Реферат: PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в аптечной сети
Оглавление
Введение
Глава 1. Рынок безрецептурных препаратов в России
1.1 Рынок лекарственных препаратов России
1.2 Безрецептурные препараты
1.3 Тенденции рынка безрецептурных препаратов
1.4 Реклама лекарственных препаратов в России
Глава 2. Рынок антигистаминных препаратов в России
2.1 Антигистаминные препараты
2.2 Рынок антигистаминных препаратов в России
Глава 3. Выбор антигистаминного препарата
Глава 4. Обзор рынка антигистаминных препаратов г.Красноярска
4.1 Ассортимент антигистаминных препаратов в аптеке
4.2 Продажа антигистаминных препаратов по рецепту
4.3 Рекомендации по выбору антигистаминного препарата ваптеке
4.4 Лидеры продаж среди антигистаминных препаратов
4.5 Представление о некоторых антигистаминных препаратах
4.6 Стоимость антигистаминных препаратов
4.7 Предпочтения в отношении производителей
4.8 Характеристики антигистаминного препарата
4.9 Личные предпочтения респондентов
4.10 Реклама антигистаминных препаратов
4.11 Предпочтения в выборе источника информации
4.12 Выводы по исследованию рынка антигистаминныхпрепаратов г. Красноярска
Глава 5. PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата ваптечной сети
5.1 Мероприятия по запуску безрецептурного антигистаминногопрепарата в аптечной сети
5.2 Дистрибуция в аптеках
5.3 PR-мероприятия
5.4 План PR-мероприятий
5.5 Презентация
5.6 Круглый стол
5.7 Размещение рекламных материалов в аптеках
5.8 Информация о препарате в СМИ
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Цель данной работы – разработать программуPR-сопровождения запускабезрецептурного препарата в аптечной сети г. Красноярска.
Задачи:
1. Проанализировать состояние и основныетенденции рынка лекарственных препаратов России.
2. Проанализировать состояние и основныетенденции рынка антигистаминных препаратов России.
3. Проанализировать состояние и основныетенденции рынка антигистаминных препаратов г. Красноярска.
4. Проанализировать конкурентную среду.
5. Изучить предпочтения сотрудниковаптек среди антигистаминных препаратов
6. Разработать программу запуска новогобезрецептурного антигистаминного препарата в аптечной сети г. Красноярска.
7. Разработать PR-сопровождение запуска нового безрецептурногоантигистаминного препарата в аптечной сети г. Красноярска.
Объект: система PR-мероприятий, сопровождающих запуск нового безрецептурногоантигистаминного препарата в аптечной сети г. Красноярска.
Предмет: имидж нового антигистаминногопрепарата среди сотрудников аптек.
Гипотеза: Фармацевты влияют на выбор безрецептурногопрепарата покупателем. Таким образом, кампания по запуску новогобезрецептурного антигистаминного препарата в аптечной сети г. Красноярскадолжна быть направлена на фармацевтов.
Глава1. Рынок безрецептурных препаратов в России1.1 Рынок лекарственных препаратов России
На сегодняшний день рынокфармацевтических препаратов в России является одним из наиболее динамичноразвивающихся и интересных.
На этом рынкепредставлены более 10 тысяч лекарственных препаратов и лекарственных средствразличных форм выпуска, различной фармакологической принадлежности российскогои иностранного производства. Препараты одной группы могут конкурировать какдруг с другом, так и с представителями совершенно других фармакологических групп.
Все препараты, представленныена российском рынке, проходят государственную регистрацию и сертификацию, чтогарантирует потребителю их эффективность и безопасность приема лекарственногосредства в рекомендованных дозах.
Конкуренция на рынкелекарственных препаратов очень жесткая, каждый год регистрируются несколькодесятков новых лекарственных средств, кроме того, в последние годы активную игибкую маркетинговую политику проводят российские предприятия-изготовителифармацевтической продукции.
Рынок фармацевтическихпрепаратов подразделяется на аптечный и госпитальный секторы. При этом аптечныйсектор является наиболее динамичным и более представительным по количествуигроков. Аптечный рынок включает в себя рецептурные и безрецептурныелекарственные препараты.
По данным «Розничногоаудита ГЛС в РФ»™, осуществляемого компанией RMBC, объем аптечного рынка в 2003 г. составил 3,45 млрд. долл. в розничных ценах, что на 19% выше, чем в2002 году. Средняя торговая наценка в 2003 г. составила 27%, что на 1 п.п. выше уровня 2002 года. Таким образом, несмотря на некоторое увеличение цен напрепараты в аптеках, розничный рынок лекарственных препаратов демонстрируетрост, как за счет увеличения продаж уже известных препаратов, так и за счетпоявления на рынке новых лекарственных средств. Среди компаний-производителейможно выделить лидеров по объему аптечных продаж.
Таблица 1. – Десятьведущих производителей по объему аптечных
продаж
Место Производитель Доля в общем объеме аптечных продаж в оптовых ценах, % 2003 г. 2002 г. 2003 г. 2002 г. 1 1 Aventis 3,8 4,2 2 2 Gedeon Richter 3,0 3,1 3 4 Berlin-Chemie/Menarini Pharma 3,0 2,5 4 3 KRKA D.D. 2,6 2,6 5 7 Pfizer International* 2,5 2,2 6 5 Sanofi-Synthelabo 2,5 2,4 7 9 Novartis 2,3 2,2 8 10 Servier Pharmaceuticals 2,2 2,1 9 8 GlaxoSmithKline 2,2 2,2 10 12 Nycomed 2,1 1,8*Включая компаниюPharmacia N.V./S.A.
Источник: «Розничныйаудит ГЛС в России», RMBC
Лидером средипроизводителей по объему аптечных продаж по-прежнему является компания Aventis,но ее доля уменьшилась на 0,4 п.п. по сравнению с 2002 г. Также незначительно сократилась доля компании Gedeon Richter в общем объеме аптечных продажлекарств в 2003 г. Доли компаний Pfizer и Nycomed, напротив, возросли – на 0,3п.п. каждая, что позволило компании Pfizer подняться на 2 пункта, а Nycomed – войти«десятку». Увеличились аптечные продажи ГЛС и доля в сегментекомпании Berlin-Chemie / Menarini Pharma (на 44 и 22% соответственно) и, какследствие, в 2003 г. она заняла 3-е место на аптечном рынке. В то же время,компания ICN Pharmaceuticals, занимавшая в 2002 г. 6-е место, покинула «десятку».
Таким образом, в рейтингеведущих производителей представлены только компании-импортеры. Нужно отметить,что лидер российского рынка лекарственных препаратов на протяжении последних 8лет компания Aventis является лидером и на общемировомрынке.
Особенностью российскогорынка лекарственных препаратов является также то, что самыми популярнымиявляются не препараты для лечения сердечно-сосудистых препаратов, чтонаблюдается с конца 80-х годов 20-го века в странах Европы и Северной Америке,а безрецептурные препараты. Имеющиеся же в этом рейтинге сердечно-сосудистыепрепараты относятся только к одной группе – ингибиторов ангиотензинпревращающегофермента, и представлены препаратом первого поколения этой группы капотеном игенерическими формами эналаприла (энап, эналаприл).
Таблица 2. – Рейтингсамых популярных лекарственных средств
Место Торговое наименование Доля в общем объеме аптечных продаж в оптовых ценах, % 2003 2002 2003 г. 2002 г. 1 1 Но-шпа 1,0 1,0 2 3 Энап 0,9 0,9 3 5 Боярышника настойка 0,9 0,8 4 4 Кавинтон 0,8 0,9 5 6 Виагра 0,8 0,7 6 2 Эссенциале Н 0,8 0,9 7 7 Мезим форте 0,7 0,7 8 8 Актовегин 0,7 0,6 9 10 Эналаприл 0,6 0,6 10 12 Капотен 0,5 0,5Источник: «Розничныйаудит ГЛС в России»™, RMBC
Объемаптечных продаж 10 ведущих торговых наименований, представленных в таблице 6,составил 7,7% от общего объема аптечных продаж в 2003 г., что незначительно больше, чем год назад (7,5%). «Десятка» препаратов демонстрируетстабильность, но среди самых продаваемых торговых марок произошли некоторыеизменения. Наибольший рост объемов аптечных продаж среди лидеров наблюдается упрепаратов Актовегин (+40%) и Виагра (+34%). Доли препаратов Кавинтон иЭссенциале Н уменьшились, однако Кавинтон сохранил свое 4-е место, а ЭссенциалеН потерял 4 пункта. Препарат Фестал, занимавший 9-е место в 2002 г., сократил свою долю в общем объеме аптечных продаж ГЛС на 15% и год спустя покинул верхнюю «десятку»торговых наименований.
Таблица 3. – Десятьведущих МНН и группировочных наименований
по объему аптечных продаж
Место МНН Доля в общем объеме аптечных продаж в оптовых ценах, % 2003 2002 2003 г. 2002 г. 1 1 Поливитамин+мультиминерал 2,3 2,4 2 2 Эналаприл 2,2 2,3 3 3 Дротаверин 1,2 1,2 4 6 Панкреатин 1,1 1,0 5 4 Винпоцетин 1,1 1,1 6 7 Поливитамин 1,0 0,9 7 5 Диклофенак 0,9 1,0 8 9 Боярышника плоды 0,9 0,8 9 12 Силденафил 0,8 0,7 10 8 Кофеин+кодеин+парацетамол+метамизол натрия+фенобарбитал 0,8 0,8Источник: «Розничныйаудит ГЛС в России»™, RMBC
Кумулятивнаядоля 10 ведущих МНН и группировочных наименований в 2003 г. по сравнению с 2002 г. не изменилась и составила 12,3% (табл. 7). Доли двух ведущих МНН –поливитамин + мультиминерал и эналаприл – снизились на 0,1 п.п. каждого из них.Панкреатин, поливитамин и боярышника плоды улучшили свои позиции, и долякаждого из них увеличилась на 0,1 п.п. Силденафил переместился с 12-го на 9-еместо, войдя, таким образом, в «десятку». И напротив, ципрофлоксацин,занимавший в 2002 г. 10-ю позицию, год спустя покинул топ 10 МНН.
Таблица 4. – Десятьведущих групп по объему аптечных продаж
Место Код Группа Доля в общем объеме аптечных продаж в оптовых ценах, % 2003 2002 2003 г. 2002 г. 1 1 J01 Антибактериальные препараты для системного использования 6,9 7,4 2 2 N02 Анальгетики 6,4 6,5 3 3 A11 Витамины 5,2 5,1 4 4 C09 Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин 4,0 3,8 5 5 N06 Психоаналептики 3,7 3,7 6 6 R05 Препараты для устранения симптомов простуды и кашля 3,5 2,9 7 9 G03 Половые гормоны 2,9 2,5 8 11 M01 Противовоспалительные и противоревматические препараты 2,7 2,4 9 8 C01 Препараты для лечения заболеваний сердца 2,7 2,8 10 7 N05 Психотропные препараты 2,5 2,9Источник: «Розничныйаудит ГЛС в России»™, RMBC
Суммарнаядоля десяти ведущих групп в 2003 г. составила 40,5% аптечного рынка. Первыешесть групп в 2003 г. остались без изменений по сравнению с 2002 г. Антибактериальные препараты для системного использования и анальгетики по-прежнему лидируют,но их доли уменьшились на 0,5 и 0,1 п.п. соответственно. Наибольшего ростаобъемов продаж и доли (45% и 0,6 п.п. соответственно) достигли препараты дляустранения симптомов простуды и кашля. Противовоспалительные ипротиворевматические препараты увеличили объем аптечных продаж за год на 33% ипереместились с 11-го на 8-е место, войдя в «десятку» ведущих групп.
Такимобразом, на основании приведенных данных можно сделать вывод об имеющемся ростесреди безрецептурных препаратов, даже на фоне постоянно растущих объемов продажантибиотиков и сердечно-сосудистых препаратов.
Интересныммоментом является также распределение аптечных продаж по регионам (Приложение1).
Объемыаптечных продаж двадцати одного анализируемого региона в 2003 г. составляют 51,5% от аптечного рынка России.
Москва,С.-Петербург и Московская область аккумулируют наивысшие объемы продаж, ихсуммарная доля составляет 25,4% от общего объема аптечного рынка. Наибольшеесреднедушевое потребление лекарственных средств зафиксировано в Москве иТюмени, где оно превысило 56 долл., тогда как в среднем в России потреблениелекарств на душу населения составило 23,8 долл., что на 3,6 долл. выше, чем в 2002 г.
Такимобразом, Красноярский край по показателю среднедушевого потреблениялекарственных средств (23,6 долл. в год) соответствует среднему по России показателю(23,8 долл.), но при этом значительно отстает от Иркутской области (36 долл. вгод).
Изприведенных выше данных видно, что рынок лекарственных препаратов имееттенденцию к росту, в том числе в секторе аптечных продаж.
/> 1.2 Безрецептурные препаратыПринадлежность кбезрецептурному отпуску определяется по приложению к Приказу МинистерстваЗдравоохранения Российской Федерации №79 от 18 марта 1997 г. «Перечень лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача».
К безрецептурнымпрепаратам относятся:
· Витамины икоферментные препараты
· Адаптогенныепрепараты
· Некоторые группыгипотензивных препаратов
· Желчегонные
· Ферментные
· Антисептики
· Нестероидныепротивовоспалительные средства
· Холинолитики
· Антигистаминныепрепараты
Безрецептурные препаратымогут быть приобретены без рецепта врача. Реализуются безрецептурные препараты(при наличии сертификата соответствия) в аптеках, аптечных магазинах, аптечныхпунктах, аптечных киосках.
1.3 Тенденциирынка безрецептурных препаратовРынок безрецептурныхпрепаратов в России постоянно растет. Это можно связать со следующимифакторами:
· популярностьсамолечения среди россиян,
· нежелание (илиотсутствие времени) на посещение врача,
· массированнаяреклама безрецептурных средств,
· увеличение числааптек,
· улучшениеассортимента и сервиса в аптеках и аптечных сетях.
Кроме того, за последниегоды появились такие услуги, как заказ лекарств по телефону, через Интернет,доставка препаратов домой и на работу.
Эти факторы обуславливаютрост рынка ОТС–препаратов: в 1998 г. удельный вес рынка ОТС-препаратов в общемобъеме российского фармацевтического рынка составил 40% (1 200 млн. долл. США вценах производителей). При этом объем рынка безрецептурных препаратов в Россиив несколько раз выше, чем в других странах (в среднем по Европе – 14%).
Российские производителибезрецептурных лекарственных препаратов значительно уступают своим иностраннымконкурентам по такому показателю, как удельный вес продукции предприятия вобщем объеме российского рынка ОТС-препаратов. В целом на российском рынке ОТСотечественные препараты занимают лишь около 20%. При этом большинствороссийских безрецептурных препаратов уступает по качеству зарубежным аналогам,прежде всего это касается удобства формы выпуска и упаковки. Таким образом,безрецептурные препараты в основном ввозятся в Россию.
1.4 Реклама лекарственныхпрепаратов в РоссииИнтересной особенностьюэтого раздела аптечного сектора является то, что российское законодательстворазрешает рекламировать лекарственные средства, относящиеся к безрецептурномусписку.
СогласноФедеральному Закону о Рекламе (№108 – ФЗ), не допускается реклама медикаментов,изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешенияна их производство и/или реализацию, а также реклама методов лечения,профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказаниетаких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в областиздравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов наизобретения в указанной области.
Недопускается реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, атакже реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники,использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетомтребований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатныхизданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
При этом реклама препаратов,отпускаемых без рецепта, размещается как в специализированных изданиях дляврачей и работников аптек, так и в периодической прессе, на радио, телевидении(рекламные ролики и в передачах о здоровье, новостях), то есть рекламаориентирована как на продавца, так и на потребителя. Кроме того, многиекомпании–производители размещают рекламные материалы (плакаты, листовки, стендыи прочее) в лечебно–профилактических учреждениях и аптеках – в виде стендов,посвященных деятельности компаний–производителей (например: «100 лет заводуГедеон Рихтер») или заболеваниям (например: «Сахарный диабет», «Дизентерия» ит. д.), плакатов, календарей. Логотипы компаний и/или название препаратов такжемогут украшать собой блокноты, ручки, фонендоскопы, тонометры, шпатели, часы, чайныечашки, халаты, то есть предметы, которыми постоянно пользуются врачи. Длясотрудников аптек предлагаются тарелки для мелочи, книги дефектуры препаратов,наклейки, халаты, пакеты для препаратов, также украшенные названиямипрепаратов.
