Реферат: Організація и проведення PR-кампаній
Зміст
Вступ
1. Прес-конференція і брифінг
2. Брифінг для ЗМІ
3. Презентація
4. Прес-тур
5. Прийом
6. День відкритих дверей, круглий стіл і дискусія
7. Виставка
8. Спеціальні події
9. Спонсорство
Використана література
Вступ
З метою створенняі підтримки позитивної суспільної думки, забезпечення бажаного поведінкигромадськості компанії організують різноманітні заходи для журналістів. Упрактичному аспекті вербальні, або мовні, комунікації особливо важливі длявищої ланки керування — на церемоніальних відкриттях виставок, презентаціях,днях відкритих дверей, урочистих прийомах, конференціях, круглих столах.Використання усного мовлення повинне постійно удосконалюватися, піднімаючись довершин ораторського мистецтва, кожний виступ перед громадськістю ретельноготується. У сучасних умовах розвитку бізнесу багато складностей пояснюютьсянерозвиненістю PR-комунікацій, недостатній поінформованості власнихспівробітників, низьким рівнем взаєморозуміння. Спілкування, при якому мовнеповідомлення буде сприйняте вірно і прийняте до виконання, повинне випливати зряду правил:
1. Мовнеповідомлення повинне бути вичерпним, правильним, конкретним, простим ізрозумілим.
2. Необхіднопам'ятати, що не менше половини слухачів, як правило, жінки, тому краще уникатиперебільшень, емоцій, але одночасно дане повідомлення повинне бути живим,захоплюючим, без елементів монотонності.
3. Не сліджалкувати часу на створення переконливого і конструктивного повідомлення,необхідного для популяризації компанії та зміцнення її позицій.
У практиціPR-роботи бувають ситуації, коли раптово виникають неправильні або шкідливіслухи і з'являється термінова необхідність їх спростувати. У цьому випадкукомпаніям доводиться оперативно проводити потужну PR-кампанію, у тому числіорганізовувати брифінги, прес-конференції, розсилати PR-Повідомлення в усізасоби масової інформації.
Розглянемонайбільш традиційні форми PR-спілкування, у тому числі брифінги, прийом,конференції, прес-конференції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи,виставки і спеціалізовані події.
1. Прес-конференціяі брифінг
Прес-конференціяє найефективнішою формою взаємодії між компанією і журналістами, тому щоостанні одержують інформацію з перших рук PR-фахівців компанії і її менеджменту.У ній обов'язково беруть участь керівництво або люди, максимально компетентні впитанні, освітлюваному на прес-конференції. Прес-конференцію проводять, якправило, у випадку виникнення необхідності в з'ясуванні спірних питань ізгромадськістю і залученні її уваги до розв'язку якої-небудь проблеми. Такожпрес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло багато питань докерівництва компанії, напередодні або закінченні якого-небудь заходу (події).Прес-конференція проходить із запрошенням представників засобів масовоїінформації. Запрошення може бути розіслане в усі ЗМІ або вибірково. Для того,щоб прес-конференція досягла переслідуваних цілей, необхідно при її підготовціі проведенні врахувати декілька на перший погляд дрібних, але насправді доситьістотних обставин.
Обставини часупроведення:
· найкращепроводити прес-конференцію в середині тижня, тому що понеділок — редакційнийдень у ЗМІ і бажаної явки не вийде, а п'ятниця — день, що передує уік-енду,день культурних програм, і це також відіб'ється на присутності журналістів;
· оскількивідомо, що журналісти часто працюють ночами (пізні випуски, записи, монтаж,тракти і т.п.), доцільно призначати прес-конференцію в проміжку від 12:00 до14:00, тому що з 15:00 починається здача матеріалів у редакціях, студійний час.
Обставини формипроведення:
· узапрошенні на прес-конференцію повинна бути неодмінно зазначена тематика, щодозволить редакціям відправити на прес-конференцію компетентних у даномупитанні журналістів. Запрошення краще оформляти як іменне і відправляти його за5-7 днів до відкриття самої прес-конференції;
· прес-конференціяповинна мати чіткий сценарний план проведення, що полягає із двох частин —викладу позиції компанії по проблемі і відповідей на запитання журналістів. Часна проведення кожної частини визначається організатором і залежить від позиціїкерівництва — чи відвести більше часу на розкриття проблеми або ж, навпаки,максимальний час виділити на відповіді;
· вестипрес-конференцію може особа, відповідальна за зв'язки із громадськістю або ізпресою. Ведучий обов'язково представляє журналістам учасників, серед якихбажана присутність особи, уповноваженої ухвалювати остаточні розв'язки з питаньпрес-конференції;
· доцільнопровести реєстрацію учасників прес-конференції з боку ЗМІ, що дозволитьаналізувати результати зустрічі по наступних публікаціях. При реєстрації дужекорисно роздавати матеріали, що повідомляють факти, що і роз'ясняють проблему,яким присвячена прес-конференція, що відгородить від неточних інтерпретацій (нетак записали, почули, здалося і т.д.) і забезпечить розуміння суті питання;
· безперечно,доброзичливості і активності журналістів сприяє організація частування(прохолодні напої, кава-брейк, шведський стіл, фуршет і т.д.). Частування слідпроводити по закінченню конференції, тому що організатори при цьому одержуютьможливість неформального спілкування, установлення більш близьких контактів,довірчих відносин, запуску потрібних слухів.
2. Брифінг для ЗМІ
Брифінг — цекороткий оперативний виступ перед пресою за темою певних важливих подій, якіщойно відбулися. Повідомлення на брифінгу носить однобічний характер з короткоюілюстрацією конкретних фактів. Різниця між прес-конференцією і брифінгом — учасових відрізках, які на них виділяються.Брифінг не може бути більше 20-30 хв. Такий короткий часовий відрізокприпускає, що ведучий брифінгу має тримати ситуацію в руках. 10 хв, як правило,приділяється виступаючому, 10-20 хв — на бліц-відповіді на запитанняжурналістів. Брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів івиступаючих за столи. Брифінги організують у випадках надзвичайних подій,суспільних скандалів (масових отруєнь, зривів у роботі транспорту, зв'язку іт.д.), щоб дати пояснення тому, що трапилося, його причинам, негайно запобігтиможливим помилкам і перебільшенням із цього приводу, розповсюджувані через ЗМІ.
Правилапроведення прес-конференцій і брифінгів:
1. Добитисячіткого визначення теми, мети і відповідної підготовленості (статистичні дані,графіки). Необхідні змістовність і значеннєва насиченість викладу, вичерпнааргументація будь-якої оцінки, будь-якого висновку.
2. Підготуватиматеріал для роздачі. Він повинен бути складений так, начебто про все, щотрапиться на прес-конференції ніхто ніколи і нічого не чув. Чим простішетермінологія і зрозуміліше суть, тим легше досягти зворотнього зв’язку з бокужурналістів.
