Реферат: Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмическийуниверситет

имени академика М.Ф. Решетнева»

Финансово-экономический факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Промышленный маркетинг»

«Совершенствование маркетинговой деятельностипромышленного предприятия»

Выполнила:

студенткагр. МР-61

СергияковаЯ.В.

Научныйруководитель:

ФедороваН.В.

Красноярск 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

1.1 Место (place)

1.2Товар(product)

1.3Цена(price)

1.4Продвижение(promotion)

1.5 Люди (people)

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «АГРОМАШХОЛДИНГ»

2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика предприятия

2.2 Анализ внутреннейсреды предприятия

2.3 Анализ внешнейсреды предприятия

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АГРОМАШХОЛДИНГ»

3.1 SWOT-анализОбщества

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙСПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальностьсовершенствования маркетинговой деятельности на промышленных предприятияхопределяется прежде всего ориентацией промышленных предприятий наудовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалосьбы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менятьассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременнооперативно внедрять новую технику и технологию.

Вданной курсовой работе мы подробно рассмотрим комплекс 5Pмаркетинга: товар (product),место (place), цена (price),продвижение (promotion), люди (people).Проанализируем маркетинговую деятельность предприятия ОАО «Агромашхолдинг», вт.ч.: рассмотрим организационно-экономическую характеристику предприятия ипроанализируем внутреннюю и внешнюю среду организации.

Целькурсовой работы – изучив все сильные и слабые стороны предприятия, разработатьмероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.

маркетинг товар цена продвижение

1.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Понятие«комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессоромГарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый«рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен имкак «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно оносуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясьменеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировалкомплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение ипродвижение, создав модель «4P».

Внастоящее время наиболее распространенным является такое определение комплексамаркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов,направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакцийопределенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которыеспособна осуществить та или иная компания с целью продвижения своеготовара на рынке.

КонцепцияМаккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept ofthe Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается втом, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена,продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.[3] В1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг,предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

/>People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например,сотрудники и другие клиенты.

/>Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечиваютоказание услуги.

/>PhysicalEvidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга.Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о еедостоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогаютпродвижению и оказанию услуги.[1]

Далеемы рассмотрим 5P маркетинга –место, товар, цена, продвижение, люди.

1.1 Место (place)

Выборметода сбыта является определяющим при определении направления сбытовойполитики. Большинство производителей предлагают свои товары рынку черезпосредников. Каждый из них стремится сформировать собственный каналраспределения. Канал распределения — совокупность фирм или отдельныхлиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому правособственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя кпотребителю.

Числоуровней канала.

Каналыраспределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Уровеньканала распределения — это любой посредник, который выполняет ту илииную работу по приближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, иконечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Каналнулевого уровня (называемый также каналом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственнопотребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос,посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины(производитель — потребитель).

Одноуровневыйканал включает в себя одного посредника. Напотребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а нарынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбытуили брокер (производитель — розничный торговец — потребитель).

Двухуровневыйканал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый ирозничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры (производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель).

Трехуровневыйканал включает в себя трех посредников. Между оптовым ирозничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупаюттовары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиямрозничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают(производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец- потребитель).

Существуютканалы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зренияпроизводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.

Структураканала

ТИПЫПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которыемогли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следуетизыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходитсяформировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать сканалом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

ЧИСЛОПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использованона каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

Интенсивноераспределение. Производители товаров повседневногоспроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить ихинтенсивноераспределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большемчисле торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек.

Распределениена правах исключительности. Некоторые производители намеренноограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такогоограничения известна как распределение на правах исключительности, когдаограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределениетоваров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условиеисключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающиеего товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правахисключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями,некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женскойодежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара,производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, атакже на возможность более полного контроля за действиями посредника в областиполитики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг.Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образатовара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективноераспределение. Метод селективного распределенияпредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения ираспределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемыхпосредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажейтовара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, средикоторых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловыеотношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий посбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителювозможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и сменьшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивногораспределения.

Управлениеканалом

Управлениеканалом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а такжепоследующей оценки их деятельности:

Отборучастников канала. Производители отличаются друг от другасвоими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. Унекоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителямприходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работеквалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителямпродуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаровв магазины.

Мотивированиеучастников канала. Посредников нужно постоянномотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинствопроизводителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества состороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника.В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидкахрознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсовпродавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие,как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообщеразорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, чтопроизводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабыестороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добитьсяустановления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства.Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и начто они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними вотношении розничных политических установок и может увязать размерывознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этихустановок. Наиболее прогрессивный метод деятельности — планированиераспределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особыйотдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами изанимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программстимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболееполно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечаеткоммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимыхтоварных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и ихоформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовкеторгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Оценкадеятельности участников канала. Производитель долженпериодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов,оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредникдолжен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникамопределенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока онможет разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельностикаждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, апередовым — удерживать достигнутые успехи. Производители должны чуткоотноситься к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должноговнимания, рискует потерять их поддержку.[4]

Функцииканала распределения

Производителисчитают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.Использование посредников объясняется в основном их непревзойденнойэффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его доцелевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размахудеятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно можетсделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактовдистрибьютором).

