Реферат: Разработка программы маркетинга для ГУЗ НКТБ 19

--PAGE_BREAK--Коэффициент К (К = 1,2, …n) позволяет регулировать точность прогноза.
Рассчитаем емкость рынка для магазина «Монро», опираясь на месячный план магазина по продаже продукции (См. Приложение А):

-                     в физическом выражении:

1.                 Для обуви: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029"> =  (990 + 4×845 + 700)/6 = 845 (пар обуви)  , <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030"> (990 — 700)/6 = 48,33 (пар обуви), Ер  = 845  ±  48,33 = 893,33 или 796,67 (пар обуви)   

2.                 Для принадлежностей: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1031"> = (1 766 + 4×1 383 + 1 000)/6 = 1 383 (пар обуви), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1032">(1 766 – 1 000)/6 = 127,67 (пар обуви), Ер  = 1 383  ±  127,67 = 1 510,67 или 1 255,33 (пар обуви)       

3.                 Для носков: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1033"> = (1 296 + 4×1 148 + 1 000)/6 = 1 148 (пар обуви)         , <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1034"> (1 296 – 1 000)/6 = 49,33 (пар обуви), Ер  = 1 148  ±  49,33 = 1 197,33 или 1 098,67 (пар обуви)        

4.                 Для КГС: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1035"> = (191 + 4×161 + 131)/6 = 161 (пар обуви), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1036"> (191 — 131)/6 = 5 (пар обуви)         

-                     в стоимостном выражении:

1.                 Для обуви: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1037">=(1 579 245 + 4×1 335 065 + 1 090 885)/6 = 1 335 065 (руб.), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1038"> (1 579 245 – 1 090 885)/6 = 81 393,33 (руб.), Ер  = 1 335 065  ±  81 393,33 = 1 416 458,33 или 1 253 671,67 (руб.)

2.                 Для принадлежностей: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1039"> = (144 549 + 4×111 611 + 78 673)/6 = 111 611 (руб.), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1040"> (144 549 – 78 673)/6 = 10 979,33 (руб.), Ер  = 111 611  ±  10 979,33 = 122 509,33 или 100 631,67 (руб.)

3.                Для носков: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1041"> = (76 445+ 4×67 417+ 58 389)/6 = 67 417 (руб.), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1042"> (76 445  – 58 389)/6 = 3 009,33(руб.), Ер  = 67 417  ±  3 009,33 = 70 426,33 или 64 407,67 (руб.)

4.                 Для КГС: <img width=«27» height=«21» src=«ref-2_1114704449-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1043"> = (138 338 + 4×113 858 + 89 378)/6 = 113 858  (руб.), <img width=«36» height=«19» src=«ref-2_1114705244-114.coolpic» v:shapes="_x0000_i1044">(138 338 – 89 378)/6 = 8160 (руб.), Ер  = 113 858  ±  8160 = 122 018 или 105 698 (руб.)

Из данных расчетов следует, что наибольшую прибыль магазин получает от продаж обуви.

После этого необходимо произвести сегментацию рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Основные принципы сегментирования:

а)                 Сегментирование по географическому принципу  предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

б)                Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбиение рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

в)                При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

г)                 При сегментировании по поведенческому признакупокупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:                                                                                                              

1)           Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по поводам совершения покупки или использования товара.

2)           Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.

3)           Статус
пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить  большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4)           Интенсивность
потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

5)           Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

6)           Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Проведем сегментирование рынка г. Новокузнецк для магазина «Монро»:

Рисунок 2 – Дерево сегментирование покупателей обуви г.Новокузнецка






Выбор  оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов, путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев.  С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 — 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 неплохой;

7– 8 привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 1 — Оценка привлекательности рынка

Критерии

Относительная важность, доли ед.

Оценка, баллы

1.     Емкость рынка

0,30

7

2.     Темп роста рынка

0,30

7

3.     Рентабельность

0,20

8

4.     Спрос на рынке

0,20

7



Таблица 2 — Оценка стратегического положения

Критерии

Относительная важность, доли ед.

Оценка, баллы

1.     Имидж

0,30

8

2.     Цена

0,30

7

3.     Продуктивность

0,20

7

Продолжение таблицы 2

Критерии

Относительная важность, доли ед.

Оценка, баллы

4.     Качество товара

0,20

7



Оценка критериев производится по формуле:
                                           <img width=«119» height=«46» src=«ref-2_1114706961-448.coolpic» v:shapes="_x0000_i1045">,                                                       (6)
где Wi– относительная важность критерия, доли ед.,

      Bi– балл, присвоенный критерию экспертным путем.

1)                Оценка привлекательности рынка:

В = 0,30×7+0,30×7+0,20×8+0,20×7=7,2

2)                Оценка стратегического положения:

В =0,30×8+0,30×7+0,20×7+0,20×7=7,3

Полученные значения критериев наносятся на матрицу — многофакторную матричную модель, предложенную компанией «GeneralElectricCompany»:





     9

6

3



Привлекательность рынка (сегмента)

высок.


<img width=«19» height=«22» src=«ref-2_1114707409-226.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026"><img width=«211» height=«2» src=«ref-2_1114707635-83.coolpic» v:shapes="_x0000_s1027"><img width=«2» height=«188» src=«ref-2_1114707718-83.coolpic» v:shapes="_x0000_s1028">1

1

2

средн.

1

2

3

низкая

2

3

3





сильная

средняя

слабая


1 – Благоприятна зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна.

2 – Избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение.

3 – Неблагоприятная для финансирования зона.

      Рисунок 3 — Матрица «GeneralElectricCompany»
Точка с координатами (7,2; 7,3) попадает в первую зону, следовательно,  работа на сегменте рынка «благоприятная». Рынок находится на сегменте «крупные оптовые и розничные предприятия с высокой платежеспособностью».
6                 
Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия– это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

— анализ соотношения «потребитель – товар»;

— определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

— создание стратегии;

— совершенствование стратегии и ее контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Что касается целей организации, то, как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать продолжительное время. Вместе с тем цели — один из наиболее спорных моментов в понимании организации.

