Реферат: Маркетинговые коммуникации

Содержание

Глава 1. Социально-экономическаясущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Рольмаркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка

понятиемаркетинговых коммуникаций

1.2 Элементымаркетинговой коммуникации

1.3Коммуникация как наука в современном обществе

Глава 2.Развитие маркетинговых коммуникаций

2.1Международные коммуникации и тенденции их развития

2.2 Сайткомпании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями

2.3Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации

Заключение

Списокиспользованной литературы

Введение

В последнее время мы сталисвидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок.Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становитсянедостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж иполучения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использованияпродукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке сучётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчикаотносительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянноизменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этихфакторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике,обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяютфирме:

— дать достоверную информациюперспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

— убедить покупателя отдатьпредпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённыхмагазинах;

— заставить покупателя действовать — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагаетв данный момент;

— направить действия потребителя, тоесть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар илиуслугу, которую фирма продвигает на рынок.

Для реализации всех вышеперечисленныхцелей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар,назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевымаудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. Иименно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговыхкоммуникаций

1.1 Рольмаркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка понятие маркетинговыхкоммуникаций

Современная фирма управляет сложнойсистемой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своимипосредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребителииспользуют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. Иодновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь совсеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций,называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средстввоздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама — любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известногоимени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара илиуслуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное ине оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путемраспространения о них коммерчески важных сведений или благожелательногопредставления в средствах информации.

Личная продажа — устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями вцелях совершения продажи.

Каждому предприятию присущисобственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следуетформировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действиикоммуникации.

Тенденция к интегрированиюмаркетинговых коммуникаций/>, то есть совместноеиспользование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта/>,прямой продажи, коммуникаций/> в местах продажи и событийногомаркетинга с другими элементами комплекса маркетинга/>, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации какотдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима длядостижения успеха.

Причина, по которой уделяется такмного внимания маркетинговым коммуникациям/>,заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграцииразличных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом былообусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов иуменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговыхкоммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиториюи ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующийопыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужнопередавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачиинформации о товаре целевой аудитории/>.Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всехрынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будетпреуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиентыкоторого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговойпрограмме. Целевая аудитория представляет собой группулюдей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагироватьна них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения/> своей новой продукции ориентируются на конкретные группынаселения. Например, целевой рынок/>«Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого сиспользованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke»предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольныенапитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до45 лет.

Специалисты компании должны понимать,что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могутиспользоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера иотделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивогомаркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена/> товара также может нести покупателям определеннуюинформацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой жереспектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины,торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям остатусе своей продукции.

Таким образом, товар/>, его цена/> и способ распространения могут нести потребителям важную рыночнуюинформацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются длядемонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс с цельюповышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговыекоммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, тоони смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевойаудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы датьвозможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию,нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеиприменительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?»и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft»,в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду стремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятиястратегических решений на основе плана маркетинга. Планмаркетинга/> представляет собой документ, в которомотражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночныевозможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития инамечается план действий, направленных на их достижение. Каждаяиз областей маркетинга-микс имеет собственные цели истратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключатьсяв увеличении продаж на определенной территории за счет установления болеенизкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникациипризваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегиифирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене испособах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определеннуюточку зрения.

/>/>

1.2.Элементы маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация/> - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагаетсявоздействие на целевые/> и иные аудитории, а с другой, -получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемоефирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство даетоснование говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные(прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и другихсубъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормальногофункционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающихпредпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации/> в современных условиях устойчиво возрастает вследствие всебольшей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностейпотребителей, форм и методов конкуренции/>,все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации ицелого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздобольшего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить нанего подходящую цену/> и обеспечить его доступность дляцелевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своимиклиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного,в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов наосуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу/>фирмы.

Непосредственно сам процесскоммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера/>:

Отправитель - сторона, посылающая обращениедругой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемыхотправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, покоторым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которогополучатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающаяобращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя,возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции,которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированныевмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступаетобращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основныефакторы эффективной коммуникации и определяет основные этапыработы над созданием действенной системы коммуникаций:

— выявление целевой аудитории;

— определение степени покупательскойготовности аудитории;

— определение желаемой ответнойреакции целевой аудитории;

— составление обращения к целевойаудитории;

— формирование комплексамаркетинговых коммуникаций/> фирмы;

— разработка бюджета комплексамаркетинговых коммуникаций;

— претворение в жизнь комплексамаркетинговых коммуникаций;

— сбор информации, поступающей поканалам обратной связи;

— корректировка комплексамаркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций/>. Сама онаподдерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различнымиконтактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своимипотребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаютсяустной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактнымиаудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационнуюобратную связь со всеми остальными.

К основным видаммаркетинговой деятельности, в частности, относятся:

— исследования (потребителя, товара,рынка);

— научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

— планирование;

— ценовая политика/>;

— упаковка;

— рекламная деятельность/>;

— сбытовая деятельность (работа соштатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальныхсистем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

— выработка систем распределениятовара по сбытовым точкам;

— международные операции;

— послепродажное обслуживание.

Дж. Барнетт/> иС. Мориарти/> в своей книге «Маркетинговые коммуникации.Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов,присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей;

2) цели;

3) место контактов;

4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговойкоммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникациинаправлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информациюили же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания«Kraft» хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходятпо качеству сыры всех прочих производителей. Фирма «Hallmark» стремится к тому,чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послатьсамую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяютсамые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы истимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках спамперсами, является одним из самых удачных инструментов установлениямаркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могутвоспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводуданного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели. Все маркетинговые коммуникацииориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должнысоответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целейвходит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространениеинформации, повышение культуры рынка, формирование положительного образакомпании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговыхкоммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образомсохранить свой бизнес.

Места контактов. Для успешной работы на рынкекомпания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, гдевозможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществлениятаких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственнопродающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизорурекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получитьинтересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранеепланировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессерекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо отразработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться врезультате распространения определенной информации, получаемой покупателями. Вчастности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить отом, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживанияукажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы снаибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должнарассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную частьсвоей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо,чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобыубедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя нетолько потенциальных потребителей. Участником маркетинговогопроцесса/> называется любое лицо, которое содействуетуспеху компании или продвижению/> ее товаров. Таким образом, кучастникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы,продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся иреализуются товары, средства массовой информации/>, органы государственного регулирования коммерческойдеятельности, а также покупатели.

Целевой рынок/>«Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетическиенапитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании являетсяУправление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов(Food and Drug Administration  - FDA), поскольку оно регулирует вопросыпродажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke».Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы,непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя,финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании,а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «DietCoke».

