы различногосоциального положения.

1.9.Гипотезы исследования

1.  Предположим, что рекламанегативно влияет на отношение  людей другк другу и к окружающей среде. Группа потребителей, на поведение которыхвозможно оказание влияние – 25%;

2.Предположим, 25% респондентов считают то, что реклама негативно влияет начеловека как на личность, 65% — не влияет, на 10% потребителей реклама влияет сположительной стороны;<span Courier New"">

3.  Предположим, что 25% респондентов относятся к рекламе положительно, 60%- нейтрально, а остальные 15% — отрицательно;

4.  Предположим, что 50% респондентов рекламапомогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;

5. Предположим, чтореклама на телевидении навязывает товар 35% потребителей товаров.

 

II.Методический раздел

2.1.Методы сбора первичнойсоциологической информации

Метод сборасоциологической информации – опрос. Вид опроса – анкетирование.

2.2.Место, время проведенияисследования, название инструментария

Анкетированиепроводилось в Центральном административном округе г. Москвы, с 1 по 12 мая. Анкета:«Воздействие рекламы на сознание людей».

    

2.3.Характеристика инструментария

Всего вопросов– 23

по содержанию: офактах поведения- 5   

                             № 1,2,7,13,17

                             о фактах сознания- 14

                             №  3,4,5,6,8,9,10,11.12,14,15,16,18,19

                             о личностиреспондента- 4

                             №  20,21,22,23

по форме: закрытых-19

                  открытых – 5

по оформлению:линейных -23

2.4.Выборка

Было опрошено 50 человек, из них:

          21человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных)

          19человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных)

          7человек в возрасте  от 50 до 60 лет  (14% от общего % опрошенных)

          3человека в возрасте от 61 года и старше. (6%)

22 респондента – мужчины

28 респондентов — женщины

Тип выборки – стихийная. Единицейнаблюдения является группа людей, проживающих г.Москве. География опроса ЦАО г.Москвы.

2.5.Метод обработки эмпирических данных

         Методобработки эмпирических данных – ручной.

2.6.Практическая значимость исследования

Исследованиеимеет определенное практическое значение для специалистов в областимаркетинга  и рекламы. Результатыисследования могут быть применены при планировании рекламных кампаний,составлении бюджета рекламных кампаний. А также рационализации издержек иповышения эффективности рекламных кампаний.

                                                       Анкета:

                           Воздействие рекламы на сознание людей

Уважаемый участник опроса! Обращаемся к Вам спросьбой выразить свое отношение к актуальной проблеме воздействия рекламы насознание человека. Анкета анонимна. Результаты опроса будут использованы вобобщённом виде для научно- практических целей.

                                                                                   Автор анкеты: Пырин А.В.

<span Courier New""> 

1.Меняются ли ваши отношенияс окружающими под влиянием рекламы?

1)Да

2)Нет

3)затрудняюсь ответить

<span Courier New"">

2. Что меняется в вашихотношениях с окружающими Вас людьми?:

______________________________________________________

3.К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привестидальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3 вариантов)?

         1)<span Courier New"">

Улучшение состоянияэкономики

         2) Дополнительный источник дохода длягосударства

         3) Безразличие к судьбам людей

         4) Падение культуры

         5) Деградация человека

         6) Расширение кругозорапотребителей рекламы

         7) Другой  вариант…………………………………………………….

         8) Затрудняюсь ответить

<span Courier New""> 

4.Влияет ли реклама на человека как на личность?

1) Да

2) Нет

3) Затрудняюсь ответить

5.В чём, по вашему мнению,это может выражаться?

____________________________________________________

<span Courier New"">6.Как Вы думаете, рекламаоказывает негативное влияние на Ваше здоровье или психику?

1) Да

2) Нет

3) Затрудняюсь ответить

7.Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, фильмов?

1) До 1часа

2) 1-3 часа

3) Более3 часов

4) Я не смотрю телевизор вообще

8.Как Вы относитесь крекламе?

           1) Положительно

           2) Нейтрально

           3) Отрицательно

           4) Затрудняюсьответить

<span Courier New"">9.Бывали ли ситуации, когдапрокрутка того или иного рекламного ролика вызывала у Вас какие-либо эмоции(раздражение, смех), воспоминания?

