Реферат: Роль рекламы в условиях рынка
План:
№
I. Введение
II. Исторические вехи рекламы
III. Зачем нужна реклама?
IV. Особенности рекламнойпрактики в России 1.Стадии развития рекламы 2.Уровень развития рынка 3.Экономические и политические 4.Образ рекламы 5.Ответственность за нарушениезаконодате- льства о рекламе V. Видырекламы 1. Имидж – реклама 2.Стимулирующая реклама 3.Реклама стабильностиVI. ВыводVII. Список используемойлитературыI. Введение.
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателю так, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играетключевую роль в развитии рыночной экономики иявляется её важным элементом. ЕщёВ. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самоеверное дело не двигается без рекламы…Обычно думают, что надо рекламироватьтолько дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама –это имя вещи… Реклама должна напоминатьбесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!».1 Если производителя лишить такой эффективнойсвязи с потребителем, какой являетсяреклама, то он перестанет вкладывать деньгив совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высокимуровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.Избитаяфраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрываетосновную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство снимпотенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретениятовара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличаетсязаинтересованностьюв конечном результате. Это не просто изучение информации, аизучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто вней работает. Хорошо это или плохо? –Нормально. Во-первых, потому что рекламавошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых,многое в нашей жизниподвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законыи т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка– стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями инастроениями.
Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама посебе. Реклама всего лишь инструментрынка, чем торгуем, то и находит отражение врекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама.По существу, она предоставляетвозможность продавать потенциальному потребителюсообщение об изделии или услуге.
1. В.В. Маяковский. Полн. сборн. соч. М., 1959г. Т. 12, с57 — 58.
Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугувсемдругим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путёмзакупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ).Рекламав СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, вконечном счёте, вложения предпринимателей в производствостановятсяоправданными. Ценностьрекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливыхлюдей –художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно онипревращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечиваетимпостоянный тренинг, а также безбедное существование.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара(услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Толькоудовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами,размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся«временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу всвоих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар,несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы инастроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и егостандартами.
II. Исторические вехи рекламы.
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменнойистории. При раскопках натерритории стран Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывалистены объявлениями огладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы помаршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях своитовары. Всё это предшественникисовременной наружной рекламы. Одна из настенныхросписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдатьза него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которыеходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламнаяпеснь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтобглаза сияли, чтоб алелищёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. Помере того как молваразносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих целей пользуютсятоварными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретенияГутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручнуюизготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатноеобъявление на английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазете на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эдисон иСтил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламныхтекстов: «Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в1729г., добиласьсамого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всехгазет колониальной Америки. Превращению Америки вколыбель рекламыспособствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения впроизводствомеханизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникланеобходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых,созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделалореальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих,введение в1813г. обязательного начального образования повысило уровеньграмотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, апозднее телевидения означалопоявление двух замечательных средствраспространениярекламы.
III. Зачем нужна реклама?
Зачемнужна реклама?Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. Нанего можно ответитьтак: а)чтобы сбыть товар,б)чтобы процветала фирма,в)чтобы найти надёжногопартнёра,г)чтобы хорошозарабатывать…Рекламамаленькая частьэкономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношениймеждулюдьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалогсложный,имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог. Реклама – это диалогмежду продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, апотребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателянепроявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.Урекламы нескольковзаимосвязанных целей: 1.формированиеупотребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;2.формированиеупотребителя определённого образа фирмы;3.формированиепотребностив данном товаре, услуге;4.формированиеблагожелательногоотношения к фирме;5.побуждениепотребителяобратиться к данной фирме;6.побуждение кприобретениюименно данного товара у данной фирмы;7.стимулированиесбытатовара или эксплуатации услуг;8.ускорениетоварооборота;9.формирование удругихфирм образа надёжного партнёра;10.помощь потребителюввыборе товаров и услуг;Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Какнапример, если вас пригласили в гости на ужин, то длябольшинства людей этоассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечьсяот повседневных дел. Прописные истины, но человеку вобщем-то, доставляетудовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без особой нужды будетговорить с человеком ему неприятным, портить себе настроениескандалом (хотяесть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товареили услуге не только понятным, но и приятным.Функциональная направленностьрекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара ипреимущества именно этого товара, вызватьинтерес и подвести к его приобретению.Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь впоиске необходимых товаров и услуг. Естьещё и социальная направленность –реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степеньзаботы государства о своих гражданах.
IV. Особенности рекламной практики в России.
1. Стадия развития рекламы
Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадийсовершенствования. Вбольшинстве стран Запада реклама стала частьюгосударственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствоватьтой или иной группе жителейданной страны; что необходимо есть, пить, какпроводить время – диктуют не отдельные фирмы, а само государство. В развитыхстранах давно поняли, что невсё, что выгодно данной фирме, может быть выгодногосударству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует длясвоих граждан, а ненаоборот, как пока еще у нас, то имеется общаягосударственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламнаяполитика данной фирмы. Например, при объявлении на Западе борьбы с курениемрекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг,но и предприятия сферы услуг спортивных товаров, продуктовпитанияиспользовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своихинтересах.
2. Уровень развития рынка.
Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболееподходящий именно Вам.На вашу группу потребления ориентирован целыйперечень товаров. Перед вами всё изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело снедостаточным количеством товаровпо всем группам потребителей, с резкимпадением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение крекламе товаров, предназначенных дляболее обеспеченных слоёв населения.
3. Экономические и политические.
Напряжённая экономическая и политическая ситуация вызывает нормальноежелание отвлечься отраздумий над тяготами российской жизни, а вмешательстворекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газетвызывает ещё большее усугубление стрессового состояния потребителя,неспособного купить то, что ему предлагают.
4. Образ рекламы.
Реклама в России долгое время была:
Безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё моглетать тогдашнийсоветский гражданин?
Навязывающей товары, которых много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУХЕК – и это в товремя когда рыбы много в любом магазине. Правда,покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу.
Реклама без товара. Довольно много товара в бывшем СССРсуществовало в 1-2экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ, достижения были,реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую,на которую рассчитывали её создатели. Она закрепилав сознании, что реклама, водном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар нелучшего качества.
Реклама сегодня в России – это уже большой шаг вперёд, даже по сравнению ссовсем недавним прошлым. Но и сейчас рекламарассматривается многимипотребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ иличтение газеты. В этом есть определённая винарекламодателей, не учитывающихособенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – иесть основная задача при решении сложных вопросоврекламы.
5. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
При нарушении законодательства о рекламе юридические или физические лица,несутгражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ.Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащейрекламы, вправе обратиться в надлежащем порядке в суд. Ненадлежащая реклама илиотказ от контррекламы, влекут административную ответственность, она можетвыражатьсялибо предупреждением, либо штрафом. Ненадлежащая реклама– недостоверная, недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная реклама вкоторойдопущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способураспространения. Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяетсяв целях ликвидации вызванных ею последствий. Ненадлежащая реклама,совершённая повторно в течениегода после наложения административноговзыскания за те же действия, влечёт уголовную ответственность.
V. Виды рекламы.
1. ИМИДЖ – РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы итовара. Её основная роль – ознакомитьпотенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, еёхарактеристиками, а также с направлениямидеятельности, с теми преимуществами,которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая рольимидж-рекламы – создать благоприятное впечатлениеименно о данном товаре илифирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознанииширокого круга людей положительный образ товара илифирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама«впрок». Она направлена не только нанепосредственных покупателей, но и на болееширокие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферыдеятельности, фирма или товаруже вызывали положительные эмоции у покупателей.
2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.
Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, настимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы –стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатацииуслугиопределённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна бытьадресована пользователям или покупателям определённой фирмы. Вбольшинствеслучаев довольно трудно строго очертить круг потенциальныхпокупателей или выявить читаемые только ими издания.
Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербнымреклама будет в достаточной степени примитивной.
3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов»необходимо время от времени закреплять рекламойдостигнутые результаты. Этоможет быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах;участие в выставках; прямая почтовая рассылкапостоянным партнёрам проспекта(отчёта) о годовой деятельности фирмы.
VI. Вывод.
Вот и закончена контрольная, была прочитана необходимая литература, котораяпомогала мне в изучении данного вопроса. Послевсего проделанного я понял, чтопредставляет собой реклама и для чего она существует. Казалось бы, затратьпроизводитель средства, которые потратил нарекламу, на совершенствованиетехнологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходыпредприятия и было бы всё нормально. Но тогдакак узнают потенциальныепокупатели об этих товарах, о фирме, которая их производит? Кто донесёт этуинформацию для других фирм? Ведь реклама носит нетолько информационную, но истимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, ичто естественно повышает доходытоваропроизводителей. Поэтому я считаю, что безрекламы производитель не будет действовать в полную силу, не будут получатьвысокие доходы продавцы, товаропроизводители, посредники и т.д. В общемневозможно представить современный, развитый рынок безрекламы.
VII. Список использованной литературы.
1. БорисовЕ. Экономическая теория. М. 1995г.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М. 1994г.
3. КарповаБ.Г. Рекламаза рубежом. М. 1977г.
4. Филип Котлер Основымаркетинга. М. 1992г.
5. Фишер С. и др. Экономика. М. 1995г.
Выполнил: /Павлийчук/ 15.11.1998г.