Реферат: Рекламне звернення як різновид комунікації

Зміст

 

Вступ

1. Рекламау системі масових комунікацій

1.1Формування рекламного звертання

1.2Зміст рекламного звертання

1.3Ефективність образної форми реклами

1.4Структура рекламного звертання

1.5 Психологічні процеси в умовахрекламних комунікацій

1.6 Засоби приверненняуваги до рекламного звертання

2. Особливості використанняосновних медіаносіїв реклами

2.1 Пресаяк засіб розповсюдження реклами

2.2Радіо як канал рекламної комунікації

2.3Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання

3. Переваги та недолікирекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

3.1 Оперативність газетноїта візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

3.2 Радіореклама та її живийхарактер звертання

3.3 Телебачення – найбільшдосконалий засіб рекламної комунікації

Висновки

Словник рекламнихтермінів

Список використанихджерел


Вступ

 

Науковийпідхід до вивчення реклами вимагає розглядати її як одну з форм людських комунікацій.Формування взаємозв’язку, налагодження каналів спілкування рекламодавця із цільовоюаудиторією є сутністю реклами.

«Реклама — платноепозиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме»[18, c82].

«Реклама — формакоммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеина язык нужд и запросов потребителя» [34, с.121].

«Рекламное обращение- элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информациии эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на покупателя. Оно имеетконкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресатус помощью конкретного канала коммуникации» [27, с.273].

Досягненнямаксимального ефекту реклами у реальній підприємницькій діяльності у сучасних умовахвже неможливо без застосування досягнень та інструментарію багатьох наук. Важливемісце серед цих наук посідає теорії комунікації. Цей комплекс наук розглядає найбільшзагальні закономірності формування та функціонування людської комунікації.

«Коммуникация- социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностногои массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств»[29, с.3].

Системамаркетингових комунікацій досліджує економічні проблеми виробництва, збиту, просуваннятовару. Реклама – творчій продукт ЗМІ, який ефективно впливає на цільову аудиторіюринку. Тема нашої бакалаврської роботи: «Рекламне звернення як різновидкомунікацій». У ній ми розглянемо структуру рекламного звертання, креатив тапсихологію його сприйняття, медіаносії.

Актуальність – у застосуваннікреатива рекламного звертання як методу привернення уваги споживача до товару, щорекламується. На сьогоднішній день у рекламі, на жаль, превалює комерційна інформаціяу формі оголошення (РІО).

Об’єктдослідження – засоби розповсюдження рекламного звертання (медіаносії).

Предмет дослідження– структура креативного рекламного звертання у залежності від медіаносія.

Мета – дослідити особливостістворення рекламного звертання за допомогою теоретичних праць вчених та практиків,виявити яким вимогам та умовам має відповідати креативне звертання, як змінюєтьсяспецифіка створення рекламного звертання в залежності від медіаносія.

У процесідослідження передбачається вирішення наступних задач:

1. виявити точку зору теоретиків стосовно обраної нами теми;

2. визначити основні вимоги до створення креативного рекламного звертання;

3. розглянути основні види медіаносіїв реклами, визначити їх перевагита недоліки.

Методидослідження: вивчення наукових джерел присвячених психології реклами, креативарекламного звертання, засобів розповсюдження реклами, системний підхід, аналіз,синтез.

Роботаскладається з вступу, двох розділів, висновків, словнику термінів, списку використаноїлітератури.

рекламакомунікація телебачення радіо


1.Реклама у системі масових комунікацій

 

1.1 Формування рекламного звертання

Специфічні риси рекламної комунікації у значній мірі визначаютьсяфункціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирішувати конкретнікомерційні задачі відправника.

Розглянемо стисло основні елементи рекламної комунікації. Першза все, необхідно відзначити визначну роль одержувача (адресату). Більшістьхарактеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаютьсяпараметрами цільової аудиторії рекламного звертання.

Відправник (комунікатор) – сторона,від імені якої надсилається адресату рекламне звертання.

Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повиненчітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажанувідповідну реакцію. Досягнення сигналом, що надсилає комунікатор, одного адресату(потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

«Основным инструментом и носителем информации психологической установки,эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является креативноерекламное обращение» [43, с.319].

При формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватисьприйоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації. Востанньому випадку у якості знаків використовуються жести, характерні пози, візуальнісимволи. Наприклад, у рекламних відеокліпах (особливо на початку, на стадії зачину,до початку їх текстової складової) часто використовуються такі образи, як «втомленийчоловік», «хазяйка», зазвичай розстроєна та роздратована неможливістю вирішенняконкретної побутової проблеми (вирішення, звичайно ж, приходить із товаром, що рекламується).Влучно, наприклад, використовується мова жестів з серії телевізійної реклами «Lipton» («Інтер», «СТБ»).Рух руки, який наче занурює пакетик із чаєм у чашку, цілком можна назвати фірмовимжестом цього рекламодавця. Теж саме можна сказати про ритмічне постукування ложечкоюоб чашку у рекламі «Nescafe», що зареєстроване як товарний знак («НТВ»).

Кодування – у рекламній комунікаціїрозуміється як «креативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресатуинформации в виде текстов, символов та образов» [28, с.63].

Всі ці форми є предметом дослідження одного з розділів теоріїкомунікації – семіотики.

«Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучаетобщие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранятьи передавать информацию» [29, с. 54].

За характером співвідношення знаків розрізняють три основних напрямкисеміотики:

· синтактика – відношення між знаками у мовному ланцюгу (відношеннязнаку та знаку);

· семантика – відношення між знаками (як формою) та позначенимоб’єктом дійсності (відношення знаку і референту);

· прагматика – відношення між знаком та відправником/одержувачем(відношення знаку й людини).

Всі три напрямки семіотики грають надзвичайно важливу роль у практиціреклами. Досягнення та інструментарій синтактики активно використовується у розробцітекстової реклами. Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики виключноважливі у процесі формування рекламного звертання та ефективності його впливу наодержувача.

Рекламне звертання можна розглядати як основний інструмент досягненнямети рекламної діяльності. Початковий етап створення рекламного звертання полягаєу створенні творчої платформи та концепції реклами.

Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починаютьз визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Цяриса, що виділяється виробником товару як його найхарактерніша особливість, повиннасприйматися так само і потенційним споживачем цього товару. Саме це примусить людинувибрати даний товар з великого ряду йому подібних, які одночасно пропонують на ринку.

Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатисяісторію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформаціюпро конкурентів.

Ось декілька основних параметрів, без урахування яких, як вважаютьфахівці, взагалі неможна приступати до створення рекламного звертання:

1. слід дізнатися думку виробникатовару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарамна ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічногопродукту інших виробників виграє товар, що рекламують.

2. разом з виробником і на підставісамостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналізі визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.

3. описати позитивні і негативніриси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.

Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питаньнеобхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламнимзвертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступніположення:

· опис продукту, цільової аудиторії,основних конкурентів;

· список основних переваг товару;

· мета звертання (проінформувати,нагадати, пояснити, переконати).

Коли рекламіст має в своєму розпорядженні затверджену творчу платформу,він може переходити до створення концепції рекламного звертання, так званої стратегіїреклами.

Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є впершу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламіпрямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересівспоживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самоготовару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного зверненняє зміст, форма і структура звертання.

1.2 Зміст рекламного звертання

 

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед якихголовну роль грають цілі та характер дії на споживача.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

· когнітивний (передача інформації);

· афективний (формування відношення);

· сугестивний (навіювання);

· конативний (визначення поведінки).

Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації,сукупності даних про товар.

Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається,в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускаєвикористання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого.Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем,минувши сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність,яка з'являється без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе,по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам споживача, і,по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високимавторитетом і що користується безумовною довірою.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживачадо покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідностіцих основних рівнів впливу рекламного звертання на свідомість людини покладене воснову безлічі рекламних моделей.

Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача.Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тількив тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача,викличе у нього певний інтерес.

Можназгадати Р.Рівса. Він стверджував, що «наивысших показателей внедрения достигают рекламныекампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [32,116]. Побічнийдовід, на думку Р. Рівса, може відволікати, тобто бути, за його ж визначенням, «доводом-вампіром».

Р.Рівс є автором широко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією,звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного бокуцікавою для нього, з іншого боку — унікальною, тобто такою, що не зустрічаєтьсяв рекламі конкурентів. Якщо товар звичайний і мало чим відрізняється від товарівконкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба просто вигадати.

Крім того, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовговідклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.

Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Історія виникнення гегадуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формі груші, яким користувалисязубні лікарі. На естраді ж цим поняттям позначають уміння миттєво подавати у відповідьрепліку, іншими словами «затикати рот» супернику в суперечці.

Відродження терміну відбулося в американському кіно. Під ним розумілиефектний комічний прийом. Це називалося slapstick (від англ. «slapper» — надзвичайно).

Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомогабільше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадувалита систематизували ці трюки. На практиці, у фільмах, геги виглядали так: при вибиванніз килима пилу від дуже сильного удару з килимового малюнка «впали» квіти. Або колибандити уриваються в шинок та кричать: «Руки вгору!», всі відвідувачі виконуютьцю команду. Те ж робить і настінний годинник, встановивши свої стрілки в положення11.05.

Якщо проаналізувати ці приклади, то стає очевидним, що все це — візуальніепітети, тропи, метафори, гіперболи, метонімії. Насправді це була «кіноправда» високоїкомічної концентрації, де екранний простір заповнювався абсурдом і фарсом. У сучаснійрекламі таких прийомів дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.

Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Ось яке визначеннядала цьому поняттю авторка книги «Креатив в рекламе» І.Імшинецька: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Еслиего нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно его можнообъяснить так: это психологическое наполнение логической информации» [17, с.184].

Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків тасимволів — свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертаннялегким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символомспокуси, Ейфелева вежа — Парижу і т. д.

Несвідомі знаки відомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективногонесвідомого. Колективне несвідоме — це скарбниця спадкової пам'яті, закріпленихтисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звертання до яких викликаєу людей одні й ті самі асоціації.

Звичайно, для того щоб цілеспрямовано та успішно використовувати цейприйом, необхідно знати значення основних архетипів та обережно вводити їх в образнеі текстове звертання. Наприклад:

• ангел – символ захисту, тісного зв'язку з усім високим, чистота;

• вода – земне життя, первинні соки природи, очищення, мудрість;

• око – джерело світла, духу та розуму, високе психічне сприйняття;

• будинок – традиція, скарбниця мудрості, тілесне життя, вічність;

• жінка – спокуса, родина, материнство, інтуїція, сексуальність.

Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змістувідповідну форму.

1.3 Ефективність образної форми реклами

Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Один і той самиймотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламі пива) можна реалізуватиза допомогою найрізноманітніших рекламоносіїв (листівок, відеороликів, рекламнихщитів, написів на бортах транспорту і т.п.).Розробка рекламного звертання є свогороду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати які-небудь поради, таксамо, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису іт.д. В той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі – це правилапобудови композиції, перспективи і т.п. При виборі форми рекламного звертання такожслід враховувати деякі закономірності.

Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною дляцільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламногозвертання.

Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться воснові формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазонвикористовуваної тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорсткимі сухим, коли треба «активізувати» споживача, допомогти усвідомити йому гостротупроблеми.

І навпаки, тон звертання може бути м'яким і довірливим. Так, у рекламізубної пасти «Colgate Total 12» популярна гімнастка Лілія Подкопаєва розповідаєглядачу про вигідність цього товару, який їй порекомендував стоматолог.

В деяких випадках тональність звертанняє приятельською, іноді навіть панібратською (послання типу: «Приятелю! Ти не забувкупити… ?»).

Тон звертання може бути також гумористичним та іронічним.

Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видомрекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії.Ось деякі варіанти стильових рішень:

1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Непоганий приклад — рекламашоколадних цукерок «Бонжур»: впродовж деякого часу на екрані з'являвся лише оголенийчоловічий торс. Тільки через декілька тижнів цільова аудиторія (в основному жінки)побачила продовження відео ролику — чоловіки-кондитери перевдягаються для того,щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Бонжур»- все заради жіночої втіхи».

2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки.

Приклади: реклама шоколадних батончиків «Баунті» («Баунті» — райськанасолода»), шоколаду «Корона» («Корона» — смак справжніх почуттів»).

3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар. Одинз найбільш яскравих прикладів образ сильного, сміливого чоловіка у рекламі сигарет«Мальборо».

4. Консультація фахівця, вченого. Можна згадати рекламу, в якій стоматологАлла Білоус розповідає про те, як зубна паста «Sensodyne» допомагає надмірно чутливимяснам та зубам.

5. Акцентування способу життя. Наприклад, мінеральна вода «Миргородська»асоціюється із здоровим способом життя.

6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламованийтовар. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізми).Анімація присутня в рекламі- мюзиклі овочів фірми «Бондюель».

7. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Pantene ProV»- досвід професіоналів для вашого волосся».

8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До іпісля застосування». В якості прикладу можна згадати рекламу йогурту «Активіа» від«Danone». Засмучена, втомлена дівчина після двох тижнів прийому цього продукту перетворюєтьсяна життєрадісну чарівну красуню.

Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їхарсенал постійно поповнюється.

Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в якихїї розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.

Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакціювона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишалалюдей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективноюзавдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертаннямає його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніжчорно-біла. Було встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла і стимулюєлюдину до дії; синій створює внутрішню силу і гармонію, знімає напругу; блакитнийстворює враження холоду і може відштовхувати. Поєднання помаранчевого і чорногокольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги.Білий колір символізує чистоту. Його краще використовувати у поєднанні з червоним,синім та зеленим кольорами. Біле поле здається меншим, ніж поле такого самого розміру,але поділене на квадратики. Зелений заспокоює, знімає біль та втому, символізуєприродність та свіжість. Чорний — це витонченість.

Якщо ефективність чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективністьдвохкольорового зростає на 20%, а трьохкольорового — на 40%.

Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертаютьувагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів.

Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку,в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаногоавторитету в світі реклами — Девіда Огілві. Він писав: «Я не вимагаю розрізняти«сюжетні оповідання» і «тексти-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати».Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність, на превеликездивування, дуже мала… Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткішеі вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!» [26,с.238].

 

1.4 Структура рекламного звертання

 

Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції.Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок,довідкові відомості, луну-фразу. Даний розподіл достатньо умовний. Інколи та чиінша частина може бути відсутньою.

Розглянемо кожний з цих елементів.

Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форматоргової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.

Вважається, що людей, які помічають слогани, в 4 — 5 разів більше затих, які унаслідок постійного поспіху і зайнятості не завжди встигають прочитатиі осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зі змістомреклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Томуслоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певнуемоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішоїрекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини.Найбільш вдале розташування слогану — по центру і відразу ж після заголовка абоосновного рекламного тексту.

Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму,що повторюється і запам'ятовується. Наприклад, L 'Oreal — «Адже ви цього варті»,Bosh — «Побутова техніка. Бездоганно». Крім того, слогану необхідно викликати раціональне,позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal — «Ти завжди думаєш про нас»,Мах Faktor — «Радять професіонали».

Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:

· інтенсивне емоційне забарвлення;

· прямолінійність, неможливістьдвоякого тлумачення;

· простота, стислість, легке запам'ятовування,оригінальність;

· упевненість і часто навіть напористість;

· згадка назви фірми або перевагитовару.

При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, частозастосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним,небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки»,дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)

З іншого боку, багаторічними дослідженнямивстановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому проявуемоційної реакції у споживача. Даною здатністю володіють слова: «раптово», «тепер»,«тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «легко», «істина». Недивлячись на те, що ці кліше досить старі, вони все ще працюють.

При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом:слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматисявідразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятелядоброзичливим та ненав'язливим.

Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган.В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текстподаний без згадки товару в заголовку — 80% потенційних покупців реальними вже нестануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.

Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначитидекілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.

Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:

· бути доцільно коротким. Заголовкизавдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;

· вживатися в лапках, в цьому випадкуйого дієвість зростає на 28%;

· містити в собі одночасно і вказівкуна перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основнимтекстом реклами;

· привертати увагу цифрами, особливоякщо вони мають відношення до ціни.

Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її.Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того,щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частинреклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютнозрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіютьв правильному напрямі.

Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковийподаток?», «Як стати вродливою?» Багато рекламістів вважають, що також ефективнодіють слова: «ніколи раніше», «новітній», «неповторний», «тільки що одержаний»,«нові досягнення».

Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідностікраще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робитиперенесення з середини пропозиції.

Зачин — частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаженняв мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали,що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведенимможна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхіднудля себе інформацію.

Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або іншіканали надійного зв'язку з ним.

Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування,якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.

 

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій

 

Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності– творчість. Творчість – це невід’ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість– це процес, що здійснюється за допомогою уяви. У рекламній творчості, як і в будь-якійіншій, необхідні висока працездатність та гострий розум, проте багато що залежитьвід творчих навичок, натхнення, уяви.

Креативна реклама виділяє головне з величезної кількості параметрівпродукту, творча реклама демонструє той довершений штрих, єдиний елемент чи необхіднийракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламується.У такій рекламі все другорядне відходить на другий план.

Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявнийобраз продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайні асоціації. Творчареклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукає споживача «відчути» товар. Радіореклама допомагає споживачеві «побачити» товар, телереклама – «пощупати» його.

«Настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображениерекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокимифункциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя,его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространятьсяна окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируетсяуже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций,а товар приобретает особые системные свойства» [24, с.118].

Розробка задуму рекламного звертання, придумування його візуальногоряду, включає заголовок, текст, зовнішній вигляд, а також створення ескізу чи розкадровки– психологічний аспект творчості, що передбачає наявність особистого і процесуальногочинників.

Психологічна особливість реклами полягає в тому, що вона існує позабажанням та волею людини, яка її сприймає, але в той самий час підкоряє і волю,і бажання своїм цілям. Урахування законів психологічного впливу на свідомість потенційногоспоживача дуже важливе у процесі створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатіннаголошує, що «составление рекламного текста — творческойпроцесс, родственный искусству психотерапевта» [44, с.56].

Основним психологічним поняттям, на яке слід спиратися в розумінніпсихологічної сутності рекламного впливу, є поняття потреби. Кожна людина відчуваєявні або приховані потреби. Всі потреби можна поділити на дві групи.

Первісні, або базові потреби безпосередньо виникають на основі людськоїсутності: потреба відчувати себе в безпеці (включає в себе потреби в комфорті тазручності, задоволенні, теплі та ситості); потреба в самореалізації (включає в себепрагнення людини до найбільш повного виявлення та розвитку своїх можливостей, прагненнядо затвердження у власних очах, прагнення знайти своє місце серед інших людей).

Вторинні, або спеціалізовані потреби обумовлені об'єктивними умовамита обставинами життя людини у визначений час, у визначеному місці та серед визначенихлюдей.

Слід зауважити, що такий розподіл вельми умовний. Реальні потреби людиниє «багатошаровими» та впливають одна на одну. І первинні, і вторинні потреби можутьбути матеріальними (товарними) й ідеальними (духовними), постійними і короткочасними;вони можуть самою людиною усвідомлюватися чи не усвідомлюватися зовсім, проте вониє в будь-який час та за будь-яких обставин.

Безумовно, в один і той самий момент часу людина може мати дуже багаторізноманітних потреб та мотивів. Саме через це вони одночасно співіснують у форміпевної ієрархії: якась потреба є більш актуальною, а інша займає підпорядкованеположення. Ця ієрархія динамічна: потреба, яка була підлеглою, може набути більшоїактуальності, і та, яка домінувала, відійде на другий план.

При цьому самі мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвідомлюютьсяабо усвідомлюються лише частково. Проте незалежно від цього, актуальні мотиви тапотреби завжди емоційно переживаються як почуття незадоволення чимось, невідповідностіміж тим, що є, і тим, що хотілося б мати. Людина не завжди чітко усвідомлює – чогосаме вона бажає і що саме допоможе їй задовольнити це бажання. Таким чином ці актуальніпотреби налаштовують її на підсвідому підвищену готовність до сприйняття тієї чиіншої інформації, яка може мати відношення до задоволення потреби.

Отже, реклама — це один з можливих посередників між потребою та предметом,який би міг її задовольнити.

В певних ситуаціях реклама здатна цілком непомітно для самої людинина основі цілого ряду психологічних механізмів формувати нові потреби, а також непомітновпливати на такі аспекти людського життя, як ціннісні переваги, соціальні установки,стильові особливості поведінки та сприйняття інших людей. Тому реклама може формуватимайбутні потреби людини.

Найбільш суттєвим є той факт, що немає товару, який би задовольнявлише одну потребу. Адже, людина купує товари не тільки для себе. Вона може придбатищось в якості подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньозадовольняє товар, — це потреба соціалізована, вторинна. Однак рекламний образ товарутреба якось спрямовувати й до якої-небудь з первинних, базових потреб.

Тож реклама товару, що задовольняє вторинну потребу, досить часто будуєтьсяна адресації до потреби первинної з розрахунком на те, що це принесе більший ефект.Чудовим прикладом об'єднання первинної та вторинної потреб, які задовольняє товар,є слоган, що рекламує особисті сейфи: «Збережіть те, що вам дорого!» У будь-якомувипадку в ефективній рекламі бажаний подвійний контекст, який може бути явним абоприхованим, але який повинен пов'язувати між собою первинні та вторинні потреби,втілені в товарі за допомогою реклами. Способи вираження такого подвійного контекстуможуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту під час написанняназви на етикетці вина є прихованим контекстом, що освіжає спогади про давні родиннітрадиції, про вино, яке «могла пити ще моя бабуся», і непомітно пов'язує у свідомостілюдини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.

Дуже важливо, щоб потреби, на яких базується рекламне звертання, несуперечили одна одній, а органічно поєднувалися в образі товару. Таким чином товарстане більш привабливим для покупців. Коли товар задовольняє різні потреби, якіне поєднуються між собою, може з'явитися негативна реакція на товар, і, як результат,падіння попиту на нього.

Мотивами, які спонукають людину до здійснення тієї чи іншої дії, можутьбути не лише потреби в отриманні яких-небудь речей або у досягненні певних позитивнихемоційних станів. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприємнихабо небажаних наслідків. Існує велика спокуса будувати рекламу на створенні у людинипочуття провини або відчуття неповноцінності, що вільно або мимохіть дозволяютьсобі деякі рекламісти. Найпростіший спосіб – говорити людям, що якщо вони не користуютьсяпевного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карієс і т.п. Створюватирекламу таким чином простіше за все. Проте такі рекламні звертання, які використовуютьмотиви уникання невдач або неприємностей та викликають почуття провини, по-перше,не завжди відповідають дійсності, по-друге, суперечать етиці та правовим нормамрекламної практики, по-третє, малоефективні.

 

1.6Засоби привернення уваги до рекламного звертання

«Споживач сприймає рекламу мимовільною увагою, для якої характернавідсутність певної мети. Тому вона швидко згасає. Для того, щоб реклама була помічена,треба мимовільну увагу перетворити на довільну, яка відрізняється цілеспрямованістю:споживач починає виділяти дану рекламну інформацію із загальної маси, і у ньогоз'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільна увага трансформуєтьсятільки тоді, коли об'єкт привертає значущістю, відкриває нові можливості задоволенняпотреб і зачіпає емоційні сторони характеру споживача» [19, с.216].

Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги дореклами, які ми розглядаємо нижче.

Основа основ — це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомийідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв,перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарниххвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити маркуз ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, щоуспішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.

По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозиціюдля споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».

По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не можедати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повиннабути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робилив даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження:за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуютьсяі володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадженнямарки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів. Дотеперстратегія УТП багатьма визнається найсильнішою серед рекламних стратегій раціоналістичноготипа.

Наступним не менш важливим прийомом привернення уваги є повторюваність.Однією з найбільш поширених помилок є часта зміна реклами одного і того ж товаруз повною зміною тексту, образотворчої частини і загального стилю. Потенційний споживачзапам'ятовує рекламу, що постійно повторюється, і безпомилково виділяє її середмаси інших.

Інтенсивності, яка теж є важливим чинником, в друкарській рекламі найчастішедобиваються за допомогою крупного шрифту заголовків. Перш ніж почати читати газетуабо журнал, людина обов'язково проглядає заголовки. Чим більший заголовок, тим важливішеповідомлення. Він затримає погляд читача, а це вже третина успіху. У телерекламіінтенсивності досягають за допомогою крупних планів товару і його назви, крупногошрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деякихслів або фраз.

Рух — основна перевага телереклами. Людина швидше звертає увагу нарухомі об'єкти, ніж на нерухомі. Рух дозволяє демонструвати товар у дії і наочнопоказувати його використання. Рух доступний і ілюстраціям в друкарській рекламі.Людина влаштована таким чином, що вміє домислювати розвиток зупиненої миті. У радіорекламірух звичайно зображується звуками, які легко впізнати: шум прибою, дзюрчання води...

Не можна забувати і про контрастність. Треба, щоб рекламне звертаннядобре виглядало на тому фоні, на якому воно з'являється. Колір, що виділяє важливічастини реклами, збільшує її ефективність на 26 % у порівнянні з чорно-білою. Реклама,надрукована в чотири фарби, помітніша за чорно-білу вже на 69 %.

Розмір є найбільш простим і в той же час дуже важливим методом забезпеченняконтрастності рекламного тексту. Чим більший розмір рекламного звертання, тим більшеу нього шансів привернути увагу споживачів. Помітність рекламного звертання залежитьтакож від того, на якій частині розвороту друкарського видання воно розташоване.Ступінь привернення уваги правої верхньої частини розвороту — 33 %, лівої верхньої- 28, правої нижньої — 23, лівої нижньої — 16 %. Розмір також має значення для рекламипо радіо і телебаченню. Радіо- і телереклама, що триває 20 секунд, об'єктивно меншефективна, ніж 30-секундна або хвилинна. Але якщо збільшення тривалості спричинитьза собою появу банальності — реклама зіпсована.


2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами

 

2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами

«Под медианосителямипринято понимать средства и форму выражения рекламной информации с целью доведенияее до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара/услуги» [34, с.236]. Однимз них є преса.

Сьогодні ринок газетно-журнальних видань в нашій країні достатньо насичений.Кожне видання орієнтоване на конкретну категорію читацької аудиторії, на задоволенняїї потреб.

Журнали поділяються на споживчі (для «широкої публіки») і галузеві.Вони також орієнтовані на «свого» читача. Наприклад, журнал «Наталі» призначенийдля жінок, «Максим» — для чоловіків, «Сооl Girl» — підлітків, «Пізнайко» — для дітеймолодшого шкільного віку. Галузеві журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретноїсфери діяльності (наприклад, «Кореспондент», «Налоги и бухгалтерский учет»). Цейтип журналів характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звертання,що стосується товарів і послуг виробничого призначення.

Друкарська реклама представлена такими носіями, як листівка, плакатбуклет, каталог, проспект, календар.

Особливістю рекламного тексту в газеті і журналі є його відносно слабказахищеність іншими виразними засобами крім слова. От чому слово має таке величезнезначення в цьому виді рекламного звертання. Серед переваг газети як рекламоносіявиділяють швидку реакцію на події, можливість внести зміни в текст у найкоротшітерміни, тираж та порівняно низьку вартість. Серед недоліків можна назвати поганучіткість зображення (низька якість друку) і короткий термін життя звертання.

Рекламна ефективність будь-якої газети – це наступні пов'язані параметри:

· спосіб розповсюдження: підписка,роздрібний продаж, безкоштовне розповсюдження в людних місцях, адресна розсилкапо фірмах;

· зони розповсюдження: район, місто,область;

· якість розповсюдження, зокремарегулярність доставки.

Журналу набагато легше в порівнянні з газетою «цілитися» в потенційних

покупців. Це забезпечується рядом обставин. По-перше, наявністю тематичнихрозділів, що дозволяє визначити, якому з них саме віддасть перевагу та чи інша групаспоживачів. По-друге, ширшими можливостями стосовно використання колірної гамми,особливо якщо пропозиція залежить від кольору, як, наприклад, при рекламі тканин,одягу, коли колірне рішення дозволяє показати не тільки тони, але і відтінки. По-третє,журнали більше, ніж будь-який інший рекламний засіб, підходять для довгих текстів.Річ у тому, що люди купують журнали з метою прочитати їх, а не дізнатися новини,що легше зробити за допомогою газет. Крім того, журнальна продукція – це високаякість друку і престиж. До переваг можна також додати довший термін існування звертання,а також неодноразове повторне читання журналів.

Серед недоліків журнальної продукції як рекламоносія можна виділити

невеликий тираж, низьку оперативність у зміні макету, високу вартістьневеликий обсяг території розповсюдження. При створенні газетного рекламного звертанняслід пам'ятати рекомендації фахівців. Психологи вважають, що краще за все розміщуватирекламу на правій сторінці, ближче до згину газети. Було б непогано згадати рекламнупропозицію прямо в заголовку, а потім продублювати її в підзаголовку. Можна включитифразу про невідкладність вашої пропозиції – вірогідність позбутися можливості, щонадається, незабаром ставить людину перед необхідністю моментального вибору, щостимулює потенційних покупців до покупки. Якщо це можливо, слід помістити картинку,що зображує товар у дії.

Варто обов'язково набирати слово або фразу крупним шрифтом, в цьомувипадку навіть маленька за обсягом реклама «працюватиме» як велика. Кольорове рекламнезвертання виглядає привабливіше ніж чорно-біле.

Текст, надрукований кирилицею або латиницею, читається зліва направо,тому права полоса на розвороті газети помічається значно краще, ніж ліва.

При написанні рекламного тексту потрібно використовувати короткі словаі абзаци – читачів відштовхує великий текст ще до того, як вони починають його читати.Назву компанії корисно розміщувати де-небудь в нижній частині реклами.

Слід пам'ятати, що тривалість впливу газетної реклами на споживачанезначна. Вона тримається в пам'яті всього 2 — 4 дні. Як показують експерименти,ефективне поєднання інтенсивної публікації (раз в 1 — 2 дні) з більш розрідженою(раз протягом 1 — 2 тижнів).

Рекламне звертання, що розміщується в ділових журналах, повинне міститивелику кількість подробиць про продукт: пряму, чітку і конкретну технічну інформацію.

Реклама в популярних журналах для споживачів повинна бути витриманав дружньому довірливому тоні, а також використовувати більше розмовних прийомівта емоційності при демонстрації переваг продукту.

«Эффективность рекламы товаров индивидуального потребления — положительноеэмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, легкого для запоминания,создающего привлекательный образ товара. В случае же товаров производственного назначенияэмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основнуюроль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокаяинформативность [42, с.188].


2.2 Радіо як канал рекламної комунікації

Реклама і радіо – справді органічне поєднання. Особливості радійногоефіру збільшують можливості реклами у декілька разів у порівнянні з рекламою в іншихЗМІ.

Радіо, як відзначають дослідники цього виду комунікації, «… это театр, в котором история создается в воображении слушателя» [36, с.85].Воно володіє рядом переваг, завдяки яким рекламаможе досягнути потенційних покупців. Розглянемо ці переваги докладніше.

Радіо володіє щонайпотужнішим привілеєм в порівнянні із засобами друкарськоїреклами – у нього є людський голос, тобто можливість використовувати звук в повномуоб'ємі. Відносна дешевизна радіоприймачів дозволяє слухати радіо і вранці, і вдень,і ввечері. Його можна назвати фоном, у присутності якого живе людина (не випадковорадіо вважають вторинним видом діяльності). Психологи впевнені, що цей вид комунікації- найбільш особистий засіб, що дозволяє провести багато часу наодинці із слухачем.Таким чином, людина може начебто і не чути рекламне звертання, але через його повторюваністьна 4-5 раз назва фірми і її вихідні дані западають їй в пам'ять.

Крім того, безперечною перевагою радіо є істотно нижча вартість у порівнянніз телебаченням.

Радіо забезпечує швидку доставку будь-якої думки в будь-яку точку планети.Не дивно, що для рекламодавця радіо – найбільш оперативний засіб: він може того ж дня почути свою рекламу в ефірі. Такої швидкості іздатності потрапляти в будь-яке місце не може досягти жоден інший засіб.

Рекламні звертання на радіо можуть звучати у будь-який час доби і адресуватисярізним групам аудиторії (при цьому створюється ефект масовості і у той же час одиничностізвертання особисто до кожного слухача).

Радіо відображає дійсність в звукових образах. Головний його козир- уява слухача, а величезна перевага – у можливості створювати майже будь-які образипри мінімальних витратах. Радіореклама, в порівнянні з телевізійною, робить великийвплив на образне мислення і емоції людини. Одна з основних особливостей дії радіо– це швидкість лінійна безповоротність протікання радіосигналу, яка впливає в першучергу на підсвідомість слухачів, а через нього – на емоції і кінець кінцем – наухвалення рішень. Таким чином, виявляється ефект навіювання – звідси підсвідомийвибір рекламованого товару.

Але, незважаючи на істотні переваги, радіо, якщо говорити про рекламу,володіє і рядом недоліків.

Радіокомунікація пов'язана з часом, тому рекламне звертання неможливопрослухати ще раз. У слухача немає можливості зупинити його (як, наприклад, перечитатирекламне оголошення в газеті). Відповідно, телефони і адреси теж погано запам'ятовуютьсяабо не залишаються в пам'яті взагалі. У цій ситуації радіореклама може розраховуватитільки на свою повторюваність.

Як недолік можна відзначити і непостійність цільової аудиторії радіо.Люди рідко слухають одну радіостанцію – вони можуть перемикати канали у пошукахулюбленої музики. Це означає, що рекламне повідомлення може так і не досягти слухупотенційних покупців.

І, звичайно ж, основне обмеження полягає в неможливості передаватипо радіо зображення. Тому багато речей рекламувати на радіо недоцільно і неефективно,оскільки на слух можна сприйняти далеко не всі характеристики того чи іншого товару.

На думку психологів, найбільш ефективна тривалість радіоролика визначається10-30 секундами. Якщо за цей час не вдалося зацікавити слухача, його увага буденестійкою, і він може легко відволіктися. Дослідження так само показують, що людислухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слівв одиницю часу.

Важливою рисою радіореклами є логічне виділення першого речення, длячого творці рекламних радіосюжетів використовують найвитонченіші прийоми. Вартовідзначити, що ефективність радіореклами істотно зростає при використанні в нійгумору і жартів. Послідовність подачі інформації в рекламному звертанні на радіоповинна бути наступною: по-перше – «що», по-друге — «як», по-третє — «де». Зворотнійпорядок буде важким для сприйняття, так як слухач не зрозуміє, про який товар йдемова.

Створення радіореклами передбачає вибір вірного тону спілкування звертатисянеобхідно не до широких мас, а до конкретного споживача. Людина полюбляє, коли говорятьособисто з нею та про неї. Крім того, важливо використовувати прості слова та короткіречення, уникати скоромовок. Спеціалісти радять акцентувати увагу слухача на дієсловахта намагатися використовувати їх частіше за прикметники.

Звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю рекламного радіотексту,не розважати слухача. Популярна музика може стати центром уваги та відтіснити товарна другий план. Звуковий фон повинен викликати у слухача емоції, що будуть відповідатипризначенню та перевагам товару, що рекламують, а не існувати сам по собі. І взагалі,при використанні звукових ефектів необхідно, щоб слухач безпомилково розумів, якезначення має той чи інший звук, одразу ж бачив його зв'язок з товаром.

2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламногозвертання

Телебачення є найпереконливішим зі всіх рекламоносіїв. Телерекламавикористовує в якості носіїв кіно- і відеоролики. Вони розрізняються за сутністю,проте мають велику схожість в жанровому виконанні. Так, з цієї точки зору можнавиділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики. За типомсюжетів рекламні ролики можна умовно поділити на такі різновиди:

· описові (інформаційні) – містять,в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів;

· благополучно-сентиментальні –створюють атмосферу благополуччя, яке приходить з товаром, що рекламують;

· парадоксальні і шокові – протиставляютьу сюжеті незручності і лиха без товару, що рекламують, і переваги, які він приносить.

За часом трансляції і ступенем детальності викладу матеріалу фахівціумовно виділяють бліц-ролики, розгорнені і рекламно-демонстраційні ролики.

Бліц-ролик займає 15 — 20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткийпроміжок часу важко передати великий об'єм інформації, цей тип роликів частіше використовуєтьсяв іміджевій рекламі (коли вказується тільки назва фірми). Тож бліц-ролики ефективніяк засіб нагадування про вже знайомий товар.

Розгорнений ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє докладніше проінформувати про товар. Кращесприймається та запам'ятовується реклама не стандартної, хвилинної довжини, а та,що діє 30 секунд або 2 хвилини. Остання вважаєтьсянайефективнішою.

Рекламно-демонстраційні ролики використовуються фірмами для показуїх відвідувачам офісу і виставок фірми. Час демонстрації таких роликів може бутидосить значним, що дозволяє використовувати їх для вирішення таких завдань, як ознайомленняз історією фірми, показу складних технологічних процесів прямо з виробничих цехіврекламодавця, а також представлення об'єктів нерухомості.

Телебачення є одним з найбільш довершених засобів передачі рекламногозвертання. Серед основних його переваг слід назвати:

· одночасна візуальна і звуковадія, динамічний розвиток сюжету (пряма демонстрація можливостей товару), що забезпечуєсильну психологічну дію на телеглядача;

· миттєвість передачі, що дозволяєконтролювати момент отримання звертання;

· можливість обирати конкретнуцільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

· особовий характер звертання,що робить цей засіб близьким за ефективністю до особистого продажу;

· величезна аудиторія.

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати високу вартістьвиготовлення і розміщення рекламного матеріалу. Більш того, істотним «мінусом» цьогорекламоносія є його скороминущість. Людина, яка не побачила рекламне звертання,втрачена для рекламодавця, якщо звертання не повторять. Варто також відзначити агресивнеставлення телеглядачів до переривання рекламою цікавих передач і серіалів. Необхіднотакож пам'ятати про те, що в рекламних паузах звичайно прокатуються декілька рекламнихроликів, і якщо перше рекламне звертання в рекламному блоці не зацікавить глядача,він може легко відволіктися, а значить, що для решти рекламних роликів цей потенційнийспоживач втрачений.

Рекламнезвертання повинне мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, такий візуальнийефект, який буде несподіваним і вираженим у дії – драматизмі, гуморі і співчутті.Необхідно пам'ятати, що перші 30 секунд є для звертання вирішальними – рівень увагив цей час або зростає, або зникає зовсім. Як пише один з рекламістів, «в вашем распоряжении всего30 секунд, и только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий духсюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал.Итак, если вы рекламируете огнетушители — начинайте с пожара» [38, с.142]. В той же час рекламнезвертання не повинне бути багатослівним. У 30-секундному ролику повинне уміщуватисяне більше 50 слів.

Дія повинна розвиватися динамічно, цікаво, непередбачувано і правдоподібно,як в житті; вона не повинна сприйматися як трюк. Довгі статичні сцени малоефективні.Вони ослаблюють увагу і зацікавленість глядача.

Рекламний ролик не повинен містити нічого неетичного, позбавленогосмаку або такого, що ображає моральність. Реклама повинна бути розважальною і такимчином утримувати увагу глядачів, але розвага не повинна бути самоціллю і перешкодоюв подачі інформації.

Загальна структура звертання повинна бути простою, щоб можна було легкостежити за розвитком сюжету. У жодному випадку не варто дублювати текстом зображення.Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, тоді як мета аудіоряду — підтримуватийого.

Варто відзначити, що персонажі стають живим символом товару, тому вониповинні бути привабливими, доречними, викликати довіру. Фахівці вважають, що дужедієві між героями діалоги. Не варто прагнути прямо ототожнити реакцію акторів зреакцією глядача.

Необхідно пам'ятати, що продавати – означає розрізняти. Однією з типовихпомилок телереклами є нагромадження даних про товар, прагнення сказати про ньоговсе, що не сприяє концентрації уваги глядача на головній перевазі товару. Крім того,потрібно стежити за внутрішнім ритмом звертання, тобто уникати перевантаженостіокремих частин неважливими деталями. Назву фірми і товарний знак на екрані необхіднотримати стільки часу, щоб глядач зміг прочитати їх мінімум два рази. Номер телефонувказується на екрані не менше 6 секунд, з урахуванням того, щоб людина встигла йогозаписати.

«Телевизионная реклама – самый эмоциональныйзрелищный вид рекламы, она имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшейубеждающей силой» [44, с.102-103].


3.Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

 

3.1Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

 

Газети– ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газетидозволяють передати їм конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристикапродукту, що продається і т.д.

Місцевіщоденні та щотижневі газети дуже популярні серед малих та середніх підприємств самечерез великі наклади (реклама доходить до великої кількості споживачів), відносноневелику вартість газетної площі, а також можливість помістити оголошення одразупісля його надання та при необхідності оперативно змінити його зміст.

Розглянеморяд відомих газет, що користуються попитом у рекламодавців: «Салон Дона и Басса», «Донецкие новости», «Донецкий кряж»,«Город», РІО«Ленинский проспект», «Алло!», «Надо! Донбасс» та інші.

Їх основа– рекламні інформаційні оголошення (РІО) за рубриками, як то: «Продаж жилої та нежилоїнерухомості», «Продаж автомобілів», «Послуги», «Вимагаються» і т.д. За словами президентаЧ.П. «Рекламнаяреспублика» Костянтина Подловського оголошення у рубриках «Ленинского проспекта», «Киевского проспекта» та інших приносятьдо 40 % загального прибутку від надання реклами.

Частішеза все оголошення за рубриками друкуються у рекламних додатках до відомихперіодичних видань. Регулярні оголошення за рубриками в газеті «Алло!» зазвичайрозташовуються під основним заголовкам із невеликими прикрасами чи оточуються порожнімпростором.

Макетнареклама за рубриками, яка використовує рамки, більш крупний шрифт, порожнійпростір, фотографії, кольори успішно освоюється на сторінках «Салона», «Донецкогокряжа», «Газеты по-донецки» (тут усталено і доволі успішно рекламуються послуги«ПрибатБанка», Азовської кредитної кампанії, агентства нерухомості «Домовой» і т.д.[Додаток № ].

Макетнареклама – домінуюча форма газетної реклами. Макетні оголошення можуть бути будь-якогорозміру та розташовані у будь-якому місці газети, за виключенням редакторської сторінки.На наш погляд, зі смаком скомпоновані макетні реклами на зовнішній та внутрішнійсторонах обкладинки «Надо! Донбасс» [Додаток № ]. Тут добре продумана загальна композиціямасштабу макетів, шрифтів та кольору, чого не скажеш про строкату за кольором ташрифтом титульну сторінку «Ленинского проспекта» [Додаток № ]. У третьому числіприбрано традиційний макет назви самої газети – на користь комерційним інтересам(розширенню площі титульної сторінки) [Додаток № ].

Макетнареклама поділяється ще на два види – місцева та національна.

Місцевамакетна реклама розміщається місцевими кампаніями, організаціями чи людьми, якіоплачують послуги за більш низьким місцевим рекламним тарифом. До цієї категоріїможна віднести легку за сприйняттям та відносно креативну макетну рекламу туристичногоагентства «Max Travel» м.Донецька. («Надо! Донбасс»). Проте, в цьому макеті,який тиражується й іншими газетами, припущена граматична помилка. У логотипі, щонадрукований російською мовою, у слові агентство відсутня буква «т».Це негативно впливає на імідж не тільки рекламодавця, але й видавця [Додаток № ].

Більшвисокі ціни національної макетної реклами виправдовуються кількома причинами. По-перше,національні рекламодавці просять більших послуг просування, таких як купони та вільнівставки. По-друге, вони менш надійні, ніж місцеві. Нарешті, менеджери газети думають,що національні рекламодавці навряд чи змінять кількість розміщеної реклами у данійгазеті, незалежно від збільшення чи зменшення тарифу.

У додаткахдонецьких газет у макетній рекламі часто миготять популярні обличчя, які рекламуютьтовар. Улюбленець жінок – композитор і тамада Сосо Пашвіашвілі, вишуканим жестомофіціанта пропонує продукцію Безлюдевського м’ясокомбінату. Телеведучий РадянськогоСоюзу та Росії №1 Юрій Ніколаєв рекламує препарат «Шилетін» — справжній, на йогодумку, порятунок від раку. Дуже помітно, що обидві ці реклами страждають поспішністювиготовлення та відсутністю креативного вирішення [Додаток № ].

Як національна, так и місцевареклама може міститися у додатках газети.

Додатки являють собою загальну або місцеву багатобарвну рекламну вставку,що з'являється через тиждень в основному в недільних впусках газет. Один з дужепопулярних типів – це журнальний додаток у газеті «Салон».

Загальні додатки випускаютьсянезалежними видавцями й поширюються по газетах всієї країни. Логотип видавця й місцевоїгазети розміщається вгорі додатка. Місцеві додатки випускаються або однієюгазетою, або групою газет з одного району. Незалежно від того, загальне це або місцевевидання, журнальні додатки більше нагадують за змістом й форматом журнали, ніж газети.

Інший тип журнального додатка – вільна рекламна вставка. Розмірцієї попередньо надрукованої реклами може змінюватися від однієї до 30 сторінок,які можуть бути як чорно-білими, так і багатобарвними. Цей матеріал друкується де-небудь, а потім доставляється в газету.Газети беруть із рекламодавця плату за вставку матеріалу й спеціальний тариф зарозміщення реклами в певному випуску. Популярність цієї форми газетної реклами середроздрібних торговців зростає через дві причини: вона дозволяє краще контролюватиякість відтворення реклами й у великих додатках прекрасно можна розміщати купони.Газети не завжди раді цьому збільшенню вільних вставок, тому що вони одержують меншеприбутки від цієї форми реклами.

У реклами в газетах є свої переваги: охоплення ринку, можливість порівнянняцін, позитивне ставлення споживачів, гнучкість і взаємодія між національною рекламоюй місцевими роздрібними торговцями.

Безсумнівно найочевиднішою перевагою є велике охоплення ринку, забезпечуванегазетами. Коли рекламодавець бажає звернутисядо місцевих або регіональних ринків, газети пропонують надзвичайно ефективний спосібзробити це з низькими витратами. Газети надають можливість для своєчасної демонстраціїрекламного оголошення великому сегменту.

