Реферат: Имидж организации

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 2

ГЛАВА 1. Имидж как характеристика организации. 4

1.1. Понятие имидж: содержание, классификация, функции. 4

1.2. Понятие имиджа организации. 9

1.3. Корпоративная культура как элемент имиджа организации. 15

1.4. Механизмы формирования имиджа организации. 20

ГЛАВА 2. Экспериментальное исследование имиджа КалужскогоДома музыки  26

2.1. История Калужского Дома музыки. 26

2.2. Экспериментальное исследование имиджа Калужского Домамузыки. 27

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК… 53


ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития рыночных отношений характеризуетсяобострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Однимииз наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность вподобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаровили услуг, которые она предоставляет. Сформированные спонтанно илицеленаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие напотенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их какважнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. В данной курсовой работемы на примере Калужского Дома музыки проанализируем феномен имиджа организации,а также выявим степень сформированности её имиджа среди целевых общественныхгрупп.

Цель: выявление целевых общественных групп Калужского Домамузыки и степени сформированности имиджа организации среди их членов.

Объект: аудитория Калужского Дома музыки.

Предмет: мнение аудитории об имидже Калужского Дома музыки.

Гипотеза: на сегодня имидж Калужского Дома музыки у целевыхобщественных групп организации не сложился полностью и увеличение количества икачества информации об организации на данный момент является одним из наиболееэффективных методов формирования её позитивного образа.

Задачи:

·    сбор и анализ теоретического материала об имидже икорпоративной культуре в научной литературе;

·    проведение экспериментального исследования с цельювыявления реальной аудитории Калужского Дома музыки и степени сформированностиимиджа организации у членов данной аудитории;

·    проведение экспериментального исследования средисотрудников Калужского Дома музыки с целью выявления степени сформированностикорпоративной культуры организации;

·    обработка и интерпретация данных экспериментальногоисследования;

·    составление списка практических рекомендаций длявысшего должностного лица Калужского Дома музыки.

Методы исследования: письменный опрос, метод семантическогодифференциала.

Практическая значимость данной курсовой работы определяетсятем, что подобное исследование проводится впервые на базе Калужского Домамузыки и его данные будут способствовать достижению более эффективного функционированияорганизации.

Структурно курсовая работа представлена введением, двумяглавами, заключением, библиографическим списком и приложениями.


ГЛАВА 1. Имидж как характеристика организации1.1. Понятие имидж: содержание, классификация,функции

В настоящее время слово «имидж» достаточно прочновошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный,эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не толькооб общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику,которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важнойпредпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятияобратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойтик трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги «Вамнужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж» говорит, что придословном переводе с английского слово «image»обозначает «образ». Причём под «образом» имеется в виду нетолько визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий,поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ»должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. [10, с.8]Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемогопонятия. А.П. Панфилова автор книги «Имидж делового человека»определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказатьэмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации,рекламы, формирования репутации. [11, с.53]. О.В. Лысикова автор книги «Имиджеологияи паблик рилейшнз в социокультурной сфере» предлагает рассматривать имиджкак определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своегорода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны искрываются недостатки. [8, с.12] Е.Б. Перелыгина автор книги «Психологияимиджа» определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый впроцессе субъект субъектного взаимодействия. [12, с.23].

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод,что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимыйобраз-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями ивыделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день «имидж» является основнымпонятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается стеоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практикеявляется одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью.PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически,руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект,обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития исуществования. [6, с.295]

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко иГ.М. Залесов авторы книги «Психология управления» в качестве наиболееважных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

·    профессионализм и компетентность: успешноеформирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровняуказанных характеристик. При этом следует отметить, что процесссовершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметьнепрерывный характер;

·    нравственная надёжность: соблюдение этики деловыхотношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайноважны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственнойкультуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

·    гуманитарная образованность: для качественноговыполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональныезнания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоениеобщечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическаябезопасность и т.д.

·    коммуникативная привлекательность: основнымифакторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста,являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческаятехника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стильповедения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на путиформирования их позитивного образа;

·    использование психологических техник: знаниезакономерностей функционирования человеческой психики, а также законовпсихологии играет довольно важную роль при управленческом общении длядостижения своих целей. [1, с.16]

В настоящее время существуют несколько вариантов типологииимиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплексчастных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин авторкниги «Маркетинг» предлагает следующие из них:

по субъекту:

·    личный: имидж конкретного человека;

·    товарный: имидж товара, услуги;

·    групповой: организационный, корпоративный,национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

·    когнитивный, дающий «сухую» специальнуюинформацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узкихспециалистов;

·    эмоциональный, чувственный, ориентированный наширокую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальныхтребований:

·    конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающейсреды и ожиданиям имиджевой аудитории;

·    органичный: ориентированный на самоощущение исамовыражение;

·    сбалансированный: сочетающий обе ориентации. [7, с.114]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги «Паблик рилейшнз»классифицируют имидж следующим образом:

·    зеркальный: содержит собственное представление очеловеке или организации;

·    текущий: имидж человека или организации,воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

·    желаемый: идеальный имидж, к которому стремитсячеловек или организация;

·    корпоративный: имидж организации в целом;

·    множественный: имидж, образованный при наличии ряданезависимых структур вместо единой корпорации. [4, с.18]

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерияпри рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутреннихфакторов, задающих:

·    самоимидж, который вытекает из прошлого опыта иотражает нынешнее состояние самоуважения;

·    воспринимаемый имидж, который представляетпереработанную и оценённую информацию;

·    требуемый имидж, который в настоящее время в конкретнойорганизации является самым необходимым. [см.13, с 36]

Как следует из приведённых выше определений, существуетдовольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяетсделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяетобосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного икорпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе ихформирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередьпроявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольнополно основные из них описывает О.В. Лысикова:

·    профессиональная функция позволяет человекуреализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса,культуры, политики, образования;

·    адаптационная функция необходима для комфортногоприспособления к определённой среде, группе, беседе;

·    функция личностной реализации позволяет максимальнораскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфередеятельности;

·    аксиологическая ориентирует специалиста наиндивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром всубъективном и объективном мире;

·    эвристическая функция сосредоточивает вниманиеспециалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональномуспехе, научном открытии, создании уникального произведения;

·    психотерапевтическая функция заключается восознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности,оптимизме;

·    коммуникативная функция позволяет специалиступозитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от негомаксимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию внужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизациивнутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивными негативным изменениям окружающей среды. [8, с.22]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж –это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге,представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имиджобладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителеми обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшнийдень одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет рядважнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессахсоциализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа организации

