Реферат: Политическая реклама
Планработы:
Введение
Понятие о рекламе
Классификация политической рекламы
Цели, предмет политической рекламы
Задачи политической рекламы
Функции политической рекламы
Создание имиджа
Методы политической рекламы
Коммуникации политического маркетинга
Заключение
Введение
Политическаяреклама возникла еще до нашей эпохи. Возникла, когда оформились политическиеинтересы людей.
Политическаяреклама, по мнению большинства исследователей, впервые возникла врабовладельческой демократии Древней Греции, где людей открыто, избирали наответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. Вдревнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы.Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитыхграждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие иславу политического деятеля данной эпохи.
Рольполитической рекламы выполняли и первые древние «граффито». Данные надписи былиобнаружены археологами в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки,выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядетсярядом с ослом».
В эпохуСредневековья, с изобретением печатного станка Гуттенберга, политическаяреклама получила возможность широкого распространения вначале в виде листовок,а затем и в газетах.
Все эти формырекламы в чуть-чуть модернизированном облике дошли и до наших дней.
Понятие орекламе
Принятосчитать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, спомощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако изопыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматическиникогда не превращаются в поступки[1].
Политическая реклама как индустриязаказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентстввозникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политикистали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использоватьспециалистов, средства и технологии рекламы. для развития своего общественногоимиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты,щиты наружной рекламы, всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады,артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге,позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата навыборах как специфический «товар». Целевая аудитория (электорат) должна бытьзаинтересована характеристиками и свойствами этого «товара». Политики и ихобъединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, апри необходимости – модифицироваться или сниматься с общественно-политическогорынка, заменяться более перспективными.
“Реклама –информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации исоздания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.”
Реклама — этоположительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист)сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используянаучный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и являетсяее психологической основой[2].
Политическая реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять наустановки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такимисубъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политическиеорганизации, государственные структуры — правительства, министерства, партии.Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы,бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ,политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Онапоявилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалосьвступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь вподдержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобнымчерез информацию влиять на поведение граждан.
В политической рекламе,как и в любой другой рекламе, эксплуатируются базовые потребности индивида,связанные с идентификацией себя с большой группой людей (потребность вконформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида,отрегулировать свои эмоциональные проблемы.
Политическую рекламунеобходимо рассматривать как систему политических коммуникаций, призванныхизменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целямирекламодателя (политических партий, движений, лидеров).
Обычная рекламаосновывается на теории об «уникальном торговом предложении» (УТП). Этоосновополагающая категория рекламы и рекламного дела, введенного в теорию ипрактику рекламы американским специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, чтоуникальное торговое предложение, является главным фактором эффективностирекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар иливид услуг.
В политической рекламеспецифическим видом УТП является уникальное политическое предложение (УПП). Кнему предъявляется шесть основных требований.
1. Символичность –основанная на принятых в обществе традициях: исторических; религиозных;культурных и пр.
2. Концептуальность –главная идея должна удовлетворять актуальные общественные потребности избирателей.
3. Персональность –отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым.
4. Эксклюзивность –обособленность предлагаемого УПП от других.
5. Наличествование –широта воздействия на избирателей.
6. Доступность –понятность и значимость для избирателей.
Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности,многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладаетзначительными возможностями воздействия на массовое сознание[3].
Субъектом политической рекламы является рекламодатель(политическая организация или деятель), объектом – участники политическогопроцесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какойполитической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае онисоставляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама функционирует не только в периодизбирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например,подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новыхчленов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, дляпобуждения людей к участию в какой-либо политической акции.
Классификацияполитической рекламы:
Существуют различныеклассификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналувосприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную длясторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную(главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когдалюди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) иаудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последнейотносятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как поканалам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основанияклассификации политрекламы:
§ поформе: прямая и косвенная;
Прямаяполитреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда,санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”.Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленностькоторой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политическихфигур или группировок в рамках информирования об их действиях.
Единственныйочень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможностиконтролировать конечный результат.
Косвеннаяреклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактическилюбая информационная или культурная программа, печатное издание наисторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являютсяпри должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).
Одна изразновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике(например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны илиправительством дружественных (противостоящих) государств.
§ попредмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политическойгруппировки (партии), политических действий;
§ познаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
§ посредствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений,лекции и публичные выступления, “слухи”;
§ посодержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Цели,предмет политической рекламы
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферуполитического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числек участию в выборах.
Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора(заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя,пассивного субъекта) рекламы[4].
Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретномудействию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервалмежду посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше .
Цельполитической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию вкаких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иныхполномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иномутипу политического поведения, в том числе электорального[5].
Главная цельменее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своегопредыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвуетв президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобыони запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чемможно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у нихбудет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечныхпроблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламыне совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
Следуетотметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же.Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует вконечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обманабезграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующийполитик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведьизбиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не пословам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию[6].
Исходя изэтого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это формаполитической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие наэлекторальные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной,эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме сутьполитической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержкусформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об иххарактере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющуюнаправление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7]
Политическаяреклама — это реклама политических партий (объединений), органовгосударственной власти, государственных и общественных организаций ипринимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий,идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам,идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовкии проведения выборов.
Если вкоммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей ирекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товарудовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политическойосновные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честногои искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойномкандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменениеили закрепление тех или иных политических убеждений; это система методовпсихологического воздействия на массовые аудитории с целью управления ихполитическим поведением.
В соответствии с приведенным выше определением цели предметрекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция,движение поддержки или протеста и т д.
Задачи политической рекламы
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической,социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама являетсякомплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки,отраслей народного хозяйства[8].
Политическая реклама выполняет несколько основных задач:представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила,сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и,как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога,необходимый заказчику выбор.
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламыкоммерческой, —определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этотназывается «позиционированием». В данном случае речь идет об определенииположения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям[9].
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто являетсякандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат —добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, — представить егокомпетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере,куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобыотдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутатыможет подняться к власти. С помощью политической рекламы аудиторияпотенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Функцииполитической рекламы
Политическаяреклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) вотношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала онадолжна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое вниманиепривлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того,что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональнаявовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуацияхзначимости для нас рекламируемого объекта.
Информационнаяфункция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна бытьправдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае«правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся,переданной адекватным языком.
Убеждающаяфункция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого онадолжна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное,так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию,соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И,наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещёне достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей кдействию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именноэтого кандидата.
Такимобразом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему какможно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, котораясможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать закандидата.
Созданиеимиджа
Одно изцентральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата.Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе длядифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организацииизбирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие сталишироко применять и для дифференциации общественных лидеров[10].
Также кцентральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата,его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рыноккандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость»кандидата, позиционирование.
Применительнок политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего родацементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории орекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, какхарактеристики, качество кандидата.
Характеристикикандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол,возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийнаяпринадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особоезначение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, иего программа.
Качествокандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.
Имидж политика– это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается икорректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особоесвойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электоратадоносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенностьимиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информацияразрабатывается с учетом возможной реакции массы.
Номинативная– одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имиджвыделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества,подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимальноположительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат.Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиямэлектората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа.Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делаютее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формированияпредпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.
Существуетследующая классификация имиджей:
-объективный(реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем,которое сформировалось у избирателей;
-субъективный(зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазахэлектората;
-моделируемый– имидж, который создают политтехнологи;
-желаемый(самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый(идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.
Вполитической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано стем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж,также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламногокомплекса становится текущим, что является одной из главных целей политическойрекламы.
Выделяютсяследующие основные этапы создания политического имиджа:
-выявлениетребований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнениекачеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор техкачеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;
-отбордополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
итоговойформирование составляющих имиджа;
трансформациявыбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный,визуальный, событийный и т.д.
Еще однаважная составляющая имиджа – так называемый образ будущего, который включен внего. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей изавладеть их сердцами и умами.
Методы политической рекламы
Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативныхметодов, ориентированных на управление массовым поведением посредствомвоздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется какрациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.Эмоционально поданная информация усваивается быстрее[11].
В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющейповедения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политикакандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствуетдействительности.
Реклама-это тип коммуникации, предназначенный дляубеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этотэффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар),установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на васкогнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара).Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чащевсего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее длясоздания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.
Политическую рекламу следует рассматривать нетолько как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элементсистемы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. Вмировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга вовсех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.
В политической сфере используется, соответственно, политическиймаркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могутпользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью:определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». Вполитический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий болееограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать ипровести эффективную выборную кампанию[12].
Довольно распространены психологические методы политическойрекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в«непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувствустраха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция кстраху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играютна опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится сдолжностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политическойрекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегдаприсутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другиеизображения, например известные общественные здания и национальные историческиесимволы.
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичнойрекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейсясупругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой тостепени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своимиобязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающеепостоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе ссемейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, чтонаибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата,который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своёвремя в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего,окончится полным провалом.
Часто используются личные свидетельства, порой известных«сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают заместного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный наулице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти егоинтересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярногопрезидента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или инойпартии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии надругие посты…
Коммуникации политического маркетинга
Политическая реклама – составная часть набора средствполитического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественногомнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая наоснове взаимодополняемости.
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том,что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами наместа во властных структурах и массой, осуществляет определенным образомнаправленную адресную связь между ними, используя предельно доступную длявосприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своегорода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет такжеинформационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, –оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами,акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическаяреклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяетсобственный объект из числа других, поэтому можно говорить осоциально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой,исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древнихвремен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научномупрогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио,телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.
Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты Неменее эффективная форма рекламы—транспаранты. Редкая политическая акцияобходится без листовок. Определенное рекламное воздействие оказывают ивсевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы,которыми изобилуют наши печатные издания[13].
политическая реклама имидж кандидат
Заключение
Политическая реклама способствует установлению иподдержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатамина управленческие места; при этом используется набор символов, понятный идоступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливаяконтакт между властью и человеком.
Политическая реклама должна информировать,убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемогообъекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себевнимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится,пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены впроцесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекаетвнимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для насрекламируемого объекта.
Библиографический список
1. ЛисовскийС.Ф. Политическая реклама. М.: ИЦВ «Маркетинг», 2000. –
2. Лебедев-ЛюбимовА. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368с.
3. ФеофановО. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. – 384с.
4. ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО«Фолиум», 1994 – 308с.
5. Википедия.Свободная эциклопедия.[Электронный ресурс] – 12.03.2010. – Режим доступа: ru.wikipedia.org/wiki/Реклама