Реферат: Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

Министерство образования и науки РоссийскойФедерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080111 – Маркетинг

КУРСОВАЯРАБОТА

на тему:Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО «Дом Дача»

по дисциплине«Маркетинговое исследование»

Исполнитель

студент группы 734 М.А.Михалёва

Руководительк.э.н., доцент Е. И. Красникова

Нормоконтроль

ассистент Н.Б. Калинина

Благовещенск 2011

РЕФЕРАТ

Работа 79 с., 219 таблиц,9 рисунков, 43 источника, 1 приложений.

Мерчандайзинг,ассортимент, POS-материалы, выкладка, мотив,мерчандайзер, потребительское поведение, атмосфера магазина.

Входяв магазин, покупатель уверен в том, что в данный момент он совершает свободный выбор. Для него не имеет значения то, что товарные отделы на территорииторговой точки и товар на полке расположены определенным образом. При этом потребитель совсем не замечает, что он тянется за теми товарами, которых нет в списке продуктов,составленном перед походом в магазин. Другие же покупатели, пришедшие вторговую точку и не имеющие плана покупок, оглядывая прилавки с теми или иными товарами, понимают, что именно этоони хотели приобрести. Но и те и другие, придя домой и разобрав покупки,неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которыепокупатели совсем не планировали приобретать допохода в магазин.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты исследования эффективностимерчандайзинга

1.1 Сущность, способы, методы мерчандайзинга

1.2 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

2. Анализ мерчандайзинга на ООО «Х»

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

2.2 Краткая характеристика ООО «Х»

2.3 Анализ эффективности мерчандайзинга и на ООО«Х»

3. Исследование эффективности мерчандайзинга на ООО«Х»

3.1 Методология исследования

3.2 Анализ результатов исследования мерчандайзинга в магазине«Х»

3.3 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ООО «Х»

Заключение

Библиографический список

Приложение А Задачи мерчандайзинга применительно ксоставляющим комплекса маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Возрастающаяборьба за более высокий статус в цепочке «производитель — потребитель»и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынкаконцентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своихмагазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекалипокупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействияна покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговлиуспех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологиймерчандайзинга.

Актуальностьданной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования дляпредприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желаетобеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзингпозволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментнойполитики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочныхвзаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что являетсяне менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

Исходяиз изложенного, целью данной курсовой работы является маркетинговоеисследование эффективности мерчандайзинга ООО «Дом Дача».

Всоответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

— раскрыть теоретическиеаспекты понятия мерчандайзинг и описать методы оценки эффективностимерчандайзинга;

— проанализировать ситуациюна рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояниерассматриваемого объекта исследования;

— провести анкетированиепотребителей продукции магазина «Дом Дача»;

— провести анализполученных данных в результате анкетирования;

— предложить возможные мероприятияповышения эффективности мерчандайзинга на ООО «Дом Дача».

Предметом исследованияданной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого магазина.

В качестве объектаисследования выбран магазин «Дом Дача».

При написании работы основнымиисточниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за2009-2010 годы ООО «Дом Дача»; данные статистического сборника «Россияв цифрах» и статистического ежегодника по Амурской области за 2008-2010годы; данные анкет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИМЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущность, способы, методымерчандайзинга

Одним изтрадиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг.Мерчандайзинг—сравнительно новое направление деятельности для России, тогда какв США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт.Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлялсобой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведенияпокупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор вразных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, чтознание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выборатовара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

Вконкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связьс потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности иудобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени наприобретение товара является одной из главных тенденций в поведениипотребителей в ХХI веке.

Считается,что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местахпродаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздобольше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можнонаиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выборпокупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самимпланировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Существуетнесколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг»(merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —ing придает динамичность понятию,представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблицепредставлены определения разных авторов.

Таблица1 – Определения понятия «мерчандайзинг»

Автор определения Трактовка определения 1 2 Буймова Д. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Тейн Е. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства. Ромашкина А. Мерчандайзинг — это искусство и техника привлекательного для потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж. Геливанов С. Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Сагинова О.В. Мерчандайзинг— это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. Вертегов В. Г. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на создание у потребителя предпочтения, позволяющего выбрать товар под конкретным брендом в торговой точке. Снегирева В.В. Мерчандайзинг – самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. Ермолова О.А. Мерчандайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Рядавторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничнымипродажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничнымипродажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажаминельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж,мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

Частомерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс,используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельныеэлементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями,вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг— понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошиекоммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такойнеобходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовалсебя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке,мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и внаправлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философиюили самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемоввлияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара.Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламныхакций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимостьмерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений опокупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупкаопределенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателейпринимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственнов торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательносформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Такимобразом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или видетовара, можно увеличить их продажу.

Вбольшинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1)  Организация запаса. Расчетнеобходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитыватьи другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничныхдней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность иусловия хранения.

2)  Грамотное расположение товара в залепродаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками поразработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поискенужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которыхпопулярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

3)  Эффективное представлениепредлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, нобазируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует наскладе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую.Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, ккоторой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должныбыть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

4)  Атмосфера места продаж. Создаетсятаким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь вгармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержитсяеще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочетпопробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

5) Качествообслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворитьпотребности клиента

Такимобразом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, еёосновные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетингасведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.

Мерчендайзинговаядеятельность — это процесс активного отношения субъекта к действительностирозничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходекоторого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает,что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышениемсамостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, прикотором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательствапродавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенноотносительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания ролипродавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотятпокупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворениепотребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулироватьосновные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торговогопредприятия.

1)  Ассортиментный подход. Для каждого типа розничноготоргового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента(в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должныбыть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителяили продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2)  Количественный подход. В розничномторговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарногозапаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количестватоваров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары,выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3)  Управленческий подход. Организацияразмещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлениидвижением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4)  Демонстрационный подход. Выборспособов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществлятьсяисходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли оттовара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5)  Коммуникационный подход. Рекламныематериалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационнойполитики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементоммерчандайзинга.

Наоснове подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Методмерчендайзинга — совокупность средств, приемов и операций практического итеоретического характера, связанная с осуществлением мер-чендайзинговойдеятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнестиразработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», атакже широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестнойторговли» и «метод визуального мерчандайзинга».

«Методимпульсивных продаж» основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения иимпульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия приосуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределениеторгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсовпосетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары — торговые зоны — поведение покупателя». Основная цель внедрения этогометода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивноприобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциаламерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управленияпотоками посетителей.

В «МетодеАВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячихзон», который основан на распределении ролей и места каждой товарнойгруппы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей истепени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся натри группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговыххарактеристик, места в формировании прибыли и организацииторгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группыВ, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы»в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовалиувеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение дляфункционирования предприятия.

Товарыгруппы А состоят в основномиз «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки,минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений помаркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшимиценами.

Товарыгруппы В отличаютсявысокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок,покупаются очень редко.

Товарыгруппы С включают товарыширокого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об ихпокупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженнойпотребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

«Методвзаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» предполагает продвижение на рынокдополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг.Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющихтоваров таким образом,чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели моглилегко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подходоправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществленииосновной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных,сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанностипокупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупкиопределенных пар товаров.

«Методвизуального мерчендайзинга» — методинтенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятиедизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры идругих зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании ссистемой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзингаспособствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаковостимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получитьконкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементысопровождают их.

Впечатляющихрезультатов поставщик может добиться только при комплексном использованииметодов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методымерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса длярозничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотнаяорганизация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Метод1. Анализ и планирование продаж.

Онвключает в себя:периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностейдля повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторингдеятельности конкурентов.

Регулярноепосещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся иопределить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия пореализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумяосновными методами: эксцентрическим и концентрическим.

Еслиначать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный ипопулярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу,Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительновозрастать. По всей видимости, 100 % охват территории вряд ли возможен, ипоставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.

Приконцентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов кболее выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется вслучаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральнымимагазинами, или нетжелания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладениепериферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.

Для тогочтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажиконтролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников,определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. Наэтой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок иструктура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).

Первыйметод мерчандайзинга включает в себя постоянный мониторинг деятельностиконкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначальноотдел маркетинга должен собрать «галерею портретов» основныхпоставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностямилокального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор икорректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.

Информация позволяет такжесоставитьсводнуюсравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиямирозничной торговли, с учетом широтыпредложения их секций.

Метод2. Улучшениесервиса для розничных торговцев.

Решениесовокупного предложения «товар – услуга»": совершенствованиелогистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемыхпоставщиком.

Какизвестно, розничный торговецявляется не только звеном в каналераспределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже.Объем и качество услуг оказывают влияние на партнеров по реализации припервичных закупках, и особенно важны при планировании долгосрочногосотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов частоявляется решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепленияпозиций на рынке.

Всеуслуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на трикатегории.

Логистическоеобслуживание. Иногдатрудно поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Перебои споставками портят всю картину отлаженной работы мерчандайзеров. Организация, укоторой слабая логистика, но сильные агенты и мерчандайзеры — потенциальнолакомый кусок для конкурентов. Потому что много хорошего места заняли, арегулярные поставки не обеспечивают, можно их на полке потеснить. Набор иобучение мерчандайзеров обходятся дешевле, чем оптимизация системы управлениязапасами, иногда требующая изменения процессов в организации и внедрениикомпьютерных технологий. Но если мерчандайзерам часто приходится решатьпроблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит,они имеют не полное представление о работе логистической службы компании.

