Реферат: Социальный имидж организации: технологии управления внешней средой

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Томский Государственный университет


РЕФЕРАТ на тему:

«Социальный имидж организации: технологии управлениявнешней средой»


Выполнила: студентка гр 2010 – 1431 ФП

Мартынова Я.А.

                        Проверила: преподаватель

Баронене С.Г.


Томск2005 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

 

ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖАОРГАНИЗАЦИИ………………………………….………………………….    4

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ……………………………………………….7

 

КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖАОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………………………13

ВВЕДЕНИЕ.

  Имидж организацииопределяется совокупностью характеристик, дающих представление о еёдеятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типуорганизаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Дляимиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создатьо ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивныйимидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от спецификиорганизации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителяорганизации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления оего способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическиххарактеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала,отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру,профессиональную компетентность, личностные характеристики,визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имиджорганизации, строящийся на основе представлений общественности и разныхсоциальных групп об организации, о её роли в политической, экономической,социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организациейсвоим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене икачестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах иуникальности.

5. Деловая культураорганизации и её стиль, социально-психологический климат, представлениеперсонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощныйпотенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративныйдизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себяоформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж какхарактеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию,конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность дляпотребителей и партнеров.

   Эффективность имиджаорганизации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровнелюбой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями,основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

   Выделим некоторые обобщённыекритерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Ø Позитивные оценкидеятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей илисобственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций,непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самойорганизации.

ØКонкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции,товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персоналаорганизации.

Ø Авторитеторганизации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей ипартнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе итеми, которые не входят в число её потребителей.

Ø Позитивные оценкидеятельности организации средствами массовой информации, что во многомдостигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Ø Развитиепрофессиональной компетентности персонала организации, обеспечение егопсихологической готовности к деятельности, к изменениям.

Ø Такие аспектыорганизационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации,способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкаязависимость от внешних факторов.

  Таким образом, разбивкапонятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждыйкомпонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя вповышении того или иного компонента имеют разные цели.

 Целью данной работы являетсячеткое обозначение понятия одного из компонентов общего имиджа организации«социальный имидж», определение его целей и взаимосвязи с другими компонентами.

1)  Понятие социального имиджаорганизации.

   

Социальный имиджорганизации — представления широкойобщественности о социальных целях и роли организации в экономической,социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируетсяпосредством информирования общественности о социальных аспектах деятельностиорганизации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественныхдвижений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д,содействие конкретным лицам.(2)
 Общественное мнение — это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых  большинством населения либо его частью. Всеусилия, направленные на формированиеобщественного мнения, образовываютопределенные (чаще всего положительные) оценки, суждения,   представления   об   организации, настроения, тоесть, создают и поддерживают организационный имидж.(2)

   Отношение общественности корганизации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе,в которую включена организация как составляющая. Так, например, представление оконкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целоми оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительноевлияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное.

 Таким образом,прослеживается четкая взаимосвязь компонента общего имиджа организации скомпонентом «социальный имидж» организации.

Из этого можно выделить цели«социального имиджа»:

1.  Воздействие на внешнюю средуорганизации:

·    Потребители;

·    Поставщики;

·    Администрация города (региона ит.д.)

2.  Формирование внутреннего климатаорганизации;

·    Построение культуры организации;

·    Повышение имиджа персонала;

3.  Увеличение конкурентоспособностиорганизации:

·    Через положительное отношениеобщественности (увеличение спроса);

  Вывод: Социальный имиджорганизации имеет основную роль в создании общего имиджа организации т.к.взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентамиобщего имиджа. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственноповышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное,соответственно «снижает» все характеристики организации. 

2) УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА  СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

  Процесс социального управления невозможно  осуществлять без предварительного планирования, определения целей и постановки задач. Этонеобходимо для того, чтобы четкопредставлять, что именно должно быть сделано,в какой последовательности, в какие сроки, с использованием каких ресурсов. Процесс целеполагания всегда содержит элемент прогнозирования — предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы. Планирование- это непрерывный процесс использования новых путей и способов совершенствования деятельности организации за счетвыявленных возможностей, условий ифакторов. Следовательно, планыдолжны меняться в соответствии с конкретной ситуацией. Всякое управленческоерешение предполагает определенное предвидение, поскольку этим решением проектируется действие в будущем.Прогноз, как форма социальногопредвидения описывает возможную степень достижения тех или иных целей в зависимости от способа действий. Планирование как функция социальногоуправления определяет способы, методы достижения поставленных целей. (2)

 

 Таким образом, формирование социального имиджа состоит изнескольких этапов:

1)   Осознаниепотребности – четкое понимание желаемого и ответ на вопрос «Зачем?»;

 Начальная стадия любого процесса принятия решения -осознание потребности. Когда потребности получают  разумное конкретное содержание, они преобразуютсяв мотивацию. Это состояние желания,которое инициирует процесс принятиярешения, а он, в свою очередь, реализуетсячерез взаимодействие индивидуальных различий, таких, как ценности,потребности, среда и социальное взаимодействие.

2)   Поиск информации– ответы на вопросы «Что?», «Когда?», «Как?» ;

 Существуют два вида источника информации: внутренний –внутренняя оценка возможностей и внешняя – на основе опыта других организаций.