Каналраспределения — это путь, по которому товары движутся от производителей кпотребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте иправе собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы имивоспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1.Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования иоблегчения обмена.

2.Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций отоваре.

3.Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальнымипокупателями.

4.Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Этокасается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж иупаковка.

5.Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий дляпоследующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7.Финансирование — изыскание и использование средств для покрытая издержек пофункционированию канала.

8.Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнениепервых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общихсвойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучшеблагодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если частьих выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, ценыдолжны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а,следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должнывзимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.[4]

1.2 Товар (product)

Товарявляется одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методамираспространения и продвижения. Товар — все, что может удовлетворитьнужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления. Это могут быть не толькофизические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следуетотличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены,внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбикпасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. — товарная единица.

Существуеттри уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товарс подкреплением.

1.Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. На этом уровнедают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решениякакой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенногодиаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка — выявитьскрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него.

2.Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальномисполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. — все это товары в реальномисполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3.И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуги выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание,гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматриватькомпьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы,услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкреплениятовара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системепотребления в целом.

Классификациятоваров в условиях маркетинга. Группы товаров:

Товарыдлительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товарыкратковременного пользования – потребляются за один или несколько цикловиспользования;

Услуги.

Классификациятоваров широкого потребления:

Товарыповседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

— Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

— Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

— Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товарыпредварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

— Схожие – одно качество, разные цены;

— Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товарыособого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, несравниваются;

Товарыпассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни,энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительскиесвойства товара:

Свойствасоциального назначения: востребованность товара потребителями, зависит отплатежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона,стиля и моды.

Функциональныесвойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на тригруппы:

Показателисовершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления(качественные и количественные показатели);

Показателиуниверсальности – широта диапазона применения товара;

Показателивыполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке,хранении, обслуживании и ремонте.

Надёжностьтовара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции втечение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность– способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы илинаработки;

Показателидолговечности – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность– приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений иотказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

Сохраняемость– способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (вднях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

Эргономическиесвойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе«человек – товар — среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические– влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость,запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация,возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические– соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер,вес.

Физиологическиеи психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим,зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические– соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. еговосприятию, мышлению и памяти.

Эстетическиесвойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степеньполезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие каксоответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональностьи пр.

Экологическиесвойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую средупри хранении, транспортировке и потреблении.

Безопасностьпотребления: характеризует безопасность использования товара. Видыбезопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая,транспортных средств.

Экономическиесвойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессепотребления.[4]

1.3 Цена (price)

Преждечем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, чтоценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыретипа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

Рынокчистой конкуренции состоит из множества продавцов ипокупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди,ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состояниизапросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрестилюбое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцызапрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, посуществующей рыночной цене.

Рынокмонополистической конкуренции состоит из множествапокупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а вшироком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцовпредложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различиямогут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу впредложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то,помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разныхпотребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товараммарочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистическийрынок состоит из небольшого числа продавцов, весьмачувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям другдруга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими(автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, чтоновым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чуткореагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейнаякомпания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этогопоставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тожеснижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополистникогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременногорезультата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены,конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либовозвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользуконкурентов.

Причистой монополии на рынке всего один продавец. Это может бытьгосударственная организация, частная регулируемая монополия или частнаянерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразованиескладывается по-разному. Государственная монополия может с помощьюполитики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установитьцену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может бытьназначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Аможет быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращенияпотребления. В случае регулируемой монополии государство разрешаеткомпании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормыприбыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а принеобходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемоймонополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую тольковыдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашиваютмаксимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственногорегулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстреепроникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

Такимобразом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типарынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмамнеобходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на своитовары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

1.Постановка задач ценообразования

Преждевсего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь спомощью конкретного товара:

Обеспечениевыживаемости становится основной целью фирмы в техслучаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренцияили резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий исбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизациятекущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизироватьтекущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разнымуровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступлениетекущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобныхслучаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоеваниелидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотятбыть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которойпринадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самыевысокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка,они идут на максимально возможное снижение цен.

Завоеваниелидерства по показателям качества товара. Фирма можетпоставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным извсех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокойцены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведениедорогостоящих НИОКР.