Многочисленные исследования показывают, что по значимости цели занимают одно из первых мест среди других компонентов организации. Можно привести множество примеров, когда простое смещение целей, или даже неопределенность в их формулировке, приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям), снижение эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное влияние практически на все компоненты деятельности организации. Для того чтобы понять причины важности целей для организационной деятельности, необходимо определить понятие цели и ее функции.

Определим цель как желаемый, планируемый результат или те ориентиры, которых пытаются достичь, используя свою активность, члены организации для удовлетворения коллективных потребностей. В условиях организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и результатов.

Приведем несколько классификаций организационных целей по разным основаниям.

Классификация по направленности. В данном случае цели подразделяются по характеру тех действий, которые намерены предпринимать фирмы для их достижения.

а)                 цели функционирования направлены на поддержание рабочего состояния организации и ее подразделений. Целевые программы по обеспечению функционирования содержат задачи по созданию постоянного притока ресурсов, техническому обслуживанию, постоянному контролю за деятельностью членов организации.

б)                цели усовершенствования. Любая цель, включающая в себя активное действие, может рассматриваться как цель усовершенствования. К таким целям можно отнести повышение производительности труда, увеличение доли товаров организации на рынке и др. Обычно такие цели хорошо понимаются работниками, однако их реализацию не всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами (особенно, это касается заведомо завышенных целей). В случае недостижимости целей усовершенствования (особенно если они были широко освещены в подразделениях организации) возможны негативные последствия, которые выражаются, в частности, в потере авторитета руководителей, в снижении мотивации членов организации.

в)                цели развития. К этим целям, например, могут относиться увеличение количества наименований внедряемых в производство новых товаров, внедрение новых идей в области менеджмента, кардинальные изменения в организационной структуре.

Преимущества классификации целей по направленности состоят, прежде всего, в том, что эти цели легко воспринимаются и осознаются членами организации на различных управленческих уровнях. Более того, эти цели чаще всего декларируются управленческим персоналом для рядовых исполнителей.

Классификация во временной области. Деятельность по управлению в организации должна быть четко ориентирована во времени, то есть необходимо выделить первоочередные цели, постоянно отслеживать, как реализуются среднесрочные и долгосрочные цели. Чтобы обеспечить осуществление всего целевого комплекса, руководителю нужно правильно распределить ресурсы во времени, что дает возможность концентрировать усилия в нужных точках и достичь непрерывных, поступательных действий членов организации. Возможности для этого дает классификация целей во временной области.

а)                 текущие цели охватывают период до одного года. Эти цели хорошо воспринимаются членами организации в том случае, если они реально достижимы, подкреплены соответствующей мотивацией. Обычно текущие цели являются руководством к действию для организаций, производящих продукты.

б)                среднесрочные цели охватывают период протяженностью от одного до трех лет. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов организации и возможностей их привлечения. В организациях, слабо ориентированных на среднесрочные цели, в силу неудовлетворительного планирования и учета ресурсов очень часто допускается коррекция среднесрочных целей, что ведет, в конечном итоге, к решению неперспективных сиюминутных задач, потере мотивации у членов организации, а в итоге — к сокращению возможностей выживания организации во внешнем окружении. Разработка и достижение среднесрочных целей особенно важны для торговых организаций.

в)                долгосрочные цели обычно относятся к длительному периоду планирования деятельности организации. Работа на перспективу актуальна далеко не для всех организаций. Так, организации, осуществляющие торговые операции, не могут быть полностью ориентированы на долгосрочные цели из-за высокой изменчивости рыночного окружения. Тем не менее, многие из них ставят долгосрочные цели, но, как правило, детально их не разрабатывают, а рассматривают лишь как ориентиры, как отдаленную веху, вопрос далекого будущего. Эти цели могут иметь мотивирующее значение, поскольку их достижение рассматривается как выдающееся достижение организации, как важный этап ее деятельности. Однако в ряде областей деятельности долгосрочные цели имеют решающее значение, являются главными ориентирами, например в научных разработках.

Для более эффективной работы компании на рынке необходимо достижение следующих целей:

-                  своевременное и полное удовлетворение потребностей рынка в качественном     продукте;

-                  совершенствование системы качества;

-                  создание ответственной, хорошо управляемой компании, ориентированной на     получение прибыли;

-                  постоянное участие на выставках и ярмарках.

Помимо этого, для увеличения прибыли и доли рынка рассматриваемого магазина необходимо достижение краткосрочной цели, заключающейся в формировании ассортимента детской обуви высокого качества по доступным ценам. Для этого необходимо:

— освободить часть помещения, например, за счет сокращения ассортимента мужской и женской обуви, которая не пользуется спросом. Допустим, в зимний сезон можно заменить коллекцию туфель на детский ассортимент. Также необходимо поставить дополнительную витрину – вертушку;

— сформировать коллекцию детской обуви, найти поставщиков;

— ознакомить персонал с особенностями данной обуви;

— поручить старшему продавцу отслеживать пожелания покупателей относительно детского ассортимента.

В соответствии с поставленной целью компании необходимо придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, который предусматривает разработку одного или нескольких наиболее важных сегментов рынка, а именно маркетинговая деятельность будет направлена на мужчин и женщин, имеющих детей до 16 лет. Успешная реализация данной стратегии приведет к экономии издержек и росту прибыли.[Океанова]    продолжение
--PAGE_BREAK--
7 Разработка товарной политики
7.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг — микс
Товарная политика предприятия — это система решений и дей­ствий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной поли­тики позволяет правильно формировать ассортимент, поддержи­вать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спро­су по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам фир­мы. На основе этой общей цели предприятие может ставить кон­кретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение ста­туса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность, поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу пред­приятия с товарами, то есть товарную политику.