3)   Оценка возможныхвариантов;

Для достижения запланированных целей социальногоуправления необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления. Иными словами, организовать процесссоциального управления.

4)   Реализациявыбранного варианта;

5)   Получениеобратной связи.

 Необходимо для осуществления контроля за правильностьювыбранной стратегии.

Основной технологиейсоциального управления являются коммуникации как с внутренним коллективом,поставщиками, так и со внешней средой, что является одним из средствформирования социального имиджа.

2)   КОММУНИКАТИВНЫЕТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 

Итак,имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется  длительное  время  и  большие усилия, чтобыизменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтомуочень важно, чтобы каждый элементструктуры имиджа был информационнозаполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающийэлемент самостоятельно, что невсегда может пойти на пользу организации:в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

 Также автор считаетнеобходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированногоимиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin.  

  To есть, ощутимый результат воздействия имиджа на общественноемнение виден через довольно значительныйпромежуток времени.

 Имидж организации естьцелостное восприятие (понимание и оценка) организации различнымигруппами  общественности, формирующееся на основании хранящейся в памятиинформации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управлениекорпоративным имиджем, необходимо иметь   четкие    представления    об    особенностях психологических и социальных  процессовформирования организационного имиджа и важнейших          направлениях егоформирования:

1. формирование «внутреннего» имиджапредприятия, в  который  входят  культура самой  организации  и социально-психологический климат коллектива;

2. формирование   социального  имиджа   -   это социальная деятельностьорганизации;

3. формирование    «бизнес-имиджа»     (деловая репутация ипоказатели деловой активности);

4. формирования имиджа товара. (2)

  Формирование и внедрение имиджа — это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства.Причем, такие коммуникации должны быть направлены,как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшениесоциального климата в организации), так и наформирование общественного мнениявообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношениек предприятию и его руководству (то естьимидж),  как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, районаи т.д., где расположено данное предприятие.

  Такие коммуникацииназывают маркетинговыми, под  которыми автор  рассматривает совокупностьсигналов, исходящих от фирмы в адресразличных аудиторий. Все маркетинговыекоммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета,комплект шрифтов. Это характерныйязык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками,с населением, отличный от языка другихпредприятий, своеобразный опознавательныйзнак, визитная карточка. Посредством присутствиявсех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другимимаркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

  В процессреагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человекапроисходят психические процессы на  рациональном и эмоциональном уровне.Рациональный и эмоциональный способыреагирования означают, что в процессеудовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается наспособность человека к логическому мышлению {1}.[1]

  Разработкаустойчивого и оригинального имиджа требует  большой творческой работы.Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощьювсего-навсего нескольких  рекламных роликов.  Это  целый  комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством,так и методы формирования общественного мнения  (технологии  Pablic  Pelations),социальные программы.

 Использованиеметодов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания иподдержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачейсвязей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирмеширокой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организациичерез общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будетоказывать воздействие на поведение, представления отдельного  индивида.

Для достиженияцели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразныесредства и приемы: связь со средствами массовой информации (организацияпресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самойфирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов,теле- и радиорепортажей; организация  интервью руководителей); публикацииежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменногопропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты;  участие представителей  предприятия  в  работе съездов и конференций профессиональныхили общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятийсобытийного характера (например, празднование юбилея организации);деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижениефирмами «своих» людей в органы государственного управления, представлениетоваров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государствак участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенныхмероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие ввыставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родомдеятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом»,благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационныематериалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

 Многие компании связывают свой имидж с проведением культурныхмероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. Вто же время организации поддерживают общественные благотворительныемероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание иподдержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросамиобщественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование,проведенное в июле 1999 года международным ПР агентством «Флейшман — Хиллард» в ряде европейскихстран, показало, что большинство респондентов считает, что компании должнытратить часть своих средств не решение социальных проблем.  При этом,  сведения осоциальной активности компании – производителя влияют на благоприятноеотношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследовании отмечается, что 88 % респондентовсчитает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 88%респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовалабы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству. И, наконец, 89 % опрошенныхвысказали мнение о том, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность врешении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества.Из приведенных данных следует вывод о том, что решение общественных проблемподнимает имидж и укрепляет репутацию предприятия.

  

Заключение

Целью данной работы являлосьчеткое обозначение понятия одного из компонентов общего имиджа организации«социальный имидж», определение его целей и взаимосвязи с другими компонентами.

 В заключении кратко обобщим все вышесказанное:

·    Социальный имидж является главным компонентом общего имиджаорганизации.

·    Он имеет тесную взаимосвязь с другими компонентами имиджа,опровергая или поддерживая их во взаимодействии организации с внешней средой,т.е. является средством управления внешней средой.

·    Технология управления социальным имиджем основана накоммуникативных технологиях, в частности на маркетинговых коммуникациях.

·    Формирование социального имиджа возможно только при осуществлениивсех функций социального управления.

Список литературы

1)   Леонтьев А.Н. Потребность, мотивы,эмоции. – М.: 1997.

2)   Афанасьев  В.Г.  Научное  управление обществом. Москва, 1973

3)    Тихомиров Ю.А.Управление делами общества. Москва. 1987.

4)  реферат «Социальноеуправление и власть» www. Referat.net.

еще рефераты
Еще работы по менеджменту