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений,инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особыйинтерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организациивообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Роствнимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильныйкорпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмойустойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумноеобъяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретенияорганизацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижениючувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемостьтоваров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позицииотносительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступфирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.[23]

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание иоценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основехранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.[14, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги «Психология имиджа»,источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие вобществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контактычеловека с организацией. [12, с. 202]

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие –образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, вреальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образконкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любаяинформация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённыеэмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организацииосуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностныеориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степеньистинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямопропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где ониформируются. [8, с.44]

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые,по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются напрактике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться,чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговоймарки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным,достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретнымлицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж вопределённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мерестремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобывзывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость,он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями иреальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями вовкусах. [см.6, с.306]

По мнению В.М. Шепель автора книги «Имидж. Какнравиться людям», структура имиджа корпорации может включать до восьмиосновных компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людейотносительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; приэтом функциональная ценность товара или услуги является основной,дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или услуг включает представления остиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частностипсихологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способностьсотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты.Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представлениясотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являютсякультура организации и социально-психологический климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включаетпредставления о способностях, установках, ценностных ориентациях,социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенныйобраз всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Онформируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж организации заключает представления о нейобщественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующихинформацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкойобщественности о социальных целях, роли организации в экономической,социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления оборганизации с точки зрения деловой активности. [17, с.210]

Схематично структура анализируемого понятия представлена впубликации М.В. Томиловой «Модель имиджа организации»:

/>

Рис.1. Модель имиджа организации.

Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить откликиндивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. [14, с.34]Е.Б. Перелыгина автор книги «Психология имиджа» делает довольноважное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единствевнутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальныйимидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях,тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образорганизации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находитсяв соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. [12, с. 207] О.В.Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имиджчеловека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере ондолжен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажнымтакже является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджадолжен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случаемассовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнитнедостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации[7, c.52]

Подходя к анализируемому понятию с психологической точкизрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративногоимиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она посвоей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её какпсихологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать ивызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие толькочеловеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может бытьориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегдаориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов,находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации,способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит еёруководство.

Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповымимиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представитькак группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность кданной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те илииные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этомсмысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако вотличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активноуправляется «изнутри» организации-прообраза. [12, с.12]

Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, авторстатьи «Имидж организации – миссия выполнима», выделяет следующие:

Позиционировать организацию на рынке. Позиционированиеорганизации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями еёпотенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачиорганизации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслироватьнеобходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Побуждать к действиям. Выполнение данной функцииподразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённомнаправлении, то есть установки. [15, с.53]

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функциюкорпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а такжеформировании у них командного духа. [8, с 44]

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имиджорганизации – это совокупное общественное восприятие организации многимилюдьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов сорганизацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуреанализируемого понятия выделяют 8 элементов — имидж товаров или услуг, имиджпотребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала,визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можновоздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организацииотносятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, атакже объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективновыполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов,обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

1.3. Корпоративная культура как элемент имиджаорганизации

На сегодняшний день корпоративная культура является мощныминструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальныеспособности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненноадаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформироватьконкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура — это система материальных и духовныхценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членамиорганизации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративнаякультура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которыеразделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являютсяядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стилиповедения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности,активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру тольконабор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [20]

Цель корпоративнойкультуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуетсяэта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами дляобеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям,воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитиеспособности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормыповедения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизацииэффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениямдеятельности предприятия в целом. [20]

Понятие «корпоративная культура» явилось предметомисследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагаетподойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлеченияработников к установлению целей в организации и степени привлечения работниковк выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравненияданных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры схарактерными отношениями власти:

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степеньюпривлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлеченияработников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуютотношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемыхкорпораций с централизованной структурой.

Консультативный тип культуры характеризует высокая степеньпривлечения работников к установлению целей, низкая степень привлеченияработников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуютотношения «доктор-пациент». Наиболее часто такой тип культурывстречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебныхзаведениях).

«Партизанский» тип культуры отражает низкуюстепень привлечения работников к установлению целей и высокую степеньпривлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей,действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов,творческих союзов, клубов.

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степеньпривлечения работников к установлению целей, высокую степень привлеченияработников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены идействуют отношения демократии Такой тип культуры характерен для групп иорганизаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний соструктурой перевернутой пирамиды. [22]

Американский исследователь С. Ханди предложил классификациютипов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти ворганизации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации.На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративнойкультуры:

Культура власти характерна для небольшой организации, вкоторой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присущажесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности.Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных кполитике.

Культура роли напротив характерна для крупной организации смеханической структурой. Имеет место строгое функциональное распределениеролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такойтип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом,поощряется исполнительность.

Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей местов небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти — силаспециалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решенияпринимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентныхисполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

Культура личности – небольшая, существующая для обслуживанияи помощи организация. Основа системы власти — сила личности, сила специалиста. Влияниераспределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты — одаренные,яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказыватьнекоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ееэволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадиизарождения преобладает культура власти, на стадии роста — культура роли, настадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. Настадии распада может быть использован любой из четырех типов культур. [23]

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры,становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевымпонятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойствакультуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, неформальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействияформальной организации; отдельных индивидов — членов организации, обладающихцелым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп,сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации,предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы,потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономическойорганизации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративнойкультуры.

Учитывая тот факт, что каждый член организации находится напереднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этомусоответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к деламорганизации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическуюатмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в своюочередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазахобщественного окружения. [6, с.298]

Формирование корпоративной культуры — длительный и сложныйпроцесс. С.В. Иванова, автор статьи «Корпоративная культура: традиции исовременность», выделяет следующие его этапы:

·    определение миссии организации, базовых ценностей;

·    формулирование стандартов поведения членоворганизации;

·    формирование традиций организации;

·    разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразноописать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документособенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников идает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудникразделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразныхспособов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности,которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценностируководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой моделиповедения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийносложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается вовзаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничиваютобласть реально возможных на данном предприятии способов реализации личныхценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание ииерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождаетнаиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые,воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и моделиповедения. [5, с.40]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, чтокорпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовныхценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для ихповедения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную каксферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологическиххарактеристик её членов, грамотное и последовательное управление этимифакторами является залогом эффективного формирования культуры организации.

1.4. Механизмы формирования имиджа организации

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний деньявляется важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышенииеё конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имиджвыступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная егоособенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи «Корпоративный имидж: стратегическийаспект», говорит, что управление корпоративным имиджем как направлениетеории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени вэтой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основныеэлементы:

Видение — представление об окружающей действительности — настоящейили будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителяорганизации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильностии неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус,социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать какстратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющийбизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормыповедения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальнойкорпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компанияесть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организациясообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делаети создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группамиобщественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльностипотребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразитьследующим образом:

/>

Рис.2. Механизм формирования имиджа.

