Реферат: Аналіз моделі маркетингового менеджменту на підприємстві ТОВ "Кераміка"
Курсова робота
з дисципліни: «Маркетинговийменеджмент»
на тему:
«Аналіз моделімаркетингового менеджменту на підприємстві ТОВ «Кераміка»»
Зміст
Вступ
1. Планвпровадження маркетингового менеджменту на підприємстві
2. Основнийнапрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративнікультурні цінності
3. Спосіборганізації та функції маркетингової структури підприємства
4. Напрямкита завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційнихцілей
5. Аналізмісії підприємства ТОВ «Кераміка»
6. Місіята цілі діяльності підприємства
7. Цілімаркетинг-міксу, його завдання, стратегія та тактика діяльності підприємства
8. Прикладивикористання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві
9. Аналізбізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської Консультативноїгрупи
10. Стратегічнийаналіз середовища підприємства за допомогою SNW-аналізу
11. Стратегічнедерево цілей підприємства
12. Поточнамаркетингова ситуація, програма дій та контроль підприємства
13. Бюджетреалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності іконтроль
14. Оперативно-календарнийплан відділу реклами підприємства
15. Аналізмаркетингового аудиту у маркетинговій галузі підприємства
16. Перелікпитань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього івнутрішнього аудиту
Висновки
Список використаноїлітератури
Вступ
У сучаснихумовах господарювання для підприємств стає необхідністю застосування якіснонового підходу до управління виробництвом і збутом продукції. У зв'язку з цим актуальностінабуває удосконалення управління підприємствами на основі використанняпринципів менеджменту і маркетингу.
Метою даноїроботи є систематизація, закріплення і поглиблення теоретичних і практичнихзнань шляхом аналізу моделі маркетингового менеджменту на прикладі підприємстваТОВ «Кераміка».
Завданнямиданої роботи є:
1) розробитиплан впровадження маркетингового менеджменту на підприємство ТОВ «Кераміка»;
2) визначитинапрямок корпоративної філософії підприємства;
3) визначитифункції маркетингової структури підприємства;
4) виконатианаліз місії компанії;
5) сформуватицілі діяльності фірми;
6) визначитицілі маркетин-міксу, а також тактику та стратегію діяльності ТОВ «Кераміка»;
7) проаналізуватибізнес-портфель фірми;
8) виконатистратегічний аналіз підприємства;
9) розробитистратегічне дерево цілей компанії;
10) розробитимаркетинговий план та бюджет його реалізації;
11) виконатианаліз маркетингового аудиту у маркетинговій діяльності підприємства.
1. Планвпровадження маркетингового менеджменту на підприємстві
1. Удосконаленняорганізаційної структури управління.
Так як, ТОВ«Кераміка» не має єдиного методологічного підходу до маркетингової концепціїпідприємства, то рекомендується створення на підприємстві єдиної службимаркетингу, яка забезпечить цілеспрямовану діяльність в області управліннямаркетинговою діяльністю.
Створеннястратегічних цілей і планів підприємства, і лінійних підрозділів (визначеннянинішніх і перспективних потреб споживачів).
Створенняналагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів.
2. Умінняадаптуватися до змін зовнішнього середовища. Оскільки зовнішнє середовищезнаходиться в постійному русі, а воно являється ключовим при розробцівідповідної маркетингової стратегії.
Створеннягнучких організаційних структур (наприклад, тимчасових структурнихпідрозділів, які призначені для реалізації тимчасових програм).
Підвищеннякваліфікації кадрів, їх навчання, перепідготовка (перерозподіл функціональнихобов'язків).
Необхідністькадрового забезпечення кваліфікованими фахівцями.
Семінарськізаняття на підприємстві.
Підготовка наробочому місці під керівництвом старшого за посадою.
Індивідуальнізаняття з викладачами
Фахівцівиявляють потреби різних контингентів споживачів, активно беруть участь устворенні товару, даючи промисловості конкретні замовлення, які зроблені наоснові розробок власних дизайнерів, технологів. Підприємство виходить з того,що розробка товару – це не тільки технічні можливості, ресурси, технологія,мода, вподобання, але й комерційне рішення, яке залежить від потреб споживачів,від кон'юнктури і тенденцій розвитку ринку, інтенсивності попиту на аналогічнітовари фірм-конкурентів, від очікуваного впливу нового товару на попит, відасортименту, що склався.
Більше того,розробка товару – це научно-технічне вміння використовувати новітні досягненнянауки і техніки, здатність передвіщати їх вплив на виробництво товарів, якібудуть випускатися на ринок і попит на них.
3. Застосуваннястратегічного підходу до управління.
Розробитинову тактику та стратегію діяльності підприємства ТОВ «Кераміка», виходячи зраціональних потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей.
Створити напідприємстві попереджувальну систему управління, що передбачає посилення роліпрогнозування ситуацій на ринку керамічної плитки.
2. Основнийнапрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративнікультурні цінності
Основнийнапрямок корпоративної філософії підприємства ТОВ «Кераміка» є філософіяуспіху, тобто досягнення успіху на ринку керамічної плитки України. Факторамиуспіху для підприємства є:
1) швидкістьадаптації до змін у моді;
2) різноманітнийасортимент керамічної плитки;
3) впровадженняу виробництво керамічну плитку з новими малюнками та колористикою (рис.2.1)
/>/>
Рисунок 2.1–Фотографії керамічної плитки
Місієюпідприємства є задоволення потреб будівельних фірм і населення в кахельнихматеріалах для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат, басейнів,фонтанів і т.д.
Метастворення підприємства ТОВ «Кераміка» — це впровадження господарськоїдіяльності для отримання прибутку шляхом розвитку в Україні виробництва іпродажу високоякісної керамічної плитки як на території України, так і за їїмежами. В майбутньому керівництво підприємств сприятиме розвитку такихнапрямків розвитку:
- виробництвокерамічної сантехніки;
- виробництвота реалізація керамічних будівельних матеріалів.
Основнимикорпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:
1) ставленнядо працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);
2) стабільністьякості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливуціну;
3) повагадо індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);
4) розробкаі застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;
5) відповідальністьі виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;
6) підтримкакорпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ«Кераміка»
Рекомендаціїщодо удосконалення концептуальної бази підприємства:
- потрібнорозвивати наявний інтелектуальний і духовний потенціал підприємства ТОВ«Кераміка»;
- прагнутидосягнути синергії трудових відносин, концентрацію творчого потенціалу, енергіїробітників;
- необхіднозавдати ритм та напрямки діяльності усього колективу;
- забезпеченнясоціальної захищеності персоналу ТОВ «Кераміка»;
- найважливішоюскладовою частиною корпоративної культури на підприємстві повинні бути моральніціннісні орієнтації та норми.
- потрібнорозробити нову схему організації системи виробничо-економічного навчаннякадрів, залишаючи незмінними раніше впроваджену на заводі концепціюбезперервності цього процесу та підхід до підвищення освітнього і фаховогорівня персоналу як до довгострокових перспективних інвестицій, включає такікомпоненти: випереджувальну підготовку кадрів; організація поглибленогонавчання керівників і спеціалістів підприємства іноземним мовам; виявлення іпросування так званої еліти виробництва – працівників, що показали себеталановитими спеціалістами;
- створитипотужний центр підготовки фахівців і освоєння автоматизованих системуправління, а також посилити увагу до навчання і перепідготовки молодої зміниробітників і спеціалістів.
3. Спосіборганізації та функції маркетингової структури підприємства
На даний часна підприємстві ТОВ «Кераміка» відсутня єдина служба маркетингу іцілеспрямована діяльність в області управління маркетинговою діяльністю. Томупропонуємо підприємству функціональну організаційну маркетингову структуру(рис.3.1).
/>
Рисунок 3.1 — Функціональна організаційна маркетингова структура підприємства
Розглянемодокладніше запропоновану структуру, а також функції відділів, функціональніобов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами підприємства. Основніпринципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:
- службамаркетингу організовується у виді самостійного підрозділу;
- підрозділмаркетингу має у своєму складі відділи, що планують, організовують іконтролюють виконання визначених маркетингових функцій підприємства;
- упроцесі своєї діяльності служба маркетингу у функціональному відношенніпідкоряються відповідні підрозділи підприємства.
Директор змаркетингу управляє департаментом маркетингу підприємства, організовує іуправляє всією діяльністю підприємства в сфері маркетингу, реклами істимулювання збуту.
Відділмаркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточнепланування маркетингової діяльності підприємства. Фахівці цього відділуздійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами підприємства,що структурно не входять до складу департаменту маркетингу.
Відділмаркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформаціїй обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментоммаркетингу. При цього, сферою досліджень може виступати будь-який елемент якзовнішнього так і внутрішнього маркетингового середовища підприємства.
Відділрозробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію іконтроль діяльності підприємства в області розробки і впровадження новихтоварів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикляких підходить до кінця.
Відділекономічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показниківдіяльності підприємства. При цьому в задачі відділу не входять задачіфінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цього відділу визначаютьцінову політику підприємства, політику знижок, складають прас-листипідприємства.
Відділуправління товарними марками складається з менеджерів по товарних марках, узадачі яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торговоїмарки і визначення товарної політики підприємства по кожній товарній марці. Менеджерицього відділу можуть оперативніше реагувати на найменші зміни ситуації наринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знаютьособливості свого ринкового сегменту і і свого продукту.
Відділреклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролюрекламної діяльності підприємства, діяльності в області просівання товарів істимулювання збуту. На цей же відділ покладають обов'язки по підтримцісуспільних зв'язків підприємства.
4. Напрямкита завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційнихцілей
Необхіднозазначити, що потрібно встановити та підтримати тісну співпрацю як міжмаркетинговими підрозділами, так і між ними та іншими підрозділами підприємстваТОВ «Кераміка».
Основнимнапрямком у взаємодії між підрозділами підприємства – це створення атмосфериколективності виконуваної роботи між маркетинговими та іншими підрозділамипідприємства.
Водночаснеобхідно заохочувати позитивні ініціативи структурних утворень, такожстимулювати та заохочувати ентузіазм, індивідуальність та заповзятливістьокремих працівників. Також, необхідний достатньо високий статус директораслужби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльністьпідприємства як на внутрішні, так і на зовнішні процеси.
Завданнямивзаємодії між підрозділами підприємства є:
1) визначенняцілей діяльності;
2) визначеннянапрямків дії на виробників та товарів;
3) розробкаі проведення маркетингових заходів;
4) визначенняпоточних і перспективних потреб покупців;
5) вивченнявимог покупців до асортименту та якості товарів;
У процесідіяльності відділу маркетингу на підприємстві ТОВ «Кераміка» в функціональномувідношенні підкоряються відповідні підрозділи підприємства, тобто, можнасказати, що відділ маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу»підприємства і деяким чином виконує розподіл функцій.
5. Аналізмісії підприємства ТОВ «Кераміка»
Місієюпідприємства ТОВ «Кераміка» є задоволення потреб будівельних фірм і населеннякахельними плитками для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат,басейнів, фонтанів і т.д.
Цільовимиорієнтирами діяльності підприємства є максимальне задоволення потреббудівельних фірм та населення з метою отримання прибутку.
Сферадіяльності ТОВ «Кераміка» — виробництво і реалізація продажу якісної керамічноїплитки на території України.
Філософіяреалізації комерційних зусиль полягає в цінностях, які прийняті на підприємстві(персонал, стабільна висока якість продукції, інноваційні технології напідприємстві, дисципліна, здатність домовлятися з партнерами).
Превагоюданої місії підприємства ТОВ «Кераміка» є те, що підприємство орієнтується напотреби та запити споживачів, тобто в першу чергу воно орієнтується на покупцякерамічної плитки. Недоліком даної місіє є те, що підприємство на робитьвеликий акцент на виробництві високоякісної та ексклюзивної керамічної плитки.
Визначеннямісії потребує певних змін, а саме в тому, що підприємство виготовляє широкийасортимент керамічної плитки і задовольняє індивідуальні потреби покупців(підприємство надає можливість виготовлення керамічної плитки на замовлення зоригінальними і ексклюзивними малюнками).
Розглянемостратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічнійгалузі (табл.5.1)
Таблиця 5.1 –Стратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічнійгалузі
Чого хочуть покупці?
(Аналіз попиту)
Як підприємство виживає в конкурентні боротьбі?
(Аналіз конкуренції)
Конкурентні переваги
ТОВ «Кераміка»
1.Низькі ціни Високий рівень конкуренції Швидкість адаптації до змін у моді 2.Попит залежить від якості і кольору Помірна: всі фірми мають практично одинакові виробничі витрати, але можлива економія за рахунок транспортування великої партії одному покупцю Ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість продукції 3.Покупці готові додатково заплатити за ексклюзивність та якістьКонкуренція має як ціновий, так і неціновий характер.
Невеликі перешкоди на виході на ринок.
Різноманітний асортимент керамічної плитки, що включає в себе близько 30 різновидів продукції.З початку2009 року завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційнихдрукарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції.Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітнихформатів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм.
Таким чином,місія підприємства ТОВ «Кераміка» задає загальні орієнтири, напрямифункціонування фірми, які виражають значення її існування.
6. Місію тацілі діяльності підприємства
Дляпідприємства ТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням і реалізацієюкерамічної плитки, можна запропонувати наступну місію, сутність якої полягає увиготовленні високоякісної керамічної плитки населенню та будівельним фірмам,застосування новітніх технологій з метою задоволення потреб споживачів більшкращим шляхом, а також застосування індивідуального підходу до кожного покупця.
Тобто, місіяпідприємства — виробництво якісної керамічної плитки за допомогою застосуванняновітніх технологій, а також використання індивідуального підходу длязадоволення потреб і запитів споживачів.
Конкретнийперелік цілей підприємства залежить від проблем, які стоять передпідприємством.
Цілямидіяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:
1) збільшенняобсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікаціїмаркетингових зусиль;
2) покращенняіміджу підприємства;
3) збільшенняринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;
4) удосконаленнятоварної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічноїплитки та періодичний випуск на ринок новинок.
7. Цілімаркетинг-міксу, його завдання, стратегія і тактика діяльності підприємства
Зробимоаналіз товарної, комунікаційної, розподільчої та цінової політики підприємстваТОВ «Кераміка».
Для ТОВ «Кераміка»оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричної диференціації, щопередбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостямипов'язані з існуючими товарами. За допомогою цієї стратегії підприємствонамагатиметься зайняти унікальне положення у своїй індустрії, шляхом наданняпродукту таких характеристик, які будуть оцінені більшою кількістю покупців.Логіка стратегії диференціації потребує, щоб підприємство в основудиференціації закладало такі атрибути продукції, які б вирізняли його відпродукції підприємства-конкурента. Якщо підприємство хоче, щоб за його товариплатили високу ціну, вони повинні бути дійсно унікальні.
Дляпідприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальнезначення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибірціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток.Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плиткиТОВ «Кераміка» на ринку.
Для нашогопідприємства рекомендована стратегія ціноутворення — стратегія цін,встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія оптимальна на даниймомент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилося на ринку. Тому,якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча, ніж у конкурентів.А поті, пропонуємо поступово підвищувати ціну.
Найбільшоптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» єстратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попитвиявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупкикерамічної плитки
Головноюметою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збутукерамічної плитки. Стосовно методів просування товару, то воноздійснюватиметься шляхом (рис.7.1):
/>
Рисунок 7.1 –Методи просування керамічної плитки на ринок
Існуєтри стратегії конкурентних переваг: лідерство в ціні; диференціація іконцентрація уваги на інтереси конкретних споживачів.
Дляосновного напрямку своєї діяльності — виробництво керамічної плитки — ТОВ«Кераміка» необхідно застосувати стратегію концентрації уваги на інтересахконкретних споживачів. Ця стратегія має на увазі зосередження основних зусилькомпанії на конкретних споживачах. Для цього повинно бути чітко визначене длякого призначений даний продукт, які доходи в цього кола споживачів.
Уцьому випадку споживачами керамічної плитки ТОВ «Кераміка» є сім'ї з середнім івище середнього рівнем доходів. Тому вся маркетингова компанія повинна бутизосереджена саме на цьому колі споживачів. Загальнокорпоративною стратегією ТОВ«Кераміка» повинна стати стратегія росту.
8. Прикладивикористання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві
ПідприємствоТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням та реалізацією керамічної плиткивикористовує наступні стратегії зростання за матрицею Ансоффа.
Прикладомвикористання стратегії глибокого проникнення на ринок є продаж керамічноїплитки, але збільшення прибутку відбувається за рахунок підсиленнямаркетингових заходів просування продукції на ринок керамічної плитки(рис.8.1).
Прикладомвикористання стратегії розвитку ринку є просування продукції підприємства нетільки в Київському регіоні, а й Сумській, Полтавській та Харківській.
Щодовикористання стратегії розвитку продукту, то початку 2009 року завдякипридбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машинисуттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машинитакож дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме200*500 мм та 333*500 мм. А також, підприємство почало виготовляти назамовлення плитку в українському стилі, а також надання такої послуги дляклієнтів як замовлення не окремо керамічної плитки для підлоги та стін, акомплектом – разом з фризами (декоративними вставками у вигляді горизонтальноїсмуги для обробки верху та середини стін).
Прикладомвикористання стратегії диверсифікації є розпочате у цьому році виготовлення тареалізація керамічної сантехніки.
9. Аналізбізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської консультативноїгрупи
Побудуємоматрицю Бостонської консультативної групи (БКГ) для підприємства ТОВ«Кераміка». Етапи побудови матриці БКГ:
1) наоснові стратегічного аналізу визначимо діапазон зміни розмірів ринку збутупідприємства. Дані про розміри ринків збуту наведені у табл.9.1. Прогнозрозвитку ринків збуту встановив, що максимальне зростання ринку збуту становить12%, а мінімальне – 7%, то цей діапазон відкладемо на вертикальній лініїматриці (але відкладемо з запасом на 10% для більшої наочності матеріалу, отжемаксимальне значення матриці – 22%, а мінімальне — -3%);
2) нагоризонтальній лінії матриці відкладемо діапазон зміни відносної ринковоїчастки (ВРЧ) СГП підприємства в напрямку від найбільшого до найменшого (длязручності беремо від 2 до 0). Розрахунок ВРЧ СГП підприємства проводимо заформулою та дані заносимо в табл. 9.1:
/>
де РЧФ –ринкова частка фірми,
РЧК – ринковачастка конкурента.
3) полематриці необхідно розбити на 4 квадранти: горизонтальна лінія розподілу дляматриці проходить через середнє для підприємства в цілому зміни росту ринку:
/>
А вертикальналінія розподілу матриці проходить через середнє значення ВРЧ, яке становить 1.
4) кожний СГПрозміщується на полі матриці відповідно до значення його ВРЧ і темпу ростуринку (ТРР).
Таблиця 9.1 –Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
СГП Обсяг реалізації, тис.грн Питома вага,% Темп зростання ринку Ринкова частка,% Відносна ринкова частка,% Кераміка Кармен 1. Кахлі камінні 420 32 12 21,4 19,2 1,11 2. Плитка керамічна оздоблювальна 350 28 10 12,8 12,9 0,99 3. Плитка керамічна для підлоги 340 27 7 19,8 18,3 1,08 4. Плитка керамічна тротуарна 110 13 8 5,2 5,6 0,93Таким чином,можна зробити висновок, що СГП3 (плитка керамічна для підлоги) знаходиться в квадранті матриці –«Дійні корови». Даний СГП займає велику відносну частку ринку, але даний ринокзвужується. Тобто, плитка керамічна для підлоги є саме той СГП підприємства ТОВ«Кераміка», що приносить підприємству великі прибутки за незначних потреб уфінансуванні. Для даного СГП пропонуємо застосувати стратегію підтриманняконкурентних позицій, так як підприємство ще не втрачає конкурентні переваги наринку керамічної плитки.
/>/>/>
/>СГП1
/>
СГП2
/>/>
/>/> СГП3
/>/>
СГП4
22
/>
9,5
-3
2 1 0
відносначастка ринку
Рисунок 9.1 –Матриця БКГ
В квадранті«Зірки» перебуває СГП1 (кахлі камінні). Даний СГП знаходиться на швидкозростаючому ринкуі займає досить значну відносну частку ринку. Тобто, даний СГП є лідером наринку і приносить ТОВ «Кераміка» певний прибуток, але потребує ще більшихкапіталовкладень. Для даного СГП пропонуємо стратегію підтримання конкурентнихпереваг.
До квадранту«??» потрапив СГП2 (плитка керамічна оздоблювальна). Даний СГП діє нашвидкозростаючому ринку, але не має на ньому конкурентних переваг. Можнасказати, що плитка керамічна все таки має достатній попит на ринку, тому дляданого СГП пропонуємо маркетингову стратегію інтенсифікації зусиль.
В квадранті«Собаки» знаходиться СГП4 (плитка керамічна тротуарна). Даний СГП підприємства ТОВ«Кераміка» не має конкурентних переваг, тобто його ринкова частка невелика, атакож воно не приносить великих прибутків. Але, можна зауважити, що виробництвокерамічної плитки тротуарної є досить перспективним видом виробництва, тому дляданого виду товару пропонуємо стратегію підтримання конкурентних переваг.
10.Стратегічний аналіз середовища підприємства за допомогою SNW – аналізу
Проведемоаналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Кераміка» за допомогою SNW –аналізу, тобто стратегічного аналізу внутрішнього середовища з позиції сильних,слабких і нейтральних сторін організації. У ситуації стратегічного аналізувнутрішнього середовища організації як нейтральну позицію найкраще фіксуватисередньоринковий стан для даної конкретної ситуації. Для здійснення SNW –аналізу для підприємства ТОВ «Кераміка» заповнимо таблицю 10.1
Таблиця 10.1- SNW – аналізу
№
п/п
Найменування стратегічної позиції Якісна оцінка позиціїS
Сильна
N
Нейтральна
W
Слабка
1 2 3 4 5 1. Стратегія підприємства * 2. Бізнес стратегії керамічних виробів * 3. Оргструктура * 4.Фінанси як загальне фінансове положення, в т.ч.:
· Фінанси як стан поточного балансу
· Фінанси як рівень бух. Обліку
· Фінанси як доступ інвестиційних ресурсів
· Фінанси як фінансова структура
*
*
*
*
*
5.Керамічна плитка як фактор конкурентоспроможності (в цілому), в т.ч.:
· Оздоблювальна
· Для підлоги
· Тротуарна
*
*
* 6. Структура витрат (рівень собівартості) * 7. Інформаційна технологія * 8. Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів * 9. Рівень маркетингу * 10. Рівень менеджменту * 11. Кваліфікація персоналу * 12. Рівень виробництва * 13. Репутація на ринку * 14. Репутація підприємства як роботодавця * 15.Відносини з органами влади, в т.ч.
