Реферат: Предпринимательские потребности
<span Times New Roman",«serif»">Общее понятие опредпринимательской идее и жизненном цикле товара
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Осуществлениепредпринимательской деятельности всегда основано на какой-то конкретной идее.Предпринимательская идея, в основе которой — продуманная во всех деталях инновационнаяинициатива предпринимателя, может охватывать как процесс производства в целом,так и один или несколько его отдельных фрагментов. Если сосредоточить вниманиена фрагментарной форме предпринимательской идеи, то можно выделить основныенаправления в инновационной деятельности предпринимателя:
<span Times New Roman",«serif»">• изменения системыуправления производством;
• смена илисовершенствование существующей системы партнерских связей;
• применение новойтехники и технологии;
• использованиеновых, более экономичных или прочных материалов в производстве товара;
•улучшение дизайна, упаковки товара;
• принципиальноновая схема организации рекламной работы;
• быстроереагирование на результаты маркетинговых исследований;
•сокращение срока оборота капитала;
• поиск наиболееэффективных форм использования полученной прибыли.
Конечно, как и прилюбом описании какого-либо сложного явления, здесь указано не все существующеемножество факторов, а дана лишь методика поиска таких факторов следует обратитьвнимание на то, что инновационный характер деятельности предпринимателя можетпроявиться не только по отношению к факторам производства, организации самогопроцесса производства или же самого товара, но и в отношении расстановки людей,принимающих участие в процессе производства. В этом случае предпринимательскаяидея может быть реализована путем таких действий:
• полная иличастичная смена работников, участвующих в процессе производства с целью«выталкивания» малоквалифицированного персонала; I
• создание«особого духа» в коллективе работающих, использование мобилизующихформулировок, целевых установок и стимулов к их достижению;
• принятие мер попродуктивному использованию рабочего времени каждым работником (если имеетсяхотя бы один лишний работник, не знающий, что ему делать в рабочее время,коллективный эффект будет ниже, чем он мог бы быть; присутствие празднопроводящего время работника действует расхолаживающена других).
Все эти моментыотносятся к концепции менеджмента, которую в последующих темах мы рассмотримболее подробно.
Б. Инновациив предпринимательстве ;
Подинновационной идеей мы понимаем реально существующую возможность производстваоригинального товара или улучшенных модификаций выпускаемых товаров, а такженовых товарных марок. Инновационная деятельность выступает результатомнаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В данномслучае неважно, кто осуществляет НИОКР — сам производитель или специальнаяфирма, институт, лаборатория. При этом предприниматель, реализующий какую-либоидею, должен быть уверен в том, что товар, составляющий основу идеи, будетпринят потребителем, на которого он рассчитан. В противном случае инновационнаядеятельность является весьма рискованной. Можно привести множество примеров,когда даже известные в мире фирмы терпели большие убытки из-за неправильнойоценки последствий, связанных с реализацией инновационных предложений.Гарантией сокращения риска может быть точная информация, которой должен владетьпредприниматель.
Понекоторым данным в западных странах терпят неудачу до 40% всех предлагаемыхрынку новинок. С этой целью многие фирмы создают специальные рисковые фонды дляосвоения новых направлений деятельности или разработки новых товаров. Причинтакого рода неудач несколько. Главные из них — недостоверная информация или жеошибочные выводы при анализе полученной информации.
<span Times New Roman",«serif»"> ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ
<span Times New Roman",«serif»">Червякдолжен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Любимая пословица маркетологов
<span Times New Roman",«serif»">12.1. ЧТО ТАКОЕ ПОТРЕБНОСТИ ИКАКИЕ ПОТРЕБНОСТИ БЫВАЮТ
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Почему люди вообще что-то делают?Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказалмаркетолог Д.Мак-Грегор:
<span Times New Roman",«serif»">«Человекжив хлебом единым, если хлеба у него нет». Чтобы начать что-то производитьс выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именноте потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.