Консультированиеи рекламно-информационнаяработа. Информация оструктуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю дляанализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямыхпоставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именноконсультирование и гарантия рекламной поддержки. Например фирменные знаки вовходной зоне магазина способствуют укреплению репутации, привлекают посетителей.

Сочетаниевысочайшего уровня логистического обслуживания и подготовки агентов, мерчандайзеров— мощное оружие вконкурентной борьбе.

Продвижение. Учет календаря и сезонности имеетважное значение для стратегии. Созданиегибкого предложения– товар к празднику, товар к сезону — даёт торговцу возможность болееглубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщикучасто — вообще проникнуть в магазин. Во время праздников многие фирмы не всостоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могутобразоваться пустоты. А стратегию нужно продумывать заранее.

Метод3. Наблюдение и учёт особенностей магазина.

Длякаждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента ипродуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностямвыкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации;количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.

Учётособенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможностьпроизводителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждогомагазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления,выявления внешних факторов влияющих на торговлю.

Расположениеторговой точки. Укаждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципудоступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группеосновных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемоепокупателями на дорогу.

1Ближняя торговая точка — географическая площадь, на которую приходится 60-70 %покупателей магазина или торгового центра. Время затрачиваемое на дорогусоставляет до 10 минут.

2Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли,поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбынаходится в пределах 10-20 мину.

3Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайносовершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазинрасположенный рядом с домом. Приносит она около 15 % покупок, совершаемых вмагазине.

Зависятразмеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара.Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон,они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных кмагазину клиентов.

Следующийшаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергииили нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются.Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счетсоседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скореезатрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой иассортиментной политики.

Населениерайона помогает определить портрет потребителя товаров поставщика.Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменениидемографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи вторговых точках данного сектора.

Инфраструктурав районе расположения магазина.Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентамиоснов экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить целии реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов– железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановкиназемного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающиенегативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда врайоне и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровеньпокупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью,портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличноеосвещение, — все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться запокупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.

Общеизвестно,что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтомудаже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось быпопадать. В различныхрайонах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себепредставителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организациивыкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенностивосприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе.Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.

Автономностьмагазина. Принадлежность магазина к сетиподразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту,организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть неозначает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладаютнеповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов иотдельных групп товаров.

Тип икатегория магазина.Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, онистремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или несколькихродственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлениюиндивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной илинескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренциюмежду различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинахобещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образатоваров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия длянаправленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективноевоздействие на производителя товаров.

Системаобслуживания. Всистеме обслуживания высокую роль играет соотношение: «цена-качество».При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей имаксимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организациявыкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.

Качествообслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одномместе и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровняобслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Посещаемостьмагазина. Выводы опосещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время.Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Какизвестно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается.Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а такжеотдельные факторы — ассортимент, цены и планировка магазина.

Потенциальныепокупатели. Какмерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламнуюакцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образмагазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя ихфакторов, определяющих выбор магазина покупателем – расположение, ассортимент ицены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.

Уровеньцен. Некоторыемагазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента,пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать тампокупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположениятаких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по такимценам, есть смысл включаться я борьбу.

Интерьер. Важно отметить, что интерьермагазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся олояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения.Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет местодля рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы,напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можнопонять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открыватьновые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

Системаорганизации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар вконкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения ивыкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.

Использованиевнутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, – важный вопрос. Внебольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры ипосмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.

Метод4. Грамотная организация места продажи товара.

Задачи:оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами сучетом условий конкретного машина.

Мерчандайзердолжен соединить принципы и разработки собственной компании и реальные условияв торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему:ставить продуктв соответствующей категории; выставлять продукцию всамом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширитьторговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.

Оптимальнаявыкладка.Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерамиторговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можнопроизводить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линияпредставляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаютсятовары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа— более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамидыпо прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться наплоскость и становится «боевым клином» проникновения на прилавок. Приэтом товары — лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать вовсех вариантах выкладок.

Припоявлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихсяна более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает вмир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых иболее дорогих товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную истройную концепцию всех этапов расширения.

Самыйпрогрессивный вариант развития выкладки – «атака собственных позиций».Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть напериферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнееи острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.

Использованиерекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговыхпосланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителянепосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можнопрямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то,что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку временипокупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искатьопределенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может бытьпризнана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.

Метод5. Проведение специальных акций в магазине.

Видыспециальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации;тематическиевыставки и представления; раздача образцов; продажатоваров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям,совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии(марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар);объёмное продвижение.

Каквидно, одна группа акций связана с распространением информациейотоварах, а другая — с ценовым продвижением.По исследованиямнеэффективнымиявляется около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинствопотребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планированиеи оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующаясерьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагаетсяответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отделамаркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов,характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижениятоваров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время(периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.

Толькотщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства неоказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальныхакций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке рядтенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методамстимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.

Существуютразличные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение,продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна,но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективногомерчандайзинга.

1) Выдвижение. Этовыставление товара или товарной линии «вперед» из обычной выкладки.Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовалиэкстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяливыбранному товару выдаваться вперед.

Выдвижениевнутри выкладки. Выдвижениеможет быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделатьпредставление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладкипо всей ее высоте. Эту конструкцию называют «камином», онапредставлена на рисунке 1. «Камин» может быть поставлен на местеполок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопкавыстраивается на нижней, более широкой полке).

/>

Рисунок1 – Конструкция «Камин»

Такоепредставление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить такназываемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречаетсядовольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив другастеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за чтозацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существуетеще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещениеполки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь вниманиепотребителей (рисунок 2).

мерчандайзинг потребитель товар рынок

/>

Рисунок2 – Конструкция смещения полок

Смещениеочень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара извыкладки — это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярноили параллельно расположенных указателей (которые могут, например, «окружать»товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включеннымив товарную выкладку.

Выдвижениевне выкладки. Речь идет,прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы подпродвижение товаров. Это предложения «удобной возможности», оченьэффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только счем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представленияподходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. «Островки»— это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода,которое установлено либо на подиуме, либо на «поддонах» (рисунок 3).

/>

Рисунок3 – Конструкция «Островок»

Специальноеоборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной частистеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способывыдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укреплениепрестижа товара).

2) Продвижение.Различают два типапродвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижениевключает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи собщественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средствисключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.

Продвижениетоваров. Этидействия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудитьих купить его. Цели продвижения:

а)  привлечь новых клиентов к товарнойкатегории, продукту, марке;

б)  сделать покупателей какой-либо маркипостоянными клиентами;

в)  запустить на рынок новый товар;

г) убедить клиентовв популярности марки;

д)  отреагировать на действияконкурентов.

а)  Головная часть стеллажа или рекламныйостровок — наилучшая форма продвижения.

Продвижениемагазина как товара. Речьидет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин,иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить смагазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имиджсети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходитпо шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружнаяреклама, радио, кино, связи с общественностью.

3) Реклама/ информация на месте продажи.

Оченьчасто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими,стандартными и стерильными — они похожи на больницы. Рекламный илиинформационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массовогопредставления. Его цель — информировать и направлять покупателя, представитьтовар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать «импульсные»покупки товаров. Реклама на месте продажи — это коммуникация внутри четырехстен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своегоинструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок идемонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационныеуказатели — все это служит для того, чтобы «разбавить» однообразиестандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которыеприкладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальностьи легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарнойвыкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать «читаемости»представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатомприменения мерчандайзинга.

Привыкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующиеспособы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальномспособе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках повсей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этомразмещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладываетсяслева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективендля реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровнеглаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см),считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полкина третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на30-55%, при переносе со второй полки на третью — на 10-18 %.

При вертикальномспособе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товарывыкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимуществоэтого способа — хорошая видимость и более четкое разграничение выложенныхтоваров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещениитоваров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговымизалами большой площади.

Наиболеечасто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающийгоризонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективноиспользовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров вторговом зале.

Всетовары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками ирисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны бытьаккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легкочитаемы. Выкладкадолжна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, тойили иной марки продукции.

