Реферат: Организация public relations

ОРГАНИЗАЦИЯ PUBLIC RELATIONS

1. СОДЕРЖАНИЕ:

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “publicrelations”(ПР), не существует, посколькуза последние 60 лет предлагалось множе­ствосамых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесьнесколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданныйв Великобританиив феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и снекоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Онозвучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия,направленныена создание и поддержание доброже­лательных отношений ивзаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под “общественностьюорганизации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, скоторым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций ПРвыступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится:“ПР — это искусство и наука анализа тенденций,предсказания их последствий, выдачи рекомендацийруководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах иорганизаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472различные определения ПР и на ихоснове разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению иподдержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества междуорганизацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различныхпроблем: обеспечиваютруководство организации информацией об обще­ственноммнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечиваютдеятельность руководства винтересах обще­ственности; поддерживают его всостоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидениятенден­ций; используютисследование и открытое общение в качестве основныхсредств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явления о ПР, выпущенногоОбществом Общественных от­ношенийАмерики (Public Relations Society of America—PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами иорганизациями, помогают нашемусложно­му плюралистическому обществу приниматьрешения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частнойи общественной деятельности.ПР служат многим общественным институтам:предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольнымассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям. Длядостижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения смножеством разнообразных аудиторий илиобщественных групп: работниками, членамиразличных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., атакже с обществом в целом. Достижениецелей организации требует от ееруководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми егоорганизация работает. Сами же цели определяютсявнешни­ми факторами. Специалистпо ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника,помогающего тому пере­вести личные цели и задачи вразумную, приемлемую для обще­ственностиполитику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всехзначений этого понятия. Например: „поло­жительная деятельность, признаваемаяобществом", делать добро и получатьпризнаниеза это", „соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющееопределе­ние:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правдеи пол­ной информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения длявы­явления общихпредставлений или общих интересов и дости­жениевзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного нараз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­миразными взависимости от величины и характера сторон, но философия,стратегия и методы остаются очень похожи­ми, какая бы цельни ставилась — будь то, например, воз­действие на международное взаимопониманиеили улучше­ние отношений между компанией ипотребителями ее про­дукции, агентамии сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нетсерьезных препятствий для общения и свободногообмена мнениями, но даже здесьвполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческойжизни „члены семьи" отдаленыдруг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижениевзаимопонима­ния.Специалисты ПР используют современные методы обще­нияи убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурныефакторы. Важные составляющие части боль­шинствапрограмм ПР по завоеванию надежной репутации —создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя сле­дующиеосновные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мереприложимы к каждому из них, некоторые детали иприоритеты изменя­ются взависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управ­ления в самом широкомсмысле этого слова.

