Реферат: Имидж как фактор конкурентоспособности предприятия

Содержание

Введение

1 Формированиеимиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность туристкойфирмы

1.1Понятие имиджа и его составляющие

1.2Формирование имиджа туристского предприятия

1.3Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

2Анализ имиджа компании на примере «Роза Ветров ЮГ»

2.1Краткаяхарактеристика турагентства «Роза Ветров ЮГ»

2.2Оценкаи анализ имиджа турагентства «Роза Ветров ЮГ»

3Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа предприятия

Выводыи рекомендации

Библиографическийсписок

ПриложениеА Тест: Оценка имиджа предприятия


 

Введение

Успех любой организациизависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия иоценки компании является впечатление, которое она производит, поэтомусовременные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования иразвития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферыуслуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессових производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители привыборе их производителя все больше опираются на его имидж.

Туристские организацииработают в условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя. Обострениеконкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждойроссийской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позициймаркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательногопродукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальныхпокупателей.

Высококачественноеобслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленноформируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностныехарактеристики и призванный оказывать психологическое воздействие напотребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создаетсяосновной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Толькопозитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителейи партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителя к фирме и еепродукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ееработников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов:неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость,благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названиядля иностранцев.

Всовременных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые всвоей деятельности придерживаются этих принципов. Актуальность темыисследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ееконкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж еепродукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры ипартнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании [1, с. 18].

Объект исследования –имидж туристской компании. Предмет исследования –влияние имиджа наконкурентоспособность предприятия.

Цель работы – выявлениероли корпоративного имиджа и формирование рекомендаций по поддержанию имиджатуристского предприятия для повышения его конкурентоспособности.

С этой целью решалисьследующие задачи:

–  рассмотретьосновные понятия, определения имиджа, как благоприятного образа для фирмы;

–  рассмотретьспособы формирования позитивного имиджа;

– проанализироватьвлияние имиджа на конкурентоспособность предприятия

Для решенияпоставленных задач была проанализирована научная литература: Дурович А.Маркетинговые исследования в туризме [1] Джи Б. Имидж фирмы [2] Зверинцев А.Б.Формирование имиджа [3] Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг [4].

Методами исследованияданной курсовой работы являются: анализ, синтез, статистический метод и методсравнения.

 


 

1Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособностьтуристкой фирмы

 

1.1Понятие имиджа и его составляющие

имиджконкурентоспособность туристский

В современных условияхрезко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как онивоспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение внеобходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж,корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистовтуристских фирм.

Имидж принято пониматькак положительный образ туристической фирмы, в большинстве случаев специальносозданный.

В целом, принятосчитать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж,являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ееотношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространномупонятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативныхсредств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальностькомпании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, иопределенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации,ритуалы — в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию,деятельность и уровень притязаний организации [2, с. 34].

Социально-психологическоеопределение имиджа должно учитывать его двойственную природу — социальную ипсихологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию еесобственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегдасоциально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельногочеловека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловойактивности. По моему мнению, имидж выступает не только как явление, включенноев систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, нои как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом [3,с. 14].

Таким образом, всевышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж — результатвосприятия организации группами общественности, складывающийся под влияниемразличных факторов.

 

1.2 Формирование имиджатуристского предприятия

Процесс формированияимиджа — это всегда процесс целенаправленный.

Имидж — понятие гибкоеи пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компанияновая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобыпроцесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенноеуправление им. Сюда входят типичные функции управления — планирование,организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджакомпании, должна быть качественно и количественно определена. Это условиеподразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, ондолжен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии,структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическуюэффективность.

Немаловажным условиемявляется и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии ссуществующим этапом развития общества, в котором данная компания существует.Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентированана существующие ценности и притязания общества. Более того, сам планформирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог быпредусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, ондолжен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компаниидолжна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальнымиизменениями рыночных условий [4, с. 41].

Создание имиджакомпании может проходить как самостоятельно, к примеру отделом маркетинга, таки при помощи привлеченных специалистов – имиджмейкеров.

