Реферат: Котлер Основы маркетинга

Основные

  понятия

    маркетинга

                          Исполнитель:

                              студент группы МТ-301

                               Грин Г.В.

1.Сущность маркетинга

   Концепция маркетинга возникла какальтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является  получение  максимальной прибыли путем  увеличения объема  продаж. Этодостигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

   Маркетинг — значительно болееширокое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимогармонично увязать друг с  другом, чтобы добиться максимального воздействия нарынок.

   Маркетинг — вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд  и потребностей  посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятиепотребности.  Фирма  будет преуспевать, если она полностью удовлетворяетпотребности потребителя.

2.Управление маркетингом

   Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради  достижения задач  организации, таких как, получением

прибыли, рост объема сбыта,увеличение доли рынка и т.п.

   Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворением в жизнь  намеченных планов и/или осуществляющие контрольныефункции.

   Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5различных подходов.

1) Концепция совершенствования производства

   утверждает, что потребители будутблаговолить товарам, доступным по                             низким ценам, и,следовательно, задача руководства — совершенствовать                              экономическую эффективностьпроизводства и снижать цены.

2) Концепция совершенствования товара

исходит из того, что потребителиоказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, большихусилий по стимулированию                              сбыта не требуется.

3) Концепция интенсификации коммерческихусилий

базируется на том, что товарыорганизации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждатьпотребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.

4) Концепция маркетинга

  строится на утверждении, что фирмадолжна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченногоцелевого рынка и                              обеспечить их желаемоеудовлетворение.

5) Концепция социально-этичного маркетинга

   провозглашает залогом  достиженияцелей организации ее способность                           обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и одновременное                             благополучие и потребителя и общества в целом.

   Процесс управления маркетингомвключает следующие этапы:

I. Анализ рыночных возможностей

   (1) Системы маркетинговыхисследований и маркетинговой информации;

   (2) Маркетинговая среда;

   (3) Рынки индивидуальныхпотребителей;

   (4) Рынки предприятий;

II. Отбор целевых рынков

   (1) Замеры объемов спроса;

 (2)Сегментирование рынка, выборцелевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

III. Разработка комплекса маркетинга

   (1) Разработка товаров;

   (2) Установление цен на товары;

   (3) Методы распространениятоваров;

   (4) Стимулирование сбыта товаров;

IV. Претворение в жизнь маркетинговыхмероприятий

   (1) Стратегия, планирование,контроль.

   Любая компания должна уметьвыявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов являетсяиспользование сетки развития товара и рынка:

                                Существующие товары          Новые товары

Существующие рынки    1. Более глубокое проникновение на рынок    2. Разработка товара

Новые рынки              2. Расширение границрынка 4. Диверсификация

   После выявления возможностей фирмавыбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможностьфирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирмаможет добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должнасоответствовать целям и ресурсам фирмы

   Далее привлекательную возможностьследует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоитиз 4 этапов:

   — замеры и прогнозирование спроса;

   — сегментирование рынка;

   — отбор целевых сегментов;

   — позиционирование товара нарынке.

Предположим, что спрос оказалсяобнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множестватоваров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированиемрынка.

   Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте,обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

   Выбрав сегмент, фирма должнаизучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте.Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этотсегмент.

  Далее надо обеспечить товару невызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке ив сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товарана рынке.

   Приняв решение относительнопозиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталейкомплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма используетв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности можно разделитьна 4 основных группы:

 />

Товар — набор  «изделий  и услуг»,  которые  фирма  предлагает  целевому

        рынку. Так новоеболеутоляющее средство может оказаться «товаром»

        в  виде  50  белых  таблеток в  темно-зеленой  бутылке с колпачком,

        который не  смогут открыть дети,  с  трехлетним  сроком  хранения,

        марочным названием«ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в

        случае неудовлетворенностипокупателя.

Цена — … денежная сумма,которую потребители должны заплатить для

        получения товара.

Методы распространения — всевозможнаядеятельность, благодаря которой

 … товар становитсядоступным для потребителей.

/>

Методы стимулирования — всевозможнаядеятельность по распространению

     сведений о достоинствах своеготовара и убеждению целевых

     покупателей покупать его.

   Все решения относительносоставляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмойконкретного позиционирования товара.