· з органами державної влади
· з керівництвом області
· з органами місцевого самоврядування
· з системою податкового контролю
*
*
*
*
*
16. Відносини з профспілками * 17. Інновації як дослідження та розробки * 18. Корпоративна культура * 19. Стратегічні альянси * 20. Умови праці * 21. Досвід роботи підприємства * 22. Контроль якості продукції * 23. Ціна товарів * 24. Рівень рентабельності виробництва * 25. Мотивація і стимулювання персоналу * 26. Достатність власних ресурсів * 27. Завантаження виробничих потужностей * Сума 11 23 4 /> /> /> /> /> /> /> /> />Таким чином,можна зробити висновок, що:
Сильнимисторонами ТОВ «Кераміка» є:
1. Великийдосвід роботи підприємства.
2. Позитивнарепутація у покупців.
3. Високаякість керамічної плитки.
4. Контрольякості продукції.
5. Забезпеченістькваліфікованими кадрами.
6. Наявністьгарної виробничої бази.
7. Достатністьвласних ресурсів.
8. Умовипраці.
9. Повнезавантаження виробничих потужностей.
Слабкимисторонами підприємства є:
1. Рівеньмаркетингу.
2. Рівеньменеджменту.
3. Незадовільнийрівень рентабельності виробництва.
4. Високіціни на продукцію.
Нейтральнимисторонами є:
1. Бізнесстратегії з виробництва керамічних виробів.
2. Організаційнаструктура.
3. Фінансовеположення підприємства.
4. Рівеньосвоєння інформаційних технологій.
5. Інноваціїяк здатність до реалізації на ринку нових продуктів і як дослідження тарозробки.
6. Відносиниз органами влади
7. Відносиниз профспілками.
8. Мотиваціята стимулювання персоналу.
9. Рівенькорпоративної культури.
10. Участьу стратегічних альянсах.
Таким чином,можна зробити висновок, що підприємство займає досить сильне конкурентнестановище, оскільки по більшості ключових позицій знаходиться в стані N та S.Проте підприємству необхідно вкласти кошти на зниження собівартості керамічнихвиробів з метою зниження цін або підвищення рентабельності продукції, а такожпокращити якість менеджменту та маркетингу.
11. Стратегічнедерево цілей підприємства
/>Для відображення цілейпідприємства побудуємо «дерево цілей», де буде наведено конкретні цілі тазавдання, які лежать в основі конкретних видів робіт (рис.11.1).
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> <td/> /> />Рисунок 11.1– Стратегічне дерево цілей підприємства ТОВ «Кераміка»
Слід додати,що встановлення цілей у маркетинговому стратегічному плануванні пов'язане першза все з реалізацією напрямів діяльності у привабливих галузях, конкурентнимстановищем на ринку та сприйняття його споживачами.
12. Поточна маркетинговаситуація, програма дій та контроль підприємства
Планмаркетингу показує, які дії підприємство ТОВ «Кераміка» має вчинити, чому вонинеобхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть здійснені і якбудуть завершені. Цей план визначає поточний стан підприємства, його майбутнюорієнтацію і розподіл ресурсів.
Стратегічнийплан маркетингу підприємства містить наступні розділи:
1.Продуктовий план. На даний момент підприємство має наступний асортиментпродукції:
- кахлікамінні,
- плиткакерамічна оздоблювальна,
- плиткакерамічна для підлоги,
- плиткакерамічна тротуарна.
Найбільшийобсяг реалізації припадає на кахлі камінні. В майбутньому підприємство плануєрозпочати виробництво керамічної сантехніки.
2. Пландослідження і розроблення нових продуктів. Завдяки придбаннювисокотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєвопокращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини такождозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме200*500 мм та 333*500 мм. Нещодавно підприємство почало виробництво керамічноїплитки з малюнками в українському стилі.
3. Планрекламної роботи та стимулювання збуту. Підприємство планує провести масштабнурекламну кампанію та організувати промо-акцію для збільшення обсягів реалізаціїкерамічної плитки.
4. Планфункціонування каналів розподілу. Стосовно методів просування продукції наринок та формування каналів розповсюдження, то воно здійснюватиметься шляхом(ри.12.1):
/>
Рисунок 12.1– Методи просування керамічної плитки на ринок
5. Планцін та їх зміни в майбутньому. На даний момент підприємство використовуєстратегію встановлення ціни, нижче ніж у конкурентів. В майбутньому ТОВ«Кераміка» планує знижувати ціну на керамічну плитку шляхом зниженнясобівартості продукції (використання енергозберігаючих технологій). Контроль зареалізацією плану маркетингу буде здійснювати керівник відділу маркетингу.
13. Бюджетреалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності іконтроль
Складаннябюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями істратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілуресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремихелементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детальногомаркетингового аналізу.
Розробимобюджет маркетингу одним із методів, а саме на основі планування цільовогоприбутку.
1. Визначимопрогнозовані оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу,змінних і постійних витрат.
Місткістьринку. За даними Держкомстату України місткість ринку керамічної плитки у 2008році склала 4 520 тис.кв.м. На 2009 -2010 прогнозується незначне зростаннявиробництва, а саме 4%. Отже, прогнозована місткість ринку становить:
М = 4 520 *4% = 4 700,8 (тис.кв.м.)
Зробиморозрахунок потенційної ринкової частки підприємства ТОВ «Кераміка» за формулою1.1:
/>
де РЧФ — ринкова частка фірми, %;
ОЗБ – обсяг збуту товарівконкретного підприємства на даному ринку, натур. од.;
МР –місткість даного ринку збуту, натур. од.
Таким чином,ринкова частка підприємства ТОВ «Кераміка» становить:
/>
Зміннівитрати становлять (сировина, газ, вода, електроенергія, заробітна плата)– 150тис. грн.
Постійнівитрати становлять — 300 тис. грн.
Таблиця 13.1– Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
СГП Обсяг реалізації продукції, тис. шт. Ціна за одиницю товару, грн. Собівартість одиницю товару, грн. Дохід від продажу продукції, тис. грн. Валовий прибуток, тис. грн. 1. Кахлі камінні 115 52 18 5980 3910 2. Плитка керамічна оздоблювальна 134 38 9 5092 3886 3. Плитка керамічна для підлоги 125 42 9 5250 4125 4. Плитка керамічна тротуарна 78 60 15 4680 3510 Всього 452 21002 154312. Розрахуємоваловий прибуток, що покриває всі витрати (табл.13.1). Підприємство плануєотримати цільовий прибуток у розмірі 12 000 тис. грн.
3. Визначимовитрати на маркетинг шляхом віднімання від валового прибутку змінних іпостійних витрат, а також цільового прибутку
/>
4.Деталізуємо витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу(табл. 13.2).
Таблиця 13.2- Витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу (тис. грн.)
Витрати на дослідження ринку 20 000 Витрати на налагодження комунікаційних зв'язків зі споживачами 1580 Витрати на організацію збутової мережі 700 Витрати на підвищення кваліфікації персоналу 200 Витрати на підвищення якості продукції 501 Всього: 2981Таким чином,можна зробити висновок, що даний бюджет маркетингу повинен забезпечити вихідпідприємства на заданий рівень збуту і прибутку.
14.Оперативно-календарний план відділу реклами підприємства
Длязбільшення обсягу реалізації керамічної плитки підприємство ТОВ «Кераміка»планує провести рекламну кампанію, її буде проводити рекламне агентство «Мандарин».План проведення кампанії поданий на рис.14.1
Таблиця 14.1- Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
Заходи Дата січень /> лютий 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 … 23 24 25 26 27 28 Надання брифу рекламній кампанії /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Надання договору з рекламною агенцією /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Розробка рекламної кампанії агенцією /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Друк поліграфічної продукції /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Отримання рекламної продукції магазинами та їх розміщення на вітринах та полицях /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Аналіз ефективності /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />Таким чином,кінцевий строк проведення рекламної кампанії 23 лютого, а аналіз ефективностітакого роду кампанії буде проводитися з 24 по 28 лютого.
15. Аналізмаркетингового аудиту у маркетинговій галузі (політика ціноутворення)підприємства
Метоюмаркетингового аудиту є виявлення ділянок, де існують проблеми й новіможливості, та розроблення рекомендацій щодо формування плану підвищенняефективності маркетингової діяльності.
Зробимоаналіз маркетингового аудиту щодо політики ціноутворення за наступниминапрямами:
1. Ціліціноутворення. Забезпечення збуту продукції – головна мета підприємства. Цямета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю метупідприємство обрало, тому що ціновий попит споживачів еластичний; а такожпідприємство бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшеннязагального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару;підприємство припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відноснівитрати виробництва і збуту.
2. Методиціноутворення. Метод визначення ціни на керамічну плитку на основі повнихвитрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Прагненняпідприємства утримувати рівень оптових цін на керамічну плитку трохи нижчим зааналогічну продукцію конкурентів. Але підприємство ніяким чином не можевпливати на рівень цін на свою продукцію в роздрібних магазинах керамічноїплитки.
3. Стратегіяціноутворення. Підприємство ТОВ «Кераміка» використовує стратегія ціноутворення- стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегіяоптимальна на даний момент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилосяна ринку. Тому, якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча,ніж у конкурентів. Дана стратегія відповідає цілям, які підприємству ТОВ«Кераміка» необхідно досягнути.
Таким чином,можна зробити висновок, що в результаті проведення аналізу маркетинговогоаудиту суттєвих помилок у політиці ціноутворення підприємства не виявлено, алеможна дати рекомендацію, що для більш ефективного функціонування на ринкукерамічної плитки підприємству ТОВ «Кераміка» необхідно удосконалитиорганізаційну структуру підприємства та назначити контролерів за реалізацієюстратегії ціноутворення.
Відділмаркетингу повинен постійно аналізувати та слідкувати за політикою основнихконкурентів підприємства, таких як «Кармен», «Бест Лайн», «Маккор» та ін..
16. Перелікпитань, на які потрібно відповісти під час проведення зовнішнього івнутрішнього аудиту
Розробимоперелік питань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього івнутрішнього аудиту, використовуючи при цьому схему напрямків маркетинговогоаудиту (рис.16.1).
Маркетинговий аудит
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>— Чи потребує удосконалення існуючий асортимент продукції?
— Чи є задовільним рівень цін на продукцію?
— Чи є досконалою система збуту продукції?
— Чи є ефективним використання декількох інструментів комунікації?
Рисунок 16.1 –Проведення зовнішнього та внутрішнього аудиту
Висновки
Таким чином,можна зробити висновок, що сильними сторонами ТОВ «Кераміка» є:
1. Великийдосвід роботи підприємства.
2. Позитивнарепутація у покупців.
3. Високаякість керамічної плитки.
4. Контрольякості продукції.
5. Забезпеченістькваліфікованими кадрами.
6. Наявністьгарної виробничої бази.
7. Достатністьвласних ресурсів.
8. Умовипраці.
9. Повнезавантаження виробничих потужностей.
Слабкимисторонами підприємства є:
1. Рівеньмаркетингу.
2. Рівеньменеджменту.
3. Незадовільнийрівень рентабельності виробництва.
4. Високіціни на продукцію.
Цілямидіяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:
1) збільшенняобсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікаціїмаркетингових зусиль;
2) покращенняіміджу підприємства;
3) збільшенняринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;
4) удосконаленнятоварної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічноїплитки та періодичний випуск на ринок новинок.
Для ТОВ«Кераміка» оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричноїдиференціації, що передбачає виробництво нових товарів, які за технологічнимиособливостями пов'язані з існуючими товарами.
Дляпідприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальнезначення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибірціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток.Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плиткиТОВ «Кераміка» на ринку.
Для нашогопідприємства рекомендована стратегія ціноутворення — стратегія цін,встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія
Найбільшоптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» єстратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попитвиявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупкикерамічної плитки
Головноюметою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збутукерамічної плитки.
Основнимикорпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:
7) ставленнядо працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);
8) стабільністьякості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливуціну;
9) повагадо індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);
10) розробкаі застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;
11) відповідальністьі виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;
12) підтримкакорпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ«Кераміка»
Списоквикористаної літератури
1. Маркетинговийменеджмент: Конспект лекцій / Укладачі О.А. Біловодська, В.В. Божкова. – Суми:Вид-во СумДУ, 2007. – 128с.
2. Методичні вказівки довиконання практичних і самостійних робіт з дисципліни «Маркетинговийменеджмент» / Укладач О.А. Біловодська. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 76с.
3. Войчак А.В. Маркетинговийменеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268с.
4. Пелішенко В.П.Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2003.– 200с.
5. Спивак В.А.Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001. – 342с.
6. Шершньова 3.Е., ОборськаС.В. Стратегічне управління. — К.: КНЕУ, 1999. – 409с.