В аптеках представленыразличные образцы печатной рекламы, предназначенные для покупателей лекарственныхсредств: листовки, брошюры, лифлеты, календари, шелфтокеры, воблеры, а такжемигающие упаковки препаратов, надувные и мягкие игрушки с логотипами и пр.
Таким образом,производители лекарственных препаратов пытаются донести информацию о себе исвоем препарате, до всех ключевых участников рынка безрецептурных препаратов:врача, аптекаря, пациента.
Глава2. Рынок антигистаминных препаратов в России 2.1 Антигистаминные препараты
Антигистаминныепрепараты (АГП) – группа лекарственных средств, блокирующих рецепторы кгистамину–медиатору аллергических реакций медленного и быстрого типа.
Показаниями кприменению АГП являются: аллергические заболевания (крапивница, отек Квинке,дерматозы, аллергический конъюнктивит и др.), паркинсонизм, морская и воздушнаяболезнь.
АГПпредставляют собой азотистые основания, содержащие алифатическую боковую цепь(как и в молекуле гистамина) замещенного этиламина, которая является важнейшейдля проявления противогистаминной активности. Боковая цепь присоединена кодному или двум циклическим или гетероциклическим кольцам, в качестве которыхмогут выступать пиридин, пиперидин, пирролидин, пиперазин, фенотиазин,имидазол. Присоединение боковой цепи осуществляется через “соединительный” атомазота, углерода или кислорода.
Препаратыпервого поколения не обладали достаточной селективностью в отношении Н1-гистаминовыхрецепторов, что проявлялось в большом количестве побочных эффектов: седации,сонливости, местной анестезии, головокружении и т.д. Центральные эффекты этихпрепаратов были главным фактором, ограничивающим их применение приаллергических заболеваниях.
Создание неседативныхантигистаминных препаратов стало возможным, когда в 1966 г. были открыты три подтипа гистаминовых рецепторов. Под термином “седация” понимают различныеугнетающие эффекты на центральную нервную систему, включая ухудшение памяти,когнитивной и психомоторной функции, обработки информации. Влияние седации,вызванной антигистаминными средствами, на безопасное выполнение различных задачв повседневной жизни представляет не только научный интерес, но и являетсяважным критерием при выборе препарата для амбулаторных больных с аллергией.
По степени седативнойактивности выделяют три группы или “поколения” антигистаминных средств:
· Н1-антагонисты 1-гопоколения, обладающие заметным седативным эффектом;
· Н1-антагонисты 2-гопоколения, не дающие седативного эффекта в рекомендуемой терапевтической дозе,однако при увеличении дозы, проявляющие седативный эффект;
· Н1-антагонисты 3-гопоколения, не вызывающие признаков седации и при превышении терапевтическойдозы.
Н–антагонисты являютсяконкурентными блокаторами Н1–рецепторов, поэтому связывание их срецептором обратимо. Для достижения основного фармакологического эффектанеобходимо использовать относительно высокие дозы таких препаратов, при этомлегче и чаще проявляются нежелательные побочные эффекты классическихН–антигистаминных средств. Кроме того, большинство этих препаратов оказываюткратковременное действие, а значит, их необходимо принимать 3–4 раза в сутки.Антигистаминные препараты 2–го поколения связываются с Н–рецептораминеконкурентно. Такие соединения с трудом могут быть вытеснены с рецептора, аобразовавшийся лиганд-рецепторный комплекс диссоциирует сравнительно медленно,чем и объясняется более продолжительное действие этих препаратов.
Основные побочныеэффекты АГП 1–го поколения:
- блокадарецепторов других медиаторов (например, М–холинорецепторов, что проявляется ввиде сухости слизистых полости рта, носа, горла, бронхов; редко – расстройствомочеиспускания и ухудшение зрения);
- местно–анестезирующеедействие;
- хинидиноподобноедействие на сердечную мышцу;
- анальгезирующийэффект и усиливающее действие по отношению к анальгетикам;
- противорвотноедействие;
- действие на ЦНС (седативныйэффект, нарушение координации, головокружение, вялость, снижение способностиконцентрировать внимание);
- повышениеаппетита;
- расстройства состороны пищеварения (тошнота, рвота, понос, потеря аппетита, неприятныеощущения в эпигастрии);
- тахифилаксия(снижение терапевтического действия при длительном применении).
Несмотря на указанныевыше побочные эффекты, препараты этой группы еще находят свое применение вклинической практике. Это связано с накопленным большим опытом ихиспользования, с наличием побочных эффектов, которые в определенной клиническойситуации могут оказаться желательными, а также с относительно низкой стоимостьюпо сравнению с препаратами последнего поколения.
Преимущества АГП 2–гопоколения:
- очень высокаяспецифичность и высокое сродство к Н1–рецепторам;
- быстрое началодействия;
- достаточнаяпродолжительность основного эффекта (до 24 часов);
- отсутствиеблокады других типов рецепторов;
- не проходят черезгематоэнцефалический барьер в терапевтических дозах;
- отсутствиезависимости всасывания от приема пищи;
- отсутствиетахифилаксии.
Среди побочных действийАГП 2-го поколения наиболее опасно кардиотоксическое действие, в связи с чемряд препаратов этой группы снят с производства. Действие на ЦНС препаратов этойгруппы чрезвычайно слабое. Седативный эффект встречается редко и только у лиц свысокой индивидуальной чувствительностью к медикаменту.
Антигистаминныепрепараты 3–го поколения
Большинство Н1–антагонистовоказывают противогистаминное действие за счет накопления в крови активныхметаболитов. В этом отношении отличными от других являются препараты с низкимуровнем метаболизма: акривастин, цетиризин, фексофенадин,дескарбоэтоксилоратадин, норастемизол. Метаболитом акривастина является аналогпропионовой кислоты, образующийся путем восстановления акриловой кислоты вбоковой цепи молекулы акривастина. Цетиризин является фармакологически активнымметаболитом гидроксизина, Н1–гистаминоблокатора 1–го поколения.
Очевидным преимуществом Н1–антагонистов2–го и 3–го поколения является отсутствие феномена тахифилаксии, что даетвозможность проводить длительные курсы лечения.
Разработка Н1–антагонистов3–го поколения направлена на достижение следующих желательных свойств упрепаратов этой группы:
· отсутствиеседативного эффекта
· отсутствиекардиотоксичности
· быстроевсасывание пероральных препаратов и распределение в органы-мишени
· высокаябиодоступность и длительный период полувыведения, обеспечивающий возможностьприема один раз в сутки и сохранение клинического эффекта в течение 24 часов
· отсутствиетахифилаксии
· отсутствиенеобходимости в изменении дозы у больных с нарушенной функцией печени и почек
· отсутствиеклинически значимого взаимодействия с другими лекарственными средствами
· противовоспалительнаяактивность
· способностьмодифицировать активацию эпителиальных клеток.
Таким образом, на рынкелекарственных препаратов России сейчас находятся АГП разных поколений, разнойстепени эффективности и безопасности.
2.2 Рынок антигистаминных препаратов в РоссииПо данным«Розничного аудита ГЛС в РФ™», проводимого компанией RMBC, объемаптечных продаж антигистаминных препаратов в 2003 г. составил 45 млн. долларов в оптовых ценах. По сравнению с 2002 г., продажи данной группы увеличились на 18%, что соответствует темпам роста аптечного рынка вцелом.
Объемгоспитального сектора («Госпитальный аудит», RMBC) антигистаминныхпрепаратов в 2003 г. составил 7,5 млн. долл. в закупочных ценах и составилвсего 14.2% от общего рынка антигистаминных препаратов. Таким образом, нааптечный сектор приходится 85,8% от общего рынка антигистаминных препаратов,что составляет 45 млн. долларов.