 

1.2 Методы оценки эффективностимерчандайзинга

Сегодня в России у многихкомпаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная системамерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различныхтипов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярносоставляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламныхматериалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out ofstock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся наорганизации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «поддиктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделоммерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудитабсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалистыагентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а такжекачественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации обуровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистическихданных, отражающих ситуацию на рынке аудита, очень мало. Известно, чтоиностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млндо $50 млн в год и не более 5 % от этой суммы расходуют на ведение внутреннейотчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны,проводят оценку лишь основных элементов — стимулирование продаж, стимулированиесбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однакосегмент «Аудит мерчандайзинга» в данных исследованиях не выделен,вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинаетразвиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, нателевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системемерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP — Inventory(ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Многимизвестно, что прародителем такой логики построения мерчандайзинга являетсяГрегори Энтони Сэнд (доктор философии, президент компании GLOBALTEAMInternational Marketing Consultants, Inc). Позже им же была разработана системаGLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. GLOBALSCORE© — довольно молодая, но перспективная имногообещающая система. Программа уже реализуется на рынках Европы, Северной иЮжной Америки, успешно применяется в компаниях Соса-Со1а, Р&С, Heineken,PEPSI, Motorola, Nestle. Одной из первых, успешно внедряющих системуGLOBALSCORE© в России, стала компания Red Bull. Аудиторская проверкамерчандайзинга данной компанией была проведена в 2006 году и охватила двадцатьгородов России: Москва, Санкт- Петербург, Самара, Калининград, Воронеж, Сочи,Владивосток и другие. В целом проверке подверглись порядка 6000 торговых точек,из которых 40% находятся в Москве и Санкт-Петербурге. До начала работнеобходимо было определить, сколько человек должно принимать участие вреализации проекта в зависимости от количества торговых точек и сроковвыполнения задания. С помощью базы данных, в которой содержатся сведения обаудиторах, было выбрано нужное количество человек, которое потребуется длярешения задачи. Саму систему аудита мерчандайзингаGLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшениепрезентации продукции. Ее цель — ставить сложные, но достижимые задачи,периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки ислабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способностиоценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, иохватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE©позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновениябренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает лиона стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработкиможно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявитьнедостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем.Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналамможет быть разработана совместно с каждым клиентом. В отличие от других системоценки, GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но икачественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определениемест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования иРОS-материалов, измерение и сравнениеразличных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзингаконкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей,городах, регионах, странах)).

Такимобразом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняютсякачественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товараоцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, ина основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, какдля каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, этипоказатели представлены в таблице 1.

Таблица 3– Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ РАСПОЛОЖЕНИЕ ОФОРМЛЕНИЕ 1 2 3 Товарная матрица Местоположение Цена 1 Приоритетный ассортимент 7 Уровень груди 13 Цена в пределах 2 Приоритетные упаковки 8 Первый по ходу движения 14 Четко оформленный ценник Место по продажам Презентация Рекламный материал 3 Минимальное количество фейсингов 9 Продукция вне ящиков 15 Правильный РОS 4 Прооцент занимаемого пространства 10 Выставлено в соответствии с планограммой 16 Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей) Уровень запасов Тип группировки Внешний вид 5 Минимальная заполненость 11 Логотип в сторону покупателя 17 Продукции 6 FIFO (принцип ротации продукции) 12 Упаковки располагаются вертикально 18 Оборудования

Наосновании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатываетсяплан действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественныхпоказателей и разработка стратегии устранения недостатков делают системуGLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегиипродвижения бренда.

СистемаGLOBALSCORE© может быть использована не только для аудита мерчандайзинга вклассическом понимании этого слова, но и для проверки применениябрендированного оборудования. К примеру, она позволяет отслеживатьиспользование в магазинах стоек или оборудования для РОS-материалов, принадлежащих какому-либо табачному бренду. Еслиговорить о фирмах, которые продают услуги, то им важно знать качество исоответствие принятым стандартам работы их персонала, обслуживающего клиентов.В случае если у компании большая филиальная сеть, можно организовать аудитрегиональных отделений на соответствие их деятельности корпоративнымстандартам. Вариантов множество, их реализация возможна благодаря гибкостиGLOBALSCORE©, которая позволяет разрабатывать и исследовать стандарты, важныедля организации.

Всесоставляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этойсистемы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. ЭффективностьGLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Системаупрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чемусокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того,программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений ирейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничегопроще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можетеполучать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одномрейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотальногомерчандайзинга — от составления рейтинга представленности продукции доразработки дальнейшего плана действий.

Стоитотметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении,расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменениисистемы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеетсмысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срококупаемости не рассчитывается, а определяется показатели «прирост продаж»и «прибыль от продаж».

Но стоитотметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и оттого, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзингасистема выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценкеэффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-гомесяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новоммагазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами,с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты намерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объемпродаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценкиэффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применятьсяформула (1) и формула (2):

/> (1)

/> (2)

Оценкаэффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, егофункциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты намерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которыхвозможен рост продаж:

а) количествофейсингов;

б) количестводополнительных мест продажи;

в) качество выкладки(соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение иподдержание РОS-материалов;

д) заказ продукции вассортименте.

Мерчандайзерымогут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результатечего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с такимучетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С цельюоценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна бытьразработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• целиоценки;

•методики оценки разных мероприятий;

•плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другиепоказатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценкамерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продаживо время и после изменений).

Допроведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить:можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

2. АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО «ДОМ ДАЧА»

2.1 Анализ рынкаторговых предприятий

В современной России,пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Дажене прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямыхнаблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить орезультатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

В качестве одного извидимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния междумагазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, вкоторых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговыеорганизационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножениерозничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношенийне может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемыхпокупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли.Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершатьнеобходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов.Очевидно, что стихийное формирование содержательно взаимосвязанных группторговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит кобразованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей:магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя потокпокупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается,поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентныевзаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением кприлавкам всех торговых точек большего числа покупателей.

Таким образом,количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитиюобслуживания населения.

/>

Рисунок 4 – Темпыприроста оборота торговли в 2005-2009 годах

Тенденция развитияотрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговлиначиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотовторговли.

За последние 10 летпотребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы напродовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничнойторговли продолжает расти.

Таблица 4 – Оборот итоварные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Оборот розничной торговли, млрд. руб.

В том числе:

5642 7041 8712 10869 13921 14603 оборот торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка 4381 5545 7000 9219 12090 12629 продажа товаров  на розничных рынках и ярмарках 1261 1496 1712 1650 1831 1974 Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб.: продовольственные товары 2580 3217 3947 4891 6485 7104 непродовольственные товары 3062 3824 4765 5978 7436 7499 Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года): всего, млрд. руб. 208,4 280,5 349,5 478,1 428,9 492,9 в днях торговли 32 28 28 27 28 29

За последние 10 лет виденнеуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборотаторгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так ипродажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительноменьше в структуре оборота торговли.

 

/>

Рисунок – Удельный веспродажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли

Так же заметно снижениеудельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговлидо 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного весапродаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношенияоборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, чтодоля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмовпродаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарныхзапасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражениина 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговлеимеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами вднях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасамивплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Согласно официальномупрогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в Россиидолжен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовомвыражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрыйрост — 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамикироссийской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 годуоборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями ииндивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, адоля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году — 86,5 % и 13,5 %соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельныйвес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %,непродовольственных товаров — 51,3 % (в 2009 году — 48,6 % и 51,4 % соответственно).

По данным Министерстваэкономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли вРоссии в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборотсектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденцияпоследних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстреепродовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственныхтоваров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия — на 8,7%. В целом, в2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания,существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а такженекоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года.

Таблица 5 – Число организаций,осуществляющих торговлю (на 1 января)

Организации, осуществляющие торговлю

2005

год

2006

год

2007

год

2008

год

2009

год

2010

год

1 2 3 4 5 6 7 Организации, осуществляющие торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт, тыс. организаций 38,1 44,0 52,1 56,3 55,4 72,6 Организации оптовой торговли, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, тыс. организаций. Из них: 389,8 398,6 460,0 462,3 417,3 560,5 оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе) 64,1 65,5 71,6 66,3 54,3 68,6 оптовая торговля сельскохозяйственным сырьем и живыми животными 7,1 7,9 9,2 10,2 10,0 13,9 оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями 52,9 55,1 59,5 56,2 47,5 63,7 оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами 48,2 57,4 69,9 73,8 70,9 99,1 оптовая торговля несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и ломом 50,5 60,2 73,0 82,4 83,8 114,9 из нее оптовая торговля топливом 10,4 11,7 13,2 13,3 12,6 16,7 оптовая торговля машинами и оборудованием 24,6 30,2 36,3 40,4 41,7 55,7 Организации розничной торговли и организации по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования, тыс. организаций. Из них: 129,0 133,3 182,5 169,8 178,9 216,1 розничная торговля в неспециализированных магазинах 46,2 49,4 69,3 60,8 63,4 71,6 розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах 18,1 19,5 38,8 33,6 41,3 50,3 розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами 13,2 12,8 13,4 13,4 12,9 15,4 прочая розничная торговля в специализированных магазинах 35,7 40,1 49,1 50,8 50,8 64,9 розничная торговля вне магазинов 3,6 4,2 5,2 5,3 5,2 7,8 ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования 4,8 4,4 4,5 4,3 4,0 4,6 Индивидуальные предприниматели в розничной торговле, тыс. человек 1080,0 1437,4 1525,6 1695,1 1742,6 1757,1 Розничные рынки, тыс. 6,4 5,8 5,9 3,9 3,7 3,5

 

Индивидуальныепредприниматели в розничной торговле являются наиболее многочисленной группойсреди организаций, осуществляющих торговлю. При этом количество индивидуальныхпредпринимателей имеет тенденцию к увеличению на протяжении 6 рассматриваемыхлет.

Далее идут организации,осуществляющие оптовую торговлю, включаяторговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами имотоциклами.

