Реферат: Особенности "мужской рекламы"

Южно-Уральскийгосударственный университет

Факультетэкономики, управления и права

КафедраСоциально-культурный сервис и туризм

КУРСОВАЯРАБОТА

По курсу:Реклама

Тема:Особенности «мужской рекламы»

Выполнил:Нечипоренко А. А., СДМ-451

Проверила:к.ф.н., доцент Коваль М.Л.

Миасс 2011

 


Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Целеваяаудитория рекламного произведения

1.2 Функции рекламного произведения

1.3 Как покупают мужчины

1.4 Архетипы в «Мужской рекламе»

2. Практическая часть

2.1 Ролик «Axe»

2.2 Ролик «BMW»

2.3 Ролик «Тинькофф»

Заключение

Список литературы


/>Введение

«Реклама играет множество ролей: и учителя, ипроповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ истиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятуювласть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламыстоль значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признаваяили отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьмапротиворечиво». Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем,лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в другихобстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Особенно сильновоздействует на человека та реклама, которая ориентированна именно на него.

Актуальность выбранной темы не вызывает сомнений,поэтому цель данной курсовой работы — детальный анализ рекламных произведений испособа повышения эффективности коммерческой работы субъектов хозяйствования.

Объектом исследования в настоящей работе являются рекламные произведения,которые предназначены для мужчин.

Предметом исследования является:

1) целевая аудитория рекламного произведения;

2) рекламные ролики, предназначенные для даннойаудитории;

3) способы использования главных архетипов культуры врекламном произведении.

Цель настоящей работы – выявить главные черты мужскихрекламных произведений, черты, побуждающие совершить покупку, и являющиесяосновным стимулом для совершения действий.

К достижению выделенной цели может привести решениеследующих задач:

· описание реализации функций вмужской рекламе;

· описание основных архетипов,используемых при создании мужской рекламы.


1. Теоретическая часть1.1 Целевая аудитория рекламного произведения

Целевая аудитория – это адресаты рекламногопроизведения, сгруппированных по следующим основным направлениям:

Географические характеристики: местопроживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическоетаргетирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный.Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки,отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример –некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут оченьплохо продаваться в сельской местности. Если в качестве сегмента выбран один израйонов крупного города, то перед началом рекламной кампании стоит изучитьособенности его жителей.

Не менее важным является деление по социально-демографическимхарактеристикам: пол, возраст,уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детейи их возраст и т.д. Данный вид разделения, впрочем, как и все остальные,необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболееэффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные признаки,используемые при делении сегментов рынка:

Гендер. Деление по гендерному признаку давноприменяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские иженские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин;производителями одежды, издательскими домами т. п. Гендерный подходотличается тем, что он направлен на женщин и мужчин, а не на женщин вотдельности. Гендерный подход выдвигает на первый план: различия междуинтересами мужчин и женщин даже в пределах одного домашнего хозяйства, как онивзаимодействуют и выражаются; традиции и иерархические представления, которыеопределяют положение женщин и мужчин в семье, общине и обществе в целом,посредством которых мужчины обычно доминируют над женщинами; различия средиженщин и среди мужчин, основанные на возрасте, благосостоянии, национальнойпринадлежности и других факторах.

Возраст. Потребности человека меняются в зависимостиот его возраста. Американские предприниматели предприняли попытку составлениятаблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболеехарактерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основномприобретают школьные товары, диски, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Длялюдей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшениежилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второгоавтомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино,одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют намедицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Доход. Это еще один из основных критериев разделениярынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах.

Статус пользователя: не пользователи, бывшиепользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

1.2 Функции рекламного произведения

Экономическая функция рекламы сводитсяв основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышениюспроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть рекламаразвивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Воткак выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международнаярекламная ассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу,миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не толькоинформирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес.Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы онзавершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогаетсохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама — этоодин из инструментов борьбы с безработицей. А безработица — везде актуальнаяпроблема.

