Реферат: Маркетинг
Содержание:
1. Маркетинг – микс.
2. Понятие и сущность ценовой работы«ценовая» «неценовая» конкуренция, цена качества.
3. Постановка задач и целейценообразования (стратегия «снятие сливок»)
1. Маркетинг – микс.
Приняв решение относительно позицирования своеготовара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплексмаркетинга – это одно из основных понятий современной системымаркетинга.
Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемуюответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все,что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные групп: товар(продукт), цена, методы распространения (место), стимулирования (продвижения).в практической деятельности сочетание этих четырех групп можно назвать однимслово сочетанием маркетинг – микс.
Товар –это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так,новое болеутоляющие средство может оказаться «товаром»» в виде 50 белых таблетокв белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трех летнимсроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег вслучае неудовлетворенности покупателя.
Цена –денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирмапредлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценностипредложения, иначе покупатели будут приобретаться товары конкурентов.
Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товарстановится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых ирозничных торговцев, убеждает их обращать на готовый товар больше внимания изаботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов иобеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с цельюраспространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупатьего. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощьюспециальных мероприятий, организует его пропаганду.
Вконкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связьс потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношенииэкономичности и удобства приобретения товара, наиболее эффективным,комбинированным и координированным решением этих задач на сегодняшний деньявляется маркетинг – микс.
2. Понятие и сущность ценовой работы, «ценовая»,«неценовая» конкуренция, цена качества.
Важной составнойчастью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению кпродвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждыйпредприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либоединых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоровмежду покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками придифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынкустандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно,чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующихтоваров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была иостается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств сневысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно ктоварам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкоеразвитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет своипозиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большоевлияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем,ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказываетсянедостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены кизменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементамимаркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара исегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановойэкономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек,недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтомуочень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
Работа сценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функциимаркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить всенеобходимые материалы по вопросу о цене товара.
Цена– это монетарное выражение ценности товара, она играет важную роль вконкурентном обмене и в заключении сделок.
Цена выражает потребительную стоимостьтовара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товараили услуг.
Важность цены для руководителей маркетинга существенновозросла.
Для этого есть ряд причин. На протяжение 70-х и начала80-х годов резко возросли издержки и цены. Это увеличило внимание компаний ипотребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспортаи других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
Поскольку цена придает значениесовокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям(такие как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, и т.п.),решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению,сбыту и продвижению.
Цены часто меняются на протяжениижизненного цикла продукта – от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихсяна престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.
Уровень обслуживания потребителейзависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.
С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые сучастников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсироватьвыполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать сдругими марками в розничной торговле.
В каналах могут возникнуть конфликты, если производительпопытается контролировать или предлагать конечные цены.
Группы товаров с различными ценамипривлекают различные сегменты рынка.
Следует координировать усилия маркетингового ифинансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечныхпотребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участниковканалов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычноначинают с издержек и добавляют желательную прибыль для получения продажнойцены.
В последние годы, в качестве инструментов борьбы зарынок, за покупателя стали использоваться «неценовые» формы конкуренции.Преимущественное развитие получили конкуренция по «качеству» и «по условиямпродаж»
Ценовая и неценовая конкуренция.
Через ценовую конкуренцию продавцывлияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценоваяконкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяятовары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса,доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции,с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлениицен выше, чем у конкурирующих товаров (рис 1).
Ценовая конкуренция
Компания,действующая при значениях P1Q1, можетувеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. это увеличит спрос до Q2. фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должнаснижать цены для увеличения сбыта.
Неценовая конкуренция.
продукция с отличительными особенностями
продукция без отличительных особенностей
черезнеценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешновыделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме:
а)увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или б) увеличить цену с Р1до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривойспроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга,поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержекили конкуренции.
Однакоиз всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всегодублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или дажеценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упорна отличительных особенностей своей продукции. Это позволяет фирмамувеличивать сбыт при данной цене или придавать первоначальное количество поболее высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут нерассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.
Вэтом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению,аналогичны более дорогим.
Конкуренция «по качеству» проявляется встремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированныхвидов товаров. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охватывает всемногообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализациипродукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажныйсервис и т.д.)
В последние годы конкуренция «по качеству» получилаособенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться впонятии «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.
Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться впонятии «цена качества», отражающим зависимость между качеством и издержками.Рассмотрим основные составляющие «цены качества».
Цена качества
/>/>
/>Расходы пообеспечению издержки, связанные с
Качествапродукта неудовлетворительным
качеством изделий
Расходысвязанные с Расходы связанные с Издержки в Издержки в предупреждением контролем качества сферепроиз- сфере пот-
выпускаизделий продукции водства ребления
* расходына * расходы на * расходы на *расходы на
подготовку персонала контроль качества исправление ремонт из-
новых изделий межоперацион- делий в га-
браканого рантийный
период
* расходы на совер- *расходы на прове- * расходы по * расходы по
шенствование тех. дение испытаний переделке но- рекламации
средствуправления вогоизделия потребителей
качеством
Моделирование«цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровнякачества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный этимростом затрат, а следовательно и цены.
На практике вряд лицелесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию. Посуществу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой». Хотяиспользующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены,но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценамразных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен иценовой политики в системе маркетинга весьма высока.
Преждечем разработать стратегию формирования цены фирма должна проанализировать всевнешние факторы влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению,решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних дляфирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большейстепени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют наспособность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают не большоевоздействие.
Маркетологдолжен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и ихпредставлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (закономспроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, чтопотребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.
Ценовая эластичностьспроса определяет чувствительностьпокупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые ониприобретают.
3. Постановка задач и целей ценообразования (стратегия«снятие сливок»)
Прежде всего фирменеобходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько.Среди них: — обеспечение существования фирмы на рынках . Проблемы могутвозникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобыобеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынужденыустанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакциюпотребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Нопока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
— максимизацияприбыли. Многие предпринимателихотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимумприбыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки покаждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет вкраткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной целиориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочныеперспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга,политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
— максимальноерасширение оборота. Цену,направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продуктпроизводится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек.Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствомустановления процента комиссионных от объема сбыта.
— оптимальноеувеличение сбыта . Предприниматели, считают, что увеличение объема сбытаприведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется“ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукциюдо минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваетсяснижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценамвелика, если реально уменьшить издержки производства и распределения врезультате расширения объемов производства и, наконец, если снижение ценотодвинет конкурентов в сторону;
— “снятиесливок. '' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственноенововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществамновинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая ксебе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынкамаксимально возможного оборота; — лидерство в качестве . Фирма, котораяспособна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобыпокрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми дляэтого затратами. Примеры: 1. «Пилар” предлагает строительные машины высшегокачества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижениецели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. 2.Поддерживая образ качества, фирма «Квакйкер Стейт» смогла поддерживать цены насвое масло для автомобилей на более высоком уровне, чем у конкурентов. Фирмапользуется приверженностью почти что у каждого пятого американскогоавтомобилиста и продает свою продукцию через розничные магазины и станциитехобслуживания.
Указанные целиценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разныхэтапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.