Реферат: Ціна і цінова політика планування ціни. Мета цінової політики і її роль у маркетингу (Статистическое изучение рынка потребительских товаров)

Львівський інститут менеджменту

Факультет менеджменту

та маркетингу

Реферат на тему:

„ЦІНА І ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПЛАНУВАННЯ ЦІНИ.

МЕТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ І ЇЇ РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ”

Виконала: студентка групи ММ-21

Лозиняк К.О.

Керівникроботи:викладач

СтрукН.Р.

Львів 2003

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає внаступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх узалежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долю ринку, одержатинамічений об’єм прибули і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання,зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу,відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічнихзавдань.

Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла.У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте зазначенням місце серед 12 маркетингових чинників — після планування продукту,маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту йобслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, щоціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак опиткерівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовимпитанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витратзбуту і 14 інших чинників.

Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-хроків зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів допитань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областейекономіки підсилило цінову конкуренцію.

ЦІНОВА І НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦІЯ.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попитголовним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує цінуяк чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогоюпросування, упакування, постачання, сервісу, приступності й інших маркетинговихчинників. Ніж унікальне пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше вмаркетологів волі у встановленні цін вище, чим у конкуруючих товарів.

При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривоїпопиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу,оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витратабо конкуренції. Однак із усіх контрольованих перемін у маркетингу конкурентамлегше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання абонавіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.

При неціновій конкуренції продавці переміщають кривіпопиту споживачів, роблячи натиск на відмінних рисах свій продукції. Цедозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати початкову кількістьпо більш високій. Ризик при цьому зв'язаний із тим, що споживачі можуть нерозглядати пропозиції продавця як кращі, чим у конкурентів. У цьому випадкувони будуть купувати більш дешеві товари, що, на їхню думку, аналогічні більшдорогим.

Компанія, щодіє при значеннях P1 Q1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до P2. Це збільшить попит до Q2. Фірма,що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшеннязбуту.

ПРОДУКЦІЯ З ВІДМІННИМИ РИСАМИ

ПРОДУКЦІЯ БЕЗ ВІДМІННИХ РИС

Через неціновуконкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи своюпродукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:

а) збільшитипопит ізQ1 до Q2 при ціні P1;

б) збільшитиціну зP1 доP2 при збереженні попиту на рівні Q1.

ПОСЛІДОВНИЙПРОХІД ПО СЕГМЕНТАХ РИНКУ. Це завданнявирішується ціновою політикою, близької по утримуванню до політики. Товарпропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високуціну по розуміннях престижного або іншого порядку: політика спочатку високихцін розрахована на так називаних «покупців-новаторів». Вонибезкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числіперших власників.

Така цінова політика проводиться звичайно стосовноспоживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничогопризначення — особливо виробам «високої технології».

Після одержання підвищених («преміальних») цінна першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більшнизьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшоюеластичністю попиту (збільшенням об'єму покупок при зниженні цін).Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути:ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити«ноу-хау» і створити імітацію нашого товару.

ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока ціна товарувизначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, зв'язані з йогостворенням, виробництвом і активним продажем великих об'ємів продукції, часомбуває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.

СТИМУЛЮВАННЯКОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖІВ. Сучасназбутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, ацілих комплексів. Так, що роблять сільськогосподарське устаткування фірмипропонують великий шлейф навісних і прищепних знарядь до трактора. Установлюючивідносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексуустаткування й одержання запланованого об'єму продажу. Така цінова політикаодержала назву „політики збиткового лідера”, хоча збитковість лідера приводитьу кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.

ЗАДОВІЛЬНЕВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановцітакого завдання звичайно використовується політика «цільових» цін,тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничихпотужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковогоприбутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільнихрезультатів при мінімальному ризику використовують звичайно великімашинобудівні й інші корпорації, що роблять масову або багатосерійну продукцію,реалізовану на багатьох ринках.

Цінова еластичність

Ця формула показує процентну зміну в розмірі попиту накожний відсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в міруросту цін, еластичність вимірюється негативними розмірами. Однак, для спрощеннярозрахунки еластичності в цьому поділі виражаються в позитивні числах.Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1:невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьомузагальний прибуток зростає, коли ціни знижується, і зменшується, коли цінизростають. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли ціноваеластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на об’єм попиту. Загальнийприбуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінамив розмірі попиту, як загальний об'єм реалізації залишається постійним. Ціноваеластичність дорівнює 1.

Наявність того або іншого типу попиту ґрунтується на двохкритеріях: приступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, щоіснує безліч аналогічних товарів і послуг, із яких можна зробити і немаєтерміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від зміну ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці.Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів абозмусить їх раніш зробити покупку. Дуже еластичним попитом для багатьохспоживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо цінипідвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях або відкласти поїздку.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиціїфірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит єнееластичним і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, нізниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшостірайонів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний,оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належнимспособом свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит,оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватисяз заміною; нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту.Споживач із спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого єчас для пошуку товару.

Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється взалежності від діапазону зміни цін для того самого товару або послуги. При дужевисоких цінах продаж необхідні товарів падає (наприклад, поїздки в суспільномутранспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 90 копійок до 3 гривень; цезробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попитнеможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починаютьрозглядати рівень якості як низький.

Список

використаної літератури

1.

«Маркетинг» Дж.Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2.

«Основымаркетинга» Ф.Котлер , М., 1995

3.

Афанасьев М. Маркетинг:стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995

4.

Голубков Е.П. и др.Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993

5.

Завьялов П.С., Демидов В.Е.Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения,1991.