Задачи анали­за товарной политики:

­                  оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

­                  выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 156 с]

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия указателем общей направленности действий. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 

7.2 Описание товара
Ассортимент магазина состоит из:

— КГС;

— средств по уходу за обувью;

— коллекции мужской, женской и подростковой обуви, спортивной и домашней обуви;

— чулочно–носочного ассортимента.

Следует отметить, что большую часть всего ассортимента занимает коллекция обуви, обладающая следующими свойствами:

— функциональность (соответствие половозрастной группе, сезону, назначению);

— эргономичность (удобство и комфорт при эксплуатации);

— надежность (долговечность, ремонтопригодность);

— эстетичность (соответствие обуви современной моде по фасону, цвету, характеру поверхности).

По назначению обувь можно разделить на: повседневную, модельную, домашнюю, спортивную и сезонную. При этом средства по уходу за обувью используются для чистки, освежения цвета, пропитки, придании блеска.

Основные преимущества магазинов сети «Монро», позволяющие повышать конкурентоспособность:


-                  эксклюзив. Дизайнеры и модельеры компании разрабатывают собственные коллекции, поэтому клиентам предоставлены коллекции, отличающиеся от других поставщиков;

-                  гарантия качества. Собственные коллекции обуви компании выпускаются под трехступенчатым контролем ее специалистов на фабриках надежных производителей, обувь изготавливается только из высококачественных материалов по новейшим технологиям и разрабатывается с учетом российских климатических условий. Вся обувь сертифицирована;

-                  конкурентная цена. Компания выдерживает оптимальные цены из-за больших объемов закупок товара и отсутствия посредников;

-                  ликвидность. Технологи магазинов изучают покупательский спрос и ориентируются на запросы конечных потребителей при разработке коллекций обуви, что также способствует лояльности покупателей;

-                  оперативная доставка. При доставке продукции  используются услуги не только транспортных компаний, но и собственный автомобильный транспорт. Таким образом, сокращается срок доставки и гарантируется сохранность груза;

-                  гибкая система скидок. Магазины «Монро» предоставляют клиентам гибкую систему скидок, в зависимости от объемов закупок и размеров предоплаты.

Что же касается сертификации, то на сегодня, сертификация продукции и услуг это не только выполнение требований регулирующих государственных органов, но  и один из главных маркетинговых инструментов, помогающих завоевать компании рынок и доверие клиентов,  повысить среди аналогов статус  и качество услуг и товаров. Поэтому обувь, продаваемая в магазине «Монро» имеет сертификат.

Сертификат —  это  документ, удостоверяющий качество продукции, который выдается компании компетентными органами на основе проведенной экспертизы процедуры сертификации.  Сертификация продукции   - это добровольная или обязательная всесторонняя процедура подтверждения качества, проводимая третьей, независимой стороной.  Оформлением документов, таких как  сертификат качества или сертификат безопасности, пожарный сертификат, медицинский сертификат, сертификат происхождения и многими другими сертификатами занимаются специальные организации – центры сертификации. Центр сертификации проводит  консультации по сертификации, а также все необходимые  лабораторные  исследования и измерения.

Сертификация обуви проходит согласно разделу 4 правил по сертификации изделий легкой и текстильной промышленности, которые распространяются на проведение сертификации детской обуви и обуви для взрослых в системе сертификации ГОСТ РФ.

Вся обувь — и взрослая и детская, должна быть в паре одинакова по размерам, структуре и мерее, по полноте, по цвету материалов, хорошо отделанной, хорошо отформованной, без пятен, морщин и складок. В качественной обуви недопустимы следующие пороки: отслаивание, растрескивание, сквозные повреждения, липкость покровной пленки материала обуви, несоответствующий размер или полнота обуви, несоответствующий фасон колодки, неправильно соединенные детали, плохое соединение швов, неправильно поставленный каблук, не приклеенная подошва, порванная или не приклеенная подкладка, щели между деталями низа обуви, неустойчивость покрытия кож.
7.3 Формирование товарного ассортимента и управление им
Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. [котлер]

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его основных характеристик (широта, глубина и т.д.). [Акулич, Герчиков]

В учебном пособии по маркетингу авторов И.Л.Акулич и И.З. Герчиков приводятся следующие характеристики товарного ассортимента:

а)                 широта (количество изготовляемых ассортиментных групп). Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся добиться завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Наращивание ассортимента может происходить следующим образом:

1)           наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка;

2)           наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Но стоит отметить, что решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка;

3)           двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

б)                глубина ассортимента (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

в)                насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах). Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

-                  стремление получать дополнительные прибыли;

-                  попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

-                  стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

-                  попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

-                  стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

г) гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Следует отметить, что принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

— снятии с производства устаревших товаров;

— модификации изготовляемых товаров;

— разработке новых видов продукции.

Перед принятием решений по управлению товарным ассортиментом магазина «Монро» необходимо провести анализ предшествующей структуры товарного ассортимента. Для этого нужно дать оценку вклада каждой товарной единицы в экономический результат деятельности фирмы (рисунок 3).
<img width=«509» height=«442» src=«ref-2_1114707801-7872.coolpic» v:shapes=«Диаграмма_x0020_1»>

Рисунок 4 — Вклад отдельной товарной единицы в экономический результат работы компании
Можно сделать вывод, что наибольшую выручку руководство магазина получает от продажи обуви относительно общей выручке, что составляет больше 80%, наименее прибыльным является продажа чулок, носок, платочков и колгот, так как доля в выручке от продажи данной продукции составляет 4,14%.



7.4  Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара




Товарными знаками, являются вызывающие определенные ассоциации слова, словообразования, графические дизайн — символы. Словари дают такое определение Товарному знаку - это знак:

— имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д.;

— присвоенный определенному товару или фирме;

— помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах;

— зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении;

— защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Товарные знаки по законодательству РФ — обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Словосочетание торговая марка пришло из английского языка. trade marc — так это звучит на английском языке. В Российском же законодательстве существует лишь термин товарный знак, который является полным синонимом словосочетаний торговая марка, торговый знак или товарная марка, а также несет в себе большую часть смысловой нагрузки термина брэнд, который в свою очередь имеет несколько более широкий смысл.