Институт имиджмейкинга,как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практикицеленаправленного формирования имиджа специалистами имиджмейкерами. Целенаправленнаядеятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке задачисформировать положительный имидж у потребителя. Цель формирования имиджа –сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной илинеопределенной группы людей к туристкой фирме.

Формированиекорпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ееценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду спомощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала,полностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точкизрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа являетсястратегией дифференциации, в основе которой лежит использование дополнительнойценности, создаваемой имиджем.

Имидж, несомненно, –инструмент достижения стратегических целей организации, затрагивающие основныестороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимуществапозитивного имиджа очевидны, однако позитивная известность не появляется самасобой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленнойсистематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия впозитивный [5, с. 63].

Работа по созданиюимиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия — визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерениеформирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды,аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальномизмерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью,статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение- это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом,т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяетсярепутацией субъекта.

Процесс управлениякорпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутоворганизации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии каксоциально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративнаяиндивидуальность или «личность» организации. Это уже более конкретныехарактеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормыповедения [6, с.22].

Современная организациясамостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии сособенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общуюстратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личныхцелевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитыватьспецифику группы и стратегические задачи организации.

Имидж- это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а такжецеленаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории.Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговыхкоммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формированиеимиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы,коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств,также коммерчески важных для потребителей [7, с. 54].

Туристскоепредприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторийкак можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Изэтого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назватьправилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Сформированныйспециалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы.Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства передклиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах ичрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметьточный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен бытьоригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен бытьпростым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался исводил к минимуму возможные его искажения.

5.Имидж должен быть пластичным, и легко узнаваемым.

Имиджформируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемоеповедение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря,одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями,инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Образфирмы, который существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж.Образ фирмы в сознании туристов, конкурентов, партнеров, то есть людей, невходящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы. Формироваться имиджначинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютномбольшинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобыотслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать вжелательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всегостихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чегооб одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как толькоруководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? — можно говорить оначале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколькоэтапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этогоиспользуют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование,наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусысложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являютсяте, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешаютрешать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагаетопределение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействияположительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей подвоздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения ссотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок,презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия вовнешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель,которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенностисотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой онвзаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованноесообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображенийи цвета. Работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа,затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренциибез этого не обойтись [7, с.105].

Рассмотримодну известных моделей формирования имиджа предприятия. Согласно данной моделидля создания успешного имиджа предприятия необходим план, его так же называют«Мастер – планом». Он состоит из 4 частей:

– созданияфундамента;

– созданиявнешнего имиджа,

– созданиявнутреннего имиджа,

– созданиянеосязаемого имиджа.

Перваячасть Мастер-плана – формирование фундамента. Фундамент – это основа всего.Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будетнеэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке –закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, накоторых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировалаэффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы былинеразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальноене имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундаментаимиджа существуют 5 шагов, которые необходимо предпринять:

– принципы;

– положениео цели создания компании;

– корпоративнаяфилософия;

– долгосрочныецели компании;

– стандартыповедения и внешнего вида.

Дляпостроения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждогошага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнеекаждый шаг.

Принципы.Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясьна которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняетсяжизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особоценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения,которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой икороткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

Положениео цели создания компании. Положение о цели определяетобязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокогокачества как продукта, так и обслуживания. Цель компании – это ее движущаясила.

Корпоративнаяфилософия. Философия разрабатывается исходя из первых двухэлементов фундамента — принципов и положения о целях создания компании. Но этоне одно и то же. Философия фирмы – это смысл жизнедеятельности компании. Длятого, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других ивсячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важноопределить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имиджкомпании абсолютно уникальной в своей области.

Долгосрочныецели компании. Компания без долгосрочной цели долгоне просуществует. Установление четких целей, помогает осознать, что компаниядвижется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будутвыполняться быстрее.

Стандартыповедения и внешнего вида. Последний шаг при формированиифундамента — письменное изложение принятых в компании стандартов. Ониопределяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. Спомощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, которыйскладывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная отформы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

Второйчастью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнегоимиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них– это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, ноона не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К томуже, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу:он может быть испорчен.

Какговорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, котороескладывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемыйимидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пятичувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует,вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза,заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то,насколько качественна рекламная кампания компании. Кроме того, важно укреплениеобщественных связей с обществом — это неотъемлемая часть программы по созданиювнешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

Всеболее существенным становятся отношения компании со средствами массовойинформации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании употребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.

Ещеодна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа — отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, еслиона пользуется дурной репутацией в глазах общества.

Ипоследнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент,поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Третийэлемент Мастер-плана — внутренний имидж, который можно охарактеризовать какпсихологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников,руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании.Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутрифирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Крометого, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, сотдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы,позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того,сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими.Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы онабыла положительной.

Дляраспространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива,можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организацияличных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний ибрифингов.

Крометого, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать:организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; созданиеатмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения,взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышенииквалификации работников; представление сведений об истории фирмы, еедостижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность ипоощрение инициативы.

Кпрограммам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

Кадроваяполитика компании — это уровень заработной платы,полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебнойлестнице, премии и внутренние коммуникации;

Ориентацияи тренинги сотрудников. Это способ получения персоналомопределенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют,насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала скомпанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально онибудут выполнять свои обязанности.

Программыпоощрения. Один из самых эффективных способов созданиямотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работникаощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение(иногда спасибо важнее денег).

Внутреннийимидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь,внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, туристов, способствуетросту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа.Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем – бесполезнаятрата денег.

Последним,но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемыйимидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказатьпервый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ликомпания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональныеструны. А значит от этого зависит и успех компании, и эффективностьразработанного имиджа.

Приформировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапежизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнегоимиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формированииимиджа.

Когдакомпания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа ирекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапевнутри компании:

– Определениеближайших и перспективных целей функционирования компании и составление плановдеятельности;

– Сегментированиерынка в соответствии с планами;

– Созданиетоварного знака и логотипа фирмы;

– Подбори адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемымидолжностями и целями компании;

– Разработкаобщего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

– Проведениемаркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании присодействии привлеченных со стороны экспертов;

– Созданиеначальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешнийимидж требует осуществления следующих действий:

– Рассылкапотенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях иобщей стратегии компании;

– Врекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качествопредлагаемого товара;

– Нельзязабывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первоевпечатление трудно изменить.

– Послетого, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней,она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу.

Формированиевнутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

– Работупо внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для созданиякорпоративного духа;

– Формированиеобщего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностьюдеятельности и финансовыми возможностями;

– Активизациюмаркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешнихпрогнозирующих или инновационных исследовательских структур – необходимыеусловия перехода организации к следующему этапу развития.

Назавершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закаткомпании [2, с.56].

Значительнаячасть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа квнешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска,фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламныйобраз и т. п. Такое решение представляется достаточно поверхностным. Вбольшинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уходорганизации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода ксудьбе организации со стороны ее руководства [8, с.45].

1.3 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

Для предпринимательскойдеятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степеньконкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприщемежду отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованнымив достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой цельюявляется максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развитиятуристского рынка в городах — курортах нашего региона, сложность работы на немво многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясьнаиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяетмногие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методырекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношениймежду конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящиена рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночныхпроцессов [9, с. 38].

Конкурентоспособность –это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциальногоудовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,представленными на данном рынке. Она определяет способность объекта выдерживатьконкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность –этот главный фактор развития общества – представляет научную и практическуюценность.

Организационные меры,направленные на повышение конкурентоспособности турпредприятия, можно свести кследующим:

– обеспечениекачественных показателей, создающих приоритетность турпродукции фирмы на рынке;

– выявлениепреимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, исоответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

– изучениемероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которымиони выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению сконкурентами;

– определениевозможных модификаций турпродукта путём повышения качественных характеристик,например, таких как, надёжность, улучшение внешнего оформления (дизайна);

– выявлениеи использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, втом числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, гарантий);

– дифференциациятурпродукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей,отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых турпродуктов.

