Реферат: Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг

Содержание
Введение……………………………………………………………………5

1 Теоретические основы развития бренда………………………………..8

1.1 Сущность, задачи и этапы формирования бренда…………………...8

1.2 Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений…………………………………………………………………….12

1.3 Сущность исследования эксплуатационных качеств бренда……...14

2 Анализ брендинговой деятельности ОАО «ВолгаТелеком»………...20

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»…………………………………………………………………20

2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг………………………………………………………………………………26

2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия бренда ОАО «ВолгаТелеком»…………………………………………………………...31

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург………………………………………………………………………….40

3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия………………………………………………………………………..40

3.2 Разработка PR-кампании как метод повышения узнаваемости бренда ОАО «ВолгаТелеком»…………………………………………………..42

Заключение………………………………………………………………..44

Список использованных источников……………………………………46

Приложение А…………………………………………………………….47

Приложение Б……………………………………………………………..48

Введение
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний — производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Брэнд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Бренд – это все, что отличает ваш товар от товаров конкурентов, это такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к названию, даже не видя названия.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

На основании вышесказанного можно сделать заключение об актуальности данной темы.

Целью работы является проведение маркетинговых исследований бренда ОАО «ВолгаТелеком.

Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

— освоить понятия «бренд», «брендинг»;

— рассмотреть понятие формирования капитала бренда на основе потребительских предпочтений;

— проанализировать понятие – «маркетинговые исследования»;

— провести анализ схемы маркетинговых исследований в конкретной практической ситуации;

— проанализировать рынок телекоммуникационных услуг г. Оренбурга;

— сделать выводы по проведенной работе;

— дать рекомендации по результатам маркетинговых исследований компании ОАО «ВолгаТелеком».

Объектом исследования является ОАО «ВолгаТелеком» — крупнейшая телекоммуникационная компания Поволжья, предоставляющая комплекс услуг телефонии, сотовой связи, Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания.

Предмет исследования – методика сбора и анализа информации о потребительских предпочтениях в выборе бренда.

Методологическую основу исследования составляет подход к познанию объективной реальности с использованием методов: системного анализа, сравнений и аналогий.

При написании данной работы использованы различные источники, прежде всего периодические издания, учебники, а также труды ведущих ученых Ф. Котлера, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, А.А. Мешкова и др.
1 Теоретические основы развития бренда
1.1 Сущность, задачи и этапы формирования бренда
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей — это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

2. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

3. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

4. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд» и российское «марка» — по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками — Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров — марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Основными характеристиками бренда являются:

— основное его содержание (Brand Essence);

— функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

— словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

— визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

— уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

— обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

— стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

— степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

— степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

— Анализ миссии компании или организации

— Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

— Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

— Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

— Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний)

— Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

— Определение сроков проекта

— Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

— Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

— Знание о бренде целевой аудитории

— Отношение к бренду целевой аудитории

— Уровень лояльности к бренду

— Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

— Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

— Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

— Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

5. Формулирование сущности бренда

— Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

— Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

— Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управление брендом

— Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

— Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

— Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

— Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

— Медиаплан

— Изготовление рекламной продукции

— Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

— Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

— Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

— Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

— Коррекция стратегии или тактики

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

1.2 Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Компании заинтересованы в создании сильных брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Что именно позволяет бренду стать сильным? Как его построить? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, я разработал модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой раскрываются суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления. Она достаточно современная и реально может использоваться.

По ее логике, сила бренда подразумевает, что покупатели его узнали, почувствовали, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно «присутствует» в их сознании. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо_ ставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.

Согласно предлагаемой модели, процесс создания сильного бренда состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит от реализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду).

Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.

Существует шесть блоков создания брендов. Представьте себе основание сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1)

/>
Идентификация бренда начинается с формирования его характерных особенностей в со_ знании покупателей, которые касаются аспектов осведомленности о бренде (в частности, как часто и насколько легко вспоминается бренд в различных ситуациях и обстоятельствах; насколько легко он узнаваем; какой тип информации или напоминаний необходим; насколько глубокой должна быть осведомленность о бренде). Осведомленность о бренде касается способности покупателей вспоминать и узнавать его.

Формирование осведомленности о бренде подразумевает контроль за тем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой конкурирует бренд, а также четкую связь с продуктами и услугами, продаваемыми под его именем. В более широком смысле это означает отслеживание мнения покупателей относительно того, какие именно «нужды и потребности» тот или иной бренд призван удовлетворять, какие основные функции он выполняет.

Существует два ключевых показателя, которые характеризуют осведомленность о бренде — глубина и ширина. Первый отражает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Второй касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд. Для бренда с наиболее яркими особенностями характерно наличие обоих показателей (т. е. покупатели совершают значительные покупки и всегда думают о данном бренде при наличии множества других предлагаемых в магазине).

Бренд должен не просто «главенствовать в сознании», но делать это в нужном месте и в нужное время. Для многих брендов главная проблема заключается не в том, могут ли покупатели вспомнить их, а скорее в том, когда, где и как часто они думают о них. Усиление характерных особенностей бренда стимулирует потребление и повышает объем продаж.

Для того чтобы придать бренду значение, чрезвычайно важно создать его образ с соответствующими характеристики и местом в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с брендом, значение того или иного бренда различается при рассмотрении функциональных и рабочих качеств против абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брендом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брендом посредством рекламы или других источников информации (т. е. личной коммуникации).--PAGE_BREAK--
1.3 Сущность исследования эксплуатационных качеств бренда


Продукт является сердцем капитала бренда, главным источником влияния на покупателя.

Разработка и вывод продукта, полностью удовлетворяющего запросы и нужды потребителей, — необходимое условие успешного маркетинга, независимо от того, является ли данный продукт осязаемым товаром, услугой или организацией. Для того чтобы повысить уровень приверженности бренду или вызвать положительный отклик, опыт потребления того или иного продукта должен соответствовать (если не превосходить) ожиданиям от него.

Эксплуатационные качества бренда служат одним из способов, с помощью которых товар или услуга стремится удовлетворить потребности покупателей. Они относятся скорее к его внутренним свойствам. Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональность, зависят от товарной категории. Тем не менее, можно выделить пять основных типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда.

/>

Основные характеристики и дополнительные свойства

У покупателей существует определенное мнение о том, на каком уровне функционируют основные характеристики того или иного продукта (низком, среднем, высоком, или очень высоком). Кроме того, они имеют представление об особых, возможно, запатентованных свойствах или вторичных элементов продукта, которые формируют основные характеристики.

Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации

Под надежностью подразумевается слаженность функционирования продукта с течением времени или от покупки к покупке, долговечностью — ожидаемая «жизнь» данного продукта. Удобство эксплуатации характеризует простоту обращения с тем ли иным продуктом, если ему необходим ремонт. Следовательно, на восприятие эксплуатационных качеств товара влияют такие факторы, как скорость, точность доставки продукта и его инсталляции; быстрота, вежливость персонала при работе с клиентами; качество послепродажного обслуживания и потраченное на это время.

Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание

В результате взаимодействия с брендом у покупателей возникают ассоциации, связанные с его эксплуатационными характеристиками. Эффективность обслуживания означает степень удовлетворения требований покупателей к обслуживанию при покупке бренда. Под продуктивностью подразумеваются оперативность и ответственность при предоставлении этих услуг. Сопереживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный к интересам покупателей, вызывающий у них доверие.

Стиль и дизайн

Возможно, продукт вызывает у покупателей ассоциации, которые выходят за рамки финансовых аспектов и касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета.

Восприятие эксплуатационных качеств может зависеть и от сенсорных аспектов, например, от того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.

Цена

Ценовая политика может создать ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценовой группой или уровнем бренда в данной категории (низкая, средняя или высокая ценовая группа), а также с со_ ответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (насколько часто он продается со скидками).

Эксплуатационные качества бренда выходят за рамки составляющих продукт или услугу характеристик и охватывают аспекты, которые усиливают эти «ингредиенты». Любой из эксплуатационных показателей помогает дифференцировать бренд. Наиболее сильные позиции бренда включают в себя эксплуатационные преимущества, поэтому чрезвычайно редко бренд может преодолеть их недостаток.

Критерии значения бренда

Независимо от вызываемого типа ассоциации с брендом, формирующие его имидж и значение, могут быть сгруппированы по трем ключевым показателям: 1) сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями); 2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей); 3) уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).

Успешные результаты по этим показателям создают наиболее позитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной приверженности к бренду.

Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в указанном порядке. Не имеет значения уникальность ассоциаций с брендом, если отсутствует благосклонность, и неважно, насколько они приятны, если покупатели не помнят их и не соотносят с конкретным брендом. В то же время не все ассоциации являются благосклонными, и не все позитивные ассоциации уникальны.

Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт вождения).

Реакция на бренд

Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники информации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами к нему, которые обусловлены самой подачей бренда — через подсознательное или рациональное восприятие.

Оценка

Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на

ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта, однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).

1. Качество

Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.

2. Доверие

Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время).

3. Важность

Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них).

4. Превосходство

Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж.

Чувства

Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или негативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, касающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три — более личными и длительными, повышающими уровень важности.

1. Теплое отношение. Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.

2. Веселье. Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.

3. Радость. Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данный бренд модный или сексуальный.

4. Безопасность. Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.

5. Социальное одобрение. У покупателей возникает позитивное чувство благодаря реакции других людей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.

6. Самоуважение. Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.

Критерии реакции на бренд

Несмотря на вероятность различной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечном итоге более важно то, на сколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной.

Значение строительства бренда

Благодаря модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительства бренда. Наиболее ценный блок — резонанс бренда — возникает, когда все остальные блоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребностями и желаниями покупателей (рис. 3).

/>
Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничные отношения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией и значением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. Сильными буду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.

Тщательно разработанные и последовательные действия по созданию бренда с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда.

Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику. Маркетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бренда, разработать программы по исследованию рынка.
2 Анализ брендинговой деятельности ОАО «ВолгаТелеком»
2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»

Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком» — один из крупнейших в России и крупнейший в Поволжье оператор связи. Сегодня ОАО «ВолгаТелеком» занимает свыше 80 % рынка фиксированной связи, является ведущим провайдером Интернет — услуг с долей рынка около 60 %. Процесс присоединения 10 региональных предприятий связи Поволжья, завершенный 30 ноября 2002 года, позволил создать единую мощную компанию, обладающую высоким уровнем капитализации, рентабельности и инвестиционной привлекательности, огромным маркетинговым потенциалом.

Общим собранием акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» 28 июня 2002 г. утвержден устав Общества в новой редакции, в которой изменено наименование Общества на ОАО «ВолгаТелеком».

На основании решения общего собрания акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» от 09 ноября 2001 г. Общество реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Кировэлектросвязь», ОАО «Мартелеком», ОАО «Связьинформ» Мордовии, ОАО «Электросвязь Оренбургской области», ОАО «Связьинформ» Пензенской области, ОАО «Связьинформ» Самарской области, ОАО «Саратовэлектросвязь», ОАО «Удмурт Телеком», ОАО «Ульяновсэлектросвязь», ОАО Связьинформ» Чувашской Республики.

Полное фирменное наименование Общества – Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком».

Сокращенное фирменное наименование Общества – ОАО «ВолгаТелеком».

Место нахождения Общества – РФ, 603000, Нижний Новгород, пл. М. Горького, Дом связи.

Филиал в городе Оренбурге – 460000, г. Оренбург, ул. Володарского, 11.

Общество по своему типу является открытым акционерным обществом. Общество создано на неограниченный срок деятельности.

Правовое положение Общества, порядок его деятельности, реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности акционеров Общества определяются Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», прочими Федеральными законами, иными правовыми актами РФ, принятыми соответствующими государственными органами в пределах их полномочий, а также настоящим Уставом.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество имеет круглую печать, штампы и фирменные бланки с наименованием Общества, собственную эмблему, товарный знак, и другие средства визуальной идентификации.

Целью Общества является извлечение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются:

— предоставление услуг местной и внутризоновой связи;

— предоставление местной связи с использованием таксофонов;

— предоставление подвижной радиотелефонной связи в диапазоне 900/1800 МГц, 450 МГц;

— предоставление услуг подвижной радиосвязи в сети связи общего пользования;

— предоставление услуг подвижной радиосвязи;

— услуги по предоставлению каналов связи;

— предоставление телематических услуг связи;

— предоставление услуг по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;

— предоставление услуг телеграфной связи;

— предоставление услуг связи для целей кабельного вещания;

— предоставление услуг связи для целей проводного радиовещания;

— предоставление услуг связи для целей эфирного вещания;

— предоставление услуг местной телефонной связи с использованием средств коллективного доступа;

— предоставление услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;

— образовательная деятельность по образовательным программам;

— техническое обслуживание, ремонт и продажа средств связи;

— монтаж, ремонт и техническое обслуживание систем охранной сигнализации;

— выполнение мероприятий по обеспечению услугами связи в чрезвычайных ситуациях;

— оказание консультационных услуг;

— производство работ по ремонту, монтажу и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений;

— эксплуатация электрических, тепловых и газовых сетей;

— техническое обслуживание шифровальных средств, шифрование информации, распространение шифровальных средств.

Миссия ОАО «ВолгаТелеком» — содействовать созданию современного общества, росту региональной экономики и повышению качества жизни жителей Поволжья за счет внедрения в повседневную жизнь передовых информационных технологий. Компания стремится открывать для людей новые перспективы, делать их жизнь проще и ярче.
Глобальными целями компании являются:
1. Интеграция новых технологий в повседневную жизнь;
2. Положение лидера на телекоммуникационном рынке Поволжья;
3. Повышение качества оказываемых услуг за счет развития и модернизации инфраструктуры связи, внедрения цифровых технологий, совершенствования системы обслуживания клиентов;
4. Развитие и эффективное использование кадрового потенциала ОАО «ВолгаТелеком» для обеспечения приоритетных направлений развития бизнеса;
5. Достижение и поддержание высокой прибыльности за счет повышения эффективности бизнеса и оптимизации затрат;
6. Создание благоприятных условий для привлечения инвестиций за счет роста капитализации и поддержания прочной деловой репутации;
7. Совершенствование системы корпоративного управления, в соответствии с практикой мирового уровня.