2.Определение спроса

Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спросапредставлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будетпродано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которыемогут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, темниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях спрестижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например,парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, абольше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокогокачества или большей желательности этих духов.

Длязамера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замересоотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что наспросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили,что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а неизменение ее формы.

Деятелюрынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если подвлиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен.Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели несразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательскиепривычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, чтоповышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростоминфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоитзадуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общегодохода.

3.Оценка издержек

Спрос,как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запроситьза свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывалавсе издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливуюнорму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержкифирмы бывают двух видов: постоянные издержки — это расходы, которыеостаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменныеиздержки — меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержкина приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицупродукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными ихназывают потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числапроизведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой суммупостоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимумпокрывала бы все валовые издержки производства.

4.Анализ цен и товаров конкурентов

Хотямаксимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, наустановление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и ихрыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, онавынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Впротивном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма несможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чемконкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5.Выбор метода ценообразования

Знаяграфик спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова квыбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбираясебе методику расчета цен:

Расчетцены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самыйпростой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки насебестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах взависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающаяособенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти наоптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остаетсяпопулярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем оспросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблемуценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены взависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразованияпользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтомуценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методикурасчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и кпокупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счетпокупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал.

Расчетцены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще однимметодом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечениемцелевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемыйобъем прибыли.

Установлениецены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее числофирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, апокупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемойпокупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог быбыть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке.Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товарыэти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли быпри цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлениипокупателей.

Установлениецены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетомуровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такиетоварные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычнозапрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяяцены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровнятекущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудомподдается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

6.Установление окончательной цены

Цельвсех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будетвыбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной ценыфирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психологияценовосприятия. Продавец должен учитывать не толькоэкономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят нацену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижноститовара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогимавтомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательновыражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.

Политикацен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить насоответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработалиустановки относительно своего желательного ценового образа, предоставленияскидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельностьконкурентов.

Влияниецены на других участников рыночной деятельности.Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемуюцену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этойцене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленнойфирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются лигосударственные органы?

1.4 Продвижение (promotion)

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд ипотребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга(комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методыраспространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизмпередачи покупателю информации. Этот механизм называетсямаркетинговойкоммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевыхмаркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основнымиметодами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, пабликрилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товарови услуг. Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочныепоощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробированиетовара или услуги. Паблик рилейшнз — разнообразные программы, созданныедля продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальнымипокупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получениязаказов. Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса,электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия надействительных или потенциальных клиентов.

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшнз

Личная продажа

Прямой маркетинг

— Объявления в СМИ

— На упаковке

— Вкладыши

— Рекламные ролики

— Брошюры и буклеты

— Плакаты и листовки

— В справочниках

— Репринты рекламных объявлений

— На стендах объявлений

— На выставках

— Демонстрация новинок

— Аудио-визуальные материалы

— Символы и логотипы

— На видеокассетах

— Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи

— Призы и подарки

— Раздача образцов товаров

— Промышленные выставки и ярмарки

— Выставки

— Демонстрации

— Купоны на товар

— Скидки

— Низкий процент по кредиту

— Развлечения

— Прием товаров в счет оплаты покупки нового

— Долгосрочные программы

— Продажа в нагрузку

— Подготовка пакетов информации для прессы

— Выступления

— Семинары

— Ежегодные отчеты

— Пожертвования

— Спонсорство

— Публикации

— Поддержание отношений с контактной аудиторией

— Лоббирование

— Выявление средств связи

— Каталог компании

— Мероприятия

— Торговые презентации

— Торговые встречи

— Поощрительные программы

— Раздача образцов

— Промышленные выставки и ярмарки

— Каталоги

— Рассылка рекламы по почте

— Телемаркетинг

— Покупки через ком-пьютер

— Покупки через те-левидение

— Связь по факсу

— Электронная почта

— Связь по телефону

Составляющиепродвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типовконтактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакциина воздействие.

Тип продвижения

Ожидаемый эффект

Контакт с потребителем

Продолжительность

Изменение подходов

Изменение поведения

Косвенный Средняя Стимулирование сбыта Сбыт Полупрямой Краткая Паблик рилейшнз Изменение подходов Полупрямой Длительная Личная продажа Сбыт Прямой Краткая Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая

1.5 Люди (people)

Люди(people) – предоставление услуг требует непосредственного контакта междуперсоналом компании и потребителями.

Так,при посещении любого представительства сервисной компании на впечатлениепотребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенностиоказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительнойстепени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – отохранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочереднойзадачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно сэлементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы онивыполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компаниии стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем болееважно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколькокаждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения спотребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становитсястратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационнойкультуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организацияработы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа сжалобами потребителей играет существенную роль. Термин «люди» используется вмаркетинге услуг для обозначения деятельности по управлению клиентской базой.Так, поскольку b2b-услуги(медицинские, фитнес, парикмахерские и т. п.) в большинстве случаев оказываютсяв клинике, салоне или зале, на удовлетворение потребителя серьезное влияниеоказывают другие клиенты.

