Реферат: Маркетинговые исследования рынка чая
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ЧАЯ
подисциплине: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
СТУДЕНТКА ГР. 8851
Е. В. Онофрийчук
Оглавление
Введение
1. Теоретическиеаспекты маркетинговых исследований
1.1Анкетирование
1.2Фокус-группа
2. Обзоррынка чая в Санкт-Петербурге
3. Методикапроведения исследования
3.1Анкетирование
3.2Фокус-группа
Заключение
Списокиспользуемых источников
Введение
Маркетинговыеисследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов срынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней средымаркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всемаспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности икасаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем еекомпонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта наконкретном рынке.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемойчастью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получениезначительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли,оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы,нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее времяпроблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной длялюбой фирмы.
Целью моего исследования стал рынокчая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления надушу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительноуступая лишь Англии и Турции.
Согласно данным статистики, ежедневнопьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей. Чай занимает особоеположение среди импортируемых продовольственных товаров – он фактическиеединственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметовпервой необходимости для российского населения.
На сегодняшний день ассортимент чаяпоражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных изаканчивая всевозможными чайными брендами.
Целью данной работы является разработка методики проведениямаркетинговых исследований рынка чая в Санкт-Петербурге. Для достижения этихцелей были поставлены следующие задачи:
· теоретизироватьметодику проведения маркетинговых исследований;
· провестисравнительную оценку методик;
· разработатьметодику проведения маркетинговых исследований (в данном случае анкетирование иметод фокус-групп);
· обосноватьи разработать анкету для проведения опроса среди потребителей.
Отправной пункт любого проекта по изучению рынка — этополучение краткого письменного изложения проблемы или возможности, в которомобрисована сложившаяся ситуация, и заявление о том, какая информация необходимадля принятия решения.
В данной курсовой работе будетрассмотрен рынок чая, работающей в среднем ценовом сегменте. Данная фирма ужедавно на рынке. Проблемой является резкое снижение прибыли. С помощьюисследований намеревается решить данную проблему.
Объектом данного исследованияявляются потребители, а предметов поведение, мотивация и предпочтенияпотребителей. Исследование потребителей — анализирует характер покупокпотребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным ипсихологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачеймаркетингового исследования.
1. Теоретические аспектымаркетинговых исследований
1.1 Анкетирование
Анкетирование является одним изнаиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогойспособ исследования проблемы, связанной с потерей клиентов. С помощью анкетыпланируется узнать, что является наиболее важным для потребителей при выборечая.
Голубков Е.П., в своей книге«Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» уделяет огромноевнимание формулировке вопросов анкеты.
Автор предлагает начать с перечня функцийподчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников.Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:
1) Определениецелей опроса.
2) Выборметодов сбора данных.
3) Разработкавопросов.
4) Оценкавопросов.
5) Одобрениесо стороны клиента.
6) Тестирование.
7) Уточнениеанкет.
8) Копированиеанкет.
9) Сборданных.
10) Табулированиеи составление заключительного отчета.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения,реквизитной части и основной части.
Главная задача введения — убедитьреспондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимогоопроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие вопросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опроси сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опроспроводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительногописьма.
В реквизитной части приводитсяинформация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность копределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — длячастных лиц; для организаций: размер, местоположение, направлениепроизводственно хозяйственной деятельности, положение респондента ворганизации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник,т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилиюинтервьюера.
При разработке основной частивопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов),содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов ванкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем,что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Даннаязадача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемсяиспытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемойситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учестьследующие обстоятельства:
1) Вопросдолжен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.
2) Вопросдолжен быть кратким.
3) Всереспонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать наодин и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следуетиспользовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
4) Надоизбегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
5) Следуетиспользовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждомупотенциальному респонденту, исключая жаргон.
6) Следуетпомнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он можетиспытывать при этом определенные проблемы.
7) Следуетотноситься очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, посколькуреспондент может сосредоточить свое внимание только на них.
8) Неследует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.
9) Вопросыследует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной илиотрицательной оценки рассматриваемой проблемы.
10) Формулировкавопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.
11) Нельзяв закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один изкоторых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.
12) Надопротивостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которыхможно обойтись.
13) Постояннозадавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа напоставленные вопросы?».
14) Приопределении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше,тем больше шансов получить на них ответы.
15) Желательно,чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.
16) Вначалеследует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровенькомпетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, еслипроводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок ктесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемаядомашней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям «разминки»респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов;они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся сответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?» Заразминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серииосновных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросыследует задать далее. Например, «Когда вы готовите тесто для пирога,используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовлениятеста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуетсяпропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальныхемкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующиедля ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственныхусилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел доданной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытныеинтервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, чтоинтервью вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятсяклассификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие ихперсонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответына вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании,национальности, уровне дохода и т.п.
Вопросы, носящие чрезмерно личностныйхарактер… обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.
Выше рассмотренное носит характеробщих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода кпроектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подходаимеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частнымвопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется,могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том,что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полногоисчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительнойфразы.
На практике зачастую используетсякомбинация рассмотренных подходов. Автор утверждает, что важным вопросомпроектирования вопросника является составление сопроводительного письма,объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты.Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группуреспондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то внем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает,а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчикданного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желаниясамого заказчика.
Из сопроводительного письмапотенциальные респонденты должны понять, как и почему они были выбраны вкачестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты быливыбраны случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистрированныхагентов, занимающихся продажей недвижимости.
В этом письме должна содержатьсяпросьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тонписьма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения оттого, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысячдругих, не выбранных для участия в опросе...»
Зачастую первые услышанные илипрочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.
Опрос может носить анонимный иконфиденциальный характер.
В первом случае респондент долженбыть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известныисследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известнотолько исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонномопросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит толькоконфиденциальный характер.
Следующий шаг после утверждениявопросника и определения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые должныстрого придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.
Опрос, если он не проводится специализированнымиконсультационными организациями, осуществляется силами сотрудников даннойорганизации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб,которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведенияподобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессетакого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надолегко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором онинаписаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуетсяпроведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудниковорганизации.
