Реферат: Анализ внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственноевоздействие на функционирование предприятия и составляет систему ситуационныхфакторов внутри предприятия.

Целью анализа внутренней среды предприятия является выявление внутреннихсильных сторон деятельности предприятия для более лучшего использования внешнихвозможностей и определение внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы,связанные с внешними опасностями.

Метод, с помощью которого осуществляется диагностика проблем внутреннегопорядка называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование предполагает анализ факторов внутренней средыв разрезе следующих функциональных зон:

организация управления;

маркетинг;

финансы;

технология;

персонал;

организационная культура и имидж предприятия;

исследования и разработки.

При анализе организации управления необходимо выявить уровни иерархииуправления, основные вертикальные и горизонтальные коммуникации, видорганизационной структуры управления и оценить ее достоинства и недостатки.Необходимо сделать вывод о степени целесообразности организационной структурыуправления предприятием. Целесообразность оргструктуры управления зависит от:

степени ее соответствия возможностям, предприятия, направлениямдеятельности, установленным целям и принятым стратегиям развития предприятия;

степени обеспечения гибкого реагирования на условия маркетинговой ситуации.

Маркетинг.

При обследовании маркетинговой деятельности предприятия необходимо:

охарактеризовать и оценить маркетинговую стратегию предприятия;

охарактеризовать товарную политику, оценить широту и глубину ассортиментатоваров предприятия, оценить долю товаров “рыночной новизны" ипроанализировать систему контроля качества товаров;

охарактеризовать ценовую политику предприятия и содержание основныхценовых стратегий в разрезе товарных групп;

охарактеризовать источники поступления товаров и уровни каналов товародвижения.

выявить применяемые методы продажи в разрезе товарных групп; изучитьмероприятия «мерчандайзинга», используемые в предприятии.

охарактеризовать рекламную деятельность предприятия, изучить виды исредства рекламы на предприятии, определить величину затрат на рекламу и ихдинамику, а также выявить применяемые на предприятии методы оценкиэффективности рекламы.

По результатам проведенного анализа необходимо определить степеньмаркетинговой активности предприятия (таблица 1).

Таблица 1 — Оценка маркетинговой активности предприятия

Элементы маркетинговой Баллы* деятельности 1 2 3 1. Осуществление сегментации рынка 2.Изучение потребностей и предпочтений потребителей 3.Изучение конкурентов 4.Степень изменения ассортимента товаров с учетом покупательских предпочтений за последние 5 лет 5. Уровень контроля за качеством товара 6. Использование торговой марки 7. Учёт эластичности спроса при установлении цены 8. Применение системы скидок с цены 9. Использование прогрессивных методов продажи 10.Уровень сервиса 11.Оценка эффективности каналов товародвижения 12.Использование мероприятий СТИС 13.Оценка эффективности рекламных мероприятий

*1балл – использование элементов маркетинга в зависимости от сложившейсяситуации;

2 балла – частое, но нерегулярное использование элементов маркетинговойдеятельности;

3 балла – систематическое использование элементов маркетинга.

Оценку степени использования элементов маркетинговой деятельностипредприятия следует осуществлять экспертным путём.

Степень маркетинговой активности предприятия определяется сиспользованием рекомендуемой шкалы:

13-21 баллов      — низкая

22-30 баллов      — средняя

31-39 баллов      — высокая

Исследование и разработки (НИОКР).

Цель научно-исследовательской деятельности в предприятии заключается вполучении и применении новых знаний в сфере решения экономических, социальных итехнологических проблем и имеет исключительно прикладной характер.

Научно-исследовательская деятельность предприятий может осуществлятьсякак силами специалистов предприятия, так и на основе привлечения нахоздоговорной основе учёных из НИИ, вузов, а также обращения к услугамспециализированных консалтинговых фирм.

В процессе изучения деятельности предприятия в области НИОКРрекомендуется охарактеризовать:

основные виды и методы проведения маркетинговых исследований;

виды исследований в иных сферах деятельности предприятия;

величину затрат на научно-исследовательские и проектные работы;

применяемые методы экономического анализа и прогнозирования;

сотрудничество с НИИ, вузами, консалтинговыми фирмами и другимиорганизациями в области НИОКР;

сферы нововведений на предприятии (товар, технологии, методы управления,организационная структура и др.);

инновационные возможности предприятия.

По результатам анализа необходимо дать оценку степени активностипредприятия (высокая, средняя, низкая) в области НИОКР.

Технология.

Исследование технологий торговых предприятий связано, прежде всего, сизучением организации торгово-технологических процессов и состояниемматериально-технической базы предприятия.

В связи с этим рекомендуется изучить состав розничной торговой сети и еётипологию.

Характеризуя месторасположение торговой сети, необходимо указатьрасположение предприятия (на основных магистралях города, в районе интенсивныхпокупательских потоков, на второстепенных магистралях, в микрорайонах).Торговую сеть следует ранжировать по категориям на магазины общегородскогозначения и магазины, размещённые в жилой застройке.

Персонал предприятия.

При оценке персонала предприятия необходимо проанализировать динамику исостав персонала, уровень профессиональной подготовки и качество расстановки кадров.Рекомендуется сделать вывод о качестве расстановки кадров и тенденции в этомпроцессе, а также показать необходимость обучения и повышения квалификацииперсонала предприятия.

Поскольку важным показателем кадрового потенциала предприятия являетсястабильность трудового коллектива, то необходимо провести анализ движениякадров на предприятии Анализируя персонал предприятия, рекомендуется выявитьстепень мотивации деятельности. Для этого необходимо изучить применяемую напредприятии систему оплаты труда, используемые другие формы материальной инематериальной мотивации. Рекомендуется выявить размер средней заработной платыи её динамику и сопоставить с динамикой производительности труда. В результатеанализа указанных параметров следует выявить степень (высокая, средняя, низкая)мотивированности деятельности персонала.

Финансы.

Финансовое состояние предприятия значительно определяет выбор стратегиипредприятия. Анализ финансового состояния предприятия позволяет определить,насколько устойчиво предприятие в финансовом плане. На основе анализапоказателей платежеспособности необходимо сделать вывод о способностипредприятия своевременно расплачиваться по своим финансовым обязательствам.Анализ показателей финансовой устойчивости направлен на определение степенистабильности финансового обеспечения развития предприятия в перспективе.

Организационная культура и имидж предприятия.

Организационная культура отражает нормы поведения, деловую этику, стильруководства, философию руководства. При анализе организационной культурынеобходимо оценить степень разработанности управленческой философии напредприятии, отношение сотрудников к истории развития, сложившимся традициям напредприятии, стиль делового общения, уровня культуры управления, а также выявитьналичие разработанных стандартов поведения и формальных правил и процедурменеджмента.

Источником информации для проведения анализа данной функциональной зоныявляется документация предприятия, публикации о предприятии в источникахмассовой информации, а также суждения экспертов.

Оценка имиджа предприятия осуществляется посредством экспертных оценок.Обобщающая оценка имиджа предприятия представляется собой совокупность оценокдеятельности предприятия со стороны конкурентов — деловой рейтинг, со стороныпотребителей и общественности — потребительский рейтинг, со стороны самих работникови собственников предприятия — престижный рейтинг и со стороны зарубежных фирм-партнёров- международный рейтинг.

Потребительский рейтинг основывается на результатах анализа отношения потребителейи общественности к предприятию. Престижный рейтинг основывается на результатаханализа публикаций в средствах массовой информации, в которых предприятиепредставляет себя, а также на основе суждений работников в отношении достиженияпредприятия своих целей, последовательности предприятия в своей деятельности иего репутации по сравнению с другими субъектами хозяйствования в даннойотрасли. При этом необходимо проанализировать, как построена система карьеры впредприятии и какие критерии используются для продвижения работников, провестинаблюдения за тем как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, каккоммуницируют друг с другом, чему отдают предпочтение в беседах.

Оценка международного рейтинга осуществляется в том случае, еслипредприятие функционирует на внешнем рынке.

На основе проведенного анализа определяется степень развитостиорганизационной культуры (высокая, средняя, низкая) и оценивается имиджпредприятия (высокий, средний, низкий).

Для обобщения данных управленческого обследования необходимо использоватьSNW-подход, предполагающий определение не только сильных (S) и слабых (W)сторон, но и нейтральной позиции (N), которая отражает среднерыночное состояниедля каждой конкретной ситуации. Данный подход позволяет не только определитьсилу и слабость предприятия, но и выявить ключевые факторы успеха предприятия,которые будут отмечены как сильные позиции предприятия (S).

Таблица 2 — Стратегический SNW — анализ внутренней среды предприятия

Стратегические позиции в функциональных зонах Качественная оценка позиции S Сильная N Нейтральная W Слабая

1. Маркетинг

Доля рынка

Рыночная позиция

Разнообразие и качество ассортимента

Рыночные исследования

Сервис

2. Финансы

После анализа внешней и внутренней среды предприятия составляется профильсреды предприятия:

Таблица 3 — Профиль среды предприятия

Факторы среды Важность для отрасли Оценка степени влияния Направление влияния (+,-) Интегральный показатель степени важности фактора 1 2 3 4 5 Макросреда PEST-факторы 1. Политико-правовые : 1.1 Отношение правительства к предприятию 3 3 1 9 1.2 Антимонопольная политика 2 1 1 2 1.3 Налоговая политика 3 3 -1 -9 1.4 Сертификация товаров и услуг 2 2 1 4 Итого 6 2. Экономические: 2.1 Уровень занятости 3 3 -1 -9 2.2 Инфляция 3 3 -1 -9 2.3 Стабилизация производства 3 1 +1 3 2.4 Покупательская способность населения 3 3 -1 -9 Итого -36 3. Социально-демографические: 3.1 Динамика численности 3 3 -1 -9 3.2 Изменение статистическо-возрастной структуры населения 3 3 1 9 3.3 Снижение уровня образования 3 1 +1 3 Итого 3 4. Технологические: 2 2 1 4 Итого макросреда: 29 Микросреда: 1. Потребители 3 1 9 2. Поставщики 3 1 6 3. Конкуренты 2 -1 -2 4. Контактные аудитории 2 1 2 Итого микросреда: 15 Внутренняя среда 1. Организация управления: 1.1 Оптимальная организационная структура предприятия 3 1 3 1.2 Отсутствие службы маркетинга 3 -1 -3 1.3 Неполное выполнение работниками своих функциональных обязанностей 2 -1 -2 1.4 Устаревшие инструкции и положения о функциональных подразделениях 3 -1 3 Итого 1 2. Маркетинг: 2.1 Широкий ассортимент товаров 3 1 3 2.2 Осуществление контроля за качеством товаров 3 1 3 2.3 Использование средств СТИС 3 1 3 2.4 Недостаточное изучение деятельности конкурентов 3 -1 -3 2.5 Небольшое количество предоставляемых покупателям услуг 3 -1 -3 2.6 Несовершенная ценовая политика 3 -1 -3 2.7 Малоэффективная рекламная политика 3 -1 -3 2.8 Использование прогрессивных методов сбыта 3 1 3 2.9 Изучение потребностей покупателей 3 1 3 Итого 3 3. НИОКР: 3.1 Отсутствие затрат на НИОКР 2 -1 -2 3.2 Отсутствие нововведений 2 -1 -2 Итого -4

4.Технология:

4.1 Выгодное месторасположение предприятия 3 1 3 4.2 Развитая МТБ 2 1 2 4.3 Недостаточная складская сеть 2 -1 -2 Итого 3 5. Персонал: 5.1 Уменьшение среднесписочной численности работников 2 -1 -2 5.2 Увеличение производительности труда 3 1 3 5.3 Приемлемая норма административно-управленческого персонала 2 1 2 5.4 Недостаточный уровень квалификации персонала 3 -1 -3 5.5 Низкий коэффициент текучести кадров 3 1 3 5.6 Снижение коэффициента оборота кадров 2 -1 -2 Итого 1 6. Финансы: 6.1 Увеличение объемов продаж товаров 3 1 3 6.2 Снижение прибыльности предприятия 3 -1 -3 6.3 Снижение эффективности деятельности предприятия 3 -1 -3 6.4 Увеличение товарных запасов 3 -1 -3 6.5 Неспособность предприятия расплачиваться по своим долгам 3 -1 -3 6.6 Небольшая возможность наступления банкротства 3 1 3 Итого -6 7. Имидж предприятия 7.1 Средний имидж в глазах потребителей 3 1 3 7.2 Средний деловой рейтинг 3 1 3 7.3 Средний престижный рейтинг 2 1 2 7.4 Благоприятный психологический климат в коллективе 3 1 3 7.5 Коллектив не стремиться к нововведениям 2 -1 -2 Итого: Итого внутренняя среда 9

Чтобы определить степень влияния среды на предприятие, необходимосуммировать интегральный показатель важности факторов среды.

После того, как в результате стратегического анализа выявлены всеэлементы SWOT, необходимо провести их позиционирование с целью выявлениянаиболее значимых для предприятия. Для этого сроится профиль позиционированияэлементов- SWOT (табл. 4.).


Таблица 4. — Сводный профиль позиционирования элементов- SWOT

Степень влияния элементов на деятельность предприятия Элементы — SWOT Возможности Угрозы

Сильные

стороны

Слабые

стороны

Вероятность

реализации

Вероятность

наступления

Вероятность поддержания и развития

Вероятность

преодоления

высокая сред-няя низ-кая высокая сред-няя низкая высокая сред-няя низкая высокая сред-няя низкая Сильное влияние Умеренное влияние Слабое влияние

В данном профиле элементы SWOT- анализа оцениваются экспертами по степенивлияния на положение дел в организации (по 3-х балльной системе), а также повероятности реализации (возможности), возникновения соответствующей ситуации(угрозы), поддержания и развития (сильные стороны), преодоления (слабыестороны).

Элементы-SWOT в выделенных секторах профиля позиционирования являются дляпредприятия наиболее значимыми. Для дальнейшего их рассмотрения, попарногосопоставления и установления между ними связей необходимо составить матрицуSWOT (табл.5).

Таблица 5- Матрица SWOT

Внешняя среда предприятия Возможности Угрозы

Внутренняя среда

предприятия

Сильные стороны

Поле СиВ

(мероприятия)

Поле СиУ

(мероприятия)

Слабые стороны

Поле СлВ

(мероприятия)

Поле СлУ

(мероприятия)


Матрица SWOT строится в двух векторах: состояние внешней среды(горизонтальная ось) и состояние внутренней среды (вертикальная ось). Каждыйвектор разбивается на два уровня: возможности и угрозы, исходящие от состояниявнешней среды; сила и слабость потенциала предприятия. При этом в матрицунеобходимо вписывать наиболее значимые элементы SWOT, которые выявлены в соответвующемпрофиле позиционирования. На пересечении отдельных составляющих групп факторовформируются четыре поля (квадранта). Для них характерны соответствующие комбинации,которые необходимо учитывать в ходе разработки стратегии определенного типа:

Поле СиВ – предполагает разработку стратегий поддержки и развития сильныхсторон предприятия в направлении реализации возможностей внешней среды.

Поле СлВ – нацеливает действия предприятия на использование возможностейдля преодоления слабых сторон внутреннего потенциала предприятия.

Поле СиУ — ориентирует стратегию на борьбу с опасностями за счет использованиявнутренних резервов.

Поле СлУ — задает необходимость выработки такой стратегии, которая быпозволила предприятию не только укрепить свой потенциал, но и предотвратитьвозможные угрозы во внешней среде.

Матрица SWOT может разрабатываться как в общем по маркетинговой средепредприятия, так и по каждому фактору макро- и микросреды предприятия. Если упредприятия возникает необходимость пересмотреть маркетинговую стратегиювзаимоотношения с покупателями, то в матрице SWOT будут рассматриваться возможностии угрозы, выявленные в результате изучения потребителей предприятия. В таблице6 представлен фрагмент матрицы SWOT по фактору “Потребители”.


Таблица 6 — Матрица SWOT по фактору «Потребители»

Возможности Угрозы Повышение спроса на товары предприятия Усиление требований покупателей к качеству продукции

С

и

л

а

Позиция лидера в области ценовой политики Формировать ценовую политику с учетом эластичности спроса Рассмотреть стратегию ценообразования «снятия сливок» на новые товары Обеспечить конкурентное преимущество за счет полного соответствия цены и качества товаров Высокий инновационный потенциал предприятия Поддерживать спрос на товары предприятия за счет маркетинговых инноваций Создать службу контроля качества товаров в предприятии

С

л

а

б

о

с

т

ь

Низкая степень обновления ассортимента товаров

Разработать программу посещения выставок, ярмарок различных товаропроизводителей

Рассмотреть стратегию диверсификации ассортимента

Формировать ассортимент на основе результатов оценки конкурентоспособности товаров Неразвитая сбытовая деятельность предприятия Развивать направление интеграционного роста предприятия Активно внедрять прямой маркетинг Повысить эффективность системы поддержки сбыта Обеспечить обратную связь с покупателями по вопросам качества товаров на местах продажи

Литература

1.  Ансофф И. Стратегическое управление/пер. с англ./ — М.: Экономика, 2008.

2.  Ансофф И. Новая корпоративнаястратегия. – М.: Питер, 2007.

3.  Антикризисный менеджмент /Подредакцией проф. Грязновой А.Г. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ».Издательство ЭКМОС, 2008. – 368 с.

4.  Антикризисное управление: отбанкротства к финансовому оздоровлению (Под ред. Иванова Г.П.).- М.: Закон иправо, ЮНИТИ. 2007.- 320 с.

5.  Ассель Г. Маркетинг: принципы истратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2009.

6.  Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,2008. — 175 с.

7.  Вайсман А. Стратегия менеджмента:пять факторов успеха. – М.: Экономика, 2006.

еще рефераты
Еще работы по менеджменту