Таким образом, исходя из представлений об окружающейдействительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентируетотдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создаваякорпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь являетсяосновой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеетобратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [2,с.52]

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известныйтеоретик и практик PR Г.Г. Почепцовпредлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требованияк ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегментаудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошои что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаётэффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативныестороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик объектапод требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонамичтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, посколькуименно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную,визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достовернооцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связанс переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом являетсяконструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённуюинертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резкихизменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этойпричине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этихвариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:

Образ созданный

/>


Образ идеальный                                                                            Образреальный

Рис.3. Соотношение разных вариантов образа.

При этом каждая точка треугольника соответствует разнымточкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории наидеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объектахарактеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится кточке массового сознания после проведённой имиджевой кампании. [13, с.300]

И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколькоразличным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этихгрупп в отношении организации может различаться (рис.4)

В данном случае имеет место синтез представлений оборганизации различных групп общественности, в результате которого создаетсяболее общее и емкое представление об организации. [2, с.50-53]

/>

Рис.4. Варианты имиджа.


На сегодняшний день имиджеология располагает обширнымарсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и пабликрилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные изних:

Позиционирование. Данная технология является наиболеезначимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта вблагоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способкоммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа»,маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения,которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке наглубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкеразаключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себянаправлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либоинформации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных дляформирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкераобщаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когданеобходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействияинформации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются впамяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятиемвсего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает егорейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие нааудиторию сразу по нескольким каналам восприятия. [8, с.23-26]

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративныйимидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальностии корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организациивключает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории,выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта подтребования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную,визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формированияимиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация,эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование ивизуализация.


ГЛАВА 2. Экспериментальное исследование имиджаКалужского Дома музыки2.1. История Калужского Дома музыки

Калужский Дом музыки был учреждён в сентябре 2006 года. Застоль недолгое время существования он успел стать не просто учреждениемкультуры, а уникальным организмом, суть которого — синтез искусств, музыкальнойи художественной культуры. С его появлением калужане получили возможностьнаслаждаться классической и джазовой музыкой, а также лучшими образцамихудожественного искусства в специально оборудованном для этого помещении,которое полностью соответствует европейским меркам. Необычное архитектурноерешение в стиле «Русский модерн», изысканные интерьеры, освещение, неимеющая аналогов акустическая система – все это создает праздничное настроениеу посетителей Дома музыки. Специально приобретенные музыкальные инструменты, комфортабельныерепетитории, а также уникальный по своим акустическим характеристикамконцертный зал, которыми на сегодняшний день располагает Дом музыки, позволяютприглашать в Калугу музыкантов с мировыми именами. В объединении творческихколлективов Дома музыки работают Калужский муниципальный камерный оркестр, атакже Муниципальный камерный хор. На первом этаже здания разместилась Картиннаягалерея. Эмоциональное восприятие музыки в большом зале Дома музыкиусиливается, благодаря высоким образцам живописи, графики и скульптуры, скоторыми посетители концертов могут познакомиться, как перед выступлениеммузыкантов, так и в антрактах. Кроме того, в фойе Дома музыки вниманию гостейпредлагаются ежемесячно изменяющиеся фотовыставки. [25]

Миссия Калужского Дома музыки заключается в развитиимузыкального и изобразительного искусства в Калуге. В соответствии с нейвыстроено дерево целей организации:

·    создание условий для концертно-просветительскойдеятельности творческих коллективов;

·    пропаганда лучших образцов классического искусства;

·    популяризация музыкального и изобразительногоискусства;

·    воспитание музыкального вкуса у населения г. Калуга.

2.2. Экспериментальное исследование имиджаКалужского Дома музыки

В рамках написания данной курсовой работы среди сотрудниковКалужского Дома музыки, а также его посетителей было проведеноэкспериментальное исследование, целью которого было выявление степенисформированности имиджа организации. Сроки проведения исследования – с 01.10.2008 по 01.12. 2008. Методами исследования были анкетный опрос, а такжесемантический дифференциал. Метод анкетного опроса был выбран, поскольку онпозволяет довольно точно выявить ценностные ориентации, предпочтения иустановки как индивида, так и аудитории в целом, что в свою очередь даётвозможность PR-специалисту мысленно моделировать любыенужные ситуации, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и другихсубъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношенииконкретных товаров, услуг, технологий, организаций. [20, с.89] Выбор методасемантического дифференциала был обусловлен тем, что он позволяет измерятьконнотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом,социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабоструктурированными и мало — и неосознаваемыми формами восприятия и отношения. Инымисловами, под коннотативным значением имеется в виду подразумеваемое значение,то есть то, что подразумевается, предполагается на уровне индивидуальноговосприятия и опыта индивидом, когда он говорит или думает о том или иномобъекте. [25] Комбинирование двух вышеуказанных методов в рамкахэкспериментального исследования даёт возможность выявить с одной стороныхарактер сознательного отношения респондентов к Калужскому Дому музыки, а сдругой – ассоциации, возникающие у них к организации на уровне подсознания, чтов свою очередь позволяет очертить имидж организации максимально точно.

В исследовании использовался метод случайной выборки,отличительной чертой которого является то, что все представители целевойаудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Объёмвыборочной совокупности составил 110 человек. Согласно мнению Дж. Гэллапа притаком количестве респондентов полученные данные будут иметь характерприближенной надёжности, а ошибка выборки не превысит 11% [16, с.61]. Этотпоказатель является приемлемым, поскольку исследование, проводимое нами, неявляется маркетинговым.

Одним из этапов проведённого исследования было внутреннееисследование Калужского Дома музыки, направленное на выявление уровнясформированности корпоративной культуры как элемента имиджа организации. В ходеего проведения представителям администрации Калужского Дома музыки былопредложено ответить на вопросы анкеты (см. прил.1). В анкетировании принялиучастие 12 респондентов, что составляет 80% от общего числа сотрудниковорганизации. Большинство из них (83%, 10 чел) составляют женщины в возрасте от35 до 44 и от 45 до 54 лет, мужчины составляют 17% (2 чел) от общего количестваопрошенных.66% (8 чел) респондентов имеет высшее образование, среднее исредне-специальное образование имеют 34% (4 чел) опрошенных. Полученные данныепозволяют сделать вывод о сходстве социально-демографических характеристиксотрудников организации и как следствие об однородности её коллектива.

Относительно стажа работы сотрудников в Калужском Домемузыки были получены следующие данные:

/>

Рис.5. Стаж работы в организации.

Как следует из рисунка 5, каждый сотрудник имеет довольнобольшой стаж работы в организации 2/3 (66%, 8 чел) коллектива работают вКалужском Доме музыки с момента его учреждения, 17% (2 чел) сотрудников занятыв организации 1,5 года, такое же количество опрошенных имеет стаж работы в 1год. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о низкой текучести кадровхарактерной для организации.

С целью выявления уровня самоидентификации сотрудников сорганизацией, им было предложено ответить на вопрос, считают ли они работу ворганизации своим призванием. Соотношение ответов полученных на данный вопросотражено на рисунке 6.

/>

Рис.6. Распределение ответов на вопрос «считаете ли Выработу в Калужском Доме музыки своим призванием».


Таким образом, ¾ сотрудников ответили на поставленныйвопрос «безусловно да» либо «пожалуй да» (суммарно эти вариантыответов набрали 74%, 9 чел), что говорит о довольно высоком уровнесамоидентификации с организацией характерном для коллектива Калужского Домамузыки. Большинство сотрудников считают работу в организации престижной ирассматривают её как вершину своей карьеры. Это позволяет сделать вывод о том,что сотрудники Калужского Дома музыки принимают и разделяют ценности и нормыорганизации. Также высокий показатель самоидентификации сотрудников может бытьобъяснён тем, что сфера, в которой функционирует Калужский Дом музыки –культура и искусство – предполагает сильную личностную вовлечённость в трудовойпроцесс.

Однако, следует отметить тот факт, что ответы, полученные навопрос об уровне самоидентификации сотрудников, немного противоречат ответам навопрос относительно мотивов занятости в Калужском Доме музыки, поскольку для66% (8 чел) опрошенных наиболее привлекательным в организации является еёудобное месторасположение и лишь для 34% (4 чел) – возможность реализовать свойтворческий потенциал. Такие варианты ответов как «благоприятный климатвнутри коллектива» и «заработная плата» респондентами неотмечались. На вопрос о том, какие методы мотивации сотрудников были бынаиболее эффективными, ответы распределились следующим образом: наиболее частореспондентами упоминался ответ «материальные поощрения» — 56%, далееследует вариант «моральные поощрения», который набрал 33% от общегоколичества ответов и наименее часто респондентами выбирали вариант «затрудняюсьответить» — 11%. Таким образом, анализируя ответы на вопросы, касающиесясуществующей трудовой мотивации сотрудников и способов её усиления, можносделать вывод о том, что доминирующими мотивами занятости в Калужском Домемузыки являются удобное месторасположение организации, а также возможностьреализовать свой творческий потенциал. Следует отметить, что среди сотрудниковсуществует некоторая неудовлетворённость размером заработной платы и какследствие, усиление мотивации, согласно результатам опроса, возможно за счётувеличения её размера.

Далее сотрудникам было предложено ответить на вопросотносительно их общей удовлетворённости своей занятостью в Калужском Домемузыки. Ответы распределились следующим образом:

/>

Рис.7. Уровень удовлетворённости трудом.

Как следует из рисунка 7, подавляющее большинствосотрудников ответили на поставленный вопрос «да» либо «скорееда, чем нет» (суммарно эти варианты ответов набрали 84%, 10 чел). Такимобразом, несмотря на выявленное выше недовольство сотрудников уровнемзаработной платы, показатель удовлетворённости трудом в организации в целомвесьма высок. Это может быть объяснено, тем, что, как уже отмечалось выше,большинство сотрудников идентифицируют себя с организацией, разделяя еёценности и нормы и будучи готовыми работать «за идею».

Далее респондентам было предложено ответить на вопросотносительно наличия в коллективе корпоративных традиций. При подсчётерезультатов было получено следующее соотношение ответов:


/>

Рис.8. Корпоративные традиции.

Анализируя данные полученные по этому вопросу, можно сделатьвывод о сформированной и существующей в организации традиции поздравленияименинников – данный вариант ответа упоминался наиболее часто (39%). Варианты «корпоративныемероприятия» и «совместные праздники» набрали 22% и 17%упоминаний соответственно, что позволяет сделать вывод о наличии в организациикорпоративных мероприятий, проведение которых на данный момент не сталотрадицией. Вариант «день рождения организации» респондентами невыбирался, поскольку проведение этого мероприятия на данный момент непрактикуется. Формирование традиции его проведения может сыграть большую рольдля создания позитивного имиджа Калужского Дома музыки. Также следует отметитьдовольно высокий процент упоминаний (22%), набранный вариантом «не знаю»или «не принимаю участия». Данный факт может быть объяснёнраспределением ответов респондентов на вопрос относительно наличия в коллективенепроизводственных конфликтов:

/>

Рис.9. Наличие непроизводственных конфликтов в коллективе.


Как следует из рисунка 9, наиболее популярными ответами навопрос «наблюдали ли Вы противоречия помимо производственных в коллективе»были «да» (41%, 5 чел) и «иногда» (41%, 5 чел), то есть,наличие непроизводственных конфликтов так или иначе отмечает 82% (10 чел) респондентови только 18% (2 чел) утверждают, что их нет. Такое соотношение ответов наданный вопрос оказывает влияние и на социально-психологический климат вколлективе. По данному параметру были получены следующие оценки:

/>

Рис.10. Социально-психологический климат в коллективе.

Как следует из рисунка 10, категоричные ответы «безусловноблагоприятный» (8%, 1 чел) и «безусловно неблагоприятный» (8%, 1чел) не пользовались популярностью у респондентов. Предпочтение отдавалосьболее нейтральным вариантам «пожалуй благоприятный» (42%, 5 чел) и «пожалуйнеблагоприятный» (42%, 5 чел). Такое соотношение ответов позволяетговорить об отсутствии в коллективе ярко выраженного позитивного илинегативного социально-психологического климата и существовании тенденций,имеющих как положительную, так и отрицательную направленность. К первым можноотнести высокий уровень самоидентификации сотрудников с организацией, высокуюудовлетворённость трудом и готовность работать за идею, ко вторым –неудовлетворённость сотрудников заработной платой, отсутствие сложившихсятрадиций проведения корпоративных мероприятий, наличие непроизводственныхконфликтов в коллективе.

Таким образом, подводя итоги анкетирования сотрудниковКалужского Дома музыки, следует сказать, что коллективу организации свойственносходство социально-демографических характеристик сотрудников — в основном этоженщины средней и старшей возрастных групп, имеющие высшее образование. Дляорганизации характерна низкая текучесть кадров, что может быть объясненовысоким уровнем самоидентификации сотрудников. Большинство из них принимают иразделяют ценности и нормы организации, считая работу в Калужском Доме музыкипрестижной и рассматривая её как вершину своей карьеры. Доминирующими мотивамизанятости в организации являются её удобное месторасположение, а такжевозможность реализовать свой творческий потенциал. Следует отметить, что вколлективе существует некоторая неудовлетворённость размерами заработной платы,однако общий уровень удовлетворённости трудом довольно высок, что опять жеобусловлено высокими показателями самоидентификации сотрудников с организациейи их готовностью работать «за идею». В коллективе существует традицияпоздравления именинников, также практикуется проведение корпоративныхмероприятий и совместных праздников, однако данная практика на данный момент втрадицию не оформилась. Социально-психологический климат в коллективе не имеетярко выраженной негативной или позитивной окраски, поскольку для негохарактерно наличие как положительно, так и отрицательно направленных тенденций,на данный момент уравновешивающих друг друга.

Исходя из данных, полученных в ходе исследования сотрудниковКалужского Дома музыки, можно предложить следующие инструменты эффективногоформирования корпоративной культуры организации:

·    оформленное в традицию проведение корпоративныхпраздников и мероприятий, в частности дня рождения организации;

·    создание легенды организации;

·    разработка и введение системы материальныхпоощрений сотрудников.

На следующем этапе исследования было проведено анкетирование(см. прил.2) посетителей Калужского Дома музыки. В анкетировании принялиучастие 110 респондентов, 57% (62 чел) которых составили женщины и 43% (48 чел)- мужчины. Градация респондентов по возрасту отображена на рисунке 11.

/>

Рис.11. Градация респондентов по возрасту.

Как следует из рисунка 7, на данный момент в аудиторииКалужского Дома музыки преобладают представители возрастной группы от 35 до 44лет (36%, 39 чел), следующими по численности являются посетители в возрастестарше 54 лет (20%, 22 чел), далее с небольшим процентным отрывом друг от другаследуют представители возрастных групп от 25 до 34 лет (17%,19 чел), от 45 до54 лет (16%, 18 чел), и от 18 до 24 лет (11%, 12 чел).

Градация респондентов по образовательному уровню выглядитследующим образом:

/>

Рис.12. Градация респондентов по образовательному уровню.


Как следует из рисунка 12, 59% (64 чел) опрошенных имеетвысшее образование, незаконченное высшее образование имеет 19%(22 чел) респондентов,средне-специальное и средне-техническое – 13%(14 чел) и наконец респонденты сосредним образованием составляют 9%(10 чел) от общего числа опрошенных.

С точки зрения социально-профессиональных характеристикизучаемая аудитория достаточно однородна: в числе посетителей представленыгосударственные служащие, инженерно-технические работники, пенсионеры, студентыВУЗов, но практически отсутствуют люди рабочих специальностей.

Также в процессе исследования сотрудникам Калужского Домамузыки было предложено ответить на вопрос относительно того, кто на их взглядявляется аудиторией организации.58% (7 чел) сотрудников ответили, что это людисреднего возраста занятые интеллектуальным трудом, 42%(5 чел) сотрудниковзатруднились дать ответ. При сравнении данных результатов с результатамианкетирования посетителей Калужского Дома музыки следует отметить, что чутьбольше половины сотрудников организации верно определяет её целевуюобщественную группу, однако при этом велика доля сотрудников затруднившихсяответить на данный вопрос.

Таким образом, в структуре аудитории Калужского Дома музыкинаиболее выражены группа посетителей среднего возраста, пенсионеры, а такжестуденты. В целом для аудитории характерен высокий образовательный уровень, атакже занятость в сфере интеллектуального труда.

В рамках исследования сотрудникам и посетителям КалужскогоДома музыки было предложено дать оценку текущему имиджу организации. Соотношениеответов, полученных на данный вопрос, отражено на рисунке 13.

/>

Рис.13. Оценка текущего имиджа Калужского Дома музыки.

Как следует из рисунка 13, наиболее распространённымиоценками, как среди посетителей, так и среди сотрудников являются 3 и 4 балла. Однакопри анализе ответов посетителей прослеживается оптимистическая тенденция, посколькусреди их оценок присутствуют и максимальные (15% посетителей (17 чел) оцениваютимидж на 5 баллов), анализ ответов сотрудников организации наоборот позволяетвыявить скорее пессимистическую тенденцию, поскольку среди них есть минимальныеоценки (25% сотрудников (3 чел) оценили имидж на 0 и 1 балл). В среднемпосетители Калужского Дома музыки оценивают имидж организации на 3,6 балла, асотрудники на 2,8 балла.

Далее посетителям Калужского Дома музыки было предложеноответить на вопрос, что позволяет сделать вывод о положительном имиджеорганизации. Ответы здесь распределились следующим образом:

/>

Рис.14. Что позволяет сделать вывод о положительном имиджеорганизации.


Как следует из рисунка 14, наибольшее количество упоминанийполучили ответы «высокое качество проводимых мероприятий»(26%), «положительныеоценки со стороны посетителей»(24%), «тематическое разнообразиемероприятий»(23%) и «известность организации, её уникальный статус»(21%).Этот факт позволяет сделать вывод о том, что на данный момент Калужский Доммузыки является одной из наиболее развитых организаций, функционирующих в сферекультуры в г. Калуга.

Следующий вопрос, на который было предложено ответитьреспондентам, касался путей улучшения имиджа Калужского Дома музыки.

/>

Рис.15. Возможные пути улучшения имиджа Калужского Домамузыки.

Наиболее частым по упоминаемости вариантом ответа стал «лучшеосвещать деятельность организации» (68%), этот ответ был популярен средивсех групп респондентов. Варианты «проводить больше мероприятий» (22%)и «расширить тематику мероприятий» (10%) чаще других упоминались ввозрастной группе от 18 до 24 лет, а вариант касающийся снижения цен на входныебилеты (20%) был характерен для пенсионеров.

Следующий вопрос был направлен на выявление элементовтекущего имиджа Калужского Дома музыки, которые требуют доработки. Ответыреспондентов распределились следующим образом:


/>

Рис.16. Элементы текущего имиджа Калужского Дома музыки,требующие доработки.

Как следует из рисунка 16, наиболее упоминаемыми сталиварианты «информационное освещение» (28%) и «информационныепроспекты и буклеты» (28%). Далее с довольно большим разрывом следуютответы «оформление информационных стендов» (15%) и «корпоративныйстиль одежды сотрудников» (12%). Такие варианты ответов как «тематикапроводимых мероприятий» (8%), «интерьер помещений» (5%) и «логотипорганизации» (4%) упоминались сравнительно редко.

Также в рамках данного этапа исследования респондентам былизаданы вопросы, направленные на выявление эффективности функционирования такихэлементов имиджа организации, как сайт и логотип.

На вопрос «посещали ли Вы сайт Калужского Дома музыки»80% (88 чел) респондентов ответили «нет» и 20% (22 чел) — «да».Положительные ответы на данный вопрос наиболее часто встречались в возрастнойгруппе от 18 до 24 лет. Все респонденты, посещавшие сайт Калужского Дома музыкихарактеризуют, впечатление, оставшееся от него как положительное. Такимобразом, сайт Калужского Дома музыки можно рассматривать как эффективный ресурсдля информирования посетителей в возрасте от 18 до 24 лет. Однако, небольшоеколичество респондентов посещавших сайт организации 20% (22 чел) говорит о том,что аудитория не вполне осведомлена о существовании данного источникаинформации.

Далее посетителям Калужского Дома музыки было предложеноответить на вопрос о том, с каким символом ассоциируется у них организация. Поданному вопросу было получено следующее соотношение ответов:

/>

Рис.17. Символ Калужского Дома музыки.

Таким образом, большинство респондентов (37%, 41 чел) затруднилисьответить на вопрос относительно символа Калужского Дома музыки; 28% (31 чел) опрошенныхсчитают, что это тот или иной элемент нотной записи (скрипичный ключ, нота,нотный стан); 16% (18 чел) ответили, что символом организации является самоздание Калужского Дома музыки; 15% (17 чел) ответили, что это тот или иноймузыкальный инструмент (гитара, арфа, скрипка) и, наконец, наиболее редко (4%,3 чел) символом Калужского Дома музыки респонденты называли определённуюличность (Олег Акимов). Таким образом, только 16% (18 чел) верно ответили напоставленный вопрос – на данный момент символом Калужского Дома музыкидействительно является фасад здания организации, который в сочетании с еёназванием, начертанным авторским шрифтом, является одним из элементов еёфирменного стиля. Следует отметить, что данный вариант ответа был третьим попопулярности, вторым как уже отмечалось выше стал тот или иной символ нотнойзаписи – скрипичный ключ, нота, нотный стан —, однако использование его дляформирования уникальности организации может быть не столь эффективным, потомучто скрипичный ключ уже является символом Московского Дома музыки. Следовательно,выбор символа Калужского Дома музыки можно считать успешным, однако большоеколичество респондентов (37%, 41 чел) затруднившихся ответить на поставленныйвопрос говорит о недостаточно активном его позиционировании.

Следующий вопрос, на который было предложено ответитьреспондентам, касался их отношения к цене входных билетов на мероприятияКалужского Дома музыки. Ответы здесь распределились следующим образом:

/>

Рис.18. Цена билетов на мероприятия Калужского Дома музыки.

Чуть больше половины респондентов (51%, 56 чел) считают, чтоцена билетов вполне приемлемая; 29% (32 чел) опрошенных считают цену высокой,однако, признавая при этом, что она соответствует уровню проводимых мероприятий;20% (22 чел) ответили, что цена билетов является необоснованно высокой. Вариантответа «низкая цена» респондентами не выбирался. Таким образом, околополовины респондентов удовлетворены ценой билетов на мероприятия КалужскогоДома музыки, однако, другая половина считает её высокой – обоснованно илинеобоснованно.

Следующий вопрос, на который было предложено ответитьреспондентам, был направлен на выявление роли мероприятий Калужского Домамузыки в культурной жизни г. Калуга.


/>

Рис. 19. Роль мероприятий Калужского Дома музыки вкультурной жизни г. Калуга.

Большинство опрошенных (70%, 77чел) считают, что мероприятияКалужского дома музыки вносят существенный вклад в культурную жизнь города; следующимпо популярности стал ответ «мероприятия Калужского Дома музыки являютсяодними из многих подобных мероприятий» — 18% (20 чел) и, наконец, 12% (13чел) считают, что данные мероприятия определяют культурную жизнь Калуги. Следуетотметить, что вариант «культурная жизнь Калуги является насыщенной и безмероприятий Калужского Дома музыки» респондентами не упоминался, чтопозволяет сделать вывод о преобладании спроса над предложением в сфере культурыи искусства.

Следующий вопрос, адресованный респондентам, касался того,какие ассоциации вызывает у них Калужский Дом Музыки. Были получены следующиеварианты ответов:

/>

Рис. 20. Ассоциации, вызываемые Калужским Домом музыки.

Таким образом, наиболее часто респондентами указывалисьварианты ответов «известный» (26%), «элитный» (19%), «стильный»(19%), «доступный» (15%). Такие варианты ответов как «неизвестный»,«хрупкий», «тёмный», «безвкусный» респондентамипрактически не отмечались, что позволяет сделать вывод о существованииположительной тенденции восприятия Калужского Дома музыки среди его посетителей.

Таким образом, подводя итоги данного этапа анкетирования,следует сказать, что в структуре реальной аудитории Калужского Дома музыкинаиболее выраженными являются группы посетителей в возрасте от 35 до 44 лет истарше 54 лет. Как правило, это люди с высшим образованием, занятые в сфереумственного труда. Посетители Калужского Дома музыки оценивают текущий имиджорганизации на 3,6 балла, при этом в качестве способа его улучшения предлагаяболее активное освещение деятельности организации, а также увеличениеколичества проводимых мероприятий и расширение их тематической направленности. Помнению респондентов, среди существующих элементов корпоративного стиляорганизации доработки требуют информационные проспекты и буклеты, оформлениеинформационных стендов, а также корпоративный стиль одежды сотрудников. Чутьболее половины посетителей Калужского Дома музыки удовлетворены ценой входныхбилетов, однако, другая половина посетителей в той или иной мере считает еёвысокой (обоснованно или нет() той или иной мереосетителей Калужского Домамузыки удовлетворены ценой входных билетов, однако, другая половина посетителейс). Мероприятия Калужского Дома музыки, по мнению его посетителей, вносятсущественный вклад в культурную жизнь г. Калуга, что говорит об общественнойзначимости организации. Также в процессе исследования была выявлена позитивнаятенденция восприятия и оценки Калужского Дома музыки его посетителями, чтоможет рассматриваться как хорошая отправная точка для целенаправленногоформирования положительного образа организации.

Завершающим этапом исследования был опрос сотрудников ипосетителей Калужского Дома музыки с использованием метода семантическогодифференциала. В рамках данного этапа респондентам был предложен списокбиполярных семибальных шкал (от — 3 до +3), заданных антонимичнымиприлагательными, по которым требовалось оценить организацию (см. прил.3). Оценки,полученные по каждой шкале семантического дифференциала, подвергалисьстатистической обработке (пакет статистических программ «Описательнаястатистика» EXCEL for WINDOWS XP)с вычислением параметра среднего значения. Послечего производился факторный анализ полученных данных, в рамках котороговысококоррелирующие шкалы были объединены в факторы, которые представляют собойотдельные черты, грани изучаемого объекта [3, с.436]. Таким образом было достигнуто снижениеразмерности знакового пространства до четырёх наиболее важных переменных:

Фактор идентичности (вданную группу попали шкалы «чистая-грязная», «приятная-неприятная»,«холодная-тёплая», «открытая-закрытая», «дружелюбная-конфликтная»,«мягкая-жёсткая», «родная-чужая»): наибольший средний баллсреди посетителей Калужского Дома музыки в данной группе был получен такимихарактеристиками как «приятная»(+1,9), «чистая»(+1,7), «открытая»(+1,4),«дружелюбная»(+1,4). Общее среднее значение данного фактора,полученное при анализе ответов посетителей Калужского Дома музыки, +1,27. Такиерезультаты позволяет сделать вывод о принятии респондентами норм и ценностей,пропагандируемых организацией, а также об их склонности идентифицировать себякак с аудиторией Калужского Дома музыки, так и с аудиторией классическогоискусства в целом.

Фактор активности (вданную группу вошли шкалы «передовая-отсталая», «прогрессивная-консервативная»,«прибыльная-убыточная», «эффективная-неэффективная», «маленькая-большая»,«сильная-слабая», «активная-пассивная», «инициативная-безынициативная»,«энергичная-спокойная»):: наибольший средний балл среди посетителейКалужского Дома музыки в данной группе был получен такими характеристиками как «активная»(+1,6),«передовая»(+1,5), «энергичная»(+1), «инициативная»(+1,4).Однако средний балл, полученный среди посетителей калужского Дома музыки поданной категории, не так велик +0,8. Это говорит о том, что организациявоспринимается посетителями как недостаточно активная, что может быть объясненоранее выявленным недостатком информации об организации, а также мероприятиях,проводимых ей.

Фактор эмоциональности(в данную группу вошли шкалы «предсказуемая-непредсказуемая», «простая-сложная», «практическая-творческая», «стабильная-нестабильная»,«осторожная-рисковая», «интересная-скучная», «уверенная-тревожная»,«творческая-практическая»): наибольший средний балл среди посетителейКалужского Дома музыки в данной группе был получен такими характеристиками как «творческая»(+2,3), «интересная» (+1,9), «уверенная» (+1,3). Общеесреднее значение данного фактора, полученное при анализе ответов посетителейКалужского Дома музыки, +1. Такие результаты позволяют сделать вывод, о том,что аудитория Калужского Дома музыки эмоционально готова к восприятиюмероприятий, проводимых организацией, а также имеет потребность в их посещении.

Фактор восприятияперсонала (в данную группу вошли шкалы «сплоченная-разноголосая», «серьёзная-легкомысленная»,«коллективная-индивидуальная», «дисциплинированная-недисциплинированная»):наибольший средний балл среди посетителей Калужского Дома музыки в даннойгруппе был получен такими характеристиками как «серьёзная» (+1,7), «дисциплинированная»(+1,5). Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответовпосетителей Калужского Дома музыки, +1,5. Такие результаты позволяют сделатьвывод о том, что посетители Калужского Дома музыки положительно соотносятперсонал организации с самой организацией.

Таким образом, обобщая результаты, полученные среди посетителейКалужского Дома музыки методом семантического дифференциала, следует сказать,что большинство респондентов принимает нормы и ценности, пропагандируемыеорганизацией, а также идентифицирует себя с аудиторией Калужского Дома музыки ис аудиторией классического искусства в целом. Как следствие опрошенныеэмоционально готовы к восприятиюмероприятий, проводимых организацией, а также испытывают потребность в ихпосещении. Также для посетителей характерно положительное отношение кколлективу Калужского Дома музыки и соотнесение его с организацией. Однакоследует отметить тот факт, что Калужский Дом музыки воспринимается опрошеннымикак недостаточно активная организация, что может быть связано с ранеевыявленным малым количеством информации о ней.

Аналогичное исследованиебыло проведено и среди сотрудников Калужского Дома музыки

Фактор идентичности: наибольшийсредний балл среди сотрудников Калужского Дома музыки в данной группе былполучен такими характеристиками как «родная»(+1), «чистая»(+0,7).Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответовсотрудников Калужского Дома музыки, +0,4. Таким образом, данные, полученныеметодом семантического дифференциала, подтверждают результаты анкетированиясотрудников: большая часть коллектива разделяет ценности и нормыорганизации.

Фактор активности: наибольшийсредний балл среди сотрудников Калужского Дома музыки в данной группе былполучен такими характеристиками как «передовая»(-0,3), «энергичная»(-0,7),«независимая»(-1). Средний балл, полученный среди сотрудниковКалужского Дома музыки по данной категории, — 0,9. Исходя из полученных данных,можно сделать вывод, что организация воспринимается как недостаточно активная ипосетителями и сотрудниками. Также в оценке организации сотрудниками прослеживаетсянегативная тенденция, в то время как для посетителей характерен болееоптимистичный подход.

Фактор эмоциональности: наибольшийсредний балл среди сотрудников Калужского Дома музыки в данной группе былполучен такими характеристиками как «творческая» (-0,3), «простая»(-0,3). Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответовсотрудников Калужского Дома музыки, — 0,7. Довольно низкий средний балл,полученный по данному фактору может быть обусловлен ранее выявленной негативнойнаправленностью характерной для оценки организации сотрудниками.

Фактор восприятияперсонала: наибольший средний балл среди сотрудников Калужского Дома музыки вданной группе был получен такими характеристиками как «дисциплинированная»(+1) и «серьёзная» (+0,7). Также следует отметить низкий балл такиххарактеристик как «сплочённая» (-0,7) и «коллективная»(-0,3) Общее среднее значение данного фактора, полученное при анализе ответовсотрудников Калужского Дома музыки, — 0,3. Полученное соотношение голосовреспондентов может быть обусловлено ранее выявленным наличием противоречий вколлективе, а также недостаточно благоприятным социально-психологическимклиматом.

Таким образом, обобщая данные, полученные среди сотрудниковКалужского Дома музыки методом семантического дифференциала, следует сказать,что большая часть коллектива разделяет ценности и нормы организации, однако приэтом воспринимая организацию как недостаточно активную. Коллектив организациихарактеризуется недостаточно благоприятным социально-психологическим климатом.

Заключение.

В современном мире практика использования PR-технологийстановится повсеместной. Сфера культуры и искусства также не обошлась без неё. Малотого, в силу специфики данной отрасли, её неподчиненности рыночным механизмамименно эффективная PR-деятельность становится залогомуспешного функционирования организации в сфере культуры и искусства. Но,несмотря на этот факт, на сегодняшний день многие инструменты и приемы,использующиеся для налаживания связей между общественностью и социокультурнымиорганизациями, применяются несистемно и спонтанно, что в свою очередь открываетогромное поле деятельности для PR-специалистов,предлагая им большой выбор методов продвижения своей фирмы.

