Реферат: Влияние рекламы на ценообразование

Министерство общего ипрофессионального образования РФ

Череповецкий Государственный Университет

Институт экономики

и управления

Кафедраматематических

методов в экономике

Дисциплина: ценообразование

Курсоваяработа на тему:

Эффективность рекламных усилий и цены

Выполнила:

Ульянова А.Н.

Группа: 5Э-31

Проверила:

Варзунова В. В.

г.Череповец

1999 — 2000учебный год

План.

Введение.

I.

Понятие рекламы.

1.1.

Понятие рекламы.

1.2.

Особенности современного рекламного процесса

1.3.

Рекламная деятельность в системе маркетинга

II.

Виды рекламы

2.1.

Реклама в СМИ

2.2.

Реклама в прессе.

2.3.

Реклама по радио.

2.4.

Телевизионная реклама.

2.5.

Наружная реклама.

III.

Рекламные кампании.

3.1.

Организация рекламной кампании.

3.2.

Время проведения рекламной кампании.

3.3.

Оценка правильности проведения рекламной кампании.

3.4.

Эффективность рекламных кампаний.

IV.

Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета.

4.1.

Рекламный бюджет.

4.2.

Исследования расходов на рекламу.

V.

Влияние рекламы на цены.

5.1.

Реклама как фактор дифференциации товара.

5.2.

Реклама в условиях монополии.

5.3.

Реклама в условиях олигополии.

5.4.

Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.

Заключение.

Список литературы.

Приложения.

Введение.

На решения руководства фирмы в областиценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы.Маркетинговые цели и издержки фирм служат лишь приблизительным ориентиром для определения цен. Прежде чем установитьокончательную цену, фирма учитывает также степень государственногорегулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребностиоптовых и розничных торговцев.

Независимо от того, какимобразом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории,определяющие отклонение уровня цен больше или меньше от потребительскойстоимости товара.

Факторы ценообразованиямогут быть внешними и внутренними (зависящими от фирмы). К внутренним относитсяреклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемыечерез посредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования.

У рекламы множество функций. Они не ограничиваютсясферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказываетмногообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию иразвитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественнымсознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама,являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышениякачества продукции и снижения цен.

Рекламная среда различныхформ продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовойаудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Крометого, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняетнаибольший контроль. Здесь вы можете сказать все, что хотите, если этонаходится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламногобизнеса и продажи. Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажуобъявлений имеется широкий набортворческих инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеровтратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.

В своей курсовой работе ярассмотрела тему «Эффективность рекламных усилий и цены». Вначале я далараскрыла понятие «реклама», рассмотрела виды рекламы. Далее показалазависимость рекламы от рекламного бюджета. Я раскрыла тему курсовой работы,показав, как реклама влияет на цены.

1.1 Понятиерекламы.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная вее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США идругих промышленно развитых странахтермин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствахмассовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и нераспространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн”(sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическуюобласть рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).

В отечественной практике, вотличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулированияторговой деятельности.

Реклама отличается огромнымразнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечениесбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт,заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, аотсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой ролиреклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что,являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамкиинформационной функции и берет на себяеще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучениярекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образомреализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможностинаправленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все вбольшей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функциястановится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем,что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных странпоказывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса можетбыть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламныемероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственнымвозможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то рекламасоздает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спросделает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает(ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спросфиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает(демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).

Практика зарубежных фирмпоказывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса иуправлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного егосегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает какэффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, ипридания ей нового жизненного импульса на рынке.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимопроанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы,позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процессана различных стадиях и уровнях.

Средства

распространения

рекламы

Принципиальная схемарекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Потребитель

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основнымифункциями рекламодателя являются:

·

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

·

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламнойпродукции и проведения рекламных мероприятий;

·

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы ипроведения рекламных мероприятий;

·

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещениерекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий ит.д.;

·

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

·

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

·

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов иоригиналов рекламы;

·

оплата счетов исполнителя.Рекламноеагентство,помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, проводиткомплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия,взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными ииздательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространениярекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождениеи качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачиваетсчета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, какправило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатныхтворческих работников и исполнителей и при значительных объемах международнойдеятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.Средствораспространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит допотребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычнопредоставлено организацией-владельцем.Потребитель – это тот, на кого направлено рекламноеобращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересованрекламодатель.

До последнего времени активнымиучастниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителюотводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламномувоздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламногопроцесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламногоагентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную емуинформацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает вкачестве генератора обратной связи.

На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другиеучастники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном(правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобныеорганизации) уровнях; производственные, творческие и исследовательскиеорганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процессбыл достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующиемаркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактическихрешений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой нарынке.

2.1. Реклама в СМИ

.

Как отмечалось ранее, к рекламе всредствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявленияв прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитахнаружной рекламы.

В США на рекламу в средствах массовой информациитратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. Уфирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; упроизводителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонныхпринадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющихсредств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленноразвитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирноевремя в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярныхпередачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делаетсяброским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателюдолжно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламногообращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории,на которую оно направлено.

Творческие подходы могут бытьразными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные.

Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию оспецифике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, длячего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируютсядругие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в егоиллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкуюдля восприятия;

·

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самауровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

·

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывалиразличия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовымирешениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации,пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на когореклама рассчитана;

·

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что являетсяпредпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламнойаргументации;

·

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, чтоважно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтомуцелесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против”принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группамнаселения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярностьсреди них издания или передачи, аудитория зрителей или слушателей; уровеньтарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения илидействия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространениярекламы.

Рассмотрим типовую задачу,которую должен решать рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламногоносителя для собачьего корма «Педигри». Допустим, надо сделать выбор междужурналами А и Б. При этом известно, что круг читателей журнала А составляет 1млн. человек и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальнуюполосу издатель требует 600 долл.

Рекламному агенту предстоитрешить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета,ориентированного на целевые группы, и какие иные критерии, кроме оценки, должныбыть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решениеэтой задачи в общем виде представляется следующим.

Затраты на рекламу в расчете на1000 читателей журнала А составляют Р(А):

Р(А)

= ( 6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.

Затраты на рекламу в расчете на1000 читателей журнала В составляютР(В):

P(B) = ( 7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD

По масштабам цен журнал В требуетменьше затрат. Если же учесть, что оба печатных издания предназначены не дляспецифической группы потребителей, а рассчитаны на массового читателя, товладельцев собак среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:

1000000 * 0,008 = 8000 (А),

1500000 * 0,006 = 9000 (В).

Можно провести сравнение затратна рекламу целевых групп (владельцевсобак) численностью 1000 чел.:

Р' (А) = (

6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.

Р’ (В) =

( 7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.

Таким

образом, журнал А является болеепредпочтительным носителем рекламы с точки зрения уровня удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей,то есть по показателю так называемой плотности рекламного пространства.

Кроме затратно-ценовыххарактеристик эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе ипринятии управленческого решения следует также иметь ввиду, и такие важные«качественные» характеристики, как отношение читателей к изданиям А и В, скидкапри повторе рекламы, качество печати, место размещения рекламного объявления,имидж журнала, распространенность в читательских кругах.

Комплексные рекламные кампании,включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружнойрекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, такчтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли другдруга.

2.2. Реклама в прессе

.

Реклама в газетах и журналахполучила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Рекламав газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведениярекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в нихрекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеетодновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них вотдельности снижается.

2.3. Реклама по радио

.

Преимущество радио перед другимисредствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессевосприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение,через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиорекламаусложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у егонет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявленииданные.

2.4. Телевизионная реклама

.

Телевизионные объявления включаютв себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламнуюаудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствахмассовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, чтово время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления,но неэффективно для промышленных товаров.

2.5. Наружная реклама

.

Плакаты на щитах наружной рекламыобычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей инапоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружнойрекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре,поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этогосредства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламыявляется крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные илигазосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.

3.1. Организация рекламных кампаний

.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанныйв соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактическихзадач.

Во время проведения рекламныхкампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего отмаркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка вцелом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержаниеранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура,людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабженияинформацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективностьрекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследованийс учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаясяи должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиториюрекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточноширокой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решенияпоставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствахраспространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разныхуровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникаетвне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса илипромышленного назначения.

Независимо от сроков проведения,каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный,кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так какот него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, ипредопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуютсяоптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а сдругой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливаястоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламныхкампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит нетолько от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: егопотребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — эторезультат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчикарекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора икоординатора кампании и средства распространения рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до потребителя.

В четвертой части своей курсовойработы я рассмотрела эффективность рекламных компаний.

3.2 Времяпроведения рекламных компаний.

Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний вразличные временные периоды. Этот порядок предусматривает организациюпериодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение вразличной степени активности рекламных усилий в зависимости от временипроведения кампании.

Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большимипраздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса,изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальныхслучаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующихна рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.

В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезоннымизменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие стратегии.(рис. 1).

оборот

еще рефераты

Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Бизнес-информация и информационный менеджмент

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Анализ финансово-хозяйственной деятельности

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Методы экспертных оценок при разработке и принятии управленческих решений

29 Августа 2013

Реферат по менеджменту (теория управления и организации)

Мировое автомобилестроение на рубеже веков

29 Августа 2013