Реферат: Анализ отрасли и конкуренции в ней
Введение
Разработка стратегии — работа,основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха тольконастойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должноприниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученнойв результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказатьсянежизнеспособной. Исследование проводится по двум основным направлениям: изучаютсяситуация в отрасли и условия конкуренции в ней и ситуация внутри самой компании,и ее собственная конкурентоспособность.
Отрасли сильно разнятся посвоим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития.Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимыйразмер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локальногодо мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию.Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться нацены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос можетрасти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающиелидирующее положение в одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительнонебольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной,работать с большей отдачей. Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянноменяются с изменением характера влияния отдельных факторов.
Именно поэтому анализ отраслии конкурентоспособности важен как вместе, так и отдельно. Объектом исследованияданной курсовой работы является ООО «Рекламное агентство». Предметом — анализ отраслии конкурентоспособности.
Задача курсовой работы — тщательноизучить роль анализа отрасли и его возможности.
Цели работы:
- рассмотреть значение анализа отрасли;
- изучить основные этапы анализа в отрасли;
- дать понятие конкурентным рынкам и конкуренции;
- выявить суть исследования конкурентов;
- рассмотреть анализ отрасли и конкуренциина примере ООО «Рекламное агентство»;
- сделать выводы по анализу ООО «Рекламноеагентство» и выдвинуть предложение по усилению положения организации в отрасли.
1. Анализ отрасли и конкуренциив ней
1.1 Значение анализа отрасли
Отрасль — группа предприятий,производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.
Определение предусматриваеттри способа связи фирм в отрасли. Фирмы взаимозависимы в том смысле, что они немогут существовать и развиваться без доступа к ресурсам, контролируемым восходящимии нисходящими связями в производственно-распределительной цепи (вертикальное измерение).Фирмы также связаны горизонтально, т.е. они конкурируют за поставщиков и потребителейв производственно-распределительной цепи. Наконец, фирмы связаны по диагонали, т.е.различные фирмы, такие как рекламные бюро, банки, юридические фирмы и т.д., поддерживаютдеятельность фирм в отрасли, одновременно формируя свою собственную отрасль.
/>
Схема 1. Способы связи фирм
Конкурентная позиция — позиция,которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своейдеятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентныепреимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает,формулируя рыночную стратегию.
Отрасль — не что-то единое,это разнообразные предприятия и не все предприятия вступают в конкурентную борьбу.Предприятия подразделяют:
· по размерам;
· по охвату географического рынка;
· по числу обслуживаемых сегментов;
· по системе маркетинга.
При анализе общей ситуациив отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильнооценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентнойборьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуациив отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.
Целью анализа является выявлениетех черт внутренней и внешней сред компании, которые наиболее выпукло влияют настратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируетсяна получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затемэти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуациикомпании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации компании и определенияальтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационногоанализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализастратегии диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентныйанализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компанииодиночного бизнеса.
Ситуационный анализ касаетсяближайшего окружения фирмы (микроокружения).
Логическим выходом стратегическогоанализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образомэтот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отраслисильно различаются между собою и методика анализа должна это учитывать.
1.2 Основные этапы анализаотрасли
При проведении анализа отрасли,состояния компании, возможностей выбора альтернативных направлений развития предприятияи происходит основная работа по формированию базового подхода к новой стратегии.Прежде чем детально рассмотреть основные этапы разработки стратегического плана,необходимо сделать замечание об информации, требующейся для аналитической работы.Получение такой информации, ее корректировка, ведение базы данных — задача самогопредприятия, требующая серьезных финансовых затрат, организационных усилий и наличияквалифицированных менеджеров. Но даже при хорошо поставленной работе с информациейв ряде случаев получить реальную информацию просто невозможно. Это относится, например,к неопределенности изменения внешней обстановки или к данным по структуре затратконкурентов, которые являются, как правило, их коммерческой тайной[1].