Товарный знак необходим компаниям для индивидуализации товара или услуги на рынке, вложив огромные средства, зачастую большие, чем вся материальная собственность предприятия, компания (товар, услуга или предложение) приобретает свой уникальный образ и запечатлеется в сознании потребителя как что-то единственное и неповторимое. С этого момента торговую марку можно называть «раскрученным брендом». Но для того, чтобы не лишиться своего бренда, а вместе с ним и средств в него в вложенных, необходимо предварительно его зарегистрировать как товарный знак.

Права на товарные знаки охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Рекламоспособность товарного знака характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом и способностью к адаптации.

Нормативные документы по использованию товарного знака в международной практике изложены в Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г. и в Мадридской конвенции о международной регистрации товарных знаков 1891г.

Товарная марка компании «Монро» произошла от  фамилии американской киноактрисы и певицы Мэрилин Монро, одной из самых знаменитых женщин мира, которая сумела сделать из себя богиню, женственную и неповторимую. Можно утверждать, что данная товарная марка стала уже брендом.
<img width=«517» height=«100» src=«ref-2_1114715673-7262.coolpic» v:shapes=«Рисунок_x0020_22»>

              Рисунок 5 – Товарная марка компании «Монро»
Основные достоинства товарной марки «Монро»:

— легко запоминаема;

— несет смысловое содержание;

— находится на каждой упаковке выпускаемого товара;

— хорошее сочетание цветов (красный символизирует силу, страсть, а белый — чистоту и уверенность).

Недостатки: невозможно сказать, что именно продает или производит данная компания.

В связи с этим можно внести следующие корректировки в товарную марку магазина:

<img width=«438» height=«125» src=«ref-2_1114722935-20729.coolpic» alt=«C:\Users\Urustau\Desktop\header3.31 — копия.gif» v:shapes=«Рисунок_x0020_26»>

Рисунок 6 — Измененная товарная марка компании «Монро»

Что же касается упаковки товара, то она является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации — процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций — предохранение товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукта у производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе.
В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Выпущенный товар торговых марок компании «Монро» предлагается покупателю в картонной коробке, выполненной в традиционной форме (параллелепипед). Кроме пары обуви в упаковке обязательно находятся силиконовые шарики, впитывающие влагу, каркас использующийся для поддержания формы голенища обуви при ее хранении, а также инструкция по эксплуатации и хранению.

 Магазин «Монро» продает обувь с упаковкой производителя, предоставляя дополнительный сервис в виде маленьких, средних и больших полиэтиленовых пакетов для удобности транспортировки покупки. На данных пакетах размещен товарный знак сети магазинов, а также адреса и телефоны магазинов в нашем городе.
7.5 Определение жизненного цикла товара

Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта находится ее товар. Жизненный цикл товара, то есть последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка, представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации ко вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы. Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 6:
<img width=«440» height=«232» src=«ref-2_1114743664-14662.coolpic» alt=«Фазы жизненного цикла товара» v:shapes=«Рисунок_x0020_1»>

Рисунок 8 — Фазы жизненного цикла товара

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем  продаж оказывают  следующие  факторы:

—  недостаточный  уровень  продвижения  товаров;

—  производственные  трудности  в  освоении  серийного  выпуска нового  товара;

—  неэффективное использование каналов товароперемещения;

—  неверно установленная цена.

Для  ослабления  негативного  воздействия  этих  факторов  на объемы  продаж  и  прибылей  нужны  соответствующие  стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения. В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того,  что  товар  начинает  вытеснять  товары  конкурентов. Конкуренция еще более усиливается,  если конкурирующие производители  вводят на рынок новые альтернативные товары. В  сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения   или   организовывают   собственные   каналы   сбыта.

В  этих  условиях  фирмы  могут рассчитывать  на успех,  если  предпринимают  следующие  действия:

— улучшают качественные параметры товара для закрепления на­метившегося  отрыва от конкурентов;

—  выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

—  подкрепляют  элементы  продвижения,  чтобы  подтолкнуть  покупателей,  удовлетворенных  предыдущими  приобретениями, к повторным покупкам.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное  преимущество  товара  как  можно  дольше.  На  рынок проникают  многие  фирмы.  Конкуренция  достигает  максимума. Сокращаются  прибыли.  Наиболее  ожесточенной  становится  ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме

и данной марке товара. Чтобы как можно дольше удержаться на фазе зрелости,  следует придерживаться  следующих  направлений:

—  разработка  различных  модификаций  традиционного  товара, включающих дополнительные новые параметры;

—  разработка новых сфер  применения товара;

—   выявление  новых групп  потребителей для  существующей  традиционной продукции;

—  расширение  сферы  применения  модифицированного  товара и  вовлечение новых групп потребителей;

—  расширение  сбытовой  сети.

Стадия упадка характеризуется тем, что у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет основной интерес к товару, основная масса покупателей – люди с низкой платежеспособностью.

Следует отметить, что руководители  фирм  должны  уделять  пристальное  внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла,  и  действиям,  направленным  на  реализацию  потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе,  для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта.  Вместе  с  тем  следует учесть,  что  трудно  провести  четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.[ Основы  маркетинга:   Учебник  /  Р.К. Цахаев,  Т.В. Муртузалиева,  С.А.Алиев.—  М.:  Издательство  «Экзамен»,  2005. — 448  с.  (Серия  «Учебник для  вузов»)]

Продукция компании «Монро», а именно: обувь торговых марок «Amehtyst», «Lola», «Bootes», «Bonnas», «Solo», «Valery», «Banderos», «Milena», «Norman», «Redline», «Ulёt», «RitaBravuro», «ESCAN», а также пропитка, краска для замши, велюра и нубука, губки для обуви -  находится на стадии зрелости. Это можно объяснить тем, что уже наступила фаза постепенного удовлетворения спроса  на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в  этих  условиях  — сохранить преимущественное положение  товара  на  рынке  как  можно  дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж.  В  этой  фазе становится  необходимым  увеличение  расходов  на   маркетинг   -   рекламу, повышение качества товара, улучшение  сервиса;  возможно  снижение  цен  для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть  обеспечена  в этой фазе только на основе уменьшения  производственных  расходов.  В  конце этой  фазы  должны  приниматься  тактические  и  стратегические  решения  по продукту — его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

В нашем случае можно предложить руководству магазина увеличить срок гарантийного обслуживания, поиск новых поставщиков (чтобы разнообразить свою коллекцию), а также ввести в свой ассортимент детскую обувь.

При построении матрицы БКГ (матрица, разработанная компанией Boston Consulting Group), необходимо учитывать, что по осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли фирмы от всех видов деятельности. В матрице, предложенной БКГ, граница между «высокой» и «низкой» относительными долями рынка проходит на уровне 1. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Производство обуви в России в 2008 году возросло на 2,5% и составило 52,05 млн. пар против 50,8 млн. пар в 2007 году. Что касается 2009 года, то по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка обуви в натуральном выражении в текущем году останется на уровне 2008 года, в стоимостном — возрастет на 7-9%. 
<img width=«52» height=«43» src=«ref-2_1114758326-240.coolpic» alt=«Овал: 14» v:shapes="_x0000_s1029">  <img width=«19» height=«49» src=«ref-2_1114758566-139.coolpic» v:shapes="_x0000_s1031"><img width=«54» height=«42» src=«ref-2_1114758705-238.coolpic» alt=«Овал: 13» v:shapes="_x0000_s1032"><img width=«67» height=«54» src=«ref-2_1114758943-283.coolpic» alt=«Овал: 8» v:shapes="_x0000_s1033"><img width=«51» height=«40» src=«ref-2_1114759226-228.coolpic» alt=«Овал: 122» v:shapes="_x0000_s1034"><img width=«59» height=«38» src=«ref-2_1114759454-237.coolpic» alt=«Овал: 10» v:shapes="_x0000_s1035"><img width=«39» height=«42» src=«ref-2_1114759691-206.coolpic» alt=«Овал: 9» v:shapes="_x0000_s1036"><img width=«50» height=«45» src=«ref-2_1114759897-238.coolpic» alt=«Овал: 11» v:shapes="_x0000_s1037"><img width=«43» height=«36» src=«ref-2_1114760135-190.coolpic» alt=«Овал: 7» v:shapes="_x0000_s1038"><img width=«17» height=«17» src=«ref-2_1114760325-125.coolpic» v:shapes="_x0000_s1039"><img width=«14» height=«17» src=«ref-2_1114760450-115.coolpic» v:shapes="_x0000_s1040"><img width=«13» height=«13» src=«ref-2_1114760565-104.coolpic» v:shapes="_x0000_s1041"><img width=«19» height=«22» src=«ref-2_1114760669-120.coolpic» alt=«Овал: 111112221» v:shapes="_x0000_s1042"><img width=«19» height=«18» src=«ref-2_1114760789-124.coolpic» v:shapes="_x0000_s1043"><img width=«22» height=«19» src=«ref-2_1114760913-129.coolpic» v:shapes="_x0000_s1044"><img width=«464» height=«344» src=«ref-2_1114761042-5184.coolpic» alt=«Матрица БКГ» v:shapes=«Рисунок_x0020_4»>

Рисунок 9 – Матрица БКГ

Обувь торговых марок

1)                «Amehtyst»,

2)                «Lola»,

3)                 «Bootes»,

4)                 «Bonnas»,

5)                «Solo»,

6)                 «Valery»,

7)                 «Banderos»,

8)                «Milena»,

9)                «Norman»,

10)            «Redline»,

11)            «Ulёt»,

12)             «RitaBravuro»,

13)            «ESCAN»,

14)             пропитка, краска для замши, велюра и нубука, губки для обуви

В итоге получили, что первые шесть марок производимой компанией обуви попали в квадрат «собак». Сильные собаки могут даже обеспечить достаточный приток средств и приемлемый средний уровень прибыльности. Но чем ниже и левее собака оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы корпорации, которые можно было бы разместить более выгодно. БКГ рекомендует применять в отношении таких собак стратегию сбора урожая. Если использование такой стратегии более не оправдано, то слабая собака должна быть удалена из состава портфеля.

Остальные наименования продукции попали в квадрат «дойных коров», поэтому все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Для определения оптимального количества изделий, находящихся на стадии разработки, можно воспользоваться формулой[35]:

                            <img width=«79» height=«47» src=«ref-2_1114766226-233.coolpic» v:shapes="_x0000_i1051">                                                             (7)

где <img width=«19» height=«19» src=«ref-2_1114766459-97.coolpic» v:shapes="_x0000_i1052">– оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки;

              <img width=«16» height=«17» src=«ref-2_1114766556-91.coolpic» v:shapes="_x0000_i1053">– средний срок разработки изделий;

              <img width=«21» height=«25» src=«ref-2_1114766647-112.coolpic» v:shapes="_x0000_i1054">– средний срок производства изделий;

             <img width=«13» height=«16» src=«ref-2_1114766759-86.coolpic» v:shapes="_x0000_i1055">– количество номенклатурных изделий, производимых предприятием.

N= (60/45)*16=21

Следовательно, оптимальное количество всей выпускаемой продукции находящееся на стадии разработки составляет 21.    продолжение
--PAGE_BREAK--
7.6 Позиционирование фирмы и товара
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

 Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты[1] являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

1.                 Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2.                 Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Далее необходимо построить карту позиционирования на основе экспертных оценок, представленных в таблице 3:

0 — очень низкое;

1-3 – низкое;

4-6 – среднее;

7-9 — высокое 

Таблица 3 — Экспертные оценки цены и качества товара

Наименование фирмы

Средняя экспертная оценка параметра

          Цена

          Качество

1.Компания«Монро»

6

7

2.Компания«Трэйс»

6,5

7

3.Компания«Ральф»

7,5

8

4.Компания«Мир обуви»

7

7

5.Компания«Россита»

6,5

6,5

6.Компания «Вестфалика»



6

6,5



На рисунке 8 изображена карта позиционирования «Цена – Качество». Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.
 


<img width=«51» height=«45» src=«ref-2_1114766845-237.coolpic» v:shapes="_x0000_s1045"><img width=«59» height=«263» src=«ref-2_1114767082-615.coolpic» alt=«Подпись: Качество » v:shapes="_x0000_s1046" v:dpi=«96»>                            Высокая                        4,5                         Низкая

<img width=«163» height=«64» src=«ref-2_1114767697-844.coolpic» v:shapes="_x0000_s1051 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1047">








                                                 

 

         Высокая

4,5
        Низкая
                             Высокая                                    Низкая

<img width=«52» height=«45» src=«ref-2_1114768541-242.coolpic» v:shapes="_x0000_s1052"><img width=«51» height=«47» src=«ref-2_1114768783-246.coolpic» v:shapes="_x0000_s1053">                                                  Цена

<img width=«51» height=«45» src=«ref-2_1114769029-235.coolpic» v:shapes="_x0000_s1054">     — компания «Монро»                                      — компания «Трэйс»

<img width=«50» height=«44» src=«ref-2_1114769264-235.coolpic» v:shapes="_x0000_s1055">       — компания «Ральф»                                     — компания «Мир обуви»

<img width=«50» height=«44» src=«ref-2_1114769499-238.coolpic» v:shapes="_x0000_s1057"> <img width=«52» height=«45» src=«ref-2_1114769737-238.coolpic» v:shapes="_x0000_s1056">


-      — компания «Россита»                                  — комапния «Вестфалика»

Рисунок 10 – Карта позиционирования «Цена – Качество»

Можно сделать вывод, что лидирующие позиции занимает компания «Ральф». Следовательно, для того, чтобы улучшить свои позиции компании «Монро» снеобходимо добиться высокого качества продукции, расширить ассортимент выпускаемой продукции, участвовать в различных мероприятиях и ярмарках.
7.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции
Конкуренция– (от лат. Concurrence – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль­ном определении содержания этой характеристики.

Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

 Можно выделить следующие факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

-                     качество товаров и услуг;

-                     цена товаров и услуг;

-                     уровень квалификации персонала и менеджмента;

-                     технологический уровень производства;

-                     доступность источников финансирования.

На данном обувном рынке по выпуску и реализации продукции осуществляют свою деятельность следующие компании: «Монро», «Ральф», «Россита», «Вестфалика», «Трэйс», «Мир обуви».

Для оценки конкурентоспособности товара магазина «Монро» используется метод построения профилей, который основан на использовании экспертной оценки в баллах и оценочной шкалы (-5; 5).

Таблица 4 –Результаты экспертной оценки компаний



Затем полученные значения используются для построения профилей товаров фирм-конкурентов:

 
Таблица 5 — Профили товаров (обуви) фирм-конкурентов

<img width=«17» height=«20» src=«ref-2_1114778914-209.coolpic» v:shapes="_x0000_s1115">

<img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114779123-265.coolpic» v:shapes="_x0000_s1116"><img width=«43» height=«4» src=«ref-2_1114779388-80.coolpic» v:shapes="_x0000_s1117"><img width=«16» height=«16» src=«ref-2_1114779468-118.coolpic» v:shapes="_x0000_s1118"><img width=«16» height=«16» src=«ref-2_1114779468-118.coolpic» v:shapes="_x0000_s1119"><img width=«51» height=«4» src=«ref-2_1114779704-81.coolpic» v:shapes="_x0000_s1120">       — «Монро»                                                  — «Вестфалика»

<img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114779785-200.coolpic» v:shapes="_x0000_s1121"><img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114779985-198.coolpic» v:shapes="_x0000_s1122"><img width=«43» height=«4» src=«ref-2_1114780183-80.coolpic» v:shapes="_x0000_s1123"><img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114780263-199.coolpic» v:shapes="_x0000_s1124"><img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114780263-199.coolpic» v:shapes="_x0000_s1125"><img width=«44» height=«4» src=«ref-2_1114780661-80.coolpic» v:shapes="_x0000_s1126">       — «Ральф»                                                    — «Трэйс»

<img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114780741-267.coolpic» v:shapes="_x0000_s1127"><img width=«17» height=«19» src=«ref-2_1114781008-263.coolpic» v:shapes="_x0000_s1128"><img width=«45» height=«4» src=«ref-2_1114781271-81.coolpic» v:shapes="_x0000_s1129"><img width=«16» height=«19» src=«ref-2_1114781352-124.coolpic» v:shapes="_x0000_s1130"><img width=«16» height=«19» src=«ref-2_1114781352-124.coolpic» v:shapes="_x0000_s1131"><img width=«44» height=«5» src=«ref-2_1114781600-87.coolpic» v:shapes="_x0000_s1132">       — «Россита»                                                 — «Мир обуви»

Вывод: распределим компании по степени убывания конкурентоспособности.

1)           «Монро» — выигрывает по всем показателям, однако следует обратить внимание на повышение качества, улучшение дизайна и удобства;

2)           «Ральф» -  выигрывает за счет высокого качества, но при этом ставит высокую цену за свою продукцию;

3)           «Трэйс» — выигрывает по многим показателям, но проигрывает в рекламе и имеет более высокую среднюю цену, чем у кокурентов;

4)           «Мир обуви» — выигрывает за счет качества, дизайна, удобства, интенсивности поступления на рынок товаров-новинок, проигрывает в рекламе;

5)           «Россита» — продает удобную обувь с привлекательным дизайном, однако проигрывает в качестве своей продукции;

6)           «Вестфалика» — продает удобную обувь по относительно невысокой цене, но проигрывает в рекламе и качестве товаров.

