Реферат: Стратегическое управление

Министерство образования Украины

Кафедра Менеджмента

Контрольная работа по дисциплине

«Стратегическое управление»

2007

Содержание

Введение

1.Портфельный анализ

1.1 Методы портфельного анализа

2. Функционально-стоимостной анализ

Заключение

Список литературы

Введение

Менеджмент — это совокупность принципов, методов, средств инорм управления производством, разрабатываемых и применяемых с целью повышенияэффективности производства и увеличения прибыли. Основной целью менеджментаявляется обеспечение прибыльности деятельности предприятий путем рациональнойорганизации производственного процесса, а также рационального использованиявсех имеющихся ресурсов. Важнейшей задачей менеджмента является оптимальнаяорганизация производства товаров и услуг с учетом потребностей на основеимеющихся материальных и человеческих ресурсов и обеспечение рентабельностипредприятия и его стабильного положения на рынке.

Основными элементами процесса управления являются: 1 — проблемы,2 — ее решение, 3 — люди, участвующие в ее решении.

Проблема — это несоответствие фактического состоянияуправляемого объекта желаемому или заданному. Для решения проблемы необходимосделать описание ситуации: на первом этапе охарактеризовать саму проблему — место и время ее возникновения, суть и содержание, границы распространения, навтором этапе — охарактеризовать ситуационные факторы. Управленческим решениемназывается концентрированное выражение процесса управления на егозаключительной стадии.

Местом проблемы является ООО «Слово». Проблемазвучит так: удовлетворение потребностей потребителей путем изготовлениятоваров, а также выход на новые сегменты рынка с целью получения как можнобольшей прибыли. ООО «Слово» занимается выпуском газет различногонаправления.

Ориентируясь на издание только печатной продукции и имеяпостоянный круг читателей, общество уверенно занимает свою нишу на рынке.

Данная проблема является актуальной, так как в современныхусловиях прибыльность является главным показателем любой экономическойструктуры.

В условиях инфляции, нестабильности цен, экономическогокризиса, когда существует реальная необходимость в повышении заработной платыработников, прибыльность любой организации должна увеличиваться. Так как вданном случае, при снижении прибыльности общество может быть расформировано,или ликвидировано.

Задачами контрольной работы являются:

сбор, обработка и анализ информации;

портфельный анализ выбранной темы;

функционально-стоимостной анализ проблемы.

1. Портфельный анализ

Портфельный анализ является основной составляющей стратегиимаркетинга. Он позволяет осознанно подойти к пониманию механизмастратегического маркетинга.

Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит вопределении составляющих стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). Рассмотримпараметры, описывающие внешнее окружение нашей проблемы.

Перспективы роста.

Потребителям предоставляется качественная продукция, котораяв наибольшей степени удовлетворяет все требования, что происходит непрерывнонесмотря на сезонные колебания. Значительного прироста численности потребителейэтих услуг в перспективе наблюдаться не будет, потому что в нашей странедемографическая ситуация постоянно ухудшается; кроме того ухудшается иэкономическая ситуация — постоянное повышение цен на сырье и материалы приводитк постоянному повышению цен на продукцию, а это чревато, в свою очередь,отказом от покупки данного товара из-за низкой доходности собственных средств.

Степень обновления технологии: возможен переход на болеесовременные компьютеры, более качественную верстальную технику. Спрос на даннуюуслугу стабильный. Экономический кризис региона и страны в целом являетсянеблагоприятным фактором для роста рентабельности, когда доходность средствнаселения снижается, а благоприятный фактор — это экономический рост.

Перспективы рентабельности.

Когда существуют благоприятные факторы, рентабельностьувеличивается. Для разработки новой продукции не требуется много времени, чтоиграет большую роль при учете затрат, необходимых для выхода на товарный рынок.Ожидается, что все понесенные затраты окупятся.

Ожидаемый уровень нестабильности. При этом перспективытеряют определенность и могут изменяться по причине колебания как цен, так иобъемов продаж.

Главным фактором успешной конкуренции на рынке: интенсивностьторговой рекламы, доступность, качество выпускаемого товара, высокий уровеньобслуживания потребителя, широкий ассортимент, конкуренция зарубежных фирм.

Следующим этапом разработки стратегии маркетинга являетсяоценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ,

Процедура проведения оценки привлекательности СЗХпредставлена на рисунке 1.

Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа ипрогноза экономических, социальных и политических условий. Среди применяемыхметодов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространениеполучил метод разработки сценариев будущих условий. Сценарием называетсяформализованное описание наиболее вероятной последовательности взаимосвязанныхсобытий и их последствий, которые отражают реализацию определенной программыили стратегии.

Теоретическим обоснованием данного метода являетсяпредположение о том, что определенная обобщенная характеристика может бытьописана набором вполне конкретных показателей, эти показатели связаны междусобой определенными причинно-следственными отношениями, которые могут бытьизмерены количественными и качественными переменными. Следовательно, еслиуправляющие службы маркетинга обладают необходимой информацией о взаимосвязяхмежду важнейшими показателями коньюктуры рынка, темпов экономического роста,научно-технического прогресса, динамики демографических показателей, ониполучают возможность прогнозировать ситуацию во внешней среде. При этом вполнедостаточно получить данные об отдельных показателях, чтобы смоделировать, какбудут изменяться другие.

Составим прогноз вероятного состояния рынка методомсценариев.

/>

Рисунок 1 — Процедура оценки привлекательности стратегическойзоны хозяйствования

В ближайшие несколько лет в нашей стране должна установитьсяполитическая стабильность, т.е. будет наблюдаться экономический рост. При этомповысятся доходы населения и значит потребители смогут приобретать данный товарне колеблясь. При нормальном экономическом развитии страны повысится уровеньтехнологий.

Проведем качественную оценку изменения факторов.

Таблица 1 — Оценка изменений в прогнозируемом росте

Параметры Шкала интенсивности 1…5…10 1. Темпы роста соответствующего сектора экономики 7 2. Прирост численности потребителей в составе населения 6 3. Динамика географического расширения рынка 5 4. Степень устаревания продукции 9 5. Степень обновления продукции 9 6. Степень обновления технологии 7 7. Уровень насыщения спроса 6 8. Общественная приемлемость услуги (товара) 9 9. Гос регулирование издержек 5 10. Гос регулирование роста 5 Общая оценка изменений в перспективе роста 6,8

Таблица 2 — Оценка благоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры Шкала интенсивности 1…5…10 1. Благоприятные факторы для роста рентабельности:

ум…. возр.

1…5…10

-экономический рост 10 -степень обновления технологий 9 -сервисное обслуживание 5 -широкий ассортимент товара 7 Общая оценка влияния благоприятных факторов (О) 7,75 2. Неблагоприятные факторы для роста рентабельности

возр…ум

1…5…10

-экономический спад 10 -демографическая ситуация 7 -инфляция 7 -конкуренция зарубежных фирм 5 Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т) 7,25

Таблица 3 — Оценка изменений рентабельности СЗХ

Параметры Шкала интенсивности 10…5…1 1. Среднеотраслевой уровень рентабельности пов. .5. сниз 2. Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок сниз. .8. пов 3. Продолжительность жизненных циклов продукции длит. .6. кор 4. Время, необходимое для разработки новой продукции длит. .4. кор 5. Ожидаемая рентабельность предприятия выс. .6. низ

6. Факторы успеха по отношению к конкурентам:

финансовая мощь

рыночная позиция

производственные возможности

система управления

пов. .7. сниз

увел. .7. умен

увел. .6. умен

улуч. .9. ухуд

7. Агрессивность ведущих конкурентов низ. .3. выс 8. Конкуренция зарубежных фирм слаб. .9. сил 9. Интенсивность торговой рекламы низ. .2. выс 10. Послепродажное обслуживание отсут. .8. знач 11. Степень удовлетворения потребителей выс. .7. низ 12. Конкуренция на рынках ресурсов слаб. .4. сил 13. Гос регулирование конкуренции ослаб. .8. усил 14. Гос регулирование производства товаров ослаб. .8. усил Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р) 7,6

Общая оценка привлекательности СЗХ рассчитывается по формуле:

Привлекательность СЗХ = А1*Ст + А2*Р + А3*О — А4*Т (1)

где Ст — общая оценка изменений в перспективе роста,

Р — общая оценка изменений в перспективе рентабельности,

О — общая оценка влияния благоприятных факторов,

Т — общая оценка влияния неблагоприятных факторов,

А1, А2, А3, А4 — коэффициенты, устанавливаемые экспертами,которые показывают весомость влияния каждого фактора и в сумме равны 1.

А1 = 0,25; А2 = 0,35; А3 = 0,25; А4 = 0,15

Привлекательность СЗх = 0,25*6,8 + 0,35*7,6 + 0,25*7,75 — 0,15*7,25 = 5,2

1.1 Методы портфельногоанализа

Матрица делового портфеля представляет собой аналитическийметод исследования стратегического положения предприятия на рынке. Существуетнесколько видов матричного анализа делового портфеля, при котором используютсяразличные комбинации таких показателей, как темпы роста рынка, рыночная доля,привлекательность инвестиций, конкурентоспособность товара, стадия развитиятовара или рынка, а другая — к конкурентоспособности предприятия на данномрынке. Широкое распространение получили следующие три типа методов матричногоанализа делового портфеля предприятия:

матрица «рост рынка — относительная доля предприятия»,известная как матрица БКГ;

матрица «привлекательность рынка — конкурентоспособность предприятия»;

матрица жизненного цикла отрасли рынка.

Матрица «роста рыночной доли» позволяет фирмеопределить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительноосновных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка).В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночнойдоли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли наинвестиции в результате эффекта «опытной кривой». Действие эффектаопытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении объемов производства илипродаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек наопределенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительноститруда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональноеиспользование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этогоснижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10 до30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. Нарисунке 2 показано действие эффекта «опытной кривой» на удельныеиздержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбытсоставляют 100 ден. ед. при общем объеме 1000 единиц продукта. В этом случаеудвоение объема производства м сбыта до 2000 приведет к снижению удельныхиздержек на 20% и они составят 80 ден. ед. Последующее удвоение до 4000 сноваповлечет снижение уровня удельных издержек на 20% и они составят уже 64 ден. ед.и т.д.

Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемовпроизводства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества вконкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестветоваров.

/>

Рисунок 2 — Действие эффекта опытной кривой на уровеньудельных издержек.

Построение матрицы БКГ. На основе проведения стратегическогоанализа определяется диапазон изменения размеров роста или сокращения всехцелевых рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отличаются навертикальной оси матрицы. Прогноз развития рынков показывает, что максимальныйроста в планируемом периоде для данного товара может составить 30%, а длядругих товаров прогнозируется сокращение рынка и максимальный размер этогосокращения составит 15%. По горизонтальной оси отличается диапазон измененияотносительной доли рынка предприятия. Относительная доля рынка предприятияпредставляет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночнуюдолю ведущего конкурента. Рыночная доля ООО «Слово» за отчетный годсоставила 30%, а основной конкурент — ООО «Вести» контролирует 35%рынка, тогда ОДР ООО «Слово» составит:

ОДР = 30% / 35% = 0,85

ОДР ниже единицы свидетельствуют о слабых конкурентныхпозициях на рынке. Чем больше ОДР повышает единицу, тем более высокой являетсяконкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП. Полученное полематрицы разделяется горизонтальной и вертикальной линиями на 4 квадрата, каждыйиз которых устанавливает определенные для находящихся в нем СХП характеристики.В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на 4 этапа:«звезды», «вопросительные знаки», «дойные коровы»,«собаки». Горизонтальная линия деления матрицы проходит на уровнезначения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальнаялиния проходит через показатель ОДР=1,5, так как при этой величине ОДР начинаютпроявляться преимущества эффекта опытной кривой. Это означает, что предприятие,которое контролирует долю рынка больше, чем у ведущего конкурента в полтора иболее раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные сэкономией удельных издержек.

Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста,рассчитываются относительная доля рынка и полученные таким образом данныеопределяют его положение в матрице.

Отчетный год:

рост рынка 1%;

ОДР = 30% / 35% = 0,85

Прогноз: рост рынка 6%

ОДР = 45% / 25% = 1,8

/>
/>Рисунок 3 — матрица БКГ.

По результатам отчетного года данный товар находится в полематрицы «вопросительные знаки», что означает: быстрое возрастание,незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах.

Стратегия: расширение доли рынка за счет интенсивногомаркетинга; повышение конкурентоспособности товара за счет улучшенияпотребительских качеств. При благоприятном прогнозе услуги по выпуску данногоиздания попадут в поле «звезды», которое характерно быстрым ростомрынка, получение значительной доли прибыли, но требуют больших инвестиций. Стратегия:защита достигнутой доли рынка, реинвестиции доходов в развитие; расширениеассортимента товаров и услуг.

Матрица привлекательности отрасли — положения на рынке. Онапредставляет собой более сложный и более детальный усовершенствованный вариантБКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий«привлекательности» отрасли, а вместо относительной доли рынка — конкурентоспособность СХП.

Таблица 4 — Показатели, необходимые для построения матрицы «привлекательность рыка — конкурентоспособность»

Показатели привлекательности рынка

Показатели конкурентоспособности

предприятия

1. Емкость рынка 1. Качество и потребительские преимущества товаров 1.1 Национальное производство 1.2 Импорт

1.3 Емкость основных сегментов

а) географических

б) потребительских

2. Темпы роста рынка 2. Абсолютная доля рынка 2.1 Сложившиеся темпы роста рынка 2.2 Прогнозируемые темпы роста рынка 2.3 Прогнозируемые темпы роста соответствующего сектора экономики 3. Рентабельность операций 3. Относительная доля рынка 4. Уровень конкуренции 4. Привлекательность ассортимента 4.1 Количество конкурентов 4.2 Уровень концентрации конкурентов 4.3 Доля рынка, контролируемая ведущими конкурентами 5. Стабильность спроса 5. Эффективность каналов сбыта 5.1 Сезонность спроса 5.2 Частота покупок 6. Уровень насыщения спроса 6. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта 6.1 По географическим сегментам 6.2 По потребительским сегментам 7. Размеры необходимых инвестиций 7. Возможность ценовой конкуренции 8. Риск рынка 8. Производственные возможности 9. Доступность сырья, материалов 9. Доступность рынка 10. Государственное ассигнование 10. система управления

Таблица 5 — Расчет общей оценки привлекательности рынка

Показатели Коэффициент относительной значимости Оценка показателя Итоговая оценка 1. Емкость рынка 10,0 6,0 60 2. Темпы роста рынка 20,0 8,0 160 3. Рентабельность операций (в прошлом и в перспективе) 10,0 10,0 100 4. Уровень конкуренции 15,0 8,0 120 5. Стабильность спроса 5,0 7,0 35 6. Размер необходимых инвестиций 10,0 5,0 50 7. Риск рынка 5,0 3,0 15 8. Доступность сырья 5,0 8,0 40 9. Уровень насыщения спроса 15,0 10,0 150 10. Государственное регулирование 5,0 3,0 15 Итого 100,0 745

Таблица 6 -Расчет общей оценки конкурентоспособностипредприятия

Показатели Коэффициент относительной значимости Оценка показателя Итоговая оценка 1. Качество и потребительские преимущества товара 10,0 7,0 70 2. Абсолютная доля рынка 10,0 5,0 50 3. Относительная доля рынка 5,0 5,0 25 4. Привлекательность ассортимента 5,0 3,0 15 5. Эффективность каналов сбыта 20,0 7,0 140 6. Эффективность рекламы 15,0 8,0 120 7. Возможность ценовой конкуренции 10,0 4,0 40 8. Производственные возможности 5,0 5,0 25 9. Финансовые ресурсы 10,0 10,0 100 10. Системы управления 5,0 5,0 25 Итого 100,0 610
/> <td/> />
/>Рисунок 4 — Матрица «привлекательностьрынка»

Максимальная оценка привлекательности рынка иконкурентоспособности предприятия может составить 1000,0 баллов. Рассчитаем:

Общий уровень привлекательности рынка: 745/1000 = 0,74

В зависимости от величины уровня привлекательности весьдиапазон делится на три интервала:

0,00-0,60 — рынок имеет низкую привлекательность;

0,61-0,80 — средняя привлекательность;

0,81-1,00 — высокая привлекательность.

Исходя из расчетов, можно сделать вывод, что рынок имеетсреднюю привлекательность.

Общий уровень конкурентоспособности предприятия: 610/1000 =0,61

На основе расчетов привлекательности рынка иконкурентоспособности предприятия строится матрица стратегического анализа. Погоризонтальной оси отмечаются интервалы уровней привлекательности рынка, повертикальной — уровень конкурентоспособности СХП.

Исследуемый товар располагается в зоне 5, котораяхарактеризуется комбинациями средних показателей привлекательности рынка иконкурентоспособности, и таким образом пользуется средней привлекательностью винвестициях.

Матрица жизненного цикла предполагает размещение СХП в такихпоказателях, как конкурентоспособность — стадии жизненного цикла отрасли.

Для проведения анализа положения и перспектив развития покаждому СХП определяется стадии жизненного цикла отрасли. Емкость рынкаотличается соответствующим размером круга, а рыночная доля предприятия — сектором.

/> <td/> />
Рисунок 5 — Матрица жизненного цикла отрасли

Исследуемый товар, исходя из матрицы, может рассматриватьсякак развивающаяся перспективная отрасль.

1.2 Организация службы маркетинга

Организация маркетинга — это непрерывный циклический процесспоследовательной реализации этапов маркетинговой деятельности (рисунок 6).

Этот циклический процесс позволяет сделать вывод, чтоблагодаря организации маркетинга, все основные виды деятельности объединяются ивзаимодействуют в строго определенной последовательности. В процессе этого взаимодействиядолжны быть решены две основные задачи:

а) каждый этап должен достигнуть поставленной цели, икачество результатов на каждом этапе должно соответствовать вполне определеннымтребованиям;

б) результаты каждого этапа должны быть согласованы с процессомреализации и результатами всех остальных этапов с точки зрения маркетингадостижения конечных результатов. Таким образом, организация маркетингаобеспечивает требуемый режим функционирования каждого элемента системы, а такжетребуемый режим функционирования всей совокупности элементов системы какединого целого.

/> <td/> />
Рисунок 6 — Блок-схема процесса организации маркетинга
2. Функционально-стоимостнойанализ

Объектом анализа является региональный еженедельник,полноцветной печати, с приложением программы телепередач, отделом коммерческихобъявлений, стандартного формата.

До проведения ФСА газета имела вид, указанный на рисунке 7.

/> <td/> />
Рисунок 7 — Газета до проведения ФСА

Стоимость данного изделия составляла 70 копеек за штуку; товаризготавливался на компьютерах Pentium 3. Изготавливаетсяна газетной бумаге, расход на одну газету — четыре листа формата А3. Дляпривлекательности используется цветная полиграфия на 1 листе формата А3.1 листформата А3 стоит 5 копеек, печать черно-белая — 5 копеек за лист, полноцветная — 8 копеек за лист. Таким образом, себестоимость изделия составила 43 копейки.

С позиции системного подхода газета рассматривается каксистема элементов, система функций и система стоимостей. Как система элементовгазета состоит: бумага, печать, информация, компоновка. Как система функциягазета представляет собой:

F1 — предоставить читателям новостигосударственного и регионального значения;

F2 — разнообразить досуг населения;

F3 — повысить общую культуру;

F4 — представить рекламнуюинформацию

F5 — давать разнообразные объявления:от найма на работу до анонса спектаклей.

Используя комбинацию функций и подбора аналога были найденырешения, которые могут выполнять каждую из перечисленных функций в отдельностии имеют минимальную себестоимость.

Было предложено удешевить газету:

путем использования более дешевой бумаги;

использования старых компьютеров и компьютерных программнаряду с новейшими модификациями;

улучшить компоновку материалов, используя старые технологии;

установить строгие рамки подачи и содержания материалов;

распределять цветную печать с наибольшей выгодой длявнешнего вида газеты.

/> <td/> />
Все преобразования оказались возможны. После этого газета имеет вид,приведенный на рисунке 8. После проведения ФСА себестоимость изделия составила38 копеек, что на 5 копеек дешевле, чем первоначальный вариант.

Рисунок 8 — газета после проведения ФСА.

Для выявления резервов устранения сосредоточение излишнихзатрат проводится построение функционально-стоимостной диаграммы, приведеннойна рисунке 9.

/>

Рисунок 9 — Функционально-стоимостная диаграмма

Заключение

В результате выполнения контрольная работы по дисциплине«Стратегическое управление», был проведен портфельный анализ, оценкапривлекательности СЗХ, рассмотрено положение предприятия на рынке на матрицеБКГ, выявлена относительная доля рынка анализируемого предприятия.

Портфельный анализ является основой составляющих стратегиимаркетинга и позволяет осознанно подойти к пониманию механизма стратегическогомаркетинга. Усвоение основных матриц, моделей и формул расчета позволяетиспользовать портфельный анализ на практике. Во второй части подробно былпроведен ФСА по производимой предприятием продукции и выявлены резервы снижениясебестоимости.

ФСА является основной составляющей стратегии сниженияиздержек и позволяет провести рационализацию функций как изделия, так и любыхтехнологических процессов, организационных структур и систем управления. Такжебыла построена функционально-стоимостная диаграмма, где указанныезаштрихованные области являются излишними затратами, которые необходимосократить. При соблюдении рекомендаций ФСА предприятие из менее выгодногоположения на рынке перейдет в категорию «звезды». Это принесет емулидерство на рынке и получение значительной доли прибыли.

Список литературы

1.   Наумов А.И., Виханский О.С., Менеджмент. Учебник. М.: Гардарика, 1998.

2.   Кибанов П.С. Управление машиностроительным предприятием на основе ФСА,Киев, 2001.

3.    Методическоепособие по выполнению контрольной работы по дисциплине «Стратегическоеуправление», Панков В.А., Гончаренко А.Ф., 2003.