Реферат: Технологии обновления модельного ряда

ИНСТИТУТМЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Реферат на тему: «Технологии обновления модельного ряда»

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ольховенко

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Е.А.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">4 курс

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Преподаватель: Уваров В.В.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Москва2003 г.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> 

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ЗНАЧЕНИЕИННОВАЦИЙ

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Один из определяющих моментов стратегического плана –вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, чтонепрерывное внедрение новшеств – единственный способ  поддержания высоких темпов развития компаниии уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной,конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущегоассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии,компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высокихпоказателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способностикомпании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка,нуждаются в постоянных  «тренировках», ихреализация требует не только фундаментальных изменений в организационнойструктуре, но и философии фирмы.

В менеджменте инновации определяются как создание ипредоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды,воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные. Благоприятныевозможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды,которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворенияуже существующих нужд.

Трансформации внешней среды непрерывно «удобряют» почвудля инноваций. Во-первых, демографические изменения, перемены в уровне и образежизни населения, политике, технологии, моде ведут к появлению новыхпотребностей. С развалом социалистического блока и распадом СССР для западныхпроизводителей открылись новые рыночные возможности. Список подобных измененийи вызванных ими новых потребностей можно продолжать сколь угодно долго. И имипрекрасно умеют пользоваться такие компании, как MercedesBenz, Marks&Spencer, Siemensи т.д. Интересная ситуация развивалась в области потребительских предпочтенийна рынке бытовой техники. Если ранее покупателя интересовала техника лишь сточки зрения выполнения основной (и всего лишь одной) функции, т.е. стираниядля стиральной машины, заморозки и охлаждения для холодильника, то теперьпотребитель требует от нас, производителей и продавцов, целый ряд нужных и неочень свойств и характеристик. Спрос на инновации растёт в геометрическойпрогрессии, и успех приходит к тем, кто предлагает потребителю новшества раньшесвоих конкурентов.

Во-вторых, трансформации внешней среды предоставляютрождение новых решений, удовлетворяющих текущие и вновь появляющиесяпотребности. В частности, использование достижений научно-техническогопрогресса и способность управлять большими объемами информации позволяюткомпаниям совершенствовать способы удовлетворения нужд потребителей. Появляютсявозможности создавать и предоставлять потребителям все более эффективныепродукты и услуги.  Новые знанияпозволяют не только совершенствовать продукты и услуги, но и снижатьсебестоимость изделий и улучшать их качество. Например, применение новыхинструментальных средств менеджмента уменьшает общие  издержки, затраты времени и сводит к минимумуразнообразные дефекты. Обогащая ценность товаров, инновации такого рода способствуютросту компаний и реализации их потенциала. Любая инновация, например в такомотносительно простом устройстве, как варочная панель, стоит материальныхвложений. Поэтому нашей компании (Whirlpool), впрочем, как и конкурентам,приходится покрывать издержки либо за счёт снижения прибыльности товара, либоза счёт стоимости серийного производства.

Вообще говоря, чтобы не упустить инновационныевозможности, менеджерам необходимо анализировать и оценивать смысл происходящихвокруг перемен. Необходимо уметь выделять главные экономические, социальные итехнологические изменения, а также определять их значение (как в положительном,так и в отрицательном плане) для потребителей, конкурентов и для самойкомпании. Например, в представительствах компании Whirlpool создаются отделы,задача которых анализировать рынок, спрос и предложение, оценивать и следить заобщими экономическими изменениями и потребительскими предпочтениями.

Следует различать изобретения и инновации. Изобретение–это новый продукт,  а инновация – новаявыгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающихновые выгоды. Более того, новый продукт требует больших инвестиций со стороныпроизводителя на его создание и тем более на продвижение. Новый товарстановится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четыремкритериям.

<span Times New Roman",«serif»">-<span Times New Roman"">         

Важность. Новый продукт или услугадолжны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями какзначимые. Например, разработка новых наручных часов, на которые даетсястолетняя гарантия точности, возможно и является выдающимся техническимрешением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную?

<span Times New Roman",«serif»">-<span Times New Roman"">         

Уникальность. Выгоды нового товарадолжны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, чтосуществующие продукты обладают теми же преимуществами, что и новинка, она врядли получит высокую оценку.

<span Times New Roman",«serif»">-<span Times New Roman"">         

Устойчивость. Новый продукт можетпредоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводитсяконкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными.Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинствеотраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инновацийявляются «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика.

<span Times New Roman",«serif»">-<span Times New Roman"">         

Ликвидность. Компания должна иметьвозможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным иэффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатитьпотребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработатьэффективную систему распределения.

Многие компании выводят на рынок новые товары, которые неотвечают одному или нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели,которые озабочены лишь технической новизной изделия, обычно мало интересуютсяпотребительскими выгодами их детища. Например, в BellLabs была разработана революционнаямодель транзистора, но компании не удалось вывести ее на рынок.  А вот в компании Sony нашлипути использования транзисторов для производства дешевых и надежныхрадиоприемников. Компания EMI  разработала такой прибор, как сканер, ноотсутствие эффективной маркетинговой программы не позволило ей развить успех на«полях рыночных сражений». Фактически, большинство действительно полезных иуспешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, нооказываются очень эффективными в решении проблем потребителей.

Инновации классифицируются по степени новизны. В обзореконсультационной компании  Booz, Allen & Hamiltonдоказывается, что 90% всех новых товаров – это «хорошо забытое старое» (табл.1). Большинство новинок – модификации уже выпускаемых компанией товаров:продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит нановые рынке. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назватьновшествами и названия этих продуктов становятся предметом газетных заголовков.Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» формуинноваций. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекраснозарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяютпроизводителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельностьтовара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек ирепозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их ксовременным требованиям.

Таблица 1.

%

Новое для данной компании

1.<span Times New Roman"">   

2.<span Times New Roman"">   

3.<span Times New Roman"">   

4.<span Times New Roman"">   

5.<span Times New Roman"">   

6.<span Times New Roman"">   

Принципиально новое

1.<span Times New Roman"">   

2.<span Times New Roman"">   

3.<span Times New Roman"">   

4.<span Times New Roman"">   

25

10

5

25

15

10

2

2

2

4

Источник: New Product Management for 1980s (Hamilton, NY: Booz Allen & Hamilton, 1982)

И еще один интересный вывод, который позволяет сделатьанализ табл. 1. Из тех, 10% по-настоящему новых инноваций, только 2% приходитсяна долю новых продуктов. Наиболее успешные инновации – даже очень важные –прежде всего, представляют собой новые маркетинговые концепции.

¨<span Times New Roman"">     

Новые старые товары. Новые способыприменения знакомых потребителям продуктов. Например, компания Arm & Hammer предложила новыеспособы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашнихбытовых приборов, в качестве зубной пасты и т.д.; препарат компании Merck, первоначально применявшийся в лечении язвенныхболезней, впоследствии назначался больным, страдающим сердечнойнедостаточностью.

¨<span Times New Roman"">     

Новые рынки – это новые группыпотребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственнаядобавка для пожилых и ослабленных пациентов, но в 1990 г. он был успешнорепозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов. Популярные бытовыемини холодильники Whirlpool поставляются в России в гостиничные сети, и позиционируютсякак барные холодильники для установки в гостиничныхномерах.

¨<span Times New Roman"">     

Новые способы ведения коммерческойдеятельности – это новаторские подходы к поставкам давно существующихтоваров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются однимиз важнейших источников инноваций. Огромные возможности открывает «прокладка»новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживанияпотребителей. Например, предложение компании DirectLine о прямом приеме взносов настрахование автомобилей привело к практически полному исчезновению севропейского рынка института страховых агентов-посредников, на которыхприходилось до 40% всех платежей. Компания Dell  применила аналогичный прием на американскомрынке персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контактыс поставщиком, исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сетирозничной торговли. Огромные инновационные возможности в коммерческой сферепредлагает Internet  и другие информационные технологии. Бурноеразвитие торговли через интернет в России коснулась и рынка бытовой техники. Внастоящее время потенциальный покупатель имеет возможность ознакомиться совсеми новинками техники для дома и кухни. Специализированные сайтыпредоставляют пользователям широкую и подробную информацию о техническиххарактеристиках, отличительных свойствах и инновациях огромной линейки товаров.

НЕОБХОДИМОСТЬ ИННОВАЦИЙ

Значение инноваций постоянно возрастает, так как практикабизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества ирационализировать производство. Необходимость инноваций диктует не толькоизменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов.Современный российский потребитель является уже разборчивым и, зачастуюпридирчивым, покупателем. Он не всегда использует даже дорогостоящие стиральныемашины, холодильники и плиты в течение всего срока службы (до 10 лет). Истремится поменять свою технику при возникновении желания получить что-тоновое. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так иновые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиесятемпы изменения мира – появление новых технологий, смена предпочтений и вкусовпотребителей, ужесточение конкуренции – детерминирует сокращение жизненногоцикла товара. Компании, неспособные модернизировать производство, рано илипоздно уступают место на рынке передовым организациям. Потребитель с каждымгодом поглощает всё большее количество информации со стороны производителей, истановится всё более образованным. И единственным выходом со стороны индустрииможет быть только предоставление потребителю новинок.

Инновации – залог успешного развития компании. Даже еслифирма постоянно модернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могутвойти в стадию спада, и стремящимся к развитию компаниям, время от времениприходится «высаживаться на новые территории». Кроме того, инновации имеютрешающее значение для поддержания или повышения уровня доходности. Под«прессом» конкурентной борьбы показатели рентабельности, достаточно быстропосле выхода товаров  на рынок начинаютсокращаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет влучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доходприносят только по-настоящему новаторские товары. В этом тезисе заключаетсятребование руководства компании к производству. Ведь любая инновацияпредставляется покупателям как свойство, которое стоит потраченных на негоденег. Однако для сохранения прибыли производитель должен снижать себестоимостьв том числе и инноваций. Это важно для компании Whirlpool потому, что массовыйрынок идёт по пути повышения чувствительности потребителя к цене.

Не так давно инновации были оружием, к которому ведущиемировые производители обращались только в случаях особого ужесточенияконкурентной борьбы. С точки зрения стратегии, такие компании можно назвать«конкурентами третьего поколения». В основе конкуренции первого поколения (поокончании Второй мировой войны) было ценовое соперничество, ценовыепреимущества товаров. В частности, такие японские компании, как  Toyota, Casio и Honda, имели возможностьустанавливать низкие цены на продукцию, так как их затраты на оплату труда былиотносительно невелики, они имели высокую производительность и добивалисьэкономии, обусловленной масштабами производства. Хотя представители первогопоколения конкурентов были заняты, по преимуществу, поиском путей снижениясебестоимости продукции, самые дальновидные дополнили товары еще однимпреимуществом – высоким качеством. Сочетание низкой цены товара и отменногокачества позволило многим западным компаниям переориентироваться с массовогорынка на небольшие специализированные ниши, не представлявшие интереса для ихамбициозных конкурентов. Снижения себестоимости крупные компании добиваются втом числе за счёт перевода производства в страны с меньшей стоимостью труда,либо в страны,  рынки которыхрассматриваются как перспективные и доходные. Например, европейскиепроизводители бытовой техники уже давно направили свои взоры на Китай и другиеазиатские страны. Те же, кто ориентирован на Россию, как на стратегическийрынок для своих товаров, вкладывают деньги либо в российскую сборку техники,либо в комплексное российское производство.

Рискуя быть неоригинальными, напоминаю, что компаниямприходилось выбирать между конкуренцией по издержкам и конкуренцией подифференцированию товаров, что М. Портер характеризует как «всеобщую стратегиюначала бизнеса». Однако в последнее время «победителями  скачек» все чаще выходят представители «новойпороды» конкурентов, доказавших, что они умеют производить с низкими  издержками высокодифференцированные товары.Значение данного  явления труднопереоценить. Конкуренты третьего поколения предлагают потребителям «в нагрузку»к высококачественным товарам по низким ценам множество новых продуктов и услуг.Их лучшие представители (Sony, Swatch, Toyota, Honda) имеют такую структуру издержек, которая позволяет наравных участвовать и в ценовой конкуренции и соперничать в инновациях, дизайнеи технических характеристиках товаров с такими лидерами рыночных ниш, как Bang & Olufsen, Rolex, BMW и Porsche. Превосходство конкурентовнового типа (делающих ставку на высокую производительность и высокий уровеньдифференциации) и уязвимость узкоспециализированных компаний, а также тех, ктополагается исключительно на низкие цены, иллюстрирует рис.2. Если конкурентыпервого поколения доминировали на традиционных рынках потребительских товаров,то представители третьей волны замахнулись на лидеров специализированных ниш,предлагая одновременно низкие цены.

Таблица 2 (Эволюция конкурентной стратегии)

 

<div v:shape="_x0000_s1041">

Инновации / Дифференцирование


<img src="/cache/referats/14001/image001.gif" " v:shapes="_x0000_s1040"><div v:shape="_x0000_s1034">

Высокие

<img src="/cache/referats/14001/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1039">

<img src="/cache/referats/14001/image003.gif" " v:shapes="_x0000_s1038"><div v:shape="_x0000_s1035">

Низкие

Конкуренция по издержкам

<div v:shape="_x0000_s1037">

Низкие издержки

<div v:shape="_x0000_s1036">

Высокие издержки

Конкуренты третьего поколения обязаны своими достижениямиставке на скорость. Они осознали необходимость резкого сокращения времениразработки, производства и распределения новых товаров. Руководители этихкомпаний пришли к выводу, что скорейшее внедрение новинок и немедленная реакцияно новые потребности рынка обеспечивает поставщикам существенные конкурентныепреимущества.

СИСТЕМА ИННОВАЦИОННЫХ РЫЧАГОВ

Низкие затраты

Например, если автомобильная компания сократит времяразработки новой модели с шести лет до трех, это позволит существенно снизитьрасходы на развитие и накладные расходы, ограничить продолжительностьконструкторских работ. Следовательно, нормальные издержки современныхинновационных компаний составляют лишь часть той суммы, которая необходима длясоздания новинки их менее расторопным конкурентам.

Больше инноваций

Высвободив человеческие ресурсы и оборудование, снизивиздержки, компания получает возможность осуществлять больше новых проектов,производить больше новых изделий, не выходя за рамки ранее утвержденногобюджета. Таким образом, компания постоянно обогащает и модернизирует своипредложения.

Быстрый рост

Постоянно обновляющиеся предложения и широкий выборпродуктов открывают компании возможности для быстрого роста.

Высокие прибыли

Инновационные компании получают более высокие прибыли, таккак они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только болеесовременны, чем продукция конкурентов, но воплощают в себе новейшие технологии,а потому они предлагаются по высоким ценам. Чем короче жизненный цикл товара,тем выше премия к цене инновационных продуктов.

Сильные торговые марки

Как правило, если компания является пионером рынка, задачасоздания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначальноне обладает отличительным преимуществом, поскольку его аналогов просто несуществует. В этом смысле российский рынок является показательным. Ведь до сихпор наибольшей долей рынка обладают те торговые марки, владельцы которых непобоялись инвестировать в российские торговые сети 10-15 лет назад.Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказыватьпревосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьмазатруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями обычнонезначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, ониостаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы«переманить» покупателей на свою сторону, конкурентам придется предложить имсущественные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговыхмарок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марокиспользуются для выхода на новые рыночные сегменты.

Уменьшение потребности в прогнозах

Если компания наполовину сократит время, отведенное насоздание нового продукта, отпадает нужда в долгосрочном прогнозированиирыночных потребностей. Чем короче период реализации проекта, тем надежнеепрогноз развития рынка.

Гибкость и совместные усилия

Инновационные компании имеют возможность позиционироватьсвои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разныеканалы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночноепространство, и уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише; такимобразом достигается значительная экономия ресурсов. Наконец, новаторы получаютвозможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступленияна новые рыночные ниши. Например, технологическая и финансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой является массовыйавтомобильный рынок, позволяет ей осуществлять инвестиции в рынок спортивныхавтомобилей – возможность, недоступная, к примеру, компания Porsche в силу ее узкой специализации. 

еще рефераты
Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)