Реферат: Удовлетворенность заказчиков в процессе заказа продукции ООО "Армада"
Курсовая работа
по дисциплине Маркетинговые исследования
На тему: Удовлетворенность заказчиков в процессе заказа продукции ООО «Армада»
Введение
Внастоящее время, когда в стране существуют рыночные отношения различнымторговым предприятиям просто необходимо проводить маркетинговые исследования.Ведь с помощью маркетинговых исследований предприятия имеют возможностьпредугадать, чего же хотят потребители. А также предприятие с помощьюпроводимых исследований может выявить свои сильные и слабые стороны. Этаинформация поможет предприятию занять лидирующие позиции в борьбе сконкурентами. Также с помощью маркетинговых исследований предприятие можетспланировать свою будущую деятельность, что немаловажно в условиях постоянноменяющегося спроса.
Каждомустуденту маркетологу необходимо уметь проводить маркетинговое исследование.Этим целям и служит курсовая работа.
Целькурсового проектирования, как вида учебной деятельности, является получениепрактического опыта проведения маркетинговых исследований, включающего навыкипланирования и организации маркетингового исследования, навыки сборамаркетинговой информации и навыки анализа результатов маркетинговогоисследования.
Цельюданной научной работы является изучение как теоретических основ маркетинговыхисследований потребителей, так и получение практических навыков проведениямаркетинговых исследований.
Достижениепоставленной цели требует решения следующих задач:
1)датьопределение Маркетинговой информации, ее классификация, методы сбора;
2)раскрытьсодержание теории маркетинговых исследований;
3)рассмотретьосновные направления изучения потребителей;
4)дать краткую характеристику ООО «Шелкография»;
5)подготовитьпрограмму маркетингового исследования для ООО «Шелкография» и организовать сборинформации;
6)проанализироватьрезультаты проведенного маркетингового исследования.
Объектомисследования являются заказчики ООО «Шелкография».
Предметомисследования является удовлетворенность клиентов в процессе заказа продукцииООО «Шелкография».
Методологическуюбазу исследования составили труды таких ученых, как: Азоев Г. Л., Михайлова Е.А., Березин И. С., Голубков Е. П., Зубец А. Н. и другие. Также использовалисьматериалы периодической печати такие, как: «Маркетинг», «Маркетинг в России иза рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практическиймаркетинг» и другие. А также использовались Интернет ресурсы.
Глава1. Теоретические основы маркетинговых исследований потребителей
1.1Маркетинговая информация, понятия, классификация, методы сбора
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупностьаккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состояниимаркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерныхдля нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любаяфирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этоминформационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфическихособенностей, которые можно свести к следующему:
ü объем необходимыхсведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватнойпроцедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
ü циклы получения ипреобразования информации многократно повторяются за определенный временнойинтервал (информация динамично обновляется из-за ускорения техническогоразвития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточениятребований со стороны потребителей);
ü источникиполучения информации многообразны, что усложняет деятельность по сборуинформации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;
ü удельный вескачественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создаетзначительные трудности в процессе сбора и анализа информации.
Систематизация информации позволяет облегчить поискисточников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезноиспользовать классификацию:
1. По стадиям образования (переработки) информации.
2. По степени соответствия целям исследования.
3. По местонахождению источника информации относительнообъекта исследования.
4. По функциональному назначению информации.
5. По периодичности поступления информации.
6. По степени стабильности информации.
7. По виду охватываемого периода.
8. По степени охвата исследуемого объекта.
9. По характеру используемых измерителей.
10. По способу восприятия информации.
11. По формепредставления информации.
12. По регламенту предоставления информации.
В зависимости от стадии образования (переработки) выделяютнеобработанную и обработанную информацию. Необработанная информациярегистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объектаисследования на определенный момент времени. В обработанную же информацияпревращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей;здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая.
Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленнымицелями исследования, называется первичной. Если информация была собрана допроводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии сметодикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.
В зависимости от местонахождения источника информации поотношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней.Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой впроцессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информацияпоступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, ноимеет отношение к предмету маркетингового анализа.
По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризуетсостояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует ужесвершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.