Среди данных организацийтак же имеется тенденция к увеличению их числа, однако на 1 января 2009 годазаметно снижение на 9,7 %. Скорее всего это связанно с волной экономическогокризиса в 2008 году. При этом уже к 1 января 2010 году число организацийосуществляющих оптовую торговлю имеет положительный прирост.

Однако среди организацийосуществляющих розничную торговлю такой тенденции нет. В течение 3 лет (2004,2005 и 2006 года) число данных организаций увеличивалось и достигло своего пикав 2006 году, после чего на следующий год снизилось на 7 %.

Это снижение былообусловлено сокращением числа организаций розничной торговли внеспециализированных магазинах и торговли пищевыми продуктами, включая напитки,и табачными изделиями в специализированных магазинах. Но это снижение впоследующие годы компенсировалось на счёт возобновлённого роста числаорганизаций торгующих пищевыми продуктами и далее виден рост.

Рынок торговли вАмурской области.

Таблица 6 – Оборот и товарные запасы розничнойторговли в Амурской области в 2008-2010 годах

Показатель

2008 год 2009 год 2010 год Темп прироста 2010 года к 2009, % Оборот розничной торговли, млрд рублей 53,93 59,49 66,9 6,0 % Объем продаж населению пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, млрд рублей 26,45 29,59 32,7 103,4% Объем продаж населению непродовольственных товаров, млрд рублей 27,48 29,89 34,2 108,4% Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года): всего, млрд рублей 1,25 1,12 1,33 109,6 в днях торговли 46 41 41 -

В 2008 годуувеличился оборот розничной торговлина 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежныхдоходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и,как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 годуоборот розничной торговли вырос на 6,0%.

В структуре оборотарозничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачныхизделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров – 52,4 %; в2008 году — 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году – соответственно 49,7 % и 50,3 %; в2010 году – 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов ворганизациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарноймассе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность имиорганизаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась посравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 годаобъем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн.рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года.Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли иосталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничнойторговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализациимяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерскихизделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатнойпродукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась– верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборотарозничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации ииндивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарнойторговой сети (вне рынка) – 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008году – соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основнуючасть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующиеорганизации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность встационарной торговой сети (вне рынка) – 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %.Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предпринимателизанимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, нагляднозаметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, заисключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегосяво второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующегогода.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62 % оборотарозничной торговли, в 2008 – 69 %, в 2009 году — 71,1 %, в 2010 — 68,4 %. Виден рост доли малыхпредприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли втечение трёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли.

 

2.2 Краткаяхарактеристика ООО «Х»

 

В Амурскойобласти активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существуетдовольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, атак же товаров по оформлению интерьера. ООО «Х» относится к рядупредприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке городаБлаговещенска. 9 мая 2009 года предприятие было основано как супермаркеттоваров для дома и дачи ООО «Х».

Основнымвидом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов итоваров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО «Х»приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которыхориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины иженщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающиеавтомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение. Основныепоказатели экономической деятельности магазина «Х» приведены втаблице приложения Б.

Таблица 7 – Анализ экономических показателейдеятельности ООО «Х»

Показатели 2009 год 2010 год 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 2 3 4 5 6 7 8 Стоимость основных фондов, тысяч рублей 386670 386670 386670 412070 412070 412070 412070 Товарооборот, рублей 3176051,95 3892129,87 3108753,2 3051844,2 4144376,6 4916376,62 3617519,5 Себестоимость реализованной продукции, рублей 1148052 1420130 1105844 1046753 1523377 1823377 1280519 Управленческие расходы, рублей 50000 60000 134000 139000 48000 60000 140000 Коммерческие расходы, рублей. 201460 223800 225000 196508 226999,5 225000 226305 Число работников, человек 14 15 15 13 15 15 15

Анализируя данные таблицы5, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6% по отношению к 2009 году. При этом выручка возрастает в 3 квартале в 2009году на 22,6 %, а в 2010 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенниеи летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимостьпродукции имеет тенденцию к снижению в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода,что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижениемспроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характерсезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаждля выравнивания тренда.

Изменение коммерческихрасходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтомуизменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияетизменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2010 годанаблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников,и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % — это наибольшеезначение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы восновном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно,они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 5. В 4 квартале2009 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2010 годуна 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются – практически на65 % в 2010 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезоннымхарактером данных расходов

Таблица 8 – Анализиспользования основных средств ООО «х»

Показатели 2009 год 2010 год 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Фондоотдача, руб. 0,0082 0,0101 0,0080 0,0074 0,0101 0,0119 0,00878 Фондоемкость, руб. 121,7455 99,3466 124,3810 135,0233 99,4287 83,8158 113,9095 Рентабельность внеоборотных активов, % 0,00013 0,00016 0,00035 0,00034 0,00012 0,00015 0,00034

Исходя их данных таблицы 6 видно, что отдача от каждогорубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокойстоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связис месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летниемесяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в этовремя. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов,которые приобретены в собственность. Фондоёмкостьпоказывает долю стоимости основных фондов,приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамикаданного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи.Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2009 и 2010 годов на 25,2 % и35,9 % соответственно.

Таблица 9 – Анализ эффективностииспользования трудовых ресурсов ООО «Х»

Показатели 2009 год 2010 год 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Производительность труда, рублей 226860,9 259475,3 207250,2 234757,2 276291,8 327758,4 241168 Рентабельность персонала, рублей 126357,1 145880 109593,9 128430,1 156400 187200 131380

Производительность труда снижаетсяв 4 квартале 2009 и 2010 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, чтосвязано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2009 году ещё и с тем,что увеличилось количество работников с 14 человек до 15. Эту тенденцию можнонаблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численностиперсонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, томожно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано сизменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено факторусезонности.

Стоит рассмотретьизменение финансовых результатов деятельности ООО «Х» за периоддеятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице8.

Таблица 10 – Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Х»

Показатели 2009 год 2010 год 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Товарооборот, тыс. руб. 3176,05 3892,13 3108,75 3051,84 4144,38 4916,38 3617,52 Валовая прибыль, тыс. руб. 2027,99 2471,99 2002,91 2005,09 2620,99 3092,99 2337,00 Чистая прибыль, тыс. рублей 1776,54 2188,19 1643,91 1669,58 2346,00 2807,99 1970,69 Рентабельность продаж, % 55,93 56,22 52,88 54,70 56,60 57,11 54,47

Рассмотрев данные таблицу10 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале2009 и 2010 годов (снижение на 20% в 2009 году, и на 43 % в 2010 году). Приэтом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2010 года –прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличениемпродаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденцияпоказывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, котораяобъясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО «Х». Показателиваловой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этомговорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2010 года на 30 % и 45 %соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2009 и в2010 годах.

Рентабельность продаж находитсяниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельностирассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практическина одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО «Х».При этом в 4 квартале и 2009 и 2010 годов темп роста показателя менее 100 % ипримерно равен 95,5 %, что говорит о недостаточной эффективности продаж взимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

2.3 Анализэффективности мерчандайзинга и на ООО «Х»

Чтобы планировать любыемероприятия мерчандайзинга следует для начала оценить собственный магазин. Сысоевапредлагает, прежде чем начинать анализ эффективности мерчандайзинга провестинебольшой тест, с помощью которого можно составить предварительный список делпо улучшению процесса торговли. Для того, чтобы получить ответы на интересующиевопросы и определить в целом общее впечатление от посещения анализируемыхторговых точек был проведен метод экспертной оценки, где в качестве экспертоввыступили работники торгового центра «У» и магазина «Х».Это директор торгового центра «У» и магазина «Х»,исполняющая обязанности директора в магазине «У», бухгалтер,администратор торгового центра «У» и старший менеджер (по торговомузалу в ТЦ «У»), старший менеджер магазина «Х» и исполнителькурсовой работы. Для этого был составлен опросный лист, приведённый в приложенииВ.

Таблица 11 — Оценкаэффективности мерчандайзинга торгового центра «У» методом экспертногоопроса

Номер вопроса Оценка эксперта, баллы Средняя оценка, баллы

Эксперт №1

(Директор)

Эксперт №2

(Исполняющий обязанности директора)

Эксперт №3

(Бухгалтер)

Эксперт №4

(Директор)

Эксперт №5

(Старший менеджер)

Эксперт №6

(Старший менеджер)

Эксперт №7

(Исполнитель курсовой работы)

1 5 4 4 4 4 4 4 4,14 2 4 4 5 4 4 4 4 4,14 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4,14 5 5 4 5 5 5 5 5 4,86 6 4 4 4 4 4 4 4 4 7 5 5 4 4 4 4 4 4,29 8 4 4 4 4 3 4 3 3,71 9 4 4 4 4 4 5 4 4,14 10 4 4 4 4 4 4 4 4 Итого: 43 41 42 41 40 43 40 41,43

Проанализировав средниеоценки, полученные в ходе экспертного опроса, можно отметить, что наивысшийбалл был получен при ответе экспертов на вопрос №5: «Подходит ли вашемумагазину оформление потолка и стен, в каком состоянии находится напольноепокрытие?». Действительно, потолок и стены оформлены в едином стиле, исоответствуют концепции магазина-склада (магазина-самообслуживания). В торговомзале размещены таблички с указанием отделов, а на входе есть общий планторгового зала. В целом можно сказать, что действительно торговый залподдерживается в хорошем состоянии и по мере необходимости делается ремонт. Приэтом стоит отметить, что наименьший средний балл был получен при ответе навопрос №8: «Как воспринимается в целом презентация товаров в вашеммагазине?». В зале всё понятно расположено, но не всегда аккуратно. Содной стороны это обусловлено концепцией магазина, с другой, тем, что работникиторгового зала не всегда успевают выносить товар, следить за его выкладкой,особенно в час пик, периодически не успевают менять ценники, что вызываетпроблемы с покупателями, которые не могу найти нужной информации. Продавцы невсегда приветливы и дружелюбны при общении с покупателями, а значит, приразработке плана рекомендаций этому разделу нужно уделить первостепенноевнимание.

