Реферат: Составление бизнес-плана

                              ГосударственныйКомитет Российской Федерации

                                                      повысшему образованию

                              МосковскаяГосударственная Текстильная Академия

                                                      им.А.Н. Косыгина

                                                                                                      кафедраэкономики

                              Факультет экономикии менеджмента

                                                      Курсоваяработа

                                    покурсу: “Экономика отрасли”

                                                      натему:

                 

                                                      Группа47 / 94

                  Студент                                                                                              ПетуховаИ. В.

                  Руководитель                                                                                    СафроноваЛ. И.

                                                     МОСКВА

                                                     1997г.

Содержание:

 TOC o «1-2» ВВЕДЕНИЕ.… GOTOBUTTON_Toc384706331   PAGEREF_Toc384706331 3

1.Типология бизнес-планов.… GOTOBUTTON_Toc384706332   PAGEREF_Toc384706332 5

2. Разделы бизнес-плана.… GOTOBUTTON_Toc384706333   PAGEREF_Toc384706333 6

2.1. Резюме.… GOTOBUTTON_Toc384706334   PAGEREF_Toc384706334 6

2.2. Анализ дел в отрасли.… GOTOBUTTON_Toc384706335   PAGEREF_Toc384706335 7

2.3. Виды товаров (услуг).… GOTOBUTTON_Toc384706336   PAGEREF_Toc384706336 7

2.4. Анализ рынка сбыта.… GOTOBUTTON_Toc384706337   PAGEREF_Toc384706337 10

2.5. Конкуренция на рынках сбыта.… GOTOBUTTON_Toc384706338   PAGEREF_Toc384706338 11

2.6. План маркетинга.… GOTOBUTTON_Toc384706339   PAGEREF_Toc384706339 12

2.7. Производственный план.… GOTOBUTTON_Toc384706340   PAGEREF_Toc384706340 19

2.8. Организационный план.… GOTOBUTTON_Toc384706341   PAGEREF_Toc384706341 20

2.9. Правовое обеспечение деятельности фирмы.… GOTOBUTTON_Toc384706342   PAGEREF_Toc384706342 21

2.10. Оценка риска и страхование.… GOTOBUTTON_Toc384706343   PAGEREF_Toc384706343 22

2.11. Финансовый план.… GOTOBUTTON_Toc384706344   PAGEREF_Toc384706344 22

2.12. Предложения, выдвигаемые фирмой.… GOTOBUTTON_Toc384706345   PAGEREF_Toc384706345 24

Заключение.… GOTOBUTTON_Toc384706346   PAGEREF _Toc38470634626

Литература.… GOTOBUTTON_Toc384706347   PAGEREF_Toc384706347 28

 

ВВЕДЕНИЕ.

"… Люди всегда хотят начать самостоятельное дело.Даже если им никогда не удастся заработать больше, чем несколько тысяч долларовв год, все же есть что-то привлекательное в возможности строить собственныепланы и выполнять разнообразные задачи, к каждодневному решению которых мелкийпредприниматель имеет склонность"<span Times New Roman"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1], — писал знаменитый американский экономист Пол Самуэльсон.

Но, к сожалению, одного желания мало. Каждыйпредприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлятьпотребность на перспективу в материальных, финансовых, трудовых иинтеллектуальных ресурсах, источники  ихвозможного получения, а также уметь четко определить эффективностьиспользования ресурсов в процессе работы фирмы. Все эти задачи помогает решитьбизнес-план, который является основой предпринимательской деятельности ипредставляет собой всестороннее исследование различных сторон работы любойфирмы.

В рыночной экономике бизнес-план является рабочиминструментом, который используется во всех сферах предпринимательства.Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы (под фирмой в дальнейшембудет подразумеваться и любая организация, и любое предприятие), каким образомее руководители собираются решить следующие задачи: повышение прибыльностиработы; определение конкретных направлений и области деятельности фирмы,целевых рынков и место фирмы на этих рынках; выбор состава и определениекачественных показателей товаров и услуг, которые будут предлагатьсяпотребителям; оценка производственных и торговых издержек по созданию иреализации товаров; оценка соответствия кадров фирмы и условий мотивации ихтруда требованиям по достижению намеченных целей; определение составамаркетинговых мероприятий по изучению рынка, ценообразованию, стимулированиюпродаж, рекламе и каналам сбыта; оценка финансового и материального положенияфирмы и соответствия материальных и финансовых ресурсов достижению намеченныхцелей.