Значение ценовойконкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуютсясложившимися предпочтениями в отношении качества туристской продукции,репутации предприятия -производителя и другого; а также проведение активнойрекламной деятельности, предоставления денежного в частности, путём рассрочкиплатежа. [10, с. 38]

Имидж туристского предприятиязачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано сприродой предоставления туристских услуг. Туристские услуги неосязаемы,неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества.Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества. Имиджповышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путемпривлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам.

Применительно кспецифике сферы туризма имидж можно определить как символ, обозначающийпринадлежность продукции предприятия к определенной категории турпродукта.Смысловое значение имиджа является тем, что оно символизирует: как в целом, таки конкретно для каждого человека. В связи с этим покупка, основанная исключительнона образе услуги, имеет преимущества потому, в сознании покупателя сохраняетсямысленный образ услуги туристского предприятия.

В числе маркетинговыхинструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительнуюроль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийсяу различных групп общественности (потребителей, поставщиков, заказчиков,партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разныхсторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта,ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющийустановки потребителя и его действия по отношению к данной компании. Влияниекорпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, чтопозитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способенпривлекать потенциальных потребителей, повышать степень удовлетворенности илояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженностьфирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночнойстоимости бизнеса [11, с. 64].

Конкурентоспособностьтурфирмы сегодня — это относительная характеристика, которая выражает отличияразвития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворениясвоими товарами потребности людей и по эффективности производственнойдеятельности.

 


 

2 Анализ имиджакомпании на примере «Роза Ветров ЮГ»

 

2.1 Краткаяхарактеристика турагентства «Роза Ветров Юг»

Название предприятия ИП«Роза Ветров Юг». По организационно- правовой форме турагентство являетсяиндивидуальным предпринимательством (ИП). ИП (частный предприниматель) — субъект хозяйственной деятельности, организационно-правовая форма,предусмотренная законодательством Российской Федерации для ведения коммерческой(предпринимательской) деятельности гражданами, зарегистрированными вустановленном порядке.

Адрес ИП «Роза ВетровЮг»: 346500, г. Шахты, ул. Советская, 185.

«Роза Ветров ЮГ»является офисом продаж крупного холдинга «Роза Ветров». Сама же сетьтуристических агентств «Роза ветров» является первой частной туристическойкомпанией России и осуществляет свою деятельность на российском рынке тур услугуже более 20 лет.

Основными направлениямидеятельности турагенства являются:

–  туризм:все виды отдыха и лечение как в России, так и за рубежом, автобусные туры поЕвропе и авиатуры;

–  оформлениевыездных виз и оказание информационных и консультационных услуг по их получению(правила оформления виз, анкеты, необходимые документы);

–  страхование.

Для удовлетворениярастущих запросов и потребностей клиентов «Роза Ветров Юг» предлагает самыйширокий ассортимент разнообразных программ:

–  групповыеи индивидуальные экскурсионные туры по европейским странам;

–  групповыеи индивидуальные туры на лечение и оздоровление на курорты России, Чехии,Италии, Германии, Израиля;

– диагностическоеобследование в клиниках Германии — новинка;

– круглогодичныйотдых в теплых странах: летом — курорты Турции, Египта, Италии, Испании,Греции, Франции, Израиля, Хорватии, Черногории, Болгарии; зимой – Египет,Тайланд, Экзотические страны;

– спортивныетуры;

– яхтинг,дайвинг.

Турагентство из года вгод увеличивает свой объем продаж, ассортимент турпродукта, что позволяет ейобеспечивать высокое качество туров.

ИП «Роза Ветров Юг»зарекомендовало себя как надежный партнер, стабильное турагентство,предлагающее своим клиентам весь спектр туристских услуг, соответствующий всемстандартам качества.

 

2.2 Оценка и анализимиджа турагентства «Роза Ветров Юг»

Объектом исследованияимиджа было выбрано турагентство «Роза Ветров ЮГ». На основе изученногоматериала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджаи дать рекомендации данному турагентству.

Создание и поддержаниеположительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания,это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны ивзаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющиечасти работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мыпроведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

На основе полученногоматериала стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет передглазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнеговида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживаниитуристов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права иобязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровняобслуживания у клиентов.

«Роза Ветров Юг»является одним из офисов продаж крупного холдинга «Роза Ветров», поэтому такие элементыплана как положение о цели компании, принципы, философия едины во всейфранчайзинговой сети. Второй частью в составленииМастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа

Внешний образ- создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловойдокументации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески,фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

– У«Розы ветров Юг» внешний образ фирменного стиля включает в себя:

– Логотип– надпись Роза Ветров, выполненная в определенной манере.

– Фирменныйзнак – оригинальный рисунок и логотип компании.

– Цветоваягамма фирмы – красно-белая. Этих цветов «Роза ветров» старается придерживатьсяво всем: оформление бланков, фирменных конвертов, объявлений и т. д. Сочетаниекрасного и белого цветов находится на восьмом месте по привлекательности длячеловека.

– Укомпании имеется собственный фирменный шрифт.

– Фирменныйблок представляет собой часто используемое сочетание нескольких элементовфирменного стиля: в данном случае это – фирменный знак компании «Роза ветров» иподпись «Сеть туристических агентств». Его часто используют при оформлениивизитных карточек и бланков деловых писем.

Слоган — это короткаяфраза, представляющая собой своеобразный девиз компании или её продукта,словесный рекламный символ. Слогана у компании «Роза ветров Юг» нет, так же,как нет таких элементов фирменного стиля, как: аудиообраз, рекламный символ ипр.

Третий элементМастер-плана — внутренний имидж, который можно охарактеризовать какпсихологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников,руководителей, составляющих внутреннюю среду компании.

В туристской фирме воглаву угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из нихговорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знаниемпольского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найтинаиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться внестандартной ситуации.

В фирме все делаетсядля того, чтобы покупатели не имели повода усомниться в том, что им удобно ивыгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Самымважным для создания постоянной потребительской базы является туристскийпродукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если туристу понравитсяпервая поездка, он вернется в фирму, важно быть готовыми к тому, чтобыпредложить ему что-то новенькое. При первой встрече сотрудники стараютсярассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального покупателя иненавязчиво подкрепить имидж «Роза Ветров Юг» как надежной фирмы. Приразработке новых маршрутов фирма идет навстречу пожеланиям клиентов.

Для удобства клиентов«Роза Ветров Юг» предварительно раздает клиентам каталоги фирмы с практическойинформацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гидобозначает место встречи для группы. Это очень важно для туров с мобильнымпередвижением по маршруту».

Туристская фирма «РозаВетров Юг» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга натуристском рынке. Каналы рекламных обращений:

– газеты,журналы, каталоги;

– телевидение;

– радио;

– рекламнаярастяжка;

– Интернет;

– наружнаяреклама на часах.

В ходе практическихисследований была изучена деятельность туристской фирмы «Роза Ветров Юг» поформированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристскаядеятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формированияположительного образа туристской фирмы и ее услуг на рынке туристических услуг.

Квалифицированныйподбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт;оформление офиса; наличие потенциальных покупателей; скидки; участие вроссийских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная ценатуров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы – все этоспособствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образана рынке тур услуг.

 


 

3 Рекомендации по поддержанию и усовершенствованию имиджапредприятия

Основываясь наполученных результатах исследования и на том, что турагенство уже захватилоопределенную нишу на рынке и утвердилось в ней можно дать следующиерекомендации.

Необходимо искать новыеспособы мотивации персонала, повысить культуру обслуживания, чтобы работникистали добросовестно относиться к своим обязанностям. Кроме того, можноиспользовать прием вовлечения работников в процесс принятия решений, что можетувеличить чувство командного духа, переживание за общее дело.

Что касается внешнегоимиджа компании, то офис фирмы не требует евроремонта, так как он был недавноосуществлен. Стены окрашены в бело-розовый цвет, что создает хорошую обстановкудля работы. Кожаные диваны в цвет офисной мебели, все это создает впечатлениенадежной фирмы и придает ей солидности.

Для изменения вида винтерьер предлагается добавить побольше сувениров из разных стран, это придаетинтерес и привлекает внимание покупателей на необычные вещи. Сертификаты иразличные награды лучше вешать на уровне глаз, чтобы каждый мог их заметить изаинтересоваться. Также в интерьере необходимо присутствие зеленых цветов,которые действуют успокаивающее (например, декоративные растения).

Для совершенствованиясайта предлагается ввести такие функции как прогноз погоды, курс валют, форум.С такими новыми функциями сайт будет больше пользоваться спросом у егопосетителей.

Неосязаемый характертуристских услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значениеимеет персонал туристического агентства и его отношения с туристами. Следуетвыстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что агентство – это«дом», а ее туристы – «гости», что влечет за собой определенный уровеньотношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего,компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемыхв туристском агентстве.

Фирма ведет активнуюрекламную политику, имеет собственный фирменный стиль. Следовательно, в фирмене имеется таких проблем, которые требуют незамедлительного решения. Но чтобыподдерживать интерес и пользоваться спросом необходимо менять и поддерживатьимидж компании.

 


 

Выводы и рекомендации

Таким образом, имиджорганизации – это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, факторроста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, еесобственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как ивпечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новойинформации, в результате продолжительных контактов.

В настоящее время вусловиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становитсянеобходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительногоделового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения организациейопределенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности кпеременам в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атакконкурентов и укрепляет ее позиции.

Поитогам анализа деятельности туристского агентства «Роза Ветров Юг» поформированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководствоми сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятийсоздают положительный имидж агентства в глазах общественности, но этудеятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа быливыявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж туристскогоагентства. Например, отсутствие системы маркетингового планирования,недостаточное использование возможностей интернет-сайта, отсутствие стандартаповедения сотрудников.

Можноособо выделить следующие рекомендации, касающиеся формирования имиджатуристического агентства «Роза Ветров Юг» с помощью средств внешнейкоммуникации:

— повышение эффективности рекламной деятельности (четко планировать рекламнуюдеятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет; размещатьрекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах,содержащих исключительно информацию рекламного характера; повыситьэффективность работы интернет-сайта; повысить качество прямой адреснойрассылки);

— создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услугповышает имидж предприятия в глазах потребителя);

— расширение сети распространения услуг туристского агентства, и, соответственно,информирование о нем.

Выполнениеперечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда туристскогоагентства «Роза Ветров Юг».

Подводя итог, можносказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены наформирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнаваниябренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа упостоянных покупателей. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводятк воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемыхуслуг.


Библиографическийсписок

 

1. Дурович,А. Маркетинговые исследования в туризме [Текст]: учебно-практическое пособие /А. Дурович, Л. Анастасова. – Мн.: Новое издание, 2002. – 348 с.

2.  Джи,Б. Имидж фирмы [Текст]: Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи, 1999.– 250 с.

3.  ЗверинцевА.Б. Формирование имиджа [Текст]: Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев.- СПб., 1997. 193 с.

4. Восколович,Н.А. Маркетинг туристских услуг [Текст]: учебное пособие / Н.А. Восколович. –М., Экономический факультет МГУ: ТЕИС, 2001. – 167 с.

5. Скараманга,В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве [Текст]: учебное пособие / В.П.Скараманга. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 192 с.: ил.

6. ИноземцевЮ. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности [Текст]: учебное пособие / Ю.Иноземцев. — Экономист. — 2000. — С.94.

7.  ТитовЛ. Термины – «имидж» и «мнение» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.ln.com.ua

8.  МещаниновА.А. Реклама [Текст]: Образ компании / А.А. Мещанинов. — М., 2001. – 314 с.

9.  ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования [Текст] / Е.П. Голубков — М., 2003. – 42 с.

10. ГольманИ.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация /И.А Гольман – М.: Галла-принт, 2002. – 400 с.

11. АссельГ. Маркетинг [Текст]: Принципы и стратегия / Г. Ассель — М.: ИНФРА-М, 1999. — с. 25

еще рефераты
Еще работы по маркетингу