/>

   Работа по анализу маркетинговыхвозможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и егореализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. Вчастности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планированиямаркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Фирма должна разработать такуюструктуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всюмаркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, всемаркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирмабольшая,  в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Он можетбыть организован по-разному. Каждая фирма создает отдел маркетинга с такимрасчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговыхцелей.

Самой распространенной схемойявляется функциональная организация службы маркетинга:

В этом случае специалисты помаркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняютсявице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основнымдостоинством функциональной организации является простота управления. С другойстороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше ибольше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняется другимструктурами: организация по географическому принципу (для фирм с большимрегионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большойноменклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается многорыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.

   В ходе претворения в жизнь плановмаркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужноконтролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечномдостижении целей маркетинга. Можно выделить три этапа маркетингого контроля:

 - контроль за исполнением годовыхпланов;

 - контроль прибыльности;

 - контроль за исполнениемстратегических установок.

3. Системы маркетинговых исследований имаркетинговой

информации

   Как уже указывалось, цельмаркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. А раз фирма собираетсяудовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию.Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение вдеятельности фирмы.

   Система маркетинговой информации(СМИ) — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.

   СМИ состоит из 4 вспомогательныхподсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущеймаркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализамаркетинговой информации.

   У любой  фирмы существуетвнутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторскойи кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы,обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

   Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации — набор источников и методических приемов,посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущуюмаркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками,  дистрибьюторами, обмениваясь сведениями сдругими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальныеотделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации.

   Определенные ситуации надо изучатьболее подробно. В подобных ситуациях недостаточно текущей информации и нужнопроводить специальное исследование. Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирмаможет проводить исследование сама, а может заказать его у специализированныхфирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговыхисследований:

 - изучение характера рынка;

 - замеры потенциальных возможностейрынка;

 - анализ распределения долей рынкамежду фирмами;

 - анализ сбыта;

 - изучение тенденций деловойактивности;

 - изучение товаров конкурентов;

 - краткосрочное прогнозирование;

 - изучение реакции на новый товар иего потенциала;

 - долгосрочное прогнозирование;

 - изучение политики цен.

   Система анализа маркетинговойинформации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из неесоответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикамстатистической обработки информации.

   Рассмотрим теперь подробнее схемумаркетингого исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

 1. Выявление проблем иформулирование целей исследования.

 2. Отбор источников информации.

 3. Сбор информации.

 4. Анализ собранной информации.

 5. Представление полученныхрезультатов.

   Чтобы исследование дало результат,оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надопоставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Целимогут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверкагипотезы).

   На втором этапе необходимоопределить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собиратькак первичные, так и вторичные данные. Первичные данные — информация,собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — ужесуществующие будучи ранее собраны для других целей.  Исследование обычноначинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Ктаким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика,книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может ненайтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

   Существует три способа сборапервичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходитдля поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственныхсвязей, а опрос при проведении описательных исследований.

   Основным орудием исследованияявляется анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов.Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросахприводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечатьсвоими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследовательдолжен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют нанаправление ответа.

   Следующая проблема — составлениевыборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членоввыборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета,рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либогрупповым).

   Самый дорогой и чреватый ошибкамиэтап исследования — сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и наработе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

  Собранные данные исследовательсводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик,применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

  Результаты исследования должны бытьпредставлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговыхрешений.

4. Заключение

   Таков краткий обзор маркетинга.Хотя о нем можно написать (и в действительности написаны) огромные труды.Маркетинг не есть некоторая законченная теория. Это способ видения рынка состороны фирмы. Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изученияпотребностей рынка до анализа сбыта.

   Сфера действия маркетинга впоследнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд другихсамостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги,организации, отдельные лица, места и идеи. Термин «товар» становитсяуже недостаточно общим. В него вкладывается смысл «удовлетворительпотребности». Поэтому использование маркетинга может оказаться полезным ипредприятиям непроизводственной сферы, например сферы образования издравоохранения.

   «Найди потребность иудовлетвори ее » — вот философия маркетинга. И это очень важно для нашейстраны, где в течение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно,выпускалось огромное количество никому не нужной продукции.

   Идеи маркетинга должны сыгратьсущественную роль в процессе возрождения российской экономики.

                     Списокиспользованной литературы

 1. Котлер Ф. «Основымаркетинга»

 2. Пиндайк  Р., Рубинфельд Д.«Микроэкономика»

                  Москва, «Экономика», «Дело», 1992