Знания и умения спе­циалиста в области ПР

Вот спи­сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе­циалиста вобласти ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения че­ловека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида­ния со стороныобщественности и рекомендации необ­ходимых мер дляформирования мнения иудовлетво­рения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде иполной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и соци­альной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом,поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не­прерывнойдеятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокиепроизводственныепоказатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важенправильный вы­бор времени и распределение приоритетовна самой ранней стадиипланирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг сдругом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора­ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE: Research[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation[Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятиеПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание междуорганизацией и теми, с кем этаоргани­зация вступает в контакт как внутри, так иза ее пре­делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или другихисточников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организациисредствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми илиорганизациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды,этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотяПР имеют важное значение для программ реализации имаркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобыпривлечь внимание, но при частом и изолированномприменении совершеннобесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важнойчастью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимостидвусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как еедостичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтомуулучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннегопотока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Этовесьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизмаобщения даже при наличиисильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководителикоторой постоянно слышат призывы и требованияоперативнее и более регулярноинформировать сотрудников и общественность. В этой обла­сти можно многогодобиться с помощью методовПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполнеопреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз ксотрудникам. От того, насколько быстро, точноиэффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования,однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звенеорганизацииуправле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководительможет рассчитывать на понимание не бо­лее 60%информации, которую он пытаетсяпередать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь,подчиненный заместителя также поймет не более60% того, что пытался объяснитьему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке.Таким образом, если руководство состоит из пятиуровней, самый младший из ру­ководителейпоймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устномуобщению. Прииспользовании письменных документов результат может быть еще хуже.Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждомуровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. Прииспользовании нескольких каналов общения ре­зультатбыл лучше, чем при простомсложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест­нуюопытным специалистам по ПР истину, что наилучшиерезультаты достигаются, когдаинформация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру­гих форм устногообщения с демонстрацией видео- и кино­фильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята кисполнению, это почти наука. Но это и загадка, надкоторой должен постояннодумать каждый спе­циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки,обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным илиэкстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения жизненнонеобходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде,что это „инструмент политики, средство социальногоконтроля… Переубеждение невходит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующихпутей заключается вохвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания че­ловека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движенияна мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, ислово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключи­тельно наличной выгоде и в которых длядостижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их.ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственностьи стремятся убедить идостичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда ониосуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведеннаяметодами ПР кампания может только выявить недостаткии слабые стороны такогодела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинатьсядома. Политика должна всегда быть убеди­тельной иконструктивной. Помимо того,что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными.Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздобольше шансов наладитьконструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительныхфактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важномаспекте деятельности: „Цель ПР — достижениесогласия; цель пропаганды — со­зданиедвижения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумеваютполную открытость; пропаганда при необходимо­стискрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, пред­приятие, компания илиорганизация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества со своейобщественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта об­щественностьможет быть местная или зарубежная, но в лю­бом случае успех определяетсявзаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак­ционеромили потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демо­кратия. Демократияопределяется как правительство наро­да, избранное народом и существующее длянарода. Избира­тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятыхот их имени решениях, быть образованными, что­бы полностью использоватьпредоставляемые им возможно­сти и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать освоих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центральногоправительства, но если правительственные учреждения в целом принимают этообязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли­тика ПР для промышленнойкомпании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценкиполити­ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действиядля улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнююдеятельность для информирова­ния общественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: приобщении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д.Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения сработниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия кустановлению и поддержанию взаимо­понимания, выявлять возможные причиныдисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальнаяответственность промышленности. И если многие крупные компании энергичновзялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они неразделяют социальной ответственности и что они могут продолжать своюдеятельность в обществе без этого призна­ния. Опыт свидетельствует, что такаяпозиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су­ществованиюорганизации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не­сет ответственностьперед обществом, в котором она действу­ет. Первая ее обязанность — оставатьсямощной и эффектив­ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременноощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при­нял эту философию, асейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобритании и в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержкуподающим надежды пред­принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возмож­ностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­ской деятельности иконсолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающейсреды и на повышение каче­ства жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объедини­лись для помощи мелкимпредприятиям и другим формам предпринимательства. Помимосовместных действийтакого рода большинство компаний передают значительные сред­ства целевымназначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленныхвыше четырехкатегорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куданаправить средства, а сами пожертвователи стараются не участвоватьв этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некото­рых, стоящих тогослучаях, кампания поддерживает своих сотрудников.Обычно это молодые люди,находящиеся в се­редине своей карьеры, или руководители, которым оста­лосьнесколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности.Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализациикомпании или фир­мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи­ломатериалы,другие безвозмездно отдают списанное контор­скоеоборудование, третьи предлагаютконсультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственныепомещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает надополнительную рекламу или на созда­ние себе определенного„лица" в глазахобщественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полнадоброжелательности и веры в то, что социальная от­ветственность— это хорошийбизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе­спечение ресурсамисоздания взаимовыгодных отношений, ориентированных надостижение целей всехучастников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности,должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденциии то,

каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда этоназывают „футуризмом" или „изучениемокружения", но лучше подходиттермин „внимание к пробле­мам", поскольку он предполагает не простофиксацию изме­нений, а их учет приразработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — этонерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой настало”. У.Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознаванияпроблем, их анализа, распределения приори­тетов, выборапрограммы стратегическихдействий и ее осу­ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули­ровкавесьма схожа с определением ПР в Мексиканскомза­явлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт на­лаживаниявзаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей.Только когдацели поставлены, можно при­ступать к разработке программы. Цели могут бытьближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенноезначениепринадлежит выбору времени. При разработке про­граммы необходимо опираться нарезультаты проведенных исследований, а за период осуществлениякампании анализи­роватьее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющие изменения и тем самымпридает всей кампании необ­ходимую гибкость. ПР во многомнапоминают игру вшахма­ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политикиследует (с самого начала) учиты­ватьтребования ПР, поскольку никакиепоследующие кам­пании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается,и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильнаяработа и на 10%разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентомили занимает приравненный к этому пост, но такпроисходит не везде. Это зависитот того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, не­обходимыми дляучастия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непре­менно входил в высшееруководство. Его положение опреде­ляется егореальными заслугами. Но, независимоот этого по­ложения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на вы­сшееруководство, предпочтительнее на председателя илина руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использо­вании ПР в качествесоставляющей части их деятельности частопроисходят из-за того, что высшиеруководители счи­тают своей личной обязанностью представлять организацию.Многие руководители промышленностисчитают себя руко­водителями службы ПР иболезненно реагируют на предло­жения о передаче этой важной функции кому-либодругому, каким бы опытным специалистом вэтой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важ­ности. Старшийруководитель должен задавать тон всей ор­ганизации, хотя очевидно, чтоему можетне хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР,даже если он обладает необходимыми знаниями и качества­ми. Точнотак же, как онполагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов пореализации и т.д., он должен использовать профессиональныезнания специа­листовпо ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зави­сит от их ответственности и, визвестной мере, от того, ис­полняют ли они функциисоветников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит советудиректоров, и присутствие советников по ПР необходимо навсех заседаниях советадиректоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководи­телислужбы ПР должны получать все повестки дня и про­токолызаседаний, чтобы иметьвозможность заранее пред­ложить на рассмотрение соответствующий вопрос.Наиболее важна для работы отдела ПР информированность оготовя­щемся решении доего принятия, а не просто получение рас­поряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только впроводимой политике, но и в причинах принятия тех илииных решений, чтобы иметьвозможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминоло­гией. Существуетмножество названий должности руководи­теля службыПР: директор по вопросам ПР,руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросамобщественных отношений, управляющий отделомпропаганды. Иногда название отражаетсуть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой орга­низациии не указывает на характерработы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен­ки результатов этойдеятельности и отсутствием критериев, покоторым эти результаты можно было быопределить с до­статочной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как,например, в отношениях с прессой, оценкибывают край­не неточными. Вырезкиматериалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, ихотя количе­ство строк в статьечто-то значит, необходимо тем не ме­неепроанализировать вырезки, приняв во внимание тип из­дания, его положение средидругих, тираж, социальныйсо­ставчитателей. Вовсе не очевидно, что всенапечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позво­ляют своевременноинформировать ее, предотвращая таким образом появлениеслухов и ошибочныхпредставлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк впубликации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикацииначинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатнойрекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламнойдеятельности уже хотябы потому, что реклама полностью находится под кон­тролем рекламодателя, апубликации могут быть отредакти­рованы, сокращены и дажеполностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, под­даются точномуизмерению и оценке. Например, если в те­чение несколькихмесяцев проводитсяработа с обществен­ностью по безопасности движения, и за это время отмеченоснижение количества пострадавших, можно считать, что кампанияпроведена успешно.С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другиефакторы, мо­жет быть даже в большей степени, чем самакампания, на­пример,изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оце­нить изолированнорезультаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — этосодействие управлению,это инструмент властей и средство  достижения понимания на международ­ном, национальноми местном уровне. Результаты деятель­ности ПР редко можно изолировать и в силуэтого точно из­мерить. ПР можно сравнить с действиямидирижера симфо­ническогооркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединитьусилия всех. Это достаточ­но точное сравнение, заисключением того, чтомероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по воз­можностинезаметно, как часть обычного управления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкива­ются с этическимипроблемами, порождаемыми конфликтом междуцелью и этикой средств ее достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведе­ния, но проблемы этикилежат глубже. Кодекс поведения со­держит правилаобщения с коллегами, отношенияс журна­листами и т.