Споживачі вважають газети важливим джерелом інформації про товари.Багато хто використовує газети для порівняння цін. Споживачі самі вибирають, якуїм читати газету, коли і як. У результаті вони дуже позитивно ставляться до газетноїреклами.

«Читатели воспринимают газеты– включая рекламные объявления – как ближайшие, своевременные и достоверные источникиинформации. Читатели перелистывают страницы, закладывают или вырезают статьи, делаютпометки на полях и пересматривают содержание газет на первой странице, выбирая ихинтересующую информацию. Такой подход общества к восприятию данного СМИ раскрываетперед рекламодателем практически неограниченные творческие возможности» [1, с.93].

Доречно відзначити рекламну політику «Донецьких новостей», що рекламуєсебе як «газету №1 у Донбасі». Найдорожча – макетна реклама, розташована на зовнішнійта внутрішній сторонах кольоровою обкладинки. Гнучкість є головною силою подачірекламі: різні розміри, багатобарвніоголошення, вільні вставки. Інформаційні оголошення та макетна реклама,окрім газети, друкується у малоформатному додатку «Телик».

Тут розміщена реклама відомого національного виробника «Садочок», комерційноїфірми «Укравто», китайської корпорації «Хуа Шен». Найбільш оригінальна за візуальнимкреативом реклама банку «Форум» та дієвого засобу від храпу – «Асонора».

Газета «Донецкие новости» сама по собі є комбінацією рекламних засобів,вона створює відмінний міст між національним рекламодавцем та місцевим роздрібнимторговцем.

Журнал – ще один з медіаносіїв в рекламі у пресі.

Реклама в журналах вражає різноманіттям яскравих, барвистих зображеньі безмежними можливостями втілення творчої ідеї. В журналах фотографії використовуютьчастіше за малюнки, адже вони володіють більшою реалістичністю і, як результат,більшою ефективністю.

Для прикладу ми обрали журнал для підлітків «YES». В цьомужурналі ми спостерігаємо рекламні звернення саме для молоді, рекламуються товари,які безпосередньо потрібні цій віковій категорії: молодіжна косметика, яка сприяєзахисту шкіри, засоби гігієни, одяг, тощо.

Текст даного рекламного звертання «Красива, чиста шкіра та ВІН– це все, що мені потрібно!» — це всього лише мовна гра, проте, в цій фразі сформульованаУТП (унікальна торгова пропозиція). Цей нюанс легко помічає підсвідомість, примушуючисвідомість. Багато молоді занепокоєні станом своєї шкіри, і тому, побачивши це звернення,багато дівчат обов'язково придбають цю антибактеріальну пудру „clearface“щоб позбавитися проблем шкіри і в першу чергу сподобатися ЙОМУ, бо в підлітковомувіці питання кохання у багатьох стоїть на першому місці.

Журнали«Наталі», «Magazin», «Единственная», «YES» пропонуютьгнучкість як для читання, так і для реклами. Вони охоплюють повний діапазон різнихможливостей, можливе охоплення по всій країні або використання місцевих випусків.Кожен журнал має свій підхід і тональність. Рекламодавець може вибрати великий формат,чорно-біле виконання, вставки від редакції: дрібний формат, багатобарвний плакат,карикатуру або інший можливий варіант [Додаток № ].

Колірна гама журналу доставляє читачеві чимало задоволення. Ніде колірне виглядає краще, ніж на глянсових сторінках журналу. Колір у таких журналах, як»Наталї", підсилює образи і створює ефект присутності. Наприклад рекламазасобу для волосся «WELLAFLEX» має червоно-рожевий колір, який в першучергу привертає до себе увагу.

Якщо рекламодавець хоче, щоб його оголошенню вірили і сприймали всерйоз,журнали можуть підсилити це враження.

Люди вірятьтому, що написано в журналах. Журнали мають сталість. Рекламодавцю, що хоче залишитипро себе враження в читача, журнали надають можливіть оцінити рекламу у всіх деталях.Рекламні оголошення можуть донести досить складну і повну ідею і виступати ефективнимизасобами комунікації. Реклама є не тільки натяком на необхідність того або іншоготовару, вона несе всю інформацію, яка вам необхідна. В травневому номері журналу«Наталї», розміщена реклама засобу по догляду за нігтями і руками «MAVALA», де поряд з малюнкомйде цікава інформація про цей продукт, для чого він, яка його ефективність, результатпісля використання. Нижче адреси аптек, де можна придбати цей товар. Така рекламадуже ефективна, бо споживачі не тільки бачать на малюнку здорові та охайні руки,але й дізнається як його руки і нігті можуть теж придбати такий зовнішній вигляд.Розміщення креативної реклами у журналах може також підняти престиж даного видання.Журнали є найбільш вибірковим із усіх засобів масової інформації, крім поштовоїреклами. Спрямованість журналів «Наталї»«Единственная», «YES» та іншихнадає читацьку аудиторію і дозволяє рекламодавцям створити цільову рекламну кампанію.Невже може бути невигідним розміщення в жіночому журналі реклами косметики, модногожіночого одягу й ін. Це, у будь-якому випадку принесе прибуток. Більшість жінокдуже зайняті роботою, їм ніколи ходити по магазинах, вишукуючи новинки моди. Журналсаме до речі, його обов'язково відкриє жінка перед сном або на перерві, щоб розслабитися.І якщо, вона побачить щось цікаве для себе, то обов'язковоце купить. Як це ми бачимона прикладі журналу «Magazin» №12 2009 р, де рекламується косметика «денної красуні» та«королеви ночі», а також косметика «Avon» [Додаток № ].

Незважаючи на те, що журнали мають прекрасні можливості для рекламодавців,у них свої недоліки. Миттєвість у подачі матеріалів газетами нездійсненна в журналі.Журнали також не мають такого великого географічного охоплення або локального розповсюдженнягазет. Не володіють вони і національним охопленням радіо- і телеефіру. За допомогоюжурналу неможливо забезпечити високу частотність або приступність масової читацькоїаудиторії за низькою ціною. Таким чином, маються наступні недоліки журналів:

Реклама в журналах вимагає тривалого підготовчого періоду. Друкованийпростір повинен бути придбаний, а реклама підготовлена задовго до дати публікації- іноді до трьох місяців. Щотижневі журнали, особливо ті, що приймають замовленняна кольорову рекламу, найчастіше вимагають, щоб рекламні матеріали були їм наданіза кілька тижнів до дати публікації. Після визначеної дати неможливо ввести змінив текст або виконання рекламного оголошення. Деякі журнали намагаються усунути цейнедолік, надаючи рекламодавцеві укорочений графік розміщення реклами і внесеннязмін.

Журнали не дуже ефективні в плані охоплення і частотності. У випадках,коли вибірковість не є основним маркетинговим розумінням, використання спеціалізованихжурналів занадто дороге для охоплення широких мас читачів. Частотність може бутипідвищена шляхом внесення в графік тиражів численних журналів з малими читацькимиаудиторіями. Однак більшість журналів виходять раз на місяць або раз на тиждень,тому створення необхідної частотностів одному друкованому органі ускладнено.

Популярні журнали стикаються з проблемою інтенсивної рекламної конкуренції,а це може віджахнути інших рекламодавців. Приблизно в 50 жіночих журналах, що складаютьбільшість тиражів, що циркулює в країні, середнє відношення реклами до матеріалуредакції складає 51,4% проти 48,6%.

Вартість реклами в журналах може бути дуже високою. У той час як середніспоживачі журналів мають рівень витрат на тисячу від 3 до 12 доларів, деякі високоспеціалізованіжурнали мають такий рівень вище 20 доларів за чорно-білу сторінку.

Жіноча преса покликана реалізовувати стосовно своєї аудиторії усі функції:просвітительську, виховну, організаторську, психологічної підтримки, консультаційну.

Ці основні функції й особливості жіночої преси модифікувалися в часів зв'язку зі зміною ролей жінки в суспільстві, зі змінами, що відбулася в самомусуспільстві і ЗМІ. Так, дослідження динаміки задач жіночої преси показує, що в радянськийчас їхнє коло було досить вузьким і зосереджувалося на допомозі у виконанні сімейнихролей та оволодінні практичними корисними навичками, освіті і збереженні здоров'я.

У пострадянський час цей перелік став більш широким, а на перше місцевийшла функція, якої не було в минулі роки, — «допомагати адаптуватися в нових ринковихумовах». Більшу, ніж колись, значимість придбала охорона здоров'я жінок, їхня психологічнапідтримка. Зростає значення таких функцій, як захист цивільних і соціальних прав,консолідація,

зміцнення авторитету жінок, зміна вставлення до них у суспільству тародині, формування суспільної думки жінок.

Сучасні видання для жінок найчастіше підіймають такі теми, як охоронаматеринства і дитинства, роль жінки в родині, здоров’я жінки, її психологічне самопочуттяі моральний стан, милосердя, соціальний стан жінки.

Журнал «Наталі» — без перебільшення,маленький феномен. Успіх видання, що протягом 15 років займає перші рядки в незалежнихрейтингах ЗМІ спростовує прогнози скептиків щодо нестабільності ринку вітчизнянихвидань.

Для сучасної жінки «Наталі» — не просто журнал. Це — ім'язагальне. «Наталі» — порадниця і подруга, якій можна довірити найпотаємніше.Вона поділиться секретами, допоможе у важкій ситуації і підкаже правильне рішення.Вона вислухає і ніколи не дорікне. Тому що вона вміє дружити. І мільйони читачокплатять їй взаємністю.

У той час як більшість жіночих журналів, що виходять в Україні, є перекладнимианалогами західних, «Наталі» первісно «наше» видання.

Щомісячний журнал «Наталі» випускається на території України з лютого1995 року. Містить у собі кілька розділів: «Приватне життя» (раніше «Стиль життя»),«Робота і кар'єра», «Культура», «Мода», «Краса і здоров'я» (раніше окремо «Краса»і «Здоров'я і харчування»), «Будинок», «Інша країна», «Завжди в Наталі».

Початково журнал передбачався як видання, призначене винятково дляжінок, але згодом і чоловіча частина аудиторії не залишилася осторонь від відомоговже на всю країну із досить вагомою репутацією серед глянсових журналів — «Наталі».Тематичне наповнення журналу з кожним роком його існування росте і поліпшується.Якщо в 1998 році «Наталі» являв собою усього лише «чергове видання для домогосподарок»,то вже до 2010 року, тематика кожного номера розширюється. Раніш основними, та йєдиними темами для матеріалів були родина, і усе, що з нею пов'язане. На сьогоднішнійже день цій темі приділяється не настільки багато часу. Переважне місце в тематиціжурналу зайняли матеріали про модні тенденції сезону, роботу та кар'єрне зростання, знаменитих осіб, невідомі факти минулого,поради фахівців з краси і здоров'я.

На ефективність впливу реклами значно впливають такі фактори як збереженнявидання протягом тривалого часу і повторне ознайомлення читачів з ним. За данимиопитування читачок «Наталі», 98% з них перечитують журнал і 95% зберігаютьжурнал більше року. Отже, реклама буде діяти неодноразово, і імовірність залученняспоживачів до продукції значно підвищується.

Оскільки журнал «Наталі» поширюється по всій Україні, рекламав «Наталі» буде впливати на читачів по всій території країни. Крім того,мається можливість ознайомити зі своєю продукцією (вкладиші в журнал, уклейки) читачів,що проживають у визначеному регіоні, цілеспрямовано впливаючи на цільову аудиторію.

Особливостями поліграфічної реклами в журналі «Наталі» є її розмаїтість,креативність і вигідне колірне рішення.

Прикладом імажитивної реклами (яка впливає на почуття) є парфуми CalvinКlеіn «Secret Obsession»,де товар рекламує оголена американська акторка Єва Мендес в травневому номері «Наталі»за 2009 рік.