Доляантигистаминных препаратов от общего объема аптечных продаж ЛС, по сравнению с 2002 г., не изменилась и составила 1,7%. В натуральном выражении объем аптечных продажантигистаминных препаратов в 2003 г. составил 53 млн. упаковок. В течение 2003 годабыло произведено 7 регистраций новых торговых наименований антигистаминныхпрепаратов. Стоит отметить, что препараты первого поколения составляют более50% продаж, препараты второго и третьего поколений развиваются динамично:продажи увеличились в 2003 году на 26 и 37% соответственно, т.к. обладаютсниженными побочными эффектами и значительно повышают качество жизни пациентов.Кроме того, активность производителей именно в этих сегментах также немалоспособствует росту рынка в целом.
Лидером пообъемам аптечных продаж уже несколько лет подряд остается Супрастин, хотя объемаптечных продаж Супрастина незначительно сократился. Также сократились доли всегменте у Тавегила и Диазолина (на 6% и 1,5% соответственно). Дваантигистаминных препарата первого поколения – Димедрол и Кетотифен, занимавшиев 2002 г. 6-е и 8-е места, снизили объемы аптечных продаж и в 2003 г. выбыли из «десятки». Остальные препараты-лидеры, по сравнению с 2002 г, напротив, увеличили объемы своих аптечных продаж и доли в сегменте. Наибольший рост продаж в«десятке» отмечен у препарата последнего поколения Эриус(Schering-Plough). Его аптечные продажи за анализируемый период увеличились в2,4 раза, а доля в группе – в 2 раза. Также выросли продажи Пипольфена (на47,6%).
Структура«десятки» лидеров производителей антигистаминных препаратов в 2003 г. по сравнению с предыдущим годом не изменилась, за исключением 10 места. Компания Lek d.d.,представляющая на Российском рынке один антигистаминный препарат Ломилан, в 2002 г. занимала 21 позицию по объемам аптечных продаж в группе. Год спустя продажи Ломилана возрослиболее чем в 12 раз, и это позволило компании Lek d.d. занять 11 место в группе.
Таблица 5. – Сводныеданные продаж антигистаминных препаратов
в 2003 г.
Рейтинг ЛС МНН Производитель млн. $млн.
упак
прирост продаж, % 2003 г. 2002 г. 1 1 Супрастин Хлоропирамин Эгис 12,70 6,70 -0,70 2 2 Кларитин Лоратадин Шеринг-Плау 7,40 2,00 3,40 3 3 Тавегил Клемастин Новартис 5,30 2,60 -6,00 4 4 Диазолин Мебгидролин Разные 39,00 16,70 -1,50 5 5 Телфаст Фексофенадин Авентис 3,10 0,50 4,90 6 7 Зиртек Цетиризин Плива 2,00 0,40 17,30 7 6 Фенкарол Хифенадин Разные 1,90 1,30 2,20 8 13 Эриус Дезлоратадин Шеринг-Плау 1,70 0,40 128,00 9 11 Кларотадин Лоратадин Акрихин 1,70 0,70 31,60 10 12 Пипольфен Прометазин Эгис 1,40 1,30 47,60 11 22 Ломилан Лоратадин Лек 1,30 0,40 1254,10 12 10 Кестин Эбастин Никомед 1,30 0,40 -0,60 13 8 Кетотифен Кетотифен Разные 1,20 3,10 -9,00 14 9 Димедрол Дифенгидрамин Разные 1,20 14,40 -9,20 15 14 Фенистил Диметинден Новартис 0,80 0,20 34,60 16 17 Цетрин Цетиризин Д-р Реддис 0,70 0,20 97,00 17 19 Кларисенс Лоратадин ICN Россия 0,70 0,30 179,20 18 21 Летизен Цетиризин KRKA 0,50 0,20 406,90 19 15 Семпрекс Акривастатин ГлаксоСмитКляйн 0,40 0,10 -5,20 20 Кларидол Лоратадин Шрея Лайф 0,30 0,20Источник:«Фармэксперт», 4 – 2004.
Самый высокий прирост продаж средиМНН продемонстрировал дезлоратадин – 128%. Что касается рынка лоратадина, тоздесь наблюдается усиление конкуренции со стороны генериков – более 10наименований. Среди генериков лоратадина наибольшие доли занимают Кларотадин(“Акрихин”) – 14, Ломилан (”Лек”) – 11 и Кларисенс (“Ай Си Эн Россия”) – 6%.Более половины сегмента цетиризина занимает препарат Зиртек (“Плива”) – 59,Цетрин (“Д-р Редди'с”) – 20 и Летизен (“КRКА”) – 15%. Рынокфексофенадина представлен пока только двумя препаратами Телфаст (“Авентис”) –91% и Фексадин (“Ранбакси”) – 9%.
Подавляющую долю продаж вколичественном выражении составляют препараты с оптовой ценой менее 2 долл. Вданном сегменте представлены отечественные (Димедрол, Диазолин, Фенкарол,Кетотифен) и импортные ЛС первого поколения (Супрастин, Пипольфен).
В стоимостном отношении лидируетсегмент препаратов с оптовой ценой 2-5 долл., на который приходится 46% рынка,тогда как в количественном выражении его место скромнее – 15%. В перспективеименно этот сегмент будет расти наиболее динамично, поскольку в немприсутствуют все оригинальные препараты второго поколения, а также их генерики.Препараты с оптовой ценой более 5 долл. занимают всего 2% рынка вколичественном выражении с соответствующей долей в 10% в стоимостном выражении.
Аптечные продажи антигистаминныхпрепаратов в 2003 г. составили 45 млн. долл. в оптовых ценах. Сегментдостаточно стабилен. В нем по-прежнему лидирует препарат первого поколения – Супрастин.Растут продажи Пипольфена и Фенкарола, также являющихся препаратами первогопоколения. Однако аптечные продажи препаратов последних поколений растут болеебыстрыми темпами. Наибольшего увеличения объемов аптечных продаж в«десятке» в 2003 г. по сравнению с предыдущим годом достиг новыйпрепарат Эриус, а также препарат Ломилан. Концентрация в сегменте по торговымнаименованиям в последние годы имеет тенденцию к снижению. А средипроизводителей, наоборот: на «тройку» лидеров приходится почти 60%сегмента в денежном выражении
Таким образом, современный рынокантигистаминных средств характеризуется широким ассортиментом ЛС в разныхценовых категориях. Предполагается дальнейшее развитие рынка с концентрациейпрепаратов в сегментах лоратадина, цетиризина и фексофенадина.
Глава3.Выбор антигистаминного препарата
лекарственныйаптечный рекламный фармацевт
На вопрос, какой выбратьантигистаминный препарат, может ответить врач или специалист-фармаколог, нодалеко не все владеют медицинским образованием. А потребность в антигистаминныхпрепаратах достаточно велика: миллионы людей страдают от сенной лихорадки,пищевых аллергий, аллергических конъюнктивитов и ринитов, зачастую в результатесамолечения или неправильного использования лекарственных препаратовразвивается лекарственная аллергия. Если больной пришел на прием к врачу, онполучит рецепт с назначением конкретного препарата и купит его в аптеке. Ноесли пациент не обратился к врачу, а пришел сразу в аптеку, какой препарат онвыберет?
Все антигистаминныепрепараты как препараты безрецептурного списка могут быть представлены ввитринах аптеки, также по правилам продажи лекарственных препаратов в аптечнойсети, они имеют общую табличку «Антигистаминные препараты». Таким образом,покупатель в аптеке видит в витрине несколько препаратов, имеющих, как правило,яркую, красочную упаковку. Например, Телфаст сразу привлечет внимание бабочкой,Кестин – желтой ромашкой, Кларитин – яркими цветами на синем фоне. Кроме того,покупатель видит цены препаратов, находящиеся в диапазоне от 35 до 400 рублей.На чем будет основываться его выбор, если нет назначения врача? Можнопредположить следующие ситуации:
1. Покупатель знает название препарата(его принимал кто-то из родственников, знакомых)
2. Покупатель уже принимал его ранее.
3. Покупатель читал о препарате впрессе, слышал рекомендации врача в теле- или радиопередаче о здоровье.
4. Покупатель видел телерекламупрепарата (Телфаст, Супрастин, Кларитин, Кларотадин).
5. Покупатель, будучи как-то вполиклинике, видел на стене плакат с рекламой антигистаминного препарата.
В любой из перечисленныхситуаций он может обратиться за помощью к аптекарю, либо сам сотрудник аптекипредложит ему свою помощь.
