Реферат: Анализ маркетинга услуг на примере предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические основы концепциимаркетинга услуг
1.1 Сущность и особенности маркетингауслуг
1.2 Определение понятия «услуга»,классификации услуг
1.3 Существующие модели маркетингауслуг
2. Анализ маркетинга услуг на примерепредприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»
2.1 Общая характеристика предприятияОАО «Тюменские телефонные сети»
2.2 Анализ маркетинга услуг ОАО«Тюменские телефонные сети»
2.3 Рекомендации по совершенствованиюмаркетинга услуг на предприятии
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
В современном миремаркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходекоторого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множествосамых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен и рекламу.Существует заблуждение, что маркетинг- это только коммерческие усилия по сбыту,тогда как на самом деле это сочетание нескольких видов деятельности, направленныхна выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.
Актуальность выбраннойтемы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в последнее время динамичноразвивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом,появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процессразработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации и сделатьправильный выбор. маркетинг услуга стратегия
Объектом исследованияработы является ОАО «Тюменские телефонные сети» предметом – маркетинг услугданной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.
Целью данного курсовогопроекта является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия.Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:
· Изучить сущность,особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;
· Исследовать темус практической стороны ( на примере ОАО «Тюменские телефонные сети»)
· Предложитьмероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии
Основнойметод научного познания, применяемый в раскрытии вопроса маркетинга услуг, станетметод, использованный на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования. Тоесть, анализ, сравнение, наблюдение.
Принаписании теоретической части будут использованы работы Гренрооса, Бейтсона,Битнера и др.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫКОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
1.1 Сущность иособенности маркетинга услуг
Маркетинг в сфере услугв отличие отмаркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности,что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования,развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие иперспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг всоответствии с растущимитребованиями рынка.
Активное развитие сферыуслуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественныеученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия.Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежомна сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах ивузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации,посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моментусложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколькомонографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг— это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающаяособенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных впредоставление услуг.
Несмотря на повышенноевнимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единоемнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепцияпроизводства, в основе которой лежит ориентация производителя товара напотребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль иразвитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний,формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара ипокупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обменинформацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, вкоторой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Часть экономистов придерживаютсямнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественныхтоваров. Существует утверждение, что между товарами и услугами не столь большаяразница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговыхмероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей имаркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам [8, с. 94]:
1) дифференциацияпроводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);
2) большая частьреализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги илихарактеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, чтовыражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовойпродукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемыхклиентом, факторов производства.
Признанный лидер Севернойшколы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения, что главная причинасоздания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах –необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которуюон собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системымаркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессеоказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как ирезультат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контролякачества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностейпредприятий в сфере услуг [4, с.47, 48].
Маркетинг услугпреследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящегои оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговаядеятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости,комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализуетвсю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка,координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментногоряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса истимулирование сбыта услуг и др.
Одной из особенностеймаркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальныхпотребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существуетотдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме«потребительного производства». В этом отношении производство и потреблениевсегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения итранспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потреблениеуслуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека —социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу дляформирования рынка услуг.
Маркетинг услуг предоставляет пользу ивыгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок.Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить толькоклиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цельмаркетингауслуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделатьправильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определитьотличительные черты маркетинга услуг.
Отличительныехарактеристики услуг в теории маркетинга:
1. Неосязаемость (услугунельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надоматериализовать и визуализировать)
В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируютна наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальноекачество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании;оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходныхматериалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании иее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Этии другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новыхпотенциальных клиентов и тем самымстановиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительныхконкурентных преимуществ.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, неменее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки,выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имиджсвоей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживатьна достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивнойинформации об удовлетворениизапросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.
Применение обеих инструментальных групп, в конечномсчете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, ихпредоставляющей.
2. Неотделимость отисточника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящейсистемы, услуга не состоится без производящей системы)
Следствием этой специфической черты услуг является то,что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера иуровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а такжеразличных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных впроцесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала вфиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросыклиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы вэтот процесс.