Таблица 12 — Оценкаэффективности мерчандайзинга магазина «Х» методом экспертного опроса

Номер вопроса Оценка эксперта, баллы Средняя оценка, баллы

Эксперт №1

(Директор)

Эксперт №2

(Исполняющий обязанности директора)

Эксперт №3

(Бухгалтер)

Эксперт №4

(Администратор)

Эксперт №5

(Старший менеджер)

Эксперт №6

(Старший менеджер)

Эксперт №7

(Исполнитель курсовой работы)

2 5 4 4 4 5 4 4 4,29 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 3 4,43 5 5 5 4 4 5 5 3 4,43 6 4 4 4 4 4 4 4 4 7 5 4 4 4 4 4 4 4,14 8 4 4 4 4 4 4 3 3,86 9 4 4 4 4 4 5 4 4,14 10 5 4 4 4 4 4 4 4,14 Итого: 43 40 41 39 42 44 34 40,57

Рассмотревтаблицу экспертных оценок можно отметить, что наименьшее количество баллов былополучено при ответе экспертов на вопрос №1: «Хорошо ли виден магазин,заметен он издалека?». Проблема действительно в том, что нужно знать осуществовании магазина, о его местонахождении. Но, если проезжать по улице гдеон находится, то магазин хорошо виден и обозревается со всех сторон, фасадяркий и привлекает к себе внимание, тем не менее, проблема не знанияпотенциальными покупателями о существовании такого магазина ограничиваетвозможности организации, соответственно нужно повышать информированностьпотребителей. Так же есть определённые проблемы с выкладкой товара — продавцы невсегда вовремя меняются ценники; а так как за выкладку отвечают работникиторгового зала, то делают они это на свой вкус (зачастую не соблюдая правиламерчандайзинга). При этом некоторый товар на полках является пыльным, что неспособствует желанию ознакомиться с товаром, а некоторые покупатели, даже имеянамерения приобрести товар, иногда отказываются от покупки интересующего товара,а значит, стоит следить за чистотой на полках, чтобы не терять потенциальных клиентов.Остальные же показатели выше получили средние оценки в 4 балла и больше, чтоозначает их оптимальное состояние, которое требует лишь незначительнойкорректировки.

Поитогам экспертного опроса торговый центр «У» по основным вопросамполучил 41,4 балла, а магазин «Х» чуть меньше – 40,6 балла, ноотличие незначительное. При этом стоит отметить, что были выявлены различныепроблемные зоны, если в ТЦ «У» это презентация товара, его выкладка,то для магазина «Х» более важной проблемой является местоположениеданной торговой точки. В соответствии с методикой, набранное количество балловозначает, что руководство торговой точкой на правильном пути, но, скорее всего,требуется доработка концепции магазина или же руководству и торговому персоналунужно больше времени уделять важным для покупателя аспектам организации продажи мерчандайзинга. Стоит начать с составления списка того, что можно улучшить сразу,далее разработать поэтапный план приведения магазина в состояние, соответствующеевыбранной и по необходимости доработанной концепции.

3.ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО «Х»

3.1 Методологияисследования

Целью проведенияисследования стало изучение эффективности мерчандайзинга магазина «Х».

Для этого были поставленыи решены следующие задачи:

1)  дать характеристику респондентов,являющихся покупателями товаров в магазине «Х» и торговом центре «У»;

2)  проанализировать степень важности дляреспондентов показателей, характеризующих магазин при выборе торговой точки, атак же проанализировать оценки этих показателей для магазина «Х» иторгового центра «У»;

3)  выявить воспринимаемый образ магазина«Х» и торгового цента «У»

4)  выявить причины отказа от покупки висследуемом магазине;

5)  на основании проведённогоисследования сформировать рекомендации для магазина «Х».

Объектом исследованияявляются посетители магазина «Х», а так же посетители торговогоцентра «У», так как это предприятие имеет то же руководство, что иисследуемый магазин, а значит может иметь схожие проблемы, к тому же в нёмпредставлен схожий ассортимент товара.

При этом посетителиторгового центра «У» могу одновременно являться и посетителямимагазина «Х», что позволит собрать больше информации по исследуемымвопросам.

Была использовананеслучайная выборка – отбор на основе принципа удобства, опрос проводился средипосетителей магазина «Х» и торгового центра «У», так как внём представлен схожий ассортимент товара, а так же некоторые покупатели смоглиоценить исследуемый магазин, но при этом не находясь в нём непосредственно вмомент опроса.

Сроки проведенияанкетирования: с 5 по 13 марта.

Исследование проводилось спомощью анкетирования. Специально разработанная анкета, представленная вприложении Б состояла из 9 вопросов основной части и 4 вопросов паспортички.Было использовано 10 закрытых вопросов, 1 открытый и 2 полузакрытых вопроса. Поформе представления были использованы как текстовые, так и табличные вопросы.

В вопросах 1 и 2, 8 используетсяноминальная шкала.

Порядковая шкала былаприменена в вопросе №3, так как целью вопроса является выявление рейтингарассматриваемых характеристик.

Вопросы 4, 5 и 6составлены с использованием интервальной шкалы, они позволяют проводитьсравнения между исследуемыми показателями.

Наибольший потокпосетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов в каждом израссматриваемых магазинов. При этом проходимость зала составляет около 800-900человек в ТЦ «У» и около 220 человек в магазине «Ха».

В будние дни потокпосетителей снижается и составляет около 350 человек в ТЦ «У» и 90человек в магазине «Х», при этом наибольшее число клиентовнаблюдается в период времени от 16.00 до 18.00. При этом объём выборки составил300 анкет – 240 анкет было заполнено в торговом центре «У» и 60 вмагазине «Х».

 

3.2 Анализ результатовисследования мерчандайзинга в магазине «Х»

Исходя из данных о распределенииреспондентов по полу в таблице Приложения В можно сделать вывод, что наибольшеечисло респондентов это женщины, а именно – 62 % от общего числа опрошенных,мужчины соответственно составляют всего 38 % от общего числа опрошенных.Графическое представление данных таблицы изображено на рисунке 1.

/>

Рисунок 5 – Анализреспондентов по полу

Анализируя возрастную структуруреспондентов по таблице приложения Г можно построить диаграмму распределенияопрошенных в соответствии с возрастом.

/>

Рисунок 6 – Анализреспондентов по возрасту

Анализируя респондентовпо возрасту можно сказать, что наибольшую долю составляют респонденты ввозрасте от 25 до 29 лет, что является 17,7 % от общего числа опрошенных.Наименьшую долю составляют респонденты в возрасте от 45 до 49 лет – 5,7 %соответственно.

Ниже представлена таблица,в которой сведены данные о поле и возрасте респондентов, что позволяет наглядноувидеть распределение респондентов по группам.

Таблица 11 — Анализреспондентов по полу и возрасту (в процентах по столбцу)

Возраст, лет Пол Мужчины Женщины 1 2 3 До 24 лет 14,16 12,83 25-29 лет 15,93 18,72 30-34 года 11,5 12,83 35-39 лет 10,63 7,49 40-44 года 8,85 13,9 45-49 лет 5,31 5,88 50-54 года 16,81 9,63 55-59 лет 9,73 8,02 Старше 60 лет 7,08 10,7 Всего 100,0 100

Можно сказать, чтонаибольшую долю среди опрошенных занимают мужчины в возрасте от 50 до 54 лет (16,8% респондентов), но при этом среди женщин наибольшую долю составляет возрастнаягруппа от 25 до 29 лет (18,7 % респондентов).

Анализируя таблицуприложения Е можно сделать следующий вывод относительно социально-профессиональногостатуса опрошенных: наибольший удельный вес у респондентов, являющихсяспециалистами в определенных областях – 40 %, а наименьший – у служащих – 2 %.Так же можно заметить что довольно многочисленными являются группы «руководительпредприятия» и «руководитель структурного подразделения/отдела»,а так же «пенсионер» составляющие 11 %, 12 % и 12 % соответственно.

/>

Рисунок 7 — Анализреспондентов по социально-профессиональному статусу

Приложение Ж показываетгруппы опрошенных согласно дохода на одного члена семьи в месяц. Видно, чтобольшинство имеет доход свыше 11.000 рублей, в эту группу входит около 57 %опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 5.000 рублей,респондентов этой группы всего 2%.

/>

Рисунок 8 – Анализ месячногодохода на одного члена семьи

Обобщив полученныевыводы, можно сказать, что типичный профиль респондентов выглядит следующимобразом – женщина в возрасте от 25 до 29 лет, специалист с доходом на одногочлена семьи в месяц свыше 11.000 рублей.

Теперь проанализируемосновные вопросы анкеты.