Неупорядоченностьпотоков посетителей, очереди, грубо ведущие себя клиенты (встречаются и такие)контрастируют с имиджем элитной сервисной компании. Поэтому менеджеры должныуделять особое внимание тому, кто окружает их потребителей, и заботиться ободнородности клиентуры в терминах социального положения, возрастной группы,типичных моделей поведения, ожиданий от услуги и т. д.

Сдругой стороны, бытовые услуги, которые оказываются по месту жительствапотребителя, – вопрос еще более деликатный, так как представители компании длявыполнения своих функций вынуждены вторгаться в святая святых – жилищепотребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются,так как при анализе потребительского поведения ни в коем случае нельзя забыватьо том, что человек, каким бы цивилизованным он ни был, не перестает быть«чуть-чуть» животным, для которого инстинкт защиты жилища является одним из базовых.

2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «АГРОМАШХОЛДИНГ»

2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектомисследования данной курсовой работы является открытое акционерное общество«Агромашхолдинг» – крупнейший поставщик сельскохозяйственной техники.

Местонахождения и почтовый адрес: Российская Федерация, 121099, г. Москва, Новинский бульвар, д. 11.

Датагосударственной регистрации общества и основной государственный регистрационныйномер №1037705038535, зарегистрированоИМНС РФ № 17 по СВАО г. Москвы19.05.2003 г.

Обособленноеструктурное подразделение в г. Красноярске (660021, г. Красноярск, ул.Профсоюзов, 3).

Руководство:Партасова Наталия Юрьевна — президент ООО «Агромашхолдинг»,вице-президент по стратегическому развитию сельхозмашиностроения ООО «Компаниякорпоративного управления «Концерн «Тракторные заводы».Вольф Андрей Карлович — исполнительный директор ООО«Агромашхолдинг».

Холдингявляется одной из ведущих компаний России по техническому и технологическомуперевооружению АПК современной техникой, а также прогрессивнымимашинно-тракторными агрегатами, образованными на базе энергосредств иоборудования, в том числе, в рамках совместных проектов с ведущими мировымикомпаниями.

Техникапод брендом «Агромаш» отличается от других представителей рынка сельхозмашиноригинальным дизайном, эргономичностью и эстетичностью. Новый визуальный стильподчеркивает высокое качество производства наряду с наукоемкостью конструкцийвсего модельного ряда, обеспечивающие бесперебойную работу техники в любыхусловиях, независимо от климатического пояса и рельефных особенностейместности.

Использованиесовременных технологий в производственном цикле, высококачественные узлы иагрегаты, повышенная комфортабельность и возможность агрегатирования с широкимспектром навесного оборудования – вот далеко не полный перечень преимуществтехники бренда «Агромаш».

Миссиякомпании: индивидуальный подход к каждомусельхозтоваропроизводителю по внедрению инновационных комплексныхтехнологических решений для успешного ведения высокоэффективного агробизнеса. Стратегическаяцель компании — удержание и дальнейшее укрепление лидирующих позиций нароссийском рынке сельскохозяйственной техники, а также увеличение объемовпродаж на международных рынках.

Задачикомпании:

· Обеспечениевысокого качества предлагаемой продукции, соответствующего мировым стандартам.

· Реализациякруглосуточного сервисного обслуживания и снабжения запасными частями.

· Проведениекомплексной программы обучения, направленной на улучшение условий эксплуатациитехники и подготовку квалифицированных кадров для АПК России.

Рисунок1. Структура управленияхолдинга ОАО «Агромашхолдинг».

2.2Анализ внутренней среды

Ассортиментпредлагаемой при оптимальном соотношении ценовых и качественных характеристикпродукции включает:

· зерно-,рисо- и кормоуборочные комбайны, жатвенные части к ним;

· сельскохозяйственныегусеничные тракторы тяговых классов 3-5;

· колесныетракторы тяговых классов 0,6-2,0,

· атакже навесное и прицепное оборудование.

Приоритетныминаправлениями деятельности Общества, согласно п.2.2. Устава ОАО «АМХ»,являются:

— приобретение, поставка, техническое обслуживание, дистрибуциясельскохозяйственной, коммунальной, дорожно-строительной техники икомплектующих;

- организацияи проведение проектных, строительно-монтажных и других работ, связанных состроительством и реконструкцией объектов производственно-техническогоназначения;

организацияи проведение опытно – конструкторских и научно – исследовательских работ;

- купля-продажавсех видов движимого и недвижимого имущества, товаров, механизмов ипромышленного оборудования, сырья и полуфабрикатов, запчастей и деталей длясельскохозяйственной техники, проведение всех видов торговых сделок и иныхзаконных операций с имуществом, включая недвижимое;

- организациядеятельности, связанной с привлечением инвестиций в сельскохозяйственноемашиностроение и сельскохозяйственное производство, инвестиционнаядеятельность;

- осуществлениеэкспортных, импортных, лизинговых и товарообменных сделок, а также других форми видов внешнеэкономической деятельности.