д. Более серьезные этические проблемы воз­никают, когдаспециалист по ПР должен принять решение овозможности применения своих знанийдля пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит инте­ресамего страны. Это крайне сложнаяпроблема, и ответ ле­жит не в области логики, а вобласти сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра­ботает в постоянномштате или дает консультации. Этиче­ские соображениясходны, но их практическоепроявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек зна­комится с характеромдеятельности организации, прежде чем принятьпредложение о поступлении наработу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организа­циипротиворечит закону или его представлениям, он, несом­ненно, должен немедленноуволиться. Это чрезвычайная си­туация, и происходит подобное нечасто. Болеевероятно воз­никновение ситуаций, когда честностьнекоторых действийпредставляется сомнительной, или когда возможно противо­речие этих действийинтересам страны или отдельных граж­дан. В таких обстоятельствахследуетприложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от­ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му­жества, особенно еслиречь идет о семейном человеке, но на компромисс ссовестью в такихобстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать внеподходя­щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались отудобных идоходных должностей, потому что не были соглас­ны с условиями работы. ПР — этонаука и искусство, и луч­ших результатов можно добиться только вблагоприятныхусловиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не можетработать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит внее или вее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услугив качестве консультанта, правда, в другой форме.Здесь вопрос стоит иначе —должен ли кон­сультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, чтоможно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категори­чески запрещает членамассоциации иметь дело с“подстав­ными организациями”. Член ассоциации не долженока­зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на делеслужащей каким-то тайныминтересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, котороепропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешьнеправым.Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденноготрезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли про­пагандироватьсигареты, если известно, что курение увели­чивает вероятностьвозникновения ракалегких, или рекла­мировать масло, если известно, что употребление его можетпривести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче­скиепроблемы в областиПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности,оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать всоответствии с личнымиубеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны— это основное условие демокра­тии, но в области ПРоно является основнымспособом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувствоответственности, поскольку их деятельность воздей­ствуетна сознание людей ивлияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.Поскольку реклама является одним изсредств связи с общественностью, есть всеоснования отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сутиее определения, данного выше. Рекламакакой-либо компа­нии несомненно отражаетсяна формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычнопревалируют над логикой. Отдел рек­ламы —явление укоренившееся, а поскольку онрасходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек­торов.Крайне редко один человек совмещает оба поста —ру­ководителя отдела рекламы иотдела ПР, хотя там, где к это­му прибегают, достигают вполнеудовлетворительных ре­зультатов. В крупных фирмах, гдесуществуют два разныхотдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителядолжны подчиняться одному директору или коллегиальномуруководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламойс целью активизации сбыта. Иногда высказываетсямнение, что первый вид рекламыможно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, посколькудаже в рекламе конкретного изделия об­раз фирмыприсутствует и оказывает воздействиена обще­ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосепериодического издания, публиковать что и какугодно, лишь бы это было в рамкахприличий. В ПР фирма стре­мится к воздействию па общественное мнение. И еслисмысл послания фирма определяет сама, то на егоиспользование она повлиять никакне может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед­жах разных стран ужеболее 50 лет, но до недавнего време­ниэта деятельность координироваласьнедостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче­нию,вырабатывается и общий подход к этомувопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших быподготовку специалистов по ПР всоответствии с мировыми понятиями о ПР и сиспользованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано снедопониманием российских руководителейроли ПР в деятельности компаний иотсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах ихпрактического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношенияобщественности к деятельности организации с це­льюобеспечить ее нормальноефункционирование и расши­рение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобыобнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными,могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредитьвзаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувстваответственности и заинтересованности в делахадминистрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существуетмножество дополнительных путейи методов, что делает весьма сложным раздельноерассмо­трение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас­тущая взаимозависимостьпромышленности различных стран. Об этом со всей очевидностьюсвидетельствуютактив­ный приток новых членов в Институт общественных отно­шений в Лондоне исоздание национальных организаций по общественным отношениямпрактически во всехкрупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям.Многие промышленные ком­пании, деловые ипрофессиональные ассоциации, органы го­сударственнойвласти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управленияпо связям с обще­ственностью.Другие предпочли услуги консультантов по ПР,третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с ин­дивидуальным членством, ив силу этого в него входят спе­циалисты в различных областях ПР. Впервые годысуще­ствования института среди его членов преобладали сотруд­ники центральных иместных органов власти, но со време­нем соотношение изменилось.Уже в течениенескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР,запятые в промышленности. В другую большую группу членовИнститута входятконсультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органахвласти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали всоставе рекламных агентств, но практикапоказала, что такое положение неотвечает задачам ПР. По­этому большинство из них в Великобритании, в США и вдру­гих странах стали работать самостоятельно.Недавно, тем не менее, некоторыекрупнейшие рекламные агентства переку­пили консультации по ПР, но те продолжаютработать само­стоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, какправило, весьма сложно, поскольку приходится рассматриватьогромное количестворазнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценкеконкретных случаев. В це­лом качество услуг в областиПР зависит от способностейи опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штатеорганизации или нет. В консультационном агентстве привознаграждении естьвозможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаениемклиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и сметуможно ежегоднопересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различныхклиентов в разных областях ПР и накапливаютблагодаря этому значительный опыт.Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особосложных про­блем.