В нашей стране, на мой взгляд, бизнес-план пережилсвоеобразную эволюцию. Вначале 90-х годов он рассматривался лишь какинструмент, который позволяет привлечь иностранные инвестиции. Так, вконсалтинговой фирме «Диалог: Америка-Россия « (ДАР) говорят, что обычно клиентыприходили к ним со словами:» Нам нужны деньги, а не бизнес-план»[16, с.16]. И это — горькая правда об отношении отечественного предпринимателя кбизнес-плану Отношении, взращенном на почве, с одной стороны, задорногоотрицания старого, директивного планирования, а с другой — прочной убежденностив том, что кто-то должен дать деньги:не государство, так иностранный инвестор. Понятно, что инвестор думает совсемнаоборот: во-первых, он никому ничего не должен, а во-вторых, он отчетливопонимает, что если предприниматель не может сделать нормальный бизнес план, торешить поставленные в бизнес-плане задачи он тем более он не сможет.

Сейчас же все чаще и чаще, а так и должно быть,бизнес-план считается продуктом внутренней управленческой деятельности, которыйнеобходим для решения многих вопросов функционирования фирмы, не связанных спривлечением внешних инвестиций. Это вопросы открытия нового дела и определениепрофиля фирмы и основных направлений ее коммерческой деятельности;перепрофилирования существующей фирмы, а также выбора новых видов и способовосуществления коммерческих операций.

Даже, когда бизнес несложный и все, кажется, заранееизвестно и посчитано, вполне может быть, что на фирму сваливается какая-нибудьнеприятность, надо принять решение, а на основании чего его принимать?Именнобизнес-план позволяет без проведения конкретных реальных шагов просчитать всевозможные варианты конечного результата и выбрать оптимальный. Таким образом,бизнес-план не командует, а на базе его анализа принимаются решения, в то времякак обычна текучка, работа без плана на самом деле такого выбора лишает.

К тому же, достаточно отгораживаться от международныхстандартов ведения бизнеса, т.к. нельзя рассчитывать на сколько-нибудь долгое существование некоей особой российскойсистемы менеджмента, т.к. фирмам приходится иметь дело с иностраннымиинвесторами, которые имеют совершенно другую методологию организации учета,планирования и т.д. Для успешного развития дальнейших отношений необходимоиметь «общий язык», который должен основываться на международных стандартах.[11, с.60]

О разделах бизнес-плана, принятых в мировой практике, обособенностях его составления в российских условиях и пойдет речь в работе.

1.Типология бизнес-планов.

Как уже отмечалось во введении, существует несколько целейсоставления бизнес-плана. В соответствии с этими целями принято выделятьследующие типы бизнес-планов:

1. Полный бизнес-план коммерческой идеи илиинвестиционного проекта — изложение для потенциального партнера или инвесторарезультатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка,предполагаемых финансовых результатов.

2. Концепт бизнес-плана коммерческой идеи илиинвестиционного проекта — основа для переговоров с потенциальным инвестором илипартнером для выяснения степени его заинтересованности или возможнойвовлеченности в проект.

3. Бизнес-план компании (группы) — изложение перспективразвития компании на предстоящий плановый период перед советом директоров илисобранием акционеров с указанием основных бюджетных наметок и хозяйственныхпоказателей для обоснования объемов инвестиций или других ресурсов.

4. Бизнес-план структурного подразделения — изложениеперед высшим руководством корпорации плана развития хозяйственной(операционной) деятельности подразделения для обоснования объемов и степениприоритетности централизованно выделяемых ресурсов или величины приростаоставляемой в распоряжении подразделения прибыли.

5. Бизнес-план (заявка на кредит) для получения накоммерческой основе заемных средств от организации-кредитора.

6. Бизнес-план (заявка на грант) для получения средств изгосударственного бюджета или благотворительных фондов для решения острыхсоциально-политических проблем с обоснованием прямых и косвенных выгод длярегиона или общества в целом от выделения средств или ресурсов под данныйпроект.

6. Бизнес-план развития региона — обоснование перспективсоциально-экономического развития региона и объемов финансированиясоответствующих программ для органов с бюджетными полномочиями.

Понятно, что при составлении бизнес-планов каждого видадолжно быть больше уделено внимания определенным вопросам, связанным с цельюего составления. Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы,ознакомившись с ним, потенциальные инвесторы и кредиторы смогли получить полноепредставление о предлагаемом проекте и его целях. Состав бизнес-плана и степеньего детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой онотносится. Например, одно дело — открыть мастерскую по ремонту швейных машин, асовсем другое — организовать производство ткацких станков. В первом случаебизнес-план не требует большой объемной проработки, и поэтому часть егоразделов может отсутствовать. Во втором случае бизнес-план необходиморазработать в более полном объеме, для чего следует провести достаточнотрудоемкие и сложные маркетинговые исследования.

Здесь уже идет речь о структуре бизнес-плана. Специалистыпри этом обращают внимание на два предубеждения. Первое — это то, чтосуществует якобы одна «правильная» структура. Это утверждение верно только втом смысле, что когда речь идет о привлечении внешних инвестиций, то приходитсяподстраиваться под требования инвестора. Второе — это то, что структурабизнес-плана и последовательность его разработки — одно и тоже. Иными словами,предполагается, что существует некая линейная схема, а в ней — позиция номеродин, с которой всегда надо начинать. Кстати, это заблуждение подтверждаетсясуществованием программных продуктов, которые своей жестко1структурой задаютединственную последовательность работы. Здравый смысл подсказывает, что это нетак. Поэтому не важно, с чего начать, все равно придется пройти все разделы, исделать это не один раз.

Теперь конкретно о самих разделах бизнес-плана, обособенностях их составления

2. Разделы бизнес-плана.2.1. Резюме.

Многие кредиторы и инвесторы любят читать краткоесодержание бизнес-плана, объем которого не превышает двух листов. Это дает имвозможность увидеть важные особенности и преимущества данного проекта переддругими. По содержанию резюме инвестор часто судит о том,  стоит ли ему терять свое время и читатьбизнес-план до конца, поэтому необходимо четко и весьма убедительно изложитьосновные положения предлагаемого проекта, чтобы кредиторы и инвесторы смоглиполучить ответы на вопросы: «Что они получат в случае успешной реализацииэтого бизнес-плана?» и «Каков риск потери ими денег?» Т.е. схематого, что должно показать резюме бизнес-плана, выглядит следующим образом [11, с.58]:

<img src="/cache/referats/1423/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1028"><img src="/cache/referats/1423/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1026">                  Идея предпри-                                                           Деньги

<img src="/cache/referats/1423/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1034">                  нимателя                                                        предпринимателя

<img src="/cache/referats/1423/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1032 _x0000_s1037"> <img src="/cache/referats/1423/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1033">


<img src="/cache/referats/1423/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1036">                  Продукт                                             Рынок

<img src="/cache/referats/1423/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1030 _x0000_s1035"> <img src="/cache/referats/1423/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1031 _x0000_s1038">


                  Деньги                                                            Деньги

                  инвестора                                                       инвестора

Для ответа на эти вопросы в этом разделе бизнес-планаопределяются все направления  и сферыдеятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут служить производимыетовары, существующие сегменты рынка и технологические возможности самой фирмы.После определения сфер и направлений деятельности по каждому их них фирмаустанавливает цели, к которым стремиться фирма. Этими целями могут бытьувеличение доли фирмы на сложившихся рынках до определенной величины илиповышение общего объема продаж в несколько раз, увеличение роста чистогодохода, увеличение доли сервисных услуг или повышение качества продукции, атакже снижение срока освоения новых видов продукции, проникновения на рынки ивытеснение старых товаров. [2, с. 8]

Каждая цель должна иметь стратегию своего достижения, а наоснове стратегии разрабатывается перечень определенных мероприятий с их срокомвыполнения и конкретными исполнителями, ответственными за проведение этихмероприятий.

Часто в резюме включают основные данные о фирме: датасоздания и регистрации, форма собственности, контактные телефоны руководствафирмы, краткое описание сферы, в которой уже действует фирма, или в которую онасобирается войти.

Последняя страница резюме должна быть посвящена финансовымрезультатам, которые ожидаются от проекта в будущем. Надо отметить, что резюмесоставляется после составления бизнес-плана.

2.2. Анализ дел в отрасли.

В этом разделе описываются основные направления и целидеятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта вконтексте сложившегося на определенный момент состояния дел в отрасли.Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состоянийпредприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будетфункционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку поновым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки ипокупателей, новые потребности этих рынков, новые компании исоциально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивноеили негативное влияние на реализацию проекта.

2.3. Виды товаров (услуг).

С этого раздела начинается основная часть бизнес-плана. Внем описываются те товары (услуги), которые собирается предложить фирма будущимпокупателям и ради производства которых задумывался весь проект. При спадепроизводства разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает те товары(услуги), производство которых требует минимальной кооперации и поставок состороны и где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материала. Сучетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирмы немогут полагаться на существующие товары, т.к. потребитель ждет новыхусовершенствованных товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идей дляновинки. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являютсяпотребители, а другим источником являются ученые, поскольку они могут изобрестиили отыскать новые материалы или свойства, которые могут привести к созданию новинок.Затем происходит отбор идей, цель которого как можно раньше выявить и отсеятьнепригодные идеи. Уцелевшие от отбора идеи надо превратить в замыслы товара.Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми дляпотребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его насоответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанныеварианты всех отобранных идей. [7, с. 329]

Затем от уровня «товар по замыслу» фирма приразработке товара переходит к уровню «товар в реальном исполнении».Товар в реальном исполнении может обладать 5 характеристиками: уровнемкачества, набором свойств, специфическим оформлением, специфической упаковкой имарочным названием. Поэтому на этом уровне предприниматель должен решить вопросотносительно марки товара. Представление товара в качестве марочного можетповысить его ценностную значимость, и поэтому данное решение является оченьважным аспектом товарной политики, однако фирме необходимо помнить, чтоиспользование марки указывает на определенный уровень качества товара (сюдавходят как долговечность товара, его надежность, точность, так и простотаэксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства).

После этого производитель должен решить вопросотносительно упаковки товара. Разработка эффективной упаковки для нового товаратребует большого числа решений: определить, какой в принципе должна бытьупаковка и какую роль она должна будет сыграть для конкретного товара, принятьрешение о размерах, форме, цвете, текстовом оформлении упаковки, подвергнутьупаковку серии испытаний,  для того чтобыудостовериться, что разработанная упаковка отвечает требованиям нормальнойэксплуатации.

Следующий уровень разработки товара — товар ссопровождением. На этом уровне определяются необходимый монтаж, гарантия,послепродажное обслуживание, поставка и кредитование. Каждому предпринимателю,решившему предоставлять определенные дополнительные услуги потребителям,следует помнить, что потребителя интересуют не только определенные услуги самипо себе, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо следить за тем,насколько уровень ее собственных услуг отвечает ожиданиям заказчиков.

Такая всесторонняя разработка товара проводится с однойцелью — обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке. Современнаятеория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1) Более низкие издержки. Под этим следует пониматьспособность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар при меньшихзатратах, чем конкуренты.

2) Дифференциация. Под этим понимают способность фирмывыделяться в толпе конкурентов, предлагая товар, заметно отличающийся иливысоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реальноинтересующих покупателя.

3) Фокусирование. Под этим понимают ориентацию усилий фирмына какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортиментапродукции или на специфический географический рынок.

В любой момент времени предприниматель может строить своюстратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из 3вышеприведенных  конкурентныхпреимуществ, но совмещать все виды этих преимуществ нельзя — такая попыткаприведет фирму к неудаче, что доказано множеством примеров. Выбор стратегииконкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель.Например, если на его фирме стоит устаревшее оборудование, невысокаяквалификация работников, и вместе с этим невелики и затраты на производство, тоона может производить недорогие товары невысокого качества, предназначенные дляменее обеспеченной (но обычно многочисленной) группы покупателей. Другойслучай, когда сырье и материалы обходятся дорого, на фирме есть хорошееоборудование, работники обладают высокой квалификацией. При этом фирма можетдостичь конкурентоспособности путем организации выпуска уникальных иливысококачественных товаров, что окупит у покупателей их высокую цену.

Естественно, что предприниматель не обязан на протяжениивсего периода своей деятельности придерживаться только одной выбраннойстратегии. Выбор наиболее приемлемого и оптимального конкурентного преимуществатовара необходимо осуществлять в зависимости от условий, в которых находитсяпредприниматель, т.к. это позволяет получать прибыль на всех этапах нахождениятовара на рынке. [8, с.18]

Очень важный и часто забываемый нашими деловыми людьмимомент- наглядное изображение предлагаемого товара. Очень трудно бываетполучить деньги под идею, которая еще не реализована хотя бы в одном экземпляренового товара. Поэтому для успеха бизнес-плана надо обязательно включить в негофотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о немдостаточно четкое представление[8,c.21]

2.4. Анализ рынка сбыта.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всехфирм. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нетсвоих покупателей. Поэтому данный раздел бизнес-плана является наиболее труднымдля написания. Необходимо убедить инвесторов и кредиторов в существовании рынкадля товара и показать, что предприниматель может продать свою продукцию на нем.

Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговыхисследованиях и происходит в несколько этапов:

1) Сегментирование. Под этим подразумевается разбивкарынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому,психографическому, поведенческому, демографическому).

2) Решение об охвате сегментов рынка. После отборанескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: ”Сколько сегментовследует охватить и как определить самые выгодные сегменты?”. Фирма можетпренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним итем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколькосегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение(дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой долеодного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую быстратегию маркетинга фирма не выбрала ей необходимо учитывать свои ресурсы (приограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированногомаркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходитнедифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров большеподходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга),степень однородности рынка.[7, с. 275]

3) Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирменеобходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежномвыражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта.Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта,высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике одинсегмент отвечает все этим требованиям, поэтому фирме приходится идти накомпромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленныхцелей.

4) Оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризуетвозможные объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованныхили потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

5) Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка,которую фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, накоторую она может рассчитывать при своих возможностях.

6) Оценка реального объема продаж, т.е. необходимооценить, сколько реально сможет продать фирма в конкретных условияхдеятельности, при затратах на рекламу, а главное — как этот показатель можетизменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т.д.

Для российского предпринимателя составление этого разделазатрудняется тем, что очень сложно найти достоверную информацию о сегментерынка, хотя уже появляются первые специализированные фирмы, занимающиеся сборомподобной информации для своих клиентов.

2.5. Конкуренция на рынках сбыта.

Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованиюпродукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому в данномразделе необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах: являетсяли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся или давно существующей,какова конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, много ли вниманияконкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары (услуги)конкурентов, каков имидж фирм — конкурентов, какой рыночной стратегиипридерживаются конкуренты в данный момент времени, каких действий можно ожидатьот них в дальнейшем.

Если на выбранном фирмой сегменте рынка существуетконкуренция, то необходимо определить, на какое место она может претендовать. Унее есть 2 возможных пути: позиционировать себя рядом с существующимиконкурентами и начать борьбу за долю рынка (это возможно, если фирмарасполагает большими, чем у конкурента, ресурсами и рынок достаточно велик,чтобы вместить двух конкурентов) и разработать такой товар, которого еще нет нарынке. Однако при принятии второго решения фирма должна быть уверена в том, чтоу нее имеются достаточные технические, экономические возможности для созданияпринципиально нового товара и найдется достаточное число покупателей данноготовара.

Проводя подобный анализ конкурентов, предпринимательдолжен всеми силами удержаться от страшной ошибки при составлении бизнес-плана- лакировки действительности. Т.е. здесь нужно провести реалистичную оценкусильных и слабых сторон конкурентов, поскольку даже если ему и удастся ввести взаблуждение инвесторов и это в последствии обнаружится, то за предпринимателемзакрепится репутация низкоквалифицированного бизнесмена или злостногообманщика. И тогда о получении следующих кредитов не может быть и речи.

Два вышерасмотренных раздела бизнес-плана, пожалуй,являются самой важной его частью, и на их подготовку нельзя жалеть ни времени,ни средств. В бизнес-плане объем этих двух разделов не должен превышать 5-6страниц текста, в которые необходимо уместить огромное количество информации.Поэтому рекомендуется предварительно собрать и обработать большой объем“черновой” информации.

Анализ сегментов рынка, на которых собирается работатьфирма, и решение о ее конкурентоспособности в свою очередь позволяет фирмеприступить к детальному планированию комплекса (плана) маркетинга.

2.6. План маркетинга.

Данный раздел призван объяснить своим потенциальныминвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждоготовара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. Вданный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такиепункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространениятоваров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживанияклиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо наоснове раздела «Резюме» детализировать цели маркетинга по продажеконкретных товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновениюна конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбена рынках сбыта и т.д. Целесообразно также определить, будет ли товар (услуги)первоначально внедряться на международном, общегосударственном или местномуровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга длядостижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

— концепция совершенствования производства, котораяутверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широкораспространены и доступны по цене;

— концепция совершенствования товара, утверждающая, чтонайдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством, лучшимихарактеристиками;

— концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает,что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительныеусилия и средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;

— концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги)найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и потребности выбранного еюсегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

— концепция социально-этичного маркетинга состоит вприменении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностейне только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетингавыбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации иответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела маркетингом фирма начинает заниматься уже смомента выбора товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотявопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться впредыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется включатьэти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товарывключает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определениеспроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выборметода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущихизменений, учет мер государственного регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методикценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит оттипа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяетсвои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной)конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегиимаркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы истимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренциипродавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко  пользуются практикой присвоения товараммарочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическомрынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетингадруг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что можетдобиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынкечистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытиеиздержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Вопрос о типе рынка, на который собирается выходитьпредприниматель уже решается в разделе 4 «Анализ рынка сбыта» и соответственнонакладывает отпечаток на все последующие решения.

 (1) Постановказадач ценообразования.

Постановка задач ценообразования является по сути делапопыткой предпринимателя ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощьюполитики цен на свои товары? Самыми распространенными ответами на этот вопросявляются: обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке цариточень острая конкуренция и чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт товара, она должнаустанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакциюпотребителей); максимизация текущей прибыли (такая потребность вызываетсянеобходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирмаустанавливает цен

еще рефераты
Еще работы по микроэкономике, экономике предприятия, предпринимательству