     1) Да,и очень часто

     2)Да, иногда

     3) Нет,никогда

10.Многие ли рекламные ролики или плакаты вызывают у вас негативнуюреакцию?

     1)Да, практически все

     2)Да, многие

     3)Нет, многие даже нравятся

     4)Затрудняюсь ответить

11.Реклама – глупа?

          1) Да

          2) Нет, не согласен (согласна)

         3) Другое__________________________

          4) Затрудняюсь ответить

12.Реклама диктует людям стильжизни?

          1) Да

          2) Нет

          3) Затрудняюсь ответить

<span Courier New"">

<span Courier New"">13.«Бегаете» ли вы от рекламы поканалам?

     1) Да,всегда

     2) Да,иногда

     3) Нет,мне интересно посмотреть и рекламу

     4) Затрудняюсь ответить

<span Courier New"">   

14.Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно Вас раздражаетреклама на этих носителях (1 – совсем не раздражает, 5 – очень сильно):

<span Courier New"">

<span Courier New"">    

В газетах                                          [   ]

         В журналах                                               [   ]

         На телевидении                                [  ]

        На радио                                          [  ]

         На рекламных щитах на улице      [  ]

         Мерчендайзинг                                   [  ]

15.Помогает ли Вам рекламаориентироваться при покупке товаров и услуг?

         1) Да

         2) Нет

         3)Затрудняюсь ответить

16.Помогает лиВам реклама узнавать о новых товарах, услугах, технологиях?

         1) Да

         2) Нет

         3) Затрудняюсь ответить

17. Насколько сильно на Васвлияет реклама, когда вы принимаете решение о покупке товара (по 5 -ти бальнойшкале)? 

       1) не влияет совсем,

       2) почти не влияет,

       3) немного влияет,

       4) сильно влияет,

       5) постоянно ориентируюсь на рекламу

       6) Затрудняюсь ответить

18.Слышали ли Вы об эффекте 25 кадра?

<span Courier New""> 

1) Да, и я всерьез задумался об этом

       2) Да, но не очень-то вэто верю

       3) Что-то, вроде, слышал

       4) Нет

       5) Затрудняюсь ответить 

19.Часто ли вам в голову западает какой-нибудь слоган (фраза) иликартинка из рекламы?

<span Courier New""> 

 1) Да

 2) Нет

 3) Не могу вспомнить

20.Укажите  Ваш возраст.

     от 18 до 31 года.

      от 32 до 47 лет.

     от 48 до 60 лет.

      от61 года и старше

21.Ваш пол:

<span Courier New""> 

  Мужской

     Женский

22.Образование:

      Неполноесреднее

      Среднее

      Среднееспециальное

      Неполноевысшее и высшее

23. Ваш род занятий?(В данном вопросе можноотметить только одну позицию. Выберите ту позицию, которую Вы считаетесоответствующей своему основному роду занятий в момент опроса.)

1)технический работник

2)служащий (работник аппарата предприятия, учреждения)

3)интеллигенция, не занятая на производстве (учитель, врач, научный                                          работник, журналист и т.д.) 

4)предприниматель, бизнесмен

5)студент

6)пенсионер

7)военнослужащий

8)сотрудник органов охраны общественного порядка

9)домохозяйка

10)безработный

11)другое _____________________________

Спасибо за сотрудничество.

2.8.Рабочий план проведения исследования

мероприятие

сроки

ответственный

Согласование финансовых и организационных вопросов исследования

16 – 19 апреля 2004г.

Пырин А.В.

Разработка программы и инструментария исследования

20 — 29 апреля 2004г.

Пырин А.В.

Тиражирование анкет

30 апреля 2004г.

Пырин А.В.

Проведение полевого исследования

1 — 10 мая 2004г.

Пырин А.В.

Сбор и обработка анкет

11 – 12 апреля 2004г.

Пырин А.В.

Анализ, обобщение полученной информации

13 – 18 мая 2004г.

        Пырин А.В.

Подготовка отчета по итогам исследования

19 – 22 мая 2004г.

Пырин А.В.

Презентация итогов исследования

23 мая 2004г.

