Реферат: Иррациональное потребительское поведение

В. И. Ильин

Иррациональноеповедение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязкацелей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основерасчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос «стоитли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В егооснове лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвымрасчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановивспособность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Беспопутал» или «Что-то на меня нашло...»

/>Механизмы иррационального поведения

Подражание

Многиеформы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми безлишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика егороль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартныхситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что водной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизмподражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находитьсобственные решения — это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да иневозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придется в своейбиографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п.Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить своиинтеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду ине провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральнуюмашину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Заражение

Важнуюроль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же,как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенныхусловиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формыповедения.

Невсе люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. ГуставЛебон писал: «Социальное заражение характерно более всего для людей сподавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этихлюдей в определенное психическое состояние посредством эмоциональныхсопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания ипреимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболееэмоциональными красками» (Лебон: 43).

Нередков разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случаевсе участники группы заражают друг друга. Американский социальный психологТ.Шибутани так описывает этот процесс: «Каждый участник вносит свой вкладв эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональныереакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколькооно соответствует его состоянию» (Шибутани 1969: 41).

Внушение

Внушение- это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации(Салтыков: 11).

Ктоспособен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группыавторитетом. Чем выше авторитет — тем неопровержимее кажутся доказательствавнушающего (Салтыков: 12).

/>Толпа и публика

Толпа- это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть какнегативной, так и позитивной.

Втолпе количество людей переходит в качественно иное психическое иинтеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин

(а)Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальныхстатусов. Здесь есть только «гражданин в шляпе», «женщина ссумкой» и т.д. «Толпа, — как писал Лебон, — становится анонимной и всилу этого — безответственной, чувство ответственности, которое всегдасдерживает индивида, здесь исчезает полностью»(Le Bon:18).

(б)В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологическогозаражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид«легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы»(Le Bon:18).

(в)В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушениялюдей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоятьэтому внушению.

Формированиетолпы проходит ряд фаз.

Циркулярнаяреакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людейи возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется кгруппе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. Приэтом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие вданной группе эмоции (Предвечный: 291).

Реакциякружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает ихк разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное,высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе кружения возбуждениеприсутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ какпродукт группового творчества (Предвечный: 291).

Формированиедействующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместнымнемедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общемнаправлении.

ГуставЛебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одного из ее характерных чертнизкий интеллектуальный уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку физическихсил крупного человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучизахваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу.

Г.Лебонписал: «Век, в который мы вступаем, будет, вероятно, эрой толпы» (LeBon: 3). Хотя я не могу принять его аргументы, сам вывод кажется верным, нонесколько преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех сферахжизни общества существенно возросла. Чем это объясняется?

Концентрациялюдей — это первая физическая предпосылка формирования толпы. Во всем мирепроизошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся вцентре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, нагородских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое неможет не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинстволюдей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Вусловиях огромной концентрации населения в больших городах резкоинтенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые частокасаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средствмассовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советскомобществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионнымтиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.

Развитиетелевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразумиллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их наоднотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды«МММ» толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете набешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе«МММ» погнала их в один час в очереди за получением своих денегобратно.

Скоплениелюдей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимымобразом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время такназываемых «народных гуляний».

«Деньгорода», — пишет студент Е., — запомнился мне тем, что там я потратилзначительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого.Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись:зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромныхочередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это вмагазине, который находится на первом этаже нашего дома".

Публика- это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одногочеловека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все болееи более большим» (Tarde: VI). Публика — это те, кто подвергаетсявоздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они всевместе и в то же время порознь.

Публикаобладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуютмеханизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности вформировании публики имеет телевидение.

Телевидениеформирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которыепредлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражаетзрителей: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!». Опытные актеры,властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. Намеханизме внушения публики строится реклама в СМИ.

/>Паника

Слово«паника» происходит от имени греческого бога Пана, покровителяпастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась «паника» — безумиестада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.

Возникновениюпаники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод,опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение;во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большаянеуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью,утрата доверия к лидерам и т.п. (Предвечный: 295).

Развиваясь,паника проходит несколько фаз.

Паниканачинается с появления шокирующего стимула.

Онвызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной.

Возникаетсостояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попыткиинтерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминанияаналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстройинтерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическомуосмыслению кризисной ситуации и вызывает страх (Предвечный: 295-296).

Начинаетсяциркулярная реакция: страх одних отражается другими и в свою очередь усиливаетстрах первых.

Страхведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективнопротиводействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.

Невериев возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастисьиндивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле «Спасайся, ктоможет!»

Паника- это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личноеспасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно,например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярнойреакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал — все устремились за ним,надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника — этоодновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение,однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивидынейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга. Так, банковская паникаведет к тому, что слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный корабль.

/>Наркозависимость

Однойиз самых распространенных форм иррационального поведения являетсянаркозависимость, или наркомания.

Наркомания- это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам,вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших — оглушение, наркотический сон.Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз(БСЭ: 858).

Воснове механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. Врезультате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которойможет вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребленияданного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычногокайфа требуются повышенные дозы.

Грань,отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта. Естьсильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественнымипризнаками этого вида продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации,быстро порождают эффект наркозависимости (классический пример — героин). Естьмножество наркотиков, которые обладают этими же качествами, но не в столь ярковыраженных формах: не столь сильно воздействие на психику, не так быстровызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровыхлюдей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик- это результат социального конструирования: общество в разных случаяхпо-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочихпродуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное времяможет классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такойпограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. Вбольшинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничиваютих потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя вопределенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек,попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональныйпотребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден дляздоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свышечеловеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасновидит.

РичардЭлиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который онназвал «шопинг-наркоманией». По его оценке, только в Великобритании сее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг-наркоманов. Поего мнению, шопинг-наркоманы — это по-настоящему больные люди, которыенесчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам — это уходот угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителейнаркотических веществ). Две трети шопинг-наркоманов Великобритании — женщины.Среди них встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась известнаябританская певица Ванесса Вильямс, «шопинг — мой самый большой порок. Япродолжаю делать покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денеграсплатиться».

Р.Элиотразделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них — небольшаякатегория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающихобжорством. Другая категория — это «мстительные покупательницы». Вэту группу входят прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются послужебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщиныпытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своемсуществовании. Одну из групп Р.Элиот обозначил как «экзистенциальныхпокупателей»: они упиваются собственным вкусом и самоутверждаютсяпосредством покупок. Одна из покупательниц так описывала это состояние:«Подходя к магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я обожаюлюдской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в атмосферу супермаркета и говорюсебе: „Расслабься и кайфуй!“ (Плахотникова 3.06.98).

Список литературы

ЛебонГ. Психология народов и масс. Спб, 1896.

ПлахотниковаО. Шопинг — новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.

Социальнаяпсихология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А. М., 1975.

СалтыковГ.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые ее особенности в Китае // Рольтрадиций в истории и культуре Китая. М., 1972.

Советскийэнциклопедический словарь. М., 1985.

ШибутаниТ. Социальная психология. М., 1969.

LeBon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.

TardeG. L'opinion et la foule. P., 1901.

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта globalconsulting.com.ua