Составлена таблица, вкоторой отражено количество респондентов, которые посещали торговый центр «У»и магазин «Х».

Таблица 14 – Анализпосещаемости магазинов

Посещаемость магазинов

Численность

респондентов, человек

Удельный вес, % Посещали оба магазина 115 38,33 Посещали только ТЦ «У» 175 58,33 Посещали только магазин «Х» 10 3,34 Всего 300 100

Большинство респондентовпосещали только торговый центр «У» — 58 % опрошенных, всего 3 % былитолько в магазине «Х», при этом почти 40 % посещали оба магазина.

Таблица 15 – Анализстепени важности критериев при выборе магазина

Важность критерия, ранг Количество ответов респондентов (человек) Месторасположение магазина Внешнее оформление Внутреннее оформление Обслуживание клиентов Удобство передвижения внутри торгового зала 1 108 11 17 92 72 2 66 16 39 112 67 3 49 27 97 49 78 4 42 70 110 32 46 5 35 176 37 15 37 Итого: 300 300 300 300 300

Проанализировав таблицуможно сказать, что 108 респондентов (36 %) такой критерий как «месторасположениемагазина» поставили на 1 место при ранжировании, что говорит опервостепенной важности данного параметра. Критерий «обслуживание клиентов»большинство респондентов оценили как второй показатель по степени важности привыборе магазина (112 ответов респондентов). Удобство передвижения внутриторгового зала для 26 % респондентов (78 ответов) находится на 3 месте приоценке важности. Внутреннее оформление 36,7 % отвечающих отнесли к оценке 4(110 ответов респондентов), но также довольно большая часть респондентов, аименно 32,3 %, отнесли данный критерий к оценке 3 (97 ответов респондентов). Внешнееоформление для 60 % ответивших играет наименьшую роль при выборе магазина.

В таблице приложениярассчитаны средние оценки, мода и медиана для рассматриваемых критериев выбораторговой точки, но так как среднее квадратическое отклонение довольно великодля каждого из критериев, то стоит воспользоваться модой и медианой приранжировании рассматриваемых показателей. Соответственно показателираспределятся следующим образом:

1) Месторасположениемагазина

2) Обслуживание клиентов

3) Удобствопередвижения внутри торгового зала

4) Внутреннееоформление

5) Внешнее оформление

Стоит оценитьрассматриваемые магазины по данным критериям. В приложении К представленыданные по оценки респондентами торгового центра «У» по основнымпоказателям атмосферы.

Таблица 12 – Анализпоказателей атмосферы торгового центра «У»

Показатель атмосферы Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек) Итого ответов

1

балл

2

балла

3

балла

4

балла

5

баллов

Месторасположение магазина 3 12 38 119 118 290 Внешнее оформление 11 6 71 142 60 290 Внутреннее оформление 9 24 69 140 48 290 Обслуживание клиентов 2 7 75 143 63 290 Удобство передвижения внутри торгового зала 2 7 44 175 62 290

Оценки большинства, респондентовравны «4». Так «месторасположение магазина» на 4 оценили 41% респондентов (119 ответов), «внешнее оформление» — 49 % (142ответа), «внутреннее оформление» — 48 % (140 ответов), «обслуживаниеклиентов» — 49 % (143 ответа), а «удобство передвижения внутриторгового зала» — 60 % (175 ответов). При этом стоит отметить, чтозначение удельного веса оценок «4» и «5» для показателя «месторасположение»торгового центра почти равно, что означает, что данный критерий близок ксовершенству по мнению респондентов.

Таблица 13 — Анализ показателейатмосферы магазина «Х»

Показатель атмосферы Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек) Итого ответов

1

балл

2

балла

3

балла

4

балла

5

баллов

Месторасположение магазина 15 37 33 30 10 125 Внешнее оформление 3 4 23 67 28 125 Внутреннее оформление 7 22 69 27 125 Обслуживание клиентов 8 22 60 35 125 Удобство передвижения внутри торгового зала 2 17 62 44 125

При анализе показателейатмосферы применительно к магазину «Х» было выявлено, что такойкритерий как «месторасположение магазина» большинством респондентовбыл оценён на 2 балла (37 ответов опрошенных), при этом остальные показателибыли оценены довольно высоко и получили 4 балла. Из таблицы приложения Н видно,что средняя оценка критерия «месторасположение магазина» равна 2,87,но при этом значение среднего квадратического отклонения довольно высоко (почтиравно 1), а значит стоит рассмотреть моду и медиану. Значения данныхстатистических показателей равно 2, следовательно, можно сказать, чтоместорасположение магазина «Дом Дача» респонденты оценили на 2 балла,значит стоит принять меры для повышения уровня данного показателя.

Стоит выяснить влияет лиоценку месторасположения магазина респондентами степень важности для них этогокритерия.

Таблица 14 – Анализ связиоценки месторасположения магазина и степени важности данного критерия дляреспондентов

Оценка критерия, балл Количество ответов респондентов, оценивших важность критерия, человек Итого: 1-2 место 3-5 место До 3 баллов 24 27 51  3 балла 22 12 34 Выше 3 баллов 20 20 40 Итого: 66 59 125

Критерий «месторасположение»для 53 % опрошенных является очень важным и при этом 40 % они оценили данныйпоказатель на 1 или 2 балла, это свидетельствует о наличии проблемы срасположением магазина и со способом проезда к нему на общественном транспорте. Следует проверить, есть ли зависимость между степеньюважности для респондентов такого критерия выбора торговой точки как «месторасположение»и их оценкой данного критерия. Н0:взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентови их оценкой не существует.

Н1:взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентови их оценкой существует.Для того чтобыопределить, какую гипотезу следует принять, необходимо рассчитать значение χ2 по формуле (3):

/> (3)

 

где χ2 – статистический критерий хи- квадрат; Оi – наблюдаемая частота; Еi – ожидаемая частота.

Наблюдаемая частота соответствует количеству ответов респондентов.Ожидаемая частота находится по формуле (4):

/> (4)

Таким образом, Е = 10, Е =18, Е =21, Е =24, Е =16, Е =19.

Отсюда χ2набл:

/>

Далее необходиморассчитать число степеней свободы по формуле (5):

Ч/С = (Ri-1)(Cj-1), (5)

где Ri – число строк;

Cj – число столбцов.

Для представленных данныхчисло степеней свободы составило (2-1)(3-1) = 2.

Примем уровень значимостиравным 0,01.

Для принятых значенийчисла степеней свободы и уровня значимости χ2крит=9,21.

Так как χ2набл.>χ2крит,то Н0не может быть принята, то есть нельзя утверждать, что связимежду степенью важности для респондентов месторасположения магазина и оценкойданного критерия не существует.

Для выявления теснотырассчитан коэффициент Крамера по формуле (6):

 

/>, (6);

где п – объемвыборки;

Ri – число столбцов;

Cj<sub/>– число строк.

Для представленныхзначений данный коэффициент равен:

 

/>

Коэффициент Крамера равен0,4195, что говорит о том, что связь не очень сильна, хотя и присутствует. Тоесть покупатели, для которых важно местоположение магазина, которыесоответственно обращают на это внимание, поставили невысокие оценки магазину «Х»по этому параметру. А значит, существует проблема в этом направлении, которуюстоит решать.

Следует рассмотретьотдельные характеристики атмосферы магазина «Х» и торгового центра «У».

Таблица 15 – Анализ характеристикторгового центра «У»

Характеристика магазина Количество ответов респондентов, человек средняя оценка, балл 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов 1 2 3 4 5 6 7 Удобство расположения магазина 1 3 45 117 124 4,24 Наличие парковки и её удобство 6 6 55 124 95 4,03 Близость к остановке общественного транспорта 3 37 122 122 4,26 Фасад здания 5 48 182 55 3,99 Оформление вывески 5 50 150 85 4,1 Интерьер 7 95 142 44 3,77 Освещение 14 54 142 80 3,99 Музыка 12 14 71 130 57 3,73 Ассортимент товара 2 10 85 193 4,6 Выкладка товара и его месторасположение 5 35 177 73 4,1 Качество товара 1 16 146 127 4,38 Компетентность персонала 11 49 161 69 3,99 Доброжелательность продавцов 11 42 157 80 4,1 Внешний вид персонала 6 53 152 79 4,05 Наличие очередей 20 32 90 116 30 3,4 Расположение отделов 10 53 153 74 4 Вывески и указатели в торговом зале 9 73 131 77 3,95 Дополнительные услуги для покупателей 13 13 51 139 68 3,8

Можно сказать, чтоосновными проблемами торгового центра «У» является:

1) Наличие очередей

2) Оформлениеценников

3) Музыка

Именно эти характеристикиполучили наименьшую среднюю оценку при опросе потребителей. При этом стоитотметить, что показатели моды и медианы равномерны и имеют значение равное 4,только у ассортимента, месторасположения и близости к остановке общественноготранспорта мода равна 5 баллам.

