Реферат: Маркетинговые исследования и сегментация рынка магазина "Оптима"
Содержание
Введение
1. Организационно-правовая форма ООО«Оптима»
2. Характеристика товаровООО «Оптима»
3. Маркетинговыеисследования
4. Сегментация рынка
Заключение
Список использованныхисточников
Введение
Внастоящее время любое предприятие на рынке для осуществления своей деятельностии динамического развития бизнеса испытывает необходимость планирования своегоповедения на рынке. Чтобы спланировать бизнес необходимо владеть информацией опотребителях, конкурентах и процессах, происходящих на рынке. Магазин «Оптима»является рыночно – ориентированным, поэтому руководство ООО «Оптима» осознаваянеобходимость изучения рынка, на котором оно работает, проводит маркетинговыеисследования.
Маркетинговыеисследования являются на сегодняшний день одним из эффективных инструментов,используемых при принятии управленческих решений. На основе результатовмаркетингового исследования можно выработать цели деятельности предприятия иразработать основные стратегии.
Вкурсовой работе проводится исследование рынка декоративной косметики г.Металлургов Октябрьского района г. Ижевска.
Объектом маркетинговогоисследования является рынок декоративной косметики г. Металлургов Октябрьскогорайона г. Ижевска.
Целью курсовой работы являютсямаркетинговые исследования рынка декоративной косметики и исследованиясегментации рынка магазина «Оптима».
1. Организационно – правоваяформа ООО «Оптима»
ООО«Оптима» основано 7 июля 1993 г в г. Ижевске УР. Общество с ограниченнойответственностью (ООО) – форма организации предприятия, участники котороговносят определенный паевой взнос в уставный капитал и несут ограниченнуюответственность в пределах своих вкладов. Участники, внесшие паевые взносы вуставной капитал ООО «Оптима» являются физическими лицами. В настоящее времяони занимают должности генерального директора, финансового директора,коммерческого директора.
Насегодняшний день фирма является одной из лидирующих фирм по продажекосметической продукции. ООО «Оптима» осуществляет как оптовую, так и розничнуюторговую деятельность.
С ООО«Оптима» работают по оптовому направлению все города Удмуртии. Также клиентамиООО «Оптима» являются организации и фирмы Пермской области, республикиБашкортостан, Татарстан.
Насегодняшний день ООО «Оптима» является дистрибьютором ведущих фирм,производящих парфюмерно-косметическую продукцию, таких как: L`oreal, Procter&Gamble,Unilever, Lumene, Maybelline и т. д.
В1998 г. ООО «Оптима» приобретены два магазина, способствующие развитиюрозничного торгового направления.
Особенноинтенсивный рост произошел за счет розничного направления с 2002 г. Именно вэтом году фирма приобрела дополнительно два магазина помимо двух ужефункционирующих: «Галант» и «Мода». Их открытие состоялось в июле и декабре2002 г. Также открыты отделы в торговых центрах «Аксион» (июнь 2002г.),«Дельфин» (октябрь 2002 г.) В 2003 г. ООО «Оптима» расширяет сеть фирменныхмагазинов и отделов: «Спутник», «Леон», «Океан», «Браво», «Эльгрин», врезультате чего появляется дочернее предприятие ООО «Торговая Сеть Оптима». Насегодняшний день магазины и отделы работают в формате самообслуживания, что даетвозможность расширения ассортимента и прямого доступа к товару для покупателей.
ООО«Оптима» имеет фирменную символику. Фирменный знак ООО «Оптима» отражает стильфирмы, существующей в жестких условиях рынка и обязанной быть фундаментальной,стабильной, но, одновременно, допускающей внутренние изменения и динамику, атакже специализирующейся на продукции для создания красоты. В основу символикиположена восточная идея минимализма, отражающая принцип, согласно которомусуществует ООО «Оптима».
Насегодняшний день ООО «Оптима»- это самая крупная торговая сеть магазинов попродаже парфюмерии, косметики и бытовой химии в Удмуртской республике. Вторговой сети «Оптима» функционируют около 20 магазинов, расположенных нетолько в городе Ижевске, а также в населенных пунктах Удмуртской республики иПермской области. В дальнейшем ООО «Оптима» планирует открыть магазины всоседних регионах, республиках Башкортостан и Татарстан.
2. Характеристика товаров ООО«Оптима»
ООО«Оптима» реализует товары потребительского назначения оптом и в розницу черезсеть своих фирменных магазинов и отделов. Ассортимент, предлагаемый ООО«Оптима» представлен следующими группами товаров:
1 декоративнаякосметика;
2 парфюмерия;
3 женская и детскаягигиеническая косметика;
4 косметика длялица и тела;
5 колготки;
6 средства по уходуза волосами;
7 бытовая химия;
8 маникюрныепринадлежности.
Самую большую долю в общем товарообороте ООО «Оптима» занимает бытовая химия. Ее долясоставляет 36% от общего товарооборота.
/>
Рис1- Доля товарных групп в общем товарообороте ООО «Оптима»
3.Маркетинговые исследования
Основнымэтапом проведения исследования стал массовый опрос потребителей декоративнойкосметики в городке металлургов октябрьского района г. Ижевска, использованныйвид опроса – выборочное личное интервью. Выборка составила 100 человек.Основным инструментом при проведении опроса является анкета.
По результатам массового опроса все опрашиваемые женщины пользуются декоративной косметикой. Из них- 14% женщин отдают предпочтениемарке «Лореаль», 33% — марке «Мейбеллин», 10% — марке «Макс Фактор», 10% — марке «Люмене», 4% — марке «Буржуа». Остальные 29% потребителей предпочитают такиемарки, как «Орифлейм», «Эйвон», «Фаберлик», которые распространяютсяпреимущественно способом сетевого маркетинга.
Женщинычаще всего (60%) приобретают косметику в специализированных магазинах, 10%-рядом с домом, 2%- на рынке, 12%- в торговых центрах, 16%- по заказу на дому.
Извсех опрашиваемых — 70% являются покупателями магазина «Оптима», 2% женщинприобретают декоративную косметику на рынке, а 28% предпочли такой вариант, какзаказ на дому по каталогам. Из всех ответивших, декоративную косметику вмагазинах «Хозяйка» и «Привет» не приобретает ни один человек.
Привыборе места приобретения декоративной косметики у 36% опрашиваемых значимымфактором является месторасположение, у 19% — цена, у 12% — широта ассортимента,у 23%- подарки, у 8% — качество товара, у2% — сезонные скидки.
Оченьважным критерием при выборе места покупки покупатели посчитали постоянныескидки – 98%. Критерий уровня цены очень важным определили для себя 44% женщини важным – 56%. 87% опрашиваемых оценили критерий качества товаров очень важными 13% — важным.
Степеньважности наличия парковки для автомобиля оценили 73%, как «не важно», а 15% — «очень важно». Очень важно для 30% покупателей магазина его месторасположение.
Восновном, при упоминании брэнда «Оптима» у 40% потребителей возникает такаяассоциация, как «широта ассортимента», у 31% — качество товара» и у 27% — акциис подарками.
Вцелом, 82% женщин оценили уровень цен в магазине «Оптима» таким же, как и вдругих магазинах, 14% — выше, чем в других магазинах, 2% — очень высоким и 2% — ниже, чем в других магазинах.
Проведениерозыгрыша крупных призов по купонам посчитали бы главным фактором при покупке –40% опрошенных, возможно приняли бы участие – 17%. Далеко не главным розыгрышкрупных призов по купонам при покупке посчитали 20% женщин, 15% — не обратилибы внимания на участие в акции и 8% — отказались бы участвовать.
Акция«два продукта по цене одного» заинтересовала всех опрошенных потребителей, изкоторых 69% посчитали этот фактор, как главный при покупке и 31% женщинсогласился участвовать, если бы заинтересовали условия проведения акции.
Участвоватьв акции «накопительная сумма покупок для получения гарантированного подарка»отказались 9% ответивших, 16% — не обратили бы внимания на эту акцию и 75%ответивших огласились бы поучаствовать, если их заинтересуют условия проведенияакции.
Намгновенную лотерею скидок покупатели реагируют неоднозначно. 39% женщинсогласятся поучаствовать, если им будут интересны правила проведения акции, 24%- не обратили бы внимания, 22% — решили, что это далеко не главное при покупкеи 15% женщин отказались принять участие.
Модельидеальной услуги по реализации декоративной косметики магазина «Оптима» состоитиз 5 уровней товара:
Напервом уровне потребитель желает получить стержневую выгоду. Придя в магазин,потребитель обменивает деньги на товар.
Навтором уровне формируется основной товар. Для участвующих в опросе женщин этоозначает наличие квалифицированного персонала, удобное месторасположение,наличие парковки.
Третийуровень — это ожидаемый товар, то есть набор свойств, которые потребительжелает получить при покупке. Здесь обязательным атрибутом является качествотовара, приемлемый уровень цены, широта ассортимента.
Начетвертом уровне формируется дополнительный товар, который превышает ожиданияпотребителей. Для магазина – это форма самообслуживания для декоративнойкосметики и различные формы оплаты покупки, наличие постоянных скидок ипромоакций. Данная стратегия требует много издержек и нужно быть уверенными,что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия.Дополнительные выгоды чаще всего превращаются в ожидаемые.
Напятом уровне формируется потенциальный товар, представляющий собой дополнениясуществующей услуги. Именно на этом уровне нужно попытаться выделить своюуслугу от услуги конкурентов.
4.Сегментация рынка
Сегментациярынка представляет собой разделение рынка на четкие группы покупателей(рыночные сегменты), которым следует адресовать разные изделия и разныемаркетинговые усилия.
Рыночныйсегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемый товар и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментацияобеспечивает:
— лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себяпредставляют;
— обеспечивает лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
— возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможностина наиболее выгодных направлениях их использования;
— приразработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельныхрыночных сегментов.
Основнымисегментами, на которые будут ориентированы усилия магазина «Оптима» являютсяпотребители в возрасте 25-40 лет, проживающие в городке МеталлурговОктябрьского района г. Ижевска.
Применительнок рынку можно выделить следующие сегменты, которые предпочитают различныемарки декоративной косметики. Сравним 2 сегмента женщин, наиболее частоприобретаемых декоративную косметику в возрасте 25-40 лет с различнымидоходами.
ГипотезаНо: Женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей и женщины ввозрасте 25-40 лет с доходом 10000- 13000 рублей различий в предпочтениях неимеют.
ГипотезаН1: Женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей и женщины ввозрасте 25-40 лет с доходом 10000- 13000 рублей имеют различия впредпочтениях.
Составляемтаблицу для расчета критерия Фишера по марке декоративной косметики«Мейбеллин»
Таблица1 – Расчет критерия Фишера
Группы, приобретающие косметику марки «Мейбеллин» Приобретаю Не приобретаю Суммы Количество опрошенных Доля % Количество опрошенных Доля % 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей 7 26,9 7 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей 19 73,1 19 Суммы 26 26Потаблице величины угла φ1 (в радианах для разных %- х долей) определяемзначение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому «эффекту».Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей %- ойдоле и значение φ2 для угла меньшей %- ой доле.
Φ1(73,1%) = 2,049
Φ2(26,9%) = 1,070
Рассчитаемпо формуле эмпирическое значение критерия Фишера.
φ*эмп = (φ1-φ2)* √ n1*n2:n1+n2 (1 )
где
n1– количество наблюдений в группе 1
n2– количество наблюдений в группе 2
φ*эмп= (2,049-1,070) * √ 7*19: 7+19 = 0,21
Потаблице уравнений статистической значимости разных значений критерия φФишера, установим критическое значение φ*.
Согласноданной таблице установим φ*кр. в соответствии спринятыми в психологии уровнями статистической значимости.
φ*кр = 1,64 (р<=0,05); 2,31 (р<=0,01)
φ*эмп =2,21; φ*эмп < φ*кр
Полученноеэмпирическое значение φ* находится вне зоны значимости.
Н0 -следует, что сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 гипотезаотвергается.
Теперьсравним два сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметикумарки «Лореаль».
Составимтаблицу для расчета критерия Фишера
Таблица 2 – Расчет критерия Фишера
Группы, приобретаемые косметику марки «Лореаль» Приобретаю Не приобретаю Суммы Количество опрошенных Доля % Количество опрошенных Доля % 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей 3 17,6 7 41,2 10 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей 7 41,2 7 Суммы 10 7 17Потаблице величины угла φ1 ( в радианах для разных %-х долей)определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому«эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующегобольшей %-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1(41,2%) = 1,390
Φ2(17,6%) = 0,850
Рассчитаемпо формуле (1) эмпирическое значение критерия Фишера.
φ*эмп= (1,390-0,850) * √ 10*7: 10+7 = 0,27
Потаблице уравнений статистической значимости разных значений критерия φФишера, установим критическое значение φ*.
Согласноданной таблице установим φ*кр. в соответствии спринятыми в психологии уровнями статистической значимости.
φ*кр = 1,64 (р<=0,05)
2,31 (р<=0,01)
φ*эмп =0,27, φ*эмп < φ*кр
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Далее сравним два сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметикумарки «Буржуа».
Составимтаблицу для расчета критерия Фишера
Таблица3 – Расчет критерия Фишера
Группы, приобретаемые косметику марки «Буржуа» Приобретаю Не приобретаю Суммы Количество опрошенных Доля % Количество опрошенных Доля % 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей 2 50 16 66,7 18 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей 2 50 8 33,3 10 Суммы 4 24 28Потаблице величины угла φ1 (в радианах для разных %-х долей)определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому«эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей%-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1(50%) = 1,571
Φ2(50%) = 1,571
Φ1= Φ2, соответственно это один сегмент.
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Сравнимдва сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметику марки«Макс Фактор».
Составимтаблицу для расчета критерия Фишера
Таблица 4 – Расчет критерия Фишера
Группы, приобретаемые косметику марки «МаксФактор» Приобретаю Не приобретаю Суммы Количество опрошенных Доля % Количество опрошенных Доля % 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей 5 50 13 72,2 18 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей 5 50 5 27,8 10 Суммы 10 18 28Потаблице величины угла φ1 ( в радианах для разных %-х долей)определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому«эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующегобольшей %-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1(50%) = 1,571
Φ2(50%) = 1,571
Φ1= Φ2, соответственно это один сегмент.
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Длямарки декоративной косметики «Люмене» был выявлен один сегмент.
Таблица5 – Расчет критерия Фишера
Группы, приобретаемые косметику марки «Люмене» Приобретаю Не приобретаю Суммы Количество опрошенных Доля % Количество опрошенных Доля % 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей 10 8 18Рассмотревсегменты по каждой марке декоративной косметике, представленной в магазине«Оптима», определили, что потребители внутри каждой отдельной маркидекоративной косметики с разными возрастными группами и доходами между собойне отличаются.
Соответственно,планы мероприятий каждой марки декоративной косметики для всех сегментов,входящих в нее, будут схожими.
Заключение
Итак,с поставленной перед нами целью, провести маркетинговые исследования и провестисегментацию рынка магазина «Оптима», мы успешно справились.
Основнымэтапом маркетинговых исследований стал массовый опрос в форме анкетирования. Сего помощью мы выяснили предпочтения покупателей в марках декоративной косметики,предпочтения в месте покупки косметики, а так же какие акции и спецпредложениянаиболее приемлемы для покупателей данного магазина. Проведённый опрос поможетв будущем разработать наиболее выгодную маркетинговую стратегию с цельюповышения продаж.
Изучивсегментацию рынка и сделав её анализ, мы пришли к выводу, что особо сильныхразличий в предпочтении различных торговых марок у покупателей нет. Поэтомумаркетинговые стратегии между собой различаться не имеют необходимости, крометого, в целях экономии средств, разработать можно одну, но наиболее эффективнуюстратегию для всех торговых марок.
Списокиспользованных источников
1. Акулич И.Л., ДемченкоЕ.В. Основы маркетинга. — Мн.: Вышэйшая школа, 1998. — 236с.
2. Аленькова О. К вопросуо проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама исбыт. — №6. — 2005. — с.20-21,23
3. Борушко Н. Подходы канализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама исбыт. — №10. — 2004. — с.28-30
4. Герус А. Маркетинговыеисследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. — 2004. — с.27-32
5. Долгополова Е.Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама исбыт. — №11. — 2004. — с.4
6. Попов Е.В. Сегментациярынка//Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №2.
7. А.Каул, С.Гупта,К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//ВестникMcKinsey. — 2004. — №4.
8. Коровкин В. Мы делилиапельсин//Индустрия рекламы. — 2004. — №6.
9.www.glossary.ru/ — Электронный словарь
10. Макдоналд М., ДанбарЯ. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело иСервис», 2002. — 288 с.