По периодичности поступления различают информацию дискретную,эпизодическую и непрерывную (мониторинговую). Дискретной называется информация,поступающая на предприятие периодически. Эпизодической считается информация,поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетинговогоисследования. Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая всоответствии с ритмом работы изучаемого объекта.
По степени стабильности различают переменную,условно-постоянную и постоянную информацию. Переменная информацияхарактеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своихсведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течениенекоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постояннаяинформация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.
По виду охватываемого периода выделяют ретроспективнуюинформацию, текущую и прогнозную. Ретроспективная информация характеризуетсостояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период. Текущаяинформация характеризует состояние объекта на современный момент с охватоманализируемого периода не более года. Прогнозная информация характеризуетсостояние объекта на последующий период времени.
По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную(характеризующую часть объекта) информацию.
По характеру используемых измерителей информация может бытьклассифицирована как количественная и качественная. Количественная информацияозначает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении,для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественнаяинформация означает, что характеристики объекта могут быть представлены в видеописания.
По способу восприятия (кодирования) информация делится назвуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую спомощью обоняния и осязания.
По форме представления информация может быть:
• фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителямитакой информации);
• письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной,электронной);
• иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительногоискусства).
По регламенту предоставления выделяют информацию,предоставляемую в установленный срок или по запросу.
Методы сбора маркетинговой информации делятся на две основныегруппы:
1. Кабинетные исследования;
2. Полевые исследования.
Кабинетное исследование — этосовокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся висточниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либоиных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичныеисточники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестведокументов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников,так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалыфокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документоврассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания,кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы используются при подготовке полевогоисследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектомисследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборестатистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке иинтерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методысбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамикиобщественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетови стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Всякое полевое исследование предполагает участиеисследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в какомобъеме следует получить определяется сформулированной целью исследования.Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используются следующиеметоды:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.
Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от целиисследования и наличия источников необходимой информации.
В последнее время одним из наиболее распространенных способовполучения необходимой информации становится опрос Определенного круга людей,имеющих непосредственно отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — этоозначает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругувопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальныевопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленныевопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках иопрос принимает форму свободной беседы, то его принято называтьинтервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такойопрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальныйопросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, какправило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым приминимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упроститьпроцесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной,так и в письменной форме.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц даннойсовокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно,так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даженевозможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
• спорадические — опросы отдельных групп потребителей,проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.
В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадическиеопросы. В тоже время панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц,повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотяони наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящихпроцессов.
Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемыхлиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестныеслова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающимидвусмысленных толкований.
Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решениясформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельныхлюдей и изучения протекающих процессов.
Такой способ получения информации имеет как своипреимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Его преимущества состоятв том, что он позволяет:
• получить требуемую информацию об объекте наблюдения внезависимости от его желаний;
• обеспечить более высокую объективность исследования;
• учесть состояние окружающей среды;
• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основным недостатком этого метода является то, чтоисследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемыхявлений. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Эксперимент является одни из методов получения информации об исследуемом объекте наоснове изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходитизменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменностиостальных.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяетвидеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки —проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованнымиявляются устанавливаемые исследователем ограничения.
Проведение имитации реальных процессов и явленийпредопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию.Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средстввычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путемпроведения деловой игры.
Преимущество метода имитационного моделирования, как иэксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственнуюсвязь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость ототдельных предположений ограничивает сферу его применения.
1.2Общая характеристика процесса маркетинговых исследований
Маркетингпредставляет собой систему рыночного управления современным бизнесом,предполагает, с одной стороны, тщательное изучение потребительских потребностей,ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рыноктоваров, с другой – предусматривает целенаправленное и активное воздействие нарынок, на формирование покупательских предпочтений. Исходя из требований рынка,обеспечивается управление любым предприятием, что позволяет предоставлятьпотребителям необходимую продукцию. Для этого недостаточно опираться наинтуицию, личный опыт или суждение специалистов. Необходимо также иметь доступк интересующей информации при принятии управленческих решений.
Делов том, что на характер последних огромное влияние оказывают различные факторы,большинство из которых трудно предсказуемы. Поведение конкурентов, например,часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется еще и тем, чтосистема управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.Поэтому зачастую возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либосопряжено со значительными затратами в связи с различными обстоятельствами исопровождается их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами,банками.
Перечисленныеи многие другие обстоятельства показывают, что для уменьшения степенинеопределенности и риска предприятие должно располагать надлежащей, объективнойи своевременной информацией.
Собострением конкуренции в различных сферах борьба за качество и количествоинформации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не можетосуществляться без углубленных данных о потребителе, состоянии рынка,конкурентов, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие надостижение предприятием поставленных целей.
Получениеже ее обеспечивается путем проведения маркетингового исследования и создание напредприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС).
Необходимостьсоздания МИС в каждой более или менее крупной фирме в современных условиях неимеет альтернатив.
Маркетинговаяинформационная система –это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, котораяпредназначена для сбора, обработки, анализа и распределения информации,необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговаяинформационная система преобразует данные, полученные из внешних и внутреннихисточников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговыхслужб.
Внутренняяинформация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузкепродукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции.
Внешнююинформацию получают на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговыхисследований.
Маркетинговаяразведка представляет собой постоянную деятельность, на основе использованияопределенных процедур и источников получения информации, по сбору текущейинформации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки,так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информацияфокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то,что может произойти во внешней среде. Внешняя информация получается сиспользованием формальных и неформальных процедур: путем изучения книг, газет,публикаций торговли, в ходе бесед с потребителями, поставщиками,дистрибьюторами, сотрудниками сбытовых служб собственной организации; путемпромышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговыеисследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализданных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятиестолкнулось на рынке. Данная деятельность осуществляется периодически, а непостоянно, по мере появления определенных проблем, на основе использованияспециальных методов сбора и обработки собранных данных.
Процессмаркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целейисследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведениюмаркетингового исследования. Цели маркетингового исследования вытекают извыявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который долженбыть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решатьмаркетинговые проблемы.
Целидолжны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должнасуществовать возможность их достижения. Они могут носить следующий характер:
1. Разведочный,т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определенияпроблем и проверки гипотез.
2. Описательный,т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальноймаркетинговой ситуации.
3. Казуальный,т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
Характерцелей предполагает выбор конкретных типов исследования, которые носят те женазвания, а именно: разведочный, описательный, казуальный.
Разведочноеисследование проводится с целью сбора предварительной информации с помощьютаких методов, как: анализ вторичных данных, изучения опыта, анализ конкретныхситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Описательныеисследования, направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собираетсяпутем проведения опросов, наблюдений, постановки экспериментов.
Казуальныеисследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственныхсвязей. При таких исследованиях можно использовать ряд математических методов,можно использовать адаптированный под цели данного исследования методлогико-смыслового моделирования. Но более позитивные результаты получаются прииспользовании экспериментов.
Подэкспериментами понимается сбор первичной информации путем выбора однородныхгрупп обследуемых и выдачи им разных заданий, контроля за факторами, влияющимина результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
1.3Основные направления изучения потребителей
Можновыделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
отношениек самой компании;
отношение(мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезеотдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продуктыкомпании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов,ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижениюпродуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговойдеятельности);
уровеньудовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
намеренияпотребителей;
принятиерешений о покупке, определение структуры закупочного центра;
поведениепотребителей при и после покупки;
мотивацияпотребителей.
Оценкипотребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектахвосприятия.
Безусловно,приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированногохарактера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленныена изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так,зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучениемотношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политикипо отношению к потребителям.
Отношениеявляется центральным понятием социальной психологии, в которой разработанытеории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычносчитается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную(первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных егосвойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравитсяон или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются навторой компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств поотношению к изучаемому объекту.
Отношениеможет быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа:«Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два вариантаответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на полученииподобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующихреакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельнымаспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, порезультатам которой выводится итоговая оценка.
Приизучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа,прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточнополно характеризующих все аспекты деятельности компании.
Часторезультаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организацийиспользуют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентациина запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценокценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудниковорганизации и у потребителей товаров (услуг) организации.
Приизучении отношения потребителей к определенной марке товара, прежде всего,следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направлениемаркетинговых исследований направлено на выявление степени осознанияпотребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известностьустанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой онапринадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителейоб известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можновыделить три типа известности:
1.Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяетпокупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2.Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товараопределенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способностьприпомнить является более жестким критерием.
3.Приоритетная известность относится к марке, которая при тестированиипотребителей на способность припомнить марки товара определенной категории иминазывается первой. Она занимает первостепенное положение в сознаниипотребителя.
Приопросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов:открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории; взакрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просятотметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентовможно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используяшкалу с тремя или пятью градациями.
Следующийшаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мненийпотребителей о товарах. Данные исследования можно развить в направленияхполучения следующей информации:
опотребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
отребованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
омотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
обисточниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки,техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Возможнопрямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельныматрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которыхопределяет его имидж.
Потребители,исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая ихпо набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят.Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместотого, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах поотдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения опродуктах в целом и, затем на основе математического анализа определяетсясистема ценностей, лежащая в основе их выбора.
Изучениеуровня удовлетворенности потребителей является одним из важнейших направлениймаркетинговых исследований. Может существовать большое различие между тем,чего, по мнению производителя, ожидает потребитель и тем, чего он хочет на самомделе, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнениюпроизводителя, и их реальными запросами. Для формализованного измерения степениудовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используют прямой опроспотребителей.
Рядфирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об ихпланах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупкумогут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определеннойтоварной категории.
Наобщем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, ихпредставления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаровдлительного пользования. На более конкретном уровне – категории товаров – фирмырегулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки.
Приизучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этотпроцесс включает несколько стадий:
1. получение первоначальной информации отоваре;
2. появление интереса;
3. решение о том, стоит ли опробоватьтовар;
4. возможное опробование товара;
5. принятие товара, когда потребительрешает регулярно покупать данный товар.
Изучениетого, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребительпринимает решение о покупке, помогает выработать меры, помогающие потребителюпройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Информацияо поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также оповедении потребителей после покупки полезна для предварительной интерпретацииданных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Она, какправило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании,создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости откатегории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Глава2. Маркетинговое исследование покупателей отделочных материалов Гиппермаркета«Армада»
2.1Общая характеристика гиппермаркета «Армада»
Внастоящее время в гиппермаркете «Армада» работает 40 человек. На данный моментво всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальноеразделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточновелика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределахфункциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации –один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.
Неменее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда.Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы.Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальнаяподчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, можетиметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена,представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в своюочередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц,подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкуюи узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфереконтроля соответствует многоуровневая структура, а широкой – плоская структурауправления.
Любаяорганизация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех безисключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает егоосуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Оназаключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но вэто же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя средаявляется источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится всостоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себевозможность выживания.
Основнойцелью работы гиппермаркета «Армада» является получение прибыли. Прибыль этоключевой показатель организации. Основной целью коммерческих организацийявляется извлечение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организациина прибыль:
1 ее максимизацию;
2 получение«удовлетворительной» прибыли, т.е. ее суть состоит в том, что при планированииприбыли она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степеньриска;
3 минимизациюприбыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов нарядус минимизацией максимума потерь.
Гиппермаркет«Армада» ориентирован на получение максимальной прибыли. Рост прибыли вкомпании обуславливается следующими факторами:
4 удовлетворениепотребителя или пользователя услуг;
5 позиция на рынке,часто связанная с желанием рыночного лидерства;
6 условияблагосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;
7 публичнаяответственность и имидж организации;
8 техническаяэффективность, высокий уровень производительности труда, минимизация издержекпроизводства и т.д.
Формулированиеи сообщение целей организации в целом и каждого ее подразделения представляетсобой лишь один из многочисленных механизмов координирования. Каждая функцияуправления играет определенную роль в координировании специализированногоразделения труда. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: каковыих обязательства по координации и что они делают, чтобы их выполнить.
Вгиппермаркете «Армада» у каждого работника стоят свои задачи, которыенеобходимо решать в зависимости от сложившейся ситуации. Два важных момента вработе – это частота повторения данной задачи и время, необходимое для еевыполнения.
Персоналявляется основой любой организации. Без людей нет организации. Люди ворганизации создают ее продукт, они формируют культуру организации, еевнутренний климат, от них зависит то, чем является организация.
Всилу такого положения люди для менеджера являются «предметом номер один».Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включаетих в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию,обучению и продвижению по работе.
Люди,работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многимпараметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, егоспособности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как нахарактеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия иповедение других членов организации.
Всвязи с этим дирекция гиппермаркета «Армада» строит свою работу с кадрами такимобразом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения идеятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательныепоследствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для негохарактерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это можетсерьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджменту приходитсярешать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успехфункционирования организации.
Внутренняяжизнь организации состоит из большого количества различных действий,подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и видадеятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место,некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либоотсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере.
Гиппермаркет«Армада» работает непосредственно с более чем 30 фирмами-поставщиками. Такоеколичество поставщиков объясняется тем, что магазин специализируется на продажестроительных, лакокрасочных материалов и т.д. Некоторые организации зависят отнепрерывного притока материалов, то есть здесь проявляется зависимость от цен,сроков, ритмичности, качества и т.д. Причем зависимость эта в последнее времявозрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Покупателивсе более ориентируются на преимущественное приобретение сопутствующих товаровв одном месте. Поэтому можно говорить о возрастании усиления зависимости отпоставщиков и в дальнейшем. Потребителями гиппермаркета «Армада» являются всеслои населения, т.к. компания предлагает широкий выбор строительных материалов.В наше время важное значение приобретают в современных условиях и различныеассоциации потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имиджмагазина. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, наих спрос. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе ичерез него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимостьудовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации споставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируютсвои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мерезависят.
Влияниена гиппермаркет «Армада» такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать.Руководство магазина четко понимает, что если не удовлетворять нуждыпотребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, магазину долго непродержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют,какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можнозапросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшиемагазины к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители –не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вестиконкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и правоиспользовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренциюзависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характеротношений руководителей с подчиненными.
2.2Планирование и реализация маркетингового исследования
Проведениемаркетингового исследования необходимо для выяснения удовлетворенностипотребности клиентов при покупке отделочных материалов в гиппермаркете«Армада».
Предметисследования – удовлетворенность клиентов в процессе покупки товара.
Целю,исследования является определение целевого сегмента покупателей: мужчины иженщины; уровень дохода; возраст. Выявить источник информации о магазине,критерии выбора именно гиппермаркета «Армада»: ассортимент, цена, уровеньобслуживания.
Припроведении исследования практически невозможно опросить всех респондентов,поэтому проводиться изучение только части из числа возможных – так называемойвыборки.
Вданном случае круг обследуемых – это покупатели гиппермаркета «Армада». Контурвыборки – все клиенты сделавшие покупку в гиппермаркете «Армада». Объем выборкибыл определен произвольно – 50 человек. маркетинговыйисследование потребитель гипермаркет
Методомформирования выборки был самый доступный – отбор на основе принципа удобства,например, минимум затрат времени и усилий, доступность респондентов.
Длясбора данных, в качестве метода получения информации был выбран – опрос вписьменной форме, при котором опрашиваемые получали опросный лист (анкету), вкоторой использовались вопросы закрытого типа, расположенные в определеннойлогической последовательности, включающие все возможные варианты ответов, изкоторых опрашиваемые должны сделать выбор. В данном опросе не обозначалисьвременные рамки, поэтому сбор первичной информации закончился при наличии всехзаполненных анкет.
Припроведении исследования могут возникать погрешности, так называемыевневыборочные ошибки. Которые можно классифицировать на ошибки опрашиваемых ина ошибки опрошенных. Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на:преднамеренные и непреднамеренные.
Непреднамеренныеошибки, определяются в основном неправильным пониманием инструкций позаполнению анкет и непониманием сущности вопроса. Причиной непонимания можетбыть усталость, недостаток внимания при отсутствии мотивации и т.п.
2.3Анализ результатов маркетингового исследования
Спереводом собранных данных в осмысленную информацию начинается анализ данных,который включает введение их в компьютер, кодирование, анализ результатовмашинной обработки информации.
Приответе на вопрос – Как Вы узнали о Гиппермаркете «Армада»? – голоса разделилисьследующим образом:
Диаграмма1.
/>
Издиаграммы видно, что большинство респондентов узнали о гиппермаркете «Армада»смотря телевизор.
Диаграмма2. Делали вы аналогичные покупки в других фирмах?
/>
Таккак открытие магазина состоялось совсем недавно, то результаты опроса радуют.Из 50 опрошенных 80% ответило, что уже делали аналогичные покупки в другихфирмах. Это говорит о том, что при данной организации работы магазина удалосьпривлечь покупателей, которые ранее предпочитали посещать другие магазины.
Диаграмма3. Почему Вы предпочли именно Гиппермаркет «Армада»?
/>
Изответов респондентов видно, при выборе товара самое большое значение дляпокупателей это доступность цены и большой выбор, удобство расположения неиграет большого значения.
Диаграмма4. Как Вы оцениваете ассортимент Гиппермаркета?
/>
Изответов видно, что узким ассортимент магазина ни кто из опрашиваемых несчитает, 65 % ответили, что ассортимент магазина считают широким.
Диаграмма5. Что вы можете сказать о ценах в Гиппермаркете «Армада» по сравнению сдругими отделочными магазинами?
/>
Чтокасается цен на товары, то большинство опрошенных считают, что цены ничем неотличаются от других магазинов.
Диаграмма6. Как Вы оцениваете качество обслуживания в Гиппермаркете?
/>
Данныедиаграммы 6 позволяют сказать, что уровень обслуживания в магазине высокий.
Оценитепо 5-ти бальной системе (5 – наивысший балл) работу Гиппермаркета «Армада»
Критерии Ваша оценка удовлетворенности работой Супермаркета. На сколько важен для Вас данный показатель (1 место,2,3 и т.д.). Ассортимент 5 1 Срок выполнения заказов 5 1,5 Компетентность персонала 4,1 2,6 Цены 4,8 1 Скидки 3 2,9 Удобные подъезды и стоянки 4,9 3Оцениваяработу гиппермаркета на первом месте для покупателей, стоит: ассортимент, ценыи сроки выполнения заказа, большинство опрошенных высоко оценило ассортименттовара в магазине и сроки выполнения заказов.
Диаграмма8. Сделаете ли вы покупку в следующий раз в Гиппермаркете «Армада»?
/>
Приответе на вопрос «Сделаете ли вы покупку в следующий раз в Гиппермаркете«Армада» большинство опрошенных ответили утвердительно, лишь 20% ответили – незнаю.
Диаграмма9. Ваш пол?
/>
Исходяиз результатов Диаграммы 9 большинство опрошенных – мужчины. Можно сказать, чтопри выборе строительных материалов мужчины проявляют большую активность, чемженщины. Можно предположить, что это связано с тем, что мужчины лучшеразбираются в строительных материалах.
Диаграмма10. Ваш возраст?
/>
Возрастопрошенных колеблется от 26 и выше 45 лет, это говорит о том, что покупки вмагазине делаются осознанно.
Диаграмма11. Ваш социальный статус?
/>
Посоциальному положению основной контингент относит себя к рабочим – 45%.
Диаграмма12. Ваш месячный доход на члена семьи?
/>
Навопрос ваш месячный доход на члена семьи? ответы распределились так, чтобольшинство опрошенных с уровнем дохода свыше 4 т.р. – 75 %.
Диаграмма13. Ваше постоянное место жительства?
/>
Большинствоопрошенных проживает в г. Абакане – 60 %.
Такимобразом, на основании полученных данных можно заключить, что в основномпокупатели довольны работой гиппермаркета «Армада», так как множествореспондентов узнали о гипермаркете смотря телевизор (около 70% опрошенных).Атакже магазин открылся относительно недавно, и результаты опроса радуют, таккак спрос на товар очень высок. Так же из ответов респондентов видно, привыборе товара самое главное и большое значение для покупателей это доступностьцены(30%) и большой выбор(около 40 %), а также не маловажную роль играетрасположение(20%) При опросе учитывался ассортимент гипермаркета, и при опросереспондентов было выявлено, что ассортимент товаров очень высок, что касаетсяцен, то большинство опрашиваемых считают, что цены не высокие. Оценивая работугипермаркета на первом месте у покупателей, стоит ассортимент, и высокие срокивыполнения заказов. Проводя маркетинговое исследование мы выяснили, чтобольшинство покупателей гипермаркета мужской пол(около 90%). Возрастнаякатегория от 26и до 60 лет, социальный статус которых при опросе рабочие(более45%), при этом месячный доход на члена семьи с уровнем дохода свыше 4 т.р.- 75%. место жительство опрашиваемых составило около(60%) проживающих в г.Абакане.
Заключение
Входе исследования были получены следующие результаты:
Раскрытысущность и содержание теории маркетинговых исследований. Дано понятиемаркетингового исследования. Проанализирован процесс маркетинговых исследованийи его основные этапы. Рассмотрены виды исследования в зависимости от источниковиспользуемой информации (кабинетное и полевое) и в зависимости от используемыхметодов сбора информации (количественные и качественные).
Рассмотреныи раскрыты основные направления изучения потребителей: отношение к самой фирме;отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельныхэлементов комплекса маркетинга; уровень удовлетворения запросов потребителей;намерения потребителей; принятие решения о покупке, определение структурызакупочного центра; поведение потребителя при и после покупки; мотивацияпотребителей..
Проанализированадеятельность по планированию и реализации маркетингового исследования.Потребность в проведении маркетингового исследования покупателей «Армада»обусловлена необходимостью выяснения предпочтения покупателей и причину данноговыбора. Определены объект, предмет и цель маркетингового исследования;Разработано орудие исследование – анкета (опросный лист), которая будетявляться средством получения необходимой первичной информации. Определеныединица выборки.
Определеноместо исследования: выбор места и состав выборки производился субъективнымобразом: осуществлялся опрос посетителей «Армада». При проведениимаркетингового исследования не были обозначены временные рамки, этап сборапервичной информации завершился при наличии всех заполненных анкет, выделенныхдля проведения данного исследования.
Проанализированырезультаты проведенного маркетингового исследования. Обработка и анализ данныхзаключается в преобразовании исходных данных, где выполняются следующие видыработ: кодирование, ввод данных в ЭВМ, анализируются результаты машиннойобработки информации.
Библиография
1. Авсянников Н.М., Хомженко В.В.Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Изд-во РУДН, 2002. – 560с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.-М.: Финансы истатистика, 2001. – 320с.
3. Березин И.С. Практикаисследования рынков: Как? Кому? Когда? Зачем? Сколько? — М.: Бератор-пресс,2003. -376с.
4. Божук С.Г.Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер,2003 – 304с.
5. Воронов Ю.П. (к.э.н.). Каксобирать информацию о ценах.//ЭКО. – 2005, №3.-с.165-172.
6. Голубков Е.П, Маркетинговоеисследование: теория, методология и практика.-2-е изд., перераб. и доп. – М.:Финпресс, 2000. – 464с.
7. Иванов П.Н. Агент по недвижимости.Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 192с.
8. Исследование рынка:Выбор главного направления /Пер. с англ. — М.: Дело,1996. -164с
9. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944с.
10. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетинговогоисследования: Учебное пособие. – СПб.: Питер,2005. – 176с.
11. Малхорта Н.К. Маркетинговыеисследования: Практическое руководство/Пер. с англ.-3-е изд.-М.: Вильямс,2002.- 960с.
12. Маркетинг. 11-е изд. / Ф. Котлер.– Спб.: Питер, 2003. – 800с.
13. Маркетинг / Под редакцией. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200с.
14. Маркетинг: Учеб. пособие / Подредакцией. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом«Бизнес-пресса», 2001. – 512с.
15. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н.Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400с.
16. Меффет Х. (проф., Германия).Будущее области исследований маркетинга услуг. //Проблемы теории и практикиуправления. – 2002, №4. – с.107-111.
17. Нетревожко Т.А. Все операции сжилой недвижимостью. От получения до продажи. – М.: Изд-во «Книжный мир», 2001.– 736с.
18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. –СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 160с.
19. Токарев Б.Е. Методы сбора ииспользования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. – М.:Юристъ, 2001. – 256с.
20. Торговое дело: экономика,маркетинг, организация: Уч-к.-2-е изд./ Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина ипроф. Т.П, Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 560с.
21. Федько В.П., Федько Н.Г. Основымаркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480с.
22. Штаус Б. (проф., Германия).Технология и маркетинг услуг. //Проблемы теории и практики управления. – 2002,№2.-с.102-106
23.Internet – ресурсы.