Реферат: Особенности продвижения товара на рынок
Теоретическоезадание №6
Особенностипродвижения товара на рынок
Оглавление
1. Маркетинговыеинструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках товарной политики
1.1 Товар и егокоммерческие характеристики
2. Задачитоварной политики и пути их решения
2.1 Управлениеконкурентоспособностью товара
2.2 Управлениежизненным циклом товара
Список используемойлитературы
1.Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю
средув рамках товарной политики
Инструментамимаркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмойтоварные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий«номенклатура» и «ассортимент».
Товарнаяединица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами,ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Понятиятовара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарнаяединица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятиеболее широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик,каждая из которых может быть реализована на практике, по-разному или совсем отсутствовать.Например, зубная паста «Blend-a-med»выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном итом же товаре, но двух товарных единицах.
Коммерческиехарактеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зренияпотребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческимхарактеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющиепотребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, такили иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке инамерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Безусловно,товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль«Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмассы и других материалов, однакопокупают его не за указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляютсобой те объективно существующие свойства, которые необходимы для созданиявыгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками.Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: видподвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен,потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключениемтех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товарапри создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемогофункционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеровявляется технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортностьчтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.
Дляудовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существуетвозможность выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарнойполитики является стремление определить, какими конкретными свойствами должныобладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которыепокупатель использует в качестве критерия выбора товара.
1.1Товар и его коммерческие характеристики
Наборкоммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классуданный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификациитоваров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупноститоваров.
Отдельныекоммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций.Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность илисовокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристиктовара или, иначе говоря, модель товара.
Модельтовара – это общая композиция коммерческих характеристиктовара.
Моделитовара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют егоосновные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческиххарактеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар можетобладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами ихвоплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групппотребителей, создавая разные товарные единицы.
Стечением времени товар может потерять былую популярность, его перестаютпокупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являютсяпричиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти ссамим товаром, чтобы объем продаж не падал? Получить ответы помогает теория жизненногоцикла товара (ЖЦТ).
Жизненныйцикл товара – это совокупность последовательныхсостояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течениемвремени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Классификациятоваров
Длятого чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационныепризнаки. Классификационный признак позволяет определить, чем выделенныегруппы будут отличаться друг от друга.
Вкачестве классификационного признака может быть использована цельприменения товара. В соответствии с целью применения различают товарыпроизводственного назначения и потребительские товары.
Товарыпроизводственного назначения – это продукты, которыеиспользуются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессепроизводства.
Потребительскиетовары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствамидля личного потребления.
Вкачестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахариспользуется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар,предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительскоготовара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такиехарактеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузкиили доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйствазаинтересованы в низкой цене, могут приобретать небольшие партии товара, хотелибы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому.Так как поведение этих двух групп потребителей – организаций и домохозяйств –диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, дальнейшуюклассификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.
Классификациятоваров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степенипотребления в процессе производства, представлена на рис. 1.1.
Моделипредставления коммерческих характеристик товара
Специалистамив области маркетинга разработано несколько подходов к представлениюкоммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать:
— многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В. Благоева);
— мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена);
— блочные модели (модель «4Р», «4Р + 1S»и др.).
Всемодели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ,приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то,какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных автороврасходятся.
/>
Рис.1.1 − Классификация товаров промышленного назначения
Многоуровневыемодели товара.
Всвоей модели товара (рис 1.2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемуютоваром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческиххарактеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптациитовара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгодасоответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне,по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нуждыпотребителя, которые должны удовлетворяться товаром».