Для построения рейтинга конкурентоспособности по коэффициенту «цена-качество» потребуются данные, которые представлены в таблицы 6.

Таблица 6  — Исходные данные



Коэффициент «Цена-Качество», вычисляется по формуле:
                                  <img width=«128» height=«52» src=«ref-2_1114781687-313.coolpic» v:shapes="_x0000_i1056">,                                                                 (8)
где  <img width=«49» height=«24» src=«ref-2_1114782000-143.coolpic» v:shapes="_x0000_i1057"> интегральный коэффициент качества;

    <img width=«53» height=«25» src=«ref-2_1114782143-149.coolpic» alt="*" v:shapes="_x0000_i1058">    нормированная цена, руб./кг.

Интегральный коэффициент качества вычисляется по формуле:
                              Ккинт = Кк + Кв + Кс ,                                                            (9)
где  <img width=«36» height=«23» src=«ref-2_1114782292-121.coolpic» v:shapes="_x0000_i1059"> коэффициент качества товара;

      <img width=«36» height=«24» src=«ref-2_1114782413-119.coolpic» v:shapes="_x0000_i1060"> коэффициент восприятия;

<img width=«36» height=«24» src=«ref-2_1114782532-119.coolpic» v:shapes="_x0000_i1061"> коэффициент сервиса.

 Нормированная цена вычисляется по формуле:
                                <img width=«153» height=«53» src=«ref-2_1114782651-463.coolpic» v:shapes="_x0000_i1062">,                                                         (10)

 

где <img width=«36» height=«24» src=«ref-2_1114783114-119.coolpic» v:shapes="_x0000_i1063"> цена i-ого товара;

      <img width=«48» height=«23» src=«ref-2_1114783233-136.coolpic» alt="*" v:shapes="_x0000_i1064">минимальная из цен сравниваемых товаров.

Оценка конкурентоспособности товара по данной методике производится по показателю, отражающему оптимальное соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены.

 Для этого используется коэффициент Буля, который рассчитывается по следующей формуле:
                                <img width=«124» height=«59» src=«ref-2_1114783369-350.coolpic» v:shapes="_x0000_i1065">,                                                            (11)
где <img width=«51» height=«27» src=«ref-2_1114783719-161.coolpic» v:shapes="_x0000_i1066"> нормированный интегральный коэффициент.

Нормированный интегральный коэффициент вычисляется по формуле:
             Кинтнорм =Ккинт + Кинтд,                                                            (12)
где <img width=«49» height=«25» src=«ref-2_1114783880-145.coolpic» v:shapes="_x0000_i1067"> интегральный коэффициент доверия.

Интегральный коэффициент доверия рассчитывается по формуле:
                        Кдинт = Кд + Ки,                                                                      (13)                                                                                 
где   <img width=«36» height=«24» src=«ref-2_1114784025-121.coolpic» v:shapes="_x0000_i1068"> коэффициент доверия к марке;

        <img width=«36» height=«24» src=«ref-2_1114784146-120.coolpic» alt="*" v:shapes="_x0000_i1069"> коэффициент интенсивности рекламы.

Таблица 7 — Расчет конкурентоспособности продукции

Продолжение таблицы 7

Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «Цена-Качество»

2

1

5

6

3

4

Коэффициент Буля

2,75

2,62

2,08

1,59

2,29

1,89

Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту Буля

1

2

4

6

3

5



Вывод: компания «Монро» занимает лидирующее положение. У нее самый высокий рейтинг конкурентоспособности по «Цена-качество» и по коэффициенту Буля, но коэффициент доверия  и коэффициент качества товара все-таки превосходит у компании «Ральф».
8 Ценовая политика
8.1 Определение зависимости величины спроса от цены
Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Коэффициент эластичностипоказывает, насколько изменится объем спроса при изменении цены на 1 %.

Он рассчитывается по формуле:



                            <img width=«186» height=«54» src=«ref-2_1114784266-610.coolpic» v:shapes="_x0000_i1070">                                             (14)

где <img width=«19» height=«23» src=«ref-2_1114784876-101.coolpic» v:shapes="_x0000_i1071">  — величина спроса до увеличения цены;

      <img width=«21» height=«23» src=«ref-2_1114784977-104.coolpic» v:shapes="_x0000_i1072">  — величина спроса после увеличения цены;

      <img width=«23» height=«23» src=«ref-2_1114785081-109.coolpic» v:shapes="_x0000_i1073">  — первоначальная цена;

      <img width=«24» height=«35» src=«ref-2_1114785190-108.coolpic» v:shapes="_x0000_i1074">  — увеличенная цена.

Формула показывает процентное изменение объёма спроса на каждый процент изменения цены.

<img width=«294» height=«53» src=«ref-2_1114785298-1592.coolpic» v:shapes="_x0000_i1075">
Из расчета видно, что Е <1 ,  т.е. спрос неэластичный.
8.2 Оценка издержек производства
На обувных предприятиях, выпускающих обувь большого ассортимента, затраты на ее производство подразделяются по каждому виду обуви. Такой группировке, как правило, поддаются лишь прямые затраты, косвенные же расходы учитываются в ос­новном только по местам их возникновения с последующим ус­ловным распределением между отдельными видами обуви.

Для организации внутрихозяйственного расчета, его углубле­ния и расширения необходимо учитывать затраты на производство по каждому структурному подразделению (раскройному, поши­вочному и другим цехам), а внутри них—по отдельным участкам, бригадам, рабочим местам. Эти затраты обобщаются затем по цехам и предприятию в целом.

Объектом учета затрат является артикул обуви, изготовлен­ной из конкретных видов материалов.
Калькуляционной единицей -100 пар гото­вой обуви.

Сводный учет затрат на производство в обувной промышленности осуществляется по бесполуфабрикатному варианту. Затраты обобщаются в специальных ведомостях аналитического учета себестоимости и собираются в ведомости сводного учета затрат на производство и себестоимости продукции по объектам учета затрат.

Для заполнения этой ведомости используются данные норма­тивных калькуляций, сводных ведомостей учета отклонений от норм расхода материалов, заработной платы; учета и распределения материалов и заработной платы; ведомостей распределе­ния расходов по обслуживанию производства и управлению, а также ведомости оценки брака. Данные об остатках незавершенного производства на начало месяца берут из аналогичного отчета за предыдущий месяц.

По статьям «Сырье и основные материалы», «Покупные полуфабрикаты», «Вспомогательные материалы» расход по нормам и отклонения от норм определяют по данным отчета о расходе материалов.

Для учета по статье «Заработная плата производственных рабочих» используют отчето начислении и распределении заработной платы по шифрам затрат. Отклонения от нормативного расхода заработной платы по сдельным расценкам подсчитывают по сигнальным документам. Отклонения по заработной плате рабочих с повременной оплатой труда определяют при помощи специальных расчетов по каждому участку в отдельности.

По статье «Отчисления на социальное страхование» показывают отчисления по установленным ставкам на социаль­ное страхование с суммы основной и дополнительной заработной платы рабочих, списанной на основное производство.

Для учета по статьям «Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования», «Цеховые расходы» и «Общефабричные расходы» фактические данные берут из ведомостей аналитического учета этих расходов.

Чтобы определить отклонения от норм, нужно фактическую заработную плату производственных рабочих умножить на установленную в процентах норму расходов в отчетном периоде, а полученное произведение разделить па 100. Разница между суммой фактических расходов и расходов по нормам рассматривается как отклонение от норм.

При изменении норм расхода материалов и заработной платы остатки  незавершенного  производства  на  начало  месяца  по  нормам пересчитываются прямым счетом или же по методу коэффициентов.

Ведомость сводного учета затрат на производство является основанием для составления отчетной калькуляции изделий. Фак­тическая себестоимость исчисляется по данным нормативной калькуляции и полученным в ведомости сводного учета индексам отклонений от норм по статьям. Нормативную себестоимость по каждой статье умножают на рассчитанные в ведомости сводного учета индексы отклонений от норм. Полученные таким образом суммы отклонений прибавляют с соответствующим знаком к нормативной себестоимости изделия по каждой статье калькуляции.

В результате расчетов получилось:

Таблица 8 — Калькуляция фактической себестоимости 100 пар мужских полуботинок, изготовленных из натуральной кожи (по сокращенной номенклатуре статей калькуляции)

 

Наименование статьи

 

По текущим затратам,  руб.

 

Отклонения от норм

 

Фактическая себестоимость,  руб.

 

индекс, %

сумма,  руб.

Сырье и основные материалы

19700,00

-1,10

-216,7

19916,70

Возвратные отходы

37400,00

-2,50

-935

38335,00

Покупные полуфабрикаты Вспомогательные материалы

4850,00

1,50

72,75

4922,75



Продолжение таблицы 8

Наименование статьи

 

По текущим затратам,  руб.

 

Отклонения от норм

 

Фактическая себестоимость,  руб.

 

индекс, %

сумма,  руб.

Основная   заработная    плата    производственных рабочих

10750,00

1,20

129

10879,00

Дополнительная   заработная   плата   производственных рабочих

1160,00

-2,40

-27,84

1187,84

РСЭО

3735,00

-3,00

-112,05

3847,05

Цеховые расходы

2600,00

0,50

13

2613,00

Общефабричные расходы

7650,00

-2,00

-153

7803,00

Другие статьи затрат

6705,00

-3,00

-201,15

6906,15

Итого производственная себестоимость

94550,00

 

-1430,99

96410,49



Вывод: себестоимость 100 пар мужских полуботинок, изготовленных из натуральной кожи, равна 96 410,49 рублей.
8.3 Анализ цен конкурентов на товары аналоги
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.

Из анализа конкурентоспособности предприятий следует, что основными конкурирующими компаниями на обувном рынке являются компании: «Ральф», «Трэйс».

Таблица 9 – Прайс-лист компаний по реализации зимней обуви



Вывод: наиболее низкую цену имеет магазин «Монро», это говорит о том, что компания старается не повышать цены на обувь, чтобы пользоваться большим спросом у потребителей, не только по качеству товара, но и по приемлемым ценам.
8.4 Выбор метода ценообразования
Определим с помощью балльно – параметрического метода цены детских сандалий размера 23 — 25 для собственных марок «Монро» и ее конкурентов.

При использовании балльно — параметрического методацена рассчитывается по следующей формуле:

Сначала определяется цена 1 балла:
                                               <img width=«140» height=«65» src=«ref-2_1114786890-484.coolpic» v:shapes="_x0000_i1076">,                  (руб.)                              (15)
где Цб   — цена базового изделия (товара–конкурента),

      Бi– балловая оценка параметра  базового изделия,

     Wi– весомость параметра.

Затем рассчитывается цена нового изделия:
                                         <img width=«160» height=«49» src=«ref-2_1114787374-535.coolpic» v:shapes="_x0000_i1077">,                    (руб.)                              (16)                                              
где Ц – цена нового изделия,

      Бiн– балловая оценка параметра нового изделия,

      Wiн– весомость параметра нового изделия.
Таблица 9 — Данные для расчета по обувным компаниям для детской обуви



Расчет цен:

1)     Лева и ТАШИ ОРТО

<img width=«584» height=«84» src=«ref-2_1114787909-3028.coolpic» v:shapes="_x0000_i1078">

2)    Ulёt и Зебра


<img width=«615» height=«84» src=«ref-2_1114790937-3242.coolpic» v:shapes="_x0000_i1079">

9 Разработка сбытовой политики
    продолжение
--PAGE_BREAK--