Социальная функция заключается в том,что реклама включает человека в определенную социальную среду. Она предполагаетцелый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы.Начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины,жилища и даже спутника жизни. Подобное приспособление индивида к требованиямобщества − приобретение необходимого набора социальных черт, формированиеу него ощущения психологической безопасности и комфорта. Эта функция актуальнав условиях доминирования городской цивилизации, для которой характернамаргинальность, то есть отрыв от собственной культуры и невозможность вкороткий срок приобщиться к новой культуре. Современное российское общество характеризуетсямаргинализацией большей части населения. Его ценностной дезориентацией,отчужденностью, социальной мобильностью. Реклама выступает как система,закрепляющая и лигимитирующая новые социальные отношения, которыеустанавливаются в современной России. Появление новых классов, их иерархия иотношения между ними, эстетика поведения, этикет, ритуалы – всё это требуетособого семиотического оформления.

Идеологическая функция рекламы.Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определеннойсоциальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего обществанапрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознаниеновые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывалисьна протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивироватьгенетически в нас заложенные ценности — такие как духовность, взаимопомощь,верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность,тонкость чувств и уязвимость души. Реклама — сильно значимый экономическийфактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, какинструмент реализации программы продвижения товаров российских производителейна внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, ипроповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ истиль жизни. Самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда былареклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, тамнет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, чтосвязано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемахблагоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Воспитательные функции рекламыпроявляются в том, что она неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, нашеотношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формыповедения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Онавоспитывает. Эти проблемы у нас пока глубоко не изучены. Приведу несколькосуждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французскийписатель А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывноепедагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».Канадский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском,успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессорЙельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламусегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».Английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд: «Изменилась публика.Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». Идети, и взрослые постоянно испытывают на себе воздействие рекламы.

Психологическая функция. Впсихологической функции выделяют суггестивную, защитную и адаптационнуюфункцию.

Суггестивная воздействует на психику человека,связанную со снижением сознательности и критичности при восприятии внушения,содержания, не требующей ни развернутого логического анализа, ни оценкивнушения. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний илипобуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии начувства человека, а через них на его разум и волю. Этот процесс зависит отстепени ослабленности сознательного контроля.

Защитные и адаптационные функции. Появление рекламы непосредственносвязано с формированием индустриального массового общества, где огромноеколичество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однакоэта революция в промышленности следствием имела не только изменение характерапроизводства, но и изменение привычных для человека форм его трудовойактивности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Новоговремени размерность человеческой жизни определялась традицией и ритмом,заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздникаопределялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить этуразмерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства.Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не толькопроизводителем материальных средств, но и также и создателем всех необходимыхдля его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферупроизводства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала вкачестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже перваяНТР, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменениехарактера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за ихпределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью. Всовременном обществе с его интенсивными потоками информации, с егостремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов,человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способахпсихологической защиты и реакции (восстановления). В этих условиях одним измеханизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама,связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время,которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритмаконвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным еесодержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной,псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимаетсяобъективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей,иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностейстановится стремление к эскейпизму (от англ. «escape» —«бежать», «спасаться») — бегству от реальности мир грезы ивымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического исоциального мира.

В контексте современной российской действительностиситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиесяполитические, социальные и экономические условия приводят к культурнымтрансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты истереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточнымидля адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурныхобстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолетьпротиворечивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности исогласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве егоиллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется всоциальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями,предстают облаченными в рационализированную форму.

Эстетическая функция. Реклама,безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышаячувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, вчем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как иискусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на негопосредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни.Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлятьнаслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним извидов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображенияэстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а такжеприемы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Однакообластью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всехее проявлений, воспринимаемая эстетически. Так, к примеру, рекламе не под силупередать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенкидушевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как этовозможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характеромэтого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и непредполагающего их разрешения.

1.3 Какпокупают мужчины?

Мужчины и женщины отличаютсяпрактически во всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? Омужчинах принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и делаютэто весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система отдизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера магазина направлена впервую очередь на покупательниц-женщин.

