Реферат: Рекламный менеджмент
(ВВЕДЕНИЕ)Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Еёпроникновение в различные сферы деятельности человека становится всё болееочевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации междутоваропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурныеаспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт.Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствуетудовлетворению материальных нужд потребителей.
(Определение и понятиерекламы.)
Само слово «реклама» –латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало«кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как«откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании ктолпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя илисоздания популярности товару или производителю. По мере развития общества иэкономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно изних: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемыечерез посредство платных средств распространения информации, с чётко указаннымисточником финансирования». «Неличныеформы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар черезпосредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителяили его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Рекламаимеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщаетпотенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий,также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом,реклама преследует коммерческую цель.
(Исторические вехи рекламы)
О рекламной практике речь идёт уже в самыхпервых документах письменной истории. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливалаполитического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламыолицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота ипрочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнегожителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещёодной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставилина своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками имарочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли накачество и назначали на него цену на 20%выше, чем на продававшеесябез марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производстваи удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужнобыло больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул ввиде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась«Уикли Ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», ставверными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителемрекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявлениязаключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться средиизвещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 былиопубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товарыширокого потребления. Наибольшегорасцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добиласьсамого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всехгазет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламыспособствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителейпокупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных иобычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.
( «Рекламный менеджмент».)
Рекламное дело во всехстранах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспектыэкономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, чтоможно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась вотдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, каки любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональноеуправление. Применительно к рекламе такое управление можно определить какпонятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.
«Менеджмент» (manage – управлять) – слово английскогопроисхождения. Трактовок менеджмента существует великое множество. И этооправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело сменеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный,функциональный и т.п.) В общем видеменеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умениедобиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллектлюдей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращениянеорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другимисловами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидерыиспользуют ресурсы для достижения стратегических и тактических целейорганизации.
Кто же такой менеджер? Менеджер обозначаетпринадлежность конкретного лица к профессиональной управленческой деятельности.Следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человекнезависимо от данных ему природой психофизических характеристик. Однакосуществуют профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательноналичие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относитсяи профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числувидов человеческой деятельности, которыетребуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личностьпрофессионально пригодной, а при отсутствии таковых – профессиональнонепригодной к работе в должности менеджера.
Менеджер – это человек,прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредствомдругих людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер –это профессия, которой нужно специально учиться.
Чтобы подчинённые шли за своим лидером, ондолжен понимать своих последователей, а они – понимать окружающий мир иситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются,менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимсяпеременам. Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческимиресурсами, - важнейшие компонентыэффективного руководства. К современнымменеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённымучиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках духпредпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основныепроблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемыереакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чёткоформулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратнуюсвязь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника.Такая политика нужна только в отношении действительно ценных, нравственнозрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность поотношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.
Современный менеджервыступает в нескольких ипостасях.
Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий коллективом.
Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых, используя свой авторитет,высокий профессионализм, положительные качества и эмоции.
В-третьих, это дипломат, устанавливающий контакты с партнёрами и властями, успешнопреодолевающий внутренние и внешние конфликты.
В- четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными качествами, способный создатьколлектив и направляющий его развитие в нужное русло.
В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных условиях, умеющий оценить и безпромедления внедрить в производство то или иное изобретение или «ноу-хау».
В-шестых, это просто человек, обладающий глубокими знаниями и разносторонними способностями,высоким уровнем культуры, честностью, решительностью характера и в то же времярассудительностью, способностью быть образцом во всех отношениях.
Менеджер высокого класса должен уметь:
§<span Times New Roman"">
Научно прогнозировать стратегиюразвития фирмы, эффективность и конкурентоспособность выпускаемого товара,изучать и оценивать факторы, влияющие на конкурентоспособность товара,аргументированно доказывать (устно и письменно) свои идеи;§<span Times New Roman"">
Формулировать цели развития коллектива, понимать характер, особенностиличностей сотрудников и адекватно оценивать себя и других людей, поддерживатьнормальный морально-психологический климат в коллективе, сглаживать конфликтныеситуации;§<span Times New Roman"">
Анализировать, прогнозировать, экономически оценивать и приниматьрешения в условиях неопределённости внешних и внутренних факторов;§<span Times New Roman"">
Разбираться в технических и технологических способностях процессапроизводства, принципах действия покупаемого, выпускаемого или продаваемогообъекта, в вопросах унификации, стандартизации, специализации и автоматизациипроизводства;§<span Times New Roman"">
Организовывать себя и коллектив на достижение поставленных целей,выполнять функции распределителя ресурсов, диспетчера и координатора,делегировать функции и ответственность по уровням управления, организовыватьстимулирование работников для реализации концепции развития организации(например, маркетинговой концепции), повышения качества продукции и экономииресурсов;§<span Times New Roman"">
Рационально и эффективно использовать временной ресурс для достиженияпоставленной цели;§<span Times New Roman"">
Постоянно повышать своюквалификацию, ясно и доходчиво излагать мысли, быть честным, обязательным,целеустремлённым, ставить высокие личные цели по удовлетворению потребностей всамовыражении, стремиться вести нормальный образ жизни, поддерживать хорошуюфизическую форму и аккуратно одеваться.
Менеджер в рекламном бизнесе– это, прежде всего специалист по организации, координации и руководствурекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой егодеятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонностьего функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель,рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе можетвыступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламируетсвоё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющейсредства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер можетвыступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы инанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказана рекламу товаров его фирмы. Менеджеры,являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать вроли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикациирекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламнымагентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве ихпосредника.
Во многих случаях менеджерывсех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания ираспространения рекламы, а также ответственными за результат её воздействия напотребителя.
В идеале менеджер врекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатордеятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, идругих сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка менеджера связана сего способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламногоагентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного отдела долженобладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога,воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководительи организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а вкрайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учётомособенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает оченьсложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в коллективе с жёсткимитребованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы(рекламной кампании). В его функции входят элементы воспитательного, а в рядеслучаев и регламентирующего характера.
Одной из главных функцийменеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодыхкадров, конкурентоспособности фирмы. Всё это достигается в результате егоумения воздействовать на деятельность индивидуальных людей черездифференцированные способы материального и морального поощрения.
(Как вы видите свойкарьерный рост)
Вопрос оставлен дляконсультации
(Почему именно этапрофессия?)
Менеджментом сталоовладевать всё большее количество людей. И это не случайно, поскольку появилосьвеликое множество предприятий различных форм собственности, которыми нужноуправлять.
Характерной особенностьюрекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её в отдельнуюотрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстроразвивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многиедругие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламномбизнесе наблюдается на данном этапе высокая концентрация и централизациякапитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировыхлидеров рекламного бизнеса – международных рекламных агентствах и ихассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовойинформации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.
Важно отметить, что реклама каксаморазвивающееся явление оказывает самое большое влияние на окружающий мир, вкотором она существует. Очевидно её влияние на такие сферы культурной жизничеловека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияниеплодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден. Например, можнозаметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач, и дажетеатральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических иэтических норм в области культурных и социальных отношений людей.Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и вдальнейшем.
Прогнозируя роль рекламы в жизни обществаначала ХХIв., можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США,предположить, что она войдёт составным элементом в общую культуру населениястран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовойкультуры. Общество, приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будетпринять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.