Представление о том, что участникимаркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль вреализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений впрактике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстонкомпания «Men’s Wearhouse», которая владеет более чем 260 универмагами и имеетгодовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать слюдьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первоеместо занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители,поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что еезаботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественноеобслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут бытьпричислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, «IBM» и «Apple» всвое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерствостановится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаютсясотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности,такие азиатские авиакомпании как «Cathay Pacific», «Singapore InternationalAirlines», «Thai Airways International» и «Malaysian Airlines Systems»разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок отпроникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиесявопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияниена работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет икончая «Microsoft». При продвижении некоторых своих новых товаров компания«Microsoft» считала необходимым выпускать специальные обращения кгосударственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять ихопасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационныеобращения. Дляраспространения маркетинговых обращений/>могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс можетосуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговыхкоммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементовмаркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Такимобразом, для достижения маркетингового контакта могут использоватьсязапланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений/> используютсяследующие инструменты коммуникаций.

— Реклама/> - любаяоплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижениятоваров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтоваярассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинстворекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяетсятакими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты ижурналы.

— Стимулирование сбыта/> -различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное времяувеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируютпокупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы),работу дистрибьюторов и торгового персонала.

— Паблик рилейшнз (связи собщественностью)/> - координированные усилия по созданию благоприятногопредставления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержкиопределенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажейтоваров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,«паблисити» на радио и телевидении.

— Прямой маркетинг/> -интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получатьинтересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различныхканалов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку,использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

— Личная продажа/> -установление личного контакта с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служитьтелефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя сместными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонкипотенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров потелефонным заказам.

— Специальные средства длястимулирования торговли/> или рекламно-оформительские средствадля мест продажи/> - подразумевается использованиесредств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи иповышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частностивнутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре,доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодахбудущей покупки.

— Упаковка/> - помимоосновной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационногообращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи идизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит передсобой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную рольв процессе убеждения потребителей.

— Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащиенапоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

— Спонсорство/> -финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям припроведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особыхотношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании исформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примераспонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турнировили передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

— Предоставление лицензии/> -практика продажи права на использование фирменных символов компании или еетовара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать вкачестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательнооформляется в виде специального контракта.

— Сервисное обслуживание - важная часть поддержаниямаркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживаниипокупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворениетекущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительноговосприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантийна проданный товар.

Незапланированные обращения/> включают всебя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации окомпании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на которомдоставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина,неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, гденаходится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоныявляются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителейболее сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации,включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и впервую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могутнепреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если непройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся скоммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты,занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нестиответственность за эти незапланированные обращения, все же им следуетпредвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационнойстратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, котораявписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств,различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либозапланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетинг-микс,как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха упокупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственноевлияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычагиуправления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, ипоэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однакоэти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговыхконтактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия впланировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациямне участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективностьего обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источниканезапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговымкоммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов егообращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источниказапланированных обращений.

Распространение запланированных инезапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями ипрочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типакоммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз)способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этомузаходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительноемнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждениядля совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторыххарактеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний видупаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале идоброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятноевоздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решениепотребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могутсоздать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенностьпокупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительнуюценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушекприобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнениегардероба, поскольку фирма «Levi’s Strauss Co.» сумела создать особопритягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы ипродуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговыхкоммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товарсостоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационнуюпрограмму, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудиториивсе его недостатки.

/>/>

1.3 Коммуникация как наука в современном обществе

маркетинговаякоммуникация рынок потребитель

В современных условиях резко возрословнимание к такому социальному феномену, как коммуникация/>. Коммуникация становится объектом исследования на различныхуровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом,политологическом, социобиологическом, философском, психологическом,лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполнезакономерным и объяснимым.

Происходящая в современном миреглобальная трансформация индустриального общества винформационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновениемкоммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением иразвитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но иглубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности,современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роликоммуникаций в развитии общества.

Сегодня представления Никласа Лумана/> о коммуникации как о сущностной характеристике самогообщества, его утверждения о том, что «человеческие отношения, да и самаобщественная жизнь невозможны без коммуникации», что «только коммуникация можетосуществлять коммуникацию», приобретают новый смысл и вызывают особый интерес.Весьма актуальным в этом плане является осмысление с позиций современности теорий коммуникативного действия/> ЮргенаХабермаса/>, коммуникативного сообщества/> Карла-Отто Апеля/>, коммуникативнойрациональности/> (Ю. Хабермас, К.- О. Апель,Н. Луман), так как именно здесь раскрывается сущность коммуникативности/>, коммуникативной общности/>,коммуникативного пространства/>, коммуникативной среды/>, коммуникативногодействия/>, коммуникативного процесса/>, что, безусловно, имеет важное методологическое значение нетолько для понимания сущности и природы коммуникации, но и для формирования иразвития науки о коммуникации.

Говоря о науке, о коммуникации,приходится признать, что, несмотря на мощное развитие и глобализациюкоммуникационных процессов, все увеличивающееся число публикаций по даннойпроблеме, науки о коммуникации как определенной областизнания пока не существует. Это приводит к значительномуотставанию теоретического осмысления указанного феномена от реальных масштабов,происходящих процессов.

Коммуникативное направление визучении социальной действительности имеет не только глубокие корни, но исущественные теоретические и практические достижения, полученные в рамкахдействующих в настоящее время концептуальных подходов, исследовательскихпарадигм и научных сообществ. Известно, что в американских и западноевропейскихуниверситетах с конца 30-х гг. читаются курсы по коммуникации, существуютспециализации и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям«communications», «communications management», «communications studies», «masscommunications» и т.д. Издается более двух десятков научных журналов,посвященных коммуникации, таких, как, например, «Communication Research»,«Journal on Communication Inquiry», «Communication Abstracts», «ManagementCommunication Quarterly», «Written Communication», «Human CommunicationResearch» и др.

Полученные знания находят своеобобщение в различных справочниках, словарях и энциклопедиях. В 1999 г. в Нью-Йорке был переиздан «Стандартный словарь по коммуникации», насчитывающий более1200 страниц; несколькими годами раньше появилась «Международная энциклопедияпо коммуникации», подводящая своеобразный итог более чем пятидесятилетнейистории научных исследований, практики и преподавания социальной коммуникации.

Созданы профессиональныеассоциации: Международная коммуникативная ассоциация; Национальнаякоммуникативная ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс (EuropeanCommunication Congress). В декабре 2000 г. образована Российская коммуникативная ассоциация (РКА), которая играетбольшую роль в деле концептуализации коммуникации как области знания,становления и развития коммуникативного образования в России. В этом планестоит особо отметить проведение РКА совместно с Национальной коммуникативнойассоциацией США на базе Пятигорского государственного лингвистическогоуниверситета двух международных конференций: «Коммуникация: теория и практика вразличных социальных контекстах» (2-7 июня 2002 г.); «Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты» (24-25 мая 2004 г.).