Основными направлениямидеятельности ОАО «Агромашхолдинг» — является реализация и обслуживаниеследующей сельскохозяйственной техники:

Наименование Производитель Зерноуборочные комбайны пропускной способностью 5.5-14.5 кг/с (3-4 класса)

Кормоуборочные комбайны пропускной способностью 16-20 кг/с

Гусеничные тракторы мощностью от 94 до 315 л.с. (тяговый класс от 3 до 7);

Колесные тракторы мощностью от 25 до 155 л.с. (тяговый класс от 0,6 до 5).

Техника,предлагаемая потребителям, оптимальна практически для всех агроклиматическихзон России и полей различной урожайности. Ее отличительной особенностью являетсяуниверсальность и возможность агрегатирования с широким спектромкомбинированных широкозахватных агрегатов, необходимых для применения вагробизнесе прогрессивных агротехнологий.

Всевиды сельскохозяйственной техники, реализуемой ООО «Агромашхолдинг» внесены вреестр ОАО «Росагролизинг». В него вошли:

· зерноуборочные,кормоуборочные и рисозерноуборочные комбайны;

· гусеничныеи колесные тракторы;

· прицепноеи навесное оборудование.

ООО«Агромашхолдинг» готово оперативно обеспечить поставку заявленной техники. Сцелью наиболее полного удовлетворения запросов сельхозтоваропроизводителей вООО «Агромашхолдинг» создана аграрно-инженерная служба, способная ответить навсе вопросы по применяемости предлагаемой к закупкам сельскохозяйственнойтехники.

Образовательнаяполитика ООО «Агромашхолдинг» определяется стратегией роста компаний ООО«ККУ „Концерн Тракторные заводы“.

Высококвалифицированныйперсонал становится ключевым фактором, обеспечивающим конкурентноепреимущество. При этом корпоративное образование рассматривается не только каксредство повышения квалификации, а как инструмент развития всей компании.

ООО«Агромашхолдинг», являясь крупнейшей компанией поставляющей современнуюсельскохозяйственную технику, уделяет большое внимание подготовке ипереподготовке специалистов работающих с техникой холдинга.

Всвязи с этим, в рамках реализации системы подготовки и повышения квалификациикадров создан Корпоративный Университет ООО «Агромашхолдинг».

Цельсоздания Университета — интеграция информационного обеспечения всей линейкипродукции и технологий «Агромаш» в систему образования. Обучение специалистов набазе региональных дилерских и сервисных центров, профильных учебных заведений.Оказание учебно-консультационной и методической помощи в этой работе натерритории стран ближнего зарубежья.

Вструктурах Университета обучаются и взаимодействуют специалисты ООО«Агромашхолдинг», заводов, преподаватели и студенты профильных ВУЗов итехникумов, работники региональных институтов повышения квалификации, продавцы,дилеры и покупатели техники АМХ, сельхозпроизводители, эксплуатирующие техникуконцерна „Тракторные заводы“.

2.3 Анализ внешней среды

ОАО«Агромашхолдинг» является одной из ведущих компаний агропромышленного сектораэкономики России по техническому и технологическому перевооружению АПК –комплексному обеспечению аграриев современной техникой, а также прогрессивнымимашинно-тракторными агрегатами, образованными на базе энергосредств иоборудования, производимых специализированной группой предприятий, входящих вкрупнейший машиностроительный холдинг страны «Концерн «Тракторные заводы» (ОАО«Владимирский моторо-тракторный завод», ОАО «Липецкий трактор», Группа компаний«Волгоградский тракторный завод», ОАО «ПО «Красноярский завод комбайнов», ОАО«ПО «Алтайский моторный завод») и в рамках совместных проектов с ведущимимировыми компаниями.

Особенностьрынка сельскохозяйственной техники — сезонность спроса. Рыноксельскохозяйственной техники, как и рынок сельскохозяйственной продукции,подвержен сезонности спроса.

Следуетотметить, что степень влияния сезонность потребления на комбайны больше, чем натракторы и навесное оборудование.

Важнымфактором в развитии рынка сельскохозяйственной техники является Федеральнаяподдержка по субсидированию потребителя в РФ для закупки отечественнойсельскохозяйственной техники. В свою очередь это формирует значительныйпотенциал сельскохозяйственных машиностроителей России для вытеснения техникизарубежного производства.

Уровеньтаможенных пошлин на ввозимую с/х технику в РФ формирует равные конкурентныепреимущества отечественных и зарубежных производителей на тракторную технику ипреимущество комбайнов и навесного оборудования зарубежного производства.

Расширениегеографии и роста объемов поставок техники достигается «Агромашхолдингом» черезрегиональные управления продаж за счет стабильного развития партнерскихотношений с широкой дилерской сетью, включающей 75 дилерских центров, ирегиональными складами готовой продукции в России и за рубежом. Сервисноеобслуживание поставляемой техники и обеспечение потребителей запасными частямиосуществляется через специализированные компании машиностроительной группы«Концерн «Тракторные заводы»: ООО «ЧЕТРА – Комплектующие и запасные части» иООО «ЧЕТРА – Сервис Промышленных машин».

Вто же время существуют барьеры для экспорта продукции сельскохозяйственногомашиностроения.

Барьеры для вывода сельскохозяйственной техники.

Конкурентноесостояние по рынку легких и средних гусеничных тракторов характеризуетсяолигопольным состоянием между Харьковским тракторным заводом (ХТЗ), техникойАгромашхолидинг (ВгТЗ) и Алтайским трактором г. Рубцовск (АТ). Перспективыусиления присутствия на рынке со стороны конкурентов незначительны по следующимпричинам:

— ХТЗ переориентирует производство в сторону колесных дорожно-строительных машин.

— АТ находится в тяжелом финансовом состоянии не позволяющим в ближайшие 5 летобеспечить системную работу по выпуску техники.

Рассмотримосновные факторы риска, связанные с деятельностью Общества. Таковыми являются:

· сезонныйспад деловой активности на рынке сельскохозяйственной техники;

· нестабильное финансовое положение ряда крупных потребителей;

· наличиесильных конкурентов в сфере деятельности Общества;

· производство;

· сбыт;

· сервис;

· товарнаяполитика;

· финансовыериски.

Приэтом под группой производственных факторов понимается:

· срывсроков запуска производства новой продукции компании (энергоемкие тракторытягового класса 1,4-5,0);

· измененияв производственной программе в разрезе выпускаемых моделей техники в сторонуувеличения доли неликвидных моделей – неполноприводных модификаций тракторовтягового класса 0,6-0,9;

· срывсроков поставки техники (в т.ч. по причине роста % брака и непринятиянекачественной продукции на склад ОАО «АМХ»);

· снижениеуровня качества и надежности производимой продукции, необходимость выпускапродукции по нормам Евро-2 в силу вступления РФ в ВТО;

· ограниченныйвыпуск гусеничных тракторов с дисковыми тормозами;

· неудовлетворительноекачество сборки.

Сбытовыефакторы:

· высокийуровень конкуренции на рынке;

· снижениеемкостных возможностей ценового сегмента рынка;

· неэффективностьпрограммы выведения нового брэнда (продуктов) на рынок;

· снижениетаможенных пошлин на ввоз импортной техники в РФ;

· увеличение цен на технику, за счет повышения цен на сырье,импортных комплектующих.

Факторысервиса:

- снижениедоступности запчастей, в связи с транспортными либо производственнымипроблемами;

- недостаточныйуровень сервисного сопровождения новой техники на период вхождения в рынок идр.

Факторытоварной политики:

· отсутствиенеобходимого перечня агрегатов для обеспечения функциональности техники,отсутствие моделей техники, встраиваемых в агротехнологические циклы;

· снижениеактивности мероприятий по модернизации техники и навесного оборудования;

· срывсроков выполнения планов НИОКР.

· Финансовыериски:

· послабление/отмена таможенных пошлин на ввоз импортной техники вРФ,

· колебания курса валют, процентных банковских ставок.

3.МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО«АГРОМАШХОЛДИНГ»

3.1 SWOT-анализОбщества

Проанализировавсильные и слабые стороны холдинга, был составлен SWOT-анализ.

Сильные стороны

Слабые стороны

· узнаваемость Общества на рынке;

· привлекательность по соотношению «цена-качество» среди зарубежных производителей;

· участие в программах господдержки (субсидирование, таможенные пошлины) формирует переток потенциального потребителя от зарубежных поставщиков;

· объединенная конструкторская база, позволяющая использовать перспективные конструктивные решения для производства современных моделей продуктов и технологических комплексов с оптимальными для потребителя характеристиками;

· наличие программы инновационных продуктов, требуемых рынком для удовлетворения спроса на растущих сегментах потребления, средних, тяжелых тракторов, комбайнов и навесного оборудования с целью к 2012 году обеспечить полный ассортимент сельскохозяйственной техники;

· наличие готовых разработанных агрокомплексов продукции, необходимых для всех технологических циклов обработки;

· высокая степень взаимоадаптируемости применяемых узлов и агрегатов с продукцией других производителей и возможность применения импортных комплектующих усиливают качественные характеристики техники;

· развитая география сервисной сети (более 90 центров и 55 складов запчастей на базе дилерских центров) во всех регионах земледелия) обеспечивает полноту охвата и бесперебойность работы техники;

· наличие 2 специализированных сервисных компаний, выделенных в отдельную бизнес единицу, управляющих дилерской и собственной сервисными сетями.

· развитые каналы распределения (более 70 дилеров и 140 корпоративных операторов) обеспечивают продвижение техники конечному потребителю.

· наличие в ассортименте устаревших моделей продуктов, что формирует риски потери рынка при смене применяемых агротехнологий ;

· низкое качество некоторых отечественных комплектующих поставляемых по кооперации от производителей РФ формирует негативное восприятие техники потребителем и переход к альтернативным поставщикам;

· неполная ассортиментная линейка, предлагаемой Обществом техники по колесным, гусеничным тракторам и комбайнам определяет потерю ниш рынка в сравнении с производителями комплекса техники;

· Небольшой на 2008г. ассортимент навесного оборудования уменьшает функциональное применение техники Общества.

Возможности

Угрозы

· улучшение функциональных характеристик (модифицирование) традиционной продукции за счет горизонтальной интеграции с зарубежными производителями, продлевает жизненный цикл продукта на 5-8 лет и формируют дополнительные возможности по выходу на географические рынки стран дальнего зарубежья;

· расширение ассортиментной структуры за счет предложения полной линейки средних и тяжелых тракторов, зерноуборочных комбайнов роторного и клавишного типа, кормоуборочной техники всех типов производительности, навесного оборудования, определяет существенные возможности Концерна по замещению зарубежных аналогов;

· ожидаемые темпы потребления с/х техники в странах СНГ определяют благоприятную экспортную позицию (не менее 2.0 млрд. дол.) по выходу на рынки Туркменистана и развитию традиционных объемных рынков Украины, Казахстана, Узбекистана (80% рынков потребления);

· реализуемые проекты по совместной сборке техники на территории Казахстана обеспечивают сильную позицию по полному охвату рынка и дальнейшему расширению географии продвижения в другие страны;

· изменение применяемых технологий сельхозпроизводителями РФ увеличивает перспективные потребности в высокопроизводительной технике, и формируют устойчивый рынок внедряемой Обществом продукции;

· реализуемые программы обучения Обществом персонала эксплуатирующих организаций формируют квалификацию кадров и снижают риски простоя техники.

· ужесточение конкуренции со стороны зарубежных производителей за счет перевода продаж в РФ с менее активных рынков США и Европы;

· рост себестоимости продукции Общества за счет увеличения цен на сырье и энергоносители формирует удорожание конечной стоимости продукта, что ослабляет конкурентную позицию относительно зарубежных производителей;

· сезонность рынка требует поддержки высокой доли отвлеченных активов, что формирует финансовый разрыв между требуемыми затратами на производство и выручкой от продаж.

· снижение доступности кредитных средств для конечного потребителя.

· снижение общей платежеспособности .

Исходяиз результатов SWOT-анализа предлагаютсяследующие совершенствования по одному из компонентов комплекса маркетинга –«люди».

Концепцияобразовательного процесса.

Задачи:

1. Разработкаединого стандарта повышения квалификации, включающего несколько вариантовучебных программ для различных целевых аудиторий.

2. Внедрениедействующей системы повышения квалификации в текущие маркетинговые мероприятия(выставки, презентации и демонстрационные показы и т.д.).

Целевыеаудитории:

· Конечныепотребители техники «Агромаш» (Руководители АПК, фермеры, агрономы и главныеинженеры хозяйств).

· СпециалистыДилерской сети.

· Специалистыконцерна «Тракторные заводы».

· Студенты,аспиранты и молодые специалисты профильных учебных заведений.

· Руководителии преподаватели профильных учебных заведений.

· Профессорскийсостав профильных НИИ, МИС и ВУЗов страны.

Участникиобучения.

· Управленияагропромышленным комплексом субъектов Российской федерации.

· Профессиональныеучебные заведения; специалисты ООО «Агромашхолдинг».

· Специалистызаводов – производителей техники: ОАО «ПО «КЗК», ООО «ВМТЗ», ООО «ВМКВолгоградский тракторный завод» или Специализированное конструкторское бюро при«ВМК «ВгТЗ», ООО « Русагромаш».

· Дилерскиеи сервисные центры ООО «Агромашхолдинг».

· Институтыповышения квалификации работников агропромышленного комплекса.

Однимиз главных звеньев в образовательном процессе является институт дилеров,обучающихся по специальной программе.

Образовательнаяпрограмма института дилеров, будет направлена на повышение уровняпрофессионализма, общей информированности партнеров компании «Агромашхолдинг», навыработку новых прогрессивных навыков и умений, необходимых для успешногопродвижения качества продаж продукта «Агромаш» и обслуживания клиентов.

Системаобразовательных программ.

· Обязательныепрограммы повышения квалификации, регулируемые законодательством

· Программыподготовки специалистов в ВУЗах и техникумах по учебным пособиям ООО«Агромашхолдинг», обучающихся в профильных учебных заведениях

· Дополнительныепрограммы повышения квалификации дилеров и работников ООО «Агромашхолдинг», направленныена развитие профессиональных компетенций

· Программыобмена опытом: наставничество, стажировки, конференции; мастер-классы

· Системадистанционного обучения

Целипрограммы

· Информированиецелевой аудитории о новой линейке техники и навесного оборудования, реализуемогопод брендом «Агромаш»

· Информационнаяподдержка дилеров для безусловного выполнения плана продаж техники «Агромаш»

· Реализация«Программы внедрения агротехнологических комплексов с использованием техники«Агромаш»

· Повышениеуровня, технологии и качества продаж, сервиса и обслуживания Клиентов.

«Агромашхолдинг»заинтересован в том, чтобы молодые специалисты получали более полную информациюи знания о машинах, выпускаемых для села заводами концерна «Тракторные заводы».

Всвязи с этим, ООО «Агромашхолдинг» и ООО «ККУ «Концерн «Тракторные заводы»подписали соглашения о долгосрочном сотрудничестве с профильными ВУЗами и среднимиспециальными учреждениями.

Немаловажнымфактором в мотивации учебы будущих специалистов является учреждение ООО«Агромашхолдинг» стипендий и грандов для студентов профильных ВУЗов, которые всвоих дипломных работах будут работать над проблемами создания, эксплуатации исервиса и продаж техники АМХ.

Позитивнымитогом сотрудничества ООО «Агромашхолдинг» и дилеров с профильными ВУЗами итехникумами в кадровом обеспечении – будет возможность привлечения выпускниковВУЗов для работы в компаниях дилеров и в российском аграрном комплексе на техникевыпускаемой концерном «Тракторные заводы».

Конечная цель всего процесса обучения— направлена наулучшение эксплуатации техники и подготовку квалифицированных кадров дляобеспечения на рынке конкурентного преимущества продаваемой техники концерна«Тракторные заводы».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотренныйкомплекс маркетинга состоит из пяти компонентов:

1. Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Этомогут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации,идеи и т.д.

2. Цена– функция оценивания стоимости товара на рынке.

3. Продвижение– продвижение продукции на рынок. Разработка предложений и реализациямероприятий по устойчивому сбыту промышленной продукции.

4. Местоили каналраспределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которыепринимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности наконкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

5. Люди- все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например,сотрудники и другие клиенты.

Стратегическаяцель компании — удержание и дальнейшееукрепление лидирующих позиций на российском рынке сельскохозяйственной техники,а также увеличение объемов продаж на международных рынках.

Задачикомпании:

· Обеспечениевысокого качества предлагаемой продукции, соответствующего мировым стандартам.

· Реализациякруглосуточного сервисного обслуживания и снабжения запасными частями.

Цельсоздания Университета — интеграция информационного обеспечения всей линейкипродукции и технологий «Агромаш» в систему образования.

Позитивнымитогом сотрудничества ООО «Агромашхолдинг» и дилеров с профильными ВУЗами итехникумами в кадровом обеспечении – будет возможность привлечения выпускниковВУЗов для работы в компаниях дилеров и в российском аграрном комплексе натехнике выпускаемой концерном «Тракторные заводы».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙСПИСОК

1. Маркетинг-микс7P, маркетинг отношений, латеральный маркетинг @ Ателье маркетинга.[Электронный ресурс]. Электрон. дан. режим доступа: www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml.Загл. с экрана.

2. Маркетинг.Услуга: маркетинг-микс. [Электронный ресурс]. Электрон. дан. режим доступа: http://vantango.ru/usluga-marketing-miks.html.Загл. с экрана.

3. Маркетинг/ Основы маркетинга / Комплекс маркетинга (маркетинг-микс).[Электронный ресурс]. Электрон. дан. режим доступа: http://marketing.web-3.ru/definitions/komplexmarket/. Загл.с экрана.

4. Комплексмаркетинга и его отдельные составляющие. Управленческий и альтернативныеподходы в маркетинге. [Электронный ресурс]. Электрон. дан. режим доступа: www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/7.htm. Загл. с экрана.

5. Официальныйсайт «Агромашхолдинг». Работаем на результат! [Электронный ресурс]. Электрон.дан. режим доступа: agromh.com/. Загл. с экрана.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Современная фотожурналистика. Скрытые приемы для привлечения потребителя

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Спонсорство в сфере культуры и искусств

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Теоретические аспекты стратегического маркетинга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Управление торговым предприятием

31 Августа 2013