3. Руководители консультационных агентств независи­мы и могут поэтому датьнепредвзятый и объектив­ный совет. К советам постороннихспециалистов при­слушиваются,как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своегоштатного кон­сультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контрактпосле соответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формации о политике иповседневной деятельностиорганизации, и ее придется посвящать в каждую де­тальструктуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм болеепредрасположен к текучести,чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различнойсложности придетсяпередаватьвысшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации изаинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников,сотрудничать со средствами массо­вой информации.

3. Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободнопередвигаться в пределах органи­зации и устанавливатьдружеские контакты совсеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия дляосуществления внутренних меро­приятий ПР.

4. В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективностьсобственнойслужбы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР —прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

 Выбор меж­ду созданием собственной службы ПР или обращением к ус­лугампостороннегоконсультативного агентства зависит от размеров организации ихарактера деятельности ПP, кото­рую организация намеренаосуществлять. Длярекомендаций из области ПP вполне достаточно поль­зоваться услугами стороннихконсультантов, а дляпроведе­ния непрерывных кампаний лучше иметь собственнуюслуж­бу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квали­фикацию для того,чтобы рассмотретьвсе “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, атакже оценить эффективность проводимых меропритяий. После получениярекомендаций наиболееэффективный способ осуществления программы ПP заключаетсяв создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и орга­низациям, где созданиеновых должностей и нового отдела может оказатьсяпросто экономически невыгодным.Неболь­шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон­сультативногоагентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые частосоветуют крупным ор­ганизациям создаватьсобственные отделы ПР, обращаясь кконсультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свойштат, чтобы создать отдел в ор­ганизации. Этисотрудники остаются в штате агентства,а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной мерыэто вполне подходит; но даетпочву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудникиощущать себя ча­стью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. Сдругой стороны, такойспециалист по ПР может пред­ложить что-либо или принятькакие-то срочные меры, с ко­торыми руководство организации может и несогласиться, хотя эти меры винтересах организации. В таких случаях оченьвыгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследуетсебственные карьерные интересы в наняв­шейего организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные служ­бы ПР, могут оказаться вситуациях, когда выгоднее обра­титься к консультативномуагентству. Это чащевсего про­исходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях.Глупо расширять отдел только ради того, чтобыпреодолеть какие-то временные трудности, гораздоразумнее воспользоватьсяуслугами консультантов,которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно при­вестиситуацию, когда необходимопровести операцию, вы­ходящуюза рамки служебных обязанностей отдела. Напри­мер, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации дляпрессы, требующую особых навыков и зна­ний.

Организация отдела общественных отношений

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел обще­ственных отношений,являющийся структурным подразделе­ниеморганизации, хотя прослеживаютсянекоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и ха­рактереих деятельности (многие из приводимыхниже черт присущи и организационнойструктуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позво­ляющая с максимальнойэффективностью использовать име­ющийся штат ивозможности. Необходимо широко при­менятьсредства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс.Основная часть расходов отдела ПРидет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здатьвсе условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшойотдел на изолированные части. Нужно добитьсятакой взаимозаменяемости, прикоторой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезниили отпуска.

Нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работыпострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточновысок, и времени напроверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютнаянадежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от другихпрофессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуютсяработники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие насотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайносильно зависят отличности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково,даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­нымкритерием можетслужить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, гдераньше ничего подобного не суще­ствовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в пра­вильномнаправлении, но первейшей задачей является обу­чениедругих сотрудниковорганизации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается сдругими под­разделениями, в частности с отделом кадров иотделом соци­альныхвопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросыи заявки, не вписывающиеся в про­блематикудругих отделов, или таких вопросов,решение ко­торых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отде­ла долженбыть готов дать отпор попыткампревратить его отдел в свалку заведомоневыигрышных дел, а в случае не­обходимости должен быть готов и обратиться квысшему ру­ководству.