Эта методология, описанная ГолубковымЕ.П., стала основой для проведения анкетирования в данной работе. Авторомуделяется большое внимание к разработке вопросов для основной части анкеты, чтозачастую является наиболее важным при поведении опроса. Правильно разработанныевопросы способны в полной мере донести до исследователя необходимую информацию,по итогам которой впоследствии проводиться анализ, делаются выводы и даютсярекомендации по устранению проблемы. Так же Голубковым Е.П. приводятся примерыжелательной и не желательной формулировки вопросов, что поможет достичь лучшихрезультатов при разработке вопросов. Так же в методике описывается какнеобходимо вести себя с респондентом, правильный подход к общению с публикойпоможет уменьшить процент отказа от участия в опросе, а следовательно уменьшитьвремя проведения исследования и затраты на него, как финансовые, так и трудовые.В итоге, при соблюдении рекомендаций автором, опрос будет эффективным икачественным. [4]
1.2 Фокус-группа
потребитель торговыйанкетирование маркетинговый
Во втором разделе курсовой работынужно было рассмотреть метод фокус-группы по трем авторам. Я выбрала именноэтот метод, потому что данный метод способствует представленная респондентам возможностьиспользовать свой язык обсуждения проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии,которая дает участникам чувство безопасности и защищенности, делая их ответы болееоткровенными. Важным достоинством фокус-групп является моделирование ситуации социальноговзаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к поставленнойпроблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондентаи дать ей более полноценную интерпретацию. Таким образом, метод фокус-групп имеетбольшой познавательный диапазон, так как с его помощью, возможно, не только подтверждатьимеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. Мною были рассмотрены Е. П.Голубков, С. А. Белановский и Е.Ф. Дмитриева.
Е. П. Голубков в своей книгепредставляет фокус-группу как малую группу людей, деятельностью которойруководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой дляпроводимого исследования, и работа которой носит спонтанный,неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать коткрытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых. При этомстараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующиесвободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению крассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация можетиспользоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях,отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.
Е. П. Голубков выделяет следующиеглавные цели применения метода фокус-групп:
1. Генерация идей –например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, ихдизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучениеразговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, припроведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление сзапросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемомупродукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным приопределении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее пониманиеданных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда членыфокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенногообследования.
Изучение эмоциональной иповеденческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы фиксируют спомощью аудио- и видеотехники, а ее результаты могут явиться основанием дляпроведения количественных исследований, например, путем опроса. [1]
C.А.Белановский считает, чтовозможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальномуопросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны дляполучения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менеерепрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинствомгрупповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок,которые становятся осознанными в процессе коммуникации. [2]
По определению Дмитриевой Е. Ф.социологический проект с применением фокус-групп имеет свои специфические черты.Так выделяют следующие этапы такого исследования: формулировка проблемы и гипотез,построение выборки, обучение и подготовка социологов, разработка планафокус-группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных инаписание отчета. Иной план предлагает Р. Крюгер, который на первое место ставитплан исследования, затем разработку вопросов, определение изучаемой группы, наборреспондентов, проведение фокус-групп, работа с данными, анализ и представлениерезультатов (написание отчета).
Подготовительный этап. Как пишет Е.Ф. Дмитриева маркетинговое исследование с описываемым методом, как и любоедругое начинается с написания программы.
Программа на первом этапе состоит в формулировкеи обосновании проблемы, определении цели, объекта и предмета исследования, логическоманализе основных понятий, формулировке гипотез и задач; а на втором этапе — определенииобследуемой совокупности, характеристике используемых методов сбора первичной социологическойинформации, вычленении логической структуры инструментария для ее сбора и схемее обработки.
Определение цели, объекта и предметаисследования. Одним из важных шагов на первом этапе является определение цели,от которой зависит место фокус-групп и статус получаемых данных. Так, первоначальноцелью метода фокус-группы может быть проверка данных количественного исследования(анкетирования), где фокус-группы носят формализованный характер и проводятся всоответствии с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняетсянаправленность дискуссии в сторону меньшей структурированности и фокус-группы становятсяосновным методом сбора социологической информации.
Подготовка исследовательской команды,как пишет Е. Ф. Дмитриева, на первом этапепроводится обучение исследовательскойкоманды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора),стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности, например,модератор проводит беседу, стенографист фиксирует высказывания, отмечая ихэмоциональную окраску и т. д. Американские социологи отмечают также и рольассистентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно кисследованию, но влияющие существенно на атмосферу дискуссии (например,обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков). Тех, кто участвуетв проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой,целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбраннойгруппы. Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать всенеобходимые условия для проведения исследования и атмосферу, в которой респондентычувствуют себя комфортно и свободно высказываются.
Что касается количества участников,по мнению Дмитриевой, в дискуссии в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два — три человека,исследование, тем не менее, можно проводить, так как, по определению, это являетсямалой группой. При стандартной продолжительности дискуссии в полтора-двачаса, увеличивается время для высказывания мнения каждым участником, возрастаетего вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус-групп позволяет получить представлениео реакции каждого респондента на проблему за это время. За два часа удается раскрытьс достаточной степенью глубины около двух тем. На взгляд Дмитриевой у групп с численностьюболее восьми человек есть следующие недостатки. Во-первых, модератору при его различнойстепени вовлеченности в процесс обсуждения, сложно управлять большой группой, таккак в ней протекает одновременно несколько динамических процессов. Например,возникают дискуссии между респондентами, сидящими рядом. Они идут параллельно сосновной беседой и сложно поддаются контролю, а данные практически не расшифровываются.Во-вторых, как следствие сложности динамических процессов в больших группах,роль модератора приобретает особое значение и определяет весь ход дискуссии. Вэтом случае обсуждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, атакже возможность наблюдать когнитивные процессы. [3]
Е. П. Голубков считает чтооптимальный размер фокус-группы колеблетсяот 8 до 12 человек. Применьшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивнойработы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизацииработы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязатьпродуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могутвестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участиетолько несколько человек.
К сожалению, заранее трудноопределить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие вдискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек. [1]
C.А.Белановский считает, что наиболеецелесообразная численность группы 8-10 человек. Это, возможно, еще не предел,так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численностиучастников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегоднярассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группыс таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже неудается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты притакой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количествомновых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должноговнимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числомучастников.
Описывая баланс факторов, задающихоптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует, прежде всего,отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разницав 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.
Увеличение числа участников свыше10-12 человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, чтопроявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивнаяаудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числомлиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколькочастных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвигвыборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, асовокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Вовтором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданнойтемы, а запись дискуссии становится технически невозможной. [2]
В данном вопросе я наиболее согласнас Дмитриевой. Я считаю, что самый оптимальное количество человек 6 – 8. Так какона не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой илипрепятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна бытьнастолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью содним человеком.
Что касается состава группы, помнению Голубкова, рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенностисостава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению ит.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованнойдискуссии. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целямипроводимого исследования.
При «вербовке» участников группыиспользуют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в видебесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дняработы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случаепри отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить такихучастников. [1]
По словам Дмитриевой Е. Ф Наборреспондентов — это определение единиц исследования. При этом выборка в чистомвиде не применяется по ряду причин, так как основным назначением методафокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры распространенности.Случайная выборка может применяться, но не является решающим фактором при отборе.Так предлагают использовать некоторые ее принципы, например, композиция группы должнаотражать основные категории населения (в соответствии с целью исследования). В исследованиис методом фокус-группы в специфической форме может применятьсястратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономическийстатус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства,семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбораучастников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенностьгруппы. При подборе респондентов соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности,так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованностиучастников. Как показывает опыт, по словам Дмитриевой Е. Ф. применения методафокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятсягетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. Такжеучастники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он можетприменяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонентов. Этот методэффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффективен,если критерии для отбора очень специфические. Список, из которого можнослучайно выбрать участников для фокус-группы, по мнению ряда исследователей, позволяетповысить достоверность данных. Однако если социолог не стремится к статистическимобобщениям, то выбирают район, исходя из того, что там проживает большой процентлюдей, соответствующих заданным характеристикам. Набор респондентов осуществляетсяследующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение,анализ данных, имеющихся в распоряжении исследователя (списков), по принципу«снежного кома», в месте сбора потенциальных респондентов; использованиеуже существующих групп, реклама, объявления в средствах массовой информации.[3]
Проблема гомогенности социальногосостава участников по словам С. А. Белановского представляет собой область, вкоторой, по крайней мере на первый взгляд, методологические и методическиепринципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологическиепринципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данногометода является гетерогенность состава участников и соответствующая имгетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимуляторомдискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно изосновных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямопротивоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.
Разрешение этого противоречия связаносо следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать нагрупповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаряэтому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий вустановках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживаетсяпринципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах сгетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений, таких какзамыкание респондентов в себе, общая заторможенность динамики обсуждения,возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемыйконфликт.
Таким образом, разумная гомогенностьсостава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен ужеполувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали:«Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем болеепродуктивны ее сообщения»
Пол является характеристикой, доныневызывающей существенные разногласия. Традиционная точка зрения, обосновывающаяпринцип проведения групп, сегрегированных по полу, сводится к следующему.Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях ипредставлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенноразличаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Этосвязано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лицпротивоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самомделе. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться вприсутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждаетмужчин говорить с большим апломбом — это иногда называют «павлиний эффект», иэто сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртовогоповедения и тд.
Возраст в отличие от пола являетсягораздо менее дискуссионной характеристикой. Следует учитывать, что возрастскоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главнымивозрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети иподростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособныйвозраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионныевозрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанныес семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Всеэти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичныесегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.
Национальность. Вопрос осегрегировании фокус-групп в России и странах СНГ по национальному признаку не изучен.В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, покрайней мере при проведении маркетинговых исследований, может возникнуть тольков местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем вбольшинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее помаркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группыбудут применяться для исследования политических вопросов или изучения причинмежнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может статьабсолютно необходимым. Вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальномупризнаку в странах ближнего зарубежья требует специального изучения. [2]
По моему мнению, при подборереспондентов должен соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так какего соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе ираскованности участников. Опыт применения метода фокус-группы показывает, чтопервоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования,и меняется основной критерий отбора. Но не смотря на это, я считаю, что было быдовольно-таки интересно набрать гетерогенную группу.
Лучше всего в случае, когдапредполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее вприспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглымстолом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы, помнению Голубкова, во многом зависит от эффективности деятельности ведущего,который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямоговмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансумежду естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокийинтерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще доначала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы,стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Голубков считает, что к числу главныхдостоинств фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможностьоткрыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенноесли при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность для заказчика приниматьучастие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группывызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результатызаказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до полученияофициального отчета.
2. Разнообразиенаправлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
Возможность изучать респондентов,которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению,не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числунедостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность,субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одногоучастника группы. [1]
Дмитриева T. Ф. Использует в качествеаргумента лежащую в основе метода фокус-групп групповую динамику, ученыеприходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности других. Какпоказал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатныеили интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит,например, от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографическиххарактеристик (пол, возраст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобныхтем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социальнодемографических характеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем,что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которыхзатрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытияреспондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении.В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытиякаждого участника ожиданиям других респондентов.
Определение степени формализованностифокус-группы Метод фокус-групп отличается своей непредсказуемостью, восприимчивостьюк изменениям, возможностью вносить по ходу ведения фокус-групп коррективы.Возможность вносить изменения задается в соответствии с существующимконтинуумом формализованное. На одном полюсе — формализованные фокус-группы, в которыхтемы для дискуссии должны быть разработаны заранее. При этом модератор не должендавить на участников фокус-группы, но они должны следовать заранее разработанномуплану, руководствуясь логикой исследователя. Иначе, по мнению К. Бейли,«без структуры… интервьюер может не знать, какие вопросы задавать, иинтервью может превратиться в бессмысленное упражнение, в котором вопросы задаютсянаугад, и ни ведущий, ни респонденты не знают о его цели»
План групповой дискуссии определяетсястепенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляетперечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группыважно по ряду причин:
· заранее заданнаяструктура значительно облегчит последующий анализ данных;
· использование конкретныхвопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;
· помогает сопоставитьвзгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии;
· позволяетохватить все темы, имеющие непосредственный интерес;
· вносит порядок,четкость и аккуратность в получаемые данные;
· облегчаетсравнение групп друг с другом;
· уменьшает разночтенияв понимании тем в проекте с участием нескольких модераторов;
· контролируетглубину анализа проблемы. [3]
Стоимость исследования. C.А. Белановский говорит, чтоизначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимостиколичественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартноеколичественное исследование, включавшее опрос 1,5-2 тыс. респондентов,действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования,состоявшего из 4-6 групп. Однако такая аргументация была очень скорораскритикована как некорректная, поскольку сферы валидного применения указанныхметодов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20 лет количественныеисследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерныхтехнологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущихтребований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типовисследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.
Ограничения на участие в фокус-группах.Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию вфокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципынабора участников. К ним относятся:
а) лица, знакомые с процедуройпроведения фокус-групп;
б) лица, знакомые друг с другом или смодератором;
в) лица, профессионально знакомые спредметом обсуждения;
г) лица, профессиональнаядеятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом илирекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
Устройство помещения. Как пишет C.А.Белановский фокус-группы могутпроводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этойцели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной илинескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда естьвозможность обеспечить их бесперебойное функционирование.
В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии смировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такогопомещения не является массовой услугой, поэтому рыночную цену указать трудно.Цена проведения одной фокус-группы в России колеблется от 500 до 1000 долларовв зависимости от степени сложности набора респондентов. «Чистая» стоимостьодной фокус-группы, по оценке К.Богословской, не может опуститься ниже 300-400 долларов.
Специально оборудованное помещениесостоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседанийи комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличиеполупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей.Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабженазвукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так извукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней моглис удобством расположиться не менее шести человек. [2]
Как считает Дмитриева Е. Ф. Выборместа проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим навзаимодействие в группе, сбор данных и т. д. К месту проведения фокус-группы выдвигаютсяобычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка(отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов ит.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола,имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит(сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так какполученные данные сложно будет разобрать.
Полевое исследование. Вторым этапом впроведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологическихпринципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновременнос первичным анализом информации. [3]
Практическое проведение по мнениюБелановского исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя триосновных этапа:
1. Постановка целей и планированиеисследования.
2. Проведение фокус-групп.
3. Анализ результатов и передача ихзаказчику.
Функции плана обсуждения.
1. Постановка любой задачи начинаетсяс разъяснения того, что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигаетсяпутем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком.Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введенияв тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правилотаково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логическойтриады: род — вид — элемент.
2. Перечень вопросов для обсуждениядолжен быть составлен на понятном для респондентов языке.
3. Тематический план маркетинговых фокус-групп обычно строитсяпо двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретныевопросы.
4. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания,поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упуститькакой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам:делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая. [2]
Роль модератора в фокус-группе.Дмитриева пишет что в ходе полевого исследования большое значение приобретает рольведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование иинтерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. Взависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знанияи навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность,умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувстваюмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональными увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным,любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимостиот цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расоваяпринадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания,внешний вид.
Дмитриева А. Ф. считает что методы обработкиданных фокус-групп должны определяться характером полученной информации(вербальные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зрения фонетики, синтаксисаи семантики вербальная информация может быть представлена в виде безличных предложений,историй, поговорок и т.д.
Определение характера данных и формыих представления позволяет лучше понимать и интерпретировать результаты. Так, мненияреспондентов в фокус-группе могут быть выражены в безличных предложениях. К нимучастники прибегают в тех случаях, когда не уверены, что остальные придерживаютсявысказываемой ими точки зрения. Безличная формулировка используется в тех случаях,когда мнение не одобряется другими респондентами или исследователем. [3]
Проанализировав все методики трехавторов можно сказать, что они все примерно одинаковы и предлагают оченьдетальный процесс наблюдения. Я считаю, что метод Дмитриевой Е. Ф. наиболееэффективный, так как она подробно расписывают по пунктам, как правильнопроводить фокус-группы, как делать записи и составлять отчеты.
2. Обзор рынка чая г. Санкт-Петербург
Целью моего исследования стал рынокчая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления надушу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительноуступая лишь Англии и Турции.
Согласно данным статистики, ежедневнопьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей, причем треть из нихвыпивает по 4 и более чашек в день, примерно 1,1 кг чая, а если принять заединицу измерения одно чаепитие, на которое уходит примерно 2 гр. сухого чая,получится, что средний россиянин выпивает примерно 550 чашек чая в год или1,5 чашки в день.
Чай занимает особое положение средиимпортируемых продовольственных товаров – он фактические единственныйвключается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимостидля российского населения. Вследствие своей социальной важности как самогодешевого напитка, чай в магазинах всегда был в наличие даже в эпоху товарногодефицита. Но тогда магазинам предлагалось 1 – 3 популярных сорта чая.
На сегодняшний день ассортимент чаяпоражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных изаканчивая всевозможными чайными брендами.
В настоящее время только однаторговая группа «Май» предлагает более 50 сортов и брендов чая. Постоянноерасширение ассортимента чая, его популярность и высокая оборачиваемость делаютчай привлекательным для многих товаропроизводителей и продавцов, поэтому чайныйрынок постоянно пополняется новыми «игроками», а ассортимент – новыми торговымимарками.
Еще одна отличительная особенностьчая – это гибкость его цены, такое свойство он «получил» за возможность«самому» формировать «свою» стоимость, путем смешивания в одном продукте самыхразных сортов и видов чая, что делает чай доступным людям с различным уровнемдоходов. Благодаря высокой дифференциации предложения, любой потребитель можетсделать вывод по своему вкусу и кошельку.
Понятно, что следствием такой высокойконцентрации товаров и товаропроизводителей на одном рынке, будет их остроеконкурентное соперничество, вынуждающее товаропроизводителей «выискивать» новыевозможности повышения конкурентоспособности их продукции, а предприятиярозничной торговли – формировать торговый ассортимент с учетом уровняконкурентоспособности каждого товара-претендента.
Российский рынок чая – третий повеличине рынок чая в мире после Индии и Великобритании. Его доля — 140 млн тоннв год по объему, $350 млн в денежном выражении.
Прогнозируемый ежегодный ростмирового производства чая составляет 2,8%
Импорт чая в Россию составляет всреднем 150-160 тыс. тонн в год. Из этого объема 95% — это черный чай.
Среднегодовое душевое потребление чаяв России – 1,5 кг. В Англии – 2,5 кг. Пьют чай в России 98% населения.
По данным Euromonitor International,в 2008 году продажи чая в России составили $ 2,3 млрд. Российские потребителивсе чаще переключаются на продукцию более высокого качества, что привело кзначительному росту рынка в стоимостном выражении – на 14%. В то же времяпродажи в натуральном выражении выросли всего на 3%, достигнув 176 тысяч тонн.Некоторые сегменты рынка, например пакетированного чая, росли более быстрымитемпами за счет других сегментов, в частности рассыпного чая. На увеличениепродаж в этих сегментах в основном оказали влияние такие факторы, как экономиявремени и удобство потребления.
Чай «Липтон» и«Ахмад» – являются самыми известными марками в сознании покупателей.
В товарной категории «Чай»,который по результатам исследования 2006 года потребляют 98% из 1000 опрошеныхпотребителей. Первое место занимает марка «Липтон» 63% А вотзанимающая второе место марка «Ахмад» несколько отстает 45% Однакоэто пока не помешало чаю «Ахмад» занимать второе место средиизвестных марок в сознании покупателей.
В число лидеров известности такжевошли марки: «Гринфилд» (14%), «Брук Бонд» (9%), «Лисма»(8%), «Беседа» (8%), «Дилма» (7%), «Акбар» (6%),«Принцесса Нури» (5%) и др.
Даже те респонденты, которые непокупают чай (2% от числа опрошенных), лучше всего знают марки«Липтон» и «Ахмад»
В рейтинге марок по количествупокупателей, которые называют марку как покупаемую чаще всего лидирует марка«Ахмад» (29%). На втором месте с небольшим отрывом следует марка«Липтон» (25%).
Интересно отметить, что, несмотря нато, что известность марки «Липтон» выше, чем у марки«Ахмад», на 18%, предпочтение ей отдают меньше покупателей.
Кроме перечисленных марок, наиболеечасто покупаемыми марками назвали «Гринфилд» (7%),«Брукбонд» (2%), «Бодрость» (2%), «Беседа» (2%),«Дилма» (2%). Майский (1%).
/>
Рисунок 1- Продажи
В целом же, можноотметить, что положение марок в особенности тройки лидеров, достаточностабильно по всем показателям, используемым в проекте, и другим торговым маркамбудет сложно конкурировать с ними.
Основными лидерами на рынке чая являются компанииОрими Трейд с маркой «Гринфилд», компания«Юнилевер» с маркой «Липтон», а также компания «Ахмад ти».
Лидером рынка, по оценке егоучастников, является ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Greenfield,«Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Ява»). Этотпроизводитель контролирует более 23% рынка. Далее следуют ОАО «Компания «ЮнилеверСНГ» (Москва, ТМ «Lipton»)– долиэтих производителей составляют соответственно 10%. Примерно 9% доли рынкапринадлежат компании Ahmad Tea. (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком»,Москва)
Компания Орими трейд на рыне чая с1994 года, а ТМ Greenfield с 2002.Ее выручка за 2006 год составила 310 млн. дол. Численность персонала этойкомпании составляет примерно 1700 чел. По версии журнала Forbes 2007 году эта компания вошла всписок 200 крупнейших российских частных компаний.
В России Unilever работает с 1991.Россия входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever; на российском пищевомрынке на 2009 год компания занимает второе место по продажам чая. Мировой объемпотребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд литров в год. Каждый день в миревыпивается 205 млн чашек чая «Lipton». И 164 млн чашек чая Ahmad. Чай Lipton был товаром года в период с 1999 по 2008 году. А в2009 уступил свое место чаю Ahmad tea.
О плюсах и минусах данных торговыхмарок. В Чае Greenfield, так же как и в чае Ahmad каждый из бумажных чайных пакетиков упакован вдополнительный из специальной фольги. Поэтому такой чай удобно взять с собой,например, в дорогу (в случае с чаем Lipton придется брать всю упаковку). Длязакрепления бумажного пакетика чая Greenfield используется металлическаяскобка, сам пакетик двойной и изготовлен из тонкой перфорированной бумаги.
Чай Lipton, так же как Ahmad имеет линейку холодного чая Ice Tea. А вот Greenfield такой не имеет.
Средняя цена на пачку из 25 пакетиковGreenfield составляет 54 р. Lipton – 51р Ahmad – 62р.
3. Методика проведения исследования
3.1 Анкетирование
Целью анкетирования являетсявыяснить, что является наиболее важным в чае для потребителя, как часто онипокупают и пьют чай, и что влияет на их выбор при выборе упаковки чая. Для тогочтобы результаты исследования были полными и имели большую достоверностьнеобходимо составить анкету и провести анкетирование.
Цели анкетирования:
1) Описаниетребований, предъявляемых к обуви потребителями.
2) Набору определенных характеристик.
3) Определение природы потребности, когда и как часто возникаетпотребность на данный товар.
4) Выявление предпочтений потребителей по торговым маркам,выяснение условий конкуренции.
5) Выявление факторов влияющих на поведение потенциального потребителя.
Интервьюеров необходимо отобрать поитогам собеседования. Возраст интервьюера от 18 до 30 лет, пол не важен.Главным критерием при отборе является приятная внешность, грамотная речь,умение расположить к беседе, опыт работы не важен. Человек, проводящийанкетирование, должен:
· представитьсяреспондентам;
· краткообъяснить цель и задачи опроса, подчеркнув важность мнения респондента;
· обратитьвнимание на анонимность анкеты и то, что результаты анкетирования будутиспользоваться только в общем виде;
· фиксироватьоткрытые вопросы разборчиво и максимально полно;
· еслиу респондента возникли вопросы, регистратор должен постараться наиболее точно иполно ответить на данный вопрос;
· задаватьвопросы так, чтобы не натолкнуть респондента на определенный ответ;
· относитьсяк каждому случаю отказа участвовать в опросе с пониманием и постаратьсятактично объяснить цель исследования и важность мнения этого человека.
Образец анкетыпредставлен далее:
АНКЕТА
Датаопроса________________________
Ф.И.О.респондента_________________
Пол м. ж.
Возраст_______
1) Пьетели вы чай?
1. Да
2. Нет
3. Редко
2) Какиесорта чая вы знаете?
____________________________________________________________
3) Какиемарки чая вы знаете?
___________________________________________________________
4) Какойвид чая вы предпочитаете?
1. Черный
2. Зеленый
3. Фруктовый
4. Другой ______________________________________________
5) Какуюмарку чая вы предпочитаете?
1. Липтон
2. Гринфилд
3. Принцесса Нури
4. Майский чай
5. Беседа
6. Ахмад
7. Брукбонд
8. Дилма
9. Тесс
10. Лисма
11. Другие _____________________________________________
6) Какчасто вы пьете чай?
1. Каждый день
2. Часто
3. Редко
4. Почти не пью
7) Какчасто вы покупаете чай?
1. Раз в неделю
2. Раз в месяц
3. Раз в пол года
4. Раз в год
8) Чемвы руководствуетесь при выборе чая?
1. Вкус
2. Крепость
3. Аромат
4. Цвет
5. Цена
6. Постоянное качество
7. Страна-поставщик
8. Торговая марка, фирма
9. Упаковка
10. Реклама
11. Иные мотивы______________________________________
9) Покупаетели вы чай один для всей семьи или для каждого члена семьи разный?
1. Один для всей семьи
2. Для каждого разный
3. Другой вариант ____________________________________
10) Какойчай вы купили в последний раз?
_______________________________________________________
11) Какдавно вы покупаете этот чай?
_______________________________________________________
12) Частоли вы меняете свои предпочтения?
1. Довольно часто
2. Каждый раз покупаю новый
3. Редко
4. Предпочитаю только один вид
13) Влияетли чай на ваше здоровье?
_______________________________________________________
14) Сколькостоит упаковка чая который вы предпочитаете?
1. 10-50 рублей
2. 50-100 рублей
3. 100-200 рублей
4. 200-500 рублей
5. Более 500 рублей
15) Какуюмаксимальную сумму вы готовы заплатить за упаковку чая?
1. 10-50 рублей
2. 50-100 рублей
3. 100-200 рублей
4. 200-500 рублей
5. Более 500 рублей
16) Выпредпочитаете развесной или пакетированный чай?
1. Развесной
2. Пакетированный
3. И тот и другой
4. Другой вариант____________________________________
17) Гдевы предпочитаете покупать чай?
1. В специальный чайных магазинах
2. В супермаркетах
3. В интернете
4. Другой вариант___________________________________
18) Втеплое время года вы предпочитаете обычный чай или холодный?
1. Обычный
2. Холодный
3. И тот и другой
4. Не пью чай в теплое время года
19) Какиедобавки к чаю вы предпочитаете?
1. Лимон
2. Молоко
3. Сахар
4. Мята
5. Другой вариант _______________________________________
20) Пьетели вы чай в баре\ресторане\кафе?
1. Да
2. Нет
3.2 Фокус-группаОдним из продуктивных направлениймаркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, являетсяметод фокус-группы. Этот метод является разновидностью групповогоинтервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации отпотребителей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собойформу интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованиюметодики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов,изучению поведенческой реакции и т.п. Этот метод поможет более подробно иточно, в отличие от анкетирования, изучить механизм принятия решенияпотребителями, и в следствии решить проблему с потерей клиентов.
В своей книге «Фокус-группы вмаркетинге и социологии» Дмитриева Е.В. выделяет следующие этапы:
· написаниепрограммы, подготовка исследовательской команды, Написание сценарияфокус-групп, составление анкеты для отбора респондентов и приглашения;
· набор респондентовв фокус-группы (для 4-6 фокус-групп 48 человек);
· проведение пилотажногоисследования (1 фокус-группа). Анализ результатов пилотажного исследования икорректировка инструментария.
· проведениефокус-групп;
· расшифровка ипредставление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп;
· анализ расшифровокфокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета;
· обсуждение предварительногоотчета с модераторами фокус-групп, выводов и рекомендаций по результатамисследования. Написание окончательного отчета (или составление фильма с фрагментамииз различных фокус-групп и комментариями исследователя), набор иформатирование. Представление результатов заказчику. Смета расходов.
Оплата труда сотрудников проекта:
Подготовка исследования:
1. Написание программы исследования — оплата 3-х рабочих дней.
2. Обучение и тренингисследовательской команды — оплата 2-х рабочих дней.
3. Набор респондентов в фокус-группы- оплата 5-6 рабочих дней.
4. Написание сценария для проведения фокус-групп,анкеты для отбора респондентов — оплата 3 рабочих дней.
5. Проведение пилотажногоисследования — оплата 3 часов работы.
6. Анализ результатов пилотажного исследованияи необходимая корректировка инструментария — оплата 1 рабочих дня.
Проведение исследования:
7. Полевое исследование (проведениемодератором фокус-групп) — 6 групп * 3 часа =18 часов.
8. Ассистирование модератору — 6групп * 3 часа =18 часов.
Анализ и представление результатов:
9. Расшифровка и распечаткааудиокассет — 6 групп * 6 часов = 36 часов.
10. Анализ расшифровок фокус-групп,просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета и его обсуждение — оплата 6-9 рабочих дней.
11. Написание окончательного отчета ипредставление результатов заказчику — оплата 4 – 5 рабочих дней.
Накладные расходы:
1. Аренда помещения для проведенияфокус-групп.
2. Гонорар респондентам или сувениры.
3. Покупка прохладительных напитковдля респондентов.
4. Кассеты/Батарейки/Листы бумаги.
5. Оплата проезда (если фокус-группыпроводятся в другом городе).
6. Оплата проживания в гостинице.
7. Оплата питания.
8. Командировочные.
9. Коммуникационные расходы(телефонные переговоры, посылка факсимильных сообщений).
Состав исследовательской команды,функции.
Должность в проекте/ Функции:
Руководитель проекта. Руководителемпроекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный наопределенное время руководителем проекта. Он разрабатывает программу, набирает команду,проводит ее обучение, координирует работу всех сотрудников проекта, участвует вработе над окончательным вариантом отчета и представляет результат исследованиязаказчику.
Исследователь (или ассистентруководителя проекта). Исследователь составляет сценарий для проведенияфокус-групп, анализирует данные, пишет предварительный и окончательный отчеты.
Модератор. Модератор проводитфокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может в анализе данных инаписании отчета.
Ассистент модератора. Ассистент модераторапомогает в подготовке фокус-группы: готовит помещение для дискуссии, таблички сименами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группыпредлагает ее участникам прохладительные напитки, в ходе дискуссии записывает началафраз, составляет схему расположения респондентов, меняет кассеты и последискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение.
Специалист по набору респондентов вфокус-группы. Специалист по набору в фокус-группы, согласно заданным программойисследования критериям, приглашает респондентов принять участие в дискуссии (потелефону, на улице и т.д.)
Машинистка. Машинистка делает подробнуюраспечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с указанием именговоривших и эмоциональной окраски высказываний.
Набор респондентов.
Анкета для отбора участников вфокус-группу.
ФИО потенциального участникафокус-группы ____________
Домашний телефон или адрес______________________
Добрый день, меня зовут_______________. Я представляю исследовательскую лабораторию по изучению общественногомнения «Центр». Мы проводим маркетинговое исследование и хотели быпобеседовать с человеком в возрасте от 18 до 45 лет. Можно его пригласить к телефону?(Если данного респондента нет дома, узнают о возможности повторного звонка иперезванивают.)
Разговор с потенциальнымреспондентом.
Исследовательская лаборатория по изучениюобщественного мнения «Центр» проводит маркетинговое исследование.Разрешите, пожалуйста, задать Вам несколько вопросов по телефону. Ответы навопросы займут у Вас около 3-х минут.
1) Какой чай Выпредпочитаете?
1. Черный
2. Зеленый
3. Фруктовый.
4. С бергамотом.
5. Другой.
2) Как часто Выпьете чай?
1. Часто.
2. Один-два раза в день.
3. Редко.
3) Как часто Выпокупаете чай?
1. Разв неделю.
2. Разв месяц.
3. Разв пол года.
4. Другойвариант.
Уважаемый __________________. Мы проводим исследованиеи хотим пригласить Вас для участия в дискуссии за круглым столом. Ее тема –горячие напитки, в частности, чай. В беседе, продолжительностью 1,5-2 часа, примутучастие еще семь человек. Дискуссия состоится в помещении __________(указывается место проведения исследования), 10, 11 и 12 мая, начало в 18.30.
Согласны ли Вы принять участие в дискуссии?
1.Да
2.Нет
(Если «да») Скажите, пожалуйста, в какой из этихдней Вы могли бы принять участие в дискуссии _______(запишите число). С Вашего разрешенияя позвоню Вам накануне и уточню возможность.
Вашего присутствия (или пришлю Вамболее подробную информацию о месте проведения дискуссии по почте).
(Если «нет») Поблагодаритьи завершить беседу.
Спасибо, до свидания.
Письменноеприглашение участнику фокус-группы.
Название организации, которая проводит исследование.
ФИО человека (кому адресованоприглашение).
Огромное спасибо за Ваше согласие принятьучастие в дискуссии, которая продлится около 1,5-2 часов и состоится____________ (дата проведения, с указанием дня недели) ________________(почтовый адрес арендуемого для фокус-группы помещения) _____ (время началафокус-группы).
Мы надеемся, что Вы сможете прийти нанашу дискуссию, так как Ваше участие в ней имеет для нас большое значение.
Мы хотим обсудить с Вами________________________ (сформулировать тему предполагаемой дискуссии).
Возможно, мы будем записывать нашу дискуссиюна магнитофон. Полученная от Вас информация будет использована только в научныхцелях, и мы гарантируем Вам ее конфиденциальность. По окончанию дискуссии мы Вампредложим небольшое вознаграждение, в качестве компенсации потраченного Вамивремени.
Схема расположения места проведениядискуссии.
Если у Вас возникнут вопросы или Вы несможете принять участие в исследовании, сообщите, пожалуйста, эту информацию потелефону ______________ ФИО ответственного за набор респондентов. Заранееблагодарю.
Фамилия, имя, отчество.
Должность в проекте.
План проведения фокус-группы (Проект маркетинговогоисследования по изучению восприятия чая «X» российским потребителем).
Мы проводим маркетинговоеисследование с восприятия чая «X» российским потребителем. Как вы, наверное,знаете, существуют различные способы сбора социологической информации, вчастности с помощью анкет. Мы сегодня проводим своеобразную беседу за круглымстолом, и я расскажу вам о том, как она будет проходить. Не стесняйтесь,пожалуйста, говорить то, что вы думаете. Правильных и неправильных ответов бытьне может, так как мнения людей и отношение к этим вопросам разное, и к тому женас здесь очень мало. Нашу с вами беседу я буду записывать на видеокамеру имагнитофон. С этими записями буду работать только я, и, конечно, они не будутпоказаны в какой-либо другой аудитории.
Мне это необходимо потому, что подобныхдискуссий будет несколько, и затем будет сложно восстановить то, чтопроисходило и как отвечали в каждой группе. Вы согласны принимать участие? Увас есть какие-нибудь вопросы?
Знакомство.
Сначала я попрошу Вас представиться,и рассказать немного о себе. Как Вас зовут, сколько Вам лет, где Вы работаете икем? (Отвечайте, пожалуйста, по очереди; после представления не ждите обращенияк Вам ведущего, и если вы готовы, отвечайте).
Вступление (5-10 минут)
Цели групповой дискуссии, правилапроведения и участия в ней. Знакомство участников.
Основная часть (80 минут)
Информация о целевой группе.
Цель: изучить, что на самом деледумают участники о данном товаре. (20 минут)
Как часто вы пьете чай?
Чем Вы лично руководствуетесь привыборе чая и почему?
Влияет ли чай на ваше здоровье?
Какие виды чая Вы можете назвать?
Какие марки чая Вы можете назвать?
Какой чай Вы пьете в последнее время?
Как долго Вы покупаете этот чай?
Часто ли вы меняете свои предпочтения?
Покупаете ли Вы чай один для всей семьиили для всех членов семьи разные? Почему?
Цель: изучить состояние рынка чая вРоссии и информированность о нем целевой группы (10 минут)
Попросите участников фокус-группы назватьнаиболее известные марки чая и записать эти названия на большом листе бумаги илина доске. После того, как названо 10-15 различных марок чая, попроситьсгруппировать их, и запишите названия полученных групп.
Какие чаи Вы знаете? Назовите,пожалуйста.
Различаются ли все вышеназванные чаи?Если «да», то по каким критериям? (Если респондентам сложно назватькритерий, задайте им следующий вопрос)
По каким критериям Вы выбираете чай?
Представление об идеальном вкусе чая.
Цель: изучить ожидания целевой группыот чая (10 минут)
Тестирование роликов.
Цель: изучить реакцию целевой группына рекламный ролик чая «X» и предложенный слоган.
(15-20 минут)
Показ рекламного ролика чая«X»
Общее восприятие ролика.
Понравился Вам или не понравилсяпоказанный ролик? Почему?
Что Вам запомнилось больше всего?Какие фрагменты? Почему?
Какое настроение создает данныйролик?
Какие фрагменты показанного роликасоздают такое настроение?
Подходит или не подходит этот роликдля рекламы чая? Почему?
Хочется ли Вам купить этот чай?
Похож ли чай, показанный в этом рекламномролике, на «идеальный» чай, который Вы хотели бы купить?
Восприятие основной идеи.
Какую основную мысль несет этотрекламный ролик о чае?
(Если респондент отвечает«Продать товар/марку» или «Создать рекламу товару/марке»,то модератор должен задать другой вопрос)
Помимо всего вышесказанного, какую основнуюидею несет рекламный ролик о рекламируемом товаре?
О каких качествах данного чая Выузнали из этого ролика?
Есть ли что-то непонятное в этомролике?
Достоинства и недостатки ролика.
Возвращаясь к рекламному ролику, чтоВам особенно понравилось? Почему?
Что вызывало у Вас неприятныеассоциации и не понравилось в ролике?
Нравятся или не нравятся Вампоказанные лица?
Естественно или неестественновыглядели главные действующие лица рекламного ролика?
Восприятие музыки.
Понравилось ли Вам или нетмузыкальное сопровождение ролика?
Подходит или не подходит музыка кэтому рекламному сюжету? Почему?
Высказанные пожелания по изменениюролика.
Что Вам хотелось бы изменить в данномролике с целью его улучшения?
Аудитория и каналы трансляции данногоролика.
Кому, по Вашему мнению, больше всегопонравится этот ролик и почему?
Показываются другие рекламные роликии обсудите их по данному плану.
После показа роликов попросите участниковфокус-групп сравнить их и назвать наиболее понравившийся.
Тестирование слоганов.
Отражает ли данный слоган основноедостоинство рекламируемого чая?
Привлекает ли внимание этот слоган?Если да, то чем именно?
Что лучше всего запоминается из этогослогана?
Какие основные, на Ваш взгляд,качества и достоинства чая остались незатронутыми в данном слогане?
Что бы Вы предложили в качествеслогана?
Какой слоган Вам нравится большевсего и почему?
Отношение к рекламе чая ипозиционирование чая «X» (10 минут)
Цель: выяснить место рекламы чая«X» и восприятие рекламных роликов конкурентов.
Нравится Вам или не нравится рекламачая в нашей стране?
Вызывает ли у Вас доверие рекламачая?
Был ли такой рекламный ролик чая,который вызвал у Вас желание обязательно приобрести и попробовать показанный чай?Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике?
Где лучше всего размещать рекламучая? В каком виде?
Заключение (5-10 минут)
Что, по Вашему мнению, очень важноемы не сказали и не обсудили сегодня?
Что Вам показалось самым интересным иважным? Спасибо за Ваше участие.
Приложение.
Материальные и технические средства,необходимые для проведения фокус-группы (в расчете на одну фокус-группу)
Помещение.
К помещению, в котором планируетсяпроведение фокус-группы, существуют особые требования:
1) Специальноепомещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат:приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала,следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
2) Комната длязаседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персонала должнабыть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметьотдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнатедолжен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний.
3) Комната длязаседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и замаскированнойаудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают, что идет запись,и не видят видеокамеры, и совсем другое – когда они видят ее объектив. Тогдавсе труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом – комплекс«видеокамеры» может значительно затруднить работу.
4) Комната длязаседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться до12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
5) Обстановкапомещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предметаисследования.
Комната для заказчика (специально оборудованнаядля наблюдения за фокус-группой).
Оборудование.
— круглый стол;
-удобные стулья или кресла;
-видеокамера со штативом;
-телевизор и видеомагнитофон (для демонстрациироликов или иных стимулов участникам фокус-группы);
-телевизор и шнуры для камеры (длядемонстрации фокус-группы заказчику в другой комнате при отсутствииспециального стекла);
-магнитофон с выносным микрофоном;
-часы для модератора;
-доска.
Вспомогательное оборудование.
— видеокассета (120 мин.) 1 шт.;
— одна аудиокассета (120 мин.) илидве по 90 мин.;
— таблички с именами участниковфокус-группы;
— батарейки для магнитофона (длядиктофона нужно брать бата-рейки из расчета 2 шт. на одну кассету);
— удлинители;
— ручки (обязательно для модератораили ассистента);
— блокноты в «линеечку» дляассистента;
— листы бумаги для модератора;
— большие листы бумаги и фломастеры.
— сувениры или денежное вознаграждениев конвертах для участников фокус-группы;
— прохладительные напитки;
— стаканы или чашки;
— легкая закуска (бутерброды,печенье).
Специфика проведения.
Составление топик-гайда, проведение ианализ результатов требует специальных навыков, опыта и объективности.
Работа фокус – группы ведется посоставленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Всябеседа должна быть записана на видео или аудио носители для дальней расшифровкии анализа.
Ведет фокус-группу модератор.Модератор — это высококвалифицированный психолог, с опытом проведенияфокус-групп (как правило, это действующий тренер с опытом преподавательскойработы).
Анализирует этот труд группапсихологов, социологов и маркетологов-аналитиков. Далее результатыобрабатываются, формируются в отчет и рекомендации и передаются заказчику. [3]
Результат анкетирования.
В ходе анкетирования было опрошенодесять человек 2 мужчин и 8 женщин (приложение А) Проанализировав ответы навопросы анкеты можно сделать следующие выводы. Все опрошенные довольно частопьют чай. Большинство из них пью каждый день, по несколько раз. А вот покупаютновую упаковку чая раз в месяц, так ответили 80% Самыми важными пунктами привыборе чая являются вкус – 70% аромат – 50% так же некоторых интересует цена – 30%и торговая марка – 60%. Наиболее популярным чаем является ТМ Гринфилд, егопредпочитают 80% опрошенных. Чай «Липтон» — 80% и «Гринфилд» — 90% – являютсясамыми известными марками в сознании опрошенных, так же не отстает от них чай«Ахмад» — 60%. А вот предпочтение виду чая, наиболее разнообразный. Наиболеепопулярным является черный чай – 60%. За ним следует фруктовый – 40% и всеголишь 40% предпочитают зеленый чай. Не смотря на то, что опрошенные готовы потратитьна упаковку чая максимальную сумму 100-200 рублей, все же предпочтение отдаютупаковке чая за 50-100 рублей. Чаще всего опрошенные покупают пакетированныйчай, но, не смотря на удобство пакетированного чая, многие ответили, что так жепокупают и развесной чай. Большинство опрошенных покупают чай в супермаркетах ивсего лишь 30% покупают чай в специальных чайных магазинах. Так же интереснымфактом является то, что в летнее время, несмотря на жару, горячий чай неуступает свое место холодному – 40% опрошенных так же пьют горячий чай летом. И30% — холодный. Некоторые предпочитают и тот и другой.
Заключение
В данной курсовой работе былирассмотрены маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, чторассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок чая.В работе были представлены методы проведения исследований и сбора первичнойинформации на примере трех авторов: Белановского С. А., Голубкова Е. П. иДмиртиевой Е. Ф. и были отражены все поставленные задачи.
Для исследования возникшей проблемыбыл выбран метод фокус-групп и опрос с помощью анкет. Фокус-группа отличныйисточник качественной информации, который помогает с помощью групповогообсуждения выявить основные мотивы совершения покупок, протестировать новыйрекламный ролик или новый продукт. В данном методе фокусирование заключается в сознательнойконцентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубокорассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробномуобъяснению их мнения.
Анкетирование было использовано дляполучения количественных данных, с помощью закрытых вопросов. Стоит отметить,что опросы с помощью анкет очень часто используются исследователями, этоуниверсальный способ сбора первичной информации.
Сбор вторичной информации о рынкепоказал, для удачной работы необходимо четко определить свою нишу, «своего»потребителя и выявить главную особенность, отличающую наш чай от других. Упорнужно делать на разнообразие ассортимента и качество товаров.
При разработке методики проведенияфокус-групп были рассмотрены главные составляющие: состав и количествофокус-групп, работа модератора, набор респондентов, выбор места и временипроведения, а также план рассматриваемых вопросов. Как показал сравнительныйанализ социолог Дмитриева Е. Ф. наиболее подробно и полно описывает такиеметоды фокус-групп, поэтому методика проведения фокус-групп разрабатывалась наее основе.
При разработке методики проведенияличного опроса с помощью анкет были освещены такие аспекты, как наборинтервьюеров, составление вопросника и отбор респондентов.
В описании методологии проведенияанкетирования и фокус-группы была выбрана методика, написанная Голубковым Е.П.Так же в курсовой работе была представлена вторичная информация, по итогамкоторой были проанализированы спрос, предложение и коммерческие условия.
В курсовой работе была составленаанкета для опроса потребителей чая. Для подтверждения анкеты необходимоопробовать ее. Поэтому в приложении А представлены десять заполненных анкет.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.
2. Белановский С.А.МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с
3. Дмитриева Е.В.Фокус — группы в маркетинге и социологии.-М.: Центр. 1998. — 144 с.
4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство«Финпресс», 1998. — 416 с.
5. Богомолова Н.Н.,Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод вприкладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическуюсоциальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994, С.193-196.
6. Громова Е.,Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп какметода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов,1998, С.79-81.
7. СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник.М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с.
8. Дмитриева Е.В.Фокус – группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998. – 140 с.
9. Белановский С.А.Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
10. Белановский С.АУправление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования,№ 4, 1994.
11. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.