Фармацевт имеет своипредпочтения в выборе антигистаминного препарата, поскольку обладаетопределенными знаниями в области фармакологии, но при этом тоже являетсяобъектом воздействия рекламы лекарственных препаратов.
С целью выяснить,прислушиваются ли покупатели к рекомендациям сотрудников аптеки и какиехарактеристики антигистаминного препарата важны для аптекаря, нами проведеноисследование в аптеках г. Красноярска.
Глава4.Обзор рынка антигистаминныхпрепаратовг. Красноярска
В Красноярске насегодняшний день работают 6 филиалов крупных компаний – дистрибьюторов (Протек,СИА Интернешнл, Шрея корпорейшн, Катрен, Аптека-холдинг, Россибфармация), атакже около 10 местных дистрибьюторов (ЕнисейМед, Фортуна плюс, ГУП «Фармация»и другие). Стараниями этих компаний на красноярском рынке представлено 37 антигистаминныхпрепаратов различных производителей.
Для выясненияпредпочтений в выборе антигистаминного препарата сотрудниками аптек намипроведено исследование розничного сегмента рынка антигистаминных препаратов г.Красноярска.
В ходе исследованияпроводился опрос провизоров и фармацевтов в 40 аптеках г. Красноярска. Висследование было включено 16 муниципальных аптек (ГУП «Муниципальные аптеки»,с правом самостоятельного закупа) и 24 коммерческие аптеки.
По территориальномупризнаку аптеки находились:
· в Октябрьском районе – 6 аптек
· в Железнодорожном районе – 8 аптек
· в Центральном районе – 10 аптек
· в Советском районе – 5 аптек
· в Свердловском – 5 аптек
· в Кировском районе – 6 аптек
Опрос проводился методомличного интервью.
В каждой аптекеопрашивался один работник первого стола.
Среди респондентов было12 провизоров и 28 фармацевтов.
Ряд полученных в ходеисследований данных представлен ниже.
/>4.1 Ассортимент антигистаминных препаратов в аптеке
Антигистаминные препараты(таблетированная форма) были представлены во всех аптеках, причем количество ихна момент исследования варьировалось в следующих количествах:
- до 6 препаратов –11 аптек (27,5%)
- 6-8 наименований– 19 аптек (47,5%)
- 9-12 наименований – 9 аптек (22,5%)
- более 12препаратов – 1 аптека (2,5%).
Таким образом,большинство аптек имеет широкий выбор таблетированных антигистаминныхпрепаратов.
/>4.2 Продажа антигистаминных препаратов по рецептуНа вопрос часто липокупатель приходит с рецептом на антигистаминный препарат, 55% опрошенныхответили, что редко, половина покупателей приходит с рецептом – в восьми аптеках(20%), а очень часто антигистаминные препараты отпускают по рецепту в 25%аптек. При этом ряд респондентов уточнили, что чаще всего покупательпредъявляет рецепт, выписанный ребенку.
Кроме того, на наличиерецепта влияет близость аптеки к поликлинике, о чем сообщили 4 человека.
Таким, образом,большинство покупателей приобретает антигистаминные препараты, не имея рецептаот врача.
/>4.3 Рекомендации по выбору антигистаминного препарата ваптекеПомогают покупателю свыбором антигистаминного препарата в 75% аптек. Покупатель может поменять своемнение после рекомендации фармацевта, даже в том случае, когда он пришел законкретным препаратом, считают 85% респондентов.
Можно сказать, что нашепредположение о том, что именно работники первого стола играют ключевую роль ввыборе конкретного антигистаминного препарата покупателем, подтверждено даннымиопроса.
/>4.4 Лидеры продаж среди антигистаминных препаратовВ 42,5% случаевреспонденты считают, что в их аптеке один из антигистаминных препаратовпродается лучше других.
Среди «фаворитов»назывались:
- Телфаст – 20%
- Кларитин – 10%
- Тавегил – 5%
- Цетрин, ломилан,эриус по – 2,5%.
При этом не имеют лидерапродаж среди антигистаминных препаратов в 57,5% аптек.
Из этого следует, что одного,ярко выраженного лидера продаж среди антигистаминных препаратов не выявлено входе опроса в аптеках г. Красноярска.
/>4.5 Представление о некоторых антигистаминных препаратахСупрастин, лидер продаж наобщероссийском рынке, респонденты охарактеризовали как:
· Надежный препарат– 25% респондентов
· Самый популярныйсреди антигистаминных – 17,5%
· Препарат, которыйстабильно хорошо продается – 15%
· Не самыйсовременный и плохо переносимый – 27,5%
· Препарат, укоторого есть постоянные покупатели – 15%.
То есть, большинствоопрошенных относится к супрастину положительно, указывая прежде всего напостоянный спрос на этот препарат. Только 27,5% респондентов указали, что этотпрепарат имеет побочное действие, и имеются другие, более современные препаратыэтой группы.
На вопрос: какомупокупателю Вы порекомендуете Зиртек?
Респонденты ответили так:
· В нашей аптекенет такого препарата – 22,5%
· Всем покупателямпорекомендую – 15%
· Этот препаратдолжен назначить врач – 5%
· Если покупательпросит препарат самый эффективный и современный – 15%
· Если покупателюбезразлична цена – 15%
· Детям – 5%
· Молодому иобеспеченному человеку – 20%.
Респонденты видятследующие различия между Кларитином и Кларотадином, препаратами, содержащимиодно действующее вещество (лоратадин), имеющие одни и те же дозировки, новыпускаемые разными производителями:
· Препаратыразличаются по цене – 25%
· Препаратыразнятся по цене и качеству – 20%
· Препаратыразнятся по качеству – 7,5%
· Препаратыотличаются только тем, что у них разные производители – 25%
Не видят различий междукларитином и кларотадином 17,5% респондентов.
/>4.6 Стоимость антигистаминных препаратовНа вопрос, является ли ценарешающим фактором при выборе антигистаминного препарата, респонденты ответилиследующим образом:
- Да – 20%
- Нет – 47,5%
- Возможно, да –32,5%.
Таким образом,большинство из опрошенных провизоров и фармацевтов считают, что не ценаопределяет выбор покупателя при приобретении антигистаминного препарата.
/>4.7 Предпочтения в отношении производителейПредпочтения респондентовотносительно российских и иностранных производителей антигистаминных препаратовразделились следующим образом:
· Нет разницы междуроссийскими и иностранными производителями – 32,5%
· Предпочитаютпрепараты российских производителей – 20%
· Предпочитаютиностранных производителей – 37,5%
· Препаратовиностранного производства больше, поэтому выбирают их – 7,5%
· Спросит мнениепокупателя относительно производителя 1 человек (2,5%)
/>4.8 Характеристики антигистаминного препаратаВ отношении характеристикантигистаминного препарата, наиболее значимыми оказались:
· Отсутствиесонливости – 100%
· Отсутствиезаторможенности – 100%
· Быстрый эффект –70%.
Менее значимыми дляреспондентов оказались:
· Цена – 50%
· Красивая упаковка– 42,5%
· Кратность приема– 35%
· Наличие упрепарата рекламной поддержки – 32,5%
· Фирма-производитель– 25%.
Обращает на себя вниманиетот факт, что кратность приема, являющаяся маркером принадлежности препарата кпоколению (и тем самым, увеличение эффективности и уменьшение числа побочныхэффектов), не является для респондентов значимым качеством антигистаминногопрепарата.
/>4.9 Личные предпочтения респондентовДля себя, в случаезаболевания, респонденты выберут следующие антигистаминные препараты:
· Телфаст – 25%
· Диазолин – 7,5%
· Кларитин – 7,5%
· Зиртек – 7,5%
· Тавегил – 5%.
Доверят выборантигистаминного препарата врачу 12,5% респондентов.
Не принимаютантигистаминные препараты вообще 7,5%.
Не знают, что выбрать изгруппы антигистаминных препаратов, 12,5%.
Четверть опрошенныхвыберет для себя Телфаст, при этом 20% опрошенных заявили, что Телфаст являетсяв их аптеке лидером продаж. Предпочтения других респондентов разделились междупрепаратами разных поколений (Диазолин и Тавегил, Кларитин, Зиртек).