Наряду с научными исследованиямиактивно ведется подготовка соответствующих специалистов. Если для российскойсистемы образования вузовской специальности по коммуникации, также как инаучного направления «коммуникативные исследования», пока не существует, то зарубежом, особенно в университетах Европы и США, уже сложилась определеннаятрадиция в подготовке кадров. Первая кафедра коммуникаций была открыта в СШАболее полувека назад. В настоящее время кафедры коммуникативного направлениясуществуют практически во всех ведущих американских и европейскихуниверситетах.

В США за период с середины 1970-х досередины 1990-х гг. число выпускников университетов по специальности«коммуникация» выросло в три раза и достигло 60 тыс. бакалавров, 6 тыс.магистров и около 500 докторских диссертаций в год. В последние годы в Россииуспешно развиваются прикладные коммуникативные специальности (связи собщественностью, реклама, лингвистика и межкультурная коммуникация),специальности в области масс-медиа и др. Во многих российских вузах созданыкафедры коммуникативного профиля.

С учетом мирового и отечественногоопыта можно говорить, что в настоящее время сложился основнойконтинуум науки о коммуникации, который, по мнению профессораД.П. Гавры/>, включает следующие дисциплины:

— общая теория коммуникации;

— межличностная и деловаякоммуникации;

— теория массовойкоммуникации/>;

— теория организационнойкоммуникации;

— коммуникационный менеджмент;

— история коммуникаций;

— методы коммуникационныхисследований;

— теория кросс-культурныхкоммуникаций;

— теория вербальной коммуникации;

— теория визуальной коммуникации;

— политическая экономия и экономиякоммуникаций;

— коммуникативные исследования;

— международные/> и глобальныекоммуникации;

-теория виртуальных коммуникаций ит.д.

На этом фоне парадоксально выглядитотсутствие интеграции знаний о коммуникационных процессах в виде особой науки.Объект, предмет, теории, отрасль имеются, а науки нет. В качестве такой науки,по мнению ряда ученых, выступает коммуникология/>, которая должна быть наукой о месте и роли коммуникации вобществе, ее развитии, структуре, коммуникационных процессах, средствах и др.За формирование науки о коммуникации выступают и другие отечественные изарубежные ученые, вкладывая при этом в ее предмет различное содержание. Так,по мнению Г.Е. Третьяк/>, предметом изучения науки окоммуникации является ее структура, функции, типологии, средства и способыкоммуникации. Сторонники науки о коммуникации (коммуникологии,коммуникативистики) имеются и среди американских, французских, канадскихтеоретиков коммуникации. Правда, представители французской коммуникационнойшколы предпочитают говорить об «информационно-коммуникативной науке». Этохарактерно, в частности, для таких ученых, как Б. Мьеж/>,Д. Бунью/>, Д. Вольтон/>,П. Бурдье/> и др.

Формирования и развития науки окоммуникации как самостоятельной области знания, широко представлены вотечественных и зарубежных коммуникативных исследованиях. Однако это лишь однонаправление в исследовании коммуникации.

Второе направление, которое в настоящее времяпредставлено более многочисленным отрядом исследователей, развивается в рамкахтаких парадигм, как «теория коммуникации»/>или «метатеория»/>. При этом, общейметодологической базой для данного направления является, во-первых, стремлениерассматривать теорию коммуникации и метатеорию (обобщающую теорию) в качествеобъединяющих, обобщающих теорий. Во-вторых, основой для формирования такойобъединяющей теории должны выступать, по утверждению представителей данногонаправления, либо обобщения различных наук, где коммуникативноевоздействие/> играет определяющую роль, либо обобщениечастных коммуникативных теорий. Так, А.В. Соколов/>пишет: «Никакой «теории коммуникации» путем суммирования знаний, накопленных вразных научных дисциплинах, вырастить нельзя. «Теория коммуникации» не можетсостоять из разделов, заимствованных из антропологии, искусствознания,педагогики и т.д. Чтобы познать сущность и структуру универсума социальнойкоммуникации в целом, требуется не суммирование, а обобщение знаний. Такоеобобщение, то есть получение нового знания путем критического анализа,сопоставления, оценки, систематизации частных факторов и концепций, свойственноне теории, а метатеории, или обобщающей теории».

Никакой теории коммуникации путемсуммирования знаний, накопленных в разных научных дисциплинах, создать нельзя.Но столь же методологически уязвимым выглядит и утверждение автора, что такуютеорию или метатеорию социальной коммуникации, как межнаучную обобщающуютеорию, можно создать на основе обобщения различных наук, изучающих те или иныеграни (аспекты, проблемы) социальных коммуникаций или обобщения частныхкоммуникативных теорий.

Прежде всего, возникает вопрос: набазе какого обобщения возникает некая метатеория? На базе обобщения различныхнаук, изучающих те или иные грани социальных коммуникаций, или на базеобобщения частных коммуникационных теорий? Ведь это все же разные основы.Во-вторых, можно ли вообще создать науку о коммуникации на основе обобщенияразличных наук, изучающих те или иные аспекты коммуникаций, или на основе обобщениячастных коммуникационных теорий? Думается, что это невозможно. В обществе нетнаук, которые не были бы связаны с теми или иными гранями коммуникационныхпроцессов. Любая наука как сфера человеческой деятельности есть не что иное,как определенный вид социальных коммуникаций. На этом фоне процесс «поиска» иобобщения коммуникационных аспектов различных наук возможен если не вабстракции, то, во всяком случае, значительно затруднен.

По утверждению американского ученогоАндерсона/> при анализе содержания только семи учебников потеории коммуникации он насчитал 249 различных теорий. По данным американскихисследователей Данса/> и Ларсона/> в работахамериканских коммуникативистов насчитывается 126 определений коммуникации.

Обилие определений и теорийкоммуникации, основанных на различных концептуальных подходах и компонентах,отсутствие общетеоретической парадигмы, которая могла бы объединить теоретиковкоммуникации, порождает ситуацию, образно определенную Карлом Розенгреном/>: «область коммуникации выглядит так, как будто разделена нанесколько изолированных лягушачьих прудов. Между ними не слышно дружескогокваканья, очень мало продуктивного общения, мало случаев успешногоперекрестного оплодотворения». Такое положение во многом объясняется тем, что«отраслевые теории коммуникации» более или менее независимо возникли вразличных дисциплинах. Все это обуславливает необходимость поиска новойпарадигмы и методологии исследования коммуникации как самостоятельной областизнания, а именно науки о коммуникации. Что касается названия такой науки, тоее, с учетом уже высказанных в литературе предложений, предпочтительноименовать коммуникологией.

В самом общем плане коммуникологиюможно определить как науку о месте и роли коммуникации в обществе, окоммуникационных системах, структурах и процессах, закономерностях их развитияи функционирования.

Коммуникология - этоформирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления иразвития, хотя имеет древние корни и богатые, коммуникативные имультидисциплинарные традиции. Научный потенциал коммуникологии может бытьреализован наилучшим образом и наиболее эффективно не в виде мультидисциплинарныхкоммуникативных теорий, а на основе диалектического единства, взаимопроникновенияи дополнения коммуникологии и мультидисциплинарных коммуникативных теорий.

Коммуникология как наука окоммуникации и теория коммуникации или метатеория - это несовпадающиекатегории. Любая научная теория - это лишь одна из составляющих (хотя и главная)науки. Теория призвана дать научное объяснение сути явления, а наука наряду спознанием, объяснением явления должна предложить механизм реализации получениязнаний в человеческой деятельности. Наука может включать в себя несколькотеорий, объясняющих явление с различных позиций.

Центральными проблемамикоммуникологиикак науки о коммуникации являются:

— объяснение коммуникативной природысоциальной реальности;

— определение механизмакоммуникативных связей, коммуникативного взаимодействия в различныхкоммуникативных системах, структурах и процессах;

— уяснение сущности «коммуникативныхсистем», механизма и закономерностей их самоорганизации, упорядочения иэволюции;

— проблема структурированиякоммуникативных систем в обществе;

— определение места и роликоммуникации в обществе;

— определение и характеристикаосновных этапов развития коммуникаций;

— концептуальные подходы, основныетеории и модели коммуникаций;

— формы, уровни и виды коммуникаций идр.

Разумеется, научный анализ названныхи других проблем коммуникологии предлагает «обновление» методологического итеоретического арсенала исследования. Здесь, в частности, важная роль отводитсяпереосмыслению концептуальных положений коммуникативных систем.

/>/>Глава 2. Развитиемаркетинговых коммуникаций

/>/>

2.1 Международные коммуникации и тенденции их развития

Коммуникации/>,представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс)/>, являются связующим звеном между элементами внутрипроизводственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между даннойсистемой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международноммаркетинге, имеют место международные коммуникации/>.

Маркетинговые коммуникации/>, как и, в целом, международный маркетинг, базируются нафундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг/> (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой системумероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятиюзавоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянногослежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшемслучае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит изтрех основных фаз.

— Изучения рынка посредствомнаблюдения и анализа спроса/>,конкуренции/>, посредников (занимающихся сбытом/>или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды -законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.

— Определения посредством политикипродукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, котороебудет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.

— Реализации товаров и услугблагодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

При этом следует отметить, что выборрынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценкиразличных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости иприбыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности ивозможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями,характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определениекоммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может бытьоптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданияхпотребителей и покупательском поведении.

Что касается остальных компонентовкоммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействиене только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны илигеографической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих имспецифических природных условий не испытывают потребности в теплой зимнейобуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительнойстепени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают)потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к болееподробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама/> в широком смысле слова (включая связьс общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство/>), атакже (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая икоммерческая документация, установление связей и контактов посредством участияв ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.

В чем спецификапроявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

— Одно из основных направлений развитиярекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупныхмеждународных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной.Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «такдешевле».

Вместе с тем, реальностьсвидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, чторазличные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют,а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают всесообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Вместе с тем, в этом вопросе имеютместо и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу.Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны,некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайнораспространены. И здесь средства массовой информации/>(телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенноамериканским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, врекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «Скока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то,что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя сбутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается скурильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним итем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.

Таким образом, при стандартизациимеждународной рекламы следует учитывать две трудности:

— необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих запределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции80-х - начала 90-х гг. использовалась известная французская актрисаКатрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке ит.д.);

— необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например,реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурныеслова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», аперевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что,безусловно, не только не способствует продвижению/> иреализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, ав ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае поповоду вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатическихсвязей Китая и США).

— Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степенистандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы еепредставления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптацииданной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. Кфакторам, которые делают необходимой адаптациюрекламы, в первую очередь, следует отнести:

— правовые ограничения. (Реклама, например, табака в разныхстранах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы),то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в рядемусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено,что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы ирекламной деятельности/>);

— экономическую среду. (В разных странах «вес» экспорта,его популярность и его имидж/> далеко не одинаковы, его«сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия впокупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали,Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупкисовременной военной техники или развивать такие отрасли, как атомнуюэнергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у нихимеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяетосуществить);

— психонациональную, культурную среду. (Это означает, что переносрекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой -предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе сучетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления,образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером вданном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девизкоторой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девизодинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд,где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привестиотносительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, чтоявно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимаетсяисключительно в кулинарии и т.д.);

— реакцию национальных рекламныхагентств. (Впроцессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой,необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местныхнациональных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, какправило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, сцелью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающихпри этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащейкрупному мультинациональному агентству, которое является авторитетнымкоординатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующихбизнес-субъектов).

Наряду с рекламой существуют, какотмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и непредусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы напрофессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямогоконтакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показыоборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речьидет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества:осуществляются следующие позитивные процессы:

— фирмы дают о себе знать,обмениваются с коллегами информацией;

— ведется наблюдение за конкурентами,их оснащением и поведением;

— фирмы вступают в контакт спотенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания икритические замечания;

— фирмы подробно изучают феноменпопулярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, атакже ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен насобственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекраснаявозможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

— отслеживаются рыночные тенденции,что позволяет получить определенное представление о том, что происходит нарынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей ивозможно будущей перспективе;

— осуществляется встреча спроизводителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальнымипоставщиками;

— посредством собственногоприсутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и дажеосуществляется новая их поддержка.

Отсутствие фирмы на салоне можеттрактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, стехническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма,неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Наряду с рекламой, слоганами,выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место вмеждународных коммуникациях занимают такие ее средства,как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональнаялитература, выступления ученых, специалистов и профессионалов посоответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного родамероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредствомраспределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать окачестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность,данная документация должна составляться не только на международном (английском)языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок иказусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источникитехнического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или другихизданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международнуюаудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения(выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещанияхмеждународного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международнойпрофессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциальногопоставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессахи т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею междупредставителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу ивозможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночнойсреды.

/>/> 2.2 Сайт компаниикак инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями

Уже в ранний период распространения Интернета- в 90-е годы — корпоративные сайты создавались как инструменты влияния нацелевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д.Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не былораспространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием:выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях,библиотеки.