3. Докладнопродумати сценарій ходу прес-конференції, враховуючи, хто що скаже, яку роль іколи буде відігравати та чи інша відповідь представника компанії.
4. Вітатижурналістів доброзичливо, але не перебільшувати. Обов'язковим є представленняучасників і оголошення пропонованого плану конференції.
5.Використовувати максимально короткі доповіді і демонстрацію будь-якого наочногоматеріалу, оскільки журналісти постійно чують нові заголовки для своїх статей іповідомлень.
6.Використовувати логічно послідовну аргументацію, уникаючи внутрішніх протиріч уповідомленні.
7. Заплануватидосить часу на запитання журналістів, не створюючи ситуацію фрустрації,незадоволеності у зв'язку з несправдженими очікуваннями.
8.Відслідковувати тривалість прес-конференції — максимум 40 хв, після чогозабезпечити можливість роботи журналістів з окремими учасниками.
9. Пам'ятати, щожурналісти не вірять в альтруїзм. Тому слід не заперечувати своїх власнихбізнес-інтересів, але чітко і упевнено презентувати користь ідеї або продуктудля третіх осіб; кращий варіант — коли ясно видна вигода для обох сторінодночасно.
10. Намагатисябути щиро, підкреслено доброзичливим стосовно всіх журналістів. У журналістівіснують такі професійно значимі особистісні якості, як загострене почуттясправедливості і високорозвинене почуття власної гідності.
3. Презентація
Презентація —самостійна акція, яка може виступати у формі прийому, представлення компанії,перших осіб, нової продукції компанії запрошеній аудиторії. Як правило,презентація компанії проводиться із приводу її відкриття або створення,щорічної демонстрації нових досягнень, нових видів продукції, послуг, новоїособи компанії. Презентується те, що можна побачити, доторкнутися, спробуватиабо прочитати. При виході на нові ринки збуту також організується презентаціякомпанії в країні, де відкривається філія, підрозділ або представництво.Презентації відрізняються від прес-конференції насамперед більшою кількістюзапрошених від різних суспільних кіл, більшим акцентом на культурну програму, аголовне — тематикою. Якщо прес-конференції звичайно присвячені проблемнимтемам, то презентації пов'язані з певними конкретними результатами в діяльностікомпанії, до яких є зміст залучити увагу ЗМІ та громадськості. Презентаціївлаштовуються для потенційних споживачів, покупців, партнерів, інвесторів,обов'язково запрошуються представники ЗМІ. Тривалість презентації в кожномуконкретному випадку залежить від матеріалу, що представляється. Природньоюособливістю всякої презентації є обмеженість її тривалості. Презентація, як іпрес-конференція, передбачає сесію питань-відповідей.
Проведенняпрезентації включає наступні етапи.
1. Визначеннямети і пріоритетів компанії в області залучення нових клієнтів, формуванняіміджу компанії, залучення нових партнерів, у тому числі вигіднихпостачальників, інвесторів, поліпшення відносин з місцевими органами влади,певними колами громадськості.
2. Обґрунтуванняконцептуалізації презентації шляхом формування ідеї, визначення місця і строківпроведення, складу учасників і розмірів сукупних витрат. Доцільно починатипрезентацію в другій половині дня, її тривалість не більш 4 год, у тому числіурочиста частина і культурна програма — 1,5-2 год, фуршет — 2 год.
3. Розробкапрограми презентації. Призначається відповідальний (ведучий), що займає високийпост в адміністрації компанії і володіє ораторським мистецтвом та навичкамиміжнародного етикету. Як правило, сценарій презентації наступний:
· ведучийпредставляє керівників компанії і важливих гостей;
· показуютьсярекламні фільми тривалістю 7-12 хв із сюжетами, що відбивають ідею презентації(інноваційність, суспільна значимість, актуальність і оригінальність об'єктапрезентації);
· ведучийнадає слово керівникам компанії для коротких повідомлень на 2-3 хв іздемонстрацією зразків, макета нових видів продукції, технологій;
· приділяєтьсячас на запитання присутніх і відповіді на них керівників компанії і провіднихспеціалістів;
· ведучийнадає слово гостям для виступу з побажаннями, коментарями, поздоровленнями,реченнями і конструктивними зауваженнями; передбачається вручення сувенірів,пам'ятних альбомів, значків, адрес;
· заключначастина припускає проведення банкету, фуршету, неформальний обмін інформацією,контакти і інші форми ділового PR-Спілкування.
Ведучому кориснознати типи питань, здатних нести загрозу для презентації: питання -схованезаперечення, захисне питання, питання-випробування, питання-демонстрація,питання-виклик і т.п.
1.Питання-заперечення — задається в ситуаціях, що суттєво загрожують інтересамтого, хто це питання задає. Упоратися із цим можна за допомогою звичайнихприйомів:
· незаймати оборонну позицію;
· переформулюватипитання для себе;
· невступати в пропоновану суперечку;
· згадатипро вигідну сторону справи.
2.Питання-переадресація — задають у випадках, коли пропозиція ведучого можезачепити інтереси того, хто поставив запитання. Звичайний спосіб успішно впоратися— це переадресувати питання самому задаючому, добитися, щоб він розговорився,потім, якщо є ускладнення, дозволити питання на фактичному рівні, передати йогоіншим членам групи.
3.Питання-демонстрація — задають із метою показати колегам, як добре поінформованийтой, хто задає питання. Тут доречна публічна похвала знань опонента, щопідтверджують те, наскільки він обізнаний і компетентний.
4.Питання-випробування — призначений для перевірки знань і досвіду ведучого.Основне тут — не виправдовувати свого незнання і некомпетентності в данімпитанні. Корисно пообіцяти тому, хото задав питання, з'ясувати невідоме і виконати цю обіцянку.
5.Питання-компроміс — задається, коли опонент висловлює деяке судження,конфліктогенне за своїм потенціалом. Спрямований на попередження виникненняконфлікту і примирення опонуючих сторін шляхом перефразовування висловлення, щопрозвучало, із пом'якшенням формулювання.
6. Питання-виклик— звучить, коли ведучий висловлює деяке судження, що необережно зазіхає нагалузь знань одного із глядачів. Оптимально — миттєво відступити, зберігаючигідність, повертаючи опонентові права в його володіннях і по можливостізапитати в нього ради.
7.Питання-попередження — задається, коли опонент висловлює різке судження,конфліктогенне по суті. Спрямований на попередження виникнення конфлікту шляхомдемонстрації своєї рішучості відстоювати свою точку зору і здатності їїраціонально аргументувати.
У цілому важкізапитання найкраще переадресовувати колезі-експертові, іншому члену аудиторії,запропонувати для загального обговорення. Можна також відкласти відповідь наскладне питання, дати собі час для обмірковування, але обов'язково повернутисядо нього надалі. У кожному разі їх не можна замовчувати, іти від них, це можестворити на підготовлену аудиторію, спокушену у веденні дискусій, вкрайнесприятливе враження і породити недовіру до всієї повідомленої інформації.