Уставный капитал Общества составляет 1639764970 рублей.

В соответствии с Уставом Общества, в ОАО «ВолгаТелеком» действует следующая структура управления:

Общее собрание акционеров – высший орган управления Общества. 

Совет директоров — коллегиальный орган управления.

Комитеты Совета директоров.

Генеральный директор – единоличный исполнительный орган.

Правление – коллегиальный исполнительный орган.

Ревизионная комиссия – контролирующий орган.

На рисунке 4 представлена структура управления компании «ВолгаТелеком» (Приложение А)

Компания предоставляет весь спектр телекоммуникационных услуг на территории 665 тыс. кв. км, что составляет большую часть Приволжского федерального округа. Специфика регионов состоит в том, что большая часть населения проживает в городах, и занята в крупном промышленном производстве. Отсюда и главные особенности тех задач, которые стоят перед «ВолгаТелеком»: обеспечить качественной связью крупных бизнес — партнеров, выйти на новый уровень взаимодействия с ними – для того, чтобы лучше учитывать их растущие потребности, не забывая при этом и о тех, кого принято называть частными лицами.

Приволжский федеральный округ включает 14 субъектов Российской Федерации, в том числе: 6 республик (Башкортостан, Марий-Эл, Мордовия, Татарстан, Удмуртия, Чувашия), 7 областей (Кировская, Нижегородская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская), и Пермский край.

Основными показателями, характеризующими экономическую деятельность предприятия являются показатели прибыли и рентабельности.

Показатели хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком» представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Показатели эффективности хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком»

Показатели

2007г.

2008г.

2009г.

Отклонения

Абс.,(+,-)

Отн.,(%)

Выручка от реализации, руб.

25182745

26420123

27076989

1894244

107,5

Себестоимость, руб.

19061174

20898542

21096950

2035776

110,7

Чистая прибыль, руб.

3323108

2952456

4262572

939464

128,3

Рентабельность %

17,5

14,1

20,2

3,7

115,4

Из данной таблицы видно, что за последние 3 года прибыль предприятия не стабильна. Темп роста чистой прибыли за анализируемые 3 года составил 128,3 %, а выручка от реализации продукции увеличилась всего на 7,5 %. Почти в 1,5 раза увеличилась эффективность использования производственных мощностей (темп прироста рентабельности составляет 115,4 %). Все это говорит о развитии предприятия за рассматриваемые 3 года.

Деятельность Общества в 2008 году была сопряжена с внешними факторами, оказывающими большое влияние на экономику ОАО «ВолгаТелеком». В частности, кроме существенного роста стоимости заимствований и, как следствие, пересмотра ряда проектов, Компания столкнулась с кризисными явлениями в реальном секторе экономики. Это было наиболее заметно в сегментах потребления услуг малыми и средними предприятиями и оказало влияние на динамику роста выручки. В то же время, за счет комплекса мероприятий антикризисного воздействия на экономику удалось достичь плановых параметров по прибыли от операционной деятельности, увеличив свободный денежный поток.

Среди основных факторов, которые оказали влияние на доходы ОАО «ВолгаТелеком» в отчетном периоде, необходимо отметить следующие:

1. Прирост доходов за 2008 год составил 1 257 млн. рублей. Доля доходов от услуг связи превысила 94,4% от общего объема выручки

(на 0,5% ниже, чем в 2007 году), 2,1% (547 млн. рублей) приходится на доходы по договорам содействия.

2. Темп роста доходов по услугам Интернет и СПД составил 159%. Основным источником прироста доходов по данному направлению стали доходы от оказания услуг Интернет по выделенному каналу.

3. Перенос индексации тарифов на услуги местной телефонии на 2009 год.

4. Отмена компенсационной надбавки по услуге зонного инициирования вызова и отмена платы за обслуживание точек присоединения с 1 марта 2008 года.

5. Полный год действия Постановления Правительства РФ № 477 от 25.07.2007 года «О внесении изменений в Правила оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной связи», в соответствии с которым отменена плата за изменение абонентом тарифного плана по услугам местной телефонной связи.

6. Снижение потребления услуг в секторе малых и средних предприятий, связанное с последствиями мирового финансового кризиса.

Благополучное финансовое состояние организации — это важное условие ее непрерывной и эффективной деятельности.

Под финансовым состоянием понимается способность организации финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии.

По состоянию на период с 1 января 2007 года по 31 декабря 2009 года структура баланса характеризуется показателями, представленными в таблице 2.


Таблица 2 – Показатели платежеспособности Общества на 2006г.




01.01.2007г

31.12.2009г

Коэффициент абсолютной ликвидности

0,18

0,316

Коэффициент текущей ликвидности

0,71

0,43

Чистые текущие обязательства, млн. руб.

1 870

7 047

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

-2,45

-3,969

Рентабельность продаж, %

24,77

28,12


Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитан как отношение суммы денежных средств (статья 260 бухгалтерского баланса) и краткосрочных финансовых вложений (статья 250 бухгалтерского баланса) к сумме краткосрочных обязательств (статья 690 бухгалтерского баланса).

Коэффициент текущей ликвидности рассчитан как отношение оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса) к сумме краткосрочных обязательств (статья 690 бухгалтерского баланса).

Чистые текущие обязательства рассчитаны как разница между краткосрочными обязательствами (статья 690 бухгалтерского баланса) и величины оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса).

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами рассчитан как отношение величины собственных оборотных средств (статья 490 за минусом статьи 190 бухгалтерского баланса) к общей величине оборотных активов (статья 290 бухгалтерского баланса).

Рентабельность продаж рассчитана как отношение прибыли от продаж (статья 050 отчета о прибылях и убытках) к выручке от продаж (статья 010 отчета о прибылях и убытках) в %.

Проанализировав выше представленную таблицу, можно сделать вывод о том, что коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности с каждым годом растут. Это положительный факт. Следовательно предприятие является платежеспособным.

Рассчитав коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, можно сказать, что компания использует заемные оборотные средства.

Что касается рентабельности продаж, то тут просматривается тенденция к повышению — в 2009 году на 3,87 процентных пункта выше, чем в 2008 году.

Рассчитаем показатели финансовой устойчивости компании ОАО «ВолгаТелеком».

Данные представлены в таблице 3.
Таблица 3 — Показатели оценки финансового состояния компании ОАО «ВолгаТелеком»

Показатель

2007 г.

2009 г.