Таблица 16 – Анализхарактеристик магазина «Х»

Характеристика магазина Количество ответов респондентов, человек Средняя оценка, балл 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов Удобство расположения магазина 14 29 38 31 13 3 Наличие парковки и её удобство 1 3 54 67 4,5 Близость к остановке общественного транспорта 28 31 51 8 1 2,4 Фасад здания 2 2 17 81 23 4 Оформление вывески 14 82 29 4,1 Интерьер 3 27 73 20 3,9 Освещение 1 13 73 38 4,2 Музыка 6 12 26 55 20 3,6 Ассортимент товара 1 12 52 60 4,4 Выкладка товара и его месторасположение 2 22 72 29 4,02 Качество товара 8 64 53 4,36 Оформление ценников на товар 9 32 61 22 3,77 Компетентность персонала 2 6 19 68 30 3,9 Доброжелательность продавцов 3 4 18 61 39 4,03 Внешний вид персонала 2 36 64 23 3,8 Наличие очередей 2 3 16 47 55 4,2 Расположение отделов 6 23 63 33 4 Вывески и указатели в торговом зале 4 14 47 44 16 3,43 Дополнительные услуги для покупателей 5 14 18 56 26 3,7

Можно отметить, чтослабыми сторонами магазина «Х» являются:

1)  Удобство расположение магазина;

2)  Близость к остановке общественноготранспорта;

3)  Вывески и указатели в торговом зале.

При этом к сильнымсторонам можно отнести удобство парковки — данная характеристика получиланаивысший средний балл – 4,5 баллов, а так же ассортимент товара, который тожеполучил достаточно высокую среднюю оценку – 4,4 балла. Это подтверждают и рассчитанныемода и медиана, которые представлены в Приложении Т.

Таблица 17 – Анализобраза торгового центра «У»

Параметр образа Количество ответов респондентов (человек) итого 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Светлый / Тёмный 24 68 93 64 26 13 2 290 Чистый / Грязный 13 79 76 91 27 3 1 290 Уютный / Неуютный 17 48 94 83 27 19 2 290 Просторный / Тесный 65 118 55 31 12 6 3 290 Дешёвый / Дорогой 9 64 97 101 7 10 2 290 Близкий / Отдалённый 28 72 49 73 31 27 10 290

Треть опрошенных (93ответа респондентов), воспринимают торговый центр как достаточно светлый и наинтервале отметили границу равную трём, при этом практически 2/3 респондентовпри опросе отметили отрезки интервала, соответствующие в большей степениопределению «светлый». При этом треть респондентов считают, чтомагазин скорее тёмный, а значит, возможно, стоит добавить точечного освещения вторговом зале.

Практически 58 %респондентов считают торговый центр «У» достаточно чистым, но вместес тем почти треть респондентов отметили середину интервала, что говорит о том,что следует обратить немного больше внимание на состояние торгового зала.

Половина респондентоввопринимают торговый центр как достаточно уютный, однако практически третьотвечавших отметили середину интервала, что говорит о том, что имеютсянедостатки вводящие покупателей в сомнения. При этом стоит учесть спецификумагазина, это магазин склад, а значит полной атмосферы уюта тяжело достич.Однако стоит добавить некоторый элементы уюта, что будет способствоватьменьшему напряжению покупателей в процессе покупки и сможет увеличь сумму чека.

Около 60 % респондентовотметили первые два отрезка интревала при оценке просторнисти торговой точки,что означает, что у «У» в глазах покупателей сложился образпросторного магазина, что является положительно чертой данного предприятияторговли. Это значит, что потребители свободно себя чувствуют в торговом зале,что способствует не напряжённому процессу выбора необходимого товара.

Для 58 % респондентов торговыйцентр «У» — магазин со средним уровнем цен и ниже (170 ответовреспондентов), достаточно малое количество респондентов – всего 5 % оценили егокак дорогой, этот образ способствует привлечению большего потока потенциальныхпокупателей и увеличению числа покупок.

Среди опрошенных нетединого мнения по-поводу отдалённости торгового центра. Около 50 % считаютмагазин достаточно близким (149 ответов респондентов), но при этом 25 %отметили середину интервала, а 25 % считают его отдалённым. А значит нетединого сложившегося образа по данному критерию.

Таблица 18 – Анализобраза магазина «Х»

Критерии восприятия Количество ответов респондентов (человек) итого 1 2 3 4 5 6 7 Светлый / Тёмный 22 37 20 31 9 5 1 125 Чистый / Грязный 8 27 37 42 8 2 1 125 Уютный / Неуютный 11 23 44 30 7 9 1 125 Просторный / Тесный 26 57 16 11 9 6 125 Дешёвый / Дорогой 1 7 27 45 37 4 4 125 Близкий / Отдалённый 7 8 2 14 18 46 30 125

Исследуемый магазин «Х» 63 % покупателей воспринимаюткак светлый (69 ответов респондентов), а значит стоит лишь добавить несколькосветовых ламп в торговом зале, чтобы освещённость стала абсолютно сильнойстороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респон-дентов.

Достаточное большое количествореспондентов отметили середину интервала при оценке чистоты торгового зала –около 60 %. А значит у большинства нет сложившегося образа чистого, опрятногомагазина. Значит, стоит уделить этому внимание – следить за чистотой полок ипродукции, не допускать пыли и песка на товаре, ведь это может оттолкнутьпокупателя от совершения покупки, а значит, магазин понесёт убытки.

Около 62 % респондентоввоспринимаю магазин «Х»как достаточно уютный (78 ответов опрошенных), что формирует положительноевосприятие магазина в целом. Образ уютного магазина формирует желаниеповторного посещения, а так же распологает посетителей к более длительномупроцессу выбора. Стоит поддерживать чувство комфорта, ведь это может позволитьувеличить время нахождения в торговом зале и возможно увеличить величину суммычека.

Всего 15 респондентов отметили,что исследуемый магазин тесный (13 %), соответственно большинство воспринимаютего как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта во времявыбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемогообраза магазина «Х».

Больше трети опрошенныхвоспринимают магазин «Х»как магазин среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько же – 36 % опрошенныхпокупателей считают, что у цен уровень несколько выше чем средний. Данныйаспект может остановить потребителей при повторной покупке. Но стоит учесть,что представленный ассортимент товаров не относится к классу дешёвых товаров, ктому же деятельность торгового предприятия ориентирована на потребителей сосредним достатком и доходом выше среднего, а значит такой образ магазина,относительно его ценовой политики вполне уместе и является предполагаемым.

Магазин «Х» упрактически 75 % респондентов имеет образ отдалённого магазина, магазина, вкоторый можно добраться только на личном транспорте (94 из 125 ответовопрошенных). Это является фактором, сильно снижающим положительное восприятиемагазина, так как для определённого сегмента рассматриваемый магазин становитсятрудно досягаемым. С другой стороны, если учесть основную целевую аудиторию, тоу них не возникает проблемы с тем, чтобы добраться до исследуемого магазина.

Таблица 19 – Анализпотребности респондентов в товарах

Наименование товара Ответы респондентов Количество ответов Удельный вес, %

Электротовары, в том числе:

 Люстры, торшеры, бра

 Розетки, выключатели

56

28

28

8,3

4,1

4,1

Сантехническое оборудование, в том числе:

 Ванна

 Унитаз

 Мойка

 Фурнитура

33

8

6

8

11

4,9

1,2

0,9

1,2

1,6

Двери и замки 18 3 Обои 45 7 Лакокрасочные материалы 33 5 Керамогранит, плитка настенная, плитка тротуарная 9 1

Панели декоративные:

 Настенные (ПВХ, МДФ)

 Потолочные плиты

 Напольные (ламинат, паркет, плинтус)

 Лепнина

45

13

17

7

8

6,6

1,9

2,5

1

1,2

Линолеум, ковровое покрытие 24 3,5 Сыпучие смеси, клей плиточный 41 6 Профили металлические сопутствующая им фурнитура 16 2,3 Гипсокартоновые листы и ГВЛ 5 0,7 Крепёжные элементы 14 2,1 Строительные и электро инструменты 28 4,1 Товары домашнего обихода 75 11 Посуда 55 8,1 Товары для бани и сауны 16 2,3 Садово-огородный инвентарь. 68 10 Горшечная продукция. 39 5,7 Сувенирная продукция. 25 3,7 Картины, услуги багетной мастерской 8 1,2 Текстиль 8 1,2 Мебель 4 0,6 Продукция для домашних животных. 16 2,3 Итого 281 100

Стоит отметить, чтонаибольшим спросом пользуются товары домашнего обихода (11 % ответов),садово-огородный инвентарь (10 % ответов), посуда (8,1 % ответов) иэлектротовары (8,3 % ответов), что в совокупности составляет практически 40 %продукции, за которой потребители пришли в магазин «Х» или в торговыйцентр «У». Данная тенденция объясняется тем, что исследование проводитсявесной и существует потребность в данной продукции при подготовке к дачномусезону, а так же тем, что опрос проводил в период празднования 8 марта, когдамногие приобретают в подарок товары для дома.

В целом спрос на весьассортимент продукции довольно равномерный.

/>

Рисунок 9 – Анализсовершения покупки

Среди опрошенных 13 % потем или иным причинам не смогли приобрести тот товар, за которым пришли вмагазин «Х» илив торговый центр «У».

Далее рассмотрены причиныотказа намерения приобрести товар.

Таблица 20 – Анализпричин по которым покупка не была совершена

Причина, по которой покупка не была совершена Количество ответов респондентов Удельный вес ответов, % Узкий ассортимент (нет в наличии конкретного товара) 22 56,41 Не хватило времени на рассмотрение всех альтернатив 3 7,69 Респондент пока только приценялся 7 17,95 Не устроило качество выбираемого товара 1 2,56 Товар оказался дороже, чем предполагал респондент 4 10,26 По техническим причинам (был покрашен пол перед отделом) 2 5,13 Всего: 39 100

Основной причиной отказаот покупки стало отсутствие необходимого товара в торговом зале

Это говорит о том, что неоптимизирован процесс поставки и выкладки товара, а так же, что ассортиментнаялинейка представлена не всеми позициями.

