Реферат: Реклама и общественное мнение

ВСЕРОСИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТКурсовая работа

на тему: «Реклама и общественное мнение»

                                                Исполнитель:

Специальность маркетинг

                                            Группа 411

                                            Пилипенко

                                                                  Елизавета Анатольевна

                                                            № зачётной книжки

                                               98МАД 2019

                                                 Руководитель:

                                                    Каменева Нина

                                                Григорьевна

2002 г.

Содержание.

Введение…………………………………………………………………3

1.<span Times New Roman"">    

Реклама как составная частьизучения общественного мнения….5

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Личностное влияние.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Способы привлечения внимания и воздействия.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Эмоциональные реакции.

2.<span Times New Roman"">    

Фирменный стиль врекламе………………………………………16

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Что такое «Фирменный стиль»?

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Когда следует разрабатывать фирменный стиль.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Как строить работу по созданию фирменного стиля.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Фирменный стиль в узком и широком смысле.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Каковы основные составляющие фирменного стиля.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Для чего нужен фирменный стиль.

3.<span Times New Roman"">    

Спонсорство в рекламной деятельности………………………….26

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

С чего начинается спонсорство.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Что спонсорство приносит компаниям.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Когда спонсорство приносит компании успех.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Спонсорский пакет – что это такое?

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором.

<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:8.0pt;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

Отчет и результаты.

Заключение……………………………………………………………..36

Приложение…………………………………………………………….37Списокиспользуемой литературы…………………………………....44

Введение.

Всередине двадцатого века началось серьезное изучение  рекламы, воздействия ее на общественноемнение. Мы сталкиваемся с рекламой каждый день, на каждом шагу. Она окружаетнас дома, на улице, в транспорте, на работе. Без рекламы уже нельзя представитьнашу жизнь.

Как реклама бывает разная, так и отношение людей кней неоднозначное. Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно,третьи с интересом, а  некоторых людейраздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимойтелепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратитьвнимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” — мы все жеиногда подсознательно, совершая покупки, делаем выбор в пользу товароврекламируемых, выделяя их из общей массы.

 Как мывидим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник,большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокаяконцентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежутоквремени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостьюсценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламныминформационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”,увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ейнаперекор.

Именно этими обстоятельствами обязаны своимпоявлением такие методы рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующаяреклама”.

Реклама играет жизненно важную роль как стимуляторэкономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, амногие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Однако мало создать«красивую и интересную» рекламу — нужно, чтобы она«работала». Поэтому все большее значение принимает вопросэффективности рекламы и разработка эффективных рекламных технологий. Изучаетсявоздействие видов рекламы и рекламных приемов на различные социальные объекты.Здесь хотелось быотметить, что, совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести нетолько и не столько определенный товар, сколько его “психологический образ”,удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно,говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенностипсихики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том,что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различныепотребности человека через продажу рекламируемого товара.

Вместе с тем, рекламе,безусловно, свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеетсмысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействиерекламы. При этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый рядпозитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей,стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых,способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступнымидля различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясьодним из основных источников финансов для средств массовой информации,популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всегонового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами техническийпрогресс и т.д.

В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать,что реклама способствует улучшению “качества” жизни человека, информируетпотребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворениюразнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие надвижение технического прогресса и развитие экономики.

В своей работе далее я рассмотрю, какое влияние оказывает реклама на общественноемнение.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:8.0pt;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

1.<span Times New Roman"">     

Реклама как составная часть изученияобщественного мнения.

В современных рыночных условиях  ни одно коммерческое предприятие не можетуспешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы узнатьнасколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким образом, онавоздействует на людей (общественное мнение).

Для этого рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельновзятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многимифакторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктомсемьи,  которой выросли. Соответственно,реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Еслиже рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующиеобласти: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура.Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей,неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людейили образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многихлюдей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов, атак же книги о Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей от млада довелика). Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от«раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитиематериальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, какзнания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей илиобраз жизни.

Например, реклама создает новые традиции. «Жуйте»Орбит" после еды" — чем не попытка (и довольно успешная)создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например,последнее время популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальныхменьшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе,играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, адля нынешних школьников — это уже становится нормой. Другой пример изменениянашего сознания — запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание,например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждаетэти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем- а значит, происходит переоценка в нашем сознании «хорошо и плохо»,«можно и нельзя».

Социальныйкласс.Под социальным классом понимаетсяположение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом,благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежностьпотенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинствулюдей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товарусвойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности,шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, этобудет не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очкисделают вас умнее только с виду — но люди «покупаются» на это,вступает в силу закон «встречают по одежке – провожают по уму»8. Темсамым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя ихпредставителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая«купить» иллюзорную принадлежность к более высокому классу, рекламаподдерживает желание низших классов «выйти в люди», подстегивает их.

Однако в последнее время реклама стала оказывать исовершенно противоположное влияние — доказывать, что все люди равны, внешнее — не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» — крутой сноубордист,известная поп-звезда, шикарная фотомодель — они ни чем не лучше обыкновенного«тебя» — потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влияниемрекламы. Например, выпуск множества товаров для детей — дублирующих точно такиеже «взрослые» товары — подчеркивает независимость, отличие ребенка отродителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада(«МилкиВэй» — только для детей, маме нельзя!"), жевательныхрезинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образмужчины-домохозяйки (Мистер Мускул) — этим стирается стереотип «женщина уплиты», а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта темачаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей,продуктов питания.

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность.Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории:демографические и психографические. Демографические — это статистическоепредставление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст,пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся кпсихологическим переменным. В их числе — позиции, жизненный стиль, суждения иличностные черты.

Демография.

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребностипредписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам"«Биттнер». Потому что реклама сказала — внушила им: длячеловека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть ив отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новуюпотребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватываетвсе возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лицаформируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости(крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля«унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается.Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихсямужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многиеженщины изменили стиль поведения и одежды — приблизив его  к мужскому. Реклама нередко подогревает этостремление к «слиянию» внешних отличительных признаков — рекламируяодежду, духи, нормы поведения «унисекс».

в)образование.Реклама может подтолкнуть к повышениюобразования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изученияиностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики именеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться- легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков(причем выученных за год).

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучнаялексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическуюхимию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата сосложным названием содержащего „совершенно новое соединение“ уменьшаетморщины на 20% за 5 дней.

г) доход.Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наширеальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит натак называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения(психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могутоказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробитьнепредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочкисократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография.

а)восприятие. Реклама часто меняет нашемировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору,как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу жезавоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальнойженщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно,утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие(подсознательно).

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающихлюдей и себя с героями рекламы — и если сравнение не в нашу пользу — можетстоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

б) привычка.Наши привычки определяют нашу индивидуальность,поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Рекламаформирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки — типакурения — окрашиваются в „розовые“ тона, герои рекламы сигарет — симпатичныеи мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают всимвол самостоятельности, в элемент имиджа — и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужитьжевательные резинки и косметические средства, — без которых человек можетобойтись или найти им замену — но реклама создала привычку из их использования.

в) жизненныйстиль. Реклама часто предлагает готовый стильжизни — и расхваливает его, предлагая принять. Например, „сила, мощь,решительность, целеустремленность“ — такому жизненному стилю соответствуюттовары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторныемасла. Другой вариант — »добрый, уютный, домашний, привычный" — масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современностиподчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитнаякарта Internet — «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, тыбудешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни — «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный,натуральный, полезный» — йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболееблизкий ему стиль жизни  — асоответствовать ему легко — как проводить досуг, что покупать в магазине, какпитаться и одеваться подскажет реклама.

г)мотивации. Мотив — это внутренняя сила,побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становитсяэтой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Егостали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с серединынашего века, но добились впечатляющих успехов.

Современные рекламные специалисты придерживаютсятеории трех психологических состояний:

1.<span Times New Roman"">     

человек знает, что с нимпроисходит, и может объяснить это;

2.<span Times New Roman"">     

человек отдает себе отчет всвоих чувствах, но не может объяснить их причину;

3.<span Times New Roman"">     

человек ничего не знает ни освоем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее времясостояния второе и третье. Методы исследования различны2:

·<span Times New Roman"">        

психоаналитическая беседа сцелью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимнымитоварами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки ит. п.

·<span Times New Roman"">        

применяются такжезамаскированные методы, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта иобнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину илитолкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такойметод носит название — проекционного.

Широкую известность приобрели опыты с подпороговымиэффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильмана экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными длятого, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резко увеличиласьпродажа этого товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламыи получил название «25-го кадра». Однако, Джим Викари, которыйпроводил этот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования.Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без ихведома, сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна — на 52%после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться наэкраны кинотеатров. Однако когда независимые исследователи повторили этотэксперимент, он не дал положительного эффекта10.

В последнее время для того, чтобы узнать реакциючитателей на публикации в газетах (например, ЭкстраМ), журналах (Досуг, Афиша)печатаются объявления с отрывными купонами, предоставляющими скидки на товары иуслуги. Затем эти купоны фиксируют кассиры при оплате покупки покупателем.

Что является  свидетельством того,сколько людей среагировали на рекламу в прессе.

В радиопередачах, в рекламных целях, используютпароли. Например в кинотеатрах  утренниесеансы в рабочие дни не пользуются массовым посещением. Поэтому  в радио-эфире говорят ключевое слово-парольпри произнесении, которого, вы получаете билет бесплатно. В данном случаепроследить реакцию слушателей на рекламную информацию не стоит труда, а заодноесть хорошая возможность продемонстрировать сам кинотеатр, т.к. возможно людипобывав в нем, захотят посетить его еще раз.

На улицах вдоль дорог стоят рекламные щиты, которыеоказывают большое влияние не только на водителей и их пассажиров, но и напешеходов. Так в TVрекламе около автосервиса стоит рекламный щит, БиЛайн, водитель, засмотревшисьна него, тормозит и его ударяют сзади – «Welkom!!!», по числу обращений в автосервис не сложно проследитьреакцию водителей на рекламу. Конечно, это утрированный пример, а на самом делеопределить воздействие рекламы на щитах сложно.

Так одно время стало популярным изображать нарекламных щитах обнаженных девушек, для привлечения внимания, что непонравилось многим гражданам, которые стали писать жалобы, ссылаясь нааморальность рекламных щитов, на то, что их видят дети. А особо не сдержанныеграждане стали замазывать обнаженные тела, изображенные на щитах, грязью. Такчто определить на 100% каково будет общественное мнение невозможно, хотя снекоторой определенностью можно предположить.

Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезноевоздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов.Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуютстепень этого воздействия в цифрах.

Исследование журнала Paradeпоказало,что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает «сильноевлияние» на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что онаоказывает сильное влияние на других10. Другими словами, людисчитают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительноневосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25%респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупкенового товара.

Способы привлечения внимания и воздействия.

 

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой — заставить потребителя уделитьвнимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточносложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, чтотолько 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара.По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевшихтелевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательноописать его.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сферерозничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета -  от 18 до  20 тыс. наименований  товаров. Выделение продукта из массы аналоговна магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основнойпроблемой при разработке упаковки товаров.

Основные факторы, влияющие на привлечение вниманияпотребителя, могут быть разбиты на две основные категории: личные(индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Вероятность того, что продукт будет замечен вмагазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной длятовара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продуктаотчасти зависит от того, сколь­ко места под него отводится.

Наблюдения над женщинами – покупательницами, вновейших, огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, чтопокупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, аимпульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешнийвид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках,конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсныхпокупок.

В качестве физиологического показателя в одном изисследований было выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощискрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, присильном волнении, напряжении — до 50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до20 и менее. Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 вминуту, что можно сравнить с состоянием транса3. Женщины как бызагипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своихзнакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, невидят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнивсвои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганийувеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, ипри голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаяхоказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за«импульсивные» покупки3.

После исследований стали прибегать к еще болееяркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всегогипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи икак будто взывающая к завершению таких процессов.

Исследованиями установлено, что женщины,направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим сталираскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — навидном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, таккак изобилие сильно привлекает покупателей.

Способности стимула привлекать и удерживатьвнимание могут быть значи­тельно увеличены при правильном использовании цвета.По результатам ис­следований газетной рекламы, цветные рекламные объявленияувеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того,одни цвета привлекают больше внимания, чем другие3. Известно, чтовладельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чемводителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает такжетот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих спра­вочниках,часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызываетповышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркиецвета. Ра­дио- и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечьк себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания темраздражителям, которые кон­трастируют со своим окружением. Представлениестимулов, которые не явля­ются последовательными или контрастируют друг сдругом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразныеметодики, основан­ные на использовании принципа контраста. Например,черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-законтраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующейпрограммы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаяхучитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам илиуровню громкос­ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять егоположение. Продавцы бака­лейных товаров знают это очень хорошо и борются затакие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глазпокупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента,обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы.Больше внимания при­влекают объявления, расположенные в начале журналов, направых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки.По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице такжеможет повысить внима­ние к нему. Основное правило гласит, что самымблагоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, анаименее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средствинформации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, чтореклама действует эффек­тивнее, если она размещается внутри обычной передачи, ане в рекламном бло­ке. Реклама в начале и в конце программы страдает отнагромождения объяв­лений и прочего отвлекающего, не относящегося к программематериала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлениюв определенном на­правлении. Примерами стимулов, указывающих направление,являются стрел­ки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают большевнимания, чем стационар­ные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции,который заключает­ся в представлении немногочисленных раздражителей вотносительно свобод­ном окружении. Использование принципа изоляции в печатнойрекламе означа­ет, что вместо сплошного заполнения рекламного объявленияинформацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”

Другие приемы предполагают использование«раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа«музыкальной открытки», ког­да при раскрытии печатного объявления скрытая в неммикросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание,потому что мы привык­ли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок вдверь, например, вызы­вают у человека немедленную реакцию, телефонный звонокили звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают известнуюфотомодель или зна­менитость. Подобные объявления встречаются довольно часто вовсех средствах информации.

Эмоциональные реакции.

Эмоциональные реакции могут принимать одну измножества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, всеразнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические,негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувстваспособствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращенияследует рассчи­тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции,скорее всего, воз­никнут при обработке информации. Поскольку от этих реакцийзависит приня­тие обращения, в рекламу следует включать только те элементы,которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают не­благоприятныереакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Оптимистические

Негативные

“Тёплые”

Активный

Предприимчивый

Живой

Радостный

Внимательный

привлекательный

беззаботный

жизнерадостный

самоуверенный

творческий

восхищённый

ликующий

энергичный

энтузиаст

взволнованный

весёлый

хороший

счастливый

с чувством юмора

независимый

трудолюбивый

вдохновлённый

заинтересованный

радостный

беспечный

оживлённый

игривый

довольный

гордый

злой

раздражённый

плохой

скучающий

критический

дерзкий

подавленный

возмущенный

незаинтересованный

сомневающийся

глупый

пресыщенный

обиженный

презрительный

одинокий

оскорблённый

сожалеющий

печальный

скептический

подозрительный

нежный

спокойный

озабоченный

задумчивый

эмоциональный

надеющийся

добрый

взволнованный

мирный

печальный

сентиментальный

трогательный

участливый

верующий

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:8.0pt;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

2. Фирменный стиль в рекламе.

Что такое фирменный стиль?

У каждой компании свое лицо, свой подход кбизнесу, а при соответствующем развитии и своя корпоративная философия. Чемкрупнее компания, тем более выразительно и неповторимо это лицо, тем лучшепроработан отражающий его фирменный стиль.

Классическая схема компоновки фирменного стилястроится на двух базовых элементах: логотипе (графическом представленииторговой марки) и слогане (девизе, отражающем ключевую идею фирмы, еенаправленность). Такое разделение позволяет разделить воздействие на двауровня: визуальный и вербальный.

Значимость каждого элемента можно произвольноменять, например, вообще отказаться от слогана, сконцентрировавшись только назрительном воздействии, или использовать вместо слогана описательное названиекомпании (Сигаретная фабрика «АВРОРА», «Мобильные технологии»). Каждый элементможет получить дополнительные формы выражения: слоган — в виде вспомогательныхслоганов, присущих конкретному бренду или рекламной кампании, корпоративнойфилософии, видения и миссии фирмы; логотип — в виде фирменных цветов, визуалов,персонажей, различных оформительских решений для рекламны, сувенирнойпродукции, документации.

В минимальном решении фирменный стиль можетсостоять из одного только логотипа. Его размещение на всех бланках фирмы,рекламной и сувенирной продукции, вывесках, автомобилях сотрудников и стенахофиса уже создаст ощущение собственного лица фирмы, ее неповторимости.

Однако как только логотип начинаетиспользоваться настолько активно и разнопланово, возникает необходимостьпосто

еще рефераты
Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)