Женщинам действительно больше нравится совершатьпокупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество ицены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить выбранные вещи и,наконец, заплатить за покупки. Большинство покупок приходится совершатьженщинам, и обычно они делают это с удовольствием.

В ходе одного исследования детскихпродуктов женщины, у которых брали интервью, настаивали, что им не нужно былодаже смотреть на ценники. (В дальнейшем мы выяснили, что в большинстве случаемони ошибались).

По сравнению с женщинами, мужчины вмагазинах похожи на шальные пули. Мужчины двигаются по проходам магазинабыстрее, чем женщины, и, к тому же, тратят меньше времени на рассматриваниетоваров. Во многих случаях сложно привлечь их внимание к чему-нибудь, что онине собирались покупать. Обычно они не любят спрашивать, где находится отдел снужным им товаром, да и вообще не любят задавать вопросов продавцам.

Вы можете увидеть мужчину, которыйрешительной походкой направляется в нужную секцию, берет какую-то вещь и почтисразу идет ее оплачивать, не испытав никакой видимой радости по поводу покупки.И вам нужно в буквальном смысле уступать ему дорогу. Если мужчина береткакую-то вещь в примерочную, то единственная причина, по которой он еевпоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. Если жеженщины примеряют выбранные вещи, даже если они на них идеально сидят, это ещене значит, что покупка будет сделана. Женщина может отказаться от нее покаким-либо другим соображениям. В результате одного из исследований былиполучены следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную,покупали выбранные вещи, в сравнении с 25% покупательниц женского пола.

Вот еще одно статистическое сравнение:86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин этоделают только 72%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мериломих мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогиепокупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины,— им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все.

Как бы то ни было, в наши дни мужчиныстали гораздо больше ходить по магазинам. Эта тенденция будет наблюдаться идальше. Поскольку они все дольше остаются холостыми, им приходится учиться покупатьте вещи, о которых их отцы никогда не заботились. Учитывая также то, чтомужчины женятся на женщинах, которые много и упорно работают, они будутвынуждены брать на свои плечи все большую часть покупок. Те производители,коммерсанты и дизайнеры, которые отдают должное внимание покупателям-мужчинам истремятся учитывать именно их интересы в процессе купли-продажи, в нынешнемвеке будут иметь большой успех.

Традиционной ареной для изученияповедения покупателей-мужчин всегда являлись супермаркеты. Именно здесь, гдеогромное количество продуктов можно легко достать рукой с полки, вы можетенаблюдать беззаботную развязность и хронический недостаток дисциплины,характеризующие поведение лиц мужского пола в магазинах. В одном изисследований для супермаркета было подсчитано, сколько покупателей приходило вмагазин, вооружившись списками необходимых продуктов. Их имели почти всеженщины. А из мужчин списки были меньше, чем у четверти. Любая жена, котораязаботится о семейном бюджете, подумает дважды, прежде чем отпускать мужа одногов супермаркет. А если мужчину вооружить покупательской тележкой, его мужскиекачества в области совершения покупок проявятся еще ярче.

В супермаркетах, как ни в каких другихмагазинах, очень много покупок совершается импульсивно. И это характерно какдля мужчин, так и для женщин. Исследования показали, что от 60 до 70% всехпокупок, совершаемых в супермаркетах, не были запланированы. Но мужчины особоуступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах, их также больше, чем женщин,соблазняют яркие упаковки.

По некоторым категориям мужчины простозатыкают женщин за пояс. В исследовании, проведенном для одного магазина, быловыяснено, что 17% из опрошенных мужчин посещали магазин несколько раз в неделю.Почти четверть всех опрошенных сказали, что, выходя из дома, они не собиралисьзаходить в магазин, а попали туда из чистого любопытства. Тот факт, чтоисследование проводилось в компьютерном магазине, может во многом прояснитьситуацию.

