Реферат: Характеристика основных концепций, принципов и функций международного маркетинга
/>Содержание
Введение
1. Сущность международногомаркетинга
1.1 Определение, задачи, становлениемеждународного маркетинга
1.2 Особенности международногомаркетинга
1.3 Формы участия на международныхрынках
1.4 Барьеры на пути международногомаркетинга
2. Стратегии и последовательность выходана международный рынок
2.1 Эволюция стратегий международногомаркетинга
2.2 Стратегия стандартизации(глобализации)
2.3 Стратегия адаптации
2.4 Стратегия адаптированнойстандартизации
2.5 Причины выбора международныхстратегий
3. Развитие международного маркетингав России
Заключение
Список использованных источников
Введение
Процессы,происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотяестественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые,международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно суверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективныеи насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и виндустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишьстремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципахсвободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратныххозяйственных взаимосвязей.
Становитсявсе менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализациинациональной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающихрынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний,действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.
Всовременных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, котораяхарактеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках,все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так иорганизационными моделями производства, чрезвычайной информационнойнасыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономическойдеятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана сцелями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем егомеждународные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшейинтернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, болеединамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономическиесвязи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельностироссийских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом,производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежныхстран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы,малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективнойинформации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществлениякоммерческих операций.
Длямногих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимовследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целяхсовершенствования их отношений с этими рынками.
1. Сущностьмеждународного маркетинга
1.1Определение, задачи, становление международного маркетинга
Международный маркетингявляется выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью полученияприбыли более чем водной стране. Существенное различие в определениях внутреннегои международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность вслучае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первыйвзгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международныхмаркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные,и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом- в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредствомпродвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которыхсуществуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница междувнутренним и международным маркетингом? Ответ заключается не в различных концепцияхмаркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планымаркетинга.
Особенностьиностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которыхнеобходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справитьсяс различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранныхрынках.
Следует осознать, что конкуренция,юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребителии другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируютпланы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологиирынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологидолжны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность длядостижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку,способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта,цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка(конкуренция,политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижениязаданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепциймаркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлятьмаркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняетсяот страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, являетсяпервостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.
Задача маркетолога, занимающегосямеждународным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам,поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело, по крайнеймере, с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного.Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, и каждаястрана, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемыхфакторов
Следует заметить, что болеевнешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемыхфакторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A однойстраны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. Если компания принимаетрешение стать международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешнийрынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанныхс проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провестиподготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализарыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международныеи проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Онипостепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участиево внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительныхисследований, с полностью разработанными перспективными планами.
Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции безосновательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться водной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.[1]
1.2 Особенности международного маркетинга
международный маркетинг рынокстратегия стандартизация
Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.
Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.
Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.
Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда — необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.
В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.
В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.
Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке.
Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.
Приведен типичный для настоящего пример — лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:
— большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;
— значительная сложность получения информации;
— нетрадиционные и более высокие риски.
Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть то, что предприятие не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, поскольку это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.[2]
1.3Формы участия на международных рынках
Существуют три формыорганизации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие ипрямое владение.
В случае экспортакомпания выходит на международные рынки посредством прямой продажи черезсобственный торговый персонал или опосредованно — через иностранных торговцевили агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или внациональной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяетсяв тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят напродавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителямифирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или зарубежом.
Подобная структуратребует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства вдругих странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги усебя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самыйнизкий уровень причастности к международному маркетингу.
В совместномпредприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельностипо производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединитьопыт, связи и разделить издержки.
Совместные предприятиямогут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранногоправительства, если продукция производится внутри страны и устанавливаетсяиностранное владение.
Совместные предприятиямогут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления поконтрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмамправа на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты вобмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи).
В случае контрактов напроизводство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла своюпродукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий ипредоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены вкнигоиздательстве.
В случае контрактов науправление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний.
При совместном владениифирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностраннойкомпанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаяхиностранные правительства могут считать совместное владение с участием местногобизнеса условием для проникновения на их рынок.
Прямое владениепредусматривает полное осуществление и контроль над международнойдеятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в другихстранах без участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всемипреимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятсязатраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности.Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятнынационалистические действия, правительственные ограничения могут носить болеежесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.[3]
1.4Барьеры на пути международного маркетинга
Среди барьеров на путимеждународного маркетинга различают административные барьеры, барьерыобъективного характера, барьеры субъективного характера, торговые барьеры.
К административнымбарьерам относятся лицензирование, квотирование, усложнённый порядокрегистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков,предоставлении производственных и служебных помещений. В некоторых странахадминистративные барьеры дополняются действиями криминогенного характера.
К барьерам объективногохарактера можно отнести:
1) Высокий уровеньудовлетворения спроса и невысокая ёмкость рынка, отражающие, с одной стороны,высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платёжеспособностьнаселения.
2) Высокие объёмыпервоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков дляпотенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данногоограничения могут способствовать государственные меры по стимулированиюинвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах наинвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективныхвариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ,развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения или аренды земли ипомещений.
3) Неравенствостраховых усилий функционирования на рынке в результате ограниченного доступановых производителей к более дешёвым и удобным сырьевым источникам,технологического превосходства действующих на рынке субъектов передпотенциальными конкурентами.
4) Экономическиерычаги, применяемые государством, инвестиционная, кредитная, налоговая,ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок.Общеэкономические показатели: среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемостикапитальных вложений, динамика изменения цен, влияющие на эффективностьфункционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательностьдля потенциальных конкурентов.
5) Неразвитостьрыночной инфраструктуры: средств коммуникации, рынка консалтинговых,информационных, лизинговых услуг.
Барьеры субъективногохарактера зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка,соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой исбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов,лицензий, товарных знаков. Могут использоваться различные соглашения, льготныережимы расчёта с поставщиками и потребителями с целью вытеснения конкурентов.
Производители илипоставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные)структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в видевнутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым,производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общейсбытовой сети.
В мировой практикесуществует понятие конкурентоспособности стран. При её определении учитываютсяследующие факторы:
— динамика экономики
— эффективность промышленности
— динамика развитиярынка
— финансовая динамика
— состояние и динамикачеловеческих ресурсов
— государственноевмешательство в экономику
— национальныеприродные ресурсы
— степень внешнейориентации
— инвестиционный климат
— социальная и политическаястабильность
Из этих фактороввытекают следующие торговые барьеры:
1) барьерыупрежденческого характера:
— тарифные барьеры:таможенные платежи, пошлины за ввозимое количество товара, пошлины со стоимоститовара
— нетарифные барьеры:импортные квоты, максимальные (минимальные) цены, ограничение хождения валюты идвижения капитала, волюнтаристские постановления локального характера, нормы истандарты, самоограничения
2) барьерыповеденческого характера:
— барьеры со сторонырынка: фактическое поведение спроса, язык, дистрибутивная система,административные помехи
— барьеры со стороныпредприятия: доступность информации, барьеры психологического характера,барьеры со стороны управленческого звена. [7]
2. Стратегии и последовательность выхода на международныйрынок
2.1Эволюция стратегий международного маркетинга
Процесс выработкиединого для всех регионов комплекса маркетинга включает в себя несколькоэтапов. Начиная с единичных выбросов товара без каких-либо модификаций навнешний рынок через посредников, компания стремится захватить как можно большуюдолю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пунктыпроизводства и распространения во множестве стран.
1) Этаппре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт всесилы подготовке выхода на зарубежный рынок.
Как и было сказанораньше, международный маркетинг является основной формой маркетинга, алокальный – его частным случаем. Однако в ряде случаев компания ограничиваетсвою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентнослабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализацииможет стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельностиконкурентов.
2) Первый этап. Фирмавыходит на международный рынок и учится работать на нём изначально безкаких-либо адаптивных изменений в товаре и комплексе маркетинга в целом. Выходяза пределы внутреннего рынка, не имея опыта ведения международного бизнеса иимея минимум знаний об иностранном потребителе, компания изначально следует тойже самой маркетинговой стратегии, что и дома, используя те конкурентныепреимущества, что сложились на внутреннем рынке.
Однако, это весьмаопасно, так как фирма предлагает иностранному потребителю тот товар, что был созданс учетом потребностей рынка, внутреннего для неё. Такая продукция имеет шансбыть чуждой зарубежному рынку.
Такая стратегиясвойственна в основном для неопытных и неквалифицированных в международнойдеятельности компаний.
Первые шаги фирмы назарубежном рынке, как правило, носят случайный характер, не имея какой-либосистемы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо принеобходимости реализовать излишки продукции.
3) Второй этап. Навтором этапе, фирма начинает стратегию расширения бизнеса, адаптируя свой товарк потребностям конкретного рынка, что позволяет ей обрести дополнительноеконкурентное преимущество. Создаются адаптивные стратегии.
Основное вниманиекомпания сосредотачивает на создании локальных центров распространенияпродукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта,фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного рынка развивается засчет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждомотдельном регионе.
4) Третий этап. Этапстандартизации адаптивных стратегий. Фирма стремится понизить степень адаптациина каждом конкретном рынке. Тем самым понизив издержки. Разрабатываютсяунифицированные товары, направленные на запросы потребителей, независимо отстраны их проживания.
5) Четвёртый этап.Происходит передача и обмен знаниями между подразделениями компании из разныхстран, что приводит к ориентации компании на глобальный рынок. На данном этапефирма разрабатывает и реализовывает единую стандартную стратегию глобализациипо продукту по всем странам и регионам независимо от специфики локальногоспроса. При этом если и происходит какая-либо адаптация комплекса маркетинга,то она не играет первостепенной роли. Однако ни в коем случае это не являетсятиражированием стратегии компании на внутреннем рынке, как в первом этапе.Поведение компании дома подчиняется новой международной стратегии компании.
2.2 Стратегиястандартизации (глобализации)
Стратегиястандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации какпеременную величину.
В основе аргументов,предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшиесредства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов,запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Этоприводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товарыхорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого доводаисследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся длягородских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров,продаваемых для городских жителей развитых стран.
Из чего следует, чтосовременные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какойбы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией ‘Электролюкс“,показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международныхрынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появлениеглобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическимпараметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтенияпотребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтенияжителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди,работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йоркепредпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи вПариже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, чтои жители Толедо.
Стандартизация товаровведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль исделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурныеразличия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена,качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемыеот адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем болееконкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а недифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара:региональный и глобальный.
Стандартизация товара врамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.
Рука об руку сглобальным, общемировым товаром идут общемировые товарные знаки. Одной изосновных целей глобальной компании является создание общемирового товарногознака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимосущественной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единыйимидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможностьдополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных собщемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаковв Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знакамиобладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известныхреспондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировойрынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильнойтоварной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.
Основными факторами,поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:
— экономия на масштабахпроизводства;
— экономия намаркетинге товара;
— интеграция фирмы намировой региональный рынок;
— глобальнаяконкуренция.
Успех стратегиистандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различныхцелевых рынков.
2.3 Стратегия адаптации
Стратегия адаптацииучитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях,культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических,правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в каждой стране.Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно кбольшей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболееоптимальной.
Такая стратегияпредполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки и расширениетоварного ряда.
При этом надо приниматьво внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров,адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые внекоторой степени снижают выигрыш от экономии за счет увеличения масштабовпроизводства.
Кроме того стратегияадаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу наместных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное вниманиеуделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающихотдельные маркетинговые программы управляемых ими рынков и товаров. Так жебольшое значение имеют вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети вцелом.
Данная стратегия современем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации.
2.4 Стратегияадаптированной стандартизации
Компромиссом междустандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, илидифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия отадаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другаяситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированнойстандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счетопределенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране
В этом случае головнаякомпания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяяуправленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных,местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальнойстратегии. В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространениелозунг: «Будь глобальным, действуй локально».
Сторонниками такойстратегия являются вице-председатель компании ColletDickensonPeers&PartnersТ. Бригнапл, а также председатель компании TedBeits Б. Трагос, которые отмечалипротиворечие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, чтоединого глобального потребителя не существует.
Типичным примеромиспользования стратегии дифференцированной стандартизации является McDonald's.Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своихресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусовпотребителей конкретной страны. McDonald's варьирует пропорции мяса вгамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтенийклиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в менювключены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирогс бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что даетвозможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.
Даже в случаеиспользования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизацииприсутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, налитокCoca-Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Грециион продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования),Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственныйзаменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light(ранее Diet) Coke.[9]
2.5 Причины выборамеждународных стратегий
Существует множествопричин, почему организация может разрабатывать международный вариантстратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер(1980 г.) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли длякомпании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:
— Факторы выталкивания.Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынкев связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороныправительства (например, антимонопольное законодательство), что часто являетсяпричиной обращения компании к изучению возможностей деятельности намеждународных рынках;
— Факторы втягивания.Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса,например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многиезападные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странахАзии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы.
Выбор международной стратегииведения бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностямимеждународных стратегий являются следующие:
— проблемы в решениитого, какими и насколько разными должны быть продукты (услуги), чтобы бытьпривлекательными для различных иностранных рынков;
— сложности с переводомвалюты и курсами обмена валют;
— вопросы, связанные спредсказанием затрат и прибыльности, должны основываться на прогнозированиидвижения курсов валют, а неправильное прогнозирование в этой области можетстоить компании очень дорого;
— компания будетподвергаться воздействию различных культур, что может создать значительныеуправленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика переходауправляющих из страны в страну;
— обычно имеются иструктурные проблемы; при выборе международных стратегий часто возникаетвопрос: какую структуру лучше принять организации, действующей в международнойэкономической среде;
— проблемы с налогами:компания будет искать возможности решения проблем, связанных с переводнымипроцедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную прибыль в тойстране, где налоги самые низкие;
— присутствиеполитического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вкладыпредприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопросдолжен быть проанализирован очень внимательно.[8]
3 Развитиемеждународного маркетинга в России
Роль международногомаркетинга в России особенно велика, поскольку развитие внутреннего маркетингав нашей стране происходило на базе и в результате развития международногомаркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга нанациональном рынке предопределяло развитие международного маркетинга.
Первый период (конец60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга.
Монополия на внешнююторговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен иоформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.
До перестройки, аточнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране небыло. Существовала командно-административная система производства. Ираспределения продукции согласно единому централизованному общегосударственномуплану. В этот период ощущался острый дефицит большинства потребительскихтоваров и товаров производственного назначения. Государство закупало всюпроизведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимоот ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимостьиспользования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организацииуправленческой деятельности на уровне предприятия.
Однако в этот периодСоветский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), ипоскольку мировой рынок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, наинтуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя ив ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структуройэкспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этихтоваров рыночные усилия по организации зарубежных продаж.
Сложности эффективногоиспользования маркетинга в международной сфере определялись и оторванностьюроссийских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операцииразрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортныеобъединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали толькоопределенные элементы международного маркетинга и в основном использовалиськонъюнктурные методы работы.
Тем не менее,внешнеторговые объединения Министерства внешней торговли СССР, занимавшиесяэкспортом готовых изделий и прежде всего машин и оборудования, уже с конца 60-хгг. стали осваивать технологии маркетинга.
В этот периодмеждународные маркетинговые исследования концентрировались во Всесоюзномнаучно-исследовательском конъюнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д.И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и осуществлялисьсотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений.
Управлениевнешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране вэтот период осуществлялось на макро-уровне — на уровне государства. Наосновании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономическойдеятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и вкаком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредствомэкспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено изстраны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировалооперации внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений).
Несколько десятковвнешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических объединений) имели правоосуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках, и именно онииспользовали и развивали маркетинговые подходы к организациивнешнеэкономической деятельности на мировых рынках. Советскиевнешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальныеподразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговымивопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров иконкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли,организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовойсети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров,поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей.
Второй период (середина70-х гг. — 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга.
Монополия на внешнююторговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинаетразвиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялосьучредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП)СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России.
В самом начале 70-х гг.развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большуюроль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническимивнешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплексасыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков,который рассматривал маркетинг как действенное средство повышенияконкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По егоинициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССРпереводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи ивыдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов.
В этот период решениезадачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции былосоотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, сориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системысервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговыхкомпаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационныхтехнологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочныхмероприятий и т.д.
В конце 1975 г.Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга.17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно этудату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считатьначалом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебнойдисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, какначало методологического и практического подхода к решению задач повышенияэффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетомтребований и предпочтений потребителей.
В то время велись спорыо возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологийв Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнениио том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешнейторговли.
При непосредственномучастии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западныхмаркетологов Ф. Котлера, С. Маджаро и др.
Третий период (1987 г.- 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление.
В 1987 г монополия навнешнюю торговлю в СССР устранена, растет число участников ВЭД и происходитпрактическое развитие международного маркетинга. В том же году созданаРоссийская ассоциация маркетинга идет активная подготовка специалистов помаркетингу (школы бизнеса, вузы).
С началом перестройки(с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынокпрактически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукцияобладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало самопредприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведениевнешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее времякаждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующиезаконодательные регламентации, может самостоятельно осуществлятьвнешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять еюна микроуровне.
В 1987 г в нашей странебыла образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф.Г. Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга ипрежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространениефилософии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых,преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамкахАссоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ поподготовке маркетологов и проведено несколько конференций.
В 1992 г. Ассоциациямаркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминатькоммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказныхработ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Онаутратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые вобласти маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ееработы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов воглаве с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф.И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствованиямеждународных технологий отечественного маркетинга,
В настоящее времяАссоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и лучшимимаркетологами в целях содействия развитию научно-практического маркетинга внашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном имеждународном уровне.
Органами развития исовершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можноназвать Министерство экономического развития и торговли РФ,Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательскийконъюнктурный институт и др.
В связи спредоставлением права самостоятельного выхода большинству российскихпредприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал вопрососвоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать вконкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентном мировом рынке. В1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в областимеждународного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этомпроцессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящимспециалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскомугосударственному институту международных отношений и Академии внешнейторговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определеныголовными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.
Государство в этомслучае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействияразвитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защитыобщегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России иэффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связис желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткогоконтроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций вРоссии произошло резкое снижение роли государственного регулирования иконтроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статейроссийского экспорта, потере доли большого числа российских товаров назарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компанииотдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов иотраслевых ассоциаций.
Изучение опыта зарубежныхстран свидетельствует о значительной роли государства в организации ирегулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особомусилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.
Четвертый период (1992г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга.
1992 г. — в Россииотпущены цены, начинает складываться внутренний рынок. Рынок стал насыщентоварами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренниймаркетинг. С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России былиотпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннегорынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротойвстал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организациипредпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннемнациональном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в областимеждународного, экспортного маркетинга послужили источником для формированиямаркетингового управления компаниями и на внутреннем рынке, т.е. базой развитиямаркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложившийоснову понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке.
В результате бурногоразвития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуреподавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы илигруппы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговымиисследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позициифирмы и ее товаров, как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активногопродвижения на них своих товаров.
В этот период в Россиисложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетингакак учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных сэкономическим образованием. В это время в России публикуется множествопереводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторовкак по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направленияммаркетинговых и рекламных технологий.
В настоящее время вРоссии работает целая сеть маркетинговых специализированных фирм и агентств,проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующихконсультирование российских и зарубежных фирм. В стране выходятспециализированные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Маркетинг имаркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.
Однако, несмотря натакое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признатьнедостаточно активными темпы развития международного маркетинга вуправленческом подходе отечественных предпринимателей. Это, прежде всего,находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долюкоторого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаватьсяи без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности иисчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовкеуникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.
Таким образом,показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный,международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, посколькувнешнеэкономический маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когдавнутреннего рынка не было, и господствовала командно-административная системауправления народным хозяйством.
Российские предприятияи фирмы получили возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономическиеоперации и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической имеждународной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какиеслужебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлениювнешнеэкономических операций, и каким образом координируется их зарубежная работа.
Пятый период (2002 г. —настоящее время) — период совершенствования внутреннего и международногомаркетинга.
В России сложилсявнутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходитужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентныхпозиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенныхмеждународных маркетинговых технологий.
К 2002 г. внутреннийрынок России сложился, и российская экономика была признана мировым сообществомкак рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего рынка и ростаконкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем имировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались переднеобходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий,а перед насущной задачей совершенствования своих знаний и практических приемови области как внутреннего, так и международного маркетинга.
Управлениемеждународной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение такихважнейших задач, как разработка стратегических направлений международноймаркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составлениемаркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальнойструктуры органов управления внешнеэкономической и международной деятельностью,ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективностиопераций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в областиэкономических отношений с иностранными партнерами.
Это требует ототечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знаниясложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой ивнешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексныеисследования зарубежных рынков, отбирать для своей работы наиболееперспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговыеинструменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношениитоварной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.
В то же времяприходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентнойборьбе российские компании, в то время как иностранные фирмы успешно проникаютна их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только навнутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниямследует пересмотреть свое отношение к международным операциям как к чему-товторостепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.
Заключение
Согласноопределению международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг на рынкахстран, отличных от страны-производителя.
Концепциямеждународного маркетинга начала складываться в 60-70-е годы под влияниемразличных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса надпредложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения иувеличение спроса на товары длительного пользования.
Основнымпринципом международного маркетинга является ориентация конечных результатовпроизводства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Чтобыследовать этому принципу, компания должна изучать международный рынок,максимально приспосабливать производство к его требованиям и старатьсявоздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные методы.
Главноев международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е.соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовойдеятельности в последовательную взаимосвязанную систему.
Основнымицелями международного маркетинга являются максимизация потребления,максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выборапотребителей, максимизация качества жизни.
Кзадачам международного маркетинга относятся принятие решения о выходе назарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, атакже процесс разработки и реализации программы международного маркетинга.
Кфункциям международного маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка,оценка собственных возможностей, формулирование целей, разработка стратегии,тактики, анализ и контроль деятельности.
Требованиямеждународного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которыеспособны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственныусиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.
Правильно выбраннаястратегия и грамотное ее осуществление может привести к успешной деятельностикомпании, завоеванию ею более выгодного положения на рынке, увеличению объемовпродаж и вследствие этого — получению максимальной прибыли.
Список использованныхисточников
1. Шишигин М.И. Основы международногомаркетинга, учебное пособие, М. – 2002г.
2. Якимов А. Сборник научных статей«Россия на пути выхода из экономического кризиса», СПБ: Институт бизнеса иправа, 2010г.
3. Сейфуллаева М.Э. Международныймаркетинг, М.: Юнити-Дана – 2004г.
4. Акулич И.Л. Маркетинг, Мн.: Выш. шк.– 2002г.
5. Акулич И.Л. Международный маркетинг,учебное пособие, Мн.: Выш. шк. – 2006г.
6. Искренко Э.В. Международный бизнес,Волгоград: ВолГу – 2003г.
7. www.humanities.edu.ru/db/msg/2151 «Международный маркетинг»
8. www.elitarium.ru/ «Стратегиимеждународного развития компании»
9. nozdreva.blogspot.com/2011/01/blog-post_02.html «Международный маркетинг»