Со­трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче­ния, но крупный отделжелательно разбить на несколько сек­торов.Гибкость в этом случае можноподдерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одномсекторе, а менялись, скажем, каждые полгода.Одним из секторов будет, конечноже, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, вклю­чая учети отчетность; пропагандой, включая кино-и виде­офильмы, выставки и витрины;задачей сектора общих про­блем будет создание образа фирмы, поддержаниеотношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, гдепозволяют масштабы, во главе каждого секто­ра должен стоять руководитель,ответственный перед главой отдела, который, в своюочередь, обязан проявлятьсамый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вме­шиваться безнеобходимости в повседневную работу. Важно пробудить всотрудниках чувствоответственности, пре­доставив им право подписызать их часть переписки и полнуюсвободудействий в разумных пределах. Когда организация занимает одно зданиеили, по крайней.мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается тамже, где ируководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартираорганизации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений сосредствами массо­войинформации. Это проблема, которую до сих пор не удаетсярешить. Другая, также нерешенная проблема, заключа­ется в том, как организоватьслужбу ПР для группыком­паний или для компании, имеющей множество различныхпроизводств и филиалов. Наилучшим выходом в таком слу­чае является, видимо,создание штаб-квартиры ПР ипресс-центра в крупном центре с развитыми средствамисвязи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким быспо­собом ни решалась этапроблема, руководству отдела ПР при­дется многоразъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации простонет. Иногда по серьезнымвопросам можно проводить „телефонное совещание".

В составленни годовой сметы нет необходимости, как это делается призаключении контракта с консультативным агентством, нобольшинство крупныхорганизаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенныесуммы каждому своему подразделению. В такую смету за­кладываетсяфонд заработнойплаты, арендные и другие на­кладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы.Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПРс консультативнымиагентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов.Объективное срав­нение покажет, что различия в затратахневелики. Если насодержание постоянного отдела ПР есть возможность выде­лить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативномуагентству, а не создавать собственный отдел.

Методы осуществления ПР

Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется лиорганизация услугами консультантов со сто­роны, имеет лиона внутреннюю службуили сочетает оба эти варианта.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу­ществления ПР в значительнойстепени зависят от области интересов организации. Сегоднясуществуетобщепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философияПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависитот местныхусловий — экономических, культурных и рели­гиозных.

Этика отношений с прессой

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностью произошелв 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли былопоручено помочь компании „Антрацит КоулРоудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую„Декларацию о принципах” и сделал пер­вое заявление дляпечати. Вот что онписал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Нашацель — давать новости. Но это и нерекламное агентство. Если вы считаете, чтокакой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламногоотдела, не поль­зуйтесь им. Нашиматериалы точны. По любому из освещаемыхвопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможемлюбому редактору лично проверить достовер­ностьлюбого из упомянутых фактов. Попервому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех,от чьего имени распространяется статья.Словом, наша цель заключается в том,чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных.институтовпредоставлять прессе и общественности СШАсвоевременную и точную информацию повопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации иобщественные институтыраспространяют большое количество материалов, в которыхтеряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важнополучить этуинформацию, как и для самих учреждений распространить ее. Яраспространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостьюпомог проверитьлюбому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами иобщественностью. Пренебрежи­тельноеотношение к общественности, которое ранеебыто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­ватьобщественность.

Отношения со средствами массовой информации или прес­сой, пожалуй, являютсяважнейшей составной частью отно­шений собщественностью, но только частью, иочень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест­венностью (publicrelations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной итойже аббревиатурой PR, иногда.это вносит путаницу. В США такой проблемы несуществует, поскольку там чаще исполь­зуется термин“отношения со средствамимассовой информа­ции“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являютсядвусторонними. Они являются связующим звеном междуорганизацией и прессой, радиои телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и попросьбе средств массовой информации материаль­нуюбазу, с другой стороны, онатакже предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений.Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствамимассовой информацииявляются необходимым зало­гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируетсяпод воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной и отраслевойпечати. Необхо­димо с уважением относиться к честному имени и традици­оннойсвободе печати, свободе, которая в значительной сте­пениопределяет значимостьпрессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамкахрешения за­дач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации луч­ше всего постоянностроить на доверительных началах. Следует сообщатьпрессе как можно больше, дажесведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзяпубликовать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе.Популярные издания обычно пред­почитают сенсационныесообщения сообщениям озаплани­рованных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветаниястраны, области или района. Однако можно найти многоспособов обратить на себявнимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодическихизданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные ма­териалы, даже если онипо-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политикеи читательскихпривя­занностях. Пресса всегда приветствует любую статью или за­метку,содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достовернымисвоевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые даютфоновую информацию к новостям, или же статьи иочерки на злобу дня или общегохарактера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудниче­ства сжурналистами в выдвижении на передний план како­го-нибудьконкретного интереса.Им нужен постоянный при­ток идей и тем, на которых они моглибы построить своижур­налистские произведения, и, как правило, они бываюттолько рады получитькакое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуацияоткрывает воз­можность для оказания давления на печать, дажедля подку­па, но насамом деле случаи факты коррупции редки, ведь необду­манный подход зачастуюможет погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специали­стами по ПР складываютсяотношения, основанные на про­фессиональной этике. Прессаначинает осознаватьзначение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстрополучить достоверную информацию. Компетентные специалисты вобласти ПР, в своюочередь, высоко оцени­вают роль представителей прессы в предоставлении обще­ственностивзвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех илииных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важнаядеталь заключается в том, что прессапризнает роль спе­циалистов по ПР вразъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честными открытым.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написаниестатейи информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказываетсяна жур­налистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь спрессойсостоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создаетпрессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждогоответственногоза связь с прес­сой, который мешает прессе работать, приходятсясотни та­ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени­мые услуги.Заявления дляпечати — полезная форма пре­доставления информации прессе. Однакожурналисты не должны использовать их текст дословно; если они так по­ступают,они самивиноваты.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказаниясодействия прессе. Размеры и структура его должнызависеть от объема возможныхпотребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легкосправляться с обычной текучкой и быть всостоянии спра­виться с критическимиситуациями, которые время от вре­мени могут возникать. Необходимо предусмотретьвозмож­ность ответа на запросыцентральных газет, поступающие в ночное время.Надо учитывать два  необходимых ус­ловиях в отношениях спрессой: скоростьи точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону, значит, он хочет получитьответ на него как можно ско­рее. Если такой возможности нет, надо ему так исказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре­дактор проситфотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когдаон их сможетполучить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий,соблюдаться они должны пунктуально. Если представите­лям печатиприходится понескольку раз звонить и спраши­вать об обещанной информации, это действует имна нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менеежелательно заблаговременно предусмотреть возможные причинынеточностей, чтобыизбежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не­правильнорасслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание, чтобы обеспечить четкостьих передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не­смотряна все усилия, но надо сделать всевозможное, чтобы свести эту вероятность кминимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящегомомента и нужной аудитории: подобрать удачныйпсихологический момент дляопубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.Связь с прессой — дело ответственное. В большихоргани­зациях нежелательно,чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудьдругой рабо­той.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из числажурналистов согласны далеко не все. Как минимум, одинредактор центральнойгазеты пу­блично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. Сего точки зрения, обязанность ответственного за связь спрессой — поставлятьновости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже го­товыхк публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством вдеятельность специалиста, ко­торый должен собрать как можно больше фактов и сампро­комментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобысвоевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же оннастолько занят, что донего трудно бывает доз­вониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бываетлегче переговорить с директором, чем дозвониться доответ­ственного за связь спрессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессойотвечает сам начальник от­дела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучив полной уверенности, что они ока­зываютпрессе превосходные услуги. Может быть,они и пра­вы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить са­михпредставителей прессы, довольны ли ониуслугами, ко­торые им оказываются, или уних есть какие-нибудь пред­ложения. Ответы на такой запрос могли бы многоепрояс­нить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудни­чество с журналистами,необходимо понять, как они работа­ют,  каков их образ мыслей.Ответственному засвязь с прес­сой не обязательно самому иметь личный опытжурналист­ской работы, однако если у него его нет, ему следует посетитьодну-две газетных редакции иознакомиться с условиями работы там. Необходимоежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробоватьписать статьи и очерки дляприобретения определенного опыта. важно поддерживатьрегулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не толькообращаться, когда возникнеткакая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, чтопостоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовой информациипринесет хорошиедивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понималзадачи и цели корпорации или организации, которую онпредставляет, чтобы он могсоставить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, всвою очередь, будет способствовать успешному вы­полнениюданным учреждением всейпрограммы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть ка­ким-то образомпричастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайныхситуаций, то необходиморазработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знатьимя человека, который при этом будетофициально представлять организацию, каналысвязи с ним. В слу­чае чрезвычайного происшествия информация в кратчай­шиесроки и в наиболее полномвиде должна быть пре­доставлена журналистам, посколькуони являются непосред­ственным связующим звеном с общественностью.

