Реферат: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Визуальнаякоммуникация в рекламных кампаниях

Специальность«Связи с общественностью»

Курсоваяработа студентки 1-го курса, 2-го высшего образования, очно-заочной формы обучения

Научный руководитель

доцент

_______________ Е.Ю. Наумов

Москва 2009

Оглавление

Введение

Визуальнаякоммуникация

Историявизуальной коммуникации в рекламе

Составляющиебренда

Продукт/ услуга

Стратегиябренда

Названиебренда (логотип)

Упаковкапродукт

Цвет

Рекламнаякампания

Цельвизуальной коммуникации бренда

Стильбренда

Доходчивостьбренда

Формыразмещения рекламы

Позиционированиеи стратегия бренда

Примерывизуальной коммуникаций в рекламных кампаниях

Заключение

Списокиспользованной литературы:

Введение

Тема моей курсовой работы, на мой взгляд, очень актуальна наданный момент в России. Поводом для написания стало изучение работ ведущихроссийских рекламных и дизайнерских агентств.

Руководствуясь собранным материалом, я сделала вывод, чтоосновными источниками для изучения вопросов по визуальной коммуникации врекламных кампаниях служат зарубежная литература и сайты, что говорит о недостаточнойстепени изученности этой темы в России. Большинство иностранных источников потеме визуальной коммуникации – это книги с очень качественными иллюстрациями иполиграфией, а также хорошо оформленные с точки зрения дизайна. Российскиеисточники, в основном напечатаны на дешевой бумаге, с черно-белымииллюстрациями и небольшого формата. На специализированных порталах для профессионаловв области PR и рекламы можно найти массу ярких и интересных рекламныхкампаний, но большинство из них зарубежные.

В своей работе я хотела бы рассмотреть несколько аспектоввизуальной коммуникации в рекламных кампаниях – это и логотип, и вывески, иэтикетка с упаковкой, одним словом, все то, что можно воспринимать визуально врекламе. Поэтому литература, которой я пользовалась, делится на несколько групп:источники, посвященные только одной теме, например: «Актуальный дизайн//логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг», «Визуальный мерчендайзинг, витрины иприлавки для розничной торговли» Тони Моргана; источники,рассматривающие и анализирующие сразу несколько аспектов визуальной коммуникации.Например: «Visual бренд: Притягивая взглядыпотребителей» Олега Ткачева, «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное»Михаил Умарова, учебник «История рекламы» В. В. Ученовой, Н. В. Старых,«Ководство» Артемия Лебедева. Третья группа – это Интернет источники. Восновном это сайты дизайн-студий или специализированные сайты для специалистовв области PR. Перваягруппа (в основном зарубежная литература) дает более детальное изучение темы,но не дает оценок с точки зрения, как описанные подходы могут повлиять нароссийского потребителя. Вторая группа (преимущественно российская литература)поверхностно рассматривает массу тем, в том числе и влияние визуальных эффектовна потребителя в том или ином контексте и оценивает зарубежную и российскуюрекламу с точки зрения качества и влияния на российского потребителя. Восновном, все источники – это практикующие специалисты, которые сталкиваются срассматриваемой темой ежедневно в своей работе.

Анализ данной литературы по теме исследования позволилсделать вывод, что по данной теме существует много неизученных и спорныхвопросов, которые я хотела бы рассмотреть более детально в моей работе.

На данный момент можно сделать вывод, что наиболее успешнымиявляются зарубежные рекламные агентства. А российские специалисты по рекламе,которые успели зарекомендовать себя как высоких профессионалов, зачастуюперенимают опыт иностранных коллег, но не учитывают менталитет местногонаселения. Возможно, проблема состоит также в том, что российский (советский)потребитель был долго изолирован от всего мира, конкуренция в торговлеотсутствовала, т.к. все предприятия были государственными, а товарыдефицитными, следовательно, скупалось все, что только можно было достать.

Огромную роль сыграло отсутствие культурного воспитания.Несколько поколений выросло в однообразно-серой атмосфере. Конечно, все, ктосоздавал стиль эпохи в 20-30-е гг., явно получили свои знания не в трудовойвечерней школе. Да и 50-е гг. нельзя упрекнуть в отсутствии значимости длякультуры. «Но с приходом к власти Н.С Хрущева мы вдруг видим перепад в другуюсторону. В сторону отсутствия творческого начала. Связано это с тем, что НикитаСергеевич был приверженцем максимального сокращения всех трат. Именно ему мыобязаны «хрущобами» с потолками два пятьдесят. Хрущев велел удешевить вообщевсе. Каждая лишняя потраченная копейка тянула на должностное преступление.Именно поэтому в шестидесятые годы мы довольно быстро распрощались с хорошейархитектурой, дизайном и вообще подходом к творчеству как к затратномупроцессу».[1]

Брежневские времена не отличились иным подходом ктворчеству. Все кто сегодня моложе сорока-пятидесяти лет выросли в монотонномсером пейзаже. «Редкие люди смогли увидеть, что за серой стеной есть красочныймир, в котором хочется жить. Остальные так и остались малярами по бетону».[2]

С развалом Советского Союза и появлением частногопредпринимательства, а также снятия «железного занавеса» появилась потребность врекламе. И возникла проблема другого рода: истосковавшийся по роскоши и яркимкраскам народ бросился «из огня в холод», а точнее из холода в огонь. Появиласьмасса безвкусной, пестрящей всеми красками радуги, навязчивой рекламы. Москвапревратилась в город, захламленный безграмотными нечитабельными вывесками,баннерами, билбордами, вдобавок к такой же жуткой новой архитектуре впсевдоклассическом или каком-нибудь другом псевдо стиле. Оформление современныхроссийских городов производит удручающее впечатление. Девяносто восемьпроцентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами сбольшой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейтиза грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседнихулиц. Плюс ко всему, снижение качества образования и культуры восприятия. Среднийзападный дизайн выглядит на два порядка лучше, чем средний российский.

На лицо картина: заказчик, с плохим вкусом, обращается врекламное агентство, где вместо того, чтобы объяснить, что в рекламе данноготовара буде хорошо, а что плохо, зачастую предлагают скопированные технологии,не разбираясь, будут они работать на российском рынке или нет.

Гипотеза исследования выражается в повышении качестваобразования российских специалистов в области рекламы, в донесении своейпозиции до заказчика и потребителя рекламы, а не просто получение денег за то,что сделано «как попросил заказчик». Нужно тратить годы на воспитание. А такжев глубокой детальной проработке изучаемого вопроса, будь это менталитетместного потребителя или материалы, использованные в рекламной кампании(шрифты, предметы, цвета и т.д.).

Цель данной работы заключается в определении особенностейвизуальной коммуникации в рекламных кампаниях, в изучении опыта западных ироссийских специалистов и возможности применения этого опыта на российскомрынке.