4. Прес-тур
журналіствербальний брифінг презентація
Прес-туромприйнято називати захід, підготовлений службою по просуванню організаціїспеціально для журналістів, розрахований на досить тривалий час (кілька годин,день, кілька днів) з метою одержати в результаті публікацію об'єктивнихжурналістських матеріалів про свою компанію в засобах масової комунікації. Метоюорганізації прес-тура не обов'язково повинне бути знайомство з діяльністю всієїкомпанії або, наприклад, життям населення невеликого провінційного міста (якщоадміністрація останнього прагне налагодити гарні стосунки з місцевимижурналістами), для цього досить і переконливого інформаційного приводу. Безпосереднійроботі з журналістами в день проведення прес-тура передує досить трудомісткийперіод підготовки, що включає тривалі переговори як всередині організації, такі зі ЗМІ. Відділ по зв'язках із громадськістю уточнює з керівництвом метупроведення прес-тура. Це означає, що прес-тур слід присвячувати або чомусьзначному, вже досягнутому, або перспективному розвитку організації (району,наукового напрямку). В останньому випадку (прес-тур, що працює на перспективу)важливе ознайомлення громадськості через засоби масової комунікації із цимипланами, а також, можливо, пошук партнерів і інвесторів. Для фахівця зізв'язків із громадськістю важливо відразу ж після ухвалення рішення пропроведення прес-тура одержати від керівництва документи (накази), у яких є метаі дата прес-тура, а також зазначені прізвища осіб, відповідальних за йогопідготовку і проведення. Далі визначаються об'єкти огляду для журналістів іпризначаються фахівці, які будуть давати пояснення на кожному з об'єктів.Вибирається маршрут прес-тура, і призначаються відповідальні за проведеннязаходу в кожній із запланованих зупинок тура. Усі обов'язки по забезпеченнюефективної роботи і здійсненню контактів зі співробітникамиадміністративно-господарського сектору компанії здійснюють фахівці відділу позв'язках із громадськістю. Цей же відділ займається налагодженням і підтримкоюрегулярного зв'язку із засобами масової комунікації на підставі наявної ворганізації бази даних ЗМІ і регулярних контактів з ними, встановлює початковийпоіменний список журналістів, присутність яких у зазначений день було б бажанеі корисно. Слід урахувати, що, як показує практика, приблизно 50% журналістів,спочатку включених у список, по різних причинах не зможуть відвідатиорганізацію в цей день. Частина з них, подякувавши за запрошення і виразившижаль із приводу неможливості прийняти його, проте проявляють зацікавленість іпросять надіслати всі матеріали, пов'язані із цією подією. Звичайно, такепрохання завжди слід задовольнити. Безпосередньо із представниками ЗМІпідтримуються регулярні контакти:
· їмвідправляється прес-реліз — анонс із коротким повідомленням про майбутнійпрес-тур і запрошення прийняти в ньому участь;
· черезякийсь час у редакції направляється новинний прес-реліз із докладноюінформацією про цілі прес-тура з повідомленням деяких його деталей;
· за кількаднів до прес-тура організація по телефону уточнює обліковий склад представниківЗМІ, включаючи радіо і телебачення, їх вимоги по забезпеченню технічної сторониїх роботи;
· протягомперіоду підготовки до прес-тура PR-відділ готовить спеціальний прес-кіт, якийвручається журналістам або по їхньому прибуттю, або при від'їзді; такожготуються для роздачі журналістам додаткові довідкові матеріали про організаціюі її виробничу та технологічну специфіку на той випадок, якщо вони мають намірзробити великий матеріал по темі прес-тура. Отже, при організаціїповномасштабного прес-тура в необхідно продумати такі блоки заходів, як:
· зустрічна вокзалі або в аеропорті, розміщення, інструктивна зустріч із викладомдеталей перебування на території компанії (в місті);
· супровіджурналістів по всьому маршруту прес-тура;
· харчування,вечірнє дозвілля, культурна програма, шопінг;
· відвідуванняпрофільних для тематики заходів і об'єктів;
· підсумковазустріч, підведення результатів поїздки, проводи на вокзал або в аеропорт.
Взагаліресурсоемкость організації прес-тура цілком компенсується його PR-ефективністю,оскільки саме в поїздках, у процесі спільної трудової діяльності (тутвикористовується такий вид впливу на журналістів, як залучення у спільнудіяльність), виникає неформальне, довірче спілкування, установлюються тісніконтакти, утворюються міцні міжособистісні зв'язки з журналістським пулом іокремими його членами, які надалі здатні принести реальні дивіденди дляPR-фахівця і компанії.
5.Прийом
Ділові питання вPR і просуванні вирішуються не тільки за столом переговорів, але і під часприйомів. На прийомах діловим партнерам надається можливість одержуватидодаткову інформацію, поглиблювати і розширювати контакти. Для бізнесменівприйом — це насамперед логічне продовження службової діяльності в інших форматіі обстановці. На прийомах відбувається активний обмін думками, інформацією, зав'язуютьсядружні відносини, що дуже важливо в ділових контактах. Слід розрізняти поточніі представницькі прийоми, націлені на рішення різних завдань.
1. Поточнийприйом здійснюється на регулярній основі в рамках повсякденної діяльностікомпанії. Робота з відвідувачами, клієнтами під час прийому ведеться яккерівництвом компанії, так і фахівцями внутрішніх підрозділів. Прийомвідбувається в спеціальному приміщенні офісу або в окремому куточку дляприйому, ізольованому від сторонніх осіб, обладнаному меблями і столиками дляпереговорів; під час знайомства з рекламними матеріалами можна подати каву.Керівництво і персонал, що брав участь у поточнім прийомі, повинні чіткопредставляти, з ким, коли, протягом якого часу відбудеться зустріч гостей. Підчас поточного прийому необхідно забезпечити спокійну, з дотриманнямкорпоративних традицій і фірмового стилю атмосферу переговорів.
2.Представницький прийом — організаційна форма PR-спілкування співробітниківкомпанії з гостями, що носить епізодичний характер, із приводу знаменних подій,ювілейних дат, річниць компанії або її створення. Представницькі прийомисупроводжуються зустріччю високих гостей, делегацій компаній-партнерів.Присутні на прийомі гості повинні бути представлено один одному хазяїномбанкету (спосіб представлення залежить від форми прийому, рівня і кількостізапрошених). Представлення гостей може відбуватися різними способами:персональним оголошенням, що прибувають у ході прийому або шляхом врученнякожному гостеві картки з його іменем, посадою, званням. Можна використовуватиспеціальну «книгу записів», у якій усі бажаючі можуть залишитикороткі побажання, зауваження або просто автограф.
ЗвичайноPR-фахівці практикують наступні форми прийомів: денні, вечірні, формальні,неформальні, прийом з розсадженням за столом і без неї. Денні прийоми: «Келихшампанського»/«Келих вина» і «Сніданок». Вечірніприйоми вважаються більш урочистими. До них відносяться: «Коктейль», "А-ля фуршет", «Обід», " Обід-Буфет", «Вечеря»,«Чай», «Кава».
Конференція єнайбільш формальним прийомом. Конференції проводяться, як правило, з метоюпросування своїх ідей або нової продукції. Конференція фактично являє собоюформу наради (зборів), присвяченої розгляду певної проблеми або теми.Конференції можуть бути внутрішніми, тобто для трудового колективу компанії, атакож зовнішніми — орієнтованими на зовнішню аудиторію. Головною подієюконференції є підготовлені доповіді і виступу по темі авторитетнихпредставників бізнесу, науки, органів влади. Доповіді і виступи обмеженірегламентом 10-20 хв. Регламент визначається наявністю і якістю синхронногоперекладу, рівнем поінформованості і інтелекту слухачів, складністю розглянутоїтематики. За матеріалами конференції, що викликали найбільший інтерес, якправило, видаються збірники тез доповідей з рекламним додатком із відомостямипро учасників, перспективні напрямки і провідних компаній. Необхідно пам'ятати,що конференція — це засіб підтримки зв'язків, обговорення і вирішення проблем упрофесійних, корпоративних, ділових співтовариствах і владних державнихструктурах. У великих комерційних компаніях конференції доповнюютьсяконференціями в мережі Інтернет.
Організація іпроведення будь-якого виду прийомів вимагають ретельної розробки сценарію іпопередньої підготовки кінцевих цілей, що забезпечують досягнення. Підготовкаприйому включає такі етапи, як:
1. постановкамети прийому;
2. вибірвиду прийому;
3. складаннясписку запрошених осіб;
4. складанняі розсилання запрошень;
5. складанняплану розсадження запрошених за столом;
6. складанняменю;
7. підготовкатостів і мовлень;
8. складанняпорядку проведення прийому;
9. культурнапрограма.
На кожному зперерахованих етапів існує безліч підводних каменів, які треба мистецькиобійти, виключивши всяку можливість погіршення мікроклімату серед учасників іможливість підвищення психоемоційної напруженості. Зневага ретельнимплануванням кожного з етапів прийому воже призвести до виникнення на ньому конфліктних ситуацій, здатних у випадкуїх ескалації звести його PR-ефект до мінімуму.
6. День відкритих дверей, круглий стіл ідискусія
Дні відкритихдверей є розповсюдженою формою самопрезентації компанії в рамках PR іпросування. Вони дозволяють усім бажаючим ознайомитися з діяльністю компанії,її планами, задати керівництву питання, що цікавлять. Передбачається запрошенняспівробітників для близького знайомства, для всіх бажаючих проводятьсяекскурсії по компанії; ведучий розповідає про історію створення і основнінапрямки діяльності компанії, про її соціальну значимість для громадськості.Для того щоб отримані цільовою аудиторією на дні відкритих дверей маркетинговіPR-повідомлення, як заплановані, так і незаплановані, були позитивними,необхідна ретельна професійна підготовка подібних PR-заходів.
Саме на цихзаходах учасники можуть ознайомитися з місією, корпоративними цінностямикомпанії, корпоративним кодексом її персоналу. Дні відкритих дверей, по суті,являють собою свого роду внутрішню презентацію компанії, що припускаєпідготовку наочних стендів, покажчиків, відвідування нових будинків і територійз оголошенням вичерпної і емоційно забарвленої позитивної інформації прокомпанію, її діяльність, досягнення, керівництво, співробітників, реалізованіпроекти і перспективні плани. При цьому не можна недооцінювати візуальний ряд —у випадку якщо він не буде ретельно вибудуваний, а зложиться стихійно, можебути отриманий негативний ефект. У кожному разі враження, зроблене навідвідувачів, повинне бути комплексним, цілісним і внутрішньо несуперечливим,лише тоді PR-вплив буде продуктивним і довгостроковим. Вкрай бажані такожпопередній докладний інструктаж і комунікативні тренінги персоналу,відповідального за проведення заходу. Час, відведений для спілкування, — 1-8год, включаючи обід і культурну програму.
Важливовідзначити, що в процесі проведення дня відкритих дверей цільовою аудиторієюможуть бути отримані і незаплановані PR-повідомлення, наприклад, у рамкахспілкування непідготовленого персоналу з відвідувачами, саме тому так важливідетальне пророблення процедури даних заходів, ретельний добір учасників, прияких просто не може бути дріб'язків і несуттєвих деталей. Саме на дні відкритихдверей, у ситуації максимально неформального міжособистісного спілкування іведення неструктурованих бесід, вирішальне значення здобуває комунікативна іконфліктна компетентність PR-фахівців і всіх учасників заходу.
Круглий стіл ідискусія — одна з форм обговорення ідей, проблем громадськості, що має значеннядля широких кіл; учасниками круглого стола є авторитетні представники науки,бізнесу, ділових кіл, суспільних і державних організацій. Участь у круглихстолах вищих керівників комерційних компаній, спонсорство їх проведеннясприяють підвищенню іміджу і популярності компанії. Тема і обговорювані питаннякруглого стола плануються і оголошуються заздалегідь. Учасників круглих столівзнайомлять із ними приблизно за 10-14 днів до початку засідання. Це даєможливість учасникам підготувати аргументи, матеріали для демонстрації, цифри іфакти, що робить обговорення більш конструктивним і предметним. Число учасниківзвичайно не перевищує 14-15 людей. Картки — ідентифікатори учасника полегшуютьспілкування один з одним, дозволяючи зробити його більш невимушеним і жвавим ізнімаючи деякі технічні бар'єри групової комунікації.
Роботу круглогостола організує і направляє ведучий або модератор, що володіє високим рівнемкомунікативної компетентності, досвідом і навичками ведення подібних заходів ідобре підготовлений по тематиці обговорення. Перед початком обговорення івиступів учасники коротко представляються всім присутнім. Як правило, цевідбувається один по одному учасниками місць за столом (за годинниковоюстрілкою). Ведучий пропонує порядок обговорення і повідомляє регламент длякожного виступаючого відповідно до важливості його виступу. У процесі обговоренняведучий/модератор стежить за дотриманням регламенту, тактовно пропонуючиперерватися або, навпаки, виділяючи додатковий час. Особливо важливо для успіхузаходу адекватне і коректне використання модератором відповідних комунікативнихтехнік активного слухання, таких як відтворення, перефразовування, розвиток,резюмування та ін. У деяких ситуаціях можливо і застосування відомих психологамтехнік і прийомів нерефлексивного слухання, що дозволяє уникнути загостреннявиниклих протиріч, пом'якшити позицію якого-небудь учасника дискусії,попередити виникнення конфліктної ситуації. Також необхідне володінняпровідними ефективними прийомами зняття психоемоційної напруги, які він можевідробити попередньо на соціально-психологічних тренінгах спілкування під керівництвомдосвідченого фахівця-психолога.
Закінчуючиобговорення, ведучий коротко, у межах 2-3 хв, робить резюме, підсумовуючисказане, акцентуючи потрібні моменти обговорення і висновків учасників, а такожінтерпретуючи всю озвучену інформацію в бажаному ключі, виходячи з кінцевихцілей PR-діяльності компанії.
7. Виставка
Велику роль уформуванні і підтримці позитивного іміджу фірми, її товарів і послуг відіграєвиставочна діяльність. Виставки як правило адресовані не тільки представникамЗМІ, хоча і є для них добрим інформаційним приводом для статті. Вважається, щосаме виставки і ярмарки надають найкращу можливість ефективних особистихконтактів з потенційним споживачем. Виставочна діяльність фірми починається зухвалення рішення про те, у якій виставці брати участь і наскільки широко.Рішення ухвалюються керівництвом організації виходячи зі знання ринковоїситуації і стратегії фірми на ринку. Визначається мета участі: заявити про себена новому ринку, збільшити число покупців або партнерів, побудувати дилерськумережу в потрібному регіоні, вивчити попит, укласти угоди і т.д. При ухваленнірішення про участь у тієї або іншій виставці слід ретельно проаналізуватифінансові можливості фірми. Оскільки керівництво фірми зацікавлене в найбільшраціональнім і грамотнім вкладенні грошей у виставочну діяльність, воно повиннебути заздалегідь забезпечене необхідною інформацією про всі плановані протягомроку виставки. Річний план виставок звичайно містить саму загальну інформацію(назва, тема і строки виставки), тому PR-Відділ, відповідальний за підготовкудо виставки, готовить додатковий огляд, виходячи з наступних даних:
· Каталогипопередніх виставок, з яких стає ясно, які фірми брали участь у тієї або іншійвиставці в попередні роки. Одним із критеріїв оцінки ефективності участі увиставці є стабільна, постійна участь у ній відомих компаній з гарноюрепутацією.
· Складвідвідувачів. Організатори виставок завжди готові представити якусь уснукласифікацію «своїх» відвідувачів. «Портрет відвідувача»украй необхідний при ухваленні рішення про участь у виставці, оскільки може якстановити, так і не становити цільову аудиторію фірми.
· Газетніматеріали. PR-відділу бажано проаналізувати публікації про попередні виставки взагальній і спеціалізованій пресі.
· Розповідіочевидців. Зрозуміло, дуже важливі думки незалежних експертів, що побували напопередніх виставках.
Розповсюдженоюпомилкою є те, що багато фірм вважають роботу на виставці завершену одночасно зїї закриттям, що не відповідає дійсності. Після виставки наступає не меншнапружений період роботи з обробки вступників запитів.
Процес підготовкидо виставки може складатися з наступних етапів.
· Складаєтьсяплан дій.
· Призначаютьсявідповідальні особи.
· Визначаєтьсяпорядок організаційних заходів і програм.
· Враховуютьсяможливі потреби в додаткових силах і матеріалах.
· Розробляєтьсяплан стенда на виставці.
· Складаєтьсякошторис витрат.
Після закінченнявиставки проводяться облік і аналіз минулих подій і робляться необхіднівисновки.
План дій — ценайважливіший документ для підготовки до виставки. У ньому розписуються метаучасті, місце і час проведення, особи, відповідальні за оформлення стенда,доставку матеріалів; коротка інформація про інших фірмах-учасниках (партнери,конкуренти); специфіка виставки і характер її проведення; документи, щовимагають узгодження і підготовки (запрошення, прес-релізи, рекламні проспекти,листівки, візитні картки і т.д.). Директор експозиції (відповідальний запроведення виставки) за узгодженням з керівництвом фірми набирає штатспівробітників, що здійснюють підготовку по конкретних напрямках:
· взаємодіяіз засобами масової інформації, розробка і розсилання прес-релізів;
· підготовкаекспонатів для стенда;
· підготовкаі проведення рекламної кампанії до, під час і після виставки;
· підготовкароздавального матеріалу (листівки, каталоги, буклети, сувеніри і т.д.);
· навчаннястендистів.
На періодвиставки розписується розпорядок кожного дня. Стенд повинен функціонуватибезперебійно, інакше велика ймовірність пропустити потенційногозамовника/партнера в потоці відвідувачів через відсутність, неуважності абоперевантаженості стендиста. У цей час украй доцільно фіксувати всі можливіконтакти в спеціальній анкеті. По кожній виставці складається фінальний огляд,у якім докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількістьвідвідувачів на стенді, число розданих проспектів, заповнених анкет. Запівріччя або рік складається загальний огляд по виставках з урахуванням усіхвитрат (окремо показується, скільки пішло на оренду, транспорт, рекламу іт.д.). По закінченню кожної виставки складається записка, що відбиває перелікпроблем, що виникли при підготовці і проведенні виставки, ухвалені рішення івисновки.
Перевагоювиставки є концентрована комбінація експозиції, особистих контактів, просуванняпродажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) охоплень громадськості (табл. 1). Виставки різняться по тематиці —багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Виставка може проводитися в масштабіоднієї компанії або цілої галузі, тривати від декількох днів до декількохмісяців і більш. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені допродажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Некомерційні виставкипрацюють на імідж організаторів, авторів і експонентів.
Таблиця 1 Переваги участі у виставці
Перевага Опис Підтримка іміджу компанії Поліпшує ставлення існуючих клієнтів і дає можливість підігріти інтерес нових споживачів Поширення інформації про компанію Інформація про учасників виставки з'являється в засобах масової інформації: на телебаченні, радіо, в Інтернеті або економічній пресі Економія засобів на просування Витрати на одного відвідувача традиційної виставки в три рази нижче, ніж при особистому продажу Розширення і персоналізація комунікацій Забезпечує одержання широкого маркетингового повідомлення більшою кількістю людей одночасно в комбінації з можливостями персональних комунікацій Здійснення особистих продажів Можливість здійснити визначення перспективних покупців, презентацію продукту, поліпшити корпоративний імідж, зібрати інформацію про конкурентів Демонстрація товару Товар на виставці можна показати в дії, розповісти про нього докладно Пошук покупців та інвесторів Показ тільки що створеного компанією виробу на виставці — простий і дешевий спосіб знайти покупців ідеї або інвесторів Вивчення попиту і потенційного ринку Відбувається в процесі демонстрації зразка і обговорення його комерційного потенціалу з відвідувачами стенда Пошук нових ринків Допомагає вийти на новий для фірми ринок, у тому числі закордонний Збільшення кількості контактів Можливості для різноманітних зустрічей фахівців компанії з важливими для компанії людьми протягом періоду її роботи Проведення переговорів Шанс для проведення докладних переговорів з будь-яким відвідувачем на вашому стенді Розширення ринку Дозволяє розширити потенційний ринок, тому що багато з відвідувачів побачать продукцію експонента вперше Установлення контактів з нелояльними споживачами Можливість реальному покупцеві невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами експонента, у тому числі з тими, хто не має можливості поговорити з фахівцями експонента на його території через контакти з конкурентами Оцінка перспектив розвитку Можливість ідентифікувати перспективи: свої, галузі, продукту, конкурентів. Це технологічні, економічні, соціально-психологічні (імідж, репутація), виробничі перспективи Просування нового товару Новий товар демонструється, апробується, тестується і може бути проданий на виставціНегативні сторониучасті у виставці такі:
· Високавартість виставочної площі.
· Доводитьсяпереміщати торговельний персонал з їхніх колишніх територій.
· Великіторговельні виставки часто переповнені і безладні.
· Проблемитрудових відносин утрудняють участь у виставці.
· Навиставці багато випадкових глядачів.
· Можливийвитік інформації про продукт/технологіях до конкурентів.
Організаціяучасті у виставці. Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи —аналітичної, планової, організаційної; контролю і регулювання задовго допочатку і протягом довгого часу після закінчення виставки. Відповідальнийменеджер повинен бути наділений повноваженнями і правом прийняття рішеньвідносно всіх питань експонування. До цих питань ставляться наступні:
1. Площа,необхідна експоненту для виставки товарів і послуг. Для цього треба вирішити,що експонувати, як експонати можна розмістити в просторі, і знати, скількикоштує квадратний метр площі.
2. Розробкабюджету проекту. Щоб уникнути непотрібних витрат і збільшити повернення наекспозиційні інвестиції, витрати бюджету краще розділити на дві сфери: прямівитрати — плата за стендовий простір, складання і демонтаж стенда, спеціальнулітературу; і непрямі витрати — час персоналу на підготовку до виставки,витрати на роботу на виставці і її забезпечення.
3. Вибір/дизайнстенда. Стенд — це конструкція, що дозволяє демонструвати ваш продукт. Стендможе бути привезений експонентом, або його виготовлення може бути замовленеорганізаторові виставки. Експозиція повинна бути орієнтована на об'ємнесприйняття, добре висвітлюватися, використовувати діючі моделі, фільми — усе,що завлікає незвичайністю. Експозиція повинна мати місце для верхнього одягуспівробітників, місце для прийомів — вітальню для відвідувачів. Бажано матикнигу побажань.
4. Підготовкаматеріалів для каталогу виставки ( як правило, за кілька місяців до початкувиставки).
5. Плануванняперевезення експонатів і стендів, розміщення співробітників.
6. Підготовкаі роздруківка запрошень відвідувачам, у появі яких зацікавлений учасник.
7. Навчанняперсоналу роботі на виставці. Персонал повинен уміти показати новий продукт удії, пояснити його функції і переваги. У день відкриття виставки абонапередодні організатори ухвалюють представників преси. Потрібно бути готовимприйняти їх і у вашій експозиції, допомогти зробити її знімки або відеозапис.
Кількісна оцінкаэкспозиціонування. Кількісна оцінка необхідна для конкретизації цілей участі, виборуінструментів їх досягнення, координації робіт і оцінки результативностіекспозиційної діяльності. Усі показники оцінки діляться на три групи (табл. 2).
Таблиця 2. Показникиоцінки ефективності виставки.
Показники Компоненти Індикатори якості публікиЧастка аудиторії з високим інтересом побачити продукти/послуги компанії. Частка відвідувачів, що мають компетентність вирішального останнього слова або рекомендації для закупівлі одного або більш продуктів/послуг, экспонуємих на торговельному показі.
Частка відвідувачів, що планують купити один або більше экспонованих продуктів/послуг.
Частка відвідувачів павільйону, що повідомили, що вони зацікавлено подивитися типи продуктів/послуг компанії.
Індикатори активності аудиторіїСередній час, проведений відвідувачем на виставці.
Щільність руху. Показник розраховується як частка від розподілу загального числа відвідувачів за період роботи торговельного показу на площу експозиційного простору. Щільність руху допомагає порівнювати окремі виставки.
Індикатори ефективності експозиціїВитрати на відвідувача. Розраховується як частка від розподілу загальних витрат на участь у виставці на число відвідувачів, що відвідали ваш павільйон. Частка аудиторії, що одержала особистий контакт на експозиції компанії. Число встановлених перспективних контактів (lead). Один перспективний контакт — це дані, залишені відвідувачем, — імена, фірма, адреса і номер телефону.
Число продажів, генерованих із числа ініціативних контактів, знайдених на торговельному показі. При цьому враховуються як завершені на самому показі продажу, так і ті, що зроблені через деякий час.
Витрати на перспективний контакт. Розраховується розподілом витрат на показ на число встановлених перспективних контактів. Показує корисність витрат, інвестованих у конкретний показ
Результативність участіфірми в конкретній виставці визначається з урахуванням мети участі. Наприклад,якщо ціль — широке поширення інформації про новий продукт, то в числіпоказників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.
8. Спеціальні події
Також особливемісце серед PR-заходів, адресованих як ЗМІ, так і широкої громадськості іцільовим аудиторіям, займають так звані спецподії. За час свого існуваннясистема PR нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подійдля створення доброзичливого ставлення до організації або окремих осіб.PR-фахівці широко використовують метод створення спеціальних подій, особливо втих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньоїкількості нової інформації. Д. Бурстин називає їх «псевдоподіями».Якщо такі заходи відповідають інтересам громадськості, вони можуть підвищитирепутацію організації.
До широковикористовуваних у практиці PR-акцій або спеціальних подій можна віднести:
· виставки,ярмарки, фестивалі;
· зустрічі,семінари, круглі столи, конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;
· річниці,ювілеї, знаменні дати;
· спеціальніпремії, конкурси;
· днівідкритих дверей, екскурсії по компанії;
· мітинги,публічні дебати, тематичні вечори;
· банкети,фуршети;
· змагання,вікторини;
· паради,конкурси краси;
· спонсорськіпремії, благодійні вечори, створення благодійних і просвітницьких фондів;
· прийом,бали, презентації, кінофестивалі;
· виїзди наприроду;
· церемоніївідкриття нових будівельних майданчиків, закладка першого каменю у фундамент;
· візитивидатних людей, церемонії зустрічей і проводів;
· звіти провирішення проблем, оголошення результатів опитувань суспільної думки,соціально-психологічних досліджень;
· церемоніївідкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;
· оголошеннянових призначень на відповідальні пости;
· проголошеннянового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмахдіяльності;
· аматорськізмагання;
· зустрічіз відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів,театральних спектаклів;
· зустрічіз видатними людьми, церемонії роздачі автографів;
· участь усуспільних заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків і ін.;
· святкуваннядержавних, національних, релігійних свят;
· заходущодо ушановування дат історії і культури інших країн і народів.
