Реферат: Политический маркетинг

Содержание

Введение  

1. Политический маркетинг и егосущность  

2. Предвыборные технологии   

3. Роль маркетинга в предвыборныйкомпаниях  

4. Рекламная компания, ее  роль врезультатах политических мероприятий

5. PR в политике   

6. Эффективность политическогомаркетинга   

Вывод   

Список литературы   

Введение

В последние годы в России наблюдаетсярасширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческойдеятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематическогоцеленаправленного характера, а скорее является результатом интуитивныхэпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Воспринимая политику как рынок быстропонимаешь, что никакие заклинания о гражданах правильных и неправильных,хороших и плохих, глупых и умных, патриотичных и непатриотичных не имеютсмысла. Если твоя партия не имеет поддержки, то или ты плохо продаёшь свойполитический продукт, или твой продукт (идеи, люди) — товар плохой, бракованный.

Теория и практика технологий политическоговлияния в новой России подтверждает установление рыночных правил в сфереполитики путем провозглашения ее демократическим государством с республиканскойформой правления заложило фундамент нового общественного устройства.

Новый, рыночный тип общества выявил низкийуровень эффективности постсоветских политических технологий. Предрассудкистарого общества лишь отчасти продолжают оказывать влияние на современноеразвитие государства и его институтов. Особое значение в этом контекстеприобретает манипулятивная составляющая российской власти как культурное,технологическое, образовательное наследие советского общества, его политическойподсистемы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений иинтересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях имеханизмах, задействованных на политическом поле России. Конфронтация рыночнойи «плановой» идеологии и технологии и сейчас во многом тормозит процессконкурентного развития общества. Теряет при этом как «покупатель»(клиент, избиратель, гражданин), так и «продавец» (политик, чиновник,политтехнолог, лоббист, крупный собственник, являющийся политиком).

В этой связи важность приобретает вопрос о своевременнойпереориентации субъектов политической власти с преимущественного использованиянеэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. Тоесть технологии, предполагающие производство и обмен товаров политическогорынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическаяпрактика, не только более прогрессивно, но и более эффективно для развитияресурса власти.

Свободный рынок — это альтернативафункционировавшему в России политическому рынку в духе советской команднойэкономики, где «продавец» безнаказанно игнорировал потребностипотребителя, не умея и не желая их правильно сформировать. Нельзя отрицать, чтополитический рынок в России эволюционирует. Налицо изменение моделейполитической рекламы и внедрение технологий «паблик рилейшнз» на всехуровнях власти. Однако не следует приостанавливать поиск более эффективныхмоделей управленческого воздействия. Маркетизация власти как процесс внедрениямаркетинговых технологий и норм цивилизованного рынка в политику неизменнобудет связана со снижением уровня социальной фрустрации, повышениемэффективности социального управленческого воздействия, значительной экономиейресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. Отэтого могут выиграть все участники политического рынка, а также политическаяподсистема и общество в целом.

Целью данной работы является исследованиесодержания и важнейших направлений организации политического маркетинга.

Задачами данной работы является изучение микро-и макросреды политического маркетинга, политического рынка и его сегментации, политического«товара» и его потребителей, а также разработки рекламной и пиаровскойдеятельности в структуре политического маркетинга. Рассматривается проведениесоциологических и политических исследований, разработка и реализацияэлекторальных и предвыборных технологий.

1. Политический маркетинг и его сущность

 

Почему к политикеприменимы законы рынка?

Для того, чтобы показать, насколько процессыполитической жизни похожи на процессы происходящие на рынке, для начала ответимна три вопроса которые должна поставить перед собой любая организация желающаяучаствовать в рынке, то есть предлагать ценности и получать ценности взамен[1].

1.       Что предлагаем?

2.       Кому предлагаем?

3.       Что хотим взамен?

1. />Что предлагаем?

Если речь идёт о выборах по мажоритарнойсистеме, то предлагаем кандидата с идеями, если речь идёт о выборах попропорциональной системе, то предлагаем идеи с прилагающимися кандидатами. Таккак человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить что предлагаемидеи.

Кроме того человек как и товар, может иметьупаковку красивую и не очень, что небезразлично для потребителей. Поэтому кромеидей мы предлагаем человека как образ (имидж), не следует путать образ свнешним видом, образ это субъективное представление о человеке котороескладывается у других людей, внешний вид человека, его манеры, способностивызывать симпатию, харизма, запах, голос, и прочее лишь служат созданию образа.Например невысокий и слабый человек легко может создавать образ высокого исильного даже у ближайших знакомых, или злой и жадный человек может успешносоздавать образ щедрого добряка. Конечно часто человек так увлекается созданиемпривлекательного образа что сам существенно меняется в этом направлении, однакорассматривать этот вопрос удел психологов.

Если вернуться к человеку, который является«потребителем» на политическом рынке, можно заметить, чтонепосредственно идеи и люди которые ему предлагают политические партии ему ненужны, если вдуматься можно заметить, что партии ему нудны постольку посколькудают надежду. Обычно надежда на лучшее. Поэтому в благополучных обществах, гдечеловеку мало что желать, равно как и в обществах, где религия или иные условияуменьшают стремление к лучшей жизни, наблюдается застой в политическойдеятельности, она сужается до узкого круга наиболее амбициозных людей ипрофессиональных политиков.

Следует заметить, что сфере государственнойполитики принадлежит лишь часть человеческих надежд, в зависимости от силыиндивидуализма и веры в свои способности каждого человека, разные люди ожидаютот государства помощь в разной степени.

Итак, предлагаем идеи и людей, которые дают НАДЕЖДУ.

2. />Кому предлагаем?

Прежде всего гражданам страны в которойдействуем, ошибкой было бы сужать «рынок» только до граждан, имеющихправо голоса. Граждане не имеющие права голоса, хотя и не могут непосредственно«расплатиться» при избирательных урнах, также являются потребителямиуслуг государства и посредственно влияют на доверие к власти. Кроме того,следует помнить, что большая часть граждан которые сегодня не имеют праваголоса, будут его иметь завтра, следовательно планирую долгосрочные действияследует помнить о молодёжи.

Для получения более подробной картины рынка,следует помнить, что влияние различных групп граждан очень неравномерно.Очевидно, что есть группы, которые соответствуют оптовым дистрибуторам на рынкетоваров и услуг, в странах развитой демократии это журналисты, духовные лидеры,лидеры различных профессиональных союзов, собственно политики, одним словом те,чьё слово и дело сильно воздействуют на общественное мнение. Привлечение такихлюдей на свою сторону соответствует подписанию дистрибьюторских договоров. Важными«оптовиками» являются местные власти, имеющие контроль надизбирательным процессом.

Как ни неожиданно это звучит, круг«потребителей» политического продукта не ограничен гражданами однойстраны, важно отношение к политикам граждан других стран, часть«политического продукта», вероятно, должна быть предназначена и дляних, особенно если мы действуем в открытой стране. Выгода от доверия со стороныжителей других стран очевидна, она принесёт дивиденды в виде хорошегоэкономического и политического сотрудничества.

3. />Что хотим взамен?

В зависимости от необходимости в текущейситуации. Возможно мы ждём прихода на избирательные участки и голосования занашего кандидата или нашу партию, выхода на манифестацию, иные формы выраженияполитической поддержки. Вопрос этот нужно рассматривать даже в более широкомконтексте того, что такое власть. Власть даётся не самим голосованием, а темдоверием, которое дают граждане избираемым представителям. Когда человекпозволяет властвовать над собой другому человеку, он отдаёт часть своей свободыэтому человеку, предоставляет право решать за себя.

Для стабилизации баланса свобода-власть сдревнейших времён путём проб и ошибок создавались различные формыгосударственного устройства, появлялись законы. С точки зрения политическойсистемы, избирательные законы это правила по которым играют те, кто хочет отнарода получить власть, основные недоразумения возникают потому, что люди,находящиеся у власти имеют возможность изменять законы (правила игры) под себя.Но сейчас мы не об этом, представим себе ситуацию в которой люди властипринимают закон о вечном нахождении у власти, вроде бы они в результате имеютвласть навсегда, много монархов и диктаторов так ошибалось. Настоящая власть — это доверие людей, если даже наследственный монарх сумеет среди своих подданныхвсегда иметь доверие, если они всегда будут готовы отдавать (доверять) частьсвоей свободы властителю, то он может иметь власть вечно. Люди, которые не имеядоверия народа находятся при власти, имеют лишь иллюзию власти, по инерции ониещё некоторое время могут добиваться послушания от подданных, однако вскоре имнеобходимо либо вернуть доверие людей, либо иным образом заставить людейотказаться от части свободы в пользу власти, например запугиванием.

Одним словом, политику нужно ДОВЕРИЕ.

Итак: ПОЛИТИКИ ДАЮТ НАДЕЖДУ, А ПОЛУЧАЮТДОВЕРИЕ.

/>Избирательноезаконодательство в разных странах по-разному перекладывает доверие к политикам,на голоса полученные в выборах. Играя в своего рода политическую игру партии вкраткосрочной перспективе стараются получить максимальное количество голосов навыборах, аналогично на обычном рынке коммерческая фирма в краткосрочнойперспективе старается получить максимальный приход от продаж.

Однако, точно так же как в коммерческойдеятельности глупостью было бы урвать большие деньги продавая один раз многоплохого товара, только благодаря агрессивной рекламе, так же и глупоагрессивной рекламой выиграть выборы предлагая людям некачественные идеи илюдей которых народ вскоре возненавидит. В моральном плане подобноенадувательство не лучше грабежа, учитывая что в случае политики нередкичеловеческие жертвы от таких афёр, можно даже приравнять это к преступлениямпохуже. Печально, но так же как на молодых рынках часто случаются фирмыдействующие по принципу «урвать и слинять», так же в молодыхдемократиях часто случаются и политические партии действующие аналогично.Вероятно и рынок и политическая система должны переболеть этими детскимиболезнями. И так же как в случае рынка помогают два лекарства: время и стабильность.

Попробуем произвести предварительное деление наосновные группы участников «политического рынка»[2]:

1. Граждане нашей страны имеющие право голоса –самая большая и важная группа. В дальнейшем для краткости будем их называтьпросто избирателями.

2. Граждане нашей страны не имеющие праваголоса – большая группа, но имеющая небольшое влияние.

3. Граждане и жители других стран – большаягруппа но, обычно, маловлиятельная (влиятельная лишь в специфических условиях),с растущим влиянием по мере глобализации. Стремление к положительному имиджу вдругих странах часто недооценивается, или даже выставляется как нечтонеприличное, недостойное, однако что в этом плохого если не достигается в ущербнациональным интересам? Можно на это смотреть как на определённый«экспорт» политических идей и людей.

Это первое деление в некотором смыслесоответствует делению обычного рынка на тех кто: платит и потребляет, тех ктоне платит и потребляет (за них платят другие), тех кто не платит и непотребляет, но влияет на рыночную ситуацию.

В дальнейших рассуждениях попробуемсосредоточиться на первой группе «клиентов» как самых важных.