У березні 2008 року в журналі «Наталі» була опублікована реклама парфумівRoberto Verino, у якій хлопець з дівчиною, обійнявшись зображують схрещення рук- символ Roberto Verino — W. Даний приклад можна вважати вдалим, оскільки було знайденонезвичайне рішення для з'єднання торговельної марки «W» і сплетення в обіймах рукхлопця і дівчини. З позиції колірного рішення даної реклами, не дуже вдало обранісполучення кольорів. Головний акцент робиться на яскраво-зелений колір, оскількице колір самих парфумів, але на такому тлі (яскраво-зеленому) сірі фігури хлопцяі дівчини трохи блякнуть. До того ж відповідно до сприйняття кольору, зелений далекий,він зменшує розмір предмета, що зображений на цьому тлі; сам по собі досить холодний,але, спокійний і свіжий, а в сполученні із сірим зображення в цілому виявилося доситьвіддаленим і неемоційним.

Розміщаючи рекламу усередині видання необхідно орієнтуватися на публікації,що її будуть оточувати. Найбільш ефективною буде реклама, поміщена разом з тематичнородинною статтею. Як у березневому номері «Наталі» за 2009 рік, де разом з рубрикою«Дім» знаходиться реклама ортопедичних матраців «ВЕЛАМ — ми створюємоваші сни». Великі матраци для всієї родини і за дуже сприятливими цінами. Цепримушує підсвідомо звернути увагу на товар і зацікавитися ним, якщо це вам потрібно.Висока імовірність того, що читаючи про яку-небудь технологію, товар або послугу,читач захоче довідатися, де це можна придбати або хоча б довідатися ціни. Оскільки«Наталі» відноситися до гeндерної групи журналів, відповідно він має цілком цільовуаудиторію, якої є жінки, вік яких у середньому коливається від 15 і до 55. А значить і реклама у журналірозрахована саме на таку аудиторію, тобто основними рекламованими товарами є: одяг,парфуми, засоби особистої гігієни і прикраси. Насправді дуже нескладно в журналіподібного роду сполучити рекламу з тематично родинною статтею, тому що пишуть ужіночому виданні природно про той же одяг, прикраси і т.д.

Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальнихрекламних блоках. Найчастіше вони розміщаються наприкінці журналів або в спеціальновідведеній рубриці. У «Наталі» ця рубрика називається «Адресна книга Наталі». Малоймовірно,що вашу рекламу помітять серед інших строкатих оголошень, але читач, що шукає самевашу продукцію, швидше за все, зверне на неї увагу. Та в цій рубриці реклам є ісвої недоліки, якв можуть відвести увагу споживача і зробити ваш товар, завдякирекламі, не вигідним. Прикладом є квітневий номер «Наталі» 2009 року, «Наталі» — рубрика називається «Адресна книга Наталі». У рекламі салону «Наталі» візуальний образ н співпадає з інформацією. Якщо мова йде про нарощуваннянігтів, волосся та про прикраси до зубів, то малюнку знаходяться дві дівчини, якіне мають нічого спільного з цими послугами. Можна було б використати дівчину з розкішнимволоссям і чудовою посмішкою. Цим рекламне звертання привернуло б більшу увагу споживачів,а дане зображення не дає змоги побачити результат послуг цього салону.

Журнал «Единственная» являє собою зошит з визначеною кількістюаркушів, скріплених або клеєм, або дротом. У кожного журналу є обкладинка, що надрукована,як правило, на більш щільному папері, ніж папір, використовуваний для основногоблоку видання. Для аналізу ми взяли журнал «Единственная», травневий випуск 2009року. У «Единственная», як і в будь-якого іншого видання мається макет. Він у принципібільш-менш однаковий, кожен випуск будується по ньому. Міняється лише зміст рубрикі рекламних повідомлень, але самі рубрики, як і місця рекламних блоків, залишаютьсянезмінними. Це у свою чергу дозволяє на прикладі одного номера вибудувати схемурозміщення реклами усього видання.

Реклама на першій сторінці обкладинки, як правило, відсутня, тому що, насамперед, необхідно залучитиувагу до самого видання. Адже для того, щоб помітити інформацію на обкладинці необов'язково відкривати або навіть купувати журнал. Неважко помітити, що «Единственная»додержується цього правила, і обкладинка не має ніякої реклами. Друга і третя сторінкизвичайно цілком віддаються під рекламу і вартість цих місць найбільш висока. Такі є, відкривши другу і третю сторінки «Единственная» № 6 2009 рік, ми бачимо в даномувипадку рекламу Garnier, яка несе в собі не тільки візуальну інформацію, а і текстову,де розповідається про товар, його склад, різновид, характеристики. Це досить вдалийспосіб привернути увагу до нового товару і запевнити споживача в його ефективностідля вашої шкіри.

«Единственная», як і будь які інші жіночі журнали має на своїх сторінкахрекламу білизни, засобів гігієни, косметики та іншої продукції для жіночої статі.Порівнявши № 4, 5, 6 «Единственная» за 2009 рік, №1,2 за 2010 рік, ми дійшли висновку,що перевага стоїть у імажитивної реклами, де білизну «INTIMISSIMI» рекламуємайже оголена дівчина зпривабливоюзовнішністю, оскільки відомий бренд «GUESS», де дівчина повністю роздягненаі прикривається тільки головним товаром. Головну роль у цих прикладах грають почуття,емоції краси, сексуальності, жаданості зі сторони протилежного полу. Кожна жінказабажає придбати цю білизну чи сумочку, щоб виглядати саме так ефектно та привабливо,як у рекламі.


3.2 Радіореклама та її живий характер звертання

 

Ефективність реклами на радіо залежить не тільки від її необхідності,практичної значущості, корисності, від якості обробки і подачі в ефірі, але і відставлення слухачів до радіо в цілому, до даної радіостанції зокрема, від їх психологічногостану, настрою.

Безумовно, ефективною вважають ту рекламу на радіо, яка привертає увагу.Це, перш за все, забезпечується незвичайним початком рекламного ролика, динамічнимрозвитком сюжету з виділенням найбільш важливої інформації та короткою яскравоюфразою, що підсумовує ідею тексту.

На основі цих критеріїв ми проаналізували кілька рекламних роликів,які зараз можна почути по радіо.

Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми

На роботі або вдома,

В будній день та на свята

Справжнє м'ясо України

Краща «Панська» ковбаса!

Торгова марка «Панська» — кращий доказ

українського смаку!

Звучить традиційна весела українська музика, швидше за все фольклорна.

Тон звертання — приятельський, можна навіть сказати панібратський.В уяві одразу ж виникає образ такого собі щирого кума, який пропонує найкращу українськупродукцію. Цьому сприяє фонова музика, що навіває думки про вкраїнські села, де у гарного господаря горілка ллється рікою, а у господині столи ламаються від безлічі страв. Образ ковбаси «Панської», який створює дане рекламне звертання, викликає асоціаціїіз споконвічними українськими традиціями, доброзичливістю, відмінною якістю, тож неодмінно викликає довіру з боку потенційного споживача. Напористий, дуже емоційний слоган ще раз підтверджує вірність почуттів,які виникають під час прослуховування ролика.

Спонсорство – непоганий привід ще раз нагадати про себе та відмітити власну виключність. Так, на радіоХіт FМ після деяких популярних пісень досить часто можна почути: «Ваші серцязігрівала пісня від найкращої торгівельної марки в України. «Коблево» — зустрічі,друзі, душевне тепло!»

Непоганий рекламний хід.

Наведемо два приклади, коли яскравий, незвичайний початок рекламногозвертання неодмінно забезпечує йому увагу всіх слухачів, які, бажають вони тогочи ні, сприймають рекламну інформацію від початку до кінця.

Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми

Шоколадний батончик «Lion» — сила

отримувати все!

Звучить голосне левине ричання

Текст даного рекламного звертання подається слухачам після несподіваноголевиного рику. Такий дещо агресивний початок, дуже впевнений голос диктора, який швидко промовляє слова просто тримає людину в напрузівсі кілька секунд, що йде ролик.

Для того, щоб слухачі запам'ятали нову назву, яку вони ще не чули,одного яскравого початку буде недостатньо. У рекламному радіозвертанні довжиною60 секунд назву товару, який рекламують, необхідно повторювати не менше трьох разів.

Наступне рекламне звертання привертає увагу українських слухачів незвичноюдля них іноземною мовою, неодноразове повторення назви нового бутіку повинно зробитиїї легкою для запам'ятовування, а лаконічний салоган містить комплімент всім представникамсильного полу, підкреслює виключність потенційних клієнтів «Діжона».


Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми Карден, Лагерфельд, Мефісто… Не потрібно бути французом, щоб зрозуміти стиль «Діжон». Відкрито новий бутік мережі «Діжон» на… (адреса) «Діжон» — мистецтво бути чоловіком. Пристрасний жіночий голос промовляє слова французькою мовою. Потім звучить нейтральна, фонова музика.

Ось ще один приклад, коли необхідно зробити так, щоб слухачі запам'яталиназву нового журналу та неодмінно захотіли його придбати.

Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми

Плануєте ремонт? «Майстер»! Бажаєте затишку та комфорту? «Майстер»!

Любите майструвати? «Майстер»!

Читайте журнал «Майстер»! Все про будівництво, ремонт І облаштування. 64 сторінки однієї практичної інформації.

Звучить нейтральна, фонова музика.

В даному рекламному звертанні основне змістове навантаження несе дикторськийтекст, тож музика практично не помітна. Бадьорий, енергійний голос запевняє слухачів,що нове видання вирішить всі проблеми, пов'язані з ремонтом квартири та її облаштуванням.Повторення назви журналу та коротка його характеристика — необхідний мінімум інформації,для того, щоб зацікавити майбутніх читачів.

Наступне рекламне звертання є яскравим прикладом, коли музика І тонзвернення не відповідають тексту, через що значно знижується ефективність реклами.


Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми Від світанку до заходу, без перерви та вихідних магазин одягу «Second Hand» на… (адреса) чекає на вас! Впродовж двох чи трьох секунд звучить музика з фільму Квентіна Тарантіно «Від заходу до світанку», потім на її фоні із нотками загадковості у голосі говорити починає диктор.

Ми вважаємо, що до даного рекламного звертання слухачі ставитися серйозноне будуть. По-перше, така «важка», дуже експресивна музика з популярного фільмужахів прекрасно б підійшла рекламі якогось нічного клубу чи дискотеки, але ж немагазину одягу «Second Hand»! По-друге, не вдало підібраний тон звернення — доситьдивно у рекламі звичайного магазину, про існування якого всі давно знають, звучитьдикторський голос, що начебто намагається причарувати, заінтригувати слухачів своєюглибиною та пристрасністю.

Прийом гіперболізації, використаний у даному рекламному звертанні,спеціалісти радять застосовувати дуже обережно, адже з ним не завжди можна досягтипозитивного ефекту. Зазвичай все занадто перебільшують непрофесіонали.

Не вимагає доказів ствердження, що краще сприймається та інформація,яка є цікавою та актуальною в певний час та для певної цільової аудиторії. Переконаємосяв цьому на прикладі наступного рекламного звертання.


Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми

Проста і вигідна пропозиція! Такого ще ніколи не було! Усього за 12 гривень отримай 1200 хвилин і використай їх до 23 травня у мережі Life.

Life — життя стає цікавішим!

Звучить весела та легка фонова музика.

За останні кілька років мобільний зв'язок посів дуже важливе місцеу житті сучасної людини, став його невід'ємною частиною. Сьогодні у змаганні запершість оператори намагаються залучити до себе якомога більше абонентів за допомогоюрізноманітних вигідних пропозицій, знижок, акцій і т. д. Люди у свою чергу бажаютьрозмовляти більше часу за меншу ціну. Вони дуже уважно слідкують за рекламою останніхновинок мобільного зв'язку. Тож такі рекламні звертання не потребують якоїсь «суперпопулярної»музики чи шумових ефектів, аби привернути до себе увагу потенційних споживачів.У цьому випадку буде достатньо енергійного голосу диктора, який із захопленням повідомлятимеслухачів про чергову акцію того чи іншого оператора мобільного зв'язку. Проте цев жодному разі не є установкою, якої треба обов'язково дотримуватися.

Також було помічено, що у рекламному звертанні діалоги між персонажамисприймаються слухачами набагато. краще, ніж монологи. Це може бути сценка, в якійодин персонаж радить іншому придбати певний товар і при цьому перераховує якостіданого продукту. Після придбання товару задоволений покупкою друг щиро дякує товаришевіза чудову пораду і при цьому ще раз називає ту чи іншу позитивну характеристикуоб'єкту рекламного звертання. Подібні сюжети відрізняються найбільшою реалістичністюі викликають довіру у потенційних споживачів.


Таблиця

Текст Фонограма: музика, шуми

— Ну що, купив?! Ну й де вигідніше?

— М-м… Згоден! Ти мав рацію! У «Фокстроті» дійсно низькі ціни. Скільки я тобі проспорив?

— Ніскільки! Краще купи собі що -небудь у «Фокстроті»!

Найнижчі ціни у мережі магазинів «Фокстрот» (перераховуються адреси магазинів у різних містах).

Звучить досить швидка і

легка фонова музика.

3.3 Телебачення – найбільш досконалий засіб рекламноїкомунікації

Наприкінці 2009 року щотижневик «TVмир» провів дослідження, щоб визначити, телереклама яких товарівнайбільш запам’яталася за останні роки. Опитали 100 чоловік (40 — письмове опитування, 60 — опитування по телефону).Респондентам різного віку (14 — 60 років), різного соціального статусу (школярі,студенти, пенсіонери, люди, які працюють) поставили одне

питання: «Яке телевізійне рекламне звертання запам'яталося вам найбільше?Чим саме?» Людина могла назвати рекламне звертання, яке їй подобається, не подобається,дратує, викликає огиду і т.д. На основі відповідей ми проаналізували рекламні ролики,які респонденти згадували найчастіше.

Позитивні емоції у 8% респондентів викликають мультиплікаційні роликижувальної гумки «Нуbа Вуbа», консервованих овочів від «Бондюель» та шоколадних цукерок «M&M's».Останній з них – приклад вдалого використання УТП: «Тане в роті, а не в руках!»Мультиплікаційні рекламні ролики набули останнім часом великої популярності, завдякишироким можливостям у розкритті ідеї звертання і позитивному ставленню до мультфільмівз боку більшості глядачів, як маленьких, так і дорослих. Вони, як правило, яскраві,веселі, динамічні, виконані у стилі мюзиклу. Товар у таких рекламних звертанняхможе набувати людських рис, перетворюючись таким чином на привабливих кумедних персонажів.Головне у такому рекламному звертанні, щоб пісенька про товар, яку співають героїбула ненав'язливою та легко запам'ятовувалася.

Психологами встановлено, що серед всіх персонажів рекламних звертаньнайбільш високу питому вагу сприятливого ставлення аудиторії мають діти і тварини(в основному, коти та собаки). Дійсно, 18 % опитаних пригадали саме ті телевізійніролики, де за участю маленьких гарненьких хлопчиків та дівчаток, кошенят і цуценятрекламують косметичні товари для дітей, памперси, мінеральну воду, корм для тварин,туалетний папір та ін. Подібні рекламні звертання розраховані, як правило, на жіночуаудиторію. Жінки назвали таку рекламу привабливою та кумедною, такою, яку можнадивитися із задоволенням.

Серед рекламних звертань, які викликали відчуття огиди, 10% респондентівперш за все пригадали рекламу сироватки проти ефекту «апельсинової шкіри» від «VІСНY». Слоган фірми оптимістичнопропагує: «Здоров'я для шкіри. Здоров'я для життя», проте його ефект зникає, колиглядачі бачать відеоряд. Дівчина буквально здирає зі своїх сідниць та стегон пом'ятушкіру; шкіра на обличчі жінки тріскається у місцях зморшок, наче штукатурка, — всеце, за словами респондентів, викликає відразу. Один з опитаних чоловіків відзначив,що дані рекламні звертання подобаються йому у плані використання комп'ютерної графіки,яка значно розширила можливості застосування спеціальних ефектів у сучасній рекламі.

Наступною рекламою, яку люди охарактеризували як «огидну» та «неприємну»,є реклама шампунів «Sunsilk». Маленькі волохаті створіння порпаються у волоссі, путають та облизують його. Деякі респондентизізналися, що неприємна згадка про цю рекламу виникає у них щоразу, коли вони приймаютьванну та миють голову.

Подібна реклама, яка ображає естетичний смак людини, не може викликатиніяких емоцій, крім негативних. Глядачі звісно запам'ятають таке рекламне звертання,і в кращому разі перемикатимуть канал, коли будуть його бачити. Проте може статисяі так, що люди почнуть підсвідомо уникати і сам товар, реклама якого їм не сподобалася,адже доведено, що емоції та почуття, викликані певним рекламним звертанням, прямопропорційні до товару, образ якого у ньому використовується.

До речі, у тієї ж самої фірми «Sunsilk» нещодавно з'явилося новерекламне звертання, яке якісно відрізняється від попереднього, бо містить незвичайнийповорот сюжету та гумор. Роздратований чоловік очікує, коли дружина причепуриться.Його терпіння уривається, він вибігає надвір, щоб вирушити кудись без дружини. Геройдуже дивується, коли бачить, що дружина з чудовою зачіскою вже у машині. Глядачідізнаються про незвичайну властивість нового крему «Sunsilk» за лічені секунди надавативолоссю неперевершений об'єм. Дане рекламне звертання через його недовге перебуванняв рекламному ефірі згадав поки що один респондент (1 %).

Дуже дратівливою можна також назвати рекламу прокладок, пральних порошків,миючих засобів, про що свідчать 7% респондентів. Ці товари на сучасному ринку представленів надзвичайно широкому асортименті, причому вони в умовах жорсткої конкуренції малочим відрізняються один від одного. Рекламні звертання даних товарів можна вважатитакими самими — вони займають величезну частку рекламного ефіру і дратують телеглядачівсвоєю схожістю, стандартністю. І хоча люди (жіноча аудиторія, в основному) не можутьвідмовитися від покупки засобів жіночої гігієни та пральних порошків, відповідноїреклами намагаються все ж таки уникати.

Розділилися думки з приводу реклами шоколадних цукерок «Бонжур». 4%респондентів сподобалася перша частина даного серійного звертання. Впродовж тижнячи двох на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декількатижнів зацікавлена цільова аудиторія (в основному жінки) побачила цілий відеоролик- привабливий молодий чоловік їде кудись на машині. На нього задивляються зустрічніжінки, яким він посміхається. Чоловік заходить у приміщення і перевдягається длятого, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом«Все заради жіночої втіхи». Завдяки своїй оригінальності звертання одразу привернулоувагу потенційних споживачів, які з нетерпінням чекали на розв'язку. Для того, щобздивувати сучасного телеглядача новою рекламою, необхідно показати йому таке рекламнезвертання, яке б створювало атмосферу загадковості, інтриги і тримало потенційногоспоживача в напруженому очікуванні до останнього.

Друга частина рекламного звертання, яка містить явний сексуальний контекст,цілком справедливо не сподобалася 5% опитаних. На екрані крупним планом демонструютьрозслаблених чоловіків, які мліють від насолоди. З'являються двозначні титри — «Коженз них робить це по-своєму. Але кожен робить це заради вашого задоволення» — причомуза вимогами сучасної реклами, рекламне звертання не повинне містити ніякої двозначності,бути якомога реалістичнішим. Може, творці даного звертання намагалися таким чиномпривернути увагу глядачів у необхідні 30 секунд? Це їм, до речі, вдалося, протереклама не викликала у потенційних споживачів нічого, крім здивованих посмішок танесерйозного ставлення до неї. Виявляється, з таким виразом обличчя оголені чоловікив одних фартухах виготовляють цукерки… Ніколи не слід забувати, що сексуальнімотиви у рекламному звертанні підвищують його ефективність у тому випадку, коливикористані в міру, без фанатизму.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високоїефективності реклами, проте, у багатьох випадках її використання приносило відчутнийрезультат.

На людну вулицю великого міста вранці виходить молода дівчина. Всіперехожі здивовано дивляться на неї, адже вона йде босоніж. Ввечері вона зустрічаєхлопця, у якого на ногах також немає взуття. Молоді люди стоять навпроти вітринимагазину взуття «GEOX». УТП даного рекламного звертання полягає втому, що взуттяцієї фірми дозволяє ногам дихати, але не пропускає воду. Слоган також підкреслюєнезвичайну якість товару: «GEOX. Взуття, що дихає». УТП даної реклами створює позитивнийобраз товару, підкреслюючи його винятковість.

Не зайвим буде пригадати ще один приклад вдалого застосування УТП — рекламу холодильників «Frost Free» від «Electrolux». У рекламномузвертанні було успішно використано прийом гіперболізації: потужність холодильникавиразилася у замороженій ковдрі, яка скрипить під ногами, наче сніг, вкритих інеємповерхнях дзеркала та меблів, рідині, яка миттєво перетворюється на кригу. Такимчином, унікальні якості продукту підтверджувалися чудово підібраним відеорядом.

6% опитаних людей пригадали кумедний та динамічний сюжет рекламногозвертання пива «Славутич». Шоста година вечора, кінець робочого дня. Четверо молодихчоловіків зриваються зі своїх місць та наввипередки поспішають на вулицю. Весела,енергійна музика робить розвиток сюжету ще динамічнішим. Один з хлопців вибігаєна подвір'я останнім, оскільки затримався у ліфті. Решта з пляшками пива «Славутич»вже чекає на нього у машині. Товариші з посмішкою протягують водію ключі від машини.Слоган: «Люблю цей смак. Люблю «Славутич». Рекламне звертання сподобалося глядачамтим, що сюжет в ньому розвивається непередбачувано та цілком правдоподібно. Це одиніз тих випадків, коли ефективності реклами сприяє гумор, використаний у ній. Вінще раз доводить, що оригінальна, незвичайна реклама має більше шансів знайти свогопотенційного споживача, ніж «нудна» та «безглузда». Такими епітетами 2 % респондентівохарактеризували рекламу седалгіну — медичного препарату. Чоловік заходить у різнікрамниці та запитує продавців: «У вас біль є?» Ті із здивованими обличчями відповідають,що болю в них немає. Чоловік перепитує ще раз,начебто не вірить їм. Голос за кадром радісно повідомляє, що із седалгіном будь-якийбіль зникає. Подібна реклама, в якій взагалі немає сенсу, викликає тільки роздратування.Як виразився один з респондентів, медпрацівник за фахом: «В медицинском отношении глупее рекламы я еще не видела».

Ефективна реклама повинна бути такою, яку б глядачеві захотілося передивитисяще раз. У якості прикладу можна згадати рекламу вафельного батончика «Kit Kat»,вкритого шоколадом. На тропічному острові під пальмою сидить хлопець. Раптово з'являєтьсяафроамериканець з папугою на плечі та починає без зупинки базікати: «Знати правилана цьому пляжі?.» Він пропонує хлопцеві придбати сонячні окуляри та годинник. Молодийчоловік засовує аборигену в рот шоколадний батончик, щоб змусити його замовкнути.Смак цукерки дуже подобається афроамериканцю. В цей час, дослівно повторюючи монологхазяїна, починає базікати папуга, що сидить у нього на плечі: «Знати правила нацьому пляжі?.» Хлопець у розпачі хапається за голову.

Реклама, здатна викликати у людини посмішку, запам'ятається їй надовго.Ефективність даного рекламного звертання забезпечується таким цікавим та дієвимприйомом, як гег.

7% опитаних пригадали також рекламу шоколадного батончику «Марс». Розлюченадівчина з криком: «Вільний!» викидає молодого чоловіка з машини та залишає йогопосеред дороги одного. Але у хлопця є «Марс», який допоможе йому подолати всі труднощі(УТП). Герой малює велику табличку із словом «вільний» та починає голосувати, розсудливо ховаючи її за спину, коли повз нього проїжджаютьчоловіки. Нарешті його підбирає вродлива дівчина. Дане рекламне звертання створює привабливий, шокуючий образ товару.

Варто навести ще один приклад. Шанувальників у реклами шампуню «HerbalEssences» виявилося досить багато — 13% В цьому немає нічого дивного — дане рекламнезвертання містить гег, завдяки якому було знайдено новий варіант рекламування шампуню,адже всі звертання про косметичні миючі засоби для волосся останнім часом сталидуже стандартними та постійно дублюють одне одного.

Приваблива дівчина миє голову шампунем даної фірми, після чого демонструєкрасу свого чудового волосся. Потім модель віддає шампунь чоловіку-байкеру, волоссяякого заплетене у тоненьку косичку. В той час як голос за кадром перераховує превагидиво-шампуню, глядачам крупним планом показують розкішну, блискучу, наповнену силоюта об'ємом шевелюру, нібито тієї самої дівчини. Проте виявляється, що волосся належитьбайкеру, який з радістю біжить до своїх вкрай здивованих товаришів.

Всі опитані люди підтвердили, що саме це рекламне звертання підіймаєу них настрій, і саме його вони б не відмовилися передивитися ще кілька разів.

4% респондентів у віці від 16 до 25 років подобаються всі рекламніролики мобільного оператора Джинс. В цьому немає нічого дивного, адже всі рекламнізвертання даного оператора розраховані саме на молодіжну цільову аудиторію: вони яскраві, веселі, сповнені енергією та відчуттям авантюри.Персонажами роликів Джинс є здебільшого молодь. Дія в більшості звертань відбуваєтьсяна фоні запальної клубної музики, що також дуже подобається молодим людям.

Дуже цікава тенденція спостерігається зі смаками прихильників кави«Nescafe». Всі вони дуже полюбляють рекламні ролики даного продукту про двох полярниківу Арктиці, які починають ранок лише з чашкою улюбленого напою. Проте жодному з опитанихнами респондентів (3%) не сподобалося рекламне звертання, де жінка за допомогоюспеціального вбрання вимушена «маскуватися» під місцевість, в той час як її безпораднийчоловік розшукує свої шкарпетки та штани.

Виявляється, що навіть за умови наявності у рекламному звертанні певноїоригінальної ідеї, воно не буде ефективним, якщо якимсь чином ображає потенційногоспоживача. Адже образ чоловіка, який без дружини нічого самостійно зробити не може,сприймається сильною половиною аудиторії глядачів як образа на свою адресу. А ужінок виникає враження, начебто даний образ дещо ускладнений, перебільшений, тожвін не викликає довіри.

12% респондентів чесно зізналися, що не мають улюбленого рекламногозвертання, бо абсолютно вся реклама їх дратує через свою величезну кількість танеобмеженість у часі. Такі люди зазвичай під час рекламних пауз займаються власнимисправами.


Висновки

 

Рекламне звертання є головним елементом усього процесу рекламного впливуна одержувача. Саме рекламне звертання представляє комунікатора його цільовій аудиторії,потенційним покупцям. Саме у рекламному звертанні фокусується більшість елементіврекламної комунікації. Серед них – креативна ідея комунікації, сприяюча позитивномусприйняттю товару, що рекламується. Характер рекламного послання у сукупності ізосновними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільшефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звертання можна розглядати якголовний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звертання можна визначити як елемент рекламної комунікації,що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу. Воно має конкретнуформу (текстову, візуально, символічну) та надходить до адресату за допомогою конкретногоканалу комунікації.

Процес розробки рекламного звертання містить як творчу, так і комерційнускладову.

Головними рівнями психологічного впливу рекламного звертання є:

· когнітивний – пізнавальний (передачаінформації, повідомлення);

· афективний – емоційний (формуванняставлення);

· сугестивний (навіяння);

· конативний – поведінковий (визначенняповедінки).

Ефективність рекламного звертання – в його УТП (унікальнійторговій пропозиції). Воно має бути цікавим для покупця, унікальним, тобто таким,що не зустрічається у рекламі конкурентів. Рекламується не сам товар, що виробляютьі конкуренти, а його перевага перед іншими.

Головними елементами композиції рекламного звертання можна назватинаступні: салоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.

Критерії відбору медіаканалів: відсутність жорстких обмежень, відповідністьзасобу звертання особливостям товару та характеристикам цільової аудиторії. Відповідністьформи звертання характеристикам засобу його передачі, урахування вимог строкам.

Центральним покажчиком концепції медіапланування рекламного звертанняє обсяг та частота.

Підіб’ємо підсумки, у чому ж полягає сутність комунікативного рекламногозвертання? Реклама:

· платна, тобто рекламодавець маєзаплатити за своє повідомлення про товар, марку, фірму;

· односпрямована, тобто має тількиодин напрямок: від рекламодавця до об’єкту впливу. Зворотною реакцією стає поведінкаоб’єкту впливу, тобто він або стає покупцем, або ні;

· неособиста, оскільки адресуєтьсяне певній конкретній особі, а цільовій аудиторії и передається без допомоги торгівельнихагентів;

· опосередкована, адже доводитьсядо об’єкту через конкретні медіа канали;

· звертається зі своїми специфічнимизакликами у межах сплаченого місця чи часу та при цьому чітко вказує на особу зацікавленоїсторони;

· багатофункціональна. Стимулюєвитрату грошей чи їх накопичення, цілі високі або низькі від імені найрізноманітнішихджерел задля найрізноманітніших аудиторій та за найрізноманітнішими причинами;

· це «феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофическийпровал и часто действующий в обстановке конечной неопределенности» [41, с.318].

Зазначений аналіз літературних джерел з проблем створення рекламногозвертання та його комунікації дозволяє нам зробити наступні висновки:

1. рівень рекламної продукції вУкраїні відносно розвинений;

2. реклама є цілеспрямованим виробництвомта розповсюдженням інформаційно-психологічного продукту, який безпосередньо впливаєна формування у людей поглядів, думок, цінностей, ідей, почуттів, стереотипів;

3. сучасні тенденції розвитку українськоїреклами відбивають перенасиченість ЗМІ рекламними інформаційними оголошеннями (РІО).

4. головним недоліком рекламнихзвертань на українському ринку є відсутність у них якісного креативного вирішення,більшість реклами визиває негативні емоції.

На сучасному етапі, коли Україна усіма зусиллями намагається вийтиз економічної, політичної і соціальної кризи, головним завданням рекламної комунікаціїє формування позитивних емоцій та поваги до якісного національного продукту. Такождуже важливо, в умовах демократії, навчити споживача правильно та об’єктивно оцінюватиту чи іншу рекламну інформацію, яку надають нам ЗМІ.


Словник рекламних термінів

Аудитория рекламная – группа лиц,до которых конкретный медианоситель доводит рекламное обращение.

Канал коммуникации (media –англ.)объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с моментакодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Коммуникация – социально обусловленныйпроцесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массовогообщения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Копирайтер – специалист по разработки текстов и слоганов в рекламном обращении.

Креатив – творческая составляющая любогокоммуникативного процесса. Эмоционально-образное решение сюжета рекламного обращения.

Реклама – платное позиционированноесообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме.

Рекламное обращение – элементрекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоциональноговоздействия, оказываемое коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретнуюформу (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощьюконкретного канала коммуникации.

Слоган (девиз, клич, рекламный лозунг)– четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения.

 


Список літератури

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995 г.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR.: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС,2001.

3. Благоев В. Реклама в опрделениях и примерах. СПБ «Дватри», 1998.

4. Васильев Г. Основы рекламной деятеятельности. Учебное пособие для

вузов. 2004.

5. Волкова В. В. Дизайн рекламы.: Учебное пособие. — М.: «Книжный дом»,«Університет», 1999.

6. Гамаюнова Л.М. Копирайтер в рекламе. – Воронеж, 2001.

7. Гермоченова Л.Ю. Эффективная реклама. – М.: 2006.

8. Головлева Е. Основы рекламы. – М.: ИМА-пресс, 2004.

9. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.: Учебное пособие. — М.,2002. 10. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. — Новосибирск: Риф- плюс, 2000.

11. Гринберг Т. Е., Петрушко М. В. Реклама: КУЛЬТУРНЬІЙ контекст. — М.: «РИП-холдинг», 2004.

12. Денсон Л, Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1997.

13. Дейан А.Реклама. – М.: Прогесс-Универс, 1993.

14. Демина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Иркутский університет. – И, 1996.

15. ЖуравлевМ.И. Видеореклама. – Минск, 1996.

16. Иванова К.О. Копирайтинг: секреты составлениярекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2005.

17. ИмшенецкаяИ. Креатив в рекламе. – М.: «РИП-холдинг»,2003.

18. Кравченко В.Д. Словарь рекламних терминов. – Донецк, 2009.

19. Краско Т.І. Психологія реклами:/ Під ред. Є.В. Ромата. – Харків:Студцентр, 2002.

20. КартерГ. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса.; пер. с англ.; Общ. Ред.Е.М. Пеньковой. – М.: 2000.

21. Коган А. Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. — Х.: ИМП «Рубикон»,РИП «Оригинал», 1994

22. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М.: Изд-во МГУ, 1991.

23. Левешко Р.Н. Анализ зффективности рекламы. – К.: 2000.

24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.: Учебное пособие І Науч.ред.

М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение,2002.

25. Назайкин О.Н. 3ффективная продажа рекламы. Пр. пос. Назайкин А.Н.,Дело, 2002.

26. Огилви Д. Исповедь рекламного агентства. – М, 1994.

27. Песоцкий Э.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростовн/Д: изд-во «Феникс», 2003.

28. Полукаров В. Л., Головлева Є. Л., Добренькова Є. В., Єфимова Є.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. — М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»,2002.

29. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 2000.

30. Радиостанции: «Люкс РМ», «Хит РМ».

31. Рєпьєв О.П. Рекламодателю о рекламе. — М., 2002.

32.Рівс Россер. Реальность в рекламе: Пер. сангл. — И.: В/J Внешторгреклама,1983.

33. Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие, Ростов н/Д:Изд-во «Феникс», 2001.

34. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие ІХарьк.

гос. академия технол. и орг. питания. — Харьков, 1995.

35. Ромат Е. В Реклама: мероприятия, теория, практика. – СПб.: Питер, 2002.

36. Cмирнов В.В. Реклама на радио.- М., 1996.

37. Сулягин Ю. 0., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во

Михайлова В.0., 2003.

38. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.:Прогресс, 1989.

39. Телеканалы: «Интер», «Новый канал», «1 + 1», «ІСТУ».

40. Тимофеев Л. И., Венгров М. П. Краткий словарь литературоведческих

терминов. — М., 1985.

41. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама: принципы и практика: Пер.с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

42. Фарби Е. Как создать успешную рекламу. СПб: Питер, 2004.

43. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб: Питер, 2004.

44. Шатин Ю. В. Построение рекламноготекста, 2-е изд. — М.: Бератор -Пресс, 2003. 45.www.reclama.su

46. www.reclama-v-intemet.adverter.ru

47. www.vmost.ru/artl.asp

48. www.advertka.ru

49. handm.ru/televizor/televid.htm

еще рефераты
Еще работы по маркетингу