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Этообусловлено последними дости­жениямив области фотографии, компьютерной иэлектрон­ной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого ве­щания, информация сталадоступной в любой точке земного шара, произошлатехническая революция в областиприни­мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах полученияинформации.,

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационныесредства. Вот некоторые примеры этоговоздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, чтодля того, чтобы продолжать суще­ствовать, онидолжны ориентироваться не наширокую пу­блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес­печить себе надежнуюподдержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатныеи электронные средства массовойинформации. Невиданные доселе возможности выборапред­лагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковойсвязи расширяютвозможности телеви­дения и телевизионный рынок, посколькутелестудии и ком­пании кабельного телевидения теперь не ограпичепы в вы­бореаудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области информации человек уже не может быть уни­версальным специалистом.Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность вспециальнойподготовке со­трудников, работающих с различными средствами массовой информации

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ.

На данный момент в России сложилась достаточно парадоксальная ситуация вобласти public relations, обусловленная мизернымвозрастом рыночных отношений икомпаний, участвующих в них, а так же ускоренными темпами вхождения в рынок и,как следствием, непропорциональностьюразвития и “цивилизованности” различныхсекторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует говорить о развитии этойдеятельности только в двух секторахроссийского рынка: банковском икомпьютерном. В силу различных причин именно эти два сектора подошли в своемразвитии к моменту, когда руководство фирмосознает необходимость проведенияцеленаправленной и постоянной деятельности в сфере ПР.

При этом рынок ПР в этих секторах еще только зарождается, что порождаетмножество ошибок и недочетов в деятельностиПР-менеджеров, в том числе и те,которые упоминались выше. Известно, например, что в некото­рых случаях функцииПР-менеджера со­вмещены с функциями менеджера помаркетингу, чуть ли не у каждойком­пании — своя модель ПР, и поэтому,  представителям прессы зачастуюбывает труднопонять, кто же тот самый «правильный человек», с которым стоитподдерживать контакты. Зачастую в компании «пиаром» начинает заниматьсячеловек, которому… просто нечем больше заняться. В итоге он берется за этодело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о егоназначе­нии. Такой сотрудникможет одновре­менно заниматься рекламой, организа­циейвыставок и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И сколько бы обязанностейни свалилось на него, ре­зультаты компании в итоге практичес­ки не изменятся.

Российский рынок меньше, меньше на нем и активных персон, а в результатеприсутствует некий элемент тусовочности. ПР-менеджер, например, знет, чтогосподин Иванов работает в таком-то издании, с ним надо общаться опреде­леннымобразом и использовать один подход, а вот с Петровым издругого из­дания всенемного иначе. В такой ситуа­ции заниматься стратегическим ПР до­вольно странно— все равно что из пуш­ки по воробьям палить.

В России «главным ПР-ме­неджером» в любой компании является ее руководитель,именно он определяет стратегию, характер, лицо компаниина рынке, решает, какойона должна быть в глазах общественности, а в зависимости от его взглядовформируется группа, которая занимается ПР имаркетингом. Очень многиеруководители ставят на пер­вый план не стратегические, а тактичес­кие цели — ив этом смысле большинство определенийПР вряд ли имеет к российскому рынкусерьезное отношение. Нет также в России ни четких моде­лей, ни действительнохорошо и ясно раз­работанных программ.

Еще одной особенностью этих секторов российского рынка является доминирование на нихзакрытых обществ. По этой причине в ближай­шее время небудет настоящего анали­за ПР-кампаний. Пройдет еще лет20— 30. прежде чемоткрытую информацию мож­но будетпроанализировать. Ведь ПР—это политика, а ктосогласится открыто об­суждать свою стратегию на рынке?

Очень большая проблема для российскких компаний – “доморощенность”собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой областипочти никто незанимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовят специалистов в ПР, но ихготовят в первую очередь как журналистов, а не каксотрудников ПР-службыкомпании или специализированного агентства. Их готовят «вообще»,а не в бизнес, тем более в компьютерныйили банковский бизнес. В результатеприходят молодые люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы еелюбили. А как этого добиться –  незнают.

Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за последние два-три годавиден достаточно серьезный прогресс в этой области.Сегодня уже существует такоеважное явление, заметное на рынке, как перераспределение маркетинго­вых бюджетов в сторонуПР. С этим согла­шаются сейчас многие фирмы, причемчем более высокотехнологичной оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все большегочисласпециалистов по ПР, увеличение количества правильно и толково проведенныхпресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-рынок в России появилсяиактивно набирает обороты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

2. Д. Викторов   “Пиарова победа”

3. С. Блэк  “Паблик рилейшнс — что это такое?”

4. Материалы  круглого стола  руководителей ПР-отделов ведущихроссийских компаний инезависимых экспертов, проводимой журналом“ИнфоБизнес”.