Очевидно, что большинство таких визитовв магазин совершалось в целях сбора информации. В этом магазине мужчиныпокупали программное обеспечение, но они также получали там знания. Этот фактподчеркивает еще один характерный момент мужского шопинга: насколько мужчины нелюбят спрашивать указаний, настолько им нравится получать информацию из первыхрук, предпочтительнее из письменных источников, учебных видеофильмов или сэкрана компьютера.

Несколько лет назад было проведеноисследование для одного провайдера услуг сотовой связи, который открыл свойпервый розничный магазин. Выяснилось, что мужчины и женщины пользовалисьмагазином абсолютно по-разному. Женщины неизменно шли к прилавку и задавалипродавцам-консультантам вопросы о разных моделях телефонов и различныхконтрактах на подключение. Мужчины в свою очередь шли прямиком к витринам стелефонами и информационным стендам. Затем они отбирали брошюры и бланки длязаполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь вмагазин вторично, они были готовы подписать контракт. А женщины решались заключитьсделку в среднем лишь на третий визит в магазин, и то после долгих консультацийс продавцами.

Исследования снова и снова доказывали,что когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньшевремени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми.Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственныхмагазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

женщина, которая идет в магазин вкомпании подруги, — 18 минут 15 секунд;

женщина с детьми — 7 минут 19 секунд;

женщина, совершающая покупки водиночку, — 5 минут 2 секунды;

женщина, которая идет в магазин смужчиной, — 4 минуты 41 секунда.

Картина кажется довольно ясной: когдаженщины идут по магазинам вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться,подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходитбольше времени. С детьми время у них уходит на то, чтобы следить за ихповедением и отвлекать их внимание. Когда женщина одна, она старается не терятьвремени понапрасну. А с ним… Он каждую минуту дает понять, что ему всенадоело и что он в любой момент может пойти сесть в машину и включить радио илипросто выйти на улицу.

Если бы его можно было чем-нибудьувлечь или занять, женщины почувствовали бы себя намного свободнее и приятнее.И они бы потратили больше времени и денег. Есть две основные стратегииотвлечения внимания мужчин в тех заведениях, где речь идет о совершениисерьезных покупок. Первая из них это пассивное сдерживание, что вовсе неозначает применения наручников. Магазины, которые торгуют в основном товарамидля женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин. Если бы я былвладельцем какого-нибудь фешенебельного женского магазина, то устроил бы в немместо, куда женщины могли бы сдавать своих мужчин, как пальто в гардероб. Естьодно очень традиционное заведение, где мужчины любят коротать время. Этопарикмахерские. Только, может быть, вместо старых расшатанных стульев и старыхномеров Playboy стоило бы поставить туда удобные кресла, а перед нимиустановить большой телемонитор и запустить на нем какой-нибудь кабельный канал.Даже такой простой ход смог бы облегчить женам поход по магазинам и избавить ихот нервозной спешки. Если бы я открывал новый магазин для женщин, в котором онимогли бы спокойно и с удовольствием совершать покупки, то позаботился бы о том,чтобы рядом с ним было какое-нибудь заведение, удовлетворяющее желания мужчин.Им может стать, к примеру, компьютерный магазин, где мужчины могли бы счастливопровести полчаса. А если бы я открывал компьютерный салон, то, соответственно,постарался бы расположить его рядом с каким-нибудь магазином женской одежды.Тем самым я обеспечил бы себе толпы благодарных покупателей-мужчин.

Исходя из этих различий в подходах к покупке у мужчини женщин, можно сделать следующие выводы:

- Мужчины лучше воспринимаютрекламу, размещенную на информационных стендах.

- Мужчины меньше общаются спродавцами — консультантами.

- Часто мужчины получают меньшееудовольствие от совершения покупок.

Основываясь на этих выводах можно создавать болееэффективную рекламу для мужской аудитории.

1.4 Архетипы в«Мужской рекламе»

Ключевые слова «Мужского» архетипа:активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение,разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (винженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость,четкие грани, (визуальный) чистый образ...

В изобразительном ряду это образы «фаллическоготипа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастныецвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будутотнесены к фаллическим символам.