Подводя итоги данной работы, следует отметить, что вструктуре реальной аудитории Калужского Дома музыки наиболее выраженнымиявляются группы посетителей в возрасте от 35 до 44 лет и старше 54 лет. Какправило, это люди с высшим образованием, занятые в сфере умственного труда. Большинствопосетителей принимает нормы и ценности, пропагандируемые организацией, а такжеидентифицирует себя с аудиторией Калужского Дома музыки и с аудиториейклассического искусства в целом. Как следствие опрошенные эмоционально готовы к восприятию мероприятий, проводимых организацией,а также испытывают потребность в их посещении. Посетители КалужскогоДома музыки оценивают текущий имидж организации на 3,6 балла, при этом вкачестве способа его улучшения предлагая более активное освещение деятельностиорганизации, а также увеличение количества проводимых мероприятий и расширениеих тематической направленности. По мнению респондентов, среди существующихэлементов корпоративного стиля организации доработки требуют информационныепроспекты и буклеты, оформление информационных стендов, а также корпоративныйстиль одежды сотрудников. Чуть более половины посетителей Калужского Домамузыки удовлетворены ценой входных билетов, однако, другая половина посетителейв той или иной мере считает её высокой (обоснованно или нет() той или иноймереосетителей Калужского Дома музыки удовлетворены ценой входных билетов,однако, другая половина посетителей с). Мероприятия Калужского Дома музыки, помнению его посетителей, вносят существенный вклад в культурную жизнь г. Калуга,что говорит об общественной значимости организации. Также в процессеисследования была выявлена позитивная тенденция восприятия и оценки КалужскогоДома музыки его посетителями. Говоря о коллективе организации как о носителе еёкорпоративной культуры, следует отметить, что ему свойственно сходствосоциально-демографических характеристик сотрудников — в основном это женщинысредней и старшей возрастных групп, имеющие высшее образование. Для организациихарактерна низкая текучесть кадров, что может быть объяснено высоким уровнемсамоидентификации сотрудников. Большинство из них принимают и разделяютценности и нормы организации, считая работу в Калужском Доме музыки престижнойи рассматривая её как вершину своей карьеры. Доминирующими мотивами занятости ворганизации являются её удобное месторасположение, а также возможностьреализовать свой творческий потенциал. Следует отметить, что в коллективесуществует некоторая неудовлетворённость размерами заработной платы, однакообщий уровень удовлетворённости трудом довольно высок, что опять же обусловленовысокими показателями самоидентификации сотрудников с организацией и ихготовностью работать «за идею». В коллективе существует традицияпоздравления именинников, также практикуется проведение корпоративныхмероприятий и совместных праздников, однако данная практика на данный момент втрадицию не оформилась. Социально-психологический климат в коллективе не имеетярко выраженной негативной или позитивной окраски, поскольку для негохарактерно наличие как положительно, так и отрицательно направленных тенденций,на данный момент уравновешивающих друг друга.

Подводя итоги, следует сказать, что задачи, поставленные вкурсовой работе, выполнены, а именно:

Был собран и проанализирован теоретический материал обимидже;

·    было проведено экспериментальное исследование сцелью выявления реальной аудитории Калужского Дома музыки и степенисформированности имиджа организации у членов данной аудитории;

·    было проведено экспериментальное исследование средисотрудников Калужского Дома музыки с целью выявления степени сформированностикорпоративной культуры организации;

·    была выполнена обработка и интерпретация данныхэкспериментального исследования;

·    был составлен список практических рекомендаций длявысшего должностного лица Калужского Дома музыки (см. прил.4).

Выдвинутая гипотеза нашла своё подтверждение: имиджКалужского Дома музыки на данный момент не сложился окончательно, представляясобой несистематизированную совокупность отношений и оценок организации по темили иным аспектам. Причиной этого может быть фрагментарность информации оКалужском Доме музыки и как следствие недостаточно широкое освещениедеятельности организации. Однако следует отметить тот факт, что восприятие каксамой организации, так и сферы её деятельности имеет позитивную направленность,что, безусловно, является хорошей отправной точкой для целенаправленногоформирования позитивного имиджа Калужского Дома музыки среди её общественныхгрупп.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.        Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций/ Л.К. Аверченко,Г.М. Залесов и др. – Новосибирск, М., 1997 – 152 с.

2.        Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 1998, № 1 – 94 с.

3.        Деркача А.А., Лаптева Л.Г. Рабочая книга практического психолога: Пособиедля специалистов, работающих с персоналом. — М.: Изд-во Института Психотерапии,2002 — 640 с.

4.        Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. сангл. Под ред. Б.Л. Еремишина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 416с. – (Серия «Зарубежныйучебник»).

5.        Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочниккадровика, 2000, №4 – 82 с.

6.        Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. – РЕФЛ – БУК, К.:

7.        ВАКЛЕР, 2000 – 528 с.

8.        Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговомумеждисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога поспециальности 080111 «МАРКЕТИНГ». — Таганрог: ТРТУ, 2006 — 241 с.

9.        Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006 – 168 с.

10.     Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов ифразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языкаим.В. В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М: Азбуковник, 1997 – 944 с.

11.     Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.– 2-е изд. – М.: Дело, 2000 – 240с.

12.     Панфилова А.П. Имидж делового человека. — Знание, ИВЭСЭП; 2007 — 490 с.

13.     Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс,2002 – 223с.

14.     Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 – 704 с.

15.     Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и зарубежом, 1998, №1 – 160 с.

16.     Харитонова Е.В. «Имидж организации – миссия выполнима» // Со-Общение.2001, № 11 – 88 с.

17.     Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.Пособие. – М.: Дело, 2003 – 496 с.

18.     Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002 –249 с.

19.     Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение,понимание социальной реальности. – М.: Добросвет, 2000 – 596с.

20.     http: // www. iteam. ru/publications/marketing/section_49/article_2124

21.     http: // www. treningoff. ru/text/121/28/

22.     http: // www. hr-portal. ru/pages/okk/kktk. php

23.     http: // www. corpculture. ru/content/tipologiya-korporativnykh-kultur-r-akoffa

24.     http: // www. corpculture. ru/content/tipologiya-korporativnykh-kultur-ch-khandi-i-osobennosti-kadrovoi-politiki-dlya-kazhdogo-tip

25.     http: // www. c-culture. ru/go/207

26.     http: // kdm. vdnh. ru

27.     http: // slovari. yandex. ru/dict/sociology/article/soc/soc-1000.htm

еще рефераты
Еще работы по менеджменту