Усі перерахованівище події, які припускають вбудовування PR-акції у вже запланований сценарійсоціально значимого заходу, активно використовуються при просуванні своєї продукціїбільшістю компаній, але останнім часом одержали поширення і нові формиспецподій, засновані винятково на оригінальних креативних ідеях маркетологів.
Креативніспецподії в просуванні. Сьогодні, коли в ситуації кризи росте рольінтернет-просування, падає значимість реклами на радіо і ТВ, стимулювання збутуі продажів, все-таки існує багато місць, де потенційний споживач максимальновідкритий для прямого, безпосереднього контакту. Найбільш креативні брендипоступово освоюють нові території, де їм простіше вести інтерактивний діалог,що викликає інтерес і довіра в потенційних покупців. Основні умови успіху прицьому — максимальна креативність комунікації, незвичайність ідеї інетривіальність підходу. Так, навесні 2009 р. PR-фахівці Wrigley запускали програмупросування жувальної гумки Five, при цьому практично не було інформаційноїпідтримки ЗМІ, запускали її винятково через спецподії. Для цього булорозроблено і проведене наступна спецподія: у галереї «Марс»побудували інтерактивний стенд, у якому розмістили матеріали про «досвідспілкування» споживачів із цією жуйкою за допомогою п'яти почуттів.Відповідно до розробленої концепції спецподії прогресивні молоді художники вспівавторстві з відомими персонами з миру моди і мистецтва побудували об'єкти,і відвідувачі могли їх не тільки дивитися, але і торкати — наприклад,поворухнути магнітну рідину руками. Таким чином, були задіяні всі п'ять органівпочуттів учасників, що збільшило ефективність впливу, у результаті чогоPR-покриття заходу спрацювало краще, чим широкомасштабна кампанія в ЗМІ.Маркетологи одержали більшу кількість контактів, і вони були більш якісні, томущо учасникам — потенційним споживачам спецподія була цікава в силу своєїнезвичайності і креативності.
Спонсорствоспецподій і заходів
Як бачимо, вумовах кризи виробники змушені прибігати до нестандартних способів просування.Один з найбільш ефективних — спонсорська або партнерська підтримка розважальнихзаходів різного формату: від офіційних прийомів до приватних вечірок. Участь уподібних заходах відкриває брендам доступ до цільової аудиторії і широкіможливості для наступного просування. Витрати на спецподію і так званийevent-маркетинг, передбачені в бюджеті кожного великого виробника. Маркетологипояснюють його затребуваність тим, що, на відміну від прямої реклами, йогоінструментарій дозволяє впливати відразу на всі органі почуттів потенційногоспоживача. Якщо рекламний ролик «чіпляє» лише зір і слух, а семплінг(тобто безкоштовне поширення зразків товару, наприклад, у ході дегустацій) — смак,нюх і дотик, то при подійному маркетингу задіяні всі п'ять почуттів. Більшетого, участь бренда як спонсора або партнера в якому-небудь заході відкриваєвиробникові прямий вихід на цільову аудиторію, особливо якщо мова йде про маркикласів преміум і суперпреміум. При виборі заходу для спонсорської підтримкивраховується кілька критеріїв і умов:
· Першаумова — відповідність концепції: насамперед зміст, сценарій, привід і місцепроведення заходу повинні відповідати концепції позиціонування та іміджу бренда,що просувається.
· Другаумова — цільова аудиторія: запрошена публіка повинна належати до цільовоїаудиторії бренда, що просувається, адже в більшості випадків event-маркетингстає формою комунікації з потенційним споживачем.
· Третяумова — стратегія присутності: чітка стратегія присутності бренда, щопросувається, і широкі можливості для його просування в рамках заходу. Рядкомпаній завжди вимагає ексклюзивних партнерських відносин. Незайвим буде такождовідатися про інших партнерів і спонсорів заходу, бажано, щоб вони непрогравали в ступені престижності бренду.
· Четвертаумова — медійний ефект: у числі ключових умов участі бренда, що просувається вівенті — підсумковий медійний ефект, можливість так званого постпіару, тобтонаступні за заходом згадування бренда в ЗМІ. Кількість контактів, згенерованіна самому заході, незрівнянно менша в порівнянні з кількістю контактів,наприклад, у пресі, де розповідається про подію.
· П'ятаумова — соціальна місія: ряд компаній, на регулярній основі, що виявляютьпідтримку спецподіям і проектам, розцінюють свою участь у них як якусьсоціальну місію.
Як відомо, длябренда дуже важливі дві речі — іміджева складова і можливість дати потенційнимспоживачам спробувати продукт. Захід, у ході якого представники ЗМІ і бізнес-елітиможуть у комфортній обстановці спробувати продукт, з ненав'язливим брендингом іподарунками — ідеальна комбінація, що дає бренду обидві ці можливості.Відповідно, найпоширеніший формат участі, наприклад, партнера — виробникапреміальних продуктів і напоїв у розважальному заході — це частування гостей.Для всіх інших компаній можливі і інші ефекти присутності:
· візуальневикористання бренда при оформленні інтер'єру;
· установкамобільного стенда;
· роздачафірмових сувенірів з логотипом бренда та ін.
З бокуорганізатора заходи надаються опції по комунікації бренда із цільовоюаудиторією заходу-івента, якими можуть бути: брендинг-майданчика,PR-можливості, дегустації і так далі залежно від поставлених завдань. Інодіорганізатор може запросити допфінансування за участь у вигляді спонсорськогопакета. Розмір спонсорського пакета, як правило, прямо залежить від кількості іякості пропонованих опцій по брендингу і PR-підтримці. Пакет із широким набороммедійних опцій звичайно обходиться дорожче, однак у випадку, якщо аудиторіязакритого непублічного заходу-івента становить особливий інтерес для компанії,з відсутністю додаткових можливостей для просування можна змиритися. Тутвідіграє роль також рівень партнерства — разове це або стратегічне співробітництво.
9. Спонсорство
Отже, додатковий,але дуже ефективний інструмент підвищення ефективності просування, рівнязаходу, а також оптимізації витрат — це залучення різних спонсорів.Найпоширеніші форми співробітництва в даному напрямку наступні:
· Генеральний,або золотий, спонсор — бере на себе не менш 50% усіх витрат, одержує розширенийспонсорський пакет, як правило, виступає організатором, має аналогічну цільовуаудиторію, тому зацікавлений у заході не менше основного організатора. Йогоголовна мета — розширення власної клієнтської і партнерської бази, а такожустановлення особистих відносин з компаніями-учасниками.
· Спонсорвечірнього прийому — компенсує витрати на вечірню VIP-частину заходу, що працює на йогоімідж, а також дає можливість просування себе і особистого спілкування з VIP-гостями заходу.
· Інформаційнийспонсор — як правило, це видання або видавничий дім, який заздалегідь публікуєанонс заходу в друкованій версії і на сайті, розміщає рекламну інформацію проорганізатора, висвітлює підсумки заходу, а іноді допомагає з підготовкамиконтенту інформаційних матеріалів, друкуванні корпоративних журналів і газет.Зі своєї сторони, інформаційний спонсор переслідує три основні цілі: зміцнитивласний імідж, залучити нових передплатників і рекламодавців із числа учасниківзаходу, а також закріпити партнерські відносини з організаторами заходу.
· Технологічнийспонсор — поставляє необхідне презентаційне або інше необхідне для заходуустаткування, наприклад, може надати допомогу в будівлі стендів абовиготовленні друкованої продукції. Завдання такого спонсора — представити,показати переваги і можливості, просунути конкретне устаткування, для нього цетак званий продуктовий PR.
· Спонсорреєстрації — надає устаткування і персонал для реєстрації. Такий спонсорактуальний при проведенні великих заходів, таких як виставки і великіконференції, коли потрібно багато ресурсів, доводиться друкувати бейджібезпосередньо під час реєстрації, акумулювати велику кількість інформації.Спонсор реєстрації зацікавлений у тому, щоб просунути себе і привернути увагуяк можна більшої кількості потенційних клієнтів, які також проводять заходу ізалучать його надалі в якості постачальника послуг.
Таким чином,одним з варіантів РR-проектівпри просуванні компанії і її продукції є різні форми спонсорства — відвикористання звичайних заставок або показу логотипа до демонстрації продукту ійого споживчих властивостей, усних оголошень ведучих, вручення подарунків іпризів. Іноді в обмін на спонсорський внесок компанія може розмістити прямурекламу. Так, Evian в одному з лондонських передмість спонсорувалареконструкцію відкритого басейну, за що компанії дозволили вмонтувати в днобасейну підсвічений логотип цієї мінеральної води, який став чітко видний з авіалайнерів,що заходять на посадку і злітають. У нашій країні найбільш затребуваними єфільми і серіали (47% усіх проектів), а також розважальні і музичні програми(по 13%). По оцінках експертів, мінімальна вартість спонсорського пакетастановить приблизно $5 тис., а максимальна може досягати декількох мільйонівдоларів. Крім того, спонсорство — додаткова можливість просування нателебаченні тих товарів, пряма реклама яких заборонена. Показовим томуприкладом є спонсорський проект від Nemiroff, де виробник горілки фінансуєтрансляції боксерських двобоїв в обмін на демонстрацію свого логотипа.
На сьогоднішнійдень саме спорт залишається одним з найефективніших контекстів просуваннятоварів і послуг. Біля 60-65% усього ринку світового спонсорства припадає напідтримку спортивних заходів. При точній оцінці всіх ризиків і грамотномумаркетинговому підході спонсорство дає кращий результат у порівнянні із прямоюрекламою, до того ж швидкість нагромадження охоплення аудиторії на певномупорозі в спонсорства значно вище. Усі ці переваги також дають можливістьрекламодавцеві голосно заявити в тому числі про вихід продукту на ринок.Спонсорський проект компанії Nemiroff, яка стала постійним спонсором трансляціїбоксерських двобоїв із самого початку своєї діяльності на російському ринку в2002 р., дозволив компанії заявити про себе широкої аудиторії, що раніше незнала про існування її продукту.
Багато експертіввважають, що спонсорство втрачає свій ефект, коли в програмі беруть участькілька компаній. Оптимальний варіант, коли в одній передачі присутня не більш3–5 спонсорів. Природно, їхні інтереси не повинні перетинатися. Абсолютнимлідером по числу спонсорів (більш 130 учасників) є «Квартирне питання»,але і там намагаються не допускати появи в програмі спонсорів-конкурентів. А отдля Unilever спонсорство було покликано вирішувати складні, тонкі проблемивибудовування довгострокових відносин бренда зі споживачем.
Тим не меншспонсорство як інструмент просування для українських компаній все щезалишається не занадто затребуваним, у тому числі і у зв'язку з неможливістюконкретної оцінки ефективності спонсорської участі. Щоб зрозуміти, чи вартоприступати до реалізації спонсорського проекту або краще обмежитисятрадиційними інструментами просування, слід виходити із цілей і завданьPR-кампанії. Так, якщо виробник збирається заявити, що його продукт дешевше,ніж у конкурента, доцільніше скористатися розміщенням прямої реклами, якщо жнеобхідно створити новий імідж товару, то оптимальніше обрати спонсорство(табл. 3).
Таблиця 3. Перевагиі недоліки спонсорства в проектах ЗМІ при просуванні.
Переваги Недоліки Рейтинг програми (а виходить, і спонсорського проекту) вище рейтингів блоків прямої реклами Спонсорство приблизно в 1,5 разів дорожче від прямої реклами Можливість «вписатись» в ефір, не викликаючи в телеглядачів відторгнення Рекламодавець звичайно не може повністю контролювати зміст спонсованого проекту Спонсорська участь виключає спільну появу брендів-конкурентів Ефект спонсорської участі однієї компанії може бути обмежений участю інших спонсорів Ефект від спонсорства більш довгостроковий Складно оцінити ефективність через відсутність постійних досліджень Використання ведучих і учасників програм як референтної групи (ефект наслідування) Істотні обмеження на спонсора накладають формат і сценарій програми Спонсорство — додаткова можливість розміщення при законодавчих обмеженнях на пряму рекламу продукту БезальтернативноВикористана література
1. Лукашенко М.А., БарановД.Е., Демко Е.В. PR: теорія і практика. Підручник. – М., 2009.
2. А.Малькевич,В. Барежев. Організація и проведення PR-кампаній. – СПБ: ПИТЕР, 2009.
3. Шарков Ф. І. Паблік рілейшнз, 4-е видання. – М.: Дашков і К, 2010.
4. Н.В.Алешина. Зв’язки з громадськістю. – М.: ЕКСМО, 2007.
5. Почепцов Г.Г.Паблік рилейшнз: Навч. посіб. – К.:Т-во «Знання», КОО, 2000.
6. ТихомироваЄ.Б. Зв'язки з громадськістю. Навчальний посібник. — К.: НМЦВО, 2001.
7. Сайт агентства «TVIN Product Placement» – www.productplacement.ru.
8. Онлайн-журнал «Компанія» –www.ko.ru.
9. Портал «Advertology.Ru» – www.advertology.ru.
10. Піар-порталУкраїни – www.pr-portal.com.ua