Следующие архетипы наиболее часто встречаются врекламе, предназначенной для мужчин:

Герой

Архетип «Герой», используемый в рекламеCamel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех,активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность,соревнование, достижение...

Путешествие

Архетип «Путешествие» хорошо знаком порекламной кампании «Marlboro». Его символика перемены, сменавпечатлений, достижение неизведанного, движение...

Разрушение

Следующий пример, для контраста, архетип«Разрушение». Использование «негативного» архетипа врекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполнесоответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol.Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взглядытрех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике«Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем… Ваудио роликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора… Это действиедействительно как будто бы происходит «по ту сторону» реальности, вмире опасном и притягивающем.

Архетипу «Разрушение» соответствуют темы:притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в томчисле наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба,мистическая опасность ТОГО света...

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, нопарадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающеговпечатление специфичной правды и «правильности» чувств. И для внутреннейреальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение

Следующий пример — архетип «Смерть-возрождение»,его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение кновой жизни, преобразование...

В рекламном буклете «живого» йогурта Danonе«архетип» действует против целей рекламы. Тема была использована«буквально», получилось настолько сильное по эмоциональнойнапряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными посравнению с основным «содержательным посланием». Участники фокус-группыприписали ему смысл: «Йогурта поешь — точно помрешь». Правда, еслипотребитель все-таки прочитывает буклет — сведения о различии«мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати,этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея — полноеразрушение объекта и его воссоздание в новой форме — скорее подходит для видео рекламы.

Повелитель.

Проявление архетипа: человек, который стремитсяуправлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист,уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепитьсвой авторитет и власть.

Мотивация: воля, доминирование, удержаниепревосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение:предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователенк уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям.Восприимчив к статусным мероприятиям.

Трикстер.

Но в завершение стоит упомянуть самый«лукавый» архетип «Трикстер». Это — плут, веселый обманщик,шут, двойник… Знакомый персонаж — Остап Бендер, в рекламе «хитрыйпростак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» ЛеняГолубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте это неунывающийрыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».

Ребенок.

Проявление архетипа: человек, который считает, чтожизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь — это веселая игра, праздник иразвлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готовпостоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы,обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новыхтоваров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для негопраздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новымвпечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартнымвидам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет.

Проявление архетипа: человек, который склонен кпроявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой,общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться вцентре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность,чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание впервую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствиемэкспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивнымпокупкам. Восприимчив к event мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Хранитель.

Проявление архетипа: человек, для которого очень важноощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценныйотдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.

Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство,расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборетовара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процессапокупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах,освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своихпредпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель.

Проявление архетипа: человек, который старается вовсем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «пополочкам». По натуре — «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошоориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большейстепени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучаетинструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он можетпосмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес кспециализированным изданиям и авторским программам.


2. Практическая часть

2.1 Ролик «Axe»

Главным действующим лицом в ролике является мужчина,использующий дезодорант Axe. Ролик начинается с того что мальчик замечаеткакой-то падающий объект в небе. Этим объектом оказывается прекрасная девушка — «ангел». Она упала на многолюдной площади и люди вокруг с интересом наблюдаютза развитием событий. Затем оказывается что она спустилась с небес не одна,подобное происходит по всему городу. Люди хотят помочь девушкам, но не могутэтого сделать, так как просто столбенеют от их красоты. Сюжет развивается,девушки собираются в группу и подходят к мужчине на площади, он недоумевает —обычно девушки не уделяют ему такого внимания. Оказывается что ангелы пришли назапах мужчины, они разбивают свои нимбы, вероятно для того чтобы превратиться впростых девушек и остаться с желанным ароматом и его обладателем. В концеролика показывается мужчина, который брызгается этим дезодорантом и слышит«характерный» удар по крыше своего дома.