/>4.10 Реклама антигистаминных препаратов
На вопрос, влияет лиреклама на выбор антигистаминного препарата, положительно ответили 60%,отрицательно – только 5%, 35% считают, что возможно влияет.
Нас интересовало также,какие именно рекламные материалы, имеющиеся в аптеке, пользуются наибольшиминтересом у покупателей.
Все материалы пользуютсяинтересом – ответили 35% опрошенных.
Газеты отметили 20%,календари – 20%.
Забавные и яркиерекламные материалы – ответили 10% опрошенных.
В нашей аптеке неразмещаются рекламные материалы – ответили в 7 аптеках (17,5%).
/>/>4.11 Предпочтения в выборе источника информацииИнформацию о новыхпрепаратах и их преимуществах, эффективности и особенностях применения респондентыполучают из следующих источников:
· От медицинскихпредставителей фирм – производителей – 95%
· От коллег – 67,5%
· Из телепередач оздоровье – 52,5%
· От врача – консультанта– 42,5%
· Из специализированныхизданий – 40%
· От торговыхпредставителей фирм – дистрибьюторов – 37,5%
· Из периодическойпрессы – 30%
· Из телерекламы,радиорекламы – 10%.
Таким образом,большинство опрошенных получает информацию о препарате от медицинскихпредставителей фирм – производителей и от своих коллег. Почти половинаопрошенных читает специализированные издания.
/>/>4.12 Выводы по исследованию рынка антигистаминныхпрепаратов г. КрасноярскаНа сегодняшний день ваптеках Красноярска представлен достаточно большой ассортимент антигистаминныхпрепаратов как российского, так и иностранного производства.
При этом нет препарата,который с большим преимуществом перед остальными представителями этой не оченьмногочисленной фармакологической группы лидировал бы среди предпочтенийработников первого стола. Можно считать лидером Телфаст, который являетсялидером продаж в 20% аптек и является предметом личного выбора 25% опрошенных.
Большинство покупателейприобретает антигистаминный препарат в аптеках г. Красноярска без рецептаврача, но ориентируясь на рекомендации сотрудника аптеки. Важно отметитьвозможность изменения намерений покупателя купить препарат, благодаряконсультации фармацевта или провизора.
Для сотрудника аптекинаиболее важными являются переносимость препарата – то есть отсутствиепобочного действия, быстрота развития клинического эффекта и красивая,привлекательная упаковка, нежели кратность приема лекарственного средства, ценапрепарата, его изготовитель и наличие рекламной поддержки препарата.
Можно также отметить, чтоцена мало влияет на окончательный выбор покупателем препарата, напротив,существенное влияние оказывает мнение фармацевта или провизора и рекламалекарственного средства.
При этом рекламныематериалы компаний – производителей могут быть размещены в большинстве аптек.Наибольшим интересом среди покупателей аптек пользуются газеты, календари, тоесть рекламные издания, в которых есть полезная для потребителя информация.
Абсолютное большинствореспондентов получает информацию о препарате от медицинских представителейкомпаний – производителей, что делает актуальным использование таких формработы, как презентации для сотрудников аптеки, проведение «фармкружков»,круглых столов для провизоров и фармацевтов. Также эффективно размещениеинформации о препарате в специализированных изданиях и реклама препарата втелепередачах о здоровье.
Глава5. PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата ваптечнойсети5.1 Мероприятия по запускубезрецептурного антигистаминногопрепарата в аптечной сети
Для составления планамероприятий по запуску антигистаминного препарата в аптеках г. Красноярска намипроведено исследование рынка лекарственных препаратов в России, рынкабезрецептурных препаратов в России, рынка антигистаминных препаратов России,рынка антигистаминных препаратов в г. Красноярске.
Анализируя полученныеданные, можно сделать вывод о том, что рынок лекарственных препаратов динамичноразвивается, особенно его аптечный сегмент. При этом рынок безрецептурныхпрепаратов в России имеет большую долю в общей структуре, чем аналогичный рынокв странах Европейского сообщества. Это связано с традициями самостоятельноголечения россиян, а также отпуском большого количества препаратов без рецептаврача.
Рынок антигистаминныхпрепаратов стабильно растет и составил в 2003 году 45 млн. долларов. На этомрынке сохранят свое лидерство Супрастин и Кларитин, но ряд препаратовдемонстрируют стремительный рост, что связано с активным продвижением этихпрепаратов компаниями–производителями.
Производителиантигистаминных препаратов используют все способы продвижения своей продукции:
· Информационнаяработа медицинских представителей в аптеках, поликлиниках, больницах
· Публикации вспециализированных изданиях для врачей и провизоров
· Реклама вспециализированных изданиях
· Реклама впериодической прессе
· Реклама на радио,телевидении
· Реклама впередачах о здоровье
· Реклама навыставках, конференциях
· Реклама вбольницах, поликлиниках, аптеках
· Расходныематериалы и подарки для медицинских и аптечных работников.
Таким образом, и пациенты,и медицинские работники являются объектами рекламного воздействия, что должновлиять, и, несомненно, влияет, на спрос.
На сегодняшний день ваптеках Красноярска представлен достаточно большой ассортимент антигистаминныхпрепаратов как российского, так и иностранного производства. Все препаратыпредставлены в витринах аптеки и имеют цену от 35 до 400 рублей.
По данным проведенногонами исследования, большинство покупателей приобретает антигистаминный препаратбез рецепта врача, но ориентируясь на рекомендации сотрудника аптеки. При этомфармацевт или провизор может влиять на выбор покупателя. Для сотрудника аптекинаиболее важными являются переносимость препарата – то есть отсутствиепобочного действия, быстрота развития клинического эффекта и красивая,привлекательная упаковка, нежели кратность приема лекарственного средства, ценапрепарата, его изготовитель и наличие рекламной поддержки препарата.
Можно также отметить, чтоцена мало влияет на окончательный выбор покупателем препарата, напротив,существенное влияние оказывают мнение фармацевта или провизора и рекламалекарственного средства.
При этом рекламныематериалы компаний-производителей могут быть размещены в большинстве аптек.
Абсолютное большинствореспондентов получает информацию о препарате от медицинских представителейкомпаний-производителей, что делает актуальным использование таких форм работы,как презентации для сотрудников аптеки, проведение круглых столов дляпровизоров и фармацевтов. Также эффективно размещение информации о препарате вспециализированных изданиях и реклама препарата в телепередачах о здоровье.
Исходя из полученныхрезультатов, можно сделать вывод, что ключевым звеном в продажеантигистаминного препарата является работник аптеки, который рекомендует ипредоставляет информацию о препарате покупателю. При этом стоимость препарата,поколение препарата и его производитель не являются ключевыми моментами вокончательном выборе лекарственного средства.
Таким образом, целевойгруппой для продвижения нового безрецептурного препарата являются фармацевты –сотрудники первого стола. Согласно опросу заведующих двадцати красноярскихаптек, это женщины со средне-специальным образованием, проживающие в г. Красноярске,возраст от 20 до 55 лет, имеющие стаж работы в аптеке больше двух лет,большинство (75%) – замужем, 60% имеют детей (одного или двух). Эти специалистыаптек «делают выбор за покупателя» при покупке безрецептурного препарата.
Каждая аптека – этоорганизация со своими особенностями набора персонала, со сложившимисятрадициями и нормами. Но имеется общая корпоративная культура аптек.
Корпоративная культурарозничной аптечной сети, которую можно определить как «систему общих убеждений,верований и ценностей, направляющая и поддерживающая организационное поведение»имеет длительную историю. Для нее характерен сильный консерватизм, большойжизненный опыт и доминирование нематериальных факторов над материальными.Сотрудники аптек имеют униформу: белый халат (или бело-зеленый). Имеетсякорпоративная символика (змея и чаша, зеленый крест), государственная системаподготовки кадров (среднее специальное образование – медицинское илифармацевтическое училище, высшее образование – медицинские и фармацевтическиеуниверситеты, академии), а также система переподготовки и повышенияквалификации, регламентированная Федеральным законом «О здравоохранении вРоссийской Федерации» и нормативными актами Министерства ЗдравоохраненияРоссийской Федерации.
Корпоративную культуруаптек можно отнести к интегрированному типу (по классификации Мартина):взаимоотношения между сотрудниками сформированы, организационные процессыотлажены, общая корпоративная культура сформирована и разделяется большойчастью сотрудников.
Сотрудник аптеки всегдаимеет специальное образование, он обязательно осведомлен осанитарно-гигиенических, юридических, этических и профессиональных требованияхк нему, правах потребителя и обязанностях предприятия розничной торговли. Крометого, сотрудник аптеки имеет свой жизненный и профессиональный опыт, личныепредпочтения и различный уровень медицинской эрудиции. Таким образом, целеваягруппа для продвижения нового безрецептурного препарата имеет сложившиесяособенности корпоративной культуры, что необходимо учитывать при планировании ипроведении PR-мероприятий.
Полученные данные мыпредполагаем использовать для продвижения в Красноярске нового антигистаминногопрепарата «Аналергин», производимого на заводе «Галена» в Чешской республике.
Предмет продвижения – Аналергин,представляет собой таблетки цетиризина 10 мг №30 в упаковке. Это препараттретьего поколения, т.е. он не оказывает побочных эффектов в виде сонливости,головокружения, сухости во рту. Препарат принимается один раз в сутки, можетприниматься длительными курсами. Таблетки белого цвета размещены в блистере.Упаковка имеет приятный желто-оранжевый цвет с выдавленным рельефным рисунком ввиде цветов того же цвета.
Цена препарата в аптекахот 65 до 80 рублей за упаковку.
Компания – производительразработала и выпустила промоционные материалы для размещения в аптеках: пакетыдля упаковки препаратов, шелфтокеры, листовки с информацией по препарату.
Нами разработан планмероприятий по продвижению аналергина в аптечной сети г. Красноярска:
1. Дистрибуция препарата в аптеках.
2. PR–мероприятия.
3. Реклама препарата в СМИ и в аптеках.
В разработанной намистратегии продвижения аналергина сочетаются методы PR и рекламы.
PR – самостоятельная функцияменеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией иобщественностью. Основной задачей PR–мероприятий станет создание благоприятного мнения о компании-производителеи создание образа нового антигистаминного препарата у сотрудников аптек.
PR и реклама отличаются способомвыполнения задач, способами использования масс-медиа, возможностями контроляпередачи сообщения и воспринимаемой достоверности. Реклама, как правило,содержит выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламныйслоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося назнаниях о продукте, услугах.
Успешные PR-усилия вызывают довериеобщественности, чего не всегда достигает реклама, а наша целевая группанаходится под постоянным воздействием рекламы лекарственных средств. ТомасХаррис в своей книге «Ценность связей с общественностью» отметил, что опытные покупателиумеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Онобъяснил это так: «PR преодолеваеткризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментоммаркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, ане для торговли». На наш взгляд, сочетание методов PR и рекламы позволит достичь хорошей коммуникации с сотрудникамиаптек и успешно провести запуск препарата в аптечную сеть города.
5.2 Дистрибуцияв аптекахСреди двухсот аптек,имеющихся в г. Красноярске, мы выбрали 30 аптек, в которых будет размещен Аналергин,и будут проведены мероприятия по созданию образа аналергина как препаратанадежного и доступного у фармацевтов – сотрудников первого стола. Выбранные намиаптеки имеют показатель количества покупок более 300 в день и площадь торговогозала более 40 квадратных метров. Такая площадь торгового зала, как правило,обуславливает наличие двух и более кассовых аппаратов, что уменьшает очереди кприлавку и увеличивает время для разговора сотрудника аптеки с покупателем.
Для успешного продвиженияпрепарата необходимо обеспечить путем переговоров с руководителями отделовзапасов наличие Аналергина у компаний-дистрибуторов, далее – в аптеках иаптечных пунктах аптечной сети, минимальный запас – по 2 упаковки в каждойаптеке. При этом необходимо также создать запас препарата у дистрибуторов сучетом роста продаж и времени доставки препаратов в Красноярск (в среднем – двенедели).
5.3 PR-мероприятия
Цель PR–мероприятий в данной кампании –достичь эффективных отношений с целевой аудиторией (т. е. сотрудниками аптек),создание и управление имиджа компании и продукции компании.
Основными чертами PR как вида маркетинговых коммуникаций являются:
· Широкий охватпотребительской аудитории
· Достоверность
· Многообразиеприменяемых форм
· Ориентированностьна решение широкомасштабных задач, долговременную перспективу
· Яркость,выразительность, возможность эффективного представления фирмы или товара;относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией
· Повествовательнаяформа изложения информации, претендующая на объективность.
Возможными PR-мероприятиями в нашем случае могутбыть:
- презентация
- конференция
- круглый стол
- день открытыхдверей
- выставка (илиучастие в выставке)
Мы выбрали такие формыработы, как презентация и круглый стол.
5.4 План PR-мероприятийПлан PR-мероприятий по запуску новогопрепарата:
1. Презентация компании–производителя инового препарата сотрудникам аптек г. Красноярска.
2. Круглые столы для фармацевтов аптекг. Красноярска.
3. Проведение опроса среди фармацевтов(с целью закрепления знаний о новом препарате и закрепления образа новогопрепарата).
4. Публикация в СМИ информации опреимуществах нового препарата.
5.5 Презентация
Презентация – это представлениеорганизации, лица, продукции представителям общественности. Презентация будетпервым этапом продвижения нового препарата.
На презентацию необходимопригласить заведующих аптеками, их заместителей, а также провизоров ифармацевтов.
Место проведения: большойлекционный зал БКЗ.
Время проведения: средаили четверг, начало в 16 часов.
Сроки проведения: за 2 неделидо начала продажи препарата.
Всех участников нужнопригласить лично и вручить пригласительный билет с логотипомкомпании–производителя.
План презентации:
1. Презентация компании-производителя.
Цель – создать уаптекарей образ компании надежной, современной, выпускающей препараты с хорошимкачеством.
Способы:
· рассказ окомпании (представитель компании),
· демонстрацияфильма о заводе «Галена»,
· перед началомпрезентации раздать участникам корпоративную газету.
Вопросы: Когда созданакомпания, что выпускает, как давно в Россию импортируются препараты, сколькоимеет сотрудников, какие имеет научные достижения.
2. Представление достижения компании – новогопрепарата «Аналергин» (представитель компании):
3. Вопросы: название, группа, уникальность.
4. Приветствие в адрес компании(коммерческий директор фирмы-дистрибутора).
5. Разбор клинического случая (подготавливаети проводит главный аллерголог города):
Вопросы: Какому пациентунеобходимо предложить аналергин? В чем особенность аналергина с точки зренияглавного специалиста?
6. Заключительное слово представителякомпании.
Вопросы: надежда надальнейшее сотрудничество, взаимопомощь, повышение эффективности совместнойработы.
7. Фуршет
Время проведенияторжественной части презентации – 1,5 часа, фуршета – 1 час.
С помощью презентации мыформируем образ компании, как организации надежной, современной, не перегружаяфармацевтов фармакологической информацией, и создавая атмосферу праздника.
5.6 КруглыйстолКруглый стол – одно изсредств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политикифирмы или сообщества предприятий. В сфере фармацевтики круглые столы проходятпод исторически сложившимся названием «фармкружок».
Фармкружок – это традиционная форма работы вформате беседы представителя компании с фармацевтами (30-40 минут), дляинформирования сотрудников аптек о достоинствах нового препарата, особенностяхприменения, обсуждения возможных случаев рекомендации аналергина пациентам сконкретными заболеваниями (крапивница, сенная лихорадка и пр.).
Фармкружок отличается отпрезентации наличием обратной связи со слушателем, возможностью выявитьсомнения и возражения аптекарей, ответить на них и проверить знанияфармацевтов. В рамках такой беседы представитель может сформировать уфармацевта искомый образ препарата. Как видно из результатов проведенного намиисследования, большинство фармацевтов доверяют иностранным производителямлекарственных средств, и цена препарата не является решающим фактором привыборе антигистаминного препарата. Таким образом, представитель позиционируетновый антигистаминный препарат фармацевтам как надежный (обеспечивает быстрыйэффект и не вызывает сонливости и заторможенности, препарат произведен в Чехиина заводе, имеющем надежную репутацию) и доступный (находится в средней ценовойгруппе, но значительно доступнее конкурентов – представителей третьегопоколения этого класса).
Планируется проведениефармкружков в каждой аптеке для всех сотрудников первого стола, в течение однойнедели до начала продаж нового препарата.
Кроме того, намиразработан тест на знание нового препарата для фармацевтов.
Тест состоит из 4несложных вопросов по препарату:
1. Рекомендованная кратность приемааналергина?
2. Рекомендованная суточная доза?
3. Какого цвета упаковка аналергина?
4. Как бы Вы охарактеризовалипереносимость аналергина?
Тест лучше провести втечение первой недели продажи нового препарата, всем участвующим в тестефармацевтам необходимо подарить сувениры с фирменной символикой. Таким образом,мы закрепляем дружественное отношение к компании–производителю, закрепляемзнания по препарату.
Кроме того, в рамках этойвстречи мы можем ответить на возникшие у аптекарей вопросы и проверяем наличиеи правильность расположения рекламных материалов.
5.7 Размещениерекламных материалов в аптеках
Перед началом продажинового препарата в аптеках, участвующих в данной акции, должны быть размещенырекламные материалы для покупателей: листовки с информацией о препарате должныбыть разложены на информационных столах, шелфтокеры необходимо разместить накраю витрины с антигистаминными препаратами. Шелфтокер желательно размещать науровне глаз покупателя, при этом упаковка аналергина на витрине должна занятьцентральное место среди препаратов-конкурентов.
Кроме того, фармацевтыбудут использовать для работы пакеты для упаковки лекарственных средств с рекламойаналергина.
5.8 Информацияо препарате в СМИЧтобы донести допотребителя информацию о новом лекарственном препарате, нами предлагаетсяиспользовать публикацию в газете. Среди газет, выходящих в г. Красноярске, намивыбрана газета «Вестник MED info», имеющая тираж70000 экземпляров и распространяемая в аптеках и лечебно-профилактическихучреждениях г. Красноярска. Эксперты предполагают, что потребители большедоверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведениипотребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьимлицом. Дополнением достоверности является количество информации, котороепредоставляют СМИ. Статья в глазах потребителя всегда достовернее, чем короткаярекламная заметка из 100 слов. Наиболее целесообразной будет публикация в жанрепроблемного интервью с главным аллергологом г. Красноярска. В статье будетактуализация проблемы сенной лихорадки с ее многочисленными и неприятнымипроявлениями, и сообщение о новом препарате – как возможности для эффективногои безопасного лечения симптомов этого распространенного заболевания.
Заключение
На основе данных,полученных в результате анализа рынка безрецептурных препаратов России, рынкаантигистаминных препаратов России и г. Красноярска, можно сделать вывод опостоянном росте этих сегментов рынка лекарственных препаратов. Наличие ваптеках г. Красноярска антигистаминных препаратов разных поколений,произведенных разными производителями и принадлежащих к разным ценовым группам.Результаты проведенного нами исследования предпочтений в выборе антигистаминныхпрепаратов фармацевтов аптек г. Красноярска показывают, что в большинствеслучаев фармацевт помогает покупателю с выбором антигистаминного препарата иможет влиять на окончательный выбор препарата покупателем.
Таким образом, этоподтверждает выдвинутую нами гипотезу о ключевой роли фармацевта в выбореантигистаминного препарата покупателем. Разработанный план мероприятий позапуску нового препарата в аптечной сети включает в себя действия, направленныена дистрибуцию препарата в аптеках, PR-мероприятия, направленные на создание дружественного отношенияфармацевтов к компании-производителю и новому препарату, а также информированиенаселение о новом препарате через СМИ и размещение рекламных материалов ваптеках.
Данная программаохватывает всех ключевых участников рынка антигистаминных препаратов(дистрибутор, заведующий аптекой, фармацевт, покупатель) и направлена наэффективный запуск нового антигистаминного препарата.
/>Список литературы
1. Азоев Г.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Проспект, 1996. – 150 с.
2. Алешина И. Пабликрилейшенз для менеджеров и маркетологов. – М.: Проспект, 1997. – 310 с.
3. Батоева И. Обзорроссийского рынка антигистаминных препаратов в 2003 году // Фармацевтическийвестник. – 2004. – №19 (340). – с. 3-8.
4. Веснин В.Менеджмент в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2004. – 174 с.
5. Власов В.,Мансфилд П., Лексчин Дж. Реклама лекарственных средств в России. // Ремедиум. –2002. – №4. – с. 12-14.
6. Дегтяренко В.Основы логистики и маркетинга. – М.: Добросвет, 1996. – 358 с.
7. Докучаева Н.Лекарственное средство как единичный продукт или новый взгляд на работу саптечным ассортиментом // Российские аптеки. – 2000. – №2. – с. 7.
8. Морис Р.Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: ЭКСМО, 1994. – 458 с.
9. Обзор рынкалекарственных средств Санкт-Петербурга // журнал социологических имаркетинговых исследований «Телескоп». – 1998. – №1. – с. 5-9.
10. Оленьков К. Искусство продаватьлекарства // Российские аптеки. – 2000. – №3. – с. 4-6.
11. Ромат Е.В. Реклама. – Киев: Украина,1999. – 250 с.
12. Соколова В., Горелова С. Российскийфармацевтический рынок в 2003 году // Ремедиум. – 2004. – №4. – с. 2-7.
13. Сэндидж Ч., Фрайбург В., Ротцол К.Реклама: теория и практика. – М.: Наука, 1989. – 416 с.
14. Усенко В. Теория бренда // Ремедиум. –2000. – №1–2. – с. 6.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологиидля России. – СПб: Питер, 2000. – 410 с.
16. Шугурова И., Устинова И. Анализ рынкаОТС–препаратов // Ремедиум. – 1999. – №5. – с. 2-4.
17. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миннард П.Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999. – 380 с.
18. Юданов В. Другой маркетинг.Мифотворчество ОТС–рекламы // Ремедиум. – 2001. – №10. – с. 8.
19. Гущин И.С. Аллергическое воспаление иего фармакологический контроль. – М.: Фармарус Принт, 1998. – 240 с.
20. Клиническая аллергология: Руководстводля практических врачей / Под ред. акад. РАМН, проф. Р.М. Хаитова. – М.: МЕДпресс,2002. – 600 с.
21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама.Принципы и практика. – СПб: «Питер», 2003. – 800 с.
22. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.– 350 с.
23. Классика маркетинга. Сборник работ. –СПб: Питер, 2001. – 780 с.
24. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2002.– 686 с.
25. Песоцкий Е. Современная реклама:теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 318 с.
26. Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998. – 420 с.
27. О рекламе: Федеральный закон РФ №108-ФЗ.Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
28. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э.Корпоративная культура и PR. Москва– Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. – 414 с.
29. Колипова Ю., Рыбкин А. Корпоративнаякультура компании на фармрынке // Ремедиум. – 2003. – №3. – с. 7.
Приложение
Таблица 1. – Аптечныепродажи в регионах России в 2003 г.
Регион Объем продаж в розн. ценах, млн. долл. Доля в розн. ценах, % Аптечное потребление ГЛС на душу населения в розн. ценах, долл. Москва 587,6 17,0 56,7 С.-Петербург 143,7 4,2 4,2 Московская область 143,4 4,2 21,6 Свердловская область 97,1 2,8 21,6 Самарская область 83,8 2,4 25,9 Краснодарский край 79,6 2,3 15,5 Нижегородская область 70,6 2,0 20,0 Республика Татарстан 70,0 2,0 18,5 Красноярский край 69,9 2,0 23,6 Республика Башкортостан 62,7 1,8 15,3 Новосибирская область 60,3 1,7 22,4 Ростовская область 54,0 1,6 12,3 Воронежская область 40,3 1,2 16,9 Омская область 37,2 1,1 17,9 Пермь 32,4 0,9 31,5 Тюмень 31,0 0,9 56,2 Челябинск 26,6 0,8 24,5 Саратов 25,2 0,7 29,0 Владивосток 23,4 0,7 36,9 Иркутск 21,7 0,6 36,8 Хабаровск 15,5 0,5 25,1Остальные регионы
1673
48,5
21,1
Вся Россия
3449
100,0
23,8
Источник: «Розничныйаудит ГЛС в России»™, RMBC