Для реализации указанной цели в ходе работы решаютсяследующие задачи:

- уточнить понятие визуальной коммуникации в рекламныхкампаниях и степень ее влияния на потребителя;

- рассмотреть исторические примеры визуальной коммуникации врекламных кампаниях;

-  детально изучить некоторые составляющие визуальнойкоммуникации бренда: логотип, цвет, вывеска и т.д.;

- Проанализировать успешные и неуспешные рекламные кампании нароссийском рынке с точки зрения визуальной коммуникации.

Визуальнаякоммуникация

По результатам научных исследований установлено, что человекполучает через глаза в среднем 70% информации. Таким образом, визуальнаясоставляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между человеком исимвольной системой. Визуальное восприятие является важнейшим для человека. Оноделится на два этапа: сбор информации на физическом уровне и дешифровкувизуальных сигналов.

На первом этапе человеческий глаз считает больше информацииесли изображение будет:

- контрастным;

- достаточно крупного размера;

- лаконичным.

Если на первом этапе информация собрана успешно, онапередается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другимисловами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатленийот предмета и встречной активности человека, посылающего на встречу этойинформации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированногов общей структуре сознания человека».[3]

Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальнаякоммуникация должна ориентироваться на:

- привычность образов;

- легко читаемые шрифты.

Ежедневно количество информации вокруг человека растет согромной скоростью. Эти избыточные объемы информации сложно обработать какфизически, так и психологически. Поэтому человек вынужден выбирать из огромногообъема нужную информацию. В этой ситуации преимущество получает простая инаглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.

«Сверхзадача дизайна и информационной графики – бытьлаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовойинформацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальнойкоммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности».[4]

История визуальнойкоммуникации в рекламе

Существование любого сообщества невозможно без относительнопостоянных связей между его членами. Средствами такого обмена становятсязнаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа –сигнальная, позволяющая, например, оперативно оповестить соплеменников обопасности. Существует также демонстративная функция знаков. Она предполагаетнаглядную и оперативную передачу информации, а также способствует выделениюиндивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Такой инстинктивный процессизвестный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией.Параллельно самоидентификации появляется самопрезентация: демонстративноепредъявление окружающим своего отличия от других посредством особенностейраскраски, прически, одежды, украшений[5].В краеведческих музеях Средней полосы России до сих пор сохраняются одежда иукрашения крестьянок, украшенные орнаментом, расшитые жемчугом и бисером.Варианты орнаментов строго различаются по местам поселений.

Одними из первых знаков рекламы можно считать знакисобственности: клеймо, штамп, печать, авторские сигнатуры.

До нас дошли изобразительные виды рекламы античности:художественные вывески, эмблемы ремесленников. Вывески дошли в двух вариантах:мраморные рельефы и живописные вывески, напоминающие современные комиксы, онипредставляют собой набор изобразительных ситуаций.

Образцы изобразительной рекламы XI – XIV вв. доступны нам ввариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематике, народныхгравюрах. Купеческие гильдии и ремесленнические цеха были первымипрофессиональными объединениями в средневековой Европе с внутренним уставом иотличительными знаками.

Изобразительная реклама позднего Средневековья стремительноразвивалась. Известный голландский историк и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает:«Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерныйвизуальный характер».[6]Одной из форм такой чрезмерной визуальности стали красочные живописные вывески.Хотя к тому времени письменное слово расширило сферу своего действия, и навывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Одним из видов визуальной коммуникации в России был лубок –народная фольклорная картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы былизавезены в Россию итальянскими купцами в середине 17 в. и получили широкуюпопулярность, т.к. доходчиво передавали свою мысль даже безграмотным.

Сюжетами лубков были сатирические сцены, религиозные сюжеты,социальная реклама, обличавшие пьянство и чревоугодие.

Другое ответвление визуальной коммуникации в России 17 в. –живописная вывеска. «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайноблизки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, поотношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с егофольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись– три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла нарыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объектаи заинтересовать потребителя.[7]

В центре живописных вывесок лубочного стиля находитсяглавный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный иногда совсемпримитивно, раскрашенный максимально ярко.

Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680году. Это было небольшое изображение фонтана во дворе таверны, привлекавшегопосетителей. Крупноформатную рекламную иллюстрацию впервые опубликовал журнал “Farmer” в 1774 г. На ней были изображены необходимые в фермерском хозяйстве машины и указаны адреса ихпроизводителей.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу произошел в 19 веке споявлением гравированных летучих листков, а особенно журнальных цветныхиллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширениеэкспортной торговли, где наглядное изображение товара играло решающую роль.

Первым европейским иллюстрированным журналом,ориентированным на массового читателя стал английский «Penny Magazine» в 1832 году.Публикуемая в нем реклама стоила немалых денег, но влияла на увеличение доходоврекламодателей существенным образом.

В России 19 века тоже появляется масса рекламы в прессе. Восновном она носила характер объявлений. Иллюстрировались в основном издания,рассказывающие о достижениях европейской культуры, которая так интересовалавысшие слои общества: наряды, косметика, интерьеры.

В начале 19 века на улицах Лондона появляется еще один видвизуальной рекламы — люди-сендвичи, служившие передвижной рекламной установкой.Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтямирекламного теста». Также в это время появились конные рекламные процессии. Налошадях и повозках укреплялись огромные щиты с рекламируемыми товарами. Конныерекламные процессии в итоге были запрещены, т.к. создавали массу неудобств вгороде. С такими же рекламными явлениями приходится сталкиваться жителямкрупных российских городов в наше время. Хотя люди-сендвичи совсем неизменились, то роль лошадей в рекламных процессиях заменили машины, впрочем,тоже создающие массу проблем в перегруженном транспортом городе.

«Новый виднаружной рекламы — грузовики с установленными на них щитами (мобильныебилборды) — завоевывает рынок. Эксперты и рекламодатели считают, что мобильныебилборды куда эффективней и дешевле обычной «наружки».

«Преимуществомобильных билбордов перед обычной „наружкой“ очевидно. Автомобили могутприпарковаться на Садовом кольце, возле Белого дома и вообще где угодно. Такжеони могут обеспечить появление рекламы в местах скопления людей, на которых онаориентирована»,- говорит гендиректор „ЭСПАР-аналитик“ Андрей Березкин. Впервые мобильныебилборды появились в Москве два года назад. Их первыми клиентами сталипроизводители крепкого алкоголя, которым запрещено рекламироваться где-либо,кроме как на местах продаж. Машины с установленной на них рекламой под действиезаконов не подпадали, так что быстро стали пользоваться популярностью».[8]

Со второй половины 19 века с появлением литографии(изобретение баварца Алоиза Зенефельдера, 1797 г.) все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Рекламные изображениявновь проявили страсть к огромным размерам. Плакаты и афиши наводнили городаЕвропы. Правительствам Франции и Англии приходилось издавать специальныезаконы, упорядочившие уличную рекламную стихию.

