Реферат: План рекламной кампании хлебокомбината "Лакомка"

Министерство общего и профессионального образования российской федерации

московский государственный университет сервиса

поволжский технологический институт сервиса

кафедра «Социально-культурныйсервис и туризм»

План рекламы

по дисциплине «Реклама социально-культурнойсферы»

Выполнили студенты _________________________

_________________________

Группа _____________________________________

Руководитель ________________________________

Тольятти 2000 г.

1. Резюме.

Фирменный магазин «Лакомка» — единственныймагазин, в котором можно купить новый витаминизированный сорт хлеба,выпускаемый хлебокомбинатом «ТольяттиХлеб».

Данная рекламная кампанияпреследует две цели: продвижение нового товара на уже завоеванные рынки, атакже – расширить рынки сбыта магазина «Лакомка».

Методы достижения этого: активная рекламнаякампания, акцентирующаяся на полезных медицинских свойствах нового сорта хлеба,а также на таком достоинстве магазина «Лакомка», как «одном из старейшихмагазинов города».

Используемые рекламныесредства: почтовые рассылки, наружная реклама, печатные СМИ, методыстимулирования продажи (ярмарки, скидки, дегустации).

Примерная стоимость рекламной кампании,рассчитанной на две-три недели – $6.296, т.е. примерно 176 288 руб.

2. Текущее положение.

2.1 Информация о фирме и ее истории.

Продуктовый магазин«Лакомка» — фирменный магазин ЗАО «ТольяттиХлеб», былоткрыт в 1970 году. Здание магазина обеъдиняет в себенепосредственно магазин — передняя часть здания, выходящая на улицу, и цеха повыпечки хлеба – задняя часть строения. Первоначально магазин рассчитывался какспециализированный магазин по торговле хлебом и хлебопродуктами, однако вскоребыли добавлены обычные для продуктовых магазинов широкого профиля мясной,молочный, отделы. На территории магазинафункционирует мини-кафе, аптечный киоск и фруктовый отдел.

2.2 Анализ ситуации.

а) текущее рыночное положение фирмы, ситуация в отрасли

на настоящий момент магазин«Лакомка» успешно функционирует. Доказательством этого можно назвать и проведенныйнедавно косметический ремонт фасада здания, а также прошедший в прошлом годуремонт внутренних залов магазинов.

Причиной успешнойдеятельности магазина можно считать то, что с изменением экономической ситуациив стране фирма смогла вовремя переориентироваться на более широкий кругпотенциальных покупателей. дляэтого узкая специализация магазина – только хлебобулочные изделия – быларасширена до продовольственного магазина широкого профиля. На территорииторгового зала также открылся фруктовый ларек.

Причиной такого расширениястало изменение ситуации в отрасли, когда узко специализированные магазины немогут выжить. Наличие в городе большого числа конкурентных производителей хлебопродукции и хлебных магазинов не позволяет проводитьнезависимую ценовую политику, чрезмерное расширение ассортимента не окупаетсебя. Поэтому выходом стало превращение в продовольственный магазин широкогопрофиля с сохранением доминирующего хлебобулочного направления.

б) описание фирмы по оказываемым услугам

Магазин «Лакомка»предоставляет покупателям широкий ассортимент хлебобулочных изделий.Отличительной чертой и достоинством является то, что с момента выпечки допоступления в продажу проходит минимальный отрезок времени.

Одна из наиболее популярныхуслуг – выпечка тортов на заказ, покупатель может выбрать как «вид», т.е. еговкусовые качества, так и его оформление – надпись кремом, слова поздравление ит.п.

Работающее в торговом залемагазина мини-кафе – это 2-3 столика, за которыми посетители могут перекусить.Ассортимент в кафе небольшой, но всегда есть большой выбор пироженных,напитков, горячие чай или кофе, пицца и т.п.

в) общая характеристика обслуживаемого рынка

городнасыщен продовольственными магазинами, особенно этоотносится к фруктовым и овощным лоткам и хлебным магазинам. В каждоммикрорайоне города работает не менее одного крупного и 2-3 небольших магазинов,в котором покупатели могут приобрести хлебобулочную продукцию. Цены держатсяпримерно на одном уровне, немного варьируясь в зависимости от района города,престижности магазина. Однако, несмотря на множество конкурирующих магазинов,острой конкурентной борьбы за покупателя нет. Это обуславливается разделомрынка на географические, территориальные сегменты – по микрорайонам, участкамулиц, т.к. люди чаще всего покупают хлеб в одном и том же месте – в магазине,находящемся по дороге с работы домой или по месту жительства. В результатераздела рынка на столь многочисленные и мелкие сегменты, ни один магазин неможет произвольно завышать цены, не терпя крупных убытков. Но все вышесказанноене означает, что конкурентной борьбы нет совершенно. Далее, на примере магазина«Лакомка», мы покажем, какие рекламные методы конкурентной борьбы используютсячаще всего на сегодняшний день.

г) предшествующая деятельность по стимулированию сбыта

Если рассматривать советскиевремена, то тогда реклама в большинстве магазинов («Лакомка» не былаисключением) сводилась в настенным плакатам и панно, на которых изображалисьстадии производства товара. Чаще всего это были: пшеничное поле, уборка полякомбайном, выпечка хлеба в печи, готовый каравай на столе или на рушнике удевушке в русском национальном костюме. Например, именно такое панно около 4 на6 метров помещалось на стене торгового зала «Лакомки».

С переходом к рыночнойэкономике возросла потребность в рекламе. Года три-четыре назад была проведенарекламная кампания, состоявшая из прямой почтовой рассылки и телевизионныхроликов на местных телеканалах. Почтовая рассылка проводилась по принципу «вкаждый почтовый ящик», поскольку продукция хлебокомбинатаи магазина «Лакомка» — товар широкого потребления. Поскольку жителямАвтозаводского и Комсомольского районов не имело смыла рекламировать«Лакомку», как «хлебный» магазин, тоакцент ставился на выпечку тортов по заказу клиентов и самом широкомассортименте пироженных, тортов, булок.

К средствам стимулированиясбыта можно отнести и работающие в двух шагах от центрального входа ларек, гдепосле закрытия магазина или при большой спешке можно на бегу купить хлеб. Болеебедный ассортимент хлебобулочной продукции здесь стимулирует покупателя зайти вмагазин и посмотреть, что же кроме этого есть там.

д) описание рынка

Сегменты рынка. Рынок сбыта продукции и потребления услуг, предлагаемых магазином«Лакомка» можно сегментировать по следующим признакам. Во-первых, это географическоеположение. Люди, живущие в пределах этого микрорайона несомненно являютсяболее чем вероятными покупателями. Кроме того, они – постоянные покупатели, чтоочень важно для постоянного размера сбыта.

Второстепенным рынкам по целевому признакуявляется весь остальной город, поскольку жители других микрорайонов и районовмогут заходить в «Лакомку» лишь случайно проходя мимо. Единственным поводомприехать специально сюда может стать заказ торта, однако с ростом все большогочисла магазинов, предлагающих аналогичную услугу, число таких покупателейснижается.

Вторым признаком, покоторому можно сегментировать рынок для магазина «Лакомка», являетсяповеденческий признак. Многие покупатели приобретают хлеб именно в «Лакомке»потому, что это один из старейших магазинов города, это вошло у них в привычку.Т.е. основной сегмент рынка по поведенческому признаку – «традиционныйпокупатель». Второстепенный рынок – «престижный покупатель». Например, торты,которые делают на заказ в «Лакомке» дороже, чем в мелких частных магазинах илистоловых, но более престижны, тем более, что виден профессионализм внешнегооформления.

е)маркетинговые цели

основными целями магазинаявляются:

-

увеличение сбыта продукции

-

улучшение имиджа и повышение популярности магазина

-

расширение рынков сбыта

-

увеличение числа повторных покупок

-

улучшение соответствия ассортимента продукции и желаний покупателей

ж) маркетинговые свойства услуги

поскольку в сферепродовольственной торговли, тем более такого широко распространенного продукта,как хлеб, трудно придумать что-то совершенно новое, то уникальность магазина«Лакомка» состоит именно в спектре предлагаемых дополнительных услуг.

-

быстрое изготовление тортов, праздничных караваев и другой выпечки назаказ с профессиональным их художественным оформлением:

-

«фирменные» сорта хлеба, которые создают магазину круг постоянныхклиентов – покупателей именно этого сорта хлеба;

-

большой ассортимент хлебобулочных изделий;

-

возможность купить еще горячий хлеб, «прямо из печи»;

-

услуги мини-кафе.

Взятые в отдельности, эти услуги можно найтив различных магазинах, но именно совокупность услуг привлекает к магазину«Лакомка» дополнительных покупателей.

3. Цели рекламной деятельности.

3.1 Меры прямого и косвенного воздействия.

К мерам прямого воздействияв предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылкурекламных информационный сообщений. Они могут содержать в себе краткую историюмагазина, упирая на то, что это – один из самых старых магазинов нашего города.Акцент также можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести –«хлеб только что из печи!» Информацию подобного рода можно разместить в видеплакатов и панно внутри магазина и снаружи, на стенах здания. Кроме того, впределах микрорайона на асфальт можно нанести эмблему магазина и стрелку,указывающую направление к нему.

К мерам косвенноговоздействия можно отнести – самое действенное – запах свежего хлеба, которыйможно почувствовать издалека. Для того, чтобы запах чувствовался не только внутримагазина – от хлебных полок, но и снаружи, открываются окна цехов по выпечкехлеба.

Также к мерам косвенноговоздействия можно отнести и логотип «ТольяттиХлеб» иего фирменного магазина «Лакомка» — аппетитный румяный батон. Этот логотиппомещается на каждом ценнике, на станах торгового зала, на вывеске магазина.

3.2 Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды.

а) ознакомление с продуктом

попробуем составить планрекламной кампании для нового сорта хлеба, который будет выпускать «ТольяттиХлеб» и продавать магазин «Лакомка», как фирменныйсорт.

Первым этапом станетознакомление потенциальных покупателей с новым сортом, указание, что этот сортможно купить только в магазине «Лакомка».

б) убеждение в необходимости покупки

Чтобы убедить покупателей внеобходимости совершения покупки, нужно увеличить объем информации оположительных качествах продукта. Мы сообщим, что этот сорт хлеба особеннополезен для здоровья (тесто изготавливается с добавлением каких-нибудьвитаминов) – если это действительно так, конечно. Только в нашем магазинепокупатели смогут купить этот сорт, причем он всегда имеется в продаже, ивсегда – свежий и еще теплый.

в) желание совершить покупку

вкачестве дополнительногостимула можно провести дегустацию нового сорта хлеба или торжественноемероприятие в честь первой выпечки нового сорта – с презентацией небольшихбатонов хлеба первым покупателям. Тогда у людей появится желание хотя бы разокпопробовать хлеб, о котором столько говорят.

г) закрепление повторной покупки

Можно придумать системускидок для постоянных покупателей. Продовольственному магазину весьма легкопотерять часть покупателей, если рядом откроется новый магазинчик или соседниймагазин немного снизит цены. Поэтому нужно во что бы то ни стало удержатьпокупателя, чтобы он снова пришел именно в ваш магазин.

Например, система скидокможет быть построена на следующем, довольно популярном принципе: при каждойпокупке покупатель получает карточку, купон с логотипом магазина, а попредъявлении 10 и какого-то другого определенного числа купонов может совершитьпокупку в этом отделе с 50% (или другой) скидкой. Это один из самых действенныхметодов привлечения и удержания покупателей.

4. План рекламной кампании.

4.1 Концепция.

Рекламная кампания будетопираться на то, что большей части населения небезразлично собственноездоровье. В рамках этого утверждения будет подбираться информация длясообщений, разрабатываться иллюстративный материал.

4.2 Позиционирование товара или услуги.

Новый сорт хлеба – товарширокого потребления. По цене – не очень отличается от других сортов хлеба, нонемного дороже. Даже если его себестоимость не выше, чуть завышенная ценасоздаст впечатление, что это действительно «стоящий» хлеб, действительнополезней других.

Потребители – люди с любымбюджетом, стимул – «если Вам дорого Ваше здоровье».

Реклама не будет даватьложной информации о лечебных свойствах хлеба, это не будет провозглашатьсязаменой лекарствам. Честное информирование о витаминизированности– может помочь предотвратить авитаминоз,полезен, но не более… Объективное информирование произведет более благоприятноевпечатление, чем слишком напыщенная расхваливаниетовара.

4.3 Аудитория

Целевая аудитория, на которую в первуюочередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба – люди в возрасте от14-16 лет и выше (без верхнего предела). Если мы приняли, что наш новый сортхлеба обладает особенными сортами – витаминизирован, то в первую очередь имзаинтересуются люди, заботящиеся о своем здоровье – пенсионеры, молодыеспортивные люди, беременные и кормящие женщины.

Итак, основной целевой аудиторией будутфактически все население ближайших микрорайонов.

Второстепенные узкие аудитории – пенсионеры(50 и более лет, как правило, низкий доход); молодые (20 – 35 лет) спортивногообраза жизни люди;, беременные и кормящие женщины.

Эти целевые аудитории наиболее вероятнозаинтересуются новым, витаминизированным сортом хлеба. На них и должна бытьнацелена наша реклама.

4.4 Носители рекламы

а) определение носителей рекламы

Проведем анализСМИ.

Газетная рекламаобойдется достаточно дешево – около 20 – 30 рублей кв.смрекламного объявления. Из расчетов эффективности следует, что при рекламетовара широкого потребления следует выбрать (из городской печати) бесплатныееженедельные и ежедневные газеты. Например, «Present», «Площадь свободы для всех». Их периодичность – 5 раз в неделюили раз в неделю, тираж – 250 000 экз., размер объявления лучше выбрать около 8на 5 см или немного крупнее.

Телевидение.Лучше всего остановиться на местных телеканалах, как, например, ЛИК, Лада-ТВ, ТВ ВАЗа. Предпочтителен15-20 секундный инормационный ролик – о медицинскихособенностях нового сорта хлеба, а также – игровой ролик – для закрепленияинформации о том, что купить это можно только в магазине «Лакомка».

Наружная реклама. Оченьэффективны будут традиционные щиты и плакаты, расположенные поблизости отмагазина. Также потенциальным покупателям интересными покажутся стрелки наасфальте с логотипом магазина.

Public relation.Интервью с врачом о достоинствах и лечебных своцйствахнового витаминизированного сорта хлеба может оказать большое влияние напокупателей, заботящихся о своем здоровье.

Интервью или статья-рассказоб истории старейшего в городе хлебного магазина создаст ему неповторимыйимидж.

Из вспомогательных средстврекламы следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода впродажу первой выпечки нового сорта – это можно обыграть заранее в печатныхСМИ. Из методов стимулирования продаж – предлагавшиеся нами ранее системапоощрительных купонов и скидок.

б) потенциальная эффективность конкретного СМИ

составим примерный рейтингэффективности средств рекламной кампании:

1.Печатная рекламная продукция (листовки).

Листовки должны содержатьполезную информацию с расценками напродукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовкинеобходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставкисотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положитьна прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главномвходе выставки и недалеко от стендов.(см приложение V).

2.Участие вярмарке(организация собственных витрин)

Участие в выставке даетвозможность продемонстрировать новый сорт хлеба, привлечь потенциальныхпокупателей. Нужно заранее разработать стенд для подачи информации о новомсорте, его особенностях. От внешнего вида стенда и прилавков и имидж магазина, и заинтересованность покупателей ввыставляемом продукте.

На ярмарке организуютсяэлементы других маркетинговых коммуникаций, таких, дегустация. Можно предложитьпродажу со скидкой.

3.Реклама в транспорте.

По расчетам, средняяпродолжительность поездки в городском транспорте в городе Тольятти составляет40 минут. За это время человек, скучая, может прочесть большой текст,внимательно рассмотреть изображение, обдумать информацию. Поэтому можноиспользовать расклеиваемые или раздаваемые в транспорте (это немного дороже)листовки с подробной информацией об истории магазина, ассортименте, новом сортехлеба, его особенностях и достоинствах, полезных свойствах. Если этот текстбудет правильно оформлен и проиллюстрирован, то он возымеет огромный эффект.

4. Адресная почтовая рассылка.

Будет иметь большой эффект,если акцент в тексте рассылаемых листовок сделать на особенностях нового сортахлеба. Можно оформить в виде приглашения заглянуть в магазин на проводимуюдегустацию нового сорта хлеба.

5.Реклама на телевидении.

Реклама на телевиденииявляется самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотретьбезразличие к еще одному сорту хлеба, так как существует множество другихсортов. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней доначала ярмарки или первой продажи в “прайм-тайм.

6.Реклама в газете, журнале.

Реклама в газете (журнале)является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламноеобъявление общепринятого формата, но и дать в интервью директора магазинаскрытую рекламу или просто статью о старейшем магазине города.

7.Реклама на радио.

Реклама на радио носитвесьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дниярмарки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевиденииролик должен быть информативен.

4.5 Рекламное сообщение

а) элементы содержания

Основой всех рекламныхсообщений будет следующий постоянный набор элементов: логотип «ТольяттиХлеб», указание на то, что магазин «Лакомка» — егофирменный магазин, только в «Лакомке» вы сможете купить новый сорт хлеба «Витаминика» (витаминизированный).

Главное потребительскоесвойство товара – витаминизированность нового сортахлеба, отсюда – его полезность для здоровья, помощь в профилактике заболеванийтипа авитаминоза, ослабленности организма.

Имидж товара будет «теплый,вкусный, полезный», «ешь и здоровей».

б) художественные элементы

вхудожественном оформлениирекламных объявлений главное внимание будет уделено запоминающимся визуальнымэлементам. В первую очередь, это логотип магазина (румяный, желтенький батон)

Конструкция сообщения неизменно будетсостоять из следующих элементов: упоминание о новом сорте хлеба – магазин«Лакомка» — фирменный магазин «ТольяттиХлеб» — новыйсорт хлеба только у нас – достоинства нового сорта хлеба.

Важнейшим фактором обеспечения повторнойпокупки является оформление упаковки, поэтому каждая упаковка должна содержатьнадпись «Спасибо, что совершили покупку в магазине «Лакомка», можно такжевкладывать листочек с информацией о полезных свойствах хлеба.

Интересным рекламным ходом было бы вкладыватьв каждую упаковку рецепт блюд из хлеба, в том числе -–из черствого хлеба.Каждый такой листок с рецептом содержал бы логотип магазина и надпись типа«Всегда рады видеть Вас нашим покупателем». Домохозяйки обычно собираютрецепты, поэтому если листок будет соответствующим образом оформлен, то этостанет хорошей долговременной рекламой.

в) производственные элементы

технический аспектпроизводства рекламы будет зависить от техническихвозможностей СМИ и других носителей рекламы, но можно дать общие рекомендации.

Основной и доминирующий цветдолжен быть коричневый, желтый, цвет румяного хлеба.

Шрифт объявлений и на плакатах можно взять вдревнерусском стиле – хлеб ассоциируется с традициями, домом, поэтомуроссийское население привыкло считать каравай неотъемлимойчастью русской культуры. Шрифт в стиле боярский, старорусский будет хорошо соответствоватьцвету и ассоциациям.

Кроме того, упоминание оновом сорте хлеба в сочетании с традиционным оформлением создаст уверенность,что продукт качественный и проверенный, ему можно доверять.

5. Бюджет.

5.1 Себестоимость рекламы.

Средство рекламы

Стоимость

Требуется

Затраты

Участие в ярмарке

Ярмарочная площадь — $50

Разработка имиджа

товара — $500

Дизайн стенда -$100

$50

$500

$100

Ролик на телевидении

1 мин -$1.000

2 ролика по 15 сек в день перед ярмаркой

$500

Ролик на радио

1 мин — $20

56 ролика по 10 сек

(2 ролика в день, по 2 каналам)

$1.866

Реклама в газете

Объявление,

$1 руб./ 1 кв.см

4 объявления в неделю, 8 на 5 см (в 4 газетах) в течении 2 недель

$1.280

Листовка

1 лист — $1/5

10.000 листов

$2.000

Итого:

$6.296

5.2 Анализ потенциала фирмы.

Потенциал

Оценка (по сравнению с конкурентами)

скорее «+»

скорее «-»

1. Менеджмент предприятия

Ö

2. Производство

Ö

3. Научные исследования

Ö

4. маркетинг

Ö

5. кадры

Ö

6. финансы

Ö

Вывод.

Менеджмент предприятияподразумевает цели, особенности культуры организации и управление ею.Наблюдения за развитием магазина, изменением ценовой и товарной политики впериод кризисов и сейчас показывает, что руководство фирмы четко видит целидальнейшего развития и способно их достичь.

Производство отличаетсявысоким уровнем профессионализма. Есть, правда, некоторые нарекания в сфересервиса – это неизжитые недостатки поведения продавцов советского периода.

Научные исследования, вчастности, введение в производство и продажу новых сортов хлеба, новых видовдругих хлебобулочных изделий ведется слабо. А это могло бы стать хорошейрекламой и расширением ассортимента. Однако, желательно предварить это маркетинговымиисследованиями.

Кадры в производствепродукции отличаются высоким профессионализмом. В сфере обслуживания – продавцыиз числа старшего поколения просто ужасны.

Финансовое положение позволяет проводитьразумную рекламную кампанию, избегая, однако, лишних трат. Деньги, потраченныена внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупитьсяувеличением прибыли в следствии притока покупателей и ускорения ихобслуживания.

Анализ потенциала фирменного магазина«Лакомка» позволяет заключить, что магазин занимает устойчивое положение.

еще рефераты

Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Реклама и ее воздействие на социальные объекты

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Теория администрации Анри Файоля; школа поведенческих наук

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Кадровая политика фирмы с точки зрения морали и нравственности

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Миссия и цели организации

29 Августа 2013