В 2000-е Интернет стал обязательныммаркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговыекоммуникации», а затем более модный ныне вариант — «интегрированныемаркетинговые коммуникации». Мы заметили, что Маркетологи часто ставят акцентна первом слове — «интегрированные», — чтобы продемонстрировать свою готовностьиспользовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее,ключевым словом здесь является последнее — «коммуникации». В отличие отинформирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие наЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания не являются «сухойтеорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции Интернетазаставляют с большим уважением относиться к функции общения, в противовеспрямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на 2009 год,исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения ироли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компаниибудут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать вразработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только вбудущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества.

Например, канадский производительмодной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотятвидеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях,не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi,где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые большевсех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», — предупредилиавторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил нетолько определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), — но и собратьсолидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнесакомпании.

Те, кто не доверяет предсказаниям экспертови экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц, которыйстановится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Буквальнона днях мне попалась на глаза небольшая заметка известного российскогодизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемойманере, которую не пристало цитировать в деловом журнале, он возмущается:сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редкосодержат ответ на вопрос «Почему?» То есть, почему произошла данная ошибка? Чтоможно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?

Пользователям уже недостаточно простополучать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активнооткликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущаетсяпрактикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения остандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, чтоссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.

Известный Интернет-деятель открыто ив крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователейотмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах илиобращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроютбраузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, неналадившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

Действие и результат

Компании стоят перед искушениемвместо плодотворного общения все свести на необязательную «болтовню». В этомотчасти виновно само слово «коммуникации», слишком общее, неконкретное иуспевшее «замылить» взор частыми повторениями. Некоторые Маркетологи всерьезсчитают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайтефотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) илипридумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).

Можно предложить, простое ипрактичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то онопокажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцусайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимостьопределения. С точки зрения, практикующего интернет-маркетолога и бизнесмена,маркетинговые коммуникации — взаимовыгодный обмен информацией, в результатекоторого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель — товар/услугу, бизнес — прибыль.

Маркетинговые коммуникации неотделимыот другого понятия — «действие». Получаемая информация должна способствоватьсовершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Вспомнитедизайнера и его требование: «скажите, что делать». Все, что не подталкивает кдействию, которое приводит к результату «товар/услуга — прибыль», от «лукавого»,необязательные игры в маркетинг. Современный пользователь Интернета нацеленсугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что импозволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружатьконтент.

Бизнес начинает понимать, что сайтдолжен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепцияпрактичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас Кроме этого, на продажичрезвычайно актуальна, особенно в свете экономического кризиса. Для многихкомпаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам.

Понятие «результат». Разумеется,пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в Интернете чащевсего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в Россиипродажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, напродажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт несамый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием «ключевыепоказатели эффективности» (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия (!)посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса иблагоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболеераспространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

— факт покупки (Интернет-магазин),

— регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальнаясеть),

— количество просмотренных страниц и время, проведенное насайте (информационный проект)

— отправка запроса через специальную форму в службу поддержки(сайт компании),

— подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: невсегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственномуполучению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточныхцелей, которые впоследствии заставляют «победно звенеть ваш кассовый аппарат».

Рассмотрим самые популярные способымаркетинговых коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по ихприменению.

Инструменты коммуникации

Корпоративные сайты иинтернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:

— статьи и новости,

— форумы,

— отзывы и рейтинги,

— баннеры,

— формы для обратной связи и запросов,

-контактные данные, в том числе средств интернет-связи(e-mail, мессенджеры),

— вопросы-ответы,

— электронные рассылки,

— блоги и т. д.

Некоторые из них, например, новости,статьи и рассылки, применялись еще в период полного господства информационноговоздействия. Это не означает, что, все вышеперечисленное находится в стороне отописанной концепции маркетинговых коммуникаций, или что они могут быть толькоинструментом одностороннего воздействия на целевую аудиторию. Напротив, дажетрадиционные инструменты используются таким образом, чтобы они могли:

1.порождать ответный коммуникативный поток,

2.стимулировать совершение необходимого набора действий,

3.помогать в достижении КПЭ сайта.

Статьи и новости

Редкий корпоративный сайт, и темболее Интернет-магазин, обходится без познавательных статей и новостей фирмы.Предполагается, что посетители сайта при необходимости ознакомятся с их содержанием,и, возможно, сделают какие-то положительные выводы в пользу компании. Авторыстатей не ждут от читателей ответных отзывов и не подталкивают к совершениюконкретных шагов. Информационные тексты на сайте и прочий контент находится вполной автономии друг от друга. По прочтении статьи посетитель сайта воленкликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода ссайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравиласьли статья, достаточно ли полной была информация, выполнила ли статьяпоставленные перед ней конкретные задачи (а задачи должны быть поставлены!),почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другимисловами, статьи, вместо того, чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций,играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.

Несколько рекомендаций для болееточной настройки данного инструмента:

— нужно дать возможность по прочтении статьи написать отзыви/или хотя бы поставить оценку по 5-тибальной шкале;

— Если вы уверены, что тема статьи достаточно сложная и можетпотребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в концеформу для отправки запроса или телефон службы поддержки;

— можно разместить в конце статьи ссылку на соответствующийраздел сайта. Например, если статья посвящена теме «Как выбрать видеокамеру»,направьте читателя на страницу о видеокамерах. Также в статье можно датьварианты разных типов видеокамер с обязательными примерами и ссылками на темодели, которые есть в продаже;

— Дайте возможность распечатать статью в удобном формате(printer friendly) или переслать по почте. В последнем случае важно, что всепримеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.

Вопросы-ответы, FAQ

Эти форматы изначально предполагаютдвухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьиобычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когдаесть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) иFAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и «стоит у прилавка».В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главного КПЭ бизнеса: фактупродажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло можно:

— После каждого ответа или категории ответов давать ссылку насоответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта-продавца,ответственного за данное направление.

Вернемся к видеокамерам. Предположим,вопрос звучал следующим образом: «Мне нужна видеокамера для съемок в условияхвысокой температуры и влажности (в тропиках). Какие модели мне подходят?»Недостаточно ответить: «Вам подойдут такие-то модели». Нужно дать  ссылку накаждую модель, если возможно, с фотографиями. Указать телефон менеджера,ответственного за продажи видеокамер и способного ответить на дополнительныевопросы. Напомнить о необходимости покупки сопутствующих товаров (например,футляра для защиты от дождя) и дать ссылки на нужные разделы.

Форма для отправки запросов

Этот инструмент получает все большеераспространение, особенно на сайтах финансовых и страховых компаний,интернет-магазинов и автодилеров. Внешне он напоминает формат вопросов-ответов,однако в данном случает ответ приходит на персональный почтовый ящик клиента инедоступен остальным посетителям. При этом ключевой показатель эффективностиздесь тот же — сделка. Т. к. формой для оправки запросов пользуются передпринятием решения о дорогостоящей, ответственной покупке, рекомендуется:

— Всегда персонифицировать письма с ответами. Персонификациюобычно понимают слишком узко — как личное (по имени) обращение к клиенту. Темне менее, письмо может быть персонифицировано и «с другой стороны». Нужно указатьимя и прямые контактные данные менеджера, ответившего на письмо и готового вдальнейшем «вести» потенциального клиента. В идеальном случае письмо можетсодержать и фотографию менеджера для создания более доверительной атмосферыобщения;

— Сформировать единый стиль оформления письма и ответов.Письмо в фирменной «обложке», с логотипом и в корпоративных цветах повышаетчувство профессионализма компании, с которой имеешь дело.

— Всегда давать ссылки на те разделы сайта, которые связаны спредметом запроса.

Контактные данные

Одна из целей интернет-маркетинга — сокращение необходимости в контактных данных фирмы. В идеале вся цепочка действийот поиска товара до принятия решения и покупки должна происходить в виртуальноммире. Сайт должен самостоятельно сопровождать клиента и помогать ему делатьнужные шаги. Ближе всего к этому идеалу находятся интернет-магазины иинтернет-сервисы. Для того чтобы приобрести видеокамеру, компьютерную программуили забронировать номер в отеле, нет необходимости звонить в офис. Еслипроисходит обратное, то это признак низкой эффективности сайта.

Рунет пока далек от достиженияидеальных условий для интернет-коммерции, тем более что в некоторых сферахбизнеса (прежде всего, из категории услуг) без непосредственного общения соспециалистами фирмы обойтись невозможно.

Возможны  следующие вариантынастройки этого инструмента:

— Указывать не только общий телефон компании, но и прямыеконтактные данные менеджеров направлений. В качестве образца для подражанияможно указать сайты редакций, на которых обычно перечисляются телефоны иэлектронные адреса менеджеров служб и даже отдельных журналистов.

— Указывать контактные данные не только на специальноотведенной для этого странице, но и во всех «продающих» разделах.

Например, под описанием моделивидеокамеры можно разместить электронный адрес или номер мессенджерыконкретного консультанта. Такой вариант в наибольшей степени подойдет сайтам,посвященным дорогостоящим и/или сложным товарам и услугам (недвижимость, туры,автомобили, юридическая поддержка).

Хороший вариант страницы сконтактными данными предлагает сайт diskus.ru, который специализируется напродаже снаряжения для подводного плавания как в онлайн, так и в обычныхмагазинах. Здесь указаны адреса торговых точек сети со схемами проезда, такжеприсутствуют ссылки «Наш магазин» и «Наша команда». Ссылка «Наш магазин»предлагает ознакомится с фотографиями фасадов и интерьера, благодаря чему ихпроще найти. Ссылка «Наша команда» ведет к фотографиям продавцов-консультантовкаждого магазина и даже курьеров. Это было сделано не случайно. Подводноеплавание — увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного кругаобщения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина — такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезнымдля каждого покупателя.

Форумы

Амбициозные компании стремятсясоздать сообщество вокруг своего сайта с помощью форумов. Форум — один изстарейших инструментов интернет-маркетинга, который до сих сохранил ипопулярность, и актуальность. Одновременно это один из наиболее сложных дляуправления форматов, более трудоемкий по сравнению с молодыми модными блогами.Причина в том, что форум просто создать, но очень сложно сделать его «живым».Поэтому форум рекомендуется только сайтам с очень высоким уровнем посещаемости(в своей сфере деятельности) и посвященным сложным товарам и услугам,порождающим большое количество вопросов и мнений. Форумы неплохо «приживаются»на сайтах IT-тематики, ресурсах о путешествиях, кино.

Несколько рекомендаций относительноданного инструмента:

— следует сжать до минимума количество рубрик, в противномслучае форум будет казаться полупустым;

— Установить строгую модерацию, чтобы на форуме не могливоцариться спам и флуд. Раскрывайте персоналии модераторов: голос компаниидолжен исходить от заслуживающих доверия компетентных источников.

— Разрешить пользователям оставлять критические замечания,если они конструктивны, и у вас есть возможность обоснованно возразить.Квалифицированный ответ можно подкрепить ссылками на «продающие» разделы сайта.

— Не следует, превращать форум в рубрику «Вопросы-ответы». Ненужно  стремиться подробно и в деталях отвечать на каждое новое сообщение, впротивном случае дискуссия будет подавлена на корню излишней активностьюпредставителя компании. Лучше подыграть участникам, оставляя тут и там тонаводящие вопросы, то провоцирующие обсуждение ответы.

2.3 Мобильнаясвязь как канал маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации междупроизводителями, продавцами и потребителями товаров осуществляются с помощьюканалов маркетинговой коммуникации. Одним из самых популярных и широкоиспользуемых каналов маркетинговой коммуникации является телевидение. О егоплюсах и минусах можно много дискутировать, однако, стоит признать, чтотелевидение предоставляет доступ к наиболее многочисленной аудитории.

В настоящее время в качестве каналамаркетинговой коммуникации всё чаще и чаще используется мобильная связь.Использование мобильных технологий в маркетинговых целях получило название — мобильный маркетинг. Имея широкое распространение в странах, где уровеньпроникновения мобильной связи около 100%, сегодня элементы мобильногомаркетинга стали активно внедряться в промо-кампании российскими маркетологами.Уровень проникновения мобильной связи в России постоянно растет. По даннымкомпании iKS-Consulting на конец 2004 года уровень проникновения услуг сотовойсвязи в стране составил 51,5%. Стоит учесть, что до сих пор нет единой методикивычисления уровня проникновения, и ведутся споры относительно реальногоколичества абонентов сотовой связи. Однако, очевидно, что мобильный телефонпрочно вошел в нашу повседневную жизнь и используется не только для разговорови обмена короткими сообщениями. Именно поэтому стало возможным использованиемобильного телефона в качестве дополнительного медиа носителя для общения спотребителем. Что же такое мобильный маркетинг?

На сегодняшний день нет устоявшегосяи общепринятого определения мобильного маркетинга. Компании, работающие в этомнаправлении, по-своему определяют это понятие. Одно из подобных определенийприводится на сайте компании Promo Interactive: мобильный маркетинг — совокупностьмероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использованиясредств мобильной связи.

Инструменты мобильного маркетингамогут служить для решения следующих маркетинговых задач: продвижение продуктови услуг; стимулирование продаж/информационная поддержка; коммуникации сцелевыми группами, организация обратной связи; поддержка клиентов, созданиесообществ потребителей, усиление лояльности; создание баз клиентов и дажеосуществление продаж.

Продвижение продуктов и услуг осуществляется с помощью рекламы наТВ, радио в прессе. Однако элементы мобильного маркетинга легко интегрируется вуже существующие маркетинговые стратегии. В случае использования премиумсервисов (сервисов по увеличенной стоимости) возможно снижение издержек нарекламные акции за счет получения дополнительной прибыли, например, от продажиконтента. Бесплатный контент может служить хорошим инструментом для продвиженияи укрепления бренда. Брэнд может быть вмонтирован в бесплатную игру, илиглавным героем игры может быть персонаж, являющийся символом компании.Закачивая бесплатные брендированные игры, пользователи мобильных телефоновбудут часто контактировать с брендом, что положительно повлияет на егоузнаваемость.

Кроме того, распространение мобильныхкупонов со скидками, с ограниченным сроком действия, является хорошими стимуломдля организации вирусных кампаний по продвижению товара или услуги. Основнымплюсом является то, что информация о товаре или услуге передается по личнымсетям, и потенциальные потребители получают информацию от своих знакомых, что взначительной степени увеличивает вероятность того, что получатель воспользуетсяскидкой. По результатам исследования проведенного «АСИ» в августе 2005 года35,6% респондентов получают информацию о скидках и распродажах от своихзнакомых, а 70,5% респондентов, которые узнали о скидках от своих знакомых,пользуются этими скидками.

Для решения маркетинговых задач,связанных со стимулированием продаж и информационной поддержкой также можетиспользоваться ряд инструментов мобильного маркетинга. На семинаре «Мобильныймаркетинг» представители компании Next Media уделяли особое вниманиенаправлению оn-pack promotion. Основная идея заключается в размещениеинформации о проводимых sms-акциях на упаковке продукта. Таким образом, самаупаковка рассматривается как канал маркетинговой коммуникации, которыйиспользуется для установки более прочного контакта с потребителями с помощьюмобильной связи. Примером такой акций может служить кейс стимулирующей акции«Sinebryсhoff-GIN».

Акция проводилась с 1 сентября по 31октября 2004 года. Чтобы принять участие в акции, было необходимо приобрестибанку Джина Синебрюхофф с надписью на горлышке «Ключ к твоим желаниям» и соспециальным ключом на крышке, содержащим семизначный код, и отправить SMS-сообщениес этим кодом на номер 3330. Победитель в ответ получал сообщение с информациейо выигрыше. Победителей Sinebryсhoff отправлял в поездку по Неве на теплоходе«Синебрюхофф» или в полет на вертолете над Санкт-Петербургом, а также вФинляндию. А для тех, кому удача не улыбнулась, Джин Синебрюхофф приготовилутешительный приз. Собрав четыре невыигрышных ключа, каждый участник акции могобменять их на банку напитка «Sinebryсhoff-GIN». По данным, предоставленнымкомпанией Promo Interactive можно оценить эффективность акции. Всего впроведенной промо-кампании участвовали 6 млн. банок. Отклик составил 4%. Вакции приняло участи более 80 тыс. человек, было получено более 180 тыс. SMS.Известно, что самые активные прислали 50 и более SMS.

На сегодняшний день сложно заранееоценить эффективность оn-pack promotion. Подобный метод продвижения являетсяинновационным, и результат каждой отдельной акции может зависеть от оченьмногих факторов: совпадение целевой группы потребителей определенного товара сгруппой, которая склонна принимать участие в sms-акциях; механизм акции; еёрекламная поддержка и прочее. Стоит отметить, что on-pack promotionиспользовался при продвижении новой марки молодежного пива «Т». КомпанияРодос-М также использует оn-pack promotion при продвижении марки «АкадемияШоколада». На упаковку наклеивается стикер с кодом, обращенным внутрь упаковки.Чтобы прочитать код на стикере нужно съесть содержимое упаковки. Участникимогут выиграть приз, приняв участие в моментальной лотереи, а если код не выигрышный,то можно принять участие в викторине с вопросами о марке «Академия Шоколада».Коммуникация также осуществляется с помощью sms-запросов, отправляемых накороткий номер.

Мобильный телефон является уникальнымсредством связи с целевойгруппой. Этот коммуникационный канал позволяетнапрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратнуюсвязь. Серьезным преимуществом и одновременно недостатком являетсянеобходимость получения разрешения абонента на обращение к нему. На западе основополагающимпринципом мобильного маркетинга является взаимодействие на основе разрешения.Таким образом, одним из основных недостатков и ограничений мобильногомаркетинга является недосягаемость некоторых групп потребителей, которые поразным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию посредствам мобильной связи.

Потребители, вовлеченные вкоммуникацию с продуктом, представляют собой огромную ценность. С моментаустановления контакта становится возможным формирование клиентскихбаз иполучение ценной информации от потребителей. Это позволяет, например, выявлятьпотребительские предпочтения различных групп, что упрощает целевое продвижениетовара. Накопив определенную базу лояльных потребителей продукта, появляетсявозможность проведения автономных программ лояльности, не связанных скакими-либо СМИ, что может значительно снизить издержки на рекламу и маркетинги способствовать построению долгосрочной лояльности с минимальными издержками.

Предоставление дополнительных услуг,полезных для потребителей может заметно увеличить количество клиентов. Удачнымпримером может служить кейс, описанный компанией Flytxt. Идея сервиса,организованного компанией Flytxt для крупной сети супермаркетов, крайне проста.Посетителям магазина предлагалось подписаться на рассылку рецептов. Каждый деньна свой мобильный телефон подписчики получали сообщение с рецептом дня. Врецепте, кроме способа приготовления блюда и перечня ингредиентов, были указаныспециальные цены на комплекты продуктов, необходимые для приготовления блюда. Врезультате за месяц уровень продаж вырос на 10 %.

Сегодняшний рынок услуг мобильногомаркетинга крайне молод и не сформирован. Постоянно появляются новые идеипроведения маркетинговых кампаний с помощью мобильного телефона. Однако данныхоб эффективности и стоимости уже проведенных акций известно крайне мало, эточаще всего закрытая информация.

В России инструменты мобильногомаркетинга применяются крайне ограниченно, тогда как на западе мобильная связьуже является одним из неотъемлемых атрибутов маркетинговой деятельностикомпании. Одним из примеров, хорошо иллюстрирующих возможности применениямобильных технологий в маркетинговой стратегии является кейс компании «TheTelegraph Group», которая является лидирующей газетной издательской компанией вСоединенном Королевстве. Совместно с компанией Brainstorm, The Telegraph Groupудалось достичь решения пяти задач.

Задача 1. Извлечение прибыли отнепроданных рекламных блоков в газете.

Решение: свободное пространство былоиспользовано для премиумных sms-сервисов, таких как голосование, конкурсы,викторины.

Задача 2. Мобильный маркетинг длярекламодателей.

Решение: Рекламный отдел The Telegraphрасширил свои возможности. Рекламодателям стал доступен полный комплекс услугпо мобильному маркетингу. Например, рекламодатели стали активно использоватьуслугу «call to action». На рекламном объявлении размещался номер короткоготелефона, позвонив на который можно было участвовать в конкурсе или узнатьподробности о рекламируемом товаре.

Задача 3. Создание более тесной связис читателями.

Решение: У читателей появилась возможностьвыражать их мнение с помощью системы мобильного голосования. Используяплатформу M-Brand™, у Telegraph появилась возможность опрашивать читателей наактуальные темы в короткие сроки. Результаты опросов публиковались впоследующих номерах, чтобы читатели могли видеть результаты опросов.

Задача 4. Налаживание тесной связи считателями.

Решение: Бесплатные объявления частоиспользуют для увеличения тиража газеты. Использование мобильного телефона дляприема бесплатных объявлений позволило издателям снизить затраты начеловеческий ресурс при приеме объявлений и увеличить их количество.

Задача 5. Извлечение прибыли с ужеразработанного контента.

Решение: The Telegraph обладает как собственным,так и лицензионным контентом, который может быть использован для SMS или MMSпремиум сервисов.

Сегодня мобильный телефон всё большеи больше проникает в наш быт. Европейские социологи стали проводитьисследования, посвященные изучению влияния мобильного телефона на повседневнуюжизнь. Одной из наиболее примечательных работ является работа профессора Гесера«О социологической теории мобильного телефона». В этой работе автор изучаетзначение мобильного телефона в историческом и социальном аспекте. Отдельнаяглава его работы посвящена влиянию мобильного телефона на группы, организации ирынки.

На сегодняшний день в России непубликовались подобные исследования. После нескольких неформальных интервью,проведенных с практикующими маркетологами, стала очевидной потребность винформации относительно влияния, значения и способов применения мобильныхтелефонов населением. Именно поэтому специалистами «Агентства СоциальнойИнформации» в один из своих омнибусов были включены вопросы об использованиимобильного телефона. В ходе исследования, которое проводилось методом уличногоинтервью, было опрошено 497 пользователей мобильных телефонов в возрасте от 15до 64 лет.

В результате анализа полученныхданных выяснилось, что 79,1 % абонентов сотовой связи пользуются SMS. Третьопрошенных (33,5 %) загружает в свой телефон мелодии, и чуть меньше — 29 %пользуется услугой загрузки картинок.

/>

Исследование также выявилоопределенную зависимость — с увеличением возраста снижается доля пользователейдополнительных услуг мобильной связи. Возрастная группа 15-17 лет представляетсобой самых активных пользователей. Среди этой группы нет ни одногореспондента, который не пользовался бы ни одной из перечисленных услуг. Средипользователей двух последних возрастных категорий SMS является крайнепопулярной услугой. Среди пользователей 45-54 лет sms пользуются 74,4 %опрошенных, а среди пользователей в возрасте 55-64 пересылкой короткихсообщений пользуются 54,4 %. Тогда как загрузкой мелодий в этих группахпользуется лишь 17,4 % и 13% соответственно.

/>

Таким образом, можно говорить оботсутствии значительных препятствий, связанных с технической неадаптированностью населения к мобильным технологиям. Говоря о потреблении вцелом, стоит помнить, что в своих действиях человек рационален, он оправдываетсвои действия рациональностью. В процессе потребления продуктов массовогопроизводства индивид руководствуется ценой, качеством товара и, принимает вовнимание некоторые другие характеристики, в зависимости от специфики товара.Потребление, как известно, может быть символическим, но потребитель будет, такили иначе, видеть рациональное в своем потреблении, пусть и символическом.

Поведение определенной группыиндивидов на рынке можно определить как имитацию рационального поведения.Характерным для этой группы является потребление информации о различныхскидках, распродажах; участие в программах лояльности (членство в клубахпостоянных покупателей и пр.) и использование полученной информации в процессепотребления. Подобное потребление информации и определенного рода активнаявключенность используется индивидами на рынке для принятия более рациональногоили кажущегося рациональным решения о приобретении товаров или услуг.

В процессе имитации рациональногопотребления важнейшую роль играет реклама и массовые коммуникации в целом.Каналы передачи информации о товарах, их влияние, популярность, разделение поцелевым группам многие годы изучаются маркетологами. Они в последствии выстраиваютстратегию продвижения товара, включая в его цену стоимость своей работы,эфирного времени на телевидении, цену брэнда, затраты на построение программылояльности к марке и многое другое, что заставляет потребителя думать, что онрационально потребляет новый, недорогой, лучший, чем прочие продукт. Тогда какпроцесс этого потребления является лишь имитацией рационального потребления.

Принимая решение о внедренииинструментов мобильного маркетинга, в маркетинговую стратегию конкретноготовара или услуги, стоит обязательно учитывать специфику потребления услугмобильной связи целевой группой потенциальных потребителей данного товара. Апри продуманном использовании, мобильная связь, как канал коммуникации можетявляться крайне перспективным медиа средством для передачи маркетинговогосигнала потребителям и вовлечения их в процесс потребления.

Заключение

В современных условиях насыщенногорынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантийпроцветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникацийнеобходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами илилогистикой.

В комплекс маркетинговых коммуникацийвходят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественногомнения (называемое также public relations или«связи с общественностью»), личные контакты и продажи, а также комплексныеформы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки,обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляетвесьма существенные требования к содержанию и основным аргументам,  средствамподачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, балансинформированности и эмоциональности, учет национальных языковых, другихкультурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностейи проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатоврекламы.

Современные технологии позволяютиспользовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. Ксожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущербцелям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайтывидеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшестваиспользуются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить»пользователей и создать нужный имидж компании.

Однако цель маркетинговыхкоммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально искучно, помочь посетителю перейти из категории «потенциальный» в категорию«реальный» клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческойвыгоде владельцев.

В ходе курсовой работы былирассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций: Было выявленозначение маркетинговых коммуникаций, как для потребительского рынка, так и длярынка предприятий.

Рассмотрены основные этапыкоммуникационной политики. Проведён анализ всех 4 элементов комплексапродвижения — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Вцелом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентныхрынках, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизмакоммуникаций.

Список использованной литературы

1. ПанкрухинА.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л,2007. — 656с.: ил., табл.  – (Высшее образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).

2. СоловьевБ.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. – М.6ИНФРА-М, 2009.-336с. – (Высшее образование).

3. Шепельв.м. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.:Гардарики, 2004.-352с.

4.ФедькоВ.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие. /В.П. Федько. Ростов н/Д:«Феникс», 2001.-384с.

5. БасовскийЛ.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2008.-219с. –(Высшее образование).

6. ТерещенкоВ.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001.-416с. Ил. –(Серия маркетинг для профессионалов).