3. Несохраняемость(нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаиваниимощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[3;c.1-3]
4. Непостоянство качества(зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала ипотребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, методборьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
5. Отсутствие переходаправа собственности
6. Неотделимость, как отпроизводящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны(колебания спроса)
Существует два основных подхода к решению этих проблем,которыенепосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисныхорганизаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания,позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе напредоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложеныв основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности ихэффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание икорректировку самих колебаний в спросе.
Разработку стратегии управления спросом следует начинатьс изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частямиэтого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные илипредсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установлениепричин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические,культурно-общественные, социально-экономические и др.).
Любой из элементов маркетинговой формулы может игратьроль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организациипростаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковыхнагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющихуравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, повыходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, аторговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагаютосуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовойтехники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом,оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравниванияспроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичнуюзадачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравленийзаранее или предложения автосервисных фирм по оперативномупроведению регламентного техобслуживания в незагруженные период.
8. Контракт припроизводстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвуетв производстве услуг
10. Услугу невозможнопродемонстрировать (увидеть)
Знание данных особенностей маркетингауслуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга дляпродвижения услуги и борьбы с конкурентами.
Таким образом, можносделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себяразнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетингауслуг позволяет предприятию осваивать новыерынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущимитребованиями рынка.
1.2 Определение понятия«услуга», классификации услуг
Услуги как видэкономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услугеоказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найтиразличные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.
Услугами иногда называютдеятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта илиматериальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги какполезного действия, дел, поступков или же действий вообще.
Интересно определение Р.Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целейсбыта» [3, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемыеценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами,но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий.Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могутсоздать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некиедействия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могутсчитаться услугой.
По мнению К. Гренрооса,услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимостипроисходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом,физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесснаправлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи(например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услугиболее продуктивно, чем попытки вывести определение.
Целью развитиянепроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностейчеловека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворениечеловеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляетсянепосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времении пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпаденияпроизводства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просточасть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующийсоциально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, еепропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения,степень его благосостояния и жизнеустройства.
Значительная частьотраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получаетэффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного нареализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности стоварным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночнымотношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полноготождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, атакже спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платныхуслуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются,во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночныхсубъектов.
Чаще других средиспецифичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие илипроцесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчивопо сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство ипотребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:
· услугипредставляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результатауслуги;
· услуги, взависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
· во многих случаяхсубъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель илималое предприятие;
· во многих случаяхпотребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует впроцесс ее оказания;
· оказание ипотребление услуги может быть одновременным;
· как правило,услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
· в сфере услуг высокадоля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
· исполнительуслуги, как правило, не является собственником результата услуги;
· услуги локальны,нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
· услуги могут бытьнесохраняемы.
Причина сложности поискаопределения «услуги» заключается в том, что она является гибким объектом,границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителяуслуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для созданиятеоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя ипокупателя на рынке услуг. На основании уже приведенных определений иклассификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическоеблаго в форме деятельности; это действие (или последовательность действий),цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на которыйнаправлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.
Наиболее распространенныезарубежные и отечественные классификации услуг:
1.Классификация Всемирнойторговой ассоциации
2.Международнаястандартная промышленная классификация (ISIC)
3.КлассификацияОрганизации экономического сотрудничества и развития
4.Общероссийскийклассификатор услуг
Общероссийскийклассификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировокуслуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800наименований. Эти услуги очень разнообразны. Всего же в классификаторесодержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает рядновых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.
Ниже представлена таблицаклассификации услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услугсегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, ктопопытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии сразличными классификациями относятся к услугам. Наиболее распространенныеклассификации услуг приведены ниже (Таблица 1.1).
Таблица 1.1
«Наиболеераспространенные зарубежные и отечественные классификации услуг»
Классификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК-002 Деловые - Посредничество - Связь Связь - Связь Строительство и инжиниринг - - - Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование - - Образование Финансовые - Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхование Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные - Медицинские Туризм и путешествия - - Туристские Отдых, культура, спорт - - Культура, физкультура и спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология - - - Другие - - ДругиеОсновные выводы, которыеможно сделать из этой таблицы, — это то, что, спектр услуг многочислен и разнообразен.
Действия, которые сегоднясогласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Онинаправлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию,чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются постепени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение однихуслуг зависит в большей степени от использования технологических разработок иизобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, ит.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но непредлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из такихкритериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполненииуслуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговойстратегии.
Наличие различного рода услуг в сферепроизводства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:
1.Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые,обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
2.Распределительные услуги— в торговле (по закупке исбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;
3.Потребительские услуги(наиболеемассовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
4.Общественные услуги— телевидения,радиовещания, образования,здравоохранения и культуры;
5.Профессиональные услуги— банковские,страховые, финансовые,консультационные, рекламные и др.
Перечисленныеклассификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить,что различного рода услугиразвиваются опережающими темпами по сравнениюс производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в ЗападнойЕвропе — 66%.
Также услуги имеют классификацию всфере материального и нематериального производства.
Услуги материального производствасвязаны сизменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желаниюпотребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказаниепотребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулоннойбумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.
Нематериальные услугиотличаются отпроизводственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывностьпроизводства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособностьуслуг к хранению.
Итак, можно подвестинекоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствуетединство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причинзаключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленныи разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Частоприобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждоеприобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
1.3 Существующие моделимаркетинга услуг
1.Модель маркетингаорганизации сферы услуг Берри (рис1.2 )
Согласно теории Берриорганизация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействияили маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг долженосуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Такимобразом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.
/>
Рис 1.1 Модель маркетингаорганизации сферы услуг Берри
2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д.Ратмела) (Рис 1.2)
/>
Рис.1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)
Модель Ратмелапоказывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней меретри, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесспроизводства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесспотребления этих товаров.
3. «Сервакшн»-модельмаркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
(Рис. 1.3)
Акцентируетвнимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятсяматериальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги,и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняясистема организации, которая представляет собой совокупность методов итехнологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингукроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственномсекторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать испланировать три дополнительные стратегии.
/>
Рис. 1.3 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П.Эйглие и Е. Лангеарда
4. «4Р»-модельД. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Рис. 1.4)
Запоследние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как сусложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневногоспроса. Однако фирмыуслуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использованиимаркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонтуобуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразнымс их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические ибухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным.Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью,что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании однимииз первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов ипринимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менееобременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетингполучил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, сталибанки.
/>
Рис. 1.4«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
Одним из условий развития различногорода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет,удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. Внастоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видовуслуг.
По определению американского специалистаТ. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащегокакой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другойэкономической единицы с предварительного согласия первой. Такоеопределение позволяет рассматривать услуги как конкретный результатэкономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либонепосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугупредметом торговли.
Такимобразом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимыеположения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процессамаркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание наспецифику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможныеварианты решения поставленных задач. Однако, при существующей практикеотнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модельмаркетинга услуг создать невозможно без существования ряда ограничений идопущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей,поскольку моделирование призвано служить средством обоснования принимаемыхрешений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГАУСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТЮМЕНСКИЕ ТЕЛЕФОННЫЕ СЕТИ»
2.1 Общая характеристикапредприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»
ОАО«Тюменские телефонные сети» является оператором связи телекоммуникационныхуслуг в г. Тюмень. Более 3000 абонентам предоставляются услуги фиксированнойтелефонной связи и доступа в интернет. Услуги абонентам оказываются сиспользованием современного цифрового оборудования. Компания «Тюменскиетелефонные сети» сотрудничает с федеральными операторами мобильной связи попредоставлению короткой городской номерной емкости абонентам сотовых телефонов.
Основнымицелями деятельности компании являются:
· предоставлениеуслуг электрической и иной связи;
· передачаданных;
· радиовещаниеи телевидение;
· созданиеобъектов связи;
· реализацияи развития программ в области связи, формирования конкурентного рынкателекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.
Открытое акционерное общество «Тюменские телефонныесети»-организация, работающая в отрасли связи, является альтернативнымоператором по предоставлению услуг местной телефонной связи, услуг передачиданных и телематических служб на территории города Тюмени.
Открытое акционерное общество «Тюменские телефонные сети»,(сокращенное наименование ОАО «ТТС») зарегистрировано ИФНС по г. Тюмени № 3 26сентября 2003 года. Свидетельство о государственной регистрации юридическоголица серия 72 № 001542886.
Учредители ОАО «ТТС»:
-50 % уставного капитала оплачивалось Тюменской областьюпредставляемой Департаментом имущественных отношений Тюменской области путемпередачей в собственность нежилого помещения цокольного этажа здания,расположенного по адресу г. Тюмень, ул. 8 Марта, 1, рыночная стоимость которогоопределена в размере 15 320 000 (Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч)рублей (Свидетельство о государственной регистрации права собственности ОАО«ТТС»№ 72-72-01/217/2005-360 от 16.01.2006 года);
-50 % уставного капитала оплачивалось Открытым акционернымобществом «Югра-Телеком» денежными средствами в размере 15 320 000(Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч) рублей путем перечисления нарасчетный счет ОАО «ТТС.
Уставный капитал в размере 30 640 000 (Тридцать миллионовшестьсот сорок тысяч) рублей, состоит из номинальной стоимости обыкновенныхименных акций, выпущенных в бездокументарной форме в количестве 3064 штуки.Номинальная стоимость одной акции –10 000 (Десять тысяч) рублей.
Акции ОАО «ТТС» зарегистрированы Распоряжением Региональногоотделения ФКЦБ в Уральском федеральном округе от 06.04.2004 г. № 664-р. Реестракционеров эмитент ведет самостоятельно.
С 21.03.2007 года акционером, владеющим 100% акций ОАО «ТТС»,является Общество с ограниченной ответственностью «Сетевик» (Договоркупли-продажи акций от 19.03.2007 года).
На заседании Совета директоров ОАО «Тюменские телефонныесети» 25 января 2010 года был избран генеральный директор Букреев ПавелАлександрович. Среднесписочная численность сотрудников компании 20 человек.Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1
/>Генеральный
директор
/>/>/>/>/>
Техническая Бухгалтер Коммерческая Офис-менеджер
Служба служба
/>
/> /> /> /> /> /> <td/> /> /> />/>Служба Расчетный Эксплуатациицентр
/>
Служба
информационных
технологий
Рис. 2.1 «Организационнаяструктура ОАО «ТТС»»
ОАО «Тюменские телефонныесети» по количеству абонентов занимает четвертое место на рынке связи городаТюмени.
Конкурентнымипреимуществами общества являются:
· Наличиевысокотехнологичного оборудования, позволяющего предоставлять широкий спектруслуг;
· Руководящий персонал ирабочие кадры, имеющие высокую квалификацию и опыт работы в системе связи;
· Возможностьпредоставления услуг по подключению к сети Интернет через альтернативногопровайдера с использованием спутниковой связи.
Клиентами компанииявляются как физические, так и юридические лица, например, Тюменский областнойсуд, Управление судебного департамента, структурные подразделения АдминистрацииТюменской области, СГУ при Правительстве РФ «Российский фонд федеральногоимущества»; Тюменский государственный нефтегазовый университет, ОАО«Запсибкомбанк», ТФОМС, ГУ «Фонд имущества Тюменской области» и многие другие(рис 2.2).
/>
Рис. 2.2 «Структураабонентской базы, 2009 г.»
В течении семи леткомпания устойчиво удерживает свои позиции на рынке IT услуг в г. Тюмени, постепенно расширяя перечень услуг иструктуру абонентской базы.
2.2 Анализ маркетингауслуг ОАО «Тюменские телефонные сети»
Маркетинг услуг можноохарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг,интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а такжедоведение ее до потребителя на основе изучения потенциального и реальногоспроса потребителей и конкретных рыночных условий.
ОАО «Тюменские телефонныесети» оказывает следующие услуги:
· услугификсированной телефонной связи в г. Тюмени;
· услуги передачиданных (internet) и телематических служб на территории г. Тюмени;
· предоставление варенду каналов связи операторам ООО «Коминтел», ООО «Стройсвязьсервис», ОАО«Уралсвязьинформ», ООО «Русская компания»,
· агентские услугимеждугородной, международной, внутризоновой телефонной связи (через операторовООО «СЦС «Совинтел», ОАО «Ростелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «МТТ»).
Маркетингуслуг данной организации преследует двуединую цель – максимизировать прибыльпредприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спроспотребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг реализует всюсовокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координацияпроектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда ираспределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса истимулирование сбыта услуг.
Лидеромна тюменском рынке связи является ОАО «Уралсвязьинформ» (доля рынка 90%). ОАО«Уралсвязьинформ» — универсальный оператор телекоммуникационных услугс интеграцией фиксированной и мобильной связи, а такжеинтернет-коммуникаций. ОАО «Уралсвязьинформ» ведёт свою деятельность на территорииУральского федерального округа, включающего шесть субъектов РФ: Свердловскую,Курганскую, Челябинскую и Тюменскую области, Ханты-Мансийский автономный округ– Югра (ХМАО) и Ямало-Ненецкий автономный округ (ЯНАО), а также на территорииПермского края, входящего в состав Приволжского федерального округа. Общаяплощадь обслуживаемых регионов составляет 2 млн. кв.км. Численность населенияна 01.01.2009 г., по данным Росстата – 15 млн. человек (10,5% населениястраны).
Основнымиконкурентами ОАО «Тюменские телефонные сети» являются:
· ОАО«Регионсвязьсервис»
· «Билайн-Бизнес»
· ЗАО«Русская компания»
КомпанияОАО «Тюменские телефонные сети» занимает 12% доли рынка IT услуг в г.Тюмень(рис. 2.3), лидером рынка является ОАО «Уралсвязьинформ», доля рынка которогосоставляет 90%.
/>
Рис. 2.3 «Распределение10% рынка местной связи г. Тюмень, 2009 г.
Для развитиядеятельности, на предприятии используется стратегия интенсивного роста, так какфирма не до конца использует свои возможности на рынке. Интенсивный рост засчет собственных ресурсов осуществляется преимущественно путем использованияприемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новыхи модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли исервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы.Результатом такой интенсивной стратегии является привлечение новых потребителейи побуждение покупателей к более частому пользованию предлагаемой услугой.
Для анализамаркетинга услуг предприятия, необходимо провести SWOT-анализ, который демонстрирует все сильные и слабыестороны предприятия (таблица 2.1). Данный инструмент стратегическогопланирования даст ответы на главные вопросы в процессе развития компании:
· где сейчаснаходится организация;
· в какомнаправлении она должна развиваться в будущем;
Таблица 2.1
«SWOT-анализ ОАО «Тюменские телефонные сети»»
Сильные стороны Потенциальные возможности1.Абонентская база
2.Технологическое оборудование, позволяющее оказывать качественные услуги
3.Квалифицированный персонал
4.Возможность оперативного решения задач в зависимости от потребностей потенциальных клиентов
5.Наличие полного пакета разрешительной документации (лицензии, разрешения на эксплуатацию сооружений связи, выделенный ресурс нумерации, IPадреса)
6.Отсутствие кредитных обязательств
7.Отлаженная система работы с
абонентами
1.Введение новых видов услуг, технологически связанных с услугами связи
2.Разработка новых, взаимовыгодных схем работы с альтернативными операторами
Слабые стороны Внешние угрозы1.Отсутствие четкой долгосрочной стратегии
2.Недостаточность собственных магистральных линий связи
3.Отсутствие интеграции между биллинговой программой (автоматизированная система учёта предоставленных услуг) и 1С
Зависимость от арендодателейПосле проведенного SWOT-анализа следует вывод, что компанияОАО «Тюменские телефонные сети» имеет ряд слабых сторон, которые мешаютразвитию предприятия, но наличие перспективных возможностей развития компании,говорит о том, что ОАО «Тюменские телефонные сети» является конкурентоспособнойкомпанией на тюменском рынке услуг связи.
Общееколичество абонентов компании динамично растет, что представлено в таблице 2.3.В таблице продемонстрированы натуральные показатели деятельности предприятия вдинамике за 2007-2009 гг. Также объем монтированной емкости в разы превышаетобъем задействованной емкости. Это говорит о том, что существуют резервы дляпривлечения потребителей (табл. 2.3)
Таблица2.2
«Натуральныепоказатели деятельности ОАО «ТТС»»
2007 год 2008 год 2009 год Общее количество абонентов 1816 2245 2802 Абоненты, использующие услуги только телефонной связи 1782 2162 2550 Абоненты, использующие только телематические услуги и услуги передачи данных 12 Абоненты, использующие полный спектр услуг 34 83 240 Абоненты, обслуживаемые с помощью собственной сети 1782 2205 2582 Абоненты, обслуживаемые с помощью арендованных каналов 40 220Таблица2.3
«Натуральныепоказатели деятельности, 2008 год»
Наименование района Монтированная емкость Задействованная емкость ЦЕНТР 4000 1062 МЕТЕЛЕВО 1000 880 БАБАРЫНКА 1000 156 ТЮМЕНСКИЙ МКР 2000 509 ВИРТУАЛЬНЫЕ НОМЕРА «БИЛАЙН» 1000 195 итого 9000 2802ОАО«Тюменские телефонные сети» перманентно улучшает качество предоставляемыхуслуг. Компания располагает всем спектром современных технологий (SDN, IP, ADSL) для решения любыхбизнес-задач по оптимальным ценам. Развернут модемный пул доступа в интернет на120 линий, ведется активное подключение по технологии ADSL.
Дляпродвижения предоставляемых услуг в компании используют рекламу в интернете ипечатную рекламу. В 2008 году был разработан сайт компании, который позволяетпотребителям получить полную информацию о компании и предоставляемых услугах.
В целомОАО «Тюменские телефонные сети» можно охарактеризовать, как компанию, занявшуюдовольно выгодное положение на тюменском рынке IT услуг. Но дляуспешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развивать предоставляемыеуслуги.
2.3 Рекомендации посовершенствованию маркетинга услуг на предприятии
Для эффективнойдеятельности маркетингового отдела на предприятии необходимо решитьсуществующие проблемы. Прежде всего, руководителю отдела необходимо уведомитьруководителя организации о существующих проблемах и предложить варианты ихрешения.
Есть вопросы, которыеможет решить руководитель организации и вопросы, которые будут относитьсянепосредственно к компетенции начальника отдела.
1.Проблема финансированияотдела должна решаться руководителем организации и начальником отделасовместно. Руководитель отдела маркетинга предоставляет главе предприятиясоответствующие документы (финансовые отчеты за месяц, год, квартал), в которыхуказаны операции, которые необходимо провести, затраты и прилагаемые к нимрасчёты, в которых указаны недостающие суммы.
2.Замена старогокомпьютерного оборудования новым, более практичным и удобным в использовании.Эта проблема на данный момент уже рассматривается на предприятии: определяетсянеобходимое количество новых компьютеров, сроки их возможной закупки, установкии, возможно, обучении кадров каким-либо программам.
3.Вопрос нехваткислаженности в коллективе находится в компетенции руководителя отдела, так какон является ответственным за качество проделанной работы, на что оказываетбольшое влияние атмосфера в коллективе. Для решения данной проблемыруководителю необходимо составить программу, в которой будут отражены возможныеспособы решения проблемы. К таким можно отнести: различные корпоративныепраздники, психологические тренинги, индивидуальная беседа с каждым работником.
Также для предложениярекомендации по усовершенствованию маркетинга услуг на предприятии ОАО«Тюменские телефонные сети» необходимо иметь представление о тюменском рынкесвязи. Лидером на данном рынке является компания ОАО «Уралсвязьинформ» (долярынка- 90%). Данная компания отличается качеством, разнообразиемпредоставляемых услуг и лояльной ценовой политикой. Компания ОАО «Тюменскиетелефонные сети» занимает пятое место в рейтинге компаний, предоставляющихуслуги телефонии и Интернет.
Рассмотрев компанию ОАО«Тюменские телефонные сети», можно увидеть, что хоть компания и развивается,тем не менее, существуют проблемы. Основная из них – несовершенное техническоеоснащение.
На основе полученных вышесведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по улучшениюмаркетинга услуг в компании и привлечению новых покупателей что приведет,следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях неупоминается о снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгоднакомпании.
Итак, для улучшениямаркетинга услуг на предприятии ОАО «Тюменские телефонные сети» можнопопробовать следующие способы:
1.Изменениелинейки тарифов на Интернет с расширением канала на более высокий порядок.
Необходиморасширить линейку тарифов на Интернет. Усовершенствовать технические показателипредоставляемых услуг (скорость Интернета и т.д.)
2.Сотрудничествос компаниями, имеющие собственные кабельные системы, для развертывания новыхвыносных абонентских телефонных станций.
Данныйметод позволит компании увеличить охват рынка связи в г. Тюмени, что,следовательно приведет к увеличению абонентской базы.
3.Использованиеплатежных систем для оплаты услуг связи (терминалы).
Этопозволит улучшить сервис, так как абоненты компании могут экономить время на оплатеуслуг. На данный момент большая часть компаний, которые предоставляют услугисвязи, имеют в наличии данные средства оплаты услуг.
4.Переход от абонентскогообслуживания к клиентскому обслуживанию (с единым счетом для абонента по всемуслугам).
5.Развитие Веб-портала сфункциями Интернет-магазина по продаже услуг с единым интерфейсом ифункциональной наполненностью.
Такжедля улучшения маркетинга услуг необходимо провести ряд маркетинговыхисследований, изучающих потребителей и их предпочтения: оценить качествопредоставляемых услуг, уровень обслуживания персонала.
Таким образом, всевышеприведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособностькомпании ОАО «Тюменские телефонные сети» без применения политики снижения цен.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера маркетинга услугмногогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей дляпредприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услугв соответствии с растущими требованиями рынка. Маркетинг услугпреследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящегои оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельностьв сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности иадаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс.
Существующиена сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, этитеории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятиимаркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируютзадачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленныхзадач.
Маркетингуслуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынкеуслуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, атакже доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реальногоспроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг предприятияОАО «Тюменские телефонные сети» можно оценить положительно, так как в основепредложения услуг лежат маркетинговые исследования. В течении семи лет компанияустойчиво удерживает свои позиции на рынке IT услуг в г. Тюмени, постепенно расширяя перечень услуг иструктуру абонентской базы.
В целомОАО «Тюменские телефонные сети» можно охарактеризовать, как компанию, занявшуюдовольно выгодное положение на тюменском рынке IT услуг. Но дляуспешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развиватьпредоставляемые услуги.
Приведенные в даннойработе рекомендации по улучшению маркетинга услуг могут существенно улучшитьположение на рынке компании ОАО «Тюменские телефонные сети» без примененияполитики снижения цен.
При написании курсовойработы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты: изученытеоретические основы концепции маркетинга услуг, проведен анализ маркетингауслуг на примере компании ОАО «Тюменские телефонные сети». Предложенырекомендации по улучшению маркетинга услуг на предприятии, что позволяеткомпании оставаться конкурентоспособными на тюменском рынке связи.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Белл Д. Грядущеепостиндустриальное общество. — М., 1999.
2. Борисов Б.Услуги. Правовой режим реализации. — М., 1997.
3. Ворачек Х. Осостоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. —2002. — № 1.
4. Гренсоон С. Какуправлять маркетингом услуг- СПб., 2000
5. Диксон П.Р.Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во «БИНОМ», 1998.
6. Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высш. шк., 1995.
7. Егорова С. Основыбухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. — М., 2000.
8. КляйнальтенкампМ. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленныхтоваров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
9. Котлер Ф.Маркетинг, гостеприимство, туризм. — М., 1998.
10. Краюхин Г.А.Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.:2003 — 346 с.
11. Новаторов Э.Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. —2000. — № 3.
12. Новаторов Э.Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.
13. Мартынова О.К.Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты икачество”. – 2005. — № 5. – С. 35 – 43.
14. Стандартизация исертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002.
15. Статистика рынкатоваров и услуг / Под ред. И. Беляевского — М., 1997.
16. Стаханов В.Маркетинг сферы услуг. — М., 2001.
17. Хаксевер К.,Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теорияи практика. — СПб., 2002.
18. Эванс Дж. Р.,Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990
19. Устав ОАО«Тюменские Телефонные Сети»
20. http:// www.ttc72.ru –официальный сайт ОАО «Тюменские Телефонные Сети»
21. http://www.marketing.spb.ru
22. http://www.management-marketing.ru
23. http://www.particom.ru