Реферат: Маркетинговый анализ СООО Парфюмбытхим

Содержание

Задание 1

Задание 2

Список использованных источников

Приложения

Задание 1

1 Выберите вид бизнеса (Производство или реализация товара, оказание услуг). Дайте характеристику своему бизнесу

Основные виды деятельности СООО «Парфюмбытхим» — оптовая торговля гигиеническими товарами и товарами бытовой химии.

Миссия СООО «Парфюмбытхим» — всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно оказывать клиентам высококачественные услуги, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров. В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед СООО «Парфюмбытхим» и представить их графически в виде дерева целей (рисунок 1).

Стратегия: СООО «Парфюмбытхим» создана с целью обеспечить всеобъемлющий сервис для клиента — от постановки задачи до оказания услуг.

Работа СООО «Парфюмбытхим» с клиентом строится по принципу максимально полного удовлетворения его потребностей. Для этого за каждым клиентом закрепляется менеджер, который не только может оперативно решить возникающие проблемы, но и владеет системой корпоративных предпочтений клиента, отслеживает качество выполняемых заказов, отвечает за ход взаимодействия с организацией на каждом его этапе.

Рисунок 1. Дерево целей СООО «Парфюмбытхим»

2 Проведите маркетинговые исследования по выбранному Вами виду бизнеса:

• Охарактеризуйте внешнюю макросреду и микросреду

Основными производителями бытовой химии в Республике Беларусь являются «Борбытхим», «Бархим», «Брестский завод бытовой химии».

На внутреннем рынке данные предприятия в первую очередь закрывают госзаказ и социально значимые поставки — для Минздрава, Минобороны, «Белбытсоюза». Моющие средства отечественных производителей раскупаются активно, так как их цена почти в три раза ниже, чем у импортных аналогов.

Что касается белорусских производителей бытовой химии и, в частности, «Бархима», то его продукция не уступает, а зачастую и превосходит по качеству импортируемую продукцию. Например, барановичские «Био-автомат», «МАГ» и др. по удалению белковых загрязнений продемонстрировали наилучший эффект и доказали, что не уступают своим широко разрекламированным конкурентам «Тайду», «Досе», «ОМО» и прочим, хотя по цене белорусские СМС в 1,5-2 раза ниже. При этом, например, «МАГ» содержит специальную добавку ТАЭД-система (дезинфицирующие свойства, удаление любых загрязнений без разрушения структуры ткани). В количественном выражении потребление СМС отечественного производства преобладает над СМС импортного производства, но это не характеризует качество данной группы товаров. СМС отечественного производства более дешевые и не всегда более качественные, а порой и не стоят в одном ряду с аналогами импортного производства. Информация продажи СМС торговыми организациями по областям РБ приведена в таблице 1.

Таблица 1. Продажа синтетических моющих средств торговыми организациями по областям Республики Беларусь (тонн)

Области

Годы

Отклонение, % 2009/2008

2007

2008

2009

Брестская

601,7

737,3

921,625

1,25

Витебская

562

720,6

843,102

1,17

Гомельская

631,7

817,1

939,665

1,15

Гродненская

408,8

512,6

584,364

1,14

г. Минск

1542,6

2080,6

2808,81

1,35

Минская

773,2

1085,2

1378,204

1,27

Могилевская

371,6

555,9

728,229

1,31

По Республике

4891,6

6509,3

8203,999

1,26

Наибольший темп продаж СМС наблюдается в г. Минске, темп роста по отношению к 2008 г. составил 1,35. Это наибольший показатель по республике. По всем областям можно отметить рост продаж и потребления СМС.

Подводя итоги выше сказанному, необходимо отметить, что в последние годы наблюдается улучшение белорусского сырья, дизайна упаковки и совершенствование потребительских свойств отечественных синтетических моющих средств, о чем свидетельствует конкурентоспособность данной группы товаров с аналогичными товарами импортных производителей.

Нельзя не упомянуть про такую важную проблему как контрафакт на рынке синтетических моющих средств. Рынок синтетических моющих средств, равно как и другие рынки потребительских товаров не защищен от появления на нем контрафактной продукции. Наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли контрафактной продукции в целом на всем рынке. Так, в 1999 г. было выявлено 850 преступлений (официально зарегистрированных), в 2000 г. — 2000 преступлений, в 2001 г. — 2500 преступлений, в 2002 г. — 2800 преступлений, а в 2004 г. — 3200 преступлений в сфере контрафактной и фальсифицированной продукции. По отдельным товарным группам, таким как одежда, обувь, парфюмерно-косметическая продукция и синтетические моющие средства, доля фальсификата и контрафакта составляет от 30 до 90%.

Контрафакт в сфере синтетических моющих средств формируется как за счет нелегального производства, так и нелегального импорта. Объемы такого оборота в России точно не известны. Но некоторые специалисты утверждают, что на этом рынке объемы “теневого” оборота составляют свыше 25 % от производства. В РБ нелегальный импорт составляет примерно 15 %. Рынок стиральных порошков и моющих средств также не застрахован от появления на нем как поддельной продукции, так и продукции, имитирующей известный бренд или заимствующей отдельные его элементы в названии, оформлении или дизайне. Так, в ходе исследования, проведенного компанией “Sumbol-Marketing” “Анализ рынка средств для стирки. Мониторинг оптовой торговли” в октябре 2007 года, было выявлено свыше 110 марок средств для стирки, среди которых были «Белизна» (под маркой «Белизна» производятся отбеливатели как минимум 7 компаниями), ‘Белизна-3” и “Белизна-М”; “Биал”, “Био” и “Биолан”; “Зифа” и “Зифа-N”; “Лотос”, “Лотос-М” и “Лотос-N”. Уровень представленности марки “Белизна” в структуре оптовых компаний в сегменте отбеливателей составляет 59,4 %, тогда как марки “Белизна-М”-15,6 %, марки «Белизна-3» — 9,4%. Ту же тенденцию можно проследить и в сегменте стиральных порошков. Уровень представленности марки "Bonux" составляет 50%, марки "Bonux-N" — только 6,3%.

--PAGE_BREAK--

Основные поставщики-покупатели приведены в приложении А.

Основные конкуренты предприятия приведены в приложении Б.

Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности продукции. Продукция, реализуемая СООО «Парфюмбытхим», находятся в рейтинге строительных товаров на достаточно высоком уровне, об этом свидетельствуют данные таблицы 2, в которой приводится оценка конкурентоспособности товаров СООО «Парфюмбытхим» по сравнению с товарами фирмы Сэльвин.

Проведенные расчеты (таблица 2) показали, что товары, реализуемые СООО «Парфюмбытхим», по потребительским параметрам уступают аналогичным товарам конкурента (фирма Сэльвин): суммарный параметрический индекс для СООО «Парфюмбытхим» равен 8,87 балла; для Сэльвин — 9,1; сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам составляет, соответственно, 7,6 и 8,2, для СООО «Парфюмбытхим» он выше, чем для аналогичных товаров Сэльвин.

Таблица 2. Единичные и групповые показатели конкурентоспособности товаров

Параметр

Весовой коэффи-циент

Оцениваемые товары

СООО «Парфюмбытхим»

Товары конкурента

(Сэльвин)

Индекс

значение параметра (балл)

оценка

значение параметра (балл)

оценка

1.Потребительские параметры:

1.1.Качество реализуемых товаров

1.2.Широта ассортимента

1.3.Возможность приобретения товаров в кредит

0,3

0,2

0,15

1,6

1,2

1,6

1,35

1,00

0,89

1.4. Использование средств продвижения товаров

1.5. Соответствие современным тенденциям

1.6. Среднее время выполнения заказов

1.7. Сводный индекс

2. Экономические параметры:

2.1. Цена приобретения

2.2. Соответствие цены товара его качеству

2.3. Сводный индекс

3. Интегральный индекс

0,1

0,12

0,13

1,0

0,6

0,4

1,0

0,7

1,2

1,17

8,87

4,8

2,8

7,6

1,17

0,9

1,08

1,17

9,1

5,4

2,8

8,2

1,1

0,78

1,11

1,00

0,97

0,89

продолжение
--PAGE_BREAK--

1,00

0,93

1,06

--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--

Чистящий крем Нейтральный

300мл×12

Чистящий крем Океанический бриз

300мл×12

В СООО «Парфюмбытхим» синтетические моющие средства представлены следующими товарными группами: стиральные порошки; жидкости для мытья посуды; посудомоечные средства (для посудомоечных машин); средства для туалетов; специальные очистители; отбеливатели.

Диаграмма структуры синтетических моющих средств на предприятии СООО «Парфюмбытхим» по количеству наименований в каждой товарной группе приведена на рисунке 3.

Из рисунка 3 видно, что наибольшим ассортиментом в СООО «Парфюмбытхим» представлены специальные очистители (21 % в общем ассортименте СМС), стиральные порошки (19 %) и очищающие продукты (17 %).

Рисунок 3. Структура синтетических моющих средств СООО «Парфюмбытхим» по количеству наименований в каждой товарной группе

5. Рассчитайте базисную цену для выбранного Вами товара или услуги. Выберите ценовую стратегию.

Существенным фактором формирования ассортимента СООО «Парфюмбытхим» является цена товара. В целом цены в СООО «Парфюмбытхим» и у конкурентов цены отличаются не намного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение прибыли не за счет максимального увеличения разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара. Цена может изменяться на несколько процентов, но с учетом объема реализации, разница может быть очень ощутима.

Руководству СООО «Парфюмбытхим» при формировании цен на продукцию целесообразно учитывать психологические особенности восприятия их потребителями. Психологические эффекты должны учитывать ценовую политику организации и конъюнктуры рынка. При рассмотрении ценовой политики организации и особенностей деятельности торговой организации можно выделить несколько психологических эффектов. Для примера рассмотрим заказ товара на сумму в 1 млн. руб.

- эффект некруглых цифр. Суть его состоит в том, что устанавливается некруглая цена. В нашем случае, вместо цены в 1 млн. руб. целесообразнее применить цену 999 тыс. руб. Потеря для организации составит 1 тыс. руб., что очень мало, но она существенно повышает привлекательность товара, так как покупателю нравится «получать сдачу». Важно сказать, что данное мероприятие не оказывает влияния на рациональные заказы покупателей, а оказывает влияние на тех покупателей, которые совершают импульсивные покупки, психологически данная цена товара для покупателей является «дешевой».

- эффект порядка цены. По своей сути он является близким с эффектом некруглых цифр. Рассматривая на нашем примере, получаем, что цена в 1 млн. руб. состоит из 7 цифр, а цена в 999 тыс. руб., состоит из 6 цифр. Цены 1 млн. руб. и 999 тыс. руб., являются ценами разных порядков. Психологически цена 999 тыс. руб. будет казаться меньше и «дешевле».

- эффект разного восприятия выгод и потерь. Например, цена товара 1,05 млн. руб. будет рассматриваться покупателем как плохая цена, так как у покупателя будет присутствовать чувство того, что к 1 млн. руб. необходимо добавить еще 50 тыс. руб. Цена 999,5 тыс. руб. лучше воспринимается покупателем, так как покупатель в данном случае получает сдачу с 1 млн. руб.

Таким образом, если руководство СООО «Парфюмбытхим» будет учитывать психологические особенности эффекта восприятия цен, то, как следствие этого, покупатели под воздействием своих психологических факторов будут совершать больше покупок, а оптовые покупатели — делать больше заказов, тем самым, это приведет к увеличению товарооборота, что повлияет на получение дополнительной суммы прибыли. Суть эффекта восприятия цен заключается в том, чтобы определить, как покупатели подходят к выбору того или иного товара, и как на это влияет цена, какую роль играет ценовой фактор при выборе товара и является ли он решающим при продвижении продукции, все это позволит повысить лояльность клиентов к анализируемой организации.

6 Коммуникационная политика. Создайте рекламу:

• для печати (текст, изображение) Предложите способ стимулирования сбыта продукции.

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2009 г. СООО «Парфюмбытхим», для продвижения своей продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной СООО «Парфюмбытхим» в конце февраля 2009 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на белорусском рынке. В феврале СООО «Парфюмбытхим» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. СООО «Парфюмбытхим» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также — их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция — целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий. Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

- в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в СООО «Парфюмбытхим»;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание стать клиентом СООО «Парфюмбытхим» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;

- обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 150 руб. от каждой вложенной в почтовую рассылку 1 тыс. руб.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Минска, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Центральный район. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2009 г.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 4. Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат

Стоимость, руб.

Кол-во

Общая сумма, руб.

1. Конверт

100

1500

150000

2. Марка

1500

45000

3. Картридж

30000

120000

4. Бумага + клей

1500

15000

5. Оплата труда

300000 (в месяц)

600000

Итого:

930000

Так как всего писем в рассылке — 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 930000 / 1500 = 620 руб.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Рд× Х(i, С) — Y) / Y, (1)

где К — коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 тыс. руб. на почтовую рассылку);

продолжение
--PAGE_BREAK--

Рд — коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X — суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y — общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот СООО «Парфюмбытхим» по товарной группе, включающей косметические средства. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 г. отражена в таблице 4. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 4. Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Период времени

Товарооборот, тыс. руб.

Дополнительный товарооборот, тыс. руб.

1-7 февраля

8140

1-8 марта

14850

3740 (34%)

9-15 марта

12400

2640 (24%)

16-22 марта

9600

2420 (22%)

23-31 марта

8700

2200 (20%)

Всего за март

45550

11000 (100%)

Так как в феврале 2009 г. товарооборот составил 8140 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен:

X = 45550 — 8140 × 4 = 12990 тыс. руб.

Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 4, из которой видно, что наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, так как рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2):

Э = (Тд× Нт) / 100 — Зр, (2)

считая Нт = 18%.

Проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Таблица 5. Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Период времени

Дополнительный товарооборот, тыс. руб.

Затраты на рекламу, тыс. руб.

Экономический эффект от рекламы, тыс. руб.

1-8 марта

3740

930

-256,8

9-15 марта

2640

475,2

16-22 марта

2420

435,6

23-31 марта

2200

396

Всего за март

11000

930

1050

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (1), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0,1 × 11000 тыс. руб. — 930 тыс. руб.) / 930 тыс. руб. = 0,183 тыс. руб.

Итак, от каждой 1 тыс. руб. затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 183 руб., следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция СООО «Парфюмбытхим» по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 1050 тыс. руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 183 руб. с каждой 1 тыс. руб., вложенной в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты — десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие — сильно увеличились продажи продукции Lancome. При планируемом коэффициенте эффективности в 150 руб. реально он составил 183 руб., превысив плановое значение на 22 %
(183 / 150 × 100 % — 100 %).

7 Выберите и опишите способ сбыта продукции

Организацией коммерческой деятельности по сбыту продукции занимается отдел сбыта СООО «Парфюмбытхим».

Основными задачами отдела сбыта являются:

1. Обеспечение своевременного поступления товаров от поставщика к потребителю.

2. Увязка поставки и реализации продукции.

3. Приобретение легкореализуемых товаров, которые смогут принести наибольшую прибыль.

4. Выгодная продажа продукции.

5. Экономия сбытовых затрат.

Основой работы отдела служат заключенные договора.

В типовом договоре оговариваются цены, порядок расчетов, сроки поставки, порядок отгрузки, порядок приемки продукции, количество и качество продукции и др.

Для повышения эффективности сбытовой деятельности отдел сбыта совместно с менеджерами занимается изучением спроса на продукцию и выявлением потенциальных потребителей. С этой целью организуется формирование портфеля заказов, проводится анализ о деятельности конкурентов, анализируются данные бухгалтерской отчетности, а также реклама в средствах массовой информации, в том числе электронных.

В качестве путей совершенствования непосредственно форм маркетинговых коммуникаций можно предложить следующее:

Стимулирование сбыта:

- шире использовать розыгрыши, например, клиенты, купившие продукцию СООО «Парфюмбытхим» на общую сумму более 5 млн. руб. в определенный период получают билет участника розыгрышей двух путевок в Египет;

- практиковать раздачу буклетов 2 раза в год в течение дня 2 людьми на улицах и в крупных магазинах в 6 главных городах Беларуси.

PR-связи с общественностью:

- организовать спонсорство нескольких молодежных концертов и дискотек с привлечением местных ди-джеев и танцевальных групп, включая розыгрыш фирменных футболок, фирменных бейсболок, фирменных ручек;

продолжение
--PAGE_BREAK--

- организовать спонсорство детских дискотек в 6 главных городах Беларуси (один раз), посвященных Дню защиты детей 1 июня.

Задание 2

Дайте ответ на тестовые задания (в каждом вопросе есть только один ответ):

1. Укажите достоинства товарной организационной структуры управления маркетингом:

a. управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые мероприятия по данному товару

b. товар реализуется по наиболее низкой цене

Ответ: a.

2. Выберите неверное утверждение:

a. первичные данные получают непосредственно от респондентов

b. для того чтобы собрать первичные данные, необходимо разработать или метод наблюдения за изучаемым явлением, или метод опроса респондентов

c. примером вторичных данных является отчет об объеме продаж компании

d. вторичные данные являются практически недоступными для большинства организаций

Ответ: a.

3. Вторичные данные не могут быть получены из:

a. торговых журналов

b. правительственных источников

c. опросов потребителей

Ответ: c.

4. Расставьте в правильном порядке этапы процесса принятия решения потребителем о покупке. 1 — поиск информации; 2 — совершение покупки; 3 — появление проблемы; 4 — оценка альтернатив; 5 — послепокупочная оценка:

a. 1,4,3,2,5

b. 1,3,4,2,5

c. 3,1,4,2,5

d. 3, 4, 1, 2, 5

Ответ: c.

5. Что такое рыночный сегмент:

a. часть рынка, на котором реализуется весь товар предприятия

b. часть рынка, на котором реализуется определенная группа товаров

c. рынок, на котором предприятие имеет свою торговую сеть

d. группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар маркетинговые действия

Ответ: d.

Список использованных источников