Пырин А.В.

Внедрение результатов исследования в практику

24 мая 2004г.

Пырин А.В.

2.9.Библиография

1. ОжеговС.И. Словарь русского языка. М.-1990

2. ЯдовВ.А. Социологическое исследование: методолоия, программы, методы. – М.1997

3. Горшков М.К.., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование.М., Политиздат — 1990.

4. БехтеревВ.М. Объективная психология. М., 1991

5. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П, 1995

6. проф.Феофанова / перевод с англ., общаяред. Современная реклама., М., 1995.

7.ДеллДенисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово,1997.

8.www.infoyar.ru

III.Аналитический раздел

1.    По итогам исследования можно сделать вывод, что реклама напрямую невлияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастной группе от 18 до 31года наблюдается подражание актёрам рекламных роликов, плакатов в поведении иотношении к окружающим. Гипотеза полностью не подтвердилась. Изменениеповедения по отношению к окружающим признают только 18% респондентов

  Таблица 1. Изменение отношения людей друг к другу подвоздействием рекламы

        Возраст

Отношение к окружающим(%)

         Меняется

    Не меняется

Затрудняются ответить

18 — 31

8%

12%

22%

32 – 47

8%

16%

14%

48 – 60

2%

12%

0%

 61 и старше

6%

2.  В ходе проведения исследования выяснилось, что реклама влияет в,основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятся к тому, поведению,которое навязывает им реклама.  Меняютсявзгляды на социальные и гражданские ценности. Гипотеза подтвердилась полностью.

     Таблица 2. Степень влияния рекламы на человека как наличность

Возраст

Влияние рекламы на человека(%)

         Признают

    Не признают

Затрудняются ответить

18 — 31

18%

16%

8%

32 – 47

12%

22%

4%

48 – 60

2%

12%

0%

 61 и старше

2%

4%

0%

      3.  Зависимостьотношения потребителей к рекламе  отвозраста – прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышаетсяих отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношениеуменьшается. Гипотеза полностью подтверждается, т.к. 22% опрошенных относятся крекламе положительно, 68% относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно.

                                              

      Таблица 3. Отношение потребителей к рекламе (в % от числа опрошенных).

Возраст

положительное

нейтральное

отрицательное

18 — 31

12%

28%

2%

32 – 47

10%

24%

4%

48 – 60

0%

12%

2%

61 и старше

0%

4%

2%

4.    Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать оновых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогаеториентироваться на рынке товаров и услуг. Результаты по гипотезе номер 4правильными и оптимистичными.

Таблица 4. Помогает ли реклама ориентироваться потребителю на рынке товаров иуслуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст

Помогает

Не помогает

18-31

34%

8%

32-47

32%

6%

48-60

6%

8%

60 и старше

0%

6%

5.   Существует скрытая зависимость потребителей от рекламы, которую можнокачественно определить, проводя масштабные исследования с большим количествомреспондентов. Большинство респондентов признаёт навязывание телерекламойразличных групп рекламируемых товаров, что уменьшает возможностьсамостоятельного выбора товаров и услуг.

Таблица 5. Зависимостьпотребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг ( в %от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст

                 Влияет

       Не влияет

Затрудняются                       ответить

18 — 31

34%

6%

8%

32 – 47

24%

2%

4%

48 – 60

6%

8%

2%

61 и старше

0%

6%

0%

                                                       Заключение.

По итогамсоциологического исследования можно сделать вывод, что под воздействиемрекламных сообщений изменения отношений с окружающими происходят в возрастнойгруппе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа респондентов). В этой жевозрастной группе происходит наибольшее влияние рекламы ( на 30% респондентовот числа опрошенных) на психологию человека.

Положительнок рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно  10%. Таким образом, гипотеза о том, что невсе потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатамиисследования.

На рынкетоваров и услуг реклама помогает ориентироваться 72% респондентов. Можносказать, что гипотеза №4 верна.

Прямаязависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услугсуществует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителейот рекламы, которую они не признают.

 Реклама как инструмент рынка и социальныйинститут воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. Вэтой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуяна чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт.Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемыйрезультат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщенияпревратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприациюрекламодателя.

еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку