Реферат: Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
Министерствоторговли РФ
Курский торгово-экономический колледж
Кафедра организации коммерческой
деятельности в торговле
Допущен к защите
Зам. директора по учебно-методической
работе
_________________Л.М. Фанцин
"____"_____________________2000г.
Дипломная работаНа тему: Организациярекламной деятельности в розничном торговом предприятии
ИМПОРТНОГОПРОИЗВОДСТВА
Студент-дипломник
Группы 4КТ «Б» ____________/Михайлов О.В./
(подпись)
Руководитель ______________/Мулен Руж/(подпись)
Рецензент_______________/Рейс Эймонтене/
(подпись)
КУРСК-2000
Содержание
Введение… 2
1. Теоретические аспекты организациирекламной работы в розничном торговом предприятии… 5
1.1. Роль, сущность и задачирекламной деятельности в условиях рынка. 5
1.2. Классификация средств рекламы иих характеристика… 10
1.3. Организация рекламнойдеятельности… 17
1.4. Особенности проведения рекламнойкампании методами «директ мейл» и «паблик релейшиз»… 27
2.Методы оценки эффективностирекламной деятельности… 34
2.1 Методы оценки экономическойэффективности… 34
2.2. Методы оценки эффективностисоциально-психологического воздействия рекламы на аудиторию… 38
2.3. Эффективность созданияфирменного стиля и образа торгового предприятия… 45
2.4. Эффективность восприятия уличныхи внутримагазинных витрин. 52
3. Программа совершенствованиярекламной работы в оао «Курский цум» 55
3.1. Организационно-правовая иэкономическая структура предприятия. 55
3.2 Основныезадачи и функции рекламной службы… 63
3.3. Эффективность использованиясредств рекламы… 66
Выводы и предложения… 73
Введение
Рекламная работа является неотъемлемой составной частьюкоммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. Вусловиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительскогорынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение,отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяетактивизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров,рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационнойподдержки» всех его составляющих.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечьвнимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данномумагазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительскогорынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимостисущественно активизировать их продажу.
К услугам коммерческих работников представлен широкий иразнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использованиеограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговыхпредприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту,что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где онисоставляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли рекламной работы коммерческойдеятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламныхсредств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбортемы дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»»
Цель дипломной работы – изучение современных теоретическихоснов и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение ихв практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ».
Исходя из основной цели задачами работы являются:
— Изучение современной концепции рекламной работы вотечественной и зарубежной литературе;
- Определение методов экономической эффективности рекламы;
- Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО«Курский ЦУМ»;
- Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»;
- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организациирекламной работы – объекты исследования.
Предметом работы является – система рекламной деятельности вторговом предприятии.
Объектом исследования работы является – организациярекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ».
1. Теоретическиеаспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии.
2. Методыоценки эффективности рекламной деятельности.
3. Программасовершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной изарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
- Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
- Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельностив торговле отечественных и зарубежных авторов;
- Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
Дипломная работа состоит из трех глав:
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговомпредприятии;
2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности;
3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»
1. Теоретические аспектыорганизации рекламной работы в розничном торговом предприятии1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельностив условиях рынка.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческоепредприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ужемногие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе сним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может бытьполным без анализа основных исторических этапов ее развития.
В процессе развития производственных и социальных отношенийуже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначеннойдля групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования,убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самыедревние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямыхсловесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися крикамипродавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современнойрекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяетопределить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово«реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громковозражать.
Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламированиятовара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятыйторговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей ирасхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х – ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникацийв средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений впериод позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средствмассовой информации направленной на обоняние и осязание.
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущаядела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов,стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словомрекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена всжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая досознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведенияо товарах и услугах.
Для российских участников рынка товаров, продавцов(рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РоссийскойФедерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение)– любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимоот используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путемопубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения илисообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. вотношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах(работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретенияи использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержаниюинтереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам),направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разныесведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетаясвою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает начеловека эмоционально – психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельностиявляется торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговыепредприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущноститорговая реклама – это целенаправленное распространение информации опотребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета).Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного икачественного развития рекламы.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарногорынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К.,представлены в таблице 1.
Таблица1.
Задачи, решаемыерекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынкаИнформирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаровУвеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаровПоддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спросаНапоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
· Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ«Маркетинг», 1996 г., с.-184.
Характерными чертами Западноевропейской и американскойрекламы Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы:реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно срекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити,коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятиярозничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств,накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессыформирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает системагосударственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах,теория рекламы становится предметом научных исследований и начинаетсяпреподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.
Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции,подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этомнеобходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческихкоммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.
На период советского периода приходится практический разгромотечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованногопланирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящимиорганами. Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов кформированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хроническийтоварный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламыи других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советскойэкономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений крекламному буму.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идетактивное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современныхтехнологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не толькозрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажутоваров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение кним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги иувеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечениебесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятиидолжна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах,ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и другихсведениях о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама на предприятиях розничнойторговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров илучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать вторговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдаватьфальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменныенаклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформлениемагазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современнымэстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходына организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных)размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качестваторгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстреенаходят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшейзатратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективностьтруда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Неменее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях,услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфическихособенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие чертыдобросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманностьи компетентность.
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как быорганизует диалог между производителем и потребителем. Также она способствуетпостоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная рольрекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги,формируются новые потребности.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневнои массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет,реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полнымоснованием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главнымтребованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то,что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этихкачеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом– реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций,психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.
Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течениемногих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужныеим товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели –несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика.В торговле используются разнообразные средстварекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объектрекламы.
Средства рекламы достаточношироки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различнаяклассификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратовклассифицирует по признакам:
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны наоптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины,женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников,фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, навнутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — внерозничного или оптового предприятия;
- В зависимости от характера используемых технических средств,различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе,печатная реклама, аудиовизуальная, радио — и телереклама и другие. Квитринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины врозничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах,ярмарках, биржах.
Внастоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет –реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет –адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдяна сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемыхуслугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точныеопределения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли вналичии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нетувозможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своимпостоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров посниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупкутоваров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можновстретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целеваяаудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессеобеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможныхрекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламыв прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Онихарактеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большойвторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессеявляется результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объемреализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристикичитательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являютсяпрофессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканалаявляются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторыеносители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительныйрекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах наконкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, каклистовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие видыпечатной продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннееили двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительнонебольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиямирозничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста ииллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передатьфирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющийакцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 2.
Таблица2
Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра
рекламы на рекламных полосах газеты
Направление в котором удобно рассматривать рекламу Номер рекламной полосы 1 2 3 4 5 6 По вертикали 40 24 24 8 44 24 По горизонтали 40 12 24 20 28 72 По диагонали 4 4 8 4 4 - По кругу или спирали - - - 64 4 - Хаотично 16 60 44 4 20 4 ИТОГО 100 100 100 100 100 100Экранная реклама использует вкачестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитнойленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковойкинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи вэфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликовпо каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назватьтакие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматриваетсяв движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя впроисходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдаютпредпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующихнаправлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачирекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, атакже живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровеньрекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести еемимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлениемрекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминанияторговые предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назватьрекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках(bus sheltor),электронно — механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры,пространственные конструкции и др.
Наружная реклама – медиаканал, который доноситрекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическимспособом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местахнаиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железныхдорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкийохват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимостьодного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки,необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружнойрекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянногоконтроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются вкачестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. Впоследнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки,бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятсятакже реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как своидостоинства, так и недостатки (таблица 3)
Таблица3
Преимущества и недостатки основных средствраспространения рекламы
Средства рекламы
Преимущества
Слабые стороны
Газеты
Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиражаВыставки и ярмарки занимают особое место в арсеналесредств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможностидемонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов снепосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничнойторговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексомсопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующихрекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций,пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этогосредства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячикрупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которогозаключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех илииных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями приодновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – этосредство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойномпрофессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки.Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которыемогут понадобиться в ходе пояснений и описаний.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажныйфактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. Кфирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага икоробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы дляделовых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылкурекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц –потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламыявляются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателейи возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район.Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придатьхарактер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовойторговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничнымколлективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения наотдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия коптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена длянаселения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров,их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и,следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями ипредприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению иколлективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявленийв печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявленийчерез радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведеннаяклассификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего внастоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразиевидов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламнойработы розничного торгового предприятия.
1.3. Организация рекламной деятельности.Основой организации рекламной деятельности в розничномторговом предприятии является рекламная программа, которая определяетнаправленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планируетвариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечитьцеленаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ееособенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянномобновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работисследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламныхпрограмм.
Наиболее важным и значительным в структурерозничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественногооформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным являетсяобеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличениязнаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему,побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателядействиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. Всоздаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект –получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одноподразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию вдостижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживанияклиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяеткоммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услугпокупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этойорганизации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать нанедостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадияхтовародвижения.
Рекламный отдел в торговом предприятии подчиненадминистративным подразделениям, поэтому эффективность работы отделастимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др.На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламыразрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет напроведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда вструктуре рекламного отдела относятся:
- Возможность осуществления рекламного процесса с использованиемвсего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческомпредприятии;
- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всехопераций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением иопределением эффекта от ее применения;
- Возможность применения прогрессивной системы расчета организациис сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованностисотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы,применяемой к конкретному торговому предприятию.
Исследования
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческаяразработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформлениерекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимыхсредств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование садминистрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1./>
Рис. 1 – Стратегические направления работы отдела рекламырозничного торгового предприятия.
Однако экономическицелесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количествоспециалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющихнавыки практической работы в определенной области, для выполнения работ поконтракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретныхзадач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этомследует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения,определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные вышеработы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям,располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.Например, киностудиям, фото — студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама необеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своимисилами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления,рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работырекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он могсотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятиюцелесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированныхпредприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимымисредствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производстваи размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетомтребований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационныеагентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должнывыполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в областиформирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбытаи т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит передсобой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынкеблагоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых,увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационныеагентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя(торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции торговой организации:
- Определение объекта рекламы;
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видоврекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламногопредставления);
- Планирование затрат на рекламу;
- Подготовка и передача исходных данных;
- И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задачрекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов сакцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей,предоставление по возможности образца товара;
- Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством –на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации,на проведение различных мероприятий;
- Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламныхматериалов и оригиналов рекламной продукции;
- Оплата выполненных работ.
Рекламноеагентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующихосновных функций:
- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая вних заказы, контролирует их выполнение;
- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламнуюпродукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламныхмероприятий, используя потенциал, как творческих, так и техническихспециалистов;
- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,внештатными специалистами.
Рекламноеагентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так ииспользовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе болеецелесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. Сцелью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемойрекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуетсясоздание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии,устанавливающей размер авторских вознаграждений.
Присотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствамиследует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должнопредоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствахмассовой информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламныхпрограмм;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживаниесредств наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд — магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатнойработы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджарекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказурекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействияна нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктурырынка.
Взаимодействиеторгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по тремнаправлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителясвоих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателемцелей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу,учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
Привтором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работуперепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями,а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие –заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так какреклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламноеагентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу безучастия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболеепредпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя являетсяосуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы,направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основныеблоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знаниярекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. схему 1.
/>
Схема 1.Последовательность разработки рекламной программы
Наиболееправильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламногопроцесса является договорная форма.
Договорявляется основным документом, определяющим права и обязанности сторон впроцессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая изсторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другойстороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказыватьдругой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
Так, вдоговоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:
- услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработкурекламной программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
- общий срок действия договора;
- ориентировочную общую сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцовпредметов рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламнойпрограммы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий,текстов, художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий,текстов, художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламныхмероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушениепорядка и сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентствосчитают необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказарозничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многиефакторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторыеиз них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либоситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощритьхалатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими кнеосознанным поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичногоназначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержатьчеткие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личногосогласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность навкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращенийвызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи;в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудиторииили к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротическиесцены и т.п.
Основнымимероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческомпредприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходныхрекламных материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпускарекламной продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов кповышению художественно – графического и колиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческогопотенциала специалистов.
Присодействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различнымивкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициямив отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формированиитоварного предложения, а тем самым – и спроса.
Такимобразом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности,обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламыподдерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролироватьпродвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивуюсистему предпочтений.
Напредприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается плагиат.
Предлагаемаяорганизационная структура рекламно – информационных агентств не являетсяуниверсальной, так как здесь делается курсив на сотрудничество с розничнымторговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени.
1.4. Особенности проведения рекламной кампанииметодами «директ мейл» и «паблик релейшиз».Мироваяпрактика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретаетмаксимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становитсяорганической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этихусловиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавецдолжен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщикоми другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможнотолько в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей сними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодногосотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждахпотребителей и своих партнеров.
Дляналаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организацияможет воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразныхпроявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощьюприемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».
Прямаяпочтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку рекламныхсообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц– потребителей и возможных деловых партнеров.
Допоследнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось розничнымиторговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая рекламаявляется чрезвычайно эффективным средством обеспечивающих целенаправленныйохват большого числа потенциальных потребителей. Она стала интенсивноразвиваться в последнее время.
Прямаяпочтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленныхрекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламныхматериалов.
Рекламно– информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменныхбланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация одостоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретныекоммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такиеписьма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.
Целеваярассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельнорекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которыхвходит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, нои формирование необходимого массива адресов.
Приорганизации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждымгодом все большее развитие получает практика использования систем возвратныхкупонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.
Основнымиотличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность вотношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать длярекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того,прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можнопридать характер конфиденциальности.
Присущаяэтому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована вкачестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламноеагентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.
Термин«прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычнопричисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается попочте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу«каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям вмагазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в рукижильцам дома.
Постилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочихсредств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленномразнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление,цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтомуих сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем илирекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организацияиспользует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки,приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитныекарточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.
Эффективностьиспользования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя илирекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламноеагентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемыхпокупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, имследует начинать с тщательно составленного адресного списка.
Впоследние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатнойпродукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ– мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии. Ких числу можно отнести почту:
- факсимильную;
- электронную;
- голосовую.
Использование этихновых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступленияобращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативнойобратной связи.
В качестве одногоиз вариантов алгоритма проведения традиционной директ – мейл компанииприменимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:
- формирование целей компании;
- определение целевой аудитории;
- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;
- формирование адресной базы данных;
- разработка идеологии общения;
- выбор средств коммуникаций;
- составление текста обращения;
- разработка плана сопутствующих мероприятий;
- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)
- непосредственное проведение мероприятий кампании;
- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждомиз описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иногоаспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия можетобернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит отмногих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых являетсяобъем ее бюджета.
И так,кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ – мейлкампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системымаркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.
Специалистынасчитали свыше 500 научных определений паблик – релейшид. Дословный переводтермина с английского «связ с общественностью» отражает лишь одну из сферфункционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этойкатегории.
Одним израспространенных подходов к пониманию ПР является представление его, какфункции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, котораяустанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организациейи общественностью от которой зависит успех или неудача»
Если жерассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можноопределить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций торговойорганизации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированностив рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причинойбыстрого и широкого распространения ПР в последние годы является тообстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организацииее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямомсмысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.
ПР наиболееактуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственнозависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации собщественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другиезадачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основнымнаправлениям практической реализации ПР на уровне функционирования розничнойторговой организации относятся следующие:
- формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшениевзаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
- реализация мер, направленных на устранение барьеров,препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, иизлишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредныеложные слухи и т.п.);
- усиление влияния на получателей за счет снижения уровнянедопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей ихдостижения;
- разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудниковсамой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
- создание яркого индивидуального образа розничной торговойорганизации (отстройка от конкурентов) и др.
В качестве основных традиционных этапов ПР –кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:
- оценка сложившейся ситуации;
- формирование целей кампании;
- определение и изучение целевой аудитории;
- выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
- разработка бюджета кампании;
- проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
- заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Приведенныйвыше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейшихкоммутационных характеристик ПР.
Основнымичертами ПР, особо значимых для розничного торгового предприятия можно назвать;
- широкий охват потребительской аудитории;
- повествовательную форму изложения информации, претендующую наобъективность;
- достоверность (или по крайней мере, ее иллюзию);
- относительно высокий уровень респектабельности;
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффектавоздействия;
- ориентированность на решение широкомасштабных задач надолговременную перспективу;
- многообразие применяемых форм;
- относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта сцелевой аудиторией.
Все это делает ПР достаточно эффективныминструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеетвсе большее стратегическое значение.
2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности2.1 Методы оценки экономической эффективности
Под экономическойэффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Этирезультаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельностирозничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли,снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств втоварах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придаетсябольшое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежныефирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы нарозничном торговом предприятии.
Экономическуюэффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу сразмером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборотапод воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общейсуммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считаетсяэкономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляяданные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применениярекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и безнее.
Абсолютноточно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании вбольшинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительныеподсчеты оправдывают себя.
Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективность психологическоговоздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение вниманияк рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействиенаиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей ксовершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависитот степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса.
В то жевремя покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествуетобязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеконе сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуетсяподробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдатьпредпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.
Чтобывыявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируютоперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помиморекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительскиесвойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичныхизделий или продуктов.
Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
/>/> (1),
где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;
П – приростсреднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество днейучета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономическойэффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату,который был достигнут от применения рекламного средства или проведениярекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением междуприбылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламыи расходами на нее.
Для расчетаэкономического эффекта можно использовать следующую формулу:
/> (2),
где Э – экономическийэффект рекламирования, ркб.; Тд– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка натовар, в % к цене реализации; Ир– расходы на рекламу, руб.; Ид– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случаесопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сзатратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражатьсяв трех вариантах:
1. Эффект отрекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект отрекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект отрекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Оченьважно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение послепроведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Еслиэффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирместоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможнорекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильнымспросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятиянад затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, таккак потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этоготовара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализациинового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект отрекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговыеисследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства,малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламнойкампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампаниис учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут кжелаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятиюследует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет кнеоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этимтоваром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.
Однакополученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того,гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует еерентабельность.
Рентабельностьрекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле:
/>/> (3)
где Р – рентабельностьрекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара,руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.
Как мы ужевыяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы являетсяустановление действительности рекламного средства или комплекса рекламныхмероприятий за определенный промежуток времени.
Проводя рекламнуюкампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговоепредприятие держит за основу результат, который выражается в улучшениипоказателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическуюэффективность рекламы можно определить по формуле:
/> (4),
где Р – экономическийэффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период,руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламныйпериоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламныйпериод; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию визучаемом торговой организацией периоде, руб.
2.2. Методы оценки эффективностисоциально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.Для успешной работы розничного торгового предприятиянеобходимо постоянно анализировать и отслеживать различныесоциально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. Всвязи с этим возникает потребность в сегментации рынка.
Так эффективность социальной рекламы можно значительной мереопределить возникновением специализированных магазинов и отделов, например, «Детскиймир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором реализуются товары созначительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода», «Second Hand»и многие другие. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятиеуже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка)покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя,так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижениюцелей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельностив настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о егоэффективном развитии.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании улюдей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредныхпривычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговлии т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно невозможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведенииитогов рекламирования социальный эффект может быть определен следующим образом:
1. «Цельдостигнута»;
2. «Цельдостигнута частично»;
3. «Цельвовсе не достигнута»;
4. «Результатвышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».
Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействоватьна сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны бытьпсихологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламныхсредств может быть представлен следующим образом:
Внимание ® Интерес ® Убеждение ®Действие.
Внимание – это процесс восприятия человеком рекламыпосредством слуха, зрения, обоняния и осязания.
Интерес – культивирование рекламного образа в сознаниичеловека с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.
Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом всознании человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежнойсуммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.
Действие – предполагает заключение письменного или устногосоглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.
Привлечение внимания является первым этапом психологическоговоздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета,света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если рекламапривлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминаниюспособствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступностьязыкового и образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечьвнимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно.Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия,продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.
Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации.Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и невызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежатьосновному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничномторговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументомвыступает его качество, дополнительными – экономичность, надежность,соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит открнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленностьрекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др.
Рекламные документы должны учитывать особенностипотребительских мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товараобусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем однимогут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), адругие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве). Отобрать нужныемотивы довольно сложно, поэтому в основу составления психологической схемырекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов, присущих ееадресатам. Получается список целей на которые должна быть направлена реклама.Задачами работников розничного торгового предприятия являются усиление мотивов,побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположнойнаправленности.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламыиспользуют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельныхсредств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологическоговоздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия напотребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер,т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдательрегистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекаетнаибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той илииной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин,какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическоевоздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общениипотребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первуюочередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели.Так для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
/>
где B– степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обратившихвнимание на наружную рекламу (витрину) в течении определенного периода; π– общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя всредствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поформуле:
/> <td/> />Где D – степень действия рекламных объявлений; К– число посетителей, купивших рекламных товар; С – общее числопокупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитыхна суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретениярекламируемого товара контролерами – кассирами.
Показателем действия средств, рекламирующих само розничноеторговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в периодприменения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могутбыть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать рядусловий: наблюдение должно вестись в будние дни.
Наряду с методом наблюдения широко применяется методэксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологическоговоздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданныхэкспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставитьтовары, а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самыеразличные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателейвыбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое распространение получило изучениеэффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведенияэкспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определениивоздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе,радио – телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическоевоздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают вразную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства,как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента.В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта,каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговомупредприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количествупоступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли егообъявление в периодической печати замечено. Малое количество поступившихзапросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, чтосам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вотпочему этот способ определения психологической эффективности объявлений впериодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно,что рекламируемый товар пользуется спросом.
Для того чтобы увеличить читаемость нужноиспользовать следующие способы формирования рекламного текста:
- многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;
- высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора разабольше людей, чем “рядовая”;
- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;
- фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никомунеизвестное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;
- выигрывает черный цвет на желтом фоне;
- объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без обрамления;
- выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;
- уберите отрицательное слово или обороты;
- чем меньше текста, тем легче он запоминается.
Ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова:новый и бесплатный и все их вариации.