<span Times New Roman",«serif»">Какправило, различают НУЖДУ человека в чем-то и ПОТРЕБНОСТЬ. НУЖДА — ЭТО ЧУВСТВО,ИСПЫТЫВАЕМОЕ ЧЕЛОВЕКОМ ПРИ ОТСУТСТВИИ ИЛИ НЕДОСТАТКЕ ТОГО, ЧТО ЕМУ ХОТЕЛОСЬ БЫИМЕТЬ.
<span Times New Roman",«serif»">Человеческиенужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле,взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда неудовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояниенапряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям сцелью найти предмет удовлетворения нужды. А что же такое ПОТРЕБНОСТЬ?ПОТРЕБНОСТЬ — ЭТО ТА ЖЕ НУЖДА, НО ИМЕЮЩАЯ КОНКРЕТНЫЕ ОЧЕРТАНИЯ, КОТОРЫЕОПРЕДЕЛЕНЫ КУЛЬТУРОЙ И ОСОБЕННОСТЯМИ ЛИЧНОСТИ ЧЕЛОВЕКА. ПОТРЕБНОСТЬ ВЫРАЖАЕТСЯВ ПРЕДМЕТАХ, УДОВЛЕТВОРЯЮЩИХ НУЖДУ СПОСОБОМ, СВОЙСТВЕННЫМ ДАННОМУ ОБЩЕСТВУ.
<span Times New Roman",«serif»">Например,одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным обществам,приобретает форму различных потребностей. Потребность в одежде эскимоса ижителя Африки, горнорабочего и программиста ЭВМ различна. Общество развивается,растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятсяпод его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные видытранспорта.
<span Times New Roman",«serif»">Те,кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемойпродукции и нужды людей.
<span Times New Roman",«serif»">ЗАДАЧАМАРКЕТОЛОГА — УДОВЛЕТВОРИТЬ ТОВАРАМИ ПОТРЕБНОСТИ, В КОТОРЫХ ПРОЯВЛЯЕТ СЕБЯНУЖДА.
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">
<span Times New Roman",«serif»">Дляэтого необходимы своеобразная «инвентаризация» потребностей, иханализ, определение, как потребности будут дальше развиваться. С чего начинатьанализ? Удобнее всего сделать это с описания иерархии потребностей человека,выявленных медиком и психологом А.Маслоу, которыйразличал НИЗШИЕ и ВЫСШИЕ потребности. Первую группу составляют ДЫХАНИЕ, ЖАЖДА,ГОЛОД, ТЕПЛО. Человек стремится к тому, чтобы не испытывать нужду, котораяугрожала бы его жизни. Если эти простейшие потребности удовлетворены, подобныежелания отпадают. Сытого не привлечешь хлебом, хлеб важен для тех, у кого егонет. После исключения непосредственной угрозы жизни человек желаетБЕЗОПАСНОСТИ. Это означает, что как потребитель он ориентируется на обеспечениебезопасности. Когда он чувствует себя защищенным, то отпадает и этапотребность.
<span Times New Roman",«serif»">Следующиеступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать копределенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые), ощущать ихподдержку. За этим следует желание завоевать признание, уважение, поднять свойпрестиж в глазах окружающих. Наконец, высшую ступеньку на этой лестницепотребностей образует стремление человека РЕАЛИЗОВАТЬ СЕБЯ В ЭТОМ МИРЕ, В СВОЕМДЕЛЕ, Т.Е. ПОТРЕБНОСТЬ В САМОРЕАЛИЗАЦИИ.
<span Times New Roman",«serif»">ПОЛЕЗНОСТЬЭТОГО ПЕРЕЧНЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
<span Times New Roman",«serif»">ЗАКЛЮЧАЕТСЯВ ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ, В КАКОЙ СТЕПЕНИ
<span Times New Roman",«serif»">ГОТОВПОТРЕБИТЕЛЬ ПЛАТИТЬ ДЕНЬГИ ЗА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ТЕХ
<span Times New Roman",«serif»">ИЛИИНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ.
<span Times New Roman",«serif»">Например,даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и оплату электричества всегданайдутся, а вот на строительство дачи или путешествие во время отпуска деньги,увы, найдутся не всегда и не у всех.
<span Times New Roman",«serif»">Отсюдавытекает следующее ПРАВИЛО.
<span Times New Roman",«serif»">Правило. ОБЫЧНО СЛЕДУЮЩАЯ, БОЛЕЕВЫСОКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯЕТСЯ ЛИШЬ ТОГДА, КОГДА УДОВЛЕТВОРЕНЫПРЕДЫДУЩИЕ.
<span Times New Roman",«serif»">Это значит, что товар,обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен только тогда, когда ужезакуплена продукция, ориентированная на простейшие потребности. Однаконеобходимо учитывать КОНКРЕТНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА. Нередко складывается ситуация,при которой настоятельная потребность человека входит в противоречие междунепосредственным назначением вещи и ее престижностью в обществе, модой на нее.В этом случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не болееважное благо.
<span Times New Roman",«serif»">Правильноразобраться в каждой такой ситуации маркетингу помогает КЛАССИФИКАЦИЯПОТРЕБНОСТЕЙ ПО ПОЛУ, ВОЗРАСТУ, ДЕМОГРАФИИ, СОЦИАЛЬНЫМ ГРУППАМ и другимпризнакам.
<span Times New Roman",«serif»">Существуетеще один полезный критерий для распознавания потребностей — это УЧЕТОБСТОЯТЕЛЬСТВ, ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ФОРМИРОВАНИЕ потребностей (рациональных, исторических, географических,возрастных, социально-групповых). Одна и та же БАЗОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ в одежде,например, вызовет у производителя различную товарную реакцию в условияхКрайнего Севера и благодатного Юга. Молодежь предпочтет то, что вряд ли захочетнадеть пожилой человек.
<span Times New Roman",«serif»">Огромнуюпользу в маркетинговом исследовании приносит знание развития той потребности,которую вы желали бы удовлетворить как производитель. Опираясь на такое знание,можно.судить о ВОЗМОЖНОМ ПОТРЕБЛЕНИИ такого товара, ожидаемой динамике рынка.Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер.Другие тесно связаны с настоящим. При этом есть и перспективные потребности,которые еще только рождаются, но будут работать в будущем. С этой точки зрениявряд ли имеет благоприятные шансы на сохранение, не говоря уже о расширении,рынок такого архаичного товара, как резиновые калоши.
<span Times New Roman",«serif»">ЗАДАЧАМАРКЕТОЛОГА — ВОВРЕМЯ ОПРЕДЕЛИТЬ ЕЩЕ ТОЛЬКО ВОЗНИКАЮЩУЮ, НО ПЕРСПЕКТИВНУЮПОТРЕБНОСТЬ, ЧТО ОЗНАЧАЕТ ПРЕУСПЕВАНИЕ НА РЫНКЕ НЕ ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, НО ИЗАВТРА.
<span Times New Roman",«serif»">Кпримеру, зреет потребность в портативном и автономном телефонном аппарате.Потребность выявлена, сформулирована, и одна швейцарская фирма, вовремя увидевее перспективу,' скоро выпустит на рынок наручные часы, способные приниматьтелефонные сигналы от нескольких абонентов. Вряд ли можно сомневаться в успехепроизводителя, который уже сейчас способен удовлетворить эту перспективнуюпотребность.
<span Times New Roman",«serif»">Правило.ПОТРЕБНОСТИ ЛЮДЕЙ УДОВЛЕТВОРЯЮТСЯ НЕ В ОДИНАКОВОЙ СТЕПЕНИ.
<span Times New Roman",«serif»">Это правило имеет большоезначение для эффективного маркетинга. Есть потребности, которые удовлетвореныпочти полностью. Большой интерес представляют не полностью или совсемнеудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спроси (ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО!) подумать о создании новых товаров.