В этом рекламном ролике используется архетипповелителя. Это символ мужественности. На мужчину обратили свое вниманиеангелы, именно для этого они спустились с небес, и все это благодаря чудесномуаромату дезодоранта Axe. Чтобы быть таким жеуспешным как герой рекламы купи Axe – подразумевает социальнаяфункция.

/>/>2.2 Ролик «BMW»

Сюжетом этого ролика являются различные сцены изжизни, происходящие в автомобиле или рядом с ним. Ролик начинается с того чтомальчик кидает снежком в стекло автомобиля, затем камера поворачивается и заокном наступает лето. Красивая девушка открывает дверцу машины и садится напассажирское сидение, камера отходит на задний план и машина оказывается вцентре пышного карнавала. Карнавал проходит мимо, у машины открывается багажники 2 девушки кладут туда пакеты с покупками. Затем машина проезжает по городскойулице и оказывается на просторном загородном шоссе. Проезжая мимо компаниивелосипедистов, невидимый водитель оказывается на луне, а спустя мгновение онуже на красивом горном склоне. На переднем плане нам показывают трюкгорнолыжника. В это же время довольный мужчина выходит из-за руля автомобиля.Безусловно на месте этого мужчины желает оказаться любой из смотревших рекламумужчин, ведь помимо машины там показывается счастливая жизнь — красивая жена,дети, праздники, отдых. Также незаметно освещаются достоинства самогоавтомобиля — вместимость, экологичность, хорошая проходимость.

В этом рекламном ролике используется архетип эстета,так как эта машина привлекает своим внешним видом, и её водитель всегда будет вцентре внимания. Основной функцией является эстетическая, так как в рекламемашина является основным признаком счастливой жизни.

2.3 Ролик «Тинькофф»

Ролик начинается с тогочто мужчина лежит на пляже и любуется на красивых девушек, в этот момент пивоТинькофф сопоставляется с сексапильными девушками. Но оказывается, что на самомделе мужчина в этот момент находится в магазине у витрины со столь желаннымпивом Тинькофф. Реклама сопоставляет пиво Тинькофф с райским уголком Земли, и суспехом среди самых красивых девушек. Слоган «Он один такой»соответствует таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А девушкибыли не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектомскрытых мужских эротических фантазий.

В этом рекламномпроизведении используется архетип эстета. Без Тинькофф все серо и обычно, нокак только возьмешь в руки этот желанный напиток, то сразу окунешься вволшебное место, где солнце, пляж, океан и красивые девушки.

В данном роликеиспользуется психологическая и эстетическая функции которые реализуются всозданной авторами атмосфере движения, живописном пейзаже, красивыми людьми.

/>рекламный коммерческий архетип ролик


/>/>Заключение

Оценив описание роликов рекламы, предназначенной длямужчин, можно сделать следующие выводы:

- героями мужской рекламы являютсялюди среднего возраста – представители разных социальных слоев;

- предметом рекламирования чащевсего являются автомобили, алкогольные напитки и пиво, бритвенныепринадлежности, специализированная парфюмерия, часы;

- реклама воздействует напотребителя в основном через социальную функцию;

- чаще всего в рекламных роликах длямужчин используется архетипы эстета и героя, а также повелителя.

В современном обществе реклама,основанная на гендере, все более эффективно воздействует на потребителя,заставляя покупать те или иные продукты.


Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR:Учебное пособие. М.

ФАИР-ПРЕСС, 2009. -230 с.

2. Виноградова М. Искусство печатнойрекламы // Рекламные технологии. 2006. № 1. — 40 с.

3. Горюнова Н.Б. Механизмпсихологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2008г. № 3 — 80с.

4. Дударева А. Рекламный образ. Мужчинаи женщина.

М.: РИП — Холдинг, 2002. -170 с.

5. Иванова Е.А. Принципы визуализации врекламе.//Рекламастер №4, 2005.- 80 с.

6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы врекламе: Учебное

пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»;Ростов-на-Дону, 2008.-250 с.

7. Маркина М. Спецификаметодов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. – М.: 2005. –№ 6.

8. Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе.– Женщина. Гендер. Культура. – М.: 2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу