Реферат: Маркетинг

Введение

Маркетингявляется результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на своюдеятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса,обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой –чрезвычайно высокие темпы их обновления. В настоящее время в самых современныхотраслях промышленности жизненный цикл изделий сократился до несколькихмесяцев. Кроме того, развитие средств информационных технологий  также повлиялона становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им появилисьвозможности оперативно реагировать на изменения потребностей и колебаниярыночной конъюнктуры.

Вместес тем маркетинг не является панацеей от всех бед и универсальным средством,безусловно гарантирующим высокие достижения предприятия. Поскольку главныйфактор современного производства – это высококвалифицированные специалисты,доброкачественно выполняющие свою работу.

Всвязи с этим главная задача исследования, проводимого в курсовой работе –сориентироваться в общей системе управления производством, базирующейся намаркетинговом подходе.

Цельюработы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговойдеятельностью, выявление слабых сторон, их анализ и разработка, изучениестратегии и тактики организации в рыночной среде, оценка продуктовой, ценовой,сбытовой и коммуникационной политик организации, проведение анализа клиентов иконкурентов организации. Объектом исследования является ЗАО «Очаково» — предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

Московскийкомбинат „Очаково“ – крупнейшее предприятие пивобезалкогольнойотрасли России без участия иностранного капитала. Предприятие рассчитано наежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольныхкоктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 17 млн. литров крепкихалкогольных напитков и вина.

Длясовершенствования  маркетинговой деятельности было предложено:совершенствование взаимодействия отдела маркетинга  и отдела сбыта  с другимислужбами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивациисотрудников.

Вкурсовой работе использованы:

учебнаялитература таких авторов как Голубков Е.П., Марченко А.А,, Романв А, Н., СкамайА.Г., Эриашвили Н.Д. и д.р.; ресурсы Интернет.

рядсхем организованных структур, применяемых в маркетинговой деятельности,проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.

Вработе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведеныданные общей характеристики предприятия.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода вуправлении предприятием

Обеспечениеэффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так имолодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее времяявляется сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких еесторон, как менеджмент и маркетинг.

Какпоказывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики врыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективноймаркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсныевозможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговыйподход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции иуслуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикоймаркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективнаямаркетинговая система предприятия может привести не только к потеряннойприбыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистемаорганизационного управления существует в любой фирме, однако, степень ееразвития и эффективности может иметь значительные различия. В организационномотношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы –специальные службы и подразделения. В малой фирме это может бытьнепосредственно один из руководителей.

Намногих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуютсянастоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этимотсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия«маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управлениемаркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управленияфирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается ипересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тожевремя не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимаетсякак система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя,экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилийвсех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетингберет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетингявляется основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функциимаркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы,строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации,проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающиетехнологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления(методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые,информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов вуправлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговоеуправление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, котороеориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найтичеткое определение понятий «маркетинговой управление» и «управлениемаркетингом».

Пологике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этимдвум понятиям:

Управлениемаркетингом

Маркетинговоеуправление

Втеории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередконаделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак,попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.

Сравнительныехарактеристики:

Управлениемаркетингом и маркетинговое управление

Объектуправления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетомвсей совокупности факторов внешней и внутренней среды

Субъектуправления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо поего поручению деятельность менеджера.

Среда

Объектуправления — предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители ипотенциальные покупатели.

Субъектуправления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо поего поручению деятельность менеджера.

Анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов сцелевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких,как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка

Средства

Совокупностьдействий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа,увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместнойдеятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение ихмотивации, отношения к труду, к товару, услуге...

Проведениемероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое дляреализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Этоозначает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, аиногда и сокращения.

Процессуправления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, какорганизация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследованиемаркетинга, управления товарами и ценообразование.

Действия

Формированиеу сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следованиемаркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение«маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которыевходят в понятие «управление маркетингом»

Следовательно,задача управления маркетингом заключается » в воздействии на уровень,время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации вдостижении стоящих перед ней целей". Т.е. «управление маркетингом этоуправление спросом». Исходя из этого, управление маркетингом касаетсявопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы;анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия иситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

Следовательно,маркетинговое управление – это одна из форм управления предприятием, прикоторой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшниезапросы поставленные рынком, тем самым, удовлетворяя нужды потребителей ипотенциальных покупателей.

Итак,управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированиюпозиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета,контроля, исполнения каждой фазы позиционно — деятельностного поведения фирмы,с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентнойсреды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта нарынке.

Сферауправления маркетингом, занимая определенное место в общей системемаркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов посредством решения определенных задач организации, таких как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджментанепосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме имаркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценкахозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования,структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

1.2  Организация маркетинга на предприятии

Термин«маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает вполной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную»строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать этудвойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает всебя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и взаключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетингпредставляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлениемплана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций навыбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Маркетинговаядеятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякойпредпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Длятого, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ейуправлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом.Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический виддеятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного,целесообразного функционирования всякой системы.

Процессуправления включает в себя набор видов деятельности: планирование,прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию,контроль и анализ. Центральное место в управление маркетинговой деятельностьюзанимает разработка стратегии.

Стратегиямаркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений,направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленныхцелей.

Выборстратегии ограничивают внешние и внутренние условия:

Пространственноевыделение рынка (локальный, региональный, национальный);

Опытработы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

Способобработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);

Концентрацияна инструментах маркетинга (цена, качество);

Основнаяцель (сбыт, рентабельность);

Отношениек конкурентам (нейтральное, агрессивное);

Уровенькооперации;

Уровеньтемпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);

Отношениек инновациям (адаптация, инновация).

Частоорганизация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов.  Нижеперечислен ряд моделей, которые могут быть полезными для принятиястратегических решений:

Матрица«Товар-Рынок» (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии вусловиях растущего рынка  (табл. 1).

Таблица1

МатрицаАнсофа

Товар Рынок Старый Новый Старый Проникновение на рынок 1 Развитие рынка 2 Новый Разработка товара 3 Диверсификация 4

Стратегияпроникновения на рынок эффективна в случае растущего и  ненасыщенного рынка, сцелью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегияразвития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результатедемографических, экономических и прочих факторов, появления новых областейприменения традиционных товаров.

Стратегияразработки товара успешна, когда организация располагает известными торговымимарками и пользуется доверием потребителей.

Стратегиядиверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения рисказависимости от одной ассортиментной группы.

Специалистыразличают три формы диверсификации:

Горизонтальнаядиверсификация на том же уровне специализации;

Вертикальнаяна сбытовые и снабженческие рынки

Латеральнаядиверсификация без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи.

Матрицаконкуренции Портера пригодна для разработки  стратегии в условиях молодых,зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степеньюзрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции (табл. 2).

Таблица2

Матрицаконкуренции Портера

Стратегическая цель Стратегическое преимущество Уникальность товара Низкая себестоимость Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат Один сегмент рынка Концентрация на сегменты

Согласномодели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимосконцентрироваться на одной из трех стратегий.

Лидерствов области затрат: основная цель – сокращение затрат, прочие характеристики(качество, сервис) не должны оставаться без внимания. Необходимые предпосылки:большая доля рынка или другие существенные преимущества.

Стратегиядифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарамиконкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокиецены, затраты играют второстепенную роль.

Стратегияконцентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном илинескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особомупредложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные частипроизводственной программы; географически ограниченные рынки.

МатрицаБКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой«Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынкаконтролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а такжетемпов годового роста в отрасли (табл. 3).

Таблица3

Матрицапортфельного анализа

Темпы роста отрасли Доля рынка Высокая Низкая Высокий «Звезда» «Трудный ребенок» Низкий «Дойная корова» «Хромая утка»

Вней выделяются следующие стратегические секторы:

«Трудныедети» — нуждаются в финансировании, они могут расти, и если организацияфинансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга ипроизводства, то она имеет определенный потенциал.

«Звезды»- приносят прибыль и способствуют росту, обеспечивая самофинансирование,организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночныйсегмент.

«Дойныекоровы» — находятся в стадии зрелости, такие рынки характеризуютсянезначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, дажеприносят прибыль, которая позволяет финансировать «трудных детей».

«Хромыеутки» (неудачники) – нежизнеспособные или угасающие области, они неспособствуют росту и не приносят прибыли.

1.3  Служба маркетинга на предприятии: задачи,функции, взаимодействие с другими службами

Основныезадачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основнымистратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнеспланах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговойинформации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующиеосновные задачи:

Обеспечениеруководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработкистратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан принеобходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять всенеобходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективныхрыночных ситуаций.

Проведениевсего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителямикак по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальнымуказаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определенияцелей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализдеятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблемсилами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мыможем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

Функциональнаяструктура маркетинговой службы организации означает, что маркетинг выступаеткак один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

Вданном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняетсянепосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координируети несет ответственность за работу отдела в целом.

Товарнаяструктура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах,специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать своюдеятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком являетсяфункциональное дублирование подразделений.

Региональнаяориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу беретсяразделение по рынкам сбыта.

Сегментнаяструктура состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемыхклиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживаниевсего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит всоответствие емкость рынка и производственные возможности организации.

1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.

Сцелью сбора и анализа маркетинговой информации предлагается разработатькомплекс Маркетинговой информационной системы (МИС).

КонцепцияМИС

/>

Рис.1.Концепция маркетинговой информационной системы

ЦельМИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в моделинеобходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений.

Внутренниеисточники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует ужеполученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозироватьразвитие событий.

Источникивнутренней информации:

документы,которые фиксируют объемы продаж и выручку;

договоры,заявки клиентов;

счета;

претензииклиентов и документы на возврат товаров;

финансовыеотчеты;

общениес работниками сбыта;

данныепредыдущих исследований.

Разведка– получение текущей информации из внешних источников.

Источникивнутренней информации:

публикациив СМИ;

специальныеиздания;

электронныеисточники информации;

общениес потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другимивнешними по отношению к предприятию представителями;

промышленныйи коммерческий шпионаж.

Исследования- в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретныммаркетинговым ситуациям.

Способыпроведения исследований:

собственнымисилами;

спомощью специализированных фирм.

Анализ– предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации сцелью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросыпо возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятиюреагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителейили правительства и др.

1.5 План исследования.

Разработкаплана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одномиз них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил исредств уже нет необходимости.

  />

Рис.2.Последовательность этапов в проведении исследования

Определениепотребности в проведении исследований

Определитьнеобходимость проведения дополнительных исследований можно на основаниипостоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговойразведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребностьв проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетингапредприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактическихпоказателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия,продукции, планов и др.).

Вслучае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующиемеры:

Определить,нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

Оценитьналичие времени для решения проблемы;

Оценитьстоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

Определитьбазовую проблему.

Определениепроблемы

Четкоеопределение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны  случаи, когдапредприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, апроблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевойрезультат.

Определениепроблемы, как правило, включает следующие этапы:

определениесимптомов проблемы;

определениепричин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;

действияконкурентов;

поведениепокупателей;

измененияв деятельности предприятия;

изменениявнешней среды;

определениедействий необходимых для решения проблемы.

Наэтом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличиеинформации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаютсягипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.

Определениецелей исследования

Цельюмаркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой длярешения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могутносить следующий характер:

Разведочный(поисковый) – получение дополнительной информации для точного определенияпроблем и проверки гипотез;

Описательный(дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;

Казуальный(экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственныесвязи.

Соответственнок целям исследования подбираются и методы проведения.

  Источникинформации и методы сбора.

ЕслиВы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации длянемедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры дляее сбора.

Определениетипа необходимой информации и источников ее получения

Наэтом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и путиее наиболее эффективного получения.

  />

Рис.3Определение типа маркетинговой информации.

Вторичнаяинформация – информация, которая была предварительно получена из внутренних ивнешних источников, как правило, собрана для целей отличных от целиисследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая кдорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработкивторичной информации.  Первичная информация – информация, полученная в ходеполевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целямиисследования. (См. табл. 4, 5).

Таблица4

Преимуществаи недостатки вторичной информации

Преимущества Недостатки Быстрота получения; низкая стоимость;    легкость использования;  большое количество источников; непредвзятость. Не отвечает целям исследования; может быть устаревшей;  неизвестны цели и методы сбора информации;  может быть дезинформацией.

Таблица5

Преимуществаи недостатки первичной информации

Преимущества Недостатки Отвечает целям исследования; свежесть информации; определенность методологии; высокая надежность; конфиденциальность. Большая стоимость; необходимо много времени для сбора; может быть получена искаженная информация; может быть предубежденной.

Анализвторичной информации – последовательность логических выводов, которыенаправлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целейисследования.

Этапыанализа:

Внешнийанализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора,целей создания и надежности источников.

Оченьчасто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентови получить определенные преимущества.

Внутреннийанализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации,ее качества и соответствия целям исследования.

Качественныйанализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, котораявызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контурыпроблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.

Учитывая,что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, ядумаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать обаисточника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному идорогому.

/>

Рис.4.Зависимость решения проблемы.

Еслине удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, тонеобходимо перейти ко второму этапу — сбору первичной информации.

Выборметодов получения первичной информации

/>

Рис.5.Выборметодов получения информации.

Наблюдение– один из основных методов качественных исследований. Информация получаетсяпутем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования вопределенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя илинаблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводитьсякак в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент– метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяютсяисследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается ианализируется.

Опрос– наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получитьнеобходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно отпотребителя.

Информацияможет собираться следующими методами:

Путемфиксации ответов интервьюером;

Путемответов с помощью компьютера;

Путемсамостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опросможет быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжениидлительного времени (панель).

Опроспо телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затратвремени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементыконтакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложныевопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применятьесли размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории(например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу — помните предыдущие примеры?)

Опроспо почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группаисследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятностьответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени напроведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хорошийрезультат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянногоконтроля над каким-нибудь фактором.

Опроспо сети — весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом,поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютернымтемам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этоминогда применяют денежное вознаграждение).

Личныеинтервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительныхадминистративных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяетнаблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинноеинтервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, котораянаправляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективныйу нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то,про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификацииответов.

Фокус-группа– проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементымозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованныхсторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результатыработы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами,использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечныйвыбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цельисследования

Финансовыевозможности

Временныевозможности

Характеристикареспондентов

Характервопросов

1.7Разработка Анкеты

Длясбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провестиизмерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

  />

Рис.6. Функции анкеты

Какправило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление– его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткуюхарактеристику опроса.

Реквизитнаячасть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей ихгруппировки.

Основнаячасть – отвечает целям исследования.

Этапыподготовки анкеты:

Разработкавопросов

Оценкавопросов

Тестирование

Размножение

Приразработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание,последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типышкал измерений

Шкаланаименований – только описывает объект, количественные показатели неиспользуются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяетпровести их группировку на отдельные категории.

Шкалапорядка — позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяетупорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.

Шкалаинтервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определитьколичественные показатели отличий.

Шкалаотношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяетпроводить количественные сравнения полученных результатов.

Привыборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:

Природуфактора, который измеряется;

Результатыпредыдущих исследований;

Методполучения информации;

Желательныйуровень шкалы измерений;

Способностиреспондентов.

Основныетребования к вопросам:

Вопросдолжен быть сконцентрирован на одной проблеме;

Вопросдолжен быть четким, все должны понимать его одинаково;

Терминыдолжны быть понятны отвечающему;

Респондентдолжен иметь возможность ответить на вопрос;

Вопросне должен оценивать проблему;

Неследует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;

Избегайте“синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;

Основныетребования к анкете:

Ставьтевопросы в логичной последовательности;

Сначалазадайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;

Стройтеанкету по принципу — “подготовка – сложные вопросы – классификация”;

Личныевопросы спрячьте среди невинных;

Неделайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улицена протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.

Послеподготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потомпротестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверитьотсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.

1.8Анализ данных

Анализданных — это процесс последовательных логичных действий по переводу ответовреспондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятиярешений.

Напервом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в видематриц (происходит табулирование данных).

Навтором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей иразличий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагаетразработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводитсяпроверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всюгенеральную совокупность.

Третийэтап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика илируководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принятьстратегическое решение.

1.Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группыизмерений.

Перваявключает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.

мода– величина признака, который появляется наиболее часто;

медиана– значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;

средняя(как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномернораспределено между всеми единицами совокупности.

Втораявключает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичногореспондента.

распределениечастот – показывает число случаев появления каждого значения признака, которыйизмеряется;

размахвариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;

среднеквадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процентсхожести или различий оценок.

Естьи другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга онивстречаются достаточно редко.

2.Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основеизучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространитьвыводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается наоснове оценки параметров.

3.Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различиймежду собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироватьсярезультаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на двавопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение провозможность интерполяции результата на всю совокупность.

4.Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечаетна вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можновыделить четыре типа связей:

Немонотонный– означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, ноотсутствует информация про направление этой связи.

Монотонный– показывает направление связи без определения количественных показателей.

Линейный– прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одногоавтоматически позволяет рассчитать другой.

y =a + bx, где:

y –переменная, которая оценивается;

a –свободный член уравнения;

b –коэффициент регрессии;

x –независимая переменная, которая используется для определения зависимой.

Криволинейный– описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер.Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменнымиопределяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.

5.Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий наоснове имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается вневозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие.Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны насубъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. Атакже на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываютсяменее точными, чем предыдущий способ.

1.9  Финансово-экономический анализ хозяйственнойдеятельности в условиях маркетинга

Анализдеятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности:снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности,которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации,кадровая политика.

Себестоимостьпродукции является качественным показателем, характеризующимпроизводственно-хозяйственную деятельность производственного объединения,предприятия. Себестоимость продукции — это затраты предприятия в денежномвыражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающемэкономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельностипредприятия: степень технологического оснащения производства и освоениятехнологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использованияпроизводственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовыхресурсов и другие условия и факторы, характеризующиепроизводственно-хозяйственную деятельность.

Взависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную иполную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов наизготовление продукции. Она является исходной базой для определенияпромежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организациивнутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимостьохватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховойсебестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимостьпродукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Онаотличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственныхрасходов и исчисляется только по товарной продукции.

Снижениесебестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции;по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельныйвес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарнойпродукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущемпериоде в массовом или серийном порядке.

1.10 Сведения о пивобезалкогольной отрасли в пищевойпромышленности

Производствапива, безалкогольных напитков и минеральных вод – одна из немногих интенсивноразвивающихся в современных условиях отраслей пищевой промышленности. Внастоящее время в Российской Федерации насчитывается около 400 предприятий,специализирующихся на производстве пивной продукции. Из них 88 предприятийимеют свои солодовни.

Поданным Госкомстата России по состоянию на 1 января 2000 года общая мощностьпредприятий по производству пива составляет 534,04 млн. дал, по производствубезалкогольных напитков 420,4 млн. дал и по производству минеральных вод 1956,8млн. полулитров. Использование производственных мощностей в 1999 годусоответственно составило: по пиву – 77,3%, по безалкогольным напиткам – 45% ипо минеральным водам – 76%., (см. Приложение 1).

Начинаяс 1999 года, наблюдается устойчивая тенденция к сокращению импорта пива ибезалкогольной продукции. Так, в 2000 году объем импорта сократился посравнению с 1999 годом в 3,8 раза и составил 1,5 млн. дал, соответственно объемимпорта безалкогольных напитков в 2000 году сократился по сравнению с 1999годом в 7 раз и составил 3,42 млн. дол., (см. приложение 2). Однако по оценкамспециалистов отрасли, реальный объем импорта значительно выше. Кроме того,нелегальное производство составляет около 50 млн. да.

Важнымфактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является еецена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современныепредприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при егостабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным факторомценовой политики является большая разница между отпускной ценойпредприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий,занимающихся оборотом пива.

Сростом производства пива резко возрос спрос на отечественный ячмень, хмель,стеклобутылку, дефицит которых покрывался в основном за счет импорта.Существенной проблемой пивоваренного производства является дефицит солода ирост цен на солод. Дефицит покрывается импортными закупками. В то же времясырьевая база пивоваренных ячменей способна обеспечить производство солода внеобходимых количествах. Однако, при импорте около 200 тыс. тонн солода в 1999году Россия экспортировала порядка 500 тыс. тонн ячменя в год. Цены на солодувеличиваются в 1,5 – 3 раза на пути от фермера к производителю пива, поставкичасто задерживаются.

Нарядус достигнутыми успехами пивобезалкогольная отрасль испытывает трудности,которые без целенаправленной государственной поддержки преодолеть крайнесложно. Главным Управлением по борьбе с экономическими преступлениями МВДРоссии, постоянно проводится определенная работа по пресечению поступления навнутренний рынок страны недоброкачественной продукции, небезопасной для жизни издоровья населения, выпуск и реализация которой предусматривает уголовнуюответственность.

2. ЗАО «Очаково»

2 1 Краткая характеристика организации

Московскийпивобезалкогольный комбинат был построен в конце 1978 года. Моспивзавод, как  вконце 70-х назывался нынешний комбинат «Очаково», был призванобеспечить во время Олимпиады-80 жителей и гостей столицы безалкогольныминапитками, минеральными водами и пивом.

В1993 году в процессе приватизации и выкупа арендованного имущества было созданоАкционерное Общества закрытого типа «Моспивкомбинат Лтд». Именно в этот периодпод руководством президента Алексея Андреевича Кочетова началась разработкаперспективной комплексной программы по техническому перевооружению предприятия,внедрению прогрессивных технологий производства, расширению ассортиментапродукции с применением новых, привлекательных видов упаковки.

Сегоднямосковский комбинат «Очаково» – крупнейшее предприятие пивобезалкогольнойотрасли России без участия иностранного капитала. МПБК «Очаково»входит в тройку ведущих пивоваренных холдингов России. В составе компании 18предприятий: пивобезалкогольные заводы, винный завод, солодовни,сельскохозяйственные предприятия, а также оборонный завод и база отдыха длясотрудников.

Московскоепредприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн.литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков ивина.

Врейтинге 200 крупнейших компаний России по объему реализации, опубликованномжурналом «Эксперт» в 2003 году, Московский пивобезалкогольныйкомбинат «Очаково» занимает 60 место, что на 16 пунктов выше, чем в2002 году. По объему реализации МПБК «Очаково» является второйпивоваренной компанией России, по рентабельности компания занимает третье местов рейтинге производителей пива.

Хорошиерезультаты «Очаково» продемонстрировало и по таким показателям, как«Рентабельность» и «Производительность труда». По первомупараметру комбинат занял 28 место с рентабельностью производства 18%. Попроизводительности труда «Очаково» расположилось на 39 строкерейтинга (2365,9 тыс. руб. на человека).

«Очаково»выпускает более 100 наименований высококачественных напитков: пива, кваса, питьевыхи минеральных вод, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, вина, водки,бальзамов и ликеров. Продукция «Очаково» признана как в России, так иза ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и в 11других стран – в Германию, Грецию, Латвию, США, Японию, страны СНГ. Насегодняшний день Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» –это один из самых современных заводов не только в России, но и в Европе.Комбинат уверенно держит высшую планку качества в производстве и постояннорасширяет ассортимент.

Московскийпивобезалкогольный комбинат «Очаково», как и все производствакомпании, оснащен самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм:«SIG Simonazzi» (Италия), «Sidel» (Франция)«Buhler» (Швейцария-Германия), «Steinecker» (Германия),«Holvrieka» (Бельгия), «Filtrox» (Швейцария).

Продукциякомпании представлена во всех регионах России. МПБК «Очаково» имеетрегиональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже,Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде,Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске,Хабаровске.

2.2 Оценка продуктовой и ценовой политик предприятия

Продукция ЗАО «Очаково»:

Пиво:компания «Очаково» — третий по величине российский производительпива. Секрет успеха очаковского пива заключается в сочетании лучших традицийпивоварения с современными технологиями производства. «Очаково»предоставляет широкий выбор пива, среди которых есть светлое и темное, легкое икрепкое, премиальное и демократичное пиво

Слабоалкогольныенапитки: Слабоалкогольные коктейли — второе по объемам производства направлениеработы компании «Очаково». И здесь компания остается верна своемуглавному принципу производства только качественных продуктов, используя врецептурах специально подготовленную воду, натуральные компоненты ивысококачественный этиловый спирт.

Безалкогольныенапитки — важное направление работы компании «Очаково». Вассортименте: минеральная и питьевая вода, лимонады и набирающие популярностьсокосодержащие напитки. Все они готовятся на основе чистейшей воды, прошедшейспециальную подготовку, и натуральных компонентах.

В2003 году «Очаково» открыло на Тамани «Южную виннуюкомпанию», которая занимается выращиванием винограда и производствомнатуральных вин. Кроме того, в ассортименте «Очаково» присутствуют иимпортные вина, привезенные из различных стран мира.

Формированиепродуктовой политики предполагает определенный комплекс действийтоваропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений,направленных на формирование ассортимента и управление им поддержаниеконкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательныхсегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировкетовара, сервисному обслуживанию и пр.

Поскольку,рыночный успех является главным критерием оценки деятельности организации, тотрудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленнойпродуктовой политики. Основные подходы к разработке этой политики по классификацииЕ.Дихтля и Хершгена предоставлены на рис.6.

/>

Рис.6Классификация стратегий продуктовой политики

Винновационном подходе следует различать разработку  подлинных товаров-новинок итоваров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либопредлагают новое решение потребительской нужды, либо удовлетворяют потребность,для которой раньше не было никакого товара. В случае с предприятием ОАО«Очаково» появление качественно нового товара выдвинуло бы вперед компаниюсреди прочих конкурентов.

Модификациясуществующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.

Подвариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этомстарый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выборатакого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменениепокупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действияконкурентов.

Поддифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее кпоявлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с цельюучета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подходасостоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальнымзапросам покупателей и оптимальной организацией производства.

Продуктоваяполитика основана на выработке стратегических и тактических продуктовыхрешений.

Важнейшимиз числа стратегических являются следующие решения:

— изменения ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, выходящие за рамкиимеющихся производственно-технических возможностей;

— повышение уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихсяпроизводственно-технических возможностей;

— разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна,гарантийного обслуживания);

— определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработкановых продуктов.

Кчислу тактических решений можно отнести следующие:

— подстройка ассортимента  и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночнойконъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

— повышение уровня качества выпускаемых продуктов в рамках имеющихсяпроизводственно-технических возможностей;

— текущие изменения элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна,гарантийного обслуживания и др.).

Проведеманализ продуктового портфеля предприятия и определим место и роль отдельныхвидов продуктов в ассортименте предприятия (табл.6).

Таблица 6 – Анализ продуктов за 2002-2004 гг. Показатель

Внутренний

рынок

Экспорт 2002 2003 2004 2002 2003 2004

Продукт А (группа продуктов) Пиво

Количество, тыс. шт. 1743 1099 1571 56 60 67 Доля продукта А в общем количестве продуктов, % 65 38 62 100 54 47 Цена единицы продукта, тыс. руб. 25 29 30 42 44 44 Стоимость произведенного продукта, руб. 43575 31871 47130 2352 2640 2948 Себестоимость единицы продукта, тыс. руб. 22,4 25,9 26,4 30 30 31 Прибыль, тыс. руб. 4532 3407 5656 672 840 871 Доля прибыли от реализации продукта А в общей прибыли, % 37,2 24,8 42,2 100 55,9 35,1 Рентабельность, % 10,4 10,7 12 29 32 29,5

Продукт В (группа продуктов) Слабоалкогольные напитки

Количество,  тыс.шт. 739 838 750 51 60 Доля продукта В в общем количестве продуктов, % 27 29 30 41 43

Цена единицы продукта, тыс. руб.

45 45 47 /> 63 65 Стоимость произведенного продукта, руб. 33255 37710 35250 /> 3213 3900 Себестоимость продукта, тыс. руб. 40,2 38,5 41,5 /> 50 52 Прибыль, тыс. руб. 3547 5447 4125 663 780 Доля прибыли от реализации продукта  в общей прибыли, % 29,1 39,7 30,8 44,1 31,5

Рентабельность, %

10,6 14,45 12 /> 21 20

Продукт С (группа продуктов) Крепкие напитки

Количество, тыс. шт. 214 278 195 14 Доля продукта С в общем количестве продуктов, % 8 33 8 10

 Цена единицы продукта, тыс. руб.

150 146 150 209 Стоимость произведенного продукта, руб. 32100 40588 29250 2926 Себестоимость продукта, тыс. руб. 130,8 128,5 131,5 150 Прибыль, тыс. руб. 4109 4865 3608 826 Доля прибыли от реализации продукта С в общей прибыли, % 33,7 35,5 27 3,4 Рентабельность, % 12,8 12 12,4 28

 (См.приложение 3. Доля продуктов в общем количестве)

2.3 Анализ динамики изменения объемов производствапродукции

Выявлениетемпов изменения стоимостных показателей производства и их сравнение сзапланированными покажет степень осуществления стратегических задачпредприятия. При наличии расхождений в темпах изменения стоимостных показателейв результате анализа могут быть внесены коррективы в темпы роста этихпоказателей на следующий плановый период.

Дляоценки динамики изменения стоимостных объемов производства необходимо исключитьвлияние изменения цен в сравниваемых периодах, т.е., оценить объемы выпуска всопоставимых ценах. Для этого продукцию, произведенную в последующие периоды,переоценивают с учетом изменения уровней цен в цены базисного периода.Получаемый индекс цен используют для пересчета объема продукции последующихпериодов в цены базисного периода, (см. приложение 4).  

Абсолютныйприрост (∆) характеризует размер увеличения (или уменьшения) уровня рядаза определенный промежуток времени. Он равен разности двух сравниваемыхуровней.

/>

/>,

где/>– уровеньцен текущего года;

/>– уровень,принятый за постоянную базу;

/> - уровень ценпредыдущего года;

Рассчитываютсяпоказатели динамики выпуска продуктов и прибыли от реализации продуктов:абсолютный прирост и темп роста. В данном случае каждый уровень рядасравнивается с предыдущим – цепной показатель.

Темпроста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня сбазисным или предыдущим.

/>;  Тр/>;

Еслитемп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение)изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный знак.Темп роста может быть выражен и в виде коэффициента (Кр).

Результатырасчетов представлены в виде таблицы 7.

Таблица7

Продукт Произведено продуктов, тыс. шт. Абсолютный прирост, тыс. шт. Темп роста, % /> 2003г. по сравнению с 2002г. 2004г. по сравнению с 2003г. 2003г. по сравнению с 2002г. 2004г. по сравнению с 2003г. /> 2002 2003 2004 /> А 1743 1099 1571 -644 472 63 143 /> В 739 838 750 99 -88 113,4 89,5 /> С 214 278 195 64 -83 130 70 /> А, эксп. 56 60 67 5 7 107 111,7 /> В, эксп. - 51 60 - 9 - 117,6 /> С, эксп. - - 14 - - - - />

(Такжесм. приложение 6).

Определимдинамику выпуска и реализации продукции, рассчитав базисные и цепные темпыроста и прироста за три года, (см. приложение 4).

Базисныетемпы роста рассчитываются отношением каждого последующего периода к первому(базисному) в динамическом ряду, Так, для расчета выпуска продукции третьегогода в сопоставимых ценах необходимо выпуск продукции этого года в текущихценах умножить на произведения индексов цен третьего и второго годов. Например,выпуск продукции в текущих ценах 2003 года 113646 тыс. руб. делим на индекс цен1,05 и получаем 108234 тыс. руб. – выпуск продукции этого года в сопоставимыхценах. Соответственно выпуск продукции в сопоставимых ценах 2004 года определенв сумме 112411 тыс. руб. (121404/(1,05*1,025)) и т.д.

Цепныетемпы роста продукции и выручки от продаж определяются отношением каждогопоследующего периода к предыдущему. Из приложения 5 видно, что базисные темпыроста выпуска продукции в 2003 году снизились по сравнению со 2002г., хотятенденция увеличения выпуска продукции сохранялась. Причем, прирост выручки в2004 г. снизился на 4,2%, по сравнению с предыдущим годом, а темп ростапроизводства стабильно рос, так в 2004 г. он увеличился на 9,4%. Превышениеприроста выручки над приростом выпуска свидетельствует об уменьшении остатковготовой продукции на складе и неоплаченной покупателями.

Этотвывод подтверждается и динамикой цепных темпов роста выпуска продукции ивыручки от продаж. Если прирост выручки в 2003г. обгонял прирост выпускапродукции, то наоборот, темп роста продукции обогнал прирост выручки,(соответственно 6,4% и 4,2%).

Начинаяс 2002 г. наблюдается тенденция снижения объемов выпуска продукции, так в 2002году он составил – 5032 тыс. шт., включая экспортные товары, в 2003г.-3002 тыс.шт., в 2004 -2657. Критическое снижение объема выпуска продукции было в 2003 г.Вместе с тем как раз на 2003г. отмечен наибольший размер прибыли.

Наоснове динамического ряда изменения выпуска продукции и выручки от продаж можноопределить среднегодовые темпы роста (прироста) выпуска продукции.

Вданном случае среднегодовые темпы прироста выпуска продукции (Тв) и выручки отпродаж (Тв.п.), рассчитанные по среднегеометрической взвешенной, составляют

Тв= />/>

Тв.п.= />/>

Такимобразом, темпы прироста выпуска продукции составили 1,1, а выручки от продаж –1,03.

Данныеанализа и определения среднегодовых темпов прироста впуска продукции и выручкиот продаж используются предприятием для корректировки темпов прироста напоследующие периоды, чтобы обеспечить запланированный прирост.

Процессценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

Выборцелей ценообразования

Оценкарыночной ситуации

Реализацияценовой стратегии

Выборметодов ценообразования

Приспособлениецен

Традиционноцели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте(выживаемость), цели, основанные на прибыли, цели, основанные на существующемположении.

Обеспечениесбыта – главная цель организации, функционирующей в условиях жесткойконкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичнымитоварами.

/>Рис.6 Система целейценообразования

/>

Ценапродукта в большинстве случаев является одним из основных методов борьбыорганизации за выбранный целевой сегмент рынка. Поэтому ценовая политикаорганизации призвана выполнять следующие основные функции:

обеспечиватьприбыльность предприятия;

выступатьрегулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;

участвоватьв формировании имиджа организации.

Натоварном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например,как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнениецены можно записать в виде:

Цена= издержки (себестоимость продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) +налоги

Такимобразом рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) ценапромышленности, розничная цена.

Довольночасто в качестве базы для определения цены используется формула: «Средниеиздержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки насебестоимость товара. Величина добавляемой наценки может либо быть стандартнойдля каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от видатовара, стоимости единицы изделия, обьемов продаж.

Другойметод ценообразования имеет подобную первому схему, однако в отличие от негоориентирован не на восполнение затрат, а на получение целевой прибыли. Такойподход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качествеобязательного компонента в каждом бизнес-плане. В этом случае ценаустанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако длявозмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Используяэтот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж,позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.

Каквидно из таблицы 6 (а также приложения 5), уровень цен стабильно повышается повсем видам продукции, (за исключением цены на продукт С за 2003г.). Индекс ценпо группам товаров составляет: за 2002г. – 1; за 2003г. – 1,05; за 2004 –1,025. Таким образом. Изменение цен на выпускаемую продукцию незначительно.

Таблица8

Стоимостныепоказатели производства и реализации единицы продукции, тыс.руб.

Показатель Группа изделий А Б С 1. Переменные издержки 18,2 31,5 120,4 2. Постоянные издержки 4,2 8,7 10,4 3. себестоимость 22,4 40,2 130,8 4. Цена 25 45 150 5. Прибыль +2,6 +4,8 +19,2 6. Величина покрытия (цена – переменные издержки) +6,8 +13,5 +29,6

Ценоваяполитика организации очень гибкая, изменение цены полностью зависит отколичества продукции на предприятии и от спроса на данную продукцию. Основнаяцель предприятия – постоянное совершенствование продукции, снижениесебестоимости, поиски путей повышения качества, улучшение дизайна упаковки ит.д.

Важнымфактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является еецена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современныепредприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при егостабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным факторомценовой политики является большая разница между отпускной ценойпредприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий,занимающихся оборотом пива.

2.4 Анализ возможностей выпуска на рынок нового видатовара

 Врезультате анализа сформированного товарного ассортимента руководствопредприятия может найти ответы на следующие вопросы:

1.наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарнойноменклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры  и как все это сочетается сзадачами предприятия?

2.если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить? Скорее всего, это будут те товары, продажи которых не приносят доход;

3.если данная номенклатура не приносит желаемого результата, то существует ливозможность выпуска на рынок новых видов товаров, удовлетворяющих новыепотребности покупателей и дающие возможность выигрыша в условиях конкуренции?

Новыетовары с позиций маркетинга можно классифицировать как товары:

неимеющие аналога на рынке, являющиеся итогом новых изобретений и открытий;

имеющиеаналог на рынке, но отличающиеся от него лучшими качественными параметрами.Такие новые товары называют товарами-имитентами.

Выпускнового товара предприятие может осуществить  двумя способами:

приобрестисо стороны, т.е. купить патент, лицензию на право производства чужого новоготовара;

разработатьновый товар собственными усилиями.

Вслучае принятия второго решения разработка нового товара проходит ряд стадий,предположим, что жизненный цикл не превышает 5 лет. Прогноз продаж и всеостальные показатели, связанные с производством нового товара, представлены втаблице 9.

Таблица9

Стоимостныепоказатели, характеризующие выпуск нового изделия

Показатель Жизненный цикл товара Итого Период разработки 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год 1. Объем продаж, тыс.шт. 15 18 20 17 16 86 2. Цена за единицу, руб. 26 25 24 24 24 - 3. Выручка от продаж, рыт.руб. 390 450 480 408 384 2112 4. Затраты на производство исходя из 20 руб. за единицу, ты сруб. 300 360 400 340 320 1720 5.Затраты на технические исследования, тыс. руб. 30 - - - - - 30 6. Расходы на рекламу, тыс. руб. - 50 30 30 30 30 170 7. Расходы на осуществление маркетинговых исследований, тыс.руб. 50 - - - - - 50 8. Прибыль от реализации, тыс.руб. -75 -5 +50 +30 +18 +14 +142

Припринятии решения об использовании марочного названия следует определить подходоб определении марочного названия: будет ли товар иметь марки производителя,либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника), марочное названиебудет индивидуальным (в этом случае применяется многомарочный подход для однойи той же группы товаров) либо коллективным (для товарного семейства). Новаямарка товара неизбежно сопровождается денежными затратами, что также следуетучитывать.

Врыночных условиях на этапе испытания товар сначала поставляют для продажи в тотрегион, который наиболее отвечает требованию репрезентативности. Результатысбыта в этом регионе подвергаются тщательному анализу, и только после этогопринимаются решения о выходе на общенациональный рынок, разрабатываются объемыпродаж как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Таким образом, прирыночных испытаниях проверяется, анализируется весь комплекс маркетинга, а не толькосам товар.

Таблица10

Расчетприбыли от реализации после изменения ассортимента продукции

Показатель Группа изделий Всего А Б С D Объем продаж, шт. 1743 739 214 100 2796 Выручка, тыс. руб. 43575 33255 32100 2400 111330 Переменные издержки, тыс. руб. 31723 23278 25766 1080 81847 Постоянные издержки, тыс. руб. 7321 6429 2226 320 16296 Прибыль, тыс. руб. 4532 3547 4109 1000 131188 /> /> /> /> /> /> />

Каквидно из таблицы 10 прибыль предприятия после изменения ассортимента продукцииувеличивается до 131188 тыс. руб. против 130188 тыс. руб.

2.5 Оценка сбытовой политики организации

Дляорганизаций большое значение имеет создание четко работающей системы сбытаи/или собственной организации сбыта. Поэтому нужно провести анализ различныхканалов сбыта (например, прямой сбыт, розничная торговля, оптовая торговля ит.д.) на предмет изучения их структуры затрат и прибыли.

Каналыраспределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которыесами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченнымицелевыми рынками.

Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя кнезнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналыобычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынкови объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов исоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовынесколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают идругие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Вертикальнаямаркетинговая система – канал распределения, в котором один из участниковвладеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.Специалисты выделяют три основные типа ВМС: корпоративные, договорные,управляемые.

Каналыраспределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту илииную работу по приближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в немпромежуточных уровней.

Естественно,изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителямпри наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть кпрямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться втом, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Напрактике часто оказывается, что пригодные для такой оценки показателиотсутствуют. Поэтому нерентабельные каналы сбыта и/или торговые точки слишкомдолго существуют и пользуются поддержкой, а такие новые каналы, как, например,прямой сбыт, не развиваются.

Нарядус чисто количественной оценкой сбыта имеется также ряд других факторов, которыенеобходимо учесть для получения целостной картины. Проводимая здесь диагностикадолжна способствовать выяснению сильных мест и слабых сторон в сфере сбыта идать основу для разработки новой стратегии сбыта.

Анализируяканалы распределения  продукции ЗАО «Очаково» можно сказать, чтоканал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает такжевзаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих.Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения ираспространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно являетсяи покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределенияпотребительских товаров:

Здесьвыделяю четыре  канала:

Каналнулевого уровня – бартер, скидки до 8%.

Первыйканал сбыта – это розничная продажа товара, в частности через сетьсупермаркетов, здесь средняя сумма скидок до 6%.

Второйканал сбыта – это мелкооптовая торговля, скидки до 6%.

Третийканал, официальные дилеры, скидки до 12%.

Четвертыйканал сбыта, крупный опт, скидки – до 8%.

Таблица11

 Основныепоказатели работы организации в динамике

Выручка от реализации Текущий год Предыдущий год

Изменение

показателей

в ден. ед. % в ден. ед. в % в ден. ед. 0 канал сбыта 8498

/>7

11365 110 -2867 1 канал сбыта 9712

/>8

13637 112 -3925 3 канал сбыта 12140

/>10

15910 114 -3770 4 канал сбыта 91050 775 72734 664 18316 Всего 121400 1100 113646 1100 7754 Расходы на материал 70802 67 62365 64 8437 Расходы на персонал 34873 33 35080 36 -207 Всего расходов 105675 100 97445 100 8230 Предварительный результат 15725 16201 -476

Результатыпланирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговыепрограммы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбытапродукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. При этомследует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участиемпосредника.

Преимуществопрямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным,если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынокпотребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемаяпродукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточнаясеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинствотоваров лучше реализовывать через посредников. Прежде всего, потребительскийрынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставкиосуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Вомногих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решениемдля фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать всевозникающие расходы, она полностью получает и все причитающиеся доходы подоставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналытовародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, нопри этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовыеорганизации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли.Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будетдостигнут рост объемов реализации товаров.

Таблица12

Анализсильных мест / слабых сторон сбыта

Учитываемые характеристики Прямой Непрямой канал Особенности и условия реализации выбора канал короткий длинный

1. Характеристики

покупателей:

Многочисленные

** *** принцип сокращения числа контактов играет важную роль высокая концентрация ** *** низкие издержки на один контакт крупные покупки *** издержки на установление контактов быстро амортизируются нерегулярные покупки ** *** повышенные издержки при частых и малых издержках операционная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки продажи 2. Характеристика товаров: /> расходные продукты *** необходимость быстрой доставки большие объемы *** ** минимизация транспортных операций технически несложные ** *** низкие требования по обслуживанию Нестандартизованные *** товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям в стадии запуска *** ** необходимо тщательное слежение за новым товаром высокая ценность *** издержки на установление контактов быстро амортизируются 3. Характеристика фирмы: /> ограниченные финансовые ресурсы ** *** сбытовые издержки пропорциональные объему продаж полный ассортимент *** ** фирма может предложить полное обслуживание желателен хороший контроль *** минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным

***Наиболее предпочтительный канал.

Первыйканал — это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределенияявляется то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки,транспортные затраты на доставку продукции минимальны. Преимуществом данногоканала распределения является бартер на материалы, энергоресурсы., реализуетсяоколо 8% продукции.

Второйканал – розничная торговля. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково»осуществляется через продуктовые  магазины.

Недостаткамиданного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, напродукцию, производимую ЗАО «Очаково»», занимает около 16%.

Егодостоинство — это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третийканал — торговая сеть города  при этом реализуется 25%  продукции. Реализацияпродукции компании через сеть торговых домов позволяет наиболее полноконтролировать процесс доведения товара до конечных потребителей, обеспечиваявысокий уровень дистрибуции и поступление регулярной информации с местныхрынков. Условия поставок продукции в торговые дома предусматриваютпредоставление рассрочки платежа (до 10 — 30 дней) в зависимости от длинытоваропроводящих путей.

Четвертыйканал — торговая сеть других городов, при этом реализуется около 48%  продукции.Преимущество данного канала –  охват обширного сегмента рынка.

Приоритетнымрынком сбыта для продукции ОАО «Очаково» был выбран Московский регион, которыйхарактеризуется более высокими, чем в среднем по стране, доходами населения итребованиями к качеству продукции. На него приходится наибольший объем продаж,и продукция компании «Очаково» в Москве сейчас занимает около 25% рынка.

Продукциякомпании представлена во всех регионах России. «Очаково» имеетрегиональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже,Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде,Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске,Хабаровске.

2.6 Исследование системы продвижения продукта икоммуникационной политики

Рольпродвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями,группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с цельюобеспечения продаж продуктов организации.

Стимулированиепотребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

распространениеобразцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждуюдверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другомуобразцу, к рекламному приложению и др.;

купоны,дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретноготовара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

упаковкипо льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовкитовара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

премии— это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качествепоощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсыс бесплатной выдачей приза;

зачетныеталоны — это специфический вид премии, которую получают потребители присовершении покупки и которые они могут обменять;

экспозициии демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулированиесферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты запокупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара вноменклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсовдилеров, выдачи премий и др.

Стимулированиеторгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии,конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование— функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающихвлияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятиюмер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

 Анализрекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народногопотребления:

Рекламадля продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их нарынке. Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиториюпри помощи различных средств массовой информации для представления ипродвижения продукции.

 Рассмотримсредства массовой информации, используемые ЗАО «Очаково» — это:

Газеты:Оптовик.

Телевидение:ГТРК „Россия“, ТНТ „Пионер“.

Радио:Русское радио.

Рекламана общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

Наружнаяреклама

Информационныйлисток.

 Каждыйтип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи,например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию,чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

 Составлениевременного графика размещения рекламы осуществляется с учетом сезонности,ожидаемых конъюнктурных изменений, цикличности появления рекламных объявлений.

 Выборсредства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригоднымдля достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты напроведение рекламы в 2002 и 2003 г.г. и количеством реализуемой продукции врублях (табл. 13) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламуувеличилось и количество реализованной продукции.

Таблица13

Соотношениемежду затратами на рекламу и реализуемой продукции

Показатель 2003г. 2004г. Реализовано продукции тыс.р. 113650 121400 Затраты на рекламу, тыс. руб. 200 250

Основныецели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить,напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Этосвязано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находитсяна стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которыевыполняет реклама таковы:

информироватьо качестве товара, его экономичности;

формироватьпредпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара,убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

2.7 Анализ потребителей  продуктов

Однимиз важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей(клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или инойотрасли сферы производства (услуг).

Анализпотребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группахпокупателей, мотивах совершения покупок, индивидуальных предпочтенияхпотребителей и использовать полученную информацию при разработке стратегии имаркетинга организации.

Исследованиепотребителей позволяет установить:

— интенсивность потребления товаров (услуг) населением в зависимости от возраста,пола, семейного положения, рода занятий;

— предпочтения потребителей в зависимости от возраста, пола, семейного положения,рода занятий;

— мотивы,побуждающие ту или иную группу потребителей покупать товары (использоватьуслуги);

— наиболее приоритетное время для посещения магазинов (организаций сферы услуг).

Дляполучения ответа на поставленные вопросы проводят наблюдения и маркетинговыеопросы потребителей.

Длясбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провестиизмерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Какправило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление– его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткуюхарактеристику опроса.

Реквизитнаячасть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей ихгруппировки.

Основнаячасть – отвечает целям исследования.

Этапыподготовки анкеты:

Разработкавопросов

Оценкавопросов

Тестирование

Уточнениеанкет

Размножение

Приразработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание,последовательность и наличие контрольных вопросов.

Привыборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:

Природуфактора, который измеряется;

Результатыпредыдущих исследований;

Методполучения информации;

Желательныйуровень шкалы измерений;

Способностиреспондентов.

Основныетребования к вопросам:

Вопросдолжен быть сконцентрирован на одной проблеме;

Вопросдолжен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание;

Вопросдолжен быть четким, все должны понимать его одинаково;

Терминыдолжны быть понятны отвечающему;

Респондентдолжен иметь возможность ответить на вопрос;

Вопросне должен оценивать проблему;

Неследует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;

Избегайте“синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;

Основныетребования к анкете:

Ставьтевопросы в логичной последовательности;

Сначалазадайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;

Стройтеанкету по принципу — “подготовка – сложные вопросы – классификация”;

Личныевопросы спрячьте среди невинных;

Неделайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улицена протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.

Подготовьтевступление, респондент должен получать удовлетворение оттого, что выбор попална него.

Послеподготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потомпротестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверитьотсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.

Анкета

1. В каком городе вы живете?

___________________________________________

2. Как давно вы употребляете слабоалкогольные напитки?

Более 2 лет

год и более

полгода — год

не употребляю вообще

3. Где Вы обычно покупаете продукцию компании «Очаково»?

___________________________________________

4. Как вы оцениваете качество продукции «Очаково»? (Отметьте колонку соответствующую вашей оценке)

5. Какому из перечисленных ниже видов пива Вы отдаете предпочтение?

Балтика

Толстяк

Старый мельник

Ничего из перечисленного

Другие

6. Вы

мужчина

женщина

7. Скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь?

Менее 18 лет

18-25 лет

31-35 лет

36-40 лет

45 и более лет

8. Какое у Вас образование?

Среднее, среднее специальное

Незаконченное высшее

Высшее

Аспирантура, ученая степень

9. Какую часть Вашего общего ежемесячного семейного дохода Ваша семья тратит на покупку продуктов питания и коммунальные услуги?

Меньше четверти семейного дохода

От четверти до половины

От половины до трех четвертей

Больше трех четвертей

10. Чем Вы занимаетесь? (Один ответ)

Руководитель организации/предприятия

Руководитель подразделения или заместитель руководителя

Владелец/совладелец бизнеса

Специалист

Наемный работник

Служащий

Вы не работаете в настоящее время

11. Пожалуйста, укажите сферу деятельности Вашей организации. (Один ответ)

Государственный аппарат, органы местного самоуправления

Здравоохранение

Издательское дело

Информационные технологии

Искусство

Консалтинговые услуги

Наука/образование

Предпринимательская деятельность

Производство

Развлечения

Реклама, маркетинг PR

Торговля (оптовая/розничная)

Туризм/отдых

Юридические услуги

Другое

Большое спасибо за Ваши ответы!

Таблица14

Анализклиентов

Потребители по полезным свойствам Потребители по демографическому признаку Потребители по поведенческому признаку Потребители по психографическому признаку Популярные фирмы Экономия (низкая цена) Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные Активные пользователи Ипохондрики, с консервативными вкусами Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) Качество Деловые люди, имеющие постоянное место работы Активные пользователи Активные, уверенные в себе люди По приемлемости цены, имеющиеся в продаже Соответствие модным тенденциям Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие Любители авангарда, новаторы, экспериментат. Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

«Клинское»,

импортные производители

Сегментацияпотребителей  продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:

40%- люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок –высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такойполитике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитаютпосещать магазины в вечернее время.

20%- «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этойкатегории  людей характерно внимание к соотношению цена-качество.

10%- студенты, интенсивность – ниже средней, также не маловажно соотношениецены-качества, соответствие модным тенденциям.

5%- «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – нижесредней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.

2.8Оценка конкурентов

Проблемакачества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальныйхарактер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое вэкономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективныйфактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальныхтрудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетиес одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни вразвитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемойпродукции.

Конкурентоспособностьи качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны,любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобыоценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализпо основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов.Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Главнымиконкурентами «Очаково» по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции являются  такие крупные кампании как:

Пивовареннаякампания «Балтика»

Кампания«Афанасий – Дон»

Маркетологиделят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское»,«Останкинское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товарасоставляет 12-15 рублей за 0,5 литра.

Пивосредней стоимости, средняя цена 17 руб. (Клинское, Хамовническое,).

Российскоепиво класса «премиум» средняя цена – 20 руб. Это «Старый мельник», «Золотаябочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».

Занебольшой срок своего существования новые производители смогли охватитьсолидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве:

«Старыймельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» — более 4 %. Вцелом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходитсясоответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж идешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики»,не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня,по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходитсяпримерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в Россиизапросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, гдепьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителяприходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторыеэксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будетпродолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать своивозможности.

Чтоже касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимаетпервое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля егонесколько сократилась.

Основнымиконкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика»,«Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное»,«Афанасий».

Извышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарамосновного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента.В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и уконкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когдаего товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только темисвойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, иестественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

SWOT-анализ

SWOT-анализ– это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей иугроз, исходящих из её ближайшего окружения (внешней среды).

— Сильные стороны (strengths) – преимущества организации;

— Слабости (weaknesses) – недостатки организации;

— Возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование которыхсоздаст преимущества организации на рынке;

— Угрозы (threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положениеорганизации на рынке.

ЗадачейSWOT-анализа, как глубоко внутреннего инструмента организации, работающей нарынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей организациипо сравнению с конкурентами в проекции возможностей и угроз внешней среды.Поэтому результаты данного анализа, размещенные в матрице из 4-х ячеек,являются базой для разработки комплекса стратегий, мероприятий по конкурентнойборьбе, оптимизации бизнес-процессов и т.д.

Методологияпостроения матрицы анализа заключается в разделении окружения на две части –внешнюю среду и внутреннюю (саму организацию), а затем события в каждой из этихчастей – на благоприятные и неблагоприятные.

Сильные стороны:

1. Наличие современного оборудования.

2. Наличие представительств в различных регионах страны.

3. Гибкая система скидок для клиентов.

4. Высокое качество выпускаемой продукции.

5. Известность торговой марки.

6. Развитие экспортных продаж.

Слабые стороны:

1. Узкий ассортимент выпускаемых продуктов.

2. Слабая сбытовая политика в регионах.

3. Пассивный маркетинг.

4.

5.

Возможности:

1. Возможность использования импортного сырья по доступным для товаропроизводителя ценам.

2. Рост уровня доходов населения.

3. Сезонность.

4. Реализация крупных инвестиционных проектов в регионах России.

Угрозы:

1. Дефицит солода и рост цен на солод.

2. Наличие на Российском рынке зарубежных товаропроизводителей.

3. Интенсивность государственных мер регулирования.

4.Конкуренция со стороны транснациональных корпораций.

3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации

— Увеличение конкурентных преимуществ предприятия:

организациядолжна вести активную деятельность в изучении конкурентов на рынке и активностипотребителей; применять прогрессивные формы ценообразования; использоватьинновации с целью опережения конкурентов и интенсивную сервисную политику;рационально сочетать в своей деятельности элементы внутреннего и внешнегомаркетинга; максимально эффективно взаимодействовать с потребителями и вестиактивные, но экономически целесообразные ПР- и рекламные мероприятия.

— Концентрацияусилий на дальнейшее интегрирование в пивобезалкогольную отрасль пищевойпромышленности:

внастоящее время уровень развития пищевой промышленности России, несмотря набурно развитие конца 1990-х гг., все же отстает от зарубежного, прежде всего,по технологическом развитию. Крупные транснациональные корпорации, владеющиезначительным числом компаний,  том числе и на территории России, ввозят каксырьевой материал, так и готовую продукцию из-за границы, снижая тем самымемкость рынка для российских компаний. Результаты независимых российских пивоваренвыглядят еще скромнее на фоне впечатляющих показателей иностранных компаний,работающих на нашем рынке. Бельгийская InBev объявила о росте своих продаж вмире по итогам III квартала в 8,4%, треть которого обеспечил российский рынок.А продажи скандинавской BBH увеличились за III квартал 2005 г. на 10% внатуральном и 21% в денежном выражении. Существенную долю прироста BBHобеспечила ее российская “дочка” — компания “Балтика”, чьи продажи по итогамдевяти месяцев выросли на 22,1% до 757,5 млн. евро, а чистая прибыль — на 54,8%до 154,2 млн. евро.

— Совершенствование ассортиментной политики предприятия:

долюпродуктов категории А, Б (пиво, слабоалкогольные напитки) с высоким показателемпокрытия постоянных затрат следует увеличить в общем объеме продаж, т.к. данныегруппы ассортимента неразрывно связаны с имиджем предприятия.

— Повышение качества предоставляемых услуг:

следуетакцентировать внимание на уровень качества обслуживания конечных потребителей,особенно в регионах страны, необходимо установить систему контроля за качествомуслуг и отслеживание удовлетворенности клиентов в качестве предоставленных емууслуг.

— Рекомендации по социально-этическим аспектам маркетинга:

продукцияпредприятия не должна быть экологически вредной в процессе эксплуатации и,желательно, утилизации; не должен наноситься ущерб здоровью работающих,окружающей природе, населению и т.д.

— Преодоление негативных последствий сезонности предоставления услуг:

наиболееэффективным является установление дифференцированных цен на оказываемые услуги.Этот метод позволяет контролировать спрос в периоды наивысшего пика ипривлекать  дополнительных потребителей услуг в периоды спада.

— Разработка маркетинговых стратегических планов.

предприятиюнеобходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особоеобслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую частьбизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживатьсвой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживаютличные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и напостоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупногоклиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы.Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширениесбытовой команды.

Подготовкаи обучение сбытового персонала.

Приобретениеболее полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

Изучениеи анализ потенциальных рынков.

Ежеквартальнопроводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах длявыявления покупательских предпочтений.

Отделумаркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара ипринимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствиеинформации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а также влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынокновых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Призатаривании складов выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу соснижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику илисобытию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используяинформационную поддержку СМИ.

Разработкановых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальныхклиентов.

Ежемесячновыделять средства для проведения рекламных мероприятий.

/>Заключение

Дляуспешной деятельности в условиях высокой конкуренции пивобезалкогольным заводамнеобходимо улучшать качество продукции, ее привлекательность во всех аспектах,а также совершенствовать работу по продвижению продукции не только наотечественный рынок, но и на международный. Лидирующими российскимпроизводителям и импортерам предстоит борьба за раздел оставшегося рыночногопространства. Добиться успеха в создании новых мощных марок, имеющих потенциалроста объемов и распространения, становится все труднее.

Сростом производства пива резко возрос спрос на отечественный ячмень, хмель,стеклобутылку, дефицит которых покрывался в основном за счет импорта.Соответственно это дает толчок развитию сельхозтоваропроизводителей в рядуотраслей обслуживающих пивную отрасль. Существенной проблемой пивоваренногопроизводства является дефицит солода и рост цен на солод. Дефицит покрываетсяимпортными закупками. В то же время сырьевая база пивоваренных ячменей способнаобеспечить производство солода в необходимых количествах. Однако, при импортеоколо 200 тыс. тонн солода в 1999 году Россия экспортировала порядка 500 тыс.тонн ячменя в год. Цены на солод увеличиваются в 1,5 – 3 раза на пути отфермера к производителю пива, поставки часто задерживаются.

Вцелях поддержки российских производителей пива и безалкогольных напитковнеобходимо разработать и принять федеральную целевую программу государственныхмер поддержки пивобезалкогольной отрасли, включающую в себя систему мер:

повосстановлению отечественной сырьевой базы для производства пива,безалкогольных напитков и минеральных вод;

порасширению посевных площадей хмеля и ячменя;

понаращиванию объемов производства;

порасширению ассортимента;

поулучшению качества продукции и дизайна;

комплексмер, способствующих продвижению продукции отрасли на внешний рынок;

совершенствованиебюджетно-налоговой политики и таможенно-тарифной системы.

Очевидно,что крупные западные производители растут во многом за счет отвоевывания долиболее мелких российских компаний”, — отмечает аналитик ФК “Уралсиб” МаратИбрагимов, указывая на то, что в этом году рост пивного рынка не превысит 6%.Но аналитик ОФГ Алексей Кривошапко не склонен драматизировать ситуацию, исчитает, что “Очаково” еще может побороться за долю на рынке. “У них былдовольно пассивный маркетинг, и из-за этого компания отдала долю конкурентам,но марка „Очаково“ сохраняет потенциал, и компания в силахисправиться”,— уверен он.

Список литературы

Маркетинг:Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под.ред.А.Н.Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. ил.

ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-еизд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 493 с. – (Маркетинг и менеджментв России и за рубежом).

ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник –2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс,2003. – 688 с.

Маркетинг:Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003.– 631 с.

СкамайЛ.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. – М.:ИНФРА-М, 2004. – 296с. – (Высшее образование).

МарченкоА.А, Маркетинг: Учеб. Пособие / Владим. Гос. Ун-т. Владимир, 1997. 156с.

Основыпроведения маркетинговых исследований / Алексеев А.А., Багиев Г.Л.

КотлерФ. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. –М.: АСТ, 2001. – 272 с.

РесурсыИнтернет.