Рентабельность продаж, %

21,9

23,7

Коэффициент инвестиционной активности

0,09

0,16

Коэффициент финансовой автономии

0,50

0,53

Доля собственного капитала в оборотных активах

-3,31

-3,96

Собственный капитал в обороте

-13878338

-15678651


Проведя анализ данных таблицы 3, можно сделать следующие выводы:

увеличение рентабельности продаж способствует увеличению прибыли на рубль выручки;

коэффициент инвестиционной активности характеризует инвестиционную активность организации;

коэффициент финансовой автономии показывает, какая часть активов сформирована за счет собственных средств компании — в данном случае больше половины средств компании составляют собственные средства;

доля собственного капитала в оборотных активах определяет степень обеспеченности организации собственными оборотными средствами — в этом пункте наблюдаются отклонения, т.е. доля собственного капитала компании уменьшилась за 2 года на 0,55 единиц;

доля собственного капитала в обороте уменьшается.

Что касается кадровой политики компании, то можно сказать следующее: в ОАО «ВолгаТелеком» трудится около 33 тысяч человек.

Политика Общества в области управления персоналом направлена на сохранение квалифицированных кадров, более полное и эффективное использование профессионального и интеллектуального потенциала сотрудников, привлечение новых специалистов и формирование корпоративной культуры.
Целью данного направления является создание системы управления персоналом, базирующейся на экономических стимулах и социальных гарантиях, способствующих гармоничному сочетанию интересов как работодателя, так и работника и развитию их социально-трудовых отношений на благо предприятия.

    продолжение
--PAGE_BREAK--
2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг
Развитие телекоммуникационных услуг Приволжского Федерального округа происходит достаточно высокими темпами и опережает рост ВВП в РФ. По данным АНО ИИЦ «Статистика России» объем телекоммуникационного рынка регионов, обслуживаемых ОАО «ВолгаТелеком», за 2008 год составляет 94,9 млрд. рублей. Развитие телекоммуникационного рынка ПФО формируется под влиянием определенных тенденций, наблюдаемых в каждом отдельно взятом сегменте услуг связи, среди которых можно отметить:

Рынок местной связи:

— насыщение рынка, снижение спроса на услугу среди новых клиентов;

— усиление конкуренции с альтернативными операторами в сегменте корпоративных клиентов и в сегменте новостроек в крупных городах;

— продолжение процесса мобильного замещения трафика и усиление конкуренции со стороны операторов сотовой связи.

2. Рынок дальней связи (междугородняя, международная, зоновая связь):

— стагнация рынка в результате падения цен (сближение цен дальней связи и мобильной связи, развитие VolP), усиление мобильного замещения;

— укрепление операторов междугородной и международной связи на региональном, рынке, в частности в регионах ПФО.

3. Рынок мобильной связи:

— снижение спроса на услугу среди новых клиентов (физическое насыщение рынка) – рынок переходит в стадию стагнации;

— снижение тарифов – сближение тарифов мобильной и фиксированной связи, мобильной связи и дальней связи.

4. Рынок широкополосного доступа в Интернет:

— увеличение спроса на услугу, особенно на «домашнем» сегменте рынка;

— концентрация рынка в крупных городах;

— предпочтение наиболее активных пользователей коммутируемого доступа смещаются в сторону технологий выделенного доступа;

— снижение стоимости доступа к услуге и стоимости трафика;

— ужесточение конкуренции на рынке между игроками и проводными технологиями ШПД (ADSL, Ethernet, кабельный Интернет-доступ);

— развитие беспроводных технологий доступа в Интернет;

— развитие качественного локального контента, генерирующего трафика;

5. Рынок коммутируемого доступа в Интернет:

— стабилизация тарифов на минимально привлекательном уровне;

— миграция пользователей коммутируемого доступа в сегмент выделенного доступа.

6. Оптовый рынок (услуги присоединения и пропуска трафика, аренда каналов, услуги передачи данных):

— темпы роста рынка определяются изменением розничного спроса, поведением конкурентов и регулятора и растут в физическом выражении;

— наблюдается существенный рост доходов от услуг, несмотря на снижение цен по аренде каналов и на оптовую передачу данных.

Положение общества в отрасли.

ОАО «ВолгаТелеком» является одним из основных участников телекоммуникационного рынка в ПФО, осуществляет свою деятельность на территории 11 регионов ПФО. Наибольшая доля в доходах компании приходится на Нижегородский (20,2 % в доходах), Самарский (16,1 %) и Саратовский регионы (12,2 %). Доля ОАО «ВолгаТелеком» в доходах телекоммуникационного сектора составляет 25 %.

Телекоммуникационный рынок России в 2009 году.

По оценкам Министерства экономического развития, за 2008 год телекоммуникационный рынок Российской Федерации вырос по отношению

к 2007 году на 12,8% и составил 1 234,4 млрд. рублей. Рост наблюдался по всем направлениям телекоммуникационной отрасли.

Лидером по темпам роста стал рынок услуг подвижной связи, объем которого по итогам 2008 года вырос на 22,9% по сравнению с 2007 годом.

Объем доходов операторов сотовой связи по-прежнему занимает первое место в структуре доходов отрасли связи – 44,6%.

Высокие темпы роста сохранила документальная электросвязь (в т.ч. услуги Интернет и передачи данных): объем услуг в 2008 году вырос на 16,2% относительно аналогичного периода 2007 года.

Телекоммуникационный рынок ПФО в 2008 году

Рынок телекоммуникационных услуг в ПФО развивался такими же высокими темпами, как в целом по России. Объем телекоммуникационного рынка регионов, обслуживаемых ОАО «ВолгаТелеком», за 2008 год составил 95 млрд. рублей.

Доля ОАО «ВолгаТелеком» по состоянию на конец 2009 года – 26,78% от всех доходов телекоммуникационного сектора в Приволжском федеральном округе (Приложение А).

Темп роста доходов от услуг связи в 2009 году по сравнению с 2008 годом составил 104,4%. Основным источником доходов по-прежнему оставалась местная телефонная связь, удельный вес которой в общей сумме доходов составил 44,1% (в 2008 году – 46,9%). С 13,1% в 2008 году до 20% в 2009 году в общей структуре доходов увеличились доходы от предоставления телематических услуг (включая Интернет и СПД).

Основным источником доходов компании является городская телефонная связь, которая составляет 39 % от суммы общих доходов (Приложение Б).

Основные факторы, влияющие на развитие отрасли.

Технологическое развитие отрасли.

Совершенствование технологий ведет к появлению новых игроков на рынке, что, в свою очередь, обеспечивает рост конкуренции. Развитие и замещение технологий является ключевой рыночной возможностью и одновременно угрозой для всех участников рынка.

Отраслевая конвергенция

Массовый выход компаний на смежные рынки (операторов кабельного телевидения – на рынок Интернет и телефонии, операторов мобильной связи –на рынок услуг Интернет, Интернет-провайдеров – на рынок IT-решений, производства контента и т.д.) влечет за собой изменение уровня и принципов конкуренции на отраслевых рынках. При этом предложения игроков рынка ИКТ в части новых услуг в целом уже превышают сформированные на рынке ожидания потребителей.

Государственное регулирование отрасли

Государство активно влияет на развитие всех сегментов телекоммуникационной отрасли России (телефонии, Интернет, телевидения, операторского рынка). Антимонопольное регулирование и стимулирование конкуренции, положительно влияющее на темпы проникновения новых технологий, является одним из приоритетов государственной политики.

Прогноз рынка телекоммуникаций региона

По прогнозам специалистов, рынок телекоммуникаций ПФО продолжит свой рост и к 2013 году достигнет 154,3 млрд. руб. Изменения в структуре рынка будут связаны с ростом спроса на Интернет и СПД (18 млрд. руб. в 2013 году), повышением объема рынка дальней связи (6 млрд. руб. в 2013 году) и значительным перераспределением трафика и доходов в пользу мобильной связи.

ОАО «ВолгаТелеком» планирует сохранить лидирующие позиции на рынке услуг местной и зоновой связи (доля рынка — 82%) и услуг Интернет и СПД (58%).

/>


Рисунок 5 – Конкурентная среда ОАО «ВолгаТелеком»


Основные показатели финансово-экономического развития отрасли связи за 3 года представлены в таблице 4.
Таблица 4- Основные показатели развития отрасли за 3 года



Показатель

2007 г.

2008 г.

2009 г.

Валовой доход (выручка) от реализации услуг традиционными операторами, млрд. руб.

97,1

122,3

134,8

Доля альтернативных операторов электросвязи, %

43

47

52,5

Освоенные капвложения, млрд. руб.

25

37,5

43,6

Уровень рентабельности отрасли, %

19

22,8

29,1

Валовой доход, млрд. руб.

144,9

202,9

234,2

Предоставлено услуг, млрд. руб.

140,7

186

211

Плотность телефонной сети, ТА/100 чел.

21,9

23,3

24,8


Проанализировав основные социально-экономические и технико-экономические показатели, можно отметить, что в 2007 г. ввод некоторых основных производственных мощностей по сравнению с 2006 г. значительно упал. Однако социально-экономические показатели развития отрасли показывают, что большинство организаций связи успешно справились с этими негативными факторами. На конец 2008 г. телефонная плотность превысила показатель 2007 г. на 4 %. Рост доходов отрасли за 2008 г. происходил в основном за счет развития средств связи и в меньшей степени за счет введения новых тарифов на услуги. Услуг связи оказано на сумму 186 млрд. рублей. Рост на 24 %. Рентабельность отрасли составила 23,3 %.

В условиях обострения финансово-экономической ситуации в стране электросвязь обеспечила стабильное функционирование средств связи и продолжение развития и модернизации сетей общего пользования. Объем отечественных инвестиций за счет всех источников финансирования составил в 2008 г. 131,1 % к 2007 г. Резко повысилась активность инвесторов.

Организации связи в 2009 г. в основном своевременно и полностью рассчитывались с бюджетом на всех уровнях. Этот год отрасль закончила с прибылью. Это является предпосылкой улучшения финансового состояния предприятий, расширения номенклатуры оказываемых услуг, улучшения показателей социального развития отрасли.

Благодаря реализации системы антикризисных мер, жесточайшей экономии затрат и сокращению расходов на социальную сферу ввод основных фондов увеличился по сравнению с 2007 г на 34,8 %, наметилась устойчивая тенденция повышения интереса к сфере телекоммуникаций как отечественных, так и иностранных инвесторов.

Проблемы конкуренции сотни традиционных операторов с более чем 4800 альтернативными обостряются с каждым годом. Только в 2007 г. было выдано 2250 лицензий, а доля альтернативных операторов на рынке электросвязи увеличилась. Они живут и развиваются в острой конкурентной борьбе за клиента, не только тарифной, но и в сфере расширении спектра услуг и повышения их качества, тогда как региональные компании электросвязи лишь сейчас начинают задумываться над этими проблемами.

Объем услуг связи в течение 2009 года постоянно нарастал и увеличился почти на 31 %. Традиционными операторами связи в 2007 г. было оказано услуг на сумму 97,1 млрд. руб… Причем повышение активности экономических структур привело к опережающему росту доходов от услуг связи юридическим лицам, доля которых увеличилась с 56 % в 2007 г. до 65% в 2008 г.

Прибыль традиционных операторов связи возросла на 25,6 % и составила 134,8 млрд. руб., а рентабельность отрасли — 29,1 %. Достаточно быстрый рост доходов, опередивший инфляцию издержек, улучшил финансовое положение отрасли. Доля убыточных предприятий в связи меньше, чем в других отраслях экономики.

За 2009 год инвестиции в отрасль увеличились на 8,4 %, однако ввод основных фондов уменьшился по сравнению с 2008 г. на 13,3 %. Основных телефонных аппаратов (СТА) стало больше на 1,5 млн. В целом в январе 2009 г. абонентская база отрасли достигла 31,8 млн. ОТА.

Тарифное регулирование — основная причина, сдерживающая развитие традиционных операторов, которые сдают свои рыночные позиции альтернативным.

Рынок услуг связи г. Оренбург представлен следующими организациями, предоставляющие услуги телефонной и мобильной связи в г. Оренбург: структурное подразделение регионального филиала ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургской области; ОАО «Ростелеком» Оренбургский филиал, БиЛайн GSM; МегаФон; МТС; а также ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. А. также четыре предприятия, предоставляющие доступ к сети Интернет: ЗАО «Мир Онлайн» (Ufanet); «Дом.ru», «Океан ТВ», «Диван ТВ» (ЗАО «Эр-Телеком»)

Таким образом основными марками — конкурентами ОАО «ВолгаТелеком», предоставляющими услуги местной телефонной связи являются: ЗАО «Эр-Телеком Холдинг», «Уфанет» и ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. Остальные операторы связи являются товаро-родовыми конкурентами, т.е. предприятиями, удовлетворяющими потребности абонентов в услугах связи другими способами (пейджинговая связь, доступ в Интернет, сотовая связь).
2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия бренда ОАО «ВолгаТелеком»
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению было проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком», работающей на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбурга.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Оренбурге официально зарегистрировано свыше 20 телекоммуникационных фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки коммуникационных услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке телеком-услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «ВолгаТелеком» было проведено исследование ее клиентов.

На первом этапе исследования потребительского восприятия с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2008 г. составило 180 тыс. человек. Предельная ошибка выборки составила 5,5%, дисперсия среднего размера покупки.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования.

Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение Б). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.

Объем выборки составляет 250 человек.

Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию.

Время проведения исследования – ноябрь 2010 года.

Место проведения исследования – территория г. Оренбурга.

В качестве основного метода исследования используется опрос потребителей. Данный метод позволит определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе услуг: доходы, социальное положение, половозрастная структура; также данный метод позволит провести сегментацию и выбрать целевой сегмент на рынке телекоммуникаций в г. Оренбурге.

Первый вопрос был выбран для выяснения осведомленности опрашиваемого на предмет логотипа компании.

Все респонденты единогласно ответили, что да, они знают какой компании принадлежит представленный их вниманию логотип.

Второй вопрос был задан на предмет выяснения пола респондента.


/>
Рисунок 6 – Диаграмма по полу респондентов
Как видно из данной диаграммы, ответы распределились почти поровну. С небольшим перевесом в процентах составляет женский пол – 57 %, не на много меньше респондентов мужского пола.

С помощью третьего вопроса был выяснен возрастной состав опрашиваемых.

/>


Рисунок 7 – Возрастная диаграмма
Наибольшее количество опрошенных респондентов составляют люди в возрасте от 18-24 лет и это составляет 44 %, чуть меньше составляет доля респондентов в возрасте от 24 до 36 лет – 30 %, а наименьшее количество респондентов в возрасте свыше 60 лет составляет 1 %.

Четвертый вопрос был задан для того, чтобы выяснить финансовые возможности семьи респондента для совершения покупки услуги.

/>


Рисунок 8 – Диаграмма финансовых возможностей респондентов


Из данной диаграммы видно, что 38 % респондентов имеют ежемесячный доход на одного члена семьи от 5000-10000 рублей, а 1 % опрошенных имеют доход до 2500 рублей.

В пятом вопросе указание социального статуса помогает нам проанализировать зависимость покупок услуг респондента от его социального положения в обществе.

/>

Рисунок 9 – Диаграмма социального положения опрашиваемых


По данным диаграммы видно, что 64 % опрошенных респондентов составляют занятые люди, что является наибольшей частью респондентов. На втором месте студенты – 32 %.

Шестой вопрос позволил нам выявить предпочтения жителей города в выборе услуг компании.

/>

Рисунок 10 – Диаграмма предпочтений в выборе услуг


На данной диаграмме видно, что опрошенные больше пользуются услугами фиксированной связи – 57 %, услугами Интернет — 33%, наименьший процент достается радиовещанию – 1 %. Почти одинаковые доли процентов людей, которые пользуются кабельным телевидением и сотовой связью.

С помощью седьмого вопроса мы выяснили удовлетворенность респондентов ассортиментным рядом услуг компании ВолгаТелеком в городе Оренбурге.

Мнения респондентов по этому вопросу координально разошлись. 97 % опрошенных указали, что абсолютно удовлетворены ассортиментом услуг компании, и всего 3 % ответили отрицательно.

Восьмой вопрос показывает нам, какую максимальную цену готовы заплатить респонденты за услуги, представленные в перечне вариантов ответов.

Опрос показал, что за фиксированную связь в среднем готовы заплатить около 350 рублей, за услуги Интернет в зависимости от скорости подключения от 300 до 70 рублей, за кабельное – в среднем 150 рублей, за сотовую связь ежемесячно от 250 до 400 рублей.

Девятый вопрос дает нам понять, чем руководствовались потребители, выбирая того или иного поставщика телекоммуникационных услуг.

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую телекоммуникационную компанию обратиться?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: скорость доступа, компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, удовлетворение от покупки спектр услуг. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки телекоммуникационных фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 5).

Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили скорость доступа и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от получаемых услуг). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы.


Таблица 5 — Важность различных факторов маркетинга для клиентов телекоммуникационной компании «ВолгаТелеком»

Показатель, важный для покупателей

Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины

1-е место

2-е место

3- е место

4-е место

5-е место

6-е место

Скорость доступа

100
















Качество услуг

100
















Компетентность персонала фирмы

89,9

10,1













Удовлетворение от покупки услуг

73,1

26,9













Реклама фирмы

1,7

16,0

82,3










Цены на услуги




26,9

73,1










Бонусы (скидки)




37,0

23,5

39,5







Опыт работы фирмы




70,6

14,3

15,1







Ассортимент предоставляемых услуг




26,1

53,8

20,1








Многие клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит дальнейшее обслуживание клиентов, обеспечивающее удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и скорость доступа. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

В десятом вопросе мы попытались выявить отношения потребителей к многопрофильности компании ВолгаТелеком.

Все респонденты высказались положительно, так как намного проще иметь дело с одной компанией, чем с несколькими одновременно.

С помощью одиннадцатого вопроса мы выявили, в течение какого времени респонденты пользуются услугами исследуемой компании.

Самая меньшая доля респондентов – 21 % — составили группу, пользующихся услугами около года, пользующихся услугами около 5 лет было большинство — 43 %, почти поровну группы репондентов, пользующихся 2 и 3 года – 19 % и 17 % соответственно.

Двенадцатый вопрос дает нам понять, какое мнение у респондентов сложилось о компании.

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – телекоммуникационной компании ) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:
/>, (1)
где Aв – отношение к марке;

Wi – значимость показателя;

I – «идеальное» значение показателя;

Xt – мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей [1, с. 171].

Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала
Таблица 6 — Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

Некомпе

тентный

Обслуживающий персонал

Компе

тентный

1

2

3

4

5

6

7



Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 7).
Таблица 7 — Расчет итоговой оценки отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком»

Показатель

Важность показателя (Wi)

Идеальная точка (Ii)

Мнения (Xi)

Компания «ВолгаТелеком»

Фирмы -конкуренты

Обслуживающий персонал:

1 – не компетент.

7 – компетентный

5,9

2,12

2,2

2,0

Цена:

1 – низкая

7 – высокая

3,26

3,05

2,42

2,82

Бонусы (скидки):

1 – не удовлетв.

7 – удовлетв.

3,97

2,59

3,71

4,46

Качество услуг:

1 – не удовлетв.

7 – удовлетв.

5,96

1,34

2,9

2,05

Опыт работы:

1 – не большой

7 – большой

4,55

1,06

1,13

1,19

Реклама:

1 – не удовлетв.

7 – удовлетв.

4,18

1,21

1,21

1,73

Спектр услуг:

1 – узкий

7 – широкий

4,06

1,11

1,09

1,33

Получили от покупки:

1 – раздражение

7 –удовлетворение

5,73

1,08

1,07

1,67

ИТОГО />

15,73

17,25


По данным таблицы 7, итоговое значение отношения клиентов к фирме «ВолгаТелеком» примерно 15,73 баллов, а к фирмам-конкурентам – 17,25 баллов. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «ВолгаТелеком», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «ВолгаТелеком» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, рекламе, опыту работы компании, реклама, а по цене и скидкам превосходят ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «ВолгаТелеком» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, цена услуги, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество.

Двенадцатый вопрос заключается в том, чтобы выяснить, готов ли человек изменить свою позицию, например, при изменении каких-либо действующих на него факторов.

Для выявления основных побуждающих факторов при покупке услуг был задан тринадцатый вопрос.

/>

Рисунок 11 – Диаграмма побуждающих факторов
Из данной диаграммы видно, что основным фактором, побуждающим к покупке услуги является необходимость – 49 %, 25 % составили группу респондентов с фактором «статус», 17 % — считают важным фактором свободные денежные средства, и самая маленькая доля – 10 % — фактор рекламы.

Четырнадцатый вопрос дал возможность респондентам высказать свои предпочтения и указать на недостатки в работе ОАО «ВолгаТелеком»

По мнению респондентов, главными недостатками компании является не высокое качество услуг Интернет – 44 % и ассортимент услуг сотовой связи, а главным преимуществом – стабильность фиксированной связи и дешевизна сотовой.

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований
3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия
В ходе проведенного маркетингового исследования по изучению рынка телекоммуникаций на примере компании «ВолгаТелеком» в городе Оренбурге было опрошено 250 респондентов, которым была предложена анкета, состоящая из четырнадцати вопросов, включающая закрытые, открытые и полузакрытые типы вопросов. Данная анкета помогла провести анализ потребительского восприятия исследуемой телекоммуникационной компании города Оренбурга.

Большинство опрошенных респондентов – это занятое население, преимущественно женщины. Возраст респондентов от 18 до 36 лет, с составом семьи из четырех человек, ежемесячный доход на одного члена семьи составляет от 5000 до 20000 рублей. Большинство из них пользуются услугами фиксированной связи и услугами широкополосного доступа в Интернет. Именно эти услуги являются главным конкурентным преимуществом компании. Средняя цена, которую респонденты готовы заплатить за услуги фиксированной связи составляют в среднем 350 рублей, а за услуги доступа в Интернет на средней скорости 350-450 рублей.

Для исследуемой компании соотношение цена/качество является основным приоритетом. Главным мотивом для совершения покупки услуг потребителей является необходимость. Ведь на настоящий момент ни один современный человек не может прожить без общения.

Спрос на изучаемый сектор услуг является круглогодичным, так как здесь отсутствует фактор сезонности и иные другие факторы.

Главным недостатком является не высокое качество услуг доступа в Интернет и спектр услуг сотовой связи.

Удовлетворение требований потребителей — конечная цель введения различных оценок качества. Полнота оценки обеспечивается формированием набора показателей качества, которые должны характеризовать степень удовлетворения всех или большинства потребительских свойств услуг. Согласно практике стран-членов ЕС, в формулировании требований потребителей и их корректировке при необходимости могут принимать участие службы, которые занимаются сбором информации от потребителей, провайдер услуг, регулирующие организации или сами потребители.

В восприятии большинства потребителей брендом является лишь логотип компании. Это происходит из-за неосведомленности потребителей о том, что кроме логотипа в понятие бренд включается фирменный стиль, корпоративная культура и еще многое другое.

Суммируя все вышесказанное, можно отметить, что, несмотря на динамичное развитие национальной телекоммуникационной отрасли в целом, имеющей одни из самых высоких темпов развития среди телекоммуникационных рынков мира, у отечественного телекоммуникационного рынка есть следующие особенности:

— различные сегменты рынка развиваются неравномерно;

— объем инвестиций недостаточен для ведения полномасштабной телекоммуникационной деятельности;

— регулирующие органы являются составной частью правительства и имеют четко выраженные протекционистские наклонности;

— отсутствует научно обоснованная долгосрочная федеральная программа создания, развития и совершенствования национальной телекоммуникационной инфраструктуры.

Тенденции, необходимые и характерные для эффективного развития внутреннего российского рынка телекоммуникаций, в первую очередь связаны с его относительной неразвитостью и отставанием и включают в себя:

— рост рынка виртуальных сетей для корпоративных клиентов;

— рост рынка обработки финансовых транзакций в розничной торговле;

— развитие программ «виртуальная Россия» на корпоративном и потребительском уровнях;

— интеграцию использования фиксированной и мобильной связи;

— развитие новых технологий в российских телекоммуникациях, таких, как технологии Wi-Fi и Wi-MAX.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3.2 Разработка PR-кампании как метод повышения узнаваемости бренда ОАО «ВолгаТелеком»
Так как проведенное исследование показало, что большинство потребителей под понятием «бренд» понимают лишь логотип компании, то необходимо донести до них, одним из важнейших составляющих бренда является фирменный стиль компании. Это необходимо для того, чтобы у потребителей сложилось комплексное мнение о компании, ее целях, функциях и отношении к своим потребителям.

В связи с празднованием восьми лет успешной работы со дня присоединения к «Нижегородсвязьинформ» десяти регионов и с недавнего времени присоединения ОАО «ВолгаТелеком» к ОАО «Ростелеком» нужно кардинально изменить фирменный стиль.

Для разработки нового, концептуально нового фирменного стиля необходимо обратиться к профессионалам. Например, в компанию Adwizer. Такие услуги обойдутся компании порядка 50000 рублей.

Фирменный стиль предприятия включает в себя множество составляющих: фирменный знак, логотип, фирменные цвета и шрифт. При этом не стоит путать фирменный знак (визуальные образ) и логотип (словесная часть товарного знака, наименование компании). При разработке фирменного стиля организации, в первую очередь, нужно учесть область, специфику деятельности и сложившиеся цветовые стереотипы.

В стоимость разработки входит:

— логотип (до 3 вариантов, согласно составленному техническому заданию)

— элементы фирменного стиля (дополнительные элементы дизайна сопровождающие и поддерживающие логотип)

— дизайн визитки (дизайн корпоративной и личной визитки с возможностью менять контакты)

— дизайн почтового конверта (дизайн конверта с возможностью внесения изменений)

— дизайн фирменного бланка (в 2-х вариантах, Word документ для печати в офисе и EPS, CDR, PDF документы для печати в полиграфии)

— дизайн папки (дизайн корпоративной папки с возможностью внесения изменений)

— запись на оптический носитель (CD/DVD диск) (запись всех файлов на оптический носитель в любом необходимом формате).

Для того, чтобы донести информацию об изменениях фирменной атрибутики до потребителей, необходимо провести пресс-конференцию.

Пресс-конференция — приглашение представителей средств массовой информации для выяснения спорных вопросов с общественностью и привлечения внимания к решению какой-либо проблемы. Для проведения эффективной конференции необходимо руководствоваться следующими правилами:

— лучшие дни недели — вторник, среда, четверг, лучшее время — от 12.00 до 14.00 часов;

— в приглашении должна быть указана тематика пресс-конференции, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов, приглашение лучше оформлять как именное и отправлять за пять дней до пресс-конференции;

пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложение позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов;

вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой;

доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.), угощения следует проводить по окончании пресс-конференции, при этом устанавливаются неформальные отношения с прессой, более близкие контакты, а также распространение нужных компании слухов.

целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям, при регистрации можно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которой посвящена пресс-конференция.

Для этого компании нужно самостоятельно проделать множество различных действий, например, определится с темой пресс-конференции, провести мониторинг СМИ по данной теме, сформировать базу целевых СМИ, разработать пакет информационных документов и еще очень много различных мероприятий. Для того, чтобы пресс-конференция прошла со стопроцентным успехом и компании не пришлось затрачивать много сил и средств, предлагаю обратиться в PR — агентство, например «ПРОМОУШЕН ГРУПП», которое находится в городе Оренбург на улице Кавказской. Таким образом, компания сэкономит время, ведь работа агентств, учитывая значительные ресурсы и опыт, занимает гораздо меньше времени; компания получит новые методы и знания, консультации, т.к. сотрудники агентств в первую очередь профессиональные консультанты, а во-вторую — технические специалисты.

Стоимость пресс-конференции состоит из:

аренда зала для пресс-конференции (например, аренда зала в бизнес-центре «Южные Ворота» составит около 3000 рублей за час);

аренда специального оборудования — проектора, экрана, оборудование для микрофона (примерная стоимость аренды составит 2000 рублей за час);

дизайн и изготовление информационных и рекламных материалов — папки для журналистов, сувенирная продукция, рекламный плакат в зоне фото и видео съемки. Все это можно заказать в любом рекламном агентстве города и примерная стоимость составит 5500 рублей;

организация кофе-брейка по окончании мероприятия (на 25-30 человек — 13000 рублей);

услуги PR-агентства (от 15000 до 18000 рублей в зависимости от характера сотрудничества. В стоимость входит мониторинг, рассылка приглашений по базе целевых СМИ, аккредитация СМИ, предварительные переговоры с представителями СМИ, мониторинг СМИ после пресс-конференции, подготовка отчета о проведенной пресс-конференции).

Таким образом, примерная стоимость проведения пресс-конференции для данной компании составляет 41500 рублей. Ориентировочное время проведения — 2 часа.

Общие затраты составят примерно 91500 рублей.

Данная сумма не окажет огромного влияния на бюджет фирмы, так как прибыль за последний год составила 4262572 рубля. Это в дальнейшем поможет сохранить репутации компании.

Сейчас недопустимо хранить молчание, если СМИ активно обсуждают положение компании.

При правильно выстроенных PR-мероприятиях ОАО «ВолгаТелеком» не только сохранит свою репутацию, но и приумножит ее.

Несомненно, если провести этот комплекс мероприятий в ближайшее время, то авторитет компании в глазах общественности значительно вырастет.
Заключение


Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследования отношения к компании «ВолгаТелеком» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.

2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:

определение объема выборки и составление анкет;

группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;

измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

измерение намерений потребителей;

разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для определения отношения потребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самых значимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете.

7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения.

9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке услуг.

10. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.

Итак, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.

Список использованных источников

Анорин, К.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка./ К.А. Анорин — 2006 г.

Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2006.

Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук // СПб.: Вектор, 2005.

Голубков, Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е. Голубков// – М.: Финпресс, 2008

Каменева, Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/ Н.Г. Каменева// М.: Вузовский учебник, 2008.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования/ Г. Черчилль// – СПб.: Питер, 2005.

Энджел, Д. Поведение потребителей/ Д. Энджел// СПб: Питер Ком,2007.

8. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.З. Автухова — М.: Финансы и статистика, 2002.

9. Чернышев, В.А. Особенности развития телекоммуникаций России/ Чернышев В.А.// Информ Курьер Связь — 2004 — №11.

10. Ковалев, С.А. Маркетинговый анализ / С.А. Ковалев. — М, 2003 г.

11. Пешкова, Е.С. Маркетинговый анализ деятельности фирмы / Е.С. Пешкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006 — №4

12. Романов А.И. Маркетинг: Учебник / А.И.Романов, Ю.Ю. Корлюков и др. Под редакцией А.И.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2004

13. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В.Егорова – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

14.Федько В.П. Маркетинговые исследования / В.П. Федько // Ростов-на-Дону, 2002.

15. Алексеев, А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых / А.А. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России — 2005. — №7.

16.Парфенов, Б.В., Состояние телефонных сетей общего пользования / Парфенов, Б.В.// Информ Курьер Связь — 2005. — №6.

17.
Чечевицина С.А.. Анализ финансовой деятельности / С.А. Чечевицина М.: ИНФРА-М – НОРМА — 2003.г.

18. Чернышев В.А. Особенности развития телекоммуникаций России/ Чернышев В.А.// Информ Курьер Связь — 2004 — №11.

19. Ковалев С.А. Маркетинговый анализ / С.А. Ковалев. — М, 2003 г.

20. Пономарева, Т.А. Качество услуг: качественные параметры оценки/ Т.А… Пономарева, М.С. Супрягина // Маркетинг в России и зарубежом. 2005 — №1

Приложение А

(обязательное)

/>

Рисунок 4– Структура управления компании «ВолгаТелеком»

Приложение Б

( обязательное)

Анкета

1. Знаком ли вам логотип, представленный на рисунке?

а) да

б) нет

2. Ваш пол:

а) жен.

б) муж.

3. Ваш возраст:

а) 18 — 24 г) 48 – 60 лет

б) 24- 36 д) старше 60 года

в) 36 – 48 лет

4. Каков примерно уровень доходов вашей семьи?

а) до 2500 руб. г) 10000-20000 руб.

б) 2500-5000 руб. д) свыше 20000 руб.

в) 5000-10000 руб.

5. Род занятий:

а) работающий г) пенсионер

б) учащийся д) безработный

в) студент е) служащий

6. Какими услугами ВолгаТелеком вы пользуетесь?

а) фиксированная связь

б) Интернет

в) кабельное телевидение

г) сотовая связь

д) проводное радиовещание

7. Устраивает ли вас спектр получаемых услуг?

а) да

б) нет

8. Какую максимальную цену вы готовы заплатить за услуги компании ВолгаТелеком?

а) фиксированная связь________

б) Интернет ________

в) кабельное телевидение_____

г) сотовая связь______

д) проводное радиовещание________

9. Чем Вы руководствовались, решая к какому поставщику услуг обратиться? а) скоростью доступа

б) качеством обслуживания

в) качеством услуг

г) ценой

д) бонусы, скидки

е) имиджем фирмы

ж) рекламой

з) удовлетворение от покупки услуги

и) спектр услуг

10. Как вы относитесь к многопрофильности компаний – поставщика телекоммуникационных услуг?

а) положительно

б) отрицательно

в) нейтрально

11. Как давно вы пользуетесь услугами ВолгаТелеком?

а) около года г) около 5 лет

б) около 2 лет

в) около 3 лет

12. Ваше мнение об услугах компании ВолгаТелеком:

Некомпе

Тентный

Обслуживающий персонал

Компе

тентный

0

1

2

3

4

5

6




Совсем не важно

Качество услуг

Очень важно

0

1

2

3

4

5

6




Низкая

Цена

Очень высокая

1

2

3

4

5

6




Не удовл.

Бонусы, скидки

Удовл.

0

1

2

3

4

5

6




Не большой

Опыт работы фирмы

большой

0

1

2

3

4

5

6




Не удовл.

Реклама

Удовл.

0

1

2

3

4

5

6




Узкий

Спектр услуг

Широкий

0

1

2

3

4

5

6




Раздражение

Ощущения от покупки услуги

Удовлетворение

0

1

2

3

4

5

6


13. Готовы ли Вы изменить поставщика телекоммуникационных услуг?

а) да

б) нет

14. Что для Вас явилось побуждающим фактором при покупке услуги?

а) необходимость

б) статус

в) реклама

г) свободные денежные средства

15. Какие Вы видите недостатки в работе ВолгаТелеком?

а) ассортимент услуг

б) высокие цены

в) соотношение цена/качество

г) уровень обслуживания

д) качество услуг

е) нет недостатков