Реферат: Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах

--PAGE_BREAK--
4. Анкетирование
4.1 Конструирование анкеты
Для опроса было выбрано 170 человек. Данная выборка основывалась на средней проходимости человек в сутки (по данным отдела «Спорт-Лайн» в магазине ЦУМ):
·          средняя проходимость в будни 50-80 чел/сутки;
·          средняя проходимость в выходные 120-180 чел/сутки.
Анкета проводилась в форме опроса. Она была составлена из 25 вопросов туннельным подходом: от общего к частному. Вопросы анкеты основывались на результатах анализа протокола. В ходе опроса мы узнавали взгляды и мнения потребителей и проверяли их информированность в данной теме.
Далее было проведено пилотажное исследование, на основании результатов которого некоторые вопросы были скорректированы.
(Образец анкеты – см. Приложение 3)
Для проведения полевого исследования были выбраны 25 магазинов и 12 отделов спортивной одежды. Доступная выборочная совокупность оказалась существенно меньше, так как большая часть из них отказалась участвовать в исследовании. Возможно, это связано с низкой маркетинговой культурой пермского рынка спортивных товаров. А так же с тем, что администрации магазинов боятся промышленного шпионажа со стороны конкурентов.
Поэтому опрос проводился в следующих магазинах г. Перми, согласившихся принять участие в исследовании:
·          ТЦ «Столица» отдел «Спортмастер»;
·          ТД «ЦУМ» отдел «Хит-Спорт»;
·          Магазин «Спортландия»;
·          Магазин «Стив».
4.2 Анализ анкеты
Описание выборочной совокупности:
Для описания выборочной совокупности (см. Приложение 3) в анкету были включены следующие вопросы: возраст, пол, доход, род занятий. В результате их анализа был получен портрет целевой аудитории опрошенных:
мужчина в возрасте от 19 до 25 лет, работающий, с высоким доходом.
4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной
одежды
Наиболее лояльно пермские потребители относятся к тем маркам спортивной одежды, которые давно вышли на региональный рынок. Это такие марки — Adidas, Nike, Reebok, Puma – которым доверяют не только в Перми, но и во всем мире. И именно с ними у респондентов ассоциируется словосочетание «спортивная одежда». Чаще всего опрошенные называли Adidas (63,5% от всей совокупности респондентов), Nike (54,1%), Reebok (45,9%). Так же в пятерку лидеров вошли Puma (24,7%) и Salomon (7%).
Что касается покупки спортивной одежды, выбор пермских потребителей отличается от вопроса об ассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующие марки: Adidas и Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).
Кроме того, респонденты готовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкой спортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).
Чаще всего респонденты были недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma, Fila.
Но, несмотря на известность этих марок, пермские потребители не являются консерваторами при покупке спортивной одежды. Они предпочтут не известную марку известной, в случае, если товар им понравится (74,1%).

4.2.2 Выбор магазина
Самым важным для респондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4), затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг 2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг, выше 4 и ниже 2.
В зависимости от ассортимента товаров, который является главным критерием выбора места покупки, на пермском рынке существуют два типа спортивных магазинов: мультибрэндовые, в которых покупают 49,2% респондентов, монобрэндовые – 24,6%. Кроме специализированных магазинов, также существуют отделы в супермаркетах, в которых могут быть представлены как одна, так и несколько марок спортивной одежды. В них совершают покупки 26,2% опрошенных. Чаще всего пермские потребители покупают спортивную одежду в магазине «ЦУМ» (16,5%), в котором размещаются четыре отдела. Затем идут магазины и отделы фирмы Reebok (14,8%). Далее следуют «Спортмастер», магазины и отделы Adidas, Гипермаркет «Семья» и «Спортцентр» (примерно по 6%).
Но если пермские потребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов, они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).
4.2.3 Поведение потребителей
Покупая спортивную одежду, пермские потребители преследуют разные цели: заниматься спортом профессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортом любительски (39%), просто носить (51,8%).
Вне зависимости от цели покупки, потребители могут покупать спортивную одежду запланировано (51,6%), иногда запланировано (25,5%), не запланировано (23%).
Незапланированная покупка спортивной одежды часто совершается, когда приобретение одного спортивного товара влечет за собой покупку другого (58,4%). В особенности это проявляется у потребителей с высоким доходом. У них покупка одного спортивного товара влечет приобретение другого в 99% случаев (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).
Что касается времени покупки спортивной одежды, пермские потребители чаще всего приобретают данные товары к летнему сезону (36,3%), затем — к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчины покупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60% к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, что мужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимние кроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года более активный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.). А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активный отдых в одинаковой степени.
Относительно критериев выбора спортивной одежды, пермские потребители выделили следующие: качество (56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, все потребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара (100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).
В целом, респонденты были довольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).
4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации
При выборе спортивного магазина пермские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендации семьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем, подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуются мнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Так же, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуются при выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазина от возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).
4.2.5 Отношение потребителей к цене
Отношение пермских потребителей к цене на спортивный товар (кроссовки) было исследовано по методу ван Вестендорпа.
Респондентам предлагалось ответить на стандартные для этого метода вопросы:
1.                 Какая цена на кроссовки является для вас настолько высокой, что вы не станете их покупать?
2.                 Какая цена на кроссовки кажется вам настолько низкой, что встаёт вопрос об их качестве?
3.                 Какая минимальная цена на кроссовки кажется вам высокой, но вы всё равно готовы их купить?
4.                 За какую цену вы купили бы кроссовки, считая их весьма выгодной покупкой?
По результатам анализа ответов был построен следующий график.

График ван Вестендорпа
<line id="_x0000_s1091" from="-3.45pt,31.7pt" to=«3.75pt,708.5pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1090" from=«223.85pt,693.05pt» to=«223.85pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><shapetype id="_x0000_t202" coordsize=«21600,21600» o:spt=«202» path=«m,l,21600r21600,l21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><shape id="_x0000_s1047" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1088" from=«108.65pt,693.05pt» to=«108.65pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1087" from=«36.65pt,693.05pt» to=«36.65pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1086" from=«72.65pt,693.05pt» to=«72.65pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1084" from=«144.65pt,693.05pt» to=«144.65pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1085" from=«180.65pt,693.05pt» to=«180.65pt,707.45pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1043" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1044" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1045" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1046" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1048" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1083" from=".65pt,45.05pt" to=«15.05pt,45.05pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1082" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1081" from=«180.65pt,685.85pt» to=«223.85pt,693.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1080" from="-6.55pt,671.45pt" to=«7.85pt,671.45pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1079" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1032" from=«115.85pt,674.05pt» to=«180.65pt,685.85pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1033" from=«101.45pt,666.85pt» to=«115.85pt,674.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1076" from="-6.55pt,613.85pt" to=«7.85pt,613.85pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1034" from=«58.25pt,501.25pt» to=«101.45pt,666.85pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1066" from=«58.25pt,484.25pt» to=«58.25pt,498.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1078" from=«43.85pt,340.25pt» to=«58.25pt,484.25pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1077" from=«22.25pt,66.65pt» to=«43.85pt,340.25pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1075" from=«151.85pt,642.65pt» to=«223.85pt,693.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1074" from=«115.85pt,599.45pt» to=«151.85pt,642.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1073" from=«101.45pt,469.85pt» to=«115.85pt,599.45pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1072" from=«87.05pt,455.45pt» to=«101.45pt,469.85pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1071" from=«79.85pt,340.25pt» to=«87.05pt,455.45pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1070" from=«72.65pt,333.05pt» to=«79.85pt,340.25pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1069" from=«51.05pt,145.85pt» to=«72.65pt,333.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1068" from=«29.45pt,88.25pt» to=«51.05pt,153.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1067" from=«58.25pt,678.65pt» to=«72.65pt,685.85pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1039" from=«72.65pt,652.45pt» to=«101.45pt,678.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1042" from=«101.45pt,587.65pt» to=«130.25pt,652.45pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1041" from=«130.25pt,426.65pt» to=«166.25pt,587.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1065" from=«166.25pt,405.05pt» to=«202.25pt,426.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1064" from=«202.25pt,304.25pt» to=«238.25pt,405.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><shape id="_x0000_s1062" coordsize=«1152,720» o:allowincell=«f» path=«m,720c468,420,936,120,1152,e» filled=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1061" from=«310.25pt,174.65pt» to=«339.05pt,246.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1063" from=«339.05pt,153.05pt» to=«389.45pt,174.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1060" from=«36.65pt,642.65pt» to=«43.85pt,649.85pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1059" from=«43.85pt,592.25pt» to=«58.25pt,642.65pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1035" from=«58.25pt,501.25pt» to=«72.65pt,592.25pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1037" from=«72.65pt,429.25pt» to=«94.25pt,503.85pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1036" from=«94.25pt,325.85pt» to=«115.85pt,429.25pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1058" from=«115.85pt,311.45pt» to=«137.45pt,325.85pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1057" from=«137.45pt,232.25pt» to=«151.85pt,311.45pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1056" from=«151.85pt,210.65pt» to=«180.65pt,232.25pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1055" from=«180.65pt,145.85pt» to=«216.65pt,210.65pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1054" from=«216.65pt,109.85pt» to=«331.85pt,145.85pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1053" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1052" from=«310.25pt,405.05pt» to=«353.45pt,405.05pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«blue»><line id="_x0000_s1051" from=«310.25pt,426.65pt» to=«353.45pt,426.65pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«red»><line id="_x0000_s1050" from=«303.05pt,448.25pt» to=«346.25pt,448.25pt» o:allowincell=«f» strokecolor=«green»><line id="_x0000_s1049" from=«310.25pt,477.05pt» to=«346.25pt,477.05pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1027" from=«123.05pt,609.25pt» to=«123.05pt,717.25pt» o:allowincell=«f»><shapetype id="_x0000_t44" coordsize=«21600,21600» o:spt=«44» adj="-8280,24300,-1800,4050" path=«m@0@1l@2@3nfem@2,l@2,21600nfem,l21600,r,21600l,21600nsxe»><path arrowok=«t» o:extrusionok=«f» gradientshapeok=«t» o:connecttype=«custom» o:connectlocs="@0,@1;10800,0;10800,21600;0,10800;21600,10800"><callout v:ext=«edit» type=«oneSegment» on=«t» accentbar=«t» textborder=«f»><shape id="_x0000_s1040" type="#_x0000_t44" o:allowincell=«f» adj="-23100,18450,,,-25095,16448,-23100,18450"><callout v:ext=«edit» minusy=«t»><line id="_x0000_s1026" from=«101.45pt,652.45pt» to=«101.45pt,710.05pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1038" type="#_x0000_t44" o:allowincell=«f» adj="-62400,21600,,,-66195,22298,-64200,24300"><callout v:ext=«edit» minusy=«t»><line id="_x0000_s1028" from=«65.45pt,530.05pt» to=«65.45pt,710.05pt» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1030" type="#_x0000_t44" o:allowincell=«f» adj="-40800,17100,,,-43095,20048,-41100,22050"><callout v:ext=«edit» minusy=«t»><shape id="_x0000_s1031" type="#_x0000_t44" o:allowincell=«f» adj="-33900,12600,,,-35895,10598,-33900,12600"><callout v:ext=«edit» minusy=«t»><line id="_x0000_s1029" from=«87.05pt,450.85pt» to=«87.05pt,710.05pt» o:allowincell=«f»><img width=«711» height=«935» src=«dopb306619.zip» v:shapes="_x0000_s1091 _x0000_s1095 _x0000_s1094 _x0000_s1090 _x0000_s1047 _x0000_s1096 _x0000_s1088 _x0000_s1087 _x0000_s1086 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1048 _x0000_s1083 _x0000_s1082 _x0000_s1081 _x0000_s1080 _x0000_s1079 _x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1076 _x0000_s1034 _x0000_s1066 _x0000_s1078 _x0000_s1077 _x0000_s1075 _x0000_s1074 _x0000_s1073 _x0000_s1072 _x0000_s1071 _x0000_s1070 _x0000_s1069 _x0000_s1068 _x0000_s1067 _x0000_s1039 _x0000_s1042 _x0000_s1041 _x0000_s1065 _x0000_s1064 _x0000_s1062 _x0000_s1061 _x0000_s1063 _x0000_s1092 _x0000_s1060 _x0000_s1059 _x0000_s1035 _x0000_s1037 _x0000_s1036 _x0000_s1058 _x0000_s1057 _x0000_s1056 _x0000_s1055 _x0000_s1054 _x0000_s1053 _x0000_s1093 _x0000_s1052 _x0000_s1051 _x0000_s1050 _x0000_s1049 _x0000_s1027 _x0000_s1040 _x0000_s1026 _x0000_s1038 _x0000_s1028 _x0000_s1030 _x0000_s1031 _x0000_s1029"><shape id="_x0000_s1089" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»> 


По данному графику были определены следующие ценовые уровни:
·                    Оптимальная цена на кроссовки – 2 350 руб.
·                    Потребители безразличны к цене на кроссовки в размере – 2 850 руб., то есть не считают ее дорогой или дешевой.
·                    Предельно дешевая цена на кроссовки – 1 850 руб. Если данный товар будет стоить дешевле, то покупатели будут сомневаться в его качестве.
·                    Предельно высокая цена на кроссовки — 3 350 руб.
Ценовой уровень на данный товар несколько завышен. Это связано с тем, что в выборочной совокупности основная часть потребителей спортивной одежды — люди с высоким доходом.
Так же это объясняется высоким процентом (31,8%) людей с средним доходом, которым свойственно подражательное потребление. Такие потребители стремятся подражать людям с высоким доходом, следовательно, покупают товары по ценам, выше их покупательских способностей.
Доходы потребителей были определены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:
1.                 Мне хватает денег только на еду.
2.                 Мне хватает денег на еду и на необходимую одежду.
3.                 Мне хватает денег на еду, одежду и немного остается на развлечения.
4. Мне хватает денег на еду, одежду, развлечения и отдых.
5.                 Мне хватает денег на все, я себе ни в чем не отказываю.

5. Проверка исследуемых гипотез
1.                 Гипотеза №1 — Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas — частично подтверждается по следующим пунктам:
·                    Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.
·                    Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.
Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам:
·                    Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.
2.                 Гипотеза №2 — потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу — не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено.
3.                 Гипотеза №3 — цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно — полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент.
4.                 Гипотеза №4 — пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни — полностью подтвердилась. Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.
5.                 Гипотеза №5 — в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) — полностью подтвердилась: в поисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.
6.                 Гипотеза №7 — всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь — частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частично опровергает гипотезу №7.

6. Разработка рекомендаций
Магазинам, работающим на рынке г. Перми можно порекомендовать следующее:
1.                 Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности.
    продолжение
--PAGE_BREAK--