Стоит наладить контрольза наличием товара на полках, так как это приводит к потере клиентов.

 

3.3Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ООО «Х»

 

В ходеисследования были выявлены основные недостатки магазина «Х»:

1) Удаленноеместорасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта.

2) Оформлениевывесок и указателей в торговом зале.

3) Чистота торговогозала, полок, а так же продаваемого товара.

4) Несоответствие ценниковна товар представленной продукции.

5) Низкий уровеньизвестности магазина среди жителей.

Стоитначать с того, что в исследуемом магазине отсутствуют специалисты померчандайзингу. Выкладку товара и организацию торгового пространстваосуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основнуюдеятельность и работу мерчандайзера. Они не знают правил и тонкостей процессамерчандайзинга, а значит, не могут обеспечить эффективного мерчандайзинга. Следовательно,руководству стоит принять на работу специалиста в данной области или направитьштатных сотрудников на обучение.

О неэффективной работе торгового персонала так же говорит и то, что покупателидостаточно низко оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно принаблюдении. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазинсамообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимокогда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он былнамерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки ирассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала(либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особеннотовара.

В ходенаблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственносамого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работникадолжен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников. Если товарзаканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждениепокупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещениемтовара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то онможет отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательноданный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия пооптимизации работы торгового персонала с ценниками.

Так жеодним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указателиотделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номернужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели,которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателяхстоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы,находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизитколичество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляетнеудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственныхобязанностей.

Взаключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многоеопределяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяетего экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна средиописанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетитьмагазин «Х». Действительно остановка общественного транспортадостаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, азначит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация внашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители иличлены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос –вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. В ходе беседы призаполнении анкет в торговом центре «У» было выявлено, что многиеникогда не слышали о таком магазине, а которые если и слышали то не знают гдерасположении магазин и какой именно товар там представлен, а значит, нужноуделить внимание вопросу повышения осведомлённости о деятельностирассматриваемого торгового предприятия. Стоит использовать рекламу, а такжепродвижение магазина «Х» через торговый центр «У» которыйимеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «Х» является достаточноновым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянныхклиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи врассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности – увеличение продаж влетние месяцы и спад – в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второйгод деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы,что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия дляподдержания роста продаж.

В ходеисследования в ООО «Х»был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хорошийассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый,просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленноеместорасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформлениевывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистотаторгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствиеценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазинасреди жителей.

Рекомендуетсяв исследуемом магазине создать отдел мерчандайзинга или хотя бы нанятьспециалиста в данной области. Выкладку товара и организацию торговогопространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают своюосновную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, чтоисследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следитьза состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходенаблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственносамого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работникадолжен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Также одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указателиотделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номернужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели,которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поискпокупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.

Взаключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многоеопределяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяетего экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна средиописанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетитьмагазин «Х». Действительно остановка общественного транспортадостаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, азначит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация внашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители иличлены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос –вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. Стоит использоватьрекламу, а также продвижение магазина «Х» через торговый центр «У»который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новыхпокупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Беляев В.И.Предпосылки создания торговых центров в средних и малых городах России:маркетинговые исследования и разработка концепции / В.И. Беляев, А.В.Хворостинова// Управление каналами дистрибуции. – 2010. – №3. – С. 188-205.

2 Варлей Р.Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. – М.: Изд-воПроспект, 2005. – 272 с.

3 Веллхофф А.Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые исследования.– 2004. – №2. – С. 60-70.

4 Вертегов В.Г.4Р–мерчандайзинг – эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г.Вертегов // Бренд-менеджмент. – 2009. – №6. – С. 374-387.

5 Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий постимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. — 2003. – №3. – С.11-16.

6 Геливанов С.Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговыекоммуникации. — 2002. – №4. – С. 26-29.

7 Голова А.А.Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. — 2008. –№1. – С. 52-63.

8 Гришина В.Т.Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований. / В.Т.Гришина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №5. – С. 380-384.

9 Данченок Л.А.Анализ предпочтений потребителей как этап разработки бренда региональнойрозничной сети (на примере рынка спортивных товаров) / Л.А. Данченок, А.Н.Енилин // Маркетинг услуг. – 2010. – №2. – С. 146-160.

10 Ермолова О.А.Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова // Личные продажи. – 2010. – №1.– С. 44-48.

11 Каменева Н.Г.Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – С.366.

12 Канаян К.Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с.

13 Карпенко М.В.Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговыекоммуникации. – 2008. – №1. – С. 36-41.

14 Кинан У.Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. – 2002. –№6. – С. 39-43.

15 Комкова Е.С.Определение портрета покупателя и портрета потребителя магазина для повышенияобъема продаж торговой сети / Е.С. Комкова // Маркетинг и маркетинговыеисследования. – 2006. – №1. – С. 78-84

16 Корокошко Ю.В.Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практикаорганизации. / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С. 194-

17 Кутлалиев А.Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатовисследования заказчику. / А. Кутлалиев, А. Молчанов // Реклама: теория ипрактика. –2005. – №2. – С. 21-34.

18 Мальков М. В.Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управлениеканалами дистрибуции. –2008. – №3. – С. 236-241.

19 Матюшина Т.В.Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра.Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований. / Т.В.Матюшина // Маркетинг услуг. – 2005. – №4. – С. 2-12.

20 Матюшина Т.В.Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра.Совершенствование концепции торгово-развлекательного центра. / Т.В. Матюшина //Маркетинг услуг. – 2006. – №1. – С. 78-85. – 2010. – №1. – С. 53-62.

21 Мунгалова О.А.Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. / О.А.Мунгалова // Реклама. Теория и практика. – 2007. – № 2. – С. 144-149.

22 Оборот розничнойторговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011[Электронный ресурс] URL: www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html

23 Орлова Е.А.Маркетинг для ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбораместа размещения торговых точек / Е.А. Орлова // Маркетинг и маркетинговыеисследования. – 2008. – №2. – С. 156-161.

24 Парамонова Т.Н.Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. – м.: КНОРУС, 2007. – 144 с.

25 Рамазанов И.Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. – 2006. –№3. – С. 65-75.

26 Решетов Е.Ю.Разработка эффективной анкеты для опроса. / Е.Ю. Решетов // Маркетинговыекоммуникации. – 2007. – №6. – С. 358-362.

27 Ромашкина А. А.Организация работы торгового персонала. / А. А. Ромашкина // Управление продажами.– 2007. — № 1. – С. 30-43.

28 Рябова Н.В. Чтонадо исследовать при реорганизации торгового центра. / Н.В. Рябова // Маркетинги маркетинговые исследования. – 2007. – №4. – С. 320-328.

29 Сагинова О.В.Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия/ О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №6.–С. 348-355.

30 Скорниченко Н.Н.Маркетинговые исследования инновационного потенциала строительной отрасли вусловиях кризиса / Н.Н.Скорниченко, А.С. Назаров // Индустриальный В2Вмаркетинг. – 2009. – №3. – С. 212-219.

31 Снегирева В.В. Книгамерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

32 Социально-экономическоеположение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральнойслужбы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL:amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

33 Старовойтов А.С.Система маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра. / А.С.Старовойтов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. – №5. – С.404-414.

34 Сысоева С.В.Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А.Бузукова. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.

35 Таборова А. Г.Умный мерчандайзинг/ А. Г. Таборова. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 160 с.

36 Тейн Е. Рольмерчандайзинга и рекламы в местах продаж. / Е. Тейн // Бренд-менеджмент. –2002. – №1. – С. 41-46.

37 Тематическиеновости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

38 Токина О.С.Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина //Маркетинговые коммуникации. – 2008. – №5. – С. 292-298.

39 Торговля вРоссии: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронныйресурс] URL: www.retail-russia.com/one-news.php?id=83

40 Ульяновский А.В.Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. –М.: Эксмо, 2008. – 432 с.

41 Черепнин Т.Мерчандайзинг с разных точек зрения / Т. Черепнин // Бренд-менеджмент. – 2002.– №2. – С. 53-58.

42 Шепелёв Д.Д.Выборочные исследования в маркетинговой деятельности / Д.Д. Шепелёв //Маркетинговое образование. – 2004. –№2. – С. 21-26.

ПРИЛОЖЕНИЕА

ТаблицаА1 — Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Составляющая комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга 1 2

Товарная политика

(ассортиментная;

в области качества; информационная.)

·  Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей.

·  Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями.

·  Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара.

·  Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.

·  Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга.

Ценовая политика (определение общей ценовой стратегии предприятия;

разработка стратегий по каждой торговой марке;

предложения ценовых способов стимулирования продаж)

·  Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала.

·  Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу.

·  Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга.

Сбытовая политика (определение типа магазина и его специализации;

предреализационные услуги)

·  Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале.

·  Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина.

·  Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность.

·  Использование рекламных средств на месте продажи

Коммуникативная политика

(товарная реклама в СМИ;

имиджевая реклама; реклама на месте продажи;

промоушн-акции)

·  Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

·  Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга.

·  Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга