Реферат: Планирование бюджета маркетинга

Введение

Маркетингзатрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываютсяи предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда,как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленныхна выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решенияцелей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до ипродолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическаядеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих вкачестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целейвыдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления,достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставлениепотребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, асредством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее числоорганизаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, какименно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

I. Сущность,основные принципы и задачи маркетинга 1.1 Сущность маркетинга

Термин«маркетинг»происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сферерынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — болееширокое понятие.

Главноев маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, этотщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей,ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формированиепотребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странахпокупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательноготруда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению оченьнужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержкамипроизводства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому,что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление.Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал осуществовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связатьизготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать трудпервого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основнаяцель любой маркетинговой деятельности.[1]

Поопределению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлерамаркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена[2]. Для поясненияэтого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен,сделка, рынок.

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где подтермином «нужда» — понимается ощущение нехватки человеком чего-либо.Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде,тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходнымисоставляющими природы человека.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида.

Дляудовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действиядля стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создаетнужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных системможет считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время какна самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, авот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать тетовары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках егофинансовых возможностей.

Однойиз основных теорий, пытающихся раскрыть сущность человеческих потребностей,является теория Маслоу. Её создатель, американский психолог Абрахам Маслоу, ещев пятидесятых годах прошлого столетия представил человеческие потребности ввиде пирамиды. Согласно теории Маслоу, человек в своем развитии, движении отбиологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней.

Базовые,витальные (от слова vitae – жизнь), физиологические или низшие потребности –это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть,пить, выделять, удовлетворять половое влечение. Кратко можно охарактеризоватьэтот уровень так: «За счет чего я живу?».

Потребностивторого уровня — это потребности безопасности. Краткая характеристика: «Что мнеможет помешать?»

Натретьем уровне Абрахам Маслоу разместил групповые потребности – то есть желаниечеловека принадлежать к определенной группе. Тут имеется в виду и семейнаягруппа, и профессиональная и группы по интересам. «С кем я?» — емкоеопределение этого уровня.

Четвертыйуровень потребностей – потребность в уважении, признании, благодарности «Зачемя?» — такой вопрос задает себе человек, пришедший к удовлетворению этихпотребностей.

Когнитивно-эстетическийуровень – еще более высокий, пятый в иерархической пирамиде Маслоу. Под нимиподразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда жеотносятся и познавательные потребности. То есть умения узнавать, анализировать,применять на практике. «Что вокруг меня и как это изменить?» — так примернохарактеризуется этот уровень.

Самыевысокие по уровню – потребности самореализации. Это не только возможностьпроявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Сюда жеотносятся и то, что называется духовным развитием – то есть нравственныепонятия человека, его стремление к идеалу, осознание человеческой жизни каквысшей ценности. «Кто я как личность?» — вот на какой вопрос отвечают те, ктодостигает этой вершины.

Спрос- это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислитьспрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют иизменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойствкоторого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетомсвоих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческиенужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будемпонимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынкус целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производительтовара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар,выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнееудовлетворяющий их потребности.

Обмен- это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг толькотогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросыпосредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен.

Длясовершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценностьдля другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своеготовара.

4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонениипредложения другой стороны.

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметьдело с другой стороной.

Сделка- это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагаетналичие нескольких условий:

1.Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2.Согласованных условий ее осуществления;

3.Согласованного времени совершения;

4.Согласованного места проведения.

Рынок- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитомобществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место для осуществлениясделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляетсячерез рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физическийконтакт с покупателями.

Понятие«рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла —«маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так илииначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком радиосуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетингакак вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.

Процессобмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искатьпокупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары,продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара,исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установлениецен, развертывание службы сервиса.

Хотяобычно считается, что маркетинг— удел продавцов, занимаются им и покупатели.Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаютсяпоисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поискахдефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагатьим заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на которомпродавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелямирынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, накотором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелямирынка» приходится быть продавцам. Маркетинг — это завершающее понятиецикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которыхудовлетворение человеческих нужд и потребностей[3].

Рольмаркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. Насовременном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынокуправленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитиерыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды,обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

 

1.2 Принципы маркетинга

Основополагающиеположения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга ираскрывают его сущность и назначение.

Принципыраскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга.Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, ноосновополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — влюбом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете,определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е.принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере неозначает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами,которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можноутверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя[4].

1.3 Задачи маркетинга

Важнымнаправлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателейрыночной доли фирмы, определение емкости рынка.

Маркетологивыделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса. В таблице 1.приведены задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состояниюспроса.

Таблица1. Задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

Состояние спроса Задачи маркетинга Вид маркетинга Отрицательный спрос Создать спрос Конверсионный маркетинг Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий маркетинг Скрытый спрос Развить спрос Развивающий маркетинг Падающий спрос Повысить спрос Ремаркетинг Нерегулярный спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг Полный спрос Поддержать спрос Поддерживающий маркетинг Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий маркетинг

1.Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару илиуслугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынокиспытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменитьнегативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и болееактивного стимулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товареили безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущихтовару выгод с естественными потребностями и интересами человека.      

3.Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить своижелания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты,более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величинупотенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворитьспрос.

4.Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса иопределить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевыхрынков, изменения характеристик товара и т.п.

5.Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе):- часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощьюгибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6.Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организацияудовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержатьсуществующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность егоудовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае«демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного сниженияспроса, а не его ликвидации.

8.Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги;сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедитьтаких любителей отказаться от таких привычек.

 1.3 Резюме

Маркетингзатрагивает жизнь каждого из нас в любой день нашей жизни. Это процесс, в ходекоторого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговыеисследования, разработку товара, организацию его распространения, установлениецен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиямипо сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видовдеятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворениепотребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетингначинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являютсяследующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Косновным принципам маркетинга относят:

Производствопродукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночнойситуации и реальных возможностей предприятия.

Комплексность.

Наиболееполное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение егосоответствующими спросу товарами и услугами.

Эффективнаяреализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах изапланированные сроки.

Обеспечениедолговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагаетформирование определенного задела научно-технических идей и разработок дляподготовки производства товаров рыночной новизны.

Единствои преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшейадаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Процессуправления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути, направлены науправление спросом на рынке. В зависимости от соотношения между спросом ипредложением решаются разные задачи с позиции маркетинга

 

II. Разработкабюджета маркетинга

Однаиз весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителямпредприятий, — это планирование и определение бюджета маркетинга. Бюджетмаркетинга — это расходы на исследование рынков, на поддержаниеконкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти какбы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этихрасходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются всестатьи доходов и расходов на маркетинг.

Бюджетпомогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиямимаркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов,осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга,представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Приразработке бюджета маркетинга используют следующие схемы. Первая — планированиена основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основеоптимизации прибыли.

 

2.1 Планирование на основе показателей целевой прибыли

Рассмотримсхему по этапам:

1.Оценкаобщего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставлениятемпов роста и объемов рынка в текущем году.

2.Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка,расширение рынка, выход на новый рынок.

3.Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-,а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, торасчетный объем составит X единиц.

4.Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5.Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объемапродаж на цену за единицу.

6.Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. маркетинг потребитель бюджет прибыль

7.Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовойсебестоимости реализованной продукции.

8.Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии спланируемым коэффициентом рентабельности.

9.Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевойприбыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратитьна проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10.Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплексамаркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

 

2.2 Планирование на основе оптимизации прибыли

Планированиена основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но необязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющегочеткого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющимикомплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и однимили несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться терминомфункция реакции сбыта.

Функцияреакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенногоотрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементовкомплекса маркетинга.

Однаиз возможных функций реакции сбыта, представлена на рис. 2

/>

Рис.2Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Онапоказывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка временина маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представленакривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная криваяговорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд лидаст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточноеколичество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокийуровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокийуровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не датьпропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого«маркетингового перебора». Сокращение объема продаж при очень высокомуровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхнийпредел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболееподатливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, анеподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечениеоставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых,по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняказаймутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущимпротиводействием сбыту. И, в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпахсбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии. В каждойотрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.

Какже может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценкуфункции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать этоможно тремя способами. Во- первых, существует так называемый статистическийметод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменныхкомплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощьюстатистических приемов. Во-вторых, существует экспериментальный метод,требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения поаналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерамидостигнутых объемов сбыта. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когдапри установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованнымипредположениями экспертов.

Нарис. 3 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти напоказатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой —с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 2. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражаетсяне в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продажденег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующиймаксимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейсявыше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться ипри отсутствии затрат на маркетинг.

/>

Рис.3Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью.

Дляопределения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингуудаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает врезультате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затратпредставляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонновверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функциюмаркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорито положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк иМвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистойприбыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровеньмаркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли,должен равняться М долл.[5].

Некачественноепланирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Однолишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие отпровалов.

Толькотворческое использование имеющихся знаний и навыков — путь к снижению просчетови промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетингаотносятся следующие.

1.Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов воценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

2.Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

3.Недостаточное исследование рынка.

4.Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводятк замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.

5.Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защитеокружающей среды, технике безопасности.

Подобныеошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманногокачественного планирования.

 2.3 Резюме

Вразделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотреналибо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функцииреакции сбыта.

 

Списокиспользованной литературы

1.  Маркетинг:Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560 с.: ил.

2.  КотлерФ.Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом«Вильяме», 2007. — 656 с.: ил. — Парал. тит. англ.

3.  ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В учебное пособие. – М.: ИНФРА –М,2002.- 496 с.- (Серия «Высшее образование»)

4.  БеляевВ.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. – М.:КНОРУС,2005. – 672 с.

5.  ЦахаевР.К.,Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В.Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство Экзамен, 2005.— 448 с. (Серия ≪Учебникдля вузов≫)