Наибольшую славу французской рекламе второй половины 19 векапринесло мастерство многоцветного художественного плаката. «Отцом современногоплаката» в то время называли Жюля Шере. К созданию рекламных плакатовпривлекались лучшие художники современности Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, ОбриБердслей и др.

В России к оформлению рекламных плакатов и вывесокпривлекались такие художники как Петров-Водкин, Добужинский, Билибин, Сомов,Бенуа, Бакст. На данный момент эти плакаты являются произведениями искусства,стоят немало денег и продаются на главных аукционах мира.

В России в 19 веке реклама плакатного типа широкоразмещалась на транспорте, на внешних и внутренних стенах вагона.

В последней трети 19 века в Европе и Северной Америке всебольше внимания начинают уделять товарным маркам и фирменным знакам. Рольподобной маркировки усиливается в конкурентной борьбе за потребителя. Одними изпервых зарегистрировали свои товарные знаки изобретатели линолеума, целлофана,аспирина. В 1887 г. Coca–cola зарегистрировала свой бренд. В России наиболее приемлемымоказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя вспецифическом написании, то, что в наши дни называется логотипом. Особойизобретательностью отличались чаеторговцы, выбиравшие для своих товарных марокэкзотические мотивы, которые привлекали покупателя своей необычностью.Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков являлись медали иоттиски государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученныена международных и всероссийских выставках, говорившие о качестве продукции.

С начала производства фасованных товаров появляются новыерекламные возможности – реклама на упаковке.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна безрасфасовки – косметика и лекарства. Все информационные, экспрессивные исуггестивные возможности упаковки товара создавали рекламный эффект. Вбольшинстве случаев расфасовка товара помогла существенно увеличить спрос нанего. Упаковочная форма становится плацдармом для рекламных коллизийконкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выгляделисвоеобразною.

В России первая упаковка появилась у лекарств, затем,рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, использовали производителидорогих кондитерских изделий.

Дальше появились изысканные стеклянные емкости для алкоголяи парфюмерии. А в 1880-е в России было налажено производство металлическихкоробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретениеметаллохромии, т.е. цветного теснения по жести. Этим немедленно воспользовалиськондитерские фабрики и чаеторговцы.

Реклама в Европе и Америке в начале 20 века развиваласьсемимильными шагами.

А в России послеОктябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним изпервых декретов советской власти реклама была монополизирована государством,предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламыбыла объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советоврабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Начавшаяся гражданская война иразруха практически свели к нулю торговую рекламу.

Рекламноедело несколько оживилось во времена нэпа, когда в связи с экономическим оживлениемв стране в ней появилась необходимость. Однако существовали следующиеособенности. Во-первых, не разрешалось создавать частные рекламные агентства.Во-вторых, для рекламирования продукции работников частного сектораустанавливались более высокие расценки по сравнению с исполнением аналогичныхзаказов от государственных предприятий (существовала специальнаяправительственная комиссия, строго следившая, чтобы объявления «нэпманов» неоказались чересчур броскими и привлекательными).

В 1923 г. появилось государственное рекламное предприятие «Связь», организованная народнымкомиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов. Помимо производства рекламнойпродукции «Связь» торговала канцелярскими принадлежностями. Впервые «Связь»осуществила новый вид рекламы – на почтовых конвертах, почтовых марках,телеграфных счетах.

Третьейособенностью рекламного дела в Советской России являлся монополизм – в каждойсфере существовало только одно агентство, занимающееся рекламой. Так, наркоматпутей сообщений имел рекламное агентство – «Рекламотранс», Моссовет –«Мосторгреклама».

Несмотря на наличиецентрализованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовалаопределенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь былосвязано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно,ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условияхреализовывались населению.

Технический уровень итехнология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего.Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности,то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночнойэкономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности вРоссии. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась —рекламные организации и предприятия были преобразованы врекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественноакционерными формами собственности.

Как видно из вышеприведенных исторических примеров,большинство вариантов визуальной коммуникации в рекламе было изобретено в 17 –19 веках. Хотя рассмотренные варианты имеют свои исторические особенности,этими методами продолжают пользоваться и в наши дни.

Далее я хотела бы рассмотреть примеры визуальнойкоммуникации в современных рекламных кампаниях на примере бренда.

Составляющие бренда

Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихаютспоры даже вокруг его определения. Ясно одно, что бренд – многогранное явление,состоящее из множества элементов. Воздействие каждого элемента образуют общеевосприятие бренда.

Продукт / услуга

Одна из составляющих бренда – продукт, со всеми своимихарактеристиками. Сюда также относится форма продажи продукта. Мощногопотребительского эффекта можно добиться, предлагая составной продукт – двасамостоятельных продукта в одном. Например, шоколад «киндер-сюрприз». Внешнийвид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда. Впоследнее время, в условиях стремительно развивающегося рынка, эта составляющаяиграет все более важную роль, хотя и не является единственной для развитиябренда.

Традиционно большую роль внешнему виду продукта уделяеткомпания Apple, которая по своему внешнему виду всегда очень выгодноотличалась от конкурентов.

Стратегия бренда

«Классическая стратегия бренда приковывает внимание клиента,создавая эмоциональные связи с брендом. Связывая эмоцию и товар, стратегияпродвижения бренда должна учитывать то, что может привлечь клиента – цена,качество, функциональность и др.»[9]

Стратегия бренда должна логически объяснять, почему брендпостроен так и не иначе, иметь текстовое и визуальное описание его структуры.Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board или бренд манифест,описание как воспринимается бренд потребителем. Подобные иллюстрации поясняютто, с чем потребитель ассоциирует тот или иной бренд, какие образы всплывают вего памяти, когда он слышит название.

Название бренда(логотип).

Название бренда в формате визуальных коммуникацийпреобразуется логотип.

Современные бренды «разговаривают» с потребителем черезлоготип, который расскажет о ценности, функциональности и свойствах продукта.

«Типографский термин «логотип» (греч.λόγος — слово; τύπος — форма,образ), появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то естьобъединенных вместе двух или трехзнаков.

Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, названиегазеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.»[10]

Логотип передает информацию напрямую, его цель – за долюсекунды создать у аудитории определенное впечатление. Он призван создатьсконцентрированное сообщение, понятное и лаконичное. Логотип упраздняет письменныйязык, когда у аудитории нет времени на чтение.

«Бренды, как и книги, рассказывают истории. Если бы брендбыл книгой, логотип бы был обложкой».[11]

Хорошие логотипы – как корабли, а плохие как якоря, которыепривязывают бренд к определенному моменту и не позволяют двигаться вперед.Поэтому логотип должен отражать движение бренда вперед.

Одним из самых успешных логотипов является галочка-знак swoosh фирмы nike.

«Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вывстречаете логотип Nike,когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису,баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип(изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговыйзнак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nikeпрактически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите,что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nikeотсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа».[12]

Логотип сильное оружие. Он может мотивировать потенциальногоклиента, может изменить мнение клиента о продукте, но сделать компанию великойон не может. Он может и должен олицетворять бренд. Пример эффектного ипонятного толкования бренда – McDonalds. Маленькие дети не умеют читать, но практически все знаютбуквы. Они безошибочно узнают McDonalds по букве М.

Еще одно важное качество логотипа – это заметность. В редкихслучаях, когда логотип не читается, что может быть маркетинговой задачей,например, чтобы подчеркнуть премиальность продукта. Но в большинстве случаев,это типичные ошибки: логотип слишком мелкий, его цвет не контрастирует сосновным цветом и т.д.

Спецификой логотипа для товаров является необходимостьувязывать его с упаковкой, а в некоторых случаях и с самим товаром. В сфереуслуг упаковки нет, и на логотип ложится еще больше ответственности закоммуникации с потребителем.

Упаковка продукта

Упаковка продукта – одна из важнейших составляющих бренда.

Она призвана решать три задачи:

1. Привлечь внимание к продукту, лежащему на полке.

2. Донести до потребителя общую идею бренда.

3. Убедить потребителя сделать покупку.

Также правильная упаковка должна отвечать следующимкритериям:

- иметь свой характер на полке, отличаться от упаковкиконкурентов;

- соответствовать ценовому уровню;

- соответствовать реалиям мерчендайзинга;

- быть эргономичной;

- соответствовать стилю и позиционированию бренда.

В ряде случаев упаковка может быть не только одним изэлементов визуальной коммуникации, а ее основой. Яркий пример такого решения –водка Absolut. На протяжении всей ее истории – сюжет для рекламныхплакатов и всевозможных специальных акций.

Другой пример – Coca-Cola. Часто мы можем видеть рекламные материалы, где бутылкавыступает одним из главных элементов коммуникации. Изобретенный фармацевтомДжоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. В 1899 году напиток стали разливать вбутылки, и втот час же встал вопрос о защите напитка от подделок. Взначительной степени этого удалось добиться, благодаря оригинальной таре. Бутылкаособой формы была зарегистрирована как товарный знак.

Для сферы услуг «упаковка» — это оформление мест и процессапродаж. Сюда относятся такие элементы, как форма курьеров, фирменная раскраскаавтотранспорта, оформление и упаковка документов. Очень выгодно на фонеконкурентов отличаются службы доставки DHL и UPS за счетпоследовательного брендирования подобных элементов.

Цвет

Влияние цвета на человека уходит глубоко в подсознание. Досих пор не установлены четкие определения, как именно тот или иной цвет влияетна человека.

«Цвет может задать точную эмоцию, когда это сложно выразитьсловами. Это простое средство коммуникации, которое движет миром и помогаетустановить статус всего на свете – от Олимпийских игр до пирога, и позволяеткомпании выделиться».[13]

 «Первобытные общества выделяли три основных цвета – красный(кровь, огонь), белый (молоко, день), черный (земля, ночь). Чем сложнее иутонченнее общество, тем более широкая цветовая гамма существует в егокультуре».[14]

Трактат Бартоло де Сассоферато (1313-1357 гг.) обращаетвнимание на признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднеепрочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цветблагороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух.Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».[15]

 А на данный момент цвета, относящиеся к высокому ценовомууровню – это черно-белый, сепия, бордовый, темные, черные, пастельные тона, книзкому – яркие, насыщенные, светлые. Хотя, на цвета существует мода. И модныецвета меняются раз в один-два года. Их определяет организация Color Marketing Group, после серии мозговыхатак и консультаций. Color Marketing Group — это международная некоммерческая организация,объединяющая более 1700 дизайнеров-колористов, которые предсказывают трэнды вобласти цвета и дизайна потребительских товаров. Раз в год происходит встречаспециалистов организации и, после серии мозговых атак и консультаций,публикуется консенсус-мнение. Это рекомендация производителям тканей, в какихнаправлениях им вести разработку собственных дизайнов.

На построение визуальной коммуникации большое влияниеоказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной частилюдей проще запомнить цвета упаковки и иллюстрации, нежели название бренда иливкуса.

Когда в Европе запретили упоминать табачные компании в любыхформах телерекламы, владельцы бренда Marlboro сохранили спонсорство над рядом спортивных команд, ноубрали логотипы, оставив свои фирменные цвета. У потребителей, привыкшихсоотносить такое цветовое сочетание с названием табачного бренда, сохранилосьощущение, что рекламируют именно Marlboro, хотя, напрямую ничто на это не указывало.

Наиболееактивными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далеежелтый, зеленый и белый.

Поэтому АЗС(автозаправочные станции), как правило, окрашены в красно-белый (Лукойл),сине-белый (ТНК), желто-зеленый (BP) ит.д.

Некоторые малоизвестные АЗС, пользуясь тем, что у водителяесть всего несколько секунд, чтобы разглядеть на шоссе бензоколонку, окрашиваютсвои фасады и рекламные щиты в цвета наиболее известных поставщиков бензина,повторяя стиль, таких как Лукойл, BP, ТНК и т.д.

С точки зрения цвета очень удачным является новый бренд«Билайн». Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО «Вымпелком»рассказал, что новые желто-черные цвета были призваны привлечь больше вниманияк бренду и выделиться на фоне конкурентов. Синий цвет ушел, потому что оказалсяслишком консервативным и корпоративным и не решал идею выделения бренда на фонеогромной конкуренции за внимание бренда. Новый стиль оказался настолькозаметным и ярким, что не увидеть комплект «Билайна» на полках просто нереально.Очень важным стал выбор цветов – желтый и черный. Сложилось мнение, чтосочетание желто-черной полоски – это знак опасности. Например, в такой цветкрасятся ограждения или охраняемые объекты. Но также в эти цвета красят школьныеавтобусы, чтобы они были заметнее. Очевидно, что по заметности черным и желтымполоскам практически нет равных. Поэтому, после ребрендинга, у многих возниклоощущение, что рекламы «Билайна» стало больше, притом, что объемы рекламыувеличились незначительно. Просто реклама стала заметней. Причем настолько, чтоиногда воспринимается излишне агрессивной. И в какой-то момент перед компаниейвстала задача по регулированию насыщенности и интенсивности коммуникаций, стем, чтобы остаться заметными, но не напрягать. Т.к сегодня человек, перегруженинформацией, а в особенности рекламной, он на физиологическом уровне защищаетсяот наплыва брендов: игнорирует рекламу, ограничивает свой выбор. Это приводит кпоявлению парадоксальных на первый взгляд результатов, таких как рекомендация “less in more” для магазиноврозничной торговли[16].Ее суть в том, что с меньшим количеством товара, можно добиться более высокоготоварооборота. Т.е. товар удобней рассмотреть, он правильно презентованпотребителю так, что его удобно рассмотреть, а не нагроможден так, что в немсложно разобраться.

Существует еще такое понятие как кодирование цветом.Классическим примером цветового кодирования являются схемы метрополитенов.

Цветом принято кодировать разные виды одного продукта.Раньше молочные продукты в стеклянных бутылках отличались цветом крышек из фольги:молоко — серебряная фольга, ацидофилин — синяя, кефир — зеленая, ряженка —малиновая, а теперь так кодируется детское питание «Агуша»: желтая упаковка –молоко, голубая – кисломолочная смесь, зеленая – кефир и т.д.

Сегодня в барахпо всему миру наши соотечественники перед вылетом, во время полета и послеприлета заказывают виски по цвету этикетки, кодирующему срок выдержки и качествосырья.

Рекламная кампания.

Практически в любой рекламной кампании бренда (кромерадиорекламы) присутствуют и доминируют визуальные элементы. Реклама – одна изважнейших составляющих бренда. Она должна отвечать двум критериям:

1. подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение.

2. отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламнойкампании.

Существует ряд специфических требований к различным форматомрекламы:

- Наружная реклама. Скорость ее считывания минимальна. Поэтомуобраз должен быть заметным, логотип контрастным, текста минимум, контакт один.Исключение – специальные щиты, устанавливаемые в местах постоянныхавтомобильных пробок и «длинных» светофоров.

- Реклама в метро. У пассажиров есть масса времени.Единственным «развлечением» во время поездки становится реклама. Поэтому нарекламных плакатах можно дать больше текстовой информации – истории бренда,несколько адресов и т.д.

- Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интереснымнестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, вмедицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будетрецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о модеинтересней будет визуальный образ.

- Телевизионная реклама обладает самыми широкимивозможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.

визуальный коммуникация реклама бренд

Цель визуальнойкоммуникации бренда

Цель визуальной коммуникации бренда состоит в следующем:

1. Обеспечить выделяемость бренда на фоне конкурентов, т.е.визуальная коммуникация должна быть оригинальной;

2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужностиэтого товара, с точки зрения рациональности и эмоций;

3. Развить ощущение правильности выбора: дополнительныеаргументы в пользу выбора;

4. Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя.Информация о дополнительной выгоде и пользе.

Одна из ключевых проблем визуальной коммуникации в рекламеявляется сочетание «нужности» и «выделяемости» товара. Ее суть заключается втом, что выделиться несложно за счет оригинальности и нестандартности образа,но полезность проще всего передать через банальные визуальные архетипы. Т.е.красиво сфотографированный фрукт передает информацию потребителю о том, что онвкусный, и следовательно все, что из него сделано, сок, джем и т.д., тожевкусные. Поэтому практически на каждой упаковке встречается аппетитноеизображение фруктов, хотя это естественно делает их похожими. Иными словами,проблему рекламных коммуникаций можно сформулировать таким образом: «выделитьсяв сознании покупателя, не нарушая систему потребительских ценностей».

Еще одна проблема, которую решает визуальная коммуникация –это донесение определенной информации от производителя к потребителю. Например,компания сотовой связи «Вымпелком» («Билайн») при появлении на российском рынкеработала в американском сотовом стандарте AMPS/DAMPS, который в России былпоражен в правах. По сравнению с легализованным в России европейским стандартомGSMон имел ограничения по части роуминга и развития дополнительных услуг. Однако уМинистерства связи на тот момент был стандарт – «один оператор – одинстандарт»., а значит, получить GSM «Вымпелком» не мог. Компания боролась за это право почтипять лет. И даже запустив наконец сеть GSM, «Вымпелком» долго немог избавиться от имиджа оператора DAMPS, что самым прямым образом влияло на бизнес. Никакиерациональные аргументы не могли сломать сложившийся у потребителя стереотип. Итолько введение в название бренда аббревиатуры GSM позволили за два годапоменять это восприятие.

Или, например, рестайлинг упаковки сигарет Malrboro и переход набелую пачку, вместо красно-белой, как стремление выглядеть как легкие сигаретына фоне борьбы за здоровый образ жизни.

Стиль бренда

Любые приемы, ускоряющие и упрощающие процесс восприятия ипонимания визуальной составляющей, жизненно важны для успеха бренда. Сохранениестиля один из таких приемов.

Каким должен быть стиль?

Он должен соответствовать трем критериям:

- быть знакомым потребителю;

- быть интересным;

- соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным вбренд.

Быть знакомым означает, что потребитель сталкивался сподобным стилем, и он понимает, что он обозначает.

Быть интересным означает, что потребитель не только знакомсо стилем, но он еще вызывает у него положительные эмоции и несет в себе важныеценности для потребителя.

Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным вбренд, означает, что производитель должен понимать для чего его продуктсоздается и наделять его соответствующими характеристиками сточки зрения стиля.Т.е. продукт может выигрывать только за счет своего внешнего вида или стильнойупаковки, хотя по функциональным качествам будет отставать от конкурентов. Напримербренд KitchenAid, под которым выпускаются кухонные комбайны в стилистике1950-х гг. По функциональности такой комбайн уступает продукции конкурентов, нопри этом стоит в два-три раза дороже и выигрывает за счет своего внешнего вида.

 А в идеале, стиль должен дополнять функциональность. Примеромв этом случае может послужить компания Apple Macintosh, для которойстильный дизайн является одним из важнейших качеств их продукции, но и вфункциональном смысле компьютеры этой фирмы не уступают конкурентам.

Стили в сознании потребителя формируются на основежизненного опыта, его наблюдений за окружающей средой. Наиболее активно напотребителя влияют следующие стилистические штампы:

появляющиеся независимо от потребителя:

- историческое наследие – культура искусство;

- городская архитектура и городская среда;

- автомобильный дизайн;

- дизайн компьютерных коммуникаций;

- зарубежная культура, прежде всего кино, музыка, дизайнобложек.

возникающие с учетом предпочтения потребителей:

- дизайн СМИ;

- мода;

- мебель, предметы интерьера;

- реклама и дизайн упаковки;

- российская культура, прежде всего кино.

Доходчивость бренда

Существует две причины, по которым потребитель, столкнувшисьс визуальной коммуникацией бренда, задерживает на ней свое внимание:прагматическая и развлекательная.

Прагматическая – это если потребитель находится в активномпоиске товаров соответствующей категории.

 Развлекательная – поиск яркой эмоции, новых впечатлений ит.д. Как правило, реклама, несущая в себе развлекательную функцию, строится наюморе. Однако, зачастую, потребитель в увлекательной истории может незапомнить, ни что рекламировалось, ни даже название бренда. Тоже самое можносказать о ярком, необычном дизайне продукта. Он работает как произведениеискусства, притягивает взгляды потребителей, тем самым отвлекая от самогопродукта.

Поэтому важной задачей производителя и создателя рекламной коммуникацииявляется совмещение продажной и развлекательной функции. Главной цель — сделатьбренд или его характеристику неотъемлемой частью развлекающего элемента, чтобыпотребитель сохранил в памяти и название, и ключевые свойства продукта.

Здесь можно отметить еще один важный аспект: бренд долженассоциироваться со свойствами, присущему данному продукту. Иначе, успешнокоммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И в худшем случаепотребитель спроецирует эти свойства на бренд конкурента.

Подобная ситуация произошла с брендами Gallina Blanca и Maggi. Использовавстилистические элементы конкурента компания Maggi захватила околополовины рынка, превратив уникальную стилистику коммуникации конкурента втиповую.

В качестве положительного примера к данной ситуации можнорассмотреть бренд Volvo в рекламной коммуникации по теме безопасности. Этатерритория фактически занята брендом в сознании потребителей.

Если рассматривать прагматический аспект восприятия, то вэтом случае потребителя интересуют следующий вопросы:

1. Что собой представляет продукт?

2. Каковы его товарные свойства?

3. Каков его ценовой уровень?

4. Каковы его эмоциональные свойства?

Формы размещения рекламы

Нетиповое размещение – лакомый кусочек для производителейрекламы. Т.к. основной задачей является выделение в потоке информации, товсевозможные нетипичные решения являются прекрасной возможностью выделиться,хотя как правило нестандартные решения стоят значительно дороже.

К решениям такого рода относятся:

- выносные конструкции на щитах, к которым крепитсядополнительный элемент;

- различные манипуляции с поверхностью щита: вырезаниеотверстий, развешивание лент и флажков и т.д.

- усложнение упаковки;

- размещение в журнале более жестких страниц или кальки,которая закрывает макет и дает возможность для дополнительного информационногопослания;

- вкладки и сэмплы;

- размещение на обложках журналов и т.д.

Позиционирование истратегия бренда

Бренд должен быть самобытным и понятным, т.е.последовательным и узнаваемым. Усложнять бренд – лучший путь к тому, что оностанется незамеченным на полке. Точно так же, как придумывать сложныерекламные послания, менять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждойрекламной акцией – значит, фактически каждый раз заново начинать продвижениебренда на рынке.

Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании,влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражаютментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визуальноевоплощение неких содержательных идей.

Важной составляющей визуальных образов служит отражение вбренде желаемого территориально – странового имиджа. Например, водка «Гжелка» — хороший пример визуального языка, т.к. техника росписи «гжель» считается вРоссии самобытным народным промыслом, одним из символов нашей культуры.

Вторая важная составляющая – визуальное воплощение в брендеопределенных содержательных идей. Например, позиционирование строится на идеемаксимальной натуральности продукта и его ингредиентов, поэтому в дизайне ирекламе это отражается демонстрацией наиболее типичных образов: свежая зелень,природа и т.д. А идея продукта определенной исторической эпохи может выражатьсяв использовании соответствующей визуальной стилистики и антуража.

Перечисленные составляющие визуальных образов необходимоучитывать в двух случаях: либо для того, чтобы реализовать концепцию «длясвоих», либо потому, что образы характерные для какой-либо страны, будущиепотребители воспринимают как «гарантию качества или привлекательности». Вкаждом случае образы радикально различаются, в зависимости от менталитетапотребителя.

Например, для продвижения российских брендов на Западеиспользуются такие символы, как Кремль, Собор Василия Блаженного, балалайка,водка, автомат Калашникова, конструктивисты. Внутри страны мы используем другиесимволы: малые города, русские просторы и природу, портреты художников иписателей и т.д.

Примеры визуальнойкоммуникаций в рекламных кампаниях

Выбор визуальных образов должен учитывать ментальные особенностибудущих потребителей. Ярким примером является следующая ситуация, описанная вгазете «Ведомости»:

«Упаковка «дизайнерских конфет» от Артемия Лебедевапровалилась на рынке.

Ошибка в выборе упаковки может вызвать кризис в продажах — вэтом убедилась компания «Верность качеству». Она решила завоевать кондитерскийрынок за счет смелых идей, доверив оформление продукции дизайнеру АртемиюЛебедеву. Разработанный им строгий стиль помог новому игроку выделиться на фонепестрой продукции конкурентов. Однако покупатели не оценили новаторство,отказавшись покупать черно-белые коробки с ассорти. Ситуацию спас рестайлинг:цветочки, бабочки и золотые буквы на упаковке увеличили продажи почти в 2,5раза.

Владельцы компании Верность качеству задумали сделатьнеобычный кондитерский бренд. Например, в 2003 г. они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечныекоробки. Запуск марки оказался удачным, несмотря на отсутствие рекламнойподдержки: за год оборот ВК вырос в шесть раз до $31 млн, а чистая прибыль —почти в четыре раза до $6,2 млн, свидетельствуют данные “СПАРК-Интерфакс”.Руководство ВК решило развить успех и привлекло к сотрудничеству известного дизайнераАртемия Лебедева. “Он сделал для нас сайт Shokoladki.ru, и нам понравилось”, —объяснил “Ведомостям” это решение управляющий директор ВК Юрий Пирожок.

Лебедев рассказал “Ведомостям”, что сотрудничал с«Верность качеству» в течение года и за это время разработал “около50 единиц дизайна”. Лебедев придумал для компании строгий “мужской” фирменныйстиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки безвсяких декоративных элементов, а плитки шоколада — в картонные обложки темных тоновс изображением кусочков шоколада. Занимался он и промышленным дизайном,разработав шоколадные плитки с дырочками и миниатюрные пятиграммовые конфеты сначинками для ассорти. “Я хотел сделать антиконфетный бренд, ломающийстереотипы: без роз, чашек, золотых каемочек”, — объясняет дизайнер. Онпредусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, элитарногобренда. Например, поддон для конфет в коробке сделан из картона, а не изпластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было “бросить в камин”,замечает Лебедев. Еще на коробке появился особый язычок, позволяющий открыватьи закрывать ее несколько раз. Дизайнер убедил владельцев ВК не придумывать дляконфет “дурацких названий вроде “Элегии”, а писать на коробке что-то вроде“Миниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинками”. И ввел запрет насокращения, требуя писать, например, не “гр.”, а “граммы” и ставить в концекаждого предложения точки, как в XIX в.

Ни дизайнер, ни руководство компании «Верностькачеству» не рассказывают, во сколько им обошлось сотрудничество. Однакоэксперты считают, что кондитерской компании пришлось порядком потратиться.Только разработка сайта стоила от $15 000 до $30 000, отмечает Арсен Ревазов,президент агентства IMHO VI, занимающегося размещением рекламы в Интернете.(Сейчас эта услуга обойдется в $25 000—75 000). А за дизайн упаковки размеромсо спичечный коробок “Студия Лебедева” берет около $14 000, рассказали“Ведомостям” несколько специалистов по упаковке. Правда, сам дизайнерутверждает, что эта сумма завышена.

Хотя продажи ВК за 2004 г. выросли более чем в три раза, достигнув $101 млн, чистая прибыль снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продажза год упала с 39% до 10%. Пирожок объясняет это большими инвестициями вразвитие компании.

Слишком грустно

Продавцы и покупатели оценили не все идеи именитогодизайнера. Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно,жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибуторакомпании «Верность качеству», компании “Шоколадный город”. Менеджердругой торговой компании, попросивший не называть его имени, ругает придуманныеЛебедевым упаковки для шоколадных плиток, называя их “гробиками”. Специалисты“Седьмого континента” посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече спредставителями ВК, добавляет Алексей Чуркин, заместитель директорадепартамента маркетинга по внешним связям и PR торговой сети “Седьмойконтинент”. По его словам, первые месяцы продаж подтвердили опасения торговцев.Он не говорит, сократил ли “Седьмой” закупки конфет у ВК, но признается, что ихсеть отдает предпочтение продукции, которая лучше продается.

Упаковка, сделанная Лебедевым, действительно выделяется наобщем фоне, но не вызывает желания покупать: она техногенная и неаппетитная,считает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. По егомнению, Лебедев нарушил законы жанра, не введя в упаковку “вкусных” оттенков икрасивого изображения самого продукта.

Руководство ВК не признает, что ее маркетинговая стратегиябыла ошибочной. Однако осенью компания заказала брендинговому агентствуMildberry новый дизайн упаковки для горького шоколада. Агентство сделало ееболее традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупнымзолотым шрифтом. А этой весной ВК перестала продавать в России и черно-белыеупаковки ассорти — сейчас они поставляются только в Японию и Тайвань, гдепользуются хорошим спросом. Отечественному покупателю предложили жизнерадостныйстиль: на коробках, ставших многоцветными, появились бабочки, цветы и золотойшрифт. Изменения были внесены после маркетингового исследования, показавшего,что 80% покупателей продукции ВК — женщины, которым нравятся традиционныеупаковки, объясняет Пирожок. Дизайн для конфет компания разработаласамостоятельно. При этом “начинка” осталась прежней, лебедевской, — к примеру,конфеты “на один укус”. Тем не менее, после внесения изменений в упаковкипродажи ВК выросли в 2,5 раза, уверяет Пирожок. “Продажи конфет рванули вверхпосле 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню какминимум в два раза”, — подтверждает Григорьев из “Шоколадного города”.Сотрудничество с Лебедевым на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, поуверениям Пирожка, в будущем планируют совместные проекты. “Странно, что людиготовы второй раз наступать на одни и те же грабли”, — удивляется этомуисполнительный директор Mildberry.

Сам Лебедев огорчен сменой упаковки: по его мнению, длякомпании это шаг назад. Дизайнер уверен, что владельцы ВК просто не дождалисьэффекта от его работы. Успех должен был прийти через три года после запуска,когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну. Кроме того, новый брендследовало поддержать рекламой и открыть хотя бы один фирменный магазин,добавляет он. В его практике заказ компании “Верность качеству” осталсяединственным опытом по работе с продуктовым брендом. Зато за последние годы егостудия выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала надтелевизорами “Сокол”, отопительными приборами “Изотерм”, телеантеннами Lotus икорпусами для радиостанций “Азимут”.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессорИнститута бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства приправительстве РФ

В рассматриваемом случае упаковка продукта из средствамаркетинговой коммуникации с потребителем превратилась в памятник дизайнеру. Ксожалению, это типичный для российской практики случай.

Не берусь судить о талантах студии Лебедева, но одно дело —дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело —разработка упаковки для пищевых продуктов. К ней следовало сразу привлечьагентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. Желание компании“наступать на те же грабли”, продолжив неудавшееся сотрудничество, скореевсего, продиктовано принципом “зато хозяину нравится”.

Мне кажется, в существующем виде проект не имеет серьезныхперспектив. Компании следовало бы сосредоточиться на производстве шоколада подprivat-lable и развивать рынок сувенирной продукции для корпоративных клиентов.Для них можно делать плитки хоть в виде пахлавы, хоть звездочек, хоть логотиповкомпаний.

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программыМВА-маркетинг Московской международной школы бизнеса “Мирбис”

Шоколад в коробке в России больше, чем лакомство. Это скорееэмоции — радость от подарка, ощущение праздника. На этом празднике у людейостается желание пробовать что-то новое. Поэтому “Верность качеству” приняласовершенно правильное решение создать оригинальную марку конфет. Однако злуюшутку с производителем сыграла любовь женщин к шоколаду. В сознании этойцелевой аудитории кондитеров праздник связан с яркостью, легкостью, роскошью.Забывать об этом нельзя. Дизайнеры стремятся выразить свое видения мира, и у производителейиногда возникает соблазн принять их точку зрения, забыв, для кого делаетсяпродукт.

Чтобы поменять традиции восприятия продукта, необходимо илинабраться терпения, или искать новых потребителей. И тот и другой путьпотребует больших расходов от производителя. “Верность качеству”, судя повсему, не была к этому готова.

Поэтому компания вовремя внесла необходимые изменения,соединив необычность продукта с легкомысленным и понятным для целевой аудиториидизайном».

Сам дизайнер на своем сайте пишет, что: «Использоватьфокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребителипокажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотойкаемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то,что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке». И хотя, яс большим уважением отношусь к творчеству Артемия Лебедева, в этом случаедизайн был разработан действительно неудачно. Не был учтен менталитетроссийского покупателя.

Горькую линию «Верность качеству» отличает принципиально новый для компании дизайн упаковки,выполненный брэндинговым агентством «Mildberry». Строгий тёмно-шоколадный тон дизайна выделяет линию средипёстрых упаковок и вызывает чёткую ассоциацию с горьким шоколадом. Шоколадныекомпоненты и мини-плитки, аппетитно изображённые на лицевой части упаковки,вызовут у потребителя желание попробовать этот шоколад.

В первом варианте не было учтено, что с точки зрениянебольшого числа (относительно общего числа потребителей) прозападновоспитанных дизайнеров, первый вариант выглядит дороже, его легко представить вэлитных западных магазинах, но с точки зрения большинства обычных российскихпокупателей богаче смотрится второй и его охотнее купят в подарок.

Еще один пример неудачной визуальной коммуникации врекламной кампании водки «Семь самураев». Сама по себе бутылка выглядит оченьстильно: черный и серебряный цвета, красивая форма говорит о премиальностипродукта. Но мелкий шрифт и непонятный логотип является проблемой для покупателя:как назвать, как спросить, как найти? Водка «Семь самураев» не стала новым«Русским стандартом».В тоже время водка «Русский Стандарт» – лидерпремиального сегмента российского водочного рынка. Ежегодные продажи – более 1миллиона 9л. коробов. [17]Она успешнопродается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся втом, что из всех российских «продовольственных» премиум-брэндов«Русский стандарт» имеет наибольшие шансы жить долго. Этот бренд –пример реализации стратегии прорыва и создания новой рыночной категории:«дорогая российская водка».

И, хотя для работы над креативомновой рекламной кампании привлечен знаменитый итальянец Гвидо Мокафико,работавший для таких люксовых брендов, как Gucci, Shiseido, YSL, Clinique,Bvlgari, Armani, Hermes, а также известный помимо прочего как независимыйфотограф, он учел аутентичный дух русской водки и манеры ее употребления всочетании с традиционными атрибутами в классических серебристо-серых тонах свкраплением ярких теплых элементов – пшеницы, янтаря или русской шали –традиционный хлебный вкус и русские традиции. Новая рекламная кампания намеренаподчеркнуть имиджевую составляющую продукта – к этому призывает стиль икачество макетов, специально разработанных под каждую торговую марку – бутылкис водкой «Русский Стандарт Original», «Русский СтандартPlatinum» и «Imperia» утопают в искрящейся ледяной массе,окруженные дорогими аксессуарами. Основной акцент сделан на супер-премиальноекачество продукта и принадлежность к соответствующей целевой аудитории, о чемговорит особая эмоциональная атмосфера на имиджах Мокафико. [18]

Водочный бренд «Зеленая Марка» – еще один удачныйпроект с точки зрения визуальной коммуникации. Изначально была выбранаконцепция продукта — «Водка 60-х». Важно было не только создатьпродукт, похожий на старые советские водки, но и подчеркнуть современность,добавить «богатства». Лидер алкогольного рынка принял решение разработатьводочную марку в ценовом сегменте low-premium. Анализ конкурентного окруженияпоказал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брэндов. Все марки,которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своейпродукции не имеют эмоциональной связи с потребителем. Инновация заключалась вразработке «душевного», близкого и понятного людям брэнда, присоединяющегопотребителя к сильной и позитивной эмоции. Это очень близкая потребителям водкиниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и людидобрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон»,«Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этихфильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добраяистория о классической советской водке – вот основа брэнда «Зеленая марка».[19]

Исходя из этого, разрабатывался внешний вид — бутылка иэтикетка одновременно. В итоге получился красивый лаконичный проект. Труднопредставить эту этикетку на другой бутылке. Несмотря на простые формы, водкаотлично выделяется даже на обыкновенной полке. Продукт получился и современным,и ностальгически советским одновременно. Помимо базового продукта необходимобыло разработать премиальную водку под этим же брендом. Решение лежало наповерхности — из чего пили водку в ресторанах СССР? Родился продукт — стильныйграфин водки «Зеленая Марка».

«ЗеленаяМарка»– очень хороший пример цельного бренда. С понятным, близким иприятным простым потребителям миром. Брэнд, который находится в постоянномразвитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем. Мир«Зеленой Марки» — это старые, добрые 60-е – 70-е. Это советские продмаги столстой тетей за прилавком и «дефицитной» водкой под прилавком. Этообщественные бани с белыми простынями – места культурного отдыха граждан. Этопоходы на рыбалку в тесном мужском коллективе. Это интеллигентные беседы накухне за рюмочкой… Главное – в этом мире нет политики, нет советскости – этомир простых и хороших людей. С добрыми историями, с шутками, с водкою.
Это воплотилось в рекламном образе продукта – тетушке-буфетчице в характерномфартуке и кокошнике за прилавком продмага с «удивительно богатымассортиментом»: спички, кильки и «Беломор».

В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем– в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавкапоявляется заветная бутылочка округлых форм.

Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды,спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным,«экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневуюбумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги.И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменнойатрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующийсургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…Ящик,портфель – это жизнь брэнда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-тоновое. Иначе брэнд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (наводочном рынке).

Например «Ящик водки» — деревянный ящик на четыре бутылки –отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о)– идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления вкомпании.

а если, вдруг, компании не оказалась – не беда, в вашемраспоряжении фляжка в удобной брезентовой сумочке с одной рюмкой в специальномкармане.

Или «Графинчик водки» — продукт для торжественных иофициальных мероприятий. Бутылка выполнена в форме графина, ведь именно вграфине подавали водку в приличном советском ресторане.

Оригинальная форма графина подчеркивает премиальностьпродукта, и выгодно выделяет среди конкурентов.

Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно,концепции брэнда.

Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителюнадо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочныхмарок, интерес к продукту непрерывно рос.

Владимир Любаров и «Зелёная марка»

Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают опрошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в рукиперсонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».

Каждый месяц выпускалась специальная серия этикеток скартинами Владимира Любарова. Маленькими партиями водка направлялась во всерегионы нашей страны. 12 месяцев – 12 серий. Настоящая находка дляколлекционеров и любителей.

Заключение

В заключении, на основе представленного материала, можносказать, что визуальная коммуникация в рекламных кампаниях, бесспорно, являетсяважнейшей. И к разработке такого важного элемента рекламной кампании нужноподходить со всей ответственностью, учитывая менталитет потребителя ипрорабатывая все аспекты до мелочей. И хотя, с каждым днем мир, благодаряглобализации, превращается в общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусыи желания и многие массовые средства информации становятся глобальными,реклама, чтобы стать успешной, должна являться частью и порождениемнациональной культуры. А на дизайнере и заказчике бренда лежит ответственностьза формирование визуальной культуры потребителя. Вкус человека воспитываетокружающая среда, в том числе бесконечные рекламные кампании, которые мы видимвезде: на улице, в офисе, дома по телевизору, в транспорте, в различныхучреждениях, магазинах и т.д.

Список использованнойлитературы:

1. Лебедев А. Ководство – М.: Издательство Артемия Лебедева 2009–.

2. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человеквидит и понимает мир. – М.: КомКнига 2006.

3. «PRописныеистины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умаров. – М.: Вершина2008 – 192с.

4. «Визуальный мерчендайзинг, витрины и прилавки для розничнойторговли» ТониМоргана

5. Ткачев О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей –М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 213с.

6. Хейзинг Й. Осень Средневековья. М., 1988. С.318

7. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники,увеселения и зрелища. С.36

8.  «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД«РИП-Холдинг»- 190с.

9. СассофератоБартоло де. О знаках и гербах. С 311-312.

10. Трайндл А.Нейромаркетинг. Визуализация эмоций – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

11. Современнаяреклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.– 704с.

12. http://www.autoblog.ru – сайт об автомобилях

13. http://www.adhard.ru– сайт о рекламе, маркетинге и PR

14. www.advertology.ru/ - сайт о рекламе, маркетинге и PR

15. www.uniqa.ru – сайт агентства,разрабатывающего бренды

16. http://www.sostav.ru/ — сайт о рекламе, маркетинге и PR

17. http://popsop.ru/- ресурс о брендинге и дизайне упаковки

18. http://museumpack.ru/- сайт музея упаковки

19. http://www.mildberry.ru — сайт агентства,разрабатывающего бренды