/>/>Политическиймаркетинг.

Дальнейшие рассуждения представлены от«МЫ» (множественное число первого лица), где «МЫ»понимается как инициативная группа, желающая предложить свои политическиеуслуги гражданам.

Данную модель можно применять для рассмотрениямаркетинга со стороны организации. Не вдаваясь в подробности, делая маркетинг(маркетинг план), необходимо подготовить действия по четырём основным пунктам.Эти четыре П (PPPP) маркетинга:

·          Product

·          Price

·          Place

·          Promotion

/>/>Product Продукт Ассортимент.

Самое главное! Что конкретно мы предлагаемкаждому сегменту потребителей?

Качество.

Применяем «управление качеством»внутри организации, чтобы не предлагать плохой продукт. В случае идей постоянноисключать уже проверенно гнилые, скоропортящиеся, могущие причинять вредпотребителям. В случае людей, исключать преступников, психически неустойчивых(скоропортящихся), потребляющих слишком много ресурсов с малой отдачей и т.п.

Упаковка.

Даже самые лучшие идеи и люди «плохоупакованные» обречены на провал. Для каждого продукта мы разрабатываем

Сервис.

Выпуская нашу идею в жизнь, реализовывая её, незабываем обеспечивать постоянный надзор над ней, в случае надобности«ремонтировать». Например, предлагая реформу сельского хозяйства и«продав» её на реализацию, будем следить всё ли получается какзадумано, если есть «неполадки» они ликвидируются ремонтом идеи, илидобавлением новых блоков. Устаревшие идеи требуют капитального ремонта илизамены и т.п.

Марка.

Кто (что) представляет нашу партию? Одинчеловек (идея) — марка, или группа «марочных» людей (идей), а можетгруппа марочных людей (идей) с одним ведущим лидером? Мы можем также продвигатьнесколько марок, чтобы уменьшить риск переноса плохого впечатления с продуктана продукт, это может выражаться в отделении фракции в партию, которая будучи снами в коалиции (оставаясь с нами в одном политическом «холдинге»),предлагает похожие идеи под другой маркой, и притягивает новых клиентов.

Сюда можно добавлять прочие понятия относящиесяк продукту. Каждому можно предложить такой товар, который ему понравится, попринципу «не каждого можно купить, но для каждого можно найти наживку, накоторую он клюнет».

/>/>PriceЦена.

Как ни странно в политическом маркетинге цена,т.е. то, что люди отдают политикам играет очень важную роль. Очень дорогую ценутребуют идеи, которые призывают решительно выходить на улицы и протестовать. Ауж совсем фантастическую цену требуют те, кто призывает к насильственномудействию, любой человек взвесит много раз принимая решение о такой покупке.Намного дешевле ненасильственное сопротивление. Ещё дешевле выражение открытойсолидарности с идеями. Самое малое, что можно просить, это скрытое выражениесолидарности, специально для осуществления такой сделки придуманы выборы.

На тайных выборах любой, кто пряталсолидарность с идеями в самых глубоких закамарках своей думательной машинки,имеет возможность заплатить.

Скидки.

Для тех кто платит высокую цену, можнопредусмотреть подобие скидок. Пример: человеку за то что помогал нашей идее,грозит слишком высокая цена, в виде нанесения имущественного или физическогоущерба ему и членам его семьи, предлагаем скидку — личную защиту, помощь вэмиграции, частичное возмещение материального ущерба.

Оплата.

Самая типичная форма оплаты на политическомрынке — предоплата. Поэтому часто говорят о «кредите доверия» котороеоказывают избиратели политикам, ведь платят обычно ДО того как увидят эффект. Всвязи с этим очевидно легче продавать тем, кто уже имел или имеет довериелюдей, в такой ситуации человек не платит за кота в мешке.

/>/>PlaceМесто, дистрибуция. Каналы дистрибуции.

Очень важно чётко предусмотреть и запланироватькаким образом наши идеи и образы наших лидеров попадут к потенциальнымклиентам, и каким образом граждане смогут «заплатить». Огромноеколичество бизнес проектов имея прекрасный продукт и потенциально множествопотребителей погорает из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции, неиначе дело обстоит и в политике. Основная проблема в том, чтобы дать клиентусвой «товар» и получить взамен то что нас интересует.

Как мы уже предположили в рассуждениях о цене,одна из «форм оплаты» — голосование на выборах, сразу вырисовываетсяодна из «групп дистрибуторов» — те люди, которые проводят выборы, ихотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организатороввыборов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будутукрадены. Такая продажа естественно приводит к потере части или всего«политического дохода», бороться с этим мы можем различными путями,например иметь хорошие отношения с членами избирательных комиссий, иначе говорясделать так, чтобы эти дистрибуторы добросовестно передавали эту виртуальнуюценность — доверие народа выраженную в голосах. Речь не идёт о подкупе людей откоторых зависят выборы, а лишь о предложении такого «политического продукта»чтобы они сами были заинтересованы в добросовестной работе, и, как минимум, неманипулировали голосами в пользу наших конкурентов.

 

2. Предвыборные технологии

Накануне общефедеральных выборов многократноувеличивается рынок политических технологий. По оценкам специалистов объемрынка в прошлые выборы составил около двух миллиардов долларов, а размерпредстоящих — не будет меньше.

Рынок политического консалтинга сталформироваться в России с развитием демократических институтов к 1994 году. Достановления рынка политические технологи работали с кандидатами бесплатно (изидейных убеждений) или за весьма скромное вознаграждение. В лучшем случаеклиент оплачивал аренду помещения для проведения собрания или размножениелистовок на ротаторе. Затем произошел прорыв, спровоцированный БольшимиВыборами (выборы депутатов Государственной Думы и Президента РоссийскойФедерации). Спрос стремительно рос, но квалифицированное предложение за ним неуспевало. Несколько десятков профессиональных команд при всем желании не могутудовлетворить миллиардные потребности заказчиков. Разве могут они обеспечитьгубернаторские выборы, когда избираются 88 губернаторов, причем баллотируется,в среднем, пять-шесть кандидатов. На выборы в Государственную Думу идутодновременно более 10 кандидатов в 225 одномандатных округах, выбираются партиифедерального масштаба, проводятся выборы в местные органы законодательнойвласти, муниципальные органы[3]. А еслиучесть, что клиент часто вообще плохо представлял себе, что такое политическиетехнологии, становится понятным появление на рынке огромного количестванеквалифицированных игроков, желающих заработать легкие деньги.

Заинтересованность крупных, преимущественномосковских, фирм в рекламе собственной деятельности привела к тому, что впечати появились сообщения о том, какие именно фирмы задействованы ворганизации крупных (в основном, губернаторских) кампаний, и в чем состоитспецифика их деятельности. Сейчас уже много организаций, продуктом которыхявляются политические технологии или их составляющие части.  Проведя анализ этих организаций, можно выделить четыре основных направления ихдеятельности: организация предвыборных кампаний; создание определенных акций,отдельных заказов клиентов; научные направления; и группы политическогодавления.

Рассматривая подробнее эти организации можновыделить среди них следующие виды: из выборных организаций можно выделитьсозидающих и разрушающих — традиционных маркетологов и группы подавленияпредвыборной деятельности конкурентов; ко второму направлению относятся, восновном, организации, создающие имиджи, PR-акции, рекламные акции и томуподобные отдельные заказы; научные — исследующие и обучающие политическимтехнологиям; политические группы — лоббирующие группы и группы политическогодавления.

Организации нужно выделить по самостоятельностидействия на рынке на внутренние (партийные) и внешние — работают ли организация(или специалисты) постоянно на определенного политического субъекта или онисвободны в выборе своего клиента. К первым также относятся департаментыорганизаций, партий, личностей по связям с общественностью или отделы,занимающиеся выборами.

Партийные, внутренние или собственные политические технологи есть у каждойсолидной партии, организации. Даже у отдельных личностей есть пресс-секретарьили отдел по работе с общественностью. У крупных партий федерального масштаба(таких, как КПРФ, ЛДПР) есть постоянно действующий департамент по проведениювыборов.

Рассмотрим каждый вид специализацииполитических технологов в отдельности.

Традиционные выборные маркетологи занимаются только предвыборными кампаниями различныхуровней. Когда говорят об организациях, проводящих выборные кампании, имеют ввиду именно эту часть политических технологов. По разным оценкам, в Россииработает не более двух десятков крупных организаций, которые ведут предвыборныекампании по всей России. Эти фирмы проводят исследования, составляют стратегиюкампании, организовывают работу предвыборного штаба, набирают персонал,руководят агитационной кампанией на всех уровнях и так далее. Этот комплексработ называется проведением предвыборной кампании «под ключ».

Предварительные цены на работу с кандидатом вдепутаты Государственной Думы Российской Федерации на предстоящих в декабревыборах зависят от многих факторов (фирма-производитель, действующий лидепутат, соперники, заказчик, история кандидата и округа, партийный ли и т.д.).

Неквалифицированные участники рынка — «жмейкеры». Сформировались в период сильного расширения рынкаполитических технологий и недостатка в профессионалах. Состоят из неудавшихсяполитиков, рекламистов, журналистов и политологов и просто людей, пытающихся воспользоватьсярыночной ситуацией вакуума профессиональных услуг. «Жмейкеры»сверхприбыль загоняют в смету расходов, а клиенту демонстрируется работа награни рентабельности. Политический консалтинг часто выступает в качестве второйпрофессии для социологов, политологов, психологов и журналистов, имеющих иноепостоянное место работы, и лишь периодически участвующих в избирательныхкампаниях.

«Силовики» — группы подавленияпредвыборной работыконкурентов — решают проблему выбора силовыми методами, то есть физическипрепятствуют проведению предвыборной борьбы. Например, используются различныеспособы ограничения доступа в округ, отключение энерго- и теплоснабжения, связии другие виды блокирования штабов и сторонников конкурентов, подавлениеисточников финансирования, перевербовка актива, саботаж, шантаж, прямые угрозы(то, что вся страна увидела между первым и вторым туром выборов главыКарачаево-Черкесской республики, когда шли в ход «гранаты и бутылки сгорючей смесью во дворах агитаторов, в станице Сторожевая сожжены помещениепредвыборного штаба и дом местного главы администрации, поддерживающего одногоиз кандидатов, неоткрытие некоторых невыгодных избирательных участков,перекрытия автомобильных дорог и так далее). Этот способ борьбы, конечно, неприветствуется, но его берут в расчет как возможное противодействие со стороныконкурентов, особенно, когда борьба особенно накалена и полемические и другиетрадиционные методы однозначно не дают победу. Риск применения запрещенныхприемов возрастает при дефиците ресурсов и времени. Цены на услуги такого роданевысоки.

Узкоспециализирующиеся фирмы направлены напрофессиональное выполнение определенного вида работ. Таких организаций оченьмного и политические заказы не являются основными в их деятельности. Связаннымис политическими технологиями можно отметить агентства по рекламе, PR-агентства,имиджмейкерские конторы, агентства по связям с общественностьюи томуподобные. И все же деятельность PR-агентств больше других близка к понятиюполитических технологий. Предварительное изучение рынка PR-агентств показало,что в столице сейчас действует около двадцати по-настоящему профессиональныхорганизаций. Однако, каждое агентство намеревается участвовать, в среднем, в  предвыборныхкампаниях кандидатов в депутаты по России.

К научному типу отнесем тех, кто занимается исследованием, изучением иобучением политическим технологиям. Государство стремиться улучшить культурупроведения и участия в выборах своей программой повышения правовой культурыизбирателей и организаторов выборов, которая реализуется Российским Центромобучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ с1997 года. Центром проводятся семинары, консультации, курсы обучения для всехучастников избирательного процесса, начиная от работников избирательныхкомиссий до менеджеров избирательных кампаний и избирателей, разрабатываются ииздаются методические пособия, памятки, книги, брошюры, монографии и томуподобные. Программа центра состоит из частей: подготовка организаторов выборов иповышение их квалификации в Российской Федерации; повышение правовой культурыизбирателей; подготовка, издание и распространение учебно-методической и другойспециальной литературы в помощь организаторам выборов; создание аудио-видеоматериалов; проведение совещаний и семинаров по вопросам правовогообучения организаторов выборов и совершенствования избирательных технологий;правовое просвещение представителей общественных (избирательных) объединений.

Коммерческим просвещением в данной областиактивно занимается Российский центр избирательных технологий(Санкт-Петербургское отделение РЦИТ находится при обществе „Знание“).Центр проводит обучение по любой грани предвыборной кампании с помощьюдипломированных специалистов в области политических технологий.

Зарубежное сообщество тоже привлекаетсущественные средства для закрепления в нашей стране демократическихинститутов. Так с начала девяностых годов американский Национальныйдемократический институт международных отношений в Москве проводитпросветительную политику среди руководителей и организаторов выборов в России.Институт привлекает известных исследователей политических процессов на Западедля опубликования соответствующих работ и монографий.

В немногих ВУЗах России есть специализированныекурсы обучения политическим технологиям. Наблюдая обилие предложений попроведению предвыборных кампаний, хочется сделать очевидный вывод об уровнекомпетентности тех или иных „новоиспеченных“ политических технологов.

Итак, на сегодняшний день существуют: курс»Избирательные технологии" на кафедре Теории партий и политическогомаркетинга Российской Академии государственной службы при Президенте РФ,специализация «Политическая психология» на факультете психологииСанкт-Петербургского Государственного Университета, на одной из политическихкафедр Московского Государственного Университета был проведен семинар,посвященный выборам и выборным технологиям. Планируются курсы по следующимтеоретическим и прикладным дисциплинам: политическое спонсорство и лоббизм;организация и проведение избирательных кампаний; рынок PR и рекламных услуг;имидж-мейкинг; политический кризис-менеджмент; технология работы со СМИ, PR ирекламными агентствами; организация фондрайзинга; правовые основания ипрофессиональная этика политконсалтинга.

В зародышевом состоянии находится обучениеизбирательной социологической составляющей. К сожалению, о других проектахнеизвестно и это весьма печально, так как с повышением культуры проведенияизбирательных кампаний возросли бы качество информирования электората окандидатах и, соответственно, моральная легитимность избранной власти.

Политические группы выражают интересы своей организации, включают в себягруппы давления и лоббистские группы, которые «продавливают»,лоббируют и другими способами достигают принятия необходимых решений отсоответствующих ответственных органов. В своей основе это высокопоставленныеофициальные лица, выполняющие наказы, поддерживаемых ими отдельных корпораций,личностей и группировок, заинтересованных в принятии ответственными лицамивыгодных им решений. В частности, можно привести пример депутатов, лоббирующихв Государственной Думе РФ (создавая новые законы, поправки и т.д.) иминистерствах определенные интересы или оказывающие различное давление начиновников, на общественное мнение своими провокационными заявлениями и томуподобное.

Избирательное законодательство ограничиваетфинансирование предвыборных кампаний, но на практике невозможно выполнитьтребуемые действия, имея небольшой бюджет. Поэтому большая часть финансированияпроводиться необлагаемыми налогами наличными, что делает этот рынок достаточнозакрытым для неспециалистов, а реклама носит сугубо индивидуальный характер, восновном «по рекомендациям клиентов».

3. Роль маркетингав предвыборный компаниях

2003–2004 гг.– особое время в российской общественной жизни, когда на первый план вгосударственных институтах, СМИ, политических партиях и организациях выходиткомплекс вопросов, связанных с приближающимися выборами в Государственную Думуи следующими за ними выборами Президента Российской Федерации. В этой связиособенно актуальными становятся проблемы выборных технологий, различныхаспектов политического консультирования, в том числе – и социологическогообеспечения избирательных кампаний.

Рассмотрим основныеэтапы разработки и реализации маркетинга избирательной кампании и возможностямиучастия в электоральном процессе современной социологической службы.

В целомизбирательную кампанию можно условно подразделить на два этапа, первый изкоторых характеризует период работ до разработки предвыборной стратегии, авторой включает непосредственно разработку стратегии и ее реализацию.

Этап, предшествующий разработке стратегии избирательнойкампании.

Первый этаппредвыборной кампании реализуется фактически исключительно силами привлекаемойк ведению кампании социологической службы. Его главной целью является сборнеобходимой фоновой социальной информации о конкретном регионе, в которомпланируется избирательная кампания. Зачастую в практике российского политическогоконсультирования данному этапу кампании, как и элементам социо-политическихисследований на других ее этапах, уделяется недостаточно внимания с цельюэкономии средств и времени кандидата и команды.

Однако такойподход является большим заблуждением, ибо сбор фоновой информации и еепоследующий профессиональный анализ являются важнейшей стадией процессаразработки избирательной стратегии в целом, так как позволяют дать необходимыйисходный материал для дальнейших действий. И конечный успех кампании не впоследнюю очередь зависит от того, насколько точными и объективными былиданные, предоставленные аналитическим центром кандидата на первом этапе работы.

Принедостаточной определенности критериев выбора исследовательского центрасуществует также опасность привлечения к кампании служб, чей профессиональныйуровень и региональная инфраструктура не позволяют провести весь спектрисследований на уровне, необходимом для правильной разработки стратегии иоценки отдельных ее элементов. В целом сегодня существуют два основных подходак выбору службы для социологической поддержки избирательной кампании:

Нередкопервый этап кампании реализуется силами самих политических консультантов, или кнему привлекаются социологические службы и специалисты, чьи услуги имеют вглазах клиентов определенные экономические преимущества. Такой подходподразумевает привлечение специалистами из центра интервьюеров на местах,создание импровизированных бригад интервьюеров. Этот подход опасен тем, чтоинтервьюеры представляют из себя непрофессиональную, плохо структурированнуюкоманду, которую трудно контролировать. Мировой опыт свидетельствует, чтонаименее эффективными интервьюерами являются столь часто привлекаемые в Россиик опросам студенты. Кроме того, при подобном подходе к социологическомуобеспечению кампании трудно рассчитывать на получение объективных результатов,которые и являются конечной целью организации любого исследования.

Существует иальтернативный подход: координация и проведение широкого спектра электоральных исследованийпрофессиональными компаниями Москвы и Санкт-Петербурга, обладающимиразветвленной сетью интервьюеров в регионах, что позволяет оперативноотслеживать и анализировать любую необходимую информацию. Привлечениесоциологических служб такого уровня обычно подразумевает не только получениебазовой социальной информации на первом этапе кампании, но и непосредственноеучастие исследовательского центра в последующих этапах кампании с целью ееоперативной диагностики и коррекции. Именно такой подход к электоральнойсоциологии оказывается наиболее эффективным в условиях современной остройконкуренции в предвыборный период.

Кроме того,нецелесообразным является привлечение к проведению исследований различныхсоциологических служб и компаний. Это связано с различиями в методологииведения работ, а также с различиями в построении выборки. Наиболее достовернымиобъективно являются результаты с наименьшей ошибкой выборки. Кроме того,сравнение данных различных социологических служб в одном региональном штабе психологическипровоцирует на принятие за основополагающие результаты, наиболее полноотвечающие ожиданиям команды. Подчеркиваем, что этот подход не являетсяэффективным для ведения предвыборной кампании потому, что даже самыйсовременный анализ недостоверных результатов неизбежно приводит к искажениюэлекторальной ситуации и, как следствие этого, – к неверному подходу кразработке дальнейшей стратегии.

Что жевключает в себя сбор фоновой социальной информации о регионе, реализуемыйсоциологами на первом этапе кампании? Прежде всего — оценку таких объективныхфакторов, как материальное благосостояние населения, электоральные настроения,проблемы, стоящие перед государством, регионом и конкретным человеком,результаты предыдущих выборов — т.е. сбор и анализ всех данных, определяющихглубинные мотивации электорального поведения. Не менее важно и выявлениеподсознательных иррациональных настроений электората, к которым относятся:стереотипные установки (как истинные, так и ложные), сложившиеся у населения втом или ином регионе, основные экспектации, фобии, предпочтения, характеристики«желательного» лидера и т.д. На основе полученных данных готовитсяаналитическая информация в форме отчетов, с учетом которыхспециалисты-технологи конструируют модель предвыборной кампании, а такжеопределяют основные сроки реализации определенных элементов в масштабахгосударства в целом и отдельных регионов в частности. Подводя итог, можносделать вывод, что на начальном этапе реализации предвыборной кампании единыйкоординирующий центр осуществляет следующие виды работ[4]:

• Сбор фоновой социальной информации вмасштабе России, определение электоральных настроений в отдельных регионах (взависимости от задачи).

• Выяснение иррациональных факторов,определяющих психологический настрой избирателей в регионах.

• Анализ ожиданий электората.

• Измерение рейтинга текущейизвестности кандидата и его основных конкурентов.

• Оценка восприятия кандидатаэлекторатом.

• Анализ текущего имиджа кандидата.

• Выявление возможных «целевых групп»воздействия.

• Сегментация электората в рамкахнаселенного пункта, региона, России.

• Выявление сильных и слабых сторонконкурентов.

Во времяпроведения исследований первого этапа используются как количественные, так икачественные методы, однако предпочтение отдается количественным, потому чтопрактика установила их максимальную эффективность в условиях временногоцейтнота предварительной диагностики. Однако работа в таком режиме требуетналичия действующей профессиональной инфраструктуры социологической службы врегионах.

Региональнаяисследовательская команда состоит обычно из руководителя и группы интервьюеров(их может быть 10 в небольшом населенном пункте, 50 в области и 500 припроведении всероссийского опроса). Обязательным критерием участия в такойкоманде для нас является опыт участия интервьюеров в 5-6 исследованияхподобного рода, обучение у квалифицированных специалистов – социологов,психологов. Такого рода подготовка необходима для выработки индивидуальногоподхода к каждому респонденту при общей позиции «отстраненности» интервьюера.Недопустима ситуация, когда интервьюер пытается навязать опрашиваемым своюточку зрения, «подсказать» ответ. Психологическая подготовка требуетсяинтервьюерам особенно при работе с острыми вопросами политического характера вовремя хода избирательной кампании.

Интервьюерамимогут быть люди нейтральных профессиональных интересов с хорошими коммуникативныминавыками, но они ни в коем случае не должны быть вовлечены в политическиепроцессы на местном уровне. Люди никогда не станут объективно отвечать навопрос об оценке деятельности губернатора, зная, что интервьюер работает вместной администрации. Этот фактор особенно важен для небольших населенныхпунктов.

Перед началомкаждого исследования ведущие специалисты проводят с интервьюерамибрифинг-инструктаж для разбора анкеты, выяснения особенностей опросов, ввода иобработки информации (если исследование осуществляется с помощью компьютернойтехнологии или проходит телефонный опрос при использовании). По завершенииисследования мы проводим дибрифинг с устным отчетом интервьюеров. Каждыйинтервьюер и руководитель поля помимо этого готовит письменный отчет опроведении поля. К сожалению, практика дибрифингов и письменных отчетов принятадалеко не всеми отечественными исследовательскими компаниями, что в целомсущественно снижает уровень проведения работ и делает практически невозможнымконтроль за качеством полученных результатов и работой каждого из интервьюеров.

Вместе с темнеобходимость такого контроля трудно переоценить. Любая сознательная ложь илинеправильное понимание задачи исследования способны привести к искажениюконечного результата. Поэтому в мире принято контролировать 10-15% интервью, атакже проверять работу интервьюеров методом почтового опроса ежегодно на одномисследовании. В России реальная практика контроля за качеством пока скорееисключение, чем правило, особенно в горячую пору предвыборных баталий. Тем неменее, существует жесткий двойной контроль за качеством, в ходе которогопроверяется деятельность каждого интервьюера.

Особоевнимание хочется обратить на разработку анкеты, поскольку этому аспекту работычасто не уделяется должного внимания. Разработка обязательно должнаосуществляться специлистами-социологами, владеющими специальной технологиейпостроения анкет и шкалами для минимизации субъективного воздействия. Известно,к примеру, что вопросы особенной важности и сложности необходимо помещать всередину анкеты. Шкалы при этом используются в соответствии со статистическимипрограммами обработки данных, чтобы избежать проблем на этапе анализа.Исключительное значение имеет и профессионализм в построении выборки,репрезентативность которой исключительно значима при проведениисоцио-политических исследований. Зачастую на местах опрашиваются случайныелюди, и вместо объективной социальной микромодели с целью выясненияэлекторальных настроений происходит серьезное смещение выборки с преобладаниемопределенного страта: к примеру, пожилых женщин или лиц с высшим образованием,что приводит к искажению электоральной картины.

Подводя итогроли данного этапа в избирательной кампании в целом, можно охарактеризовать егокак фундамент для всех дальнейших разработок и построений. Поэтомуисключительно важно получить достоверные объективные результаты, которые вдальнейшем лягут в основу стратегии всей избирательной кампании.

На данномэтапе на основе подготовленных исследовательским центром материаловразрабатывается стратегия избирательной кампании в целом, определяются ееконцепция, сроки реализации отдельных этапов, планируются основные мероприятия.

Уже на стадииосуществления предварительной диагностики ситуации в регионах работают командыполитических консультантов, «внедренных» в местную специфику и имеющих доступ косновным рычагам влияния: местным властям, СМИ, основным финансовым структурам,группам влияния и т.д.

При ведениикампании на федеральном уровне разрабатываются определяющие направленияобщенациональной кампании и ее особенности в каждом из регионов с учетомспецифики местного электората. Например, наряду с разработанным дляобщенациональной кампании слоганом может существовать еще несколько объективноне противоречивых, дополняющих друг-друга слоганов в различных субъектахфедерации

Основнымизадачами политических консультантов на этапе разработки и реализацииизбирательной кампании являются:

• Разработка модели избирательнойкампании и ее реализация в соответствие с четко определенными сроками в единомрусле во всероссийском/региональном масштабе.

• Координация деятельностиконсультантов, работающих на одного кандидата, во всероссийском/региональноммасштабе.

• Коррекция имиджа кандидата всоответствии с базовыми ценностями и ожиданиями электората конкретных регионов.

• Психологическое сопровождениекандидата (лидеров партии/движения): коммуникация, речь, «невербальнаякоммуникация», стиль.

• Работа с местными и центральнымиСМИ: должна быть последовательной, вестись исключительно в рамках общейкампании, «работать» на общий имидж кандидата.

• Создание позитивных в восприятииэлектората и СМИ информационных поводов, связанных с кандидатом/партией.

• Разработка и запуск политическойрекламы кандидата, четко ориентированной на определенные страты электората.

• Разработка и распространение всейрекламной и пропагандистской полиграфической продукции.

• Организация встреч с избирателями понамеченному плану.

• Определение круга «реальных дел»,которые должны выполняться кандидатом во время кампании.

• Отслеживание деятельностиконкурентов и ее эффективности.

• Организация контрпропагандистскихмероприятий.

• Оперативное реагирование на всевозможные в ходе кампании ЧП.

Подробноеописание перечисленных мероприятий с точки зрения политическогоконсультирования – тема отдельного исследования. Хотелось бы остановиться начасти социологического обеспечения отдельных мероприятий второго этапаизбирательной кампании.

Серьезнойпроблемой до сих пор остается низкий уровень осведомленности как самихкандидатов, так и политических консультантов о необходимости проведенияисследований после завершения предварительной диагностики ситуации.Количественные и качественные методы в мировой практике постоянно развиваются,становясь более эффективными, что позволяет широко использовать новые методикив практике политического консалтинга.

На второмэтапе кампании широко применяются качественные исследования. Из всего спектрасуществующих сегодня методик чаще всего используются фокус-группы. Данный методимеет в избирательной кампании как свои неоспоримые плюсы, так и серьезныеминусы.

Прежде всего,на предвыборных кампаниях фокус-группы часто проводятся в «полевых условиях»людьми, которые недостаточно профессионально владеют данной методикой. Крометого, для качественного проведения фокус-групп необходимы не только хорошиепрофессиональные навыки, но и наличие помощников-специалистов, специальнойаппаратуры. Сегодня в России, к сожалению, этот метод серьезно девальвированнеоправданным обращением к нему и неадекватным его использованием. Хочетсяпредостеречь от придания фокус-группам универсального значения. Этотвспомогательный инструмент дает информацию о глубинных мотивацияхэлекторального выбора, но не носит количественного характера, что обусловливаетего широкое применение особенно на втором этапе кампании. Так, с помощьюфокус-групп невозможно получить информацию о том, сколько противников илисторонников существует у данного кандидата, — реально только выяснить причинытого или иного отношения к нему.

Весь спектркачественных методов исследований может использоваться для тестирования навтором этапе кампании всей полиграфической и аудио-визуальной продукциипропагандистского и рекламного характера на этапе ее разработки. Такиеэффективные методики, как, например, холл-тесты, позволяют внести вполитическую рекламу необходимые коррективы до того, как она достигнет сознанияизбирателя.

Кроме того,на втором этапе кампании социологическая служба контролирует эффективность ходакампании, оценивает деятельность отдельных мероприятий, оценивает кампанииосновных конкурентов, что дает возможность избирательному штабу оперативнореагировать на происходящие события. Это значит, что из второстепенного поважности и нерегулярно используемого инструмента исследования становятсяинтегрированной частью предвыборной кампании, активно задействованной на всехстадиях ее планирования и осуществления. Именно такой подход признан мировойпрактикой политического консультирования как наиболее результативный.

4. Рекламная компания, ее  рольв результатах политических мероприятий

Попробуем перечислить некоторые иные каналыпродвижения политического продукта. Очевидно что важнейшим каналом являютсяСМИ, в данном случае канал рекламы совпадает с каналом распространения, что вслучае виртуальных ценностей (похожее происходит с продажей музыки например),ситуация естественная, и так же как в случае музыки надо помнить, что«продав» через СМИ свой продукт, надо ещё попробовать получить взаменинтересующие нас голоса избирателей, или иную поддержку (выражение солидарностина манифестации например).

Далее, несомненно, нашими дистрибуторамиявляются широко понимаемые элиты общества: интеллигенция, люди культуры, людибизнеса, активисты общественных организаций, религиозные деятели.

В маркетинговой деятельности с использованиемдистрибуторской сети можно рассматривать стратегии PUSH (впихивания) PULL(вытягивания). Стратегия PUSH предусматривает активное рекламирование нашегопродукта в более узком кругу дистрибуторов, а уж оптовые дистрибуторырекламируют наш товар конечному потребителю и продают. В стратегии PUSHпреобладают отношения типа Business to Business (BTB, «бизнес кбизнесу»), макромаркетинг. Стратегия PULL подходит к проблеме с другой стороны,товар активно рекламируется конечному потребителю, а уж этим«спросом» на товар со стороны низов интересуются оптовики.

Выбор стратегии зависит от специфики продукта ирынка. Общей является лишь одна закономерность, в случае политическогопродукта, как и в случае обычного, чем лучше развит рынок, и чем он болеемассовый, тем больший эффект дают стратегии PULL. В условиях государств смолодой демократией, очевидно, первоначально будут более эффективны стратегииPULL, с переходом на смешанные стратегии. С чем это связано и о спецификеполитических рынков разберёмся ниже[5].

/>/>Promotion Промоция, продвижение

Тут уж поле действия для рекламистов испециалистов от ПиАра. Самый широкий круг вопросов, от организации кампании вэлектронных СМИ, до «личного маркетинга» когда наши активисты личноубеждают потенциальных клиентов, что наш продукт лучше. Про рекламу в СМИ можноговорить очень много, по возможности просьба к практикам этой тематикивысказаться. Личный маркетинг наиболее ярко имеет место при сборе подписей, ядумаю по этому вопросу также пусть выскажутся специалисты. Заметим, что вданном случае сходство с продажей обычного продукта поразительное, практическивсё поведение «продавца», разъяснение вопроса и получение оплаты ввиде подписи это один к одному продажа умелым торговцем «самого лучшегомоющего средства в мире» путём личного убеждения.

/>/>Сегментациярынка.

Рассматривая самую важную группу потребителей«политического продукта» — избирателей, нетрудно заметить, что наэтом рынке существует множество сегментов, избиратели в каждом из которых имеютразличные политические предпочтения, хотя бы потому, что у них отличаются потребности,которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочетиметь хорошее образование, стипендию и работу после окончания учёбы, апенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительноеотношение. Для эффективного действия на рынке необходимо произвести сегментациювсего множества избирателей на группы. Хорошая сегментация должна отвечатьнескольким требованиям, например сегменты не должны значительно перекрываться,то есть если мы определили сегмент «студенты» то желательно чтобымного студентов не попало в другой сегмент, например «работающая в частныхпредприятиях молодёжь 18-25 лет», такие ситуации часты и устраняются двумяметодами, либо исключаем из второй группы студентов (дописываем «не являющиесястудентами») или из первой – работающих студентов, формулируя группу как«неработающие студенты». Получив сегментацию, очень неплохо быопределить примерно количество потенциальных клиентов

/>/>AIDA

В этой модели мы рассматриваем деятельность состороны клиента. Действуем ли мы через СМИ, листовки или лично, первое условиеуспеха — это вообще наладить информационный контакт с клиентом, как минимумодносторонний, от нас к нему. Кстати каналы электронных СМИ несмотря намаксимальную массовость совсем не являются максимально эффективными, однако обэтом позже. И что же должен увидеть/услышать/почувствовать потенциальныйклиент, чтобы наш маркетинг сработал — продался наш товар. И вот для этогоумные люди от маркетинга сформулировали четыре фазы поведения клиента.некоторые говорят, что они связаны с разными областями мозга, подробности насне интересуют, то, что подход полезный доказано на практике.

1. Attention!Внимание!

Привлекаем внимание потенциального клиента,используя одно из основных чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Еслиумеем, привлекаем через шестое чувство :) На этом этапе важно обратитьвнимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего снашим продуктом. Например повсеместно используют неодетых красивых девушек дляпривлечения внимания к любым продуктам (дешёвый, попсовый, но очень действенныйметод, почему — читаем Фрейда:). Так как зрение это одно из самых информационнообъёмных чувств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения ПРИВЛЕЧЕНИЯВНИМАНИЯ зрение ни чуть не лучшее средство чем слух (да, вы обратили вниманиена слова написанные заглавными буквами в этом предложении, но если бы в этотмомент рядом заиграли трубы, вы бы вообще забыли про текст :), об этом частозабывают, об эффективности слуха знали мальчишки продающие газеты ианонсирующие свой товар на всю улицу (ныне необоснованно забытый метод). Нельзясписывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери вмагазин, и существуют специальные запахи для привлечения внимания, это конечновысший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённым обонянием. Осязание,несмотря на эффективность, малоприменимо, в большинстве современныхчеловеческих культур навязанный телесный контакт считается вещью неприличной,собственно поэтому область применения очень сужается, не хватать же людей заруки, как это часто делают цыганки. Вкус тоже чувство сильное, но в этом случаенадо заставить клиента попробовать что-то на язык, а это весьма проблематично,в политике неприменимо (по крайней мере я не могу такого применения придумать).

Итак: во-первых привлекаем внимание.

Что это значит в политической агитации, приработе через электронные СМИ — для этого есть специалисты. ГРАФФИТИ — прекрасное средство привлечения внимания, НО! В применяемой сегодня, напримерЗУБРами, форме оно абсолютно не обеспечивает остальные этапы! Далее, прираспространении листовок, газет политических сувениров, используем ЗРЕНИЕ вмеру фантазии и испорченности самое простое — пишем на листовке яркими цветамии большими буквами ВНИМАНИЕ!!! Более извращённые методы: печатаем листовки ввиде денежных купюр (ничто так не привлекает как $10 на полу), используем дляраздачи листовок девушек в бикини (в нашем климате это шутка, но ход мыслейпонятен). Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс иденьги. Используем также СЛУХ! И не обязательно кричать, например в местераздачи листовок включаем музыку (если можем играем живьём), да просто звоним вколокольчики или свистим если на то пошло (это не смешно).(короче здесь давайтесотрудничать, предлагать, приводить примеры) Привлекая внимание не забываем чтосамо привлечение внимания не цель, цель — обеспечить переход ко второму этапу(интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важно: если однократноепривлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повторить, только, пожалуйста,не зацикливаемся, если несколько раз не сработало — значит плохо мы что-топридумали.

2. Interest Интерес.

Люди по природе любопытны, это ещё от обезьян.Наша информация потенциальному клиенту должна его заинтересовать. Это намногосложнее чес привлечение внимания (внимание это как безусловный рефлекс), чтобывызвать интерес надо как бы задеть струну любопытства, войти в резонанс. Тутуже включается мышление, основной метод — словить то, что человек давно искал,пообещать ответить на вопрос, на который человек давно искал ответ. У голодныхинтерес вызовет фраза «кормим вкусно» или картинка сочного стека, убедных (т.е. у всех:) интерес вызовет фраза «с нами можно хорошозаработать» и т.п. и т.д. При правильном оформлении информации Фазавызывания интереса продолжается всё время ознакомления с информацией, для чегоесть два взаимно не исключающегося метода: а) передавать дико интересные вещи,б) передавать КОРОТКО. Так как наши личные суждения по поводуинтересности/неинтересности разных вещей субъективны, обязательно приразработке этой фазы тестировать как воспринимается наша информация у другихлюдей, если пять из десяти случайно выбранных человек с интересомдочитали/досмотрели/дослушали нашу информацию до конца, то это уже большойуспех. Если нет возможности «лабораторных тестов» такое тестированиеможно проводить «боем». Кстати вопрос тестирования подобен для всех фаз,однако в фазе заинтересованности он представляется наиболее важным. Итак:вызываем интерес. В политическом маркетинге пытаемся вызвать интерес обращаяськ вопросам безопасности, благосостояния, потомства, будущего. Поле длядеятельности огромное, это своего рода искусство интересно передаватьинформацию, есть настоящие мастера, которые из пресной информационной кашисделают вкуснейший информационный пирог. Предлагаем придумывать примеры,сотрудничать, предлагать конкретные формулировки для ситуации. Например то жеграффити обычно вообще не выходит за первую фазу «внимания», однакоможно его так оформить, чтобы оно вызывало ещё и интерес, пример надписи«хочешь ли ты жить достойно?» (которая как мне кажется вызываетинтерес), в противовес надписи «где Иванов, Петров и Сидоров?» (когдао чём речь вообще понимает не больше трети читающих) мне кажется хорошим, небейте ногами, я знаю это звучит цинично. Обратите внимание: интерес — штуканестойкая, и быстро пропадает, поэтому надо как говорится «ковать железоне отходя от кассы».

3. Desire Желание

Итак, наш клиент уже с интересомчитает/смотрит/слушает нашу информацию, теперь надо добиться чтобы он ЗАХОТЕЛнаш товар купить. Это непросто, пожалуй сложнее чем заинтересовать. Какзацепить струны желания в человеке? Просто предложить то, что реализует егопотребности, и убедить что это реально! То есть по сравнению с интересом кпредмету, рисуется картинка «как хорошо ему будет если...» идобавляется элемент реальности нарисованной картинки. Рисовать«картинки» опять же искусство рекламистов и психологов, убедить же вреальности реализации лучше всего на живых примерах.

 В политике примеры других стран, других групплюдей очень действенны, особенно если клиент в этих странах бывал или общался сэтими сферами. Итак: представляем картину будущего, которое мы предлагаем, идоказываем реальность её осуществления

 Обращаем внимание на то, чтобы нашепредложение действительно было желаемо людьми, например сразу следует исключитьпроекты, которые обречены на провал, и как ни уговаривай, не продашь продукт,которого люди не только не хотят но и опасаются.

Пример с тем же граффити, надпись «Хотимли мы жить достойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Мы нехуже других сумеем!», может вызвать желание у довольно широкого кругапотенциальных клиентов. (короче здесь давайте сотрудничать, предлагать,приводить примеры)

4. Action Действие

Вот и подошли мы к той фазу про которую всезабывают. Мало того что мы привлекли внимание, мало того, что мы вызвалиинтерес и возбудили желание, надо ещё обеспечить чтобы клиент мог ДЕЙСТВИЕМ снами «сделать бизнес». Что толку от агрессивной рекламы котораясведёт с ума всех жителей и они только и будут искать где, как и за что наш товаркупить, если наш товар можно купить в подвале на улице Захолустинской 276 и мыоткрыты два часа в неделю? Сразу пример с перемолотым граффити, никакого толкуот вырисованной (плохой или хорошей) формулировки «Хотим ли мы житьдостойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Соседям удалось, имы сможем!» самой по себе, посмотрев «клиент» подумает «нухорошо, согласен, заманчиво, ну и что делать» (где ваш товар купить?).НЕОБХОДИМО обеспечить человеку возможность купить нашу услугу. Если мыКока-Кола то это обеспечиваем просто наличием нашего коричневого средства отржавчины в каждом магазине и киоске. Но если мы маленькая, начинающая фирма(партия), вероятно умнее будет просто указать место или способ покупки нашеготовара, для чего просто дописываем в конце нашего граффити/листовки/рекламы«28 сентября скажем на выборах НЕТ кандидату Мудакову!», или «28сентября проголосуем за кандидата Хорошинского!», или «вторник 24апреля придём на площадь Суперпуперности!», или просто подпись«движение ДИКИЕ ЛОСИ, 24 апреля, площадь Лесная поляна!».
Может в таком, до конца грамотно проработанном информационном сообщении, будеттолк, а не только риск, пачканье стен, трата времени и денег? Длинно дляграффити? Действительно, сокращаем «НАМ хорошо жить не запретишь — 28сентября выбираем Хорошинского ».

В условиях максимальной ограниченностиинформационного канала, сообщение должно содержать только часть ДЕЙСТВИЕ.Вспомните Ельцинское «ДА-ДА-НЕТ-ДА», это же инструкция ДЕЙСТВИЯ всамом чистом виде заключённая в четырёх битах информации! Всё вышеописанноеприменимо ко всем каналам передачи информации. В политическом маркетинге всёэто надо учитывать и организовывая встречу с гражданами, и агитируя на улице, ираздавая листовки, и подбрасывая листовки, и рисуя граффити, и формируягазетную статью, и, конечно, снимая рекламный ролик.

Поскольку политики — люди прагматичные, топредпочитают пользоваться более распространенными средствами рекламы, пропагандыи агитации. На сегодняшний день социологи оценивают размер аудитории Рунета в 1- 5 млн. человек, которые являются его регулярными пользователями. Такойбольшой разброс оценок связан с различной методикой подсчета инеопределенностью понятия «регулярно». В основном это люди среднего или моложесреднего возраста, с образованием и доходом выше среднего, живущие в крупныхгородах. Российских избирателей сейчас около 100 млн. человек. Даже по самымоптимистичным оценкам подключенные к Интернету составляют на выборах не более5% избирателей, пришедших на избирательные участки. На практике еще меньше: 1 — 2%. «Подключенные» не любят ходить на выборы, потому что сидят в Интернете.
Однако именно молодежь — будущее страны и ее политики. К тому же общественноемнение формирует российская элита. А она практически вся — политическая,деловая, информационная, культурная, научная — подключена к Интернету иинтенсивно его использует. Рунет является этакой «кремлевской вертушкой»современности. И здесь недостаток Рунета — его ограниченная доступность — превращается в достоинство.Этот факт не мог пройти мимо российских политиков.Начиная с середины 90-х годов политики потянулись в Интернет. На тот моментаудитория была мизерная, посещаемость почти нулевая, скорость доступа вИнтернет измерялась миллибайтами. Но самые дальновидные партии и политикиработали на перспективу. Зато сегодня светлое будущее российского политическогоИнтернета, похоже, настало.

Считается, что Интернет полезнее всегополитикам в предвыборную пору. Отчасти это справедливо. Накануне избирательныхкампаний появляется много новых политических сайтов, а существующие увеличиваютсвою активность. Однако в нашей стране Интернет пока не является серьезнымресурсом для привлечения электората. Пиковая посещаемость самого популярногопредвыборного сайта в сотни раз меньше, чем тираж федеральной газеты, и втысячи — аудитории федерального канала. Кроме того, самая активная частьэлектората — пенсионеры — в Интернете еще редкость.
Выборный Интернет — по-прежнему дань моде и задел на будущее. Однако важно, чтополитики наконец осознали, что выборный сайт должен быть, как и другие средстваагитации и пропаганды. Более того, наличие интернет-сайта отличает«продвинутого» политика от «устаревшего». Впервые Интернет всерьез заявил осебе на парламентских выборах 1999 года. В бюджетах партийных избирательныхкампаний возникли специальные статьи расходов.

К старейшим сайтам российского партийногоИнтернета можно отнести сайты «Яблока», КПРФ и ЛДПР. Первые версии этих сайтовпоявились в 1996 — 1997 годах. Они же являются до сих пор и самыми популярными.
Сайт «Яблока» — флагман российского партийного Интернета. Дизайн сайта вызываетнарекания пользователей, однако, как показал опыт, для его постоянныхпосетителей главное — содержание, а не форма. Если сравнивать с влиятельностьюв Госдуме соответствующей фракции, признание «Яблока» в Интернете значительновыше. Наверное, дело в том, что пользователи Интернета более продемократическии прозападно настроены, чем жители России в целом. И «Яблоко» вполне отвечаетих представлениям о политике.
Сайт КПРФ по индексу цитирования «Яндекса» занимает второе место. Наверное, этотоже не случайно. В последнее время он серьезно обновился, что неудивительно,поскольку им занялись интернет-профессионалы. Теперь руководитинтернет-проектами компартии в рамках Информационно-технологического центра(ИТЦ) ЦК КПРФ известный интернет-журналист Ярослав Греков.

Сайт ЛДПР занимает третью позицию в рейтингепартийных сайтов. Это удивительно и закономерно одновременно. С одной стороны,избирателей ЛДПР в Рунете должно быть мало. Социологические портреты поклонникалиберал-демократов и пользователя Рунета отличаются едва ли не диаметрально.Однако, с другой стороны, фигура лидера партии Владимира Жириновского настольконеоднозначна и скандальна, что сайт ЛДПР не может не привлекать всеобщеговнимания. Показателен список слов, задаваемых в строке поиска «Яндекса» вместес фамилией Жириновского: Ирак, Буш, видео, выступление, обращение, Багдад,речь, Владимир, интервью, скандальный, песня, война, мат, ролик, видеозапись, прикол,фото, против, Америка, пьяный… Так что интерес сайту ЛДПР обеспечен, пока сним ассоциируют Жириновского.

Сайт СПС сравнительно молод, как и сама партия.Однако ее руководство считает Интернет одним из магистральных средств общениясо своим электоратом. И этот электорат у СПС в Рунете есть.
Показательно, что в первой десятке сайтов, по версии «Яндекса», присутствуютсайты лидеров СПС — Хакамады, Немцова, Чубайса.
Однако многие сетевые проекты СПС после яркого старта и активной рекламыпревращаются в сайты-однодневки. Вероятно, сказывается участие Фондаэффективной политики под руководством Глеба Павловского, который запустилнесколько громких интернет-проектов СПС. Одним из новшеств, предложенных ФЭП вполитическом Рунете, было создание сайтов для достижения какой-то конкретнойцели. Например, предвыборный интернет-проект «Союз правых сил — игра напобеду».

Интересно, что у «Яблока» и СПС, помимопопулярных партийных сайтов, есть и сайты лидеров партии. А вот у КПРФ и ЛДПРтакого нет. Жириновский и Зюганов обходятся без персональных страничек.
Печальна судьба сайтов политических организаций, которые ранее назывались«партии власти», а теперь — «центристы». Все они влачат скромное существование.Вероятно, это связано с тем, что сайт — как дом, он строится долго и медленно.А партийные предвыборные проекты центристов менялись с такой скоростью, чтопросто не было времени для формирования круга постоянных посетителей ипостоянных рубрик.

Пока сайт «Единой России» занимает 11-е место врейтинге влияния «Яндекса», с другой стороны, у «партии власти» в избытке естьто, что у других партийцев в недостатке: радио, телевидение, газеты,административный ресурс. В таких условиях им не то, что пользователь Интернета,им даже избиратель не очень-то и нужен.

Рассматривая вопрос рекламной компании, нельзяне затронуть проблему рекламного бюджета.

Реальная смета кампании, то есть деньги,потраченные на работу штаба, оплату рекламной продукции, «стимулирование»показов кандидата по ТВ и организацию встреч с избирателями, и отчет орасходовании средств избирательного фонда, предоставляемый в избирком – это,как говорят в Одессе, две большие разницы. При расписывании бюджета необходимопомнить и об избиркоме. Тиражи, суммы, выходы в эфир – цифры должны точно«биться» с официальным размером избирательного фонда. Поэтому готовьте двесметы сразу. Точнее в основной смете заведите дополнительный столбец – графу«Оплачено со счета». В этом столбце после цифры реальных расходов пишите цифру,которую необходимо списать со счета официально. Размах цифр, как вы понимаете,колеблется от 0% до 100%.

Среди статей расходов есть «обязательные» (тоесть статьи, которые обязательно должны войти в отчет для избиркома), которыенеобходимо оплачивать полностью: размещение рекламно-агитационных материалов вСМИ. Расценки на публикации утверждаются в избиркоме. Тут ничего не попишешь.Есть те, которые обязательно должны быть, но цены на которые «варьируются»:аренда штабного помещения (если штаб зарегистрирован в избиркоме, хотя штабомможет быть квартира кандидата), печать продукции в типографиях (тиражи лучшевсего «показывать» полностью), аренда помещений под встречи с избирателями. Аесть и такие расходы, которые могут и не пройти официально: оплата работысотрудников штаба (работали на общественных началах), «джинса» (скрытая рекламав СМИ), офисные расходы (бумагу оплатили, но компьютер кандидат принес свой) ит.п.

Кроме этих двух смет частенько приходитсяготовить еще их некоторое количество. Редко когда удается еще до началасоставления сметы узнать точную цифру бюджета. Чаще всего происходит попринципу: «вы пишите, а мы посмотрим». То есть подготовленную смету правит самкандидат, его бухгалтер, жена, и еще куча народу. Редко кто из них разбираетсяво всех тонкостях избирательных технологиях. Бесполезно пытаться понять, какимисоображениями они руководствуются при сокращении той или иной статьи расходов.

В любом случае, первая названная цифра будет«черновой». Именно отталкиваясь от нее, расписывается смета кампании, именноэта «черновая» цифра в последствии уточняется и корректируется, служитпредметом торгов и переговоров. Для того, чтобы определить стоимость кампании«вчерне» применяют следующую методику: на каждого избирателя в ходе кампаниинеобходимо как минимум потратить доллар. Полученную цифру корректируют (всмысле увеличения сметы) с оглядкой на бюджеты других кандидатов, на мощьадминистративного ресурса в округе и с учетом того, в чью пользу этот самыйадминистративный ресурс. Незначительные вариации от территории к территорииоказывает стоимость рабочей силы и расценки на типографские и прочие услуги(они могут разниться в регионах в два, а то и в три раза), предполагаемаяострота конкуренции, а так же тип округа (сельские выборы стоят дороже из-завозрастающей транспортной составляющей сметы, увеличения числа территориальныхштабов и их руководителей).

 Сроки поступления и расходованиясредств так же необходимо четко планировать. Выборное законодательствозапрещает размещать материалы в СМИ без предоплаты. А значит, если денег насчету нет, вся кампания (ну хорошо, не вся, а только часть) может «встать». Стипографиями можно договориться, но и они начинают проявлять нервозность, еслиих услуги к концу кампании оказываются неоплаченными. Из соображенийэффективности работы, лучше всего не оставлять «на потом» расчет со штабным«низшим звеном»: агитаторами, разносчиками, расклейщиками и т.д. Задержкирасчетов с низшим звеном на всех выборах порождают лавину слухов и опасений,что всех агитаторов собираются «кинуть», что сказывается на качестве работы.Практика показывает, что наиболее приемлемый вариант расчета – в два транша: запару недель до дня голосования и в субботу, предшествующую дню голосования.

 Необходимо так же предусмотреть некоторыепредварительные расходы: оплатить социологические исследования, сбор подписей ит.п. Словом, расходы начинаются еще до того, как дан официальный стартпредвыборной гонки.

 Еще одна деталь, которую необходимопомнить – счет закрывается за три дня до даты голосования. Поэтому лучше всегок середине последней недели гонки израсходовать все деньги избирательногофонда.

Мыслить «производственными циклами», это значитсчитать стоимость полного цикла работ по каждому из информационных каналов.Если мы берем печатную продукцию «в каждый почтовый ящик», то стоимостьвключает разработку макета, печать, доставку до штаба (или штабов),распространение и контроль над ним. Какой смысл печатать много листовок, еслинет денег на их распространение? То же самое и по всем остальным каналам – наружка,СМИ, встречи с избирателями и т.п. Другой фактор, который надо учитывать –«порог чувствительности» массового сознания. Для того чтобы телеролик былзаметен и замечен избирателем, необходимо обеспечить определенное числоконтактов ролика и телезрителя. То есть при планировании воздействия через тотили иной коммуникационный канал необходимо хорошо представлять тот минимумобъема, меньше которого не имеет смысла затевать весь сыр-бор. Как правило, заоптимальный объем берется пять-восемь коммуникационных контактов. Для печатнойпродукции «в каждый ящик» — это означает пять-восемь тиражей. Что касаетсятелевидения – то просчитать несколько сложнее: количество зрителейопределенного канала в определенное время, пересечение аудиторий передач.

Единственный «научно обоснованный» методсоставления сметы – метод перебора вариантов. Приходится (особенно в условияхжестко ограниченного бюджета) расписывать несколько вариантов трат (попринципу: «три черно-белых листовки, наружка, публикации по полполосы во всехгазетах и телеролик» или «одна листовка, две наружка, телеролики на всехканалах») и искать разумный компромисс между эффективностью и объемомвоздействия и бюджетом.

Смету необходимо составлять по шагам:

1 шаг. Примерная стоимость и принципы ценообразования от нас.

2 шаг. Шаг навстречу нам со стороны заказчика (в смыле в сторонуподписания контракта) и примерная сумма, на которую мы ориентируемся.

3 шаг. Черновой вариант сметы.

4 шаг. Секвестр сметы. Окончательное согласование цифры (сметы).

5 шаг. Окончательный вариант сметы, нередко переписанный заново.

6 шаг. Утверждениесметы и начало работы.

В общем случае расходы на компанию из следующихпунктов:

1. Гонорар политконсультантов. На округ нужен «костяк» из руководителя кампании,начальника штаба, генерального консультатнта, «печатника» (работа стипографиями), «смишника» (работа со СМИ). Это ключевые должности. Возможныварианты — на «бюджетных» кампаниях на одну или две должности можно взятьнеопытных людей прямо на месте за более скромные суммы, а на ответсвенныхкампаниях и менее значимые должности заполняются проверенными, опытными людьми.

2. Оплата труда работников штаба. Распространение печатной продукции включено в стоимостьее печати, поэтому она указана в следующем пункт). Если округ сельский, состоитиз нескольких административных образований, то штаб необходимо создавать вкаждом районе.

a.        Распространители печатной продукции («в каждый ящик», расклейка наружки илираздача флайеров на улице);

б. Райтеры, дизайнеры и прочий креатив.В принципе, дизайнера можно вообще не нанимать, а использовать типографского (оплатаего труда входит в стоимость типографских услуг).

3. «Непроизводственные» расходы, сумма которых мало зависит от объема и технологийагитации, своего рода постоянная составляющая в цене кампании:

a.        Орграсходы. В первую очередь это аренда офисов под штабы, закупкаофисным набором (ручки, бумага, клей и т.п.);

b.        Транспорт, найм шоферов, бензин. Очевидно, что эта составляющая сильно зависит отгеографии округа: чем больше районов и населенных пунктов, тем большенеобходимо транспорта.

c.        Связь.Кроме высокотехнологичных средств связи (сотовые телефоны, пейджеры, интернет),необходимо учитывать межгород для командированных, а так же для связи сотдаленными районами и штабами;

4. Быт.Размещение командировочных в округе (либо гостиница, либо аренда квартиры), совсеми бытовыми мелочами и подробностями.

5. Дополнительные расходы, точнее дополнительные проекты, такие как тренинги дляагитаторов, спецакции, приглашение столичных звезд в поддержку.

6. Непредвиденные расходы. Те расходы, которые невозможно предусмотреть, нонеобходимо предвидеть. Это могут быть ответные акции на действия соперников илиизбиркомов, восстановление наружки, испорченной недоброжелателями и т.п. Какправило резервный фонд на непредвиденные расходы составляет процентов десять отсметы кампании.

5. PR в политике

 

Система политического PR России испытываетсегодня потребность в системной модернизации. В процессе смены элит,обусловленной окончанием в конце 1990-х годов периода радикальной трансформациироссийского общества, в технологиях и методах “внутреннего” государственного PR– системы PR-поддержки Кремля внутри страны  произошел качественный сдвиг.Однако он еще далеко не завершен и нуждается в значительной текущей коррекции,особенно в области влияния государства на информационные потоки в сфереэкономики. А систему “внешнего” государственного PR, необходимую стране впериод стабильного развития, фактически надо создавать заново. Две этихпроблемы – коррекции технологий и методов “внутреннего” государственного PR исоздания системы “внешнего” государственного PR – возникли практическисинхронно. При их решении необходимо,  учитывать, что: 1) интеграциякоммуникаций в государственном PR должна быть аналогичной бизнес-PR, авозможно, и большей; 2) информационные потоки, исходящие от власти, должны бытьразумно консолидированы.

Недостаток эффективных каналов воздействиявласти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полноймере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходекампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры “внутреннего”государственного PR (Главное управление внутренней политики АдминистрацииПрезидента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК)и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всегоФонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активноиспользовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивныетехнологии воздействия на общественное сознание, прежде всегонейролингвистическое программирование (НЛП).

Как известно, объектные технологииподразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающихтакое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта,которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых –явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего оказались востребованнымитехнологии снижения уровня социального напряжения. На зрителя была обрушенамасса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефновыделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФВладимира Путина. Был применен также рефрейминг – известная в НЛП технологияпереозначивания ситуации. А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер ииспользовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновскийгипноз и психолингвистика).

Наиболее заметным был прием использования вавторских комментариях ведущих аналитических программ государственныхтелеканалов простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что ихсодержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностейнастраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданныевыводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно,органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитическихинформационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема.

В российском обществе еще летом и в началеосени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативныенастроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти.Контекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторонупозитивных настроений. Система восприятия социально-экономической иполитической ситуации населением под воздействием “PR-технологий новогопоколения” постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Это миф сталлогическим завершением последовательного использования объектных технологий.

Политический PR качественно изменился и врезультате массового использования интернет-технологий. Значительная частькрупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах (“vesti.ru”,“lenta.ru”, “smi.ru”, “strana.ru”), созданы либо модернизированы иподдерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективнойполитики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешевить исделать более эффективным процесс продвижения информации, в которойзаинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством традиционныхмедийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либомассированное информационное давление на аудитории”[6].

Интернет – проще, эффективнее, дешевле. Попредположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных “государственных”интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучисредствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влиянияструктур политического PR на наиболее активную часть населения – группыпользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевыхСМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) какимпульс – отклик в традиционной медийной сфере — привлечение внимания целевойаудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПомтипология специальных схем решения коммуникативных задач с применениеминтернет-технологий.

Принципиальная схема “легитимизации (отмывания)информации” дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информациюв том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете.У нее есть несколько разновидностей. Схема “легитимизация слуха”предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполнелегальной информации, полученной из Интернета. Схема “легитимизация документа”имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах вИнтернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированныене на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с нимизаинтересованных лиц, прежде всего журналистов. Схема “легитимизация информациичерез интерактивный сайт” предполагает появление информации в интерактивнойчасти сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальнойдостоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызовзакону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качествеСМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образомцелесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когдаагитация запрещена законом.

Принципиальная схема имитации субъектапризваназаместить в информационном потоке действующего субъекта политического процессаего сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается посравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение.Интернет может быть использован также для продвижения тем, “табуированных” втрадиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты,“сайты-двойники”, юмористические сайты.

Расцвет “госинтернета” в начале президентстваВладимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политическиеконсультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии.Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечениеглобального контроля над остальными потоками информации по-прежнемурассматриваются как главные задачи политического PR. При этом ради достиженияпоставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фондаэффективной политики, допускается использование методов, граничащих снарушением действующего законодательства, и технологий подавления неконтролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений,отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективноиспользоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Двойникофициального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обходзакона результаты exit polls, – по общему признанию, высокоэффективные проекты.Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущееPR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишкомэффективными.

Постоянная направленная фильтрация информациина сайтах “strana.ru” и “smi.ru” приводит к сужению информационного потока,односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этихресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главнаяпроблема господства объектных технологий в политическом PR – утрата реальногоинтерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданныеинформационные вызовы.

Политический PR благодаря усилиям “технологовподавления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоянновыступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые присоответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населениеми поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных)проблем российской экономики – таких, как жилищно-коммунальная реформа,например, никогда не будет при таком подходе к информационной политикеактуальным.

Из-за “одноканальной” информационной политики в1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществоми элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”)восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинаетосознавать узость, сегментарность воздействия на население и элитыгосподствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальныешаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновлениеправящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновленияструктур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.

Следствия сложившейся модели политического бизнес-PRочевидны. Это мощь первых лиц и бессилие пресс-служб. Это бесконечныесогласования, “уточнение позиций” и “сверка часов”. Это неповоротливый ибессистемный антикризисный PR. Это малоэффективная прямая имиджевая реклама, несоздающая содержательного имиджа или создающая лишь самые общие имиджевые чертыкорпорации (именно ею компенсируется отсутствие эффективного влияния наобщественное мнение). Это отраслевая замкнутость. Это отсутствие нормальнойкоординации усилий конкретной корпорации и правительственной политики. Иногдане вполне очевидно, каким же образом государство проводит в корпорациях сгосударственным участием свои интересы. Подобные проблемы, впрочем, свойственныи для негосударственного бизнес-PR.

Каковы же рецепты эффективного политического бизнес-PR?

1.        Формулирование ясных целейинформационной политики, невозможное без четкой программы министерства илимиссии корпорации.

2.        Информационная политика должна бытьоснована на реальных программах того или иного министерства или реальныхпроизводственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегиюестественной монополии или корпорации с государственным участием.

3.        Жесткая привязка PR-кампаний кгосударственной политике в данной отрасли – поэтому неизбежно встает проблемаясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интересов,артикулировать которые также должны соответствующее министерство иликорпорация.

4.        Концентрация информационного потока,тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративныйконтроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

5.        Создание специальных инструментоввлияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос введущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного”воздействия на общественное мнение.

Возникает вполне очевидная потребность в специальнойструктуре, способной координировать политику в области экономического ибизнес-PR. Такой структурой могло бы быть экономическое управлениеАдминистрации Президента РФ. Сегодняшняя роль этой структуры в системегосударственной власти не вполне понятна. Между тем при сосредоточении в этомуправлении функций: 1) мониторинга информационной политики экономическихведомств и корпораций с государственным участием; 2) согласования этой политикис государственными экономическими интересами; 3) устранения межведомственныхпротиворечий в проведении этой политики – государственный экономический ибизнес-PR пережили бы качественную позитивную трансформацию. Будущее – замощным влиянием государства на информационный поток в области экономики.

В России также  необходимо создать систему“внешнего” политического PR. И создавать ее придется практически с нуля.Парадигма противостояния Западу как основа “внешнего” политического PR вряд лиадекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способнойпоследовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, атакже оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационныеинициативы. Структуры “внешнего” политического PR должны, как и их западныеколлеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако ихтехнологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.

6. Эффективность политическогомаркетинга

Экономическая эффективность избирательнойкампании в корне отличается от экономической эффективности коммерческихпредприятий. В бизнесе экономическая эффективность исчисляется отдачей накаждый вложенный рубль, поэтому при прочих равный, чем меньше этих рублейвложено, тем лучше («экономика» и «экономия» — слова однокоренные). Впредвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при болееили менее постоянной сумме расходов.

 Аналогии, что эффективностькампании заключается в количестве голосов на каждый вложенный рубль, маскируютдругое отличие «предвыборной» экономики. Вопрос ставится чаще всего так: какаясумма нужна для победы, для достижения определенного результата. В бизнесе же«победа» (то есть завоевание лидирующего положения на рынке) как задачаинвестиций встречается так же редко как на выборах задача занять второе илитретье место. И если в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, еслифирма не стала лидером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политикеэто чаще всего именно так. Поэтому инвестиции в политику гораздо болеерисковые, и этот риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И,говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не радиприбыли идут на выборы.

Период избирательной кампании — это времямаксимального обострения противоречий в интересах различных политических,социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваютсянаружу. Недаром одна из излюбленных метафор предвыборной кампании — предвыборная борьба. Поэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки,каждый кандидат должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесенияударов со стороны соперников. А команда кандидата должна научиться «держатьудар».

Особенности контр-действий предвыборного штабав условиях кризисной ситуации диктуются особенностями кризисных ситуаций,вызванных применением «грязных» технологий.

Какие бы гениальные идеи не родились бы вголовах людей — это всего лишь начало пути. Для того чтобы Вас услышали, а темболее поняли и приняли Вашу позицию, об этом необходимо рассказать. Одно делоповедать друзьям, родным, знакомым, но когда круг собеседников от десятковтысяч до нескольких миллионов избирателей, проблема правильной организации всейработы становится проблемой номер один. Существует немало примеров измноголетней практики, когда грамотно организованное администрирование, даже приотсутствии качественных идей, приводило к победе против соперников, обладающихи сильным потенциалом (серьёзные административные ресурсы — действующие мэры игубернаторы, и финансовые возможности — крупные бизнесмены, олигархи) и группойпомощников — «генераторов идей», так и не сумевших качественнодонести все свои мысли до избирателей.

Каждый кандидат после принятия решениябаллотироваться на выборах начинает заниматься созданием предвыборного штаба.Существует мнение, что предвыборный штаб — это мощная и дисциплинированнаяисполнительская машина. Все, грамотно или нет, создают штабы, которые могутотличаться друг от друга большей или меньшей централизацией, принципамираспоряжения финансами, разделением ответственности.

На практике, в большинстве случаев, к работе вштабе привлекаются родственники, друзья, подчиненные или просто «крепкиехозяйственники». Кандидаты руководствуются логикой, типа, — «я знаюего давно и доверяю только ему», «он меня ни разу не подводил»,или просто, в целях экономии денежных средств, прибегают к услугам«бесплатных» работников из числа знакомых. Нанимаются люди. Какправило, их или слишком много или, наоборот, недостаточно. Четких представленийо том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так,что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, работы нет, а соперникивовсю трудятся. Люди, понятно, недовольны, они же деньги пришли зарабатывать, аслучается, и в стан противников начинают перебираться. Тогда начинается, — давайте дадим любую работу, лишь бы не бездельничали. Зато к концу кампании,когда наверху войдут в рабочий ритм, авралов не избежать. И тогда выясняется,что или работников не хватает, или задания даются такие, о которых изначальноникто не договаривался, а то еще и работу дают, которая изначально должна бытьсделана из центра. В результате, на местах начинают делать все по-своему (ониже начальники на своем уровне), а центр дезинформировать, говорить, что всеисполнено. В таких, с позволения сказать, штабах работа кипит (на самом деле,только ее видимость), все чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачемони это делают и входит ли это в круг их обязанностей), и, порой, создаетсявпечатление, что все в порядке. Итог печален, — выборы проиграны. Все, о чемговорилось выше, совершенно реальные ситуации, с которыми сталкивались нашиконсультанты на практике десятков кампаний. Такие «организаторыштабов» понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неёфункции, и уж тем более не знают — какие технологии существуют для выполненияконкретных заданий.

Главный принцип, по которому должен создаватьсяпредвыборный штаб, — соответствие структуры информационным потокам. Подинформационными потоками в среде специалистов принято понимать способы,которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.

Таких потоков в стандартной ситуации не такмного, и если принято решение агитировать избирателей на улице, то должны бытьнаняты люди именно для этих целей в нужном количестве. Если решено агитироватьпо принципу «от двери к двери», на работу принимаются людисоответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснениемим их функций. Вообще штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зряже исполнительную структуру на выборах называют военным словом — штаб. И так жекак и во время военных действий, организация исполнительской структурыизбирательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительногоподчинения всех работников своему непосредственному руководству от центра допоследнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во времяизбирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаженно, таккак любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же приводят кнарушению основополагающих принципов. Появляются разноголосица, несовпадения, азначит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционированиеструктуры штаба обеспечивают руководители (менеджеры), а их горизонтальныеотношения между собой должны быть исключены.

Деньги — это, пожалуй, самый важный ресурс дляизбирательной кампании. Не будет финансирования — вы не сможете рассказать осебе избирателям, а если о вас не буду знать, то кто же отдаст вам свой голос(если вы, конечно, не преемник Президента). На одной известности и «любвинарода» выборы не выиграть. В последнее время налицо тенденции удорожаниякампаний порой в десятки тысяч раз. Если в 1995 году на выборах вГосударственную Думу кандидаты тратили 50000-250000 долларов, то в 1999 годукандидаты умудрялись осваивать до миллиона. А в 2003 г. эта сумма ещеувеличится. Таким образом, основная проблема и задача кандидата найти средствана проведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократногоудорожания избирательных кампаний значение «поиска денег» нельзянедооценивать.

Деньги найдены, но для достижения результатанеобходимо грамотно распорядиться средствами. Зачастую бывает, что выборывыигрывают кандидаты с более скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.

Грамотное распоряжение средствами имеет неменьшее значение при нехватке средств. Умение выжать максимум из минимальногобюджета, наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении финансы

Психологов привлекают в основном для работы скандидатом (научить разговаривать или правильно вести себя перед телекамерами).Сегодня с кандидатами работает целый штат специалистов: стилисты, визажисты,парикмахеры и т.д. Их задача сделать так, чтобы кандидат максимально эффектновыглядел на фотографиях, во время телеэфира или на встречах с избирателями.Однако привлечение психологов целесообразно и для анализа и корректировкиструктуры штаба. Здесь имеется в виду такое направление психологии, какпсихология менеджмента.

Другое применение психологического знания иопыта — это конфликты внутри структуры штаба.Работа на пределе психологических возможностей, предстрессовое состояниеработников — плодородная почва для возникновения внутренних конфликтов, которыхпрактически не избежать. Вовремя ликвидировать последствия конфликта, а видеале — и предотвратить его — задача внутрикомандного психолога.

Еще одно предназначение психологов — работа с агитаторами или другими работниками, которыенепосредственно будут встречаться и разговаривать с избирателями. От ихнастроения и отношения к работе порой напрямую зависит формирование мнения окандидате.
Нами представляется немаловажным также работа психологов над мотивацией наработу и успех всех звеньев системы. Все знают о существовании многочисленныхрелигиозных и не очень сект. Насколько запрограммированы там люди на поведениеопределенным образом. Порой религиозные фанаты идут на смерть ради достижениявысшей цели. Конечно, умирать за любимого кандидата не стоит, но сделатьглавной целью в работе всех членов штаба — победу кандидата на выборах, а не,например, размер и своевременность выплаты зарплаты, вполне по силам психологу.

Безусловно, перечисленные направления работыпсихолога на выборах не являются исчерпывающими. Особенно активно их привлекаютдля тестирования агитационных продуктов (психолингвистика, психодизайн).

Хотелось бы также предостеречь и от частовстречающейся ошибки: возложение функций контроляна непосредственных руководителей. Необходимо исключать ситуацию, когда человекодновременно и отвечает за исполнение задания и контролирует его исполнение.Разве будет кто-нибудь говорить про себя, что его люди, а, следовательно, и онплохо работают. Безусловно, они займут позицию этакого профсоюзного лидера,защищающего интересы своих подчиненных перед центром.

Вся структура, занимающаяся контролем, должназаниматься только этим, и подчиняться только людям, которых заботит конечныйрезультат, — первым руководителям или консультантам. А для того чтобы неприходилось проверять работу еще и самих контролеров, следует привлекать кданной работе ответственных людей, необходимо почаще менять им задания илиобласть проверки, а также применять другие «хитрости». Говорить отом, что персональное знакомство контролеров и их подопечных исключено, мыдумаем, и вовсе излишне.

Все о чем было сказано выше — далеко не всеподводные камни, с которыми сталкиваются при администрировании во времяизбирательной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем, верхушкуайсберга — айсберга предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности,необходимость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильноераспределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку — это ли не поводобратиться за советом к профессионалам.

Эффективное функционирование такой системывозможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощногоединого центра “внешнего” политического PR (например, в виде специального управленияАдминистрации Президента РФ, информационных агентств, интернет-сайтов,радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и другихинструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижениепозитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы“внешнего” государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованиюсредств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливаяработа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии наЗападе образа России и россиян.

Вывод

Данная работа посвящена теории и практикеполитического маркетинга, а также проведения технологий политического влияния встране. Изложена практичность изложения результатов исследования в области«новых» и «старых» социально-политических технологий.

В работе проведен анализ влиятельных всовременной зарубежной политологии теорий политического рынка, концептуальныхоснов и практике политического маркетинга, обобщен опыт ориентирующихся наимперативы и психологию рынка политико-административных реформ.

Для становленияцивилизованного рынка политических технологий необходимо скорректироватьизбирательное законодательство в части финансирования, чтобы легализовать этотбизнес, а также в плане безопасности участников политических процессов — длятого, чтобы ограничить насколько это возможно применение силовых методов,препятствующих проведению и участию в информировании электората. В обязательномпорядке требуется увеличить количество и качество программ по обучениюизбирательным технологиям, чтобы обучать высокопрофессиональных политтехнологови пропагандировать гражданскую ответственность электората.

В отечественной практике подготовки ипроведения предвыборных кампаний для оценки состояния общественного мнения досих пор использовались социологические методы и приемы.
Полную информацию о потребностях, мотивах и поведении электората могут датьмаркетинговые исследования, основанные на восприятии избирателя, как «покупателя»специфического «товара» — кандидата на выборную должность.

Необходимо изучать, на какие основные смысловыекомпоненты раскладывается имидж политического деятеля в различных социальных ивозрастных группах и как эти смысловые компоненты влияют на его рейтинг.Получаемые данные могут быть использованы для эффективной коррекции имиджа входе рекламной кампании и при прогнозе рейтинга политика в различных социальныхгруппах.

Список литературы

1.   Андреев С.Н. Основы концепциимаркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. – с. 20-25.

2.   Андреев С.Н., Евставьев В.А. Основыпредвыборного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. –с. 39-40.

3.   Башкирова Е.И. Социологическое сопровождение избирательной кампании //Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 11. – с. 45-47.

4.   Гозман Л.Я. Психология в политике — отобъяснения к воздействию // Вопросы психологии. -2002. -№1. – с. 30-35.

5.   Гринберг Т.Э. Политическая реклама:портрет лидера. М. 1996.

6.   Дмитриев А.В., Латынов В.В., ХлопьевА.Т. Неформальная политическая коммуникация. М. 1997.

7.   Дубов И.Г. Реклама в избирательныхкампаниях // Реклама, 2002. -№5-6.

8.   Егорова-Гантман Е.В. Политическаяреклама. М. 1999.

9.   Использование интернет-технологий врешении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика.М.: ФЭП,  2001. – 330 с.

10.  Леснин И.В. Технология политического успеха или какпобедить на местных выборах. Вологда, 1999.

11.  Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг:концепции, модели, технологии Москва, 1999. — 247 с.

12.   Нежданов Д. Политический маркетинг. –М.: Юридическаялитература, 2003. – 160 с.

13.  Нежданов (Альчиков) Д.В. Политический маркетинг в России:вчера, сегодня, завтра. — Екатеринбург: Издательство АМБ, 2002. — 162 с.

14.  Принципы и практика политических исследований: Сб.материалов конференций и мероприятий, проведенных РАПН в 2002 году. М: — 271 с.

15.  Супрун А.П., Янова Н.В. Новый взгляд на исследованиеполитического рейтинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. –2003. — №4. – с. 19.