В этом случае все равно необходимопопытаться выработать некоторую оценку таких данных. По внешней среде это можетбыть прогноз или сценарий развития обстановки, в отношении конкурентов — экспертныеоценки. Степень приближения этих оценок к действительности в значительной мере зависитот опыта и квалификации управленческого персонала предприятия. Важно само наличиетаких оценок, поскольку это дает возможность проверить их обоснованность, отслеживаядействия конкурентов или события во внешней среде, и, пользуясь новыми данными,корректировать первоначальные оценки, приближая их к действительности. Таким образом,используемая информация часто имеет оценочный характер, но это не должно быть препятствиемк самой попытке создания такого анализа. Признано, что лучше иметь любую стратегию,чем не иметь никакой.
Конкурентный анализ отрасливключает в себя несколько разделов (этапов), которые рассматриваются ниже.
1. Каковы основные экономическиепоказатели, характеризующие отрасль?
Отрасль – группа рынков, чьяпродукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей.Обзор основных экономических характеристик:
— размер рынка (емкость):небольшие рынки не привлекают новых и сильных крупных конкурентов,
— темпы роста рынка (быстрыйрост облегчает проникновение на рынок),
— излишки или нехватка мощностей:излишние мощности приводят к снижению цены и прибыли,
— прибыльность отрасли: есливысокая – приток конкурентов,
— препятствия для входа илиухода с рынка,
— стандартные товары (преимуществопокупателей),
— быстрые технологическиеизменения (высокая степень риска),
— требования необходимых капиталовложений,
— вертикальная интеграция(повышение требования к размерам капитала, снижение конкурентоспособности),
— экономия на масштабах производства(кривая опыта),
— быстрое обновление ассортимента(снижается ЖЦТ, конкуренты могут выйти вперед).
2. Какие конкурентные силыдействуют в отрасли и каково их влияние?
При данном анализе используетсямодель 5 сил Майкла Портера (она является мощным инструментом при систематическойдиагностике основных конкурентных сил, влияющих на р.).
1 сила – конкуренция в отрасли(соперничество м/у продавцами), конкурентная борьба м/у фирмами может отличатьсяне только степенью интенсивности, но также принимать различные формы. Конкуренция– динамический процесс; условия конкуренции постоянно меняются в зависимости отдействий компаний и их контрдействий, и основной удар перемещается с одних средствконкурентной борьбы на другие.
Характеристики:
— степень конкуренции,
— количество конкурентов,
— доля рынка,
— характер конкуренции (ценовая,неценовая),
— стратегии конкурентов.
Факторы, усиливающие конкурентнуюборьбу:
— увеличение количества конкурирующихкомпаний, выравнивание их размеров и объемов продаж,
— замедление роста спросана продукцию,
— снижение цен или иные приемыувеличения объема продаж (речь идет об издержках),
— легкость и доступность сменымарки товара,
— попытки нескольких компанийулучшить свое положение за счет конкурентов,
— успешность реализации стратегическихдействий,
— затраты на выход с рынкапревышают затраты на продолжение конкурентной борьбы,
— большие различия между компаниями(в стратегиях, ресурсах и усилиях стран, где они зарегистрированы),
— приобретение крупных игроковдругой отрасли одной из компаний (даже слабой) с последующим превращением ее в сильногоконкурента,
— проникновение на рынок новыхконкурентов.
2 сила – угроза прихода новыхконкурентов. Потенциальные конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
— фирмы, которые могут легкопреодолеть барьеры входа,
— фирмы, для которых приходна рынок создаст большой синергетический эффект,
— фирмы, для которых приходявляется логическим развитием их стратегии интеграции вперед или назад.
Серьезность угрозы со стороныпотенциальных конкурентов зависит от высоты барьера входа в отрасль:
· Экономия на масштабах,
· Правовая защита,
· Сила имиджа марки,
· Необходимый размер капиталовложений,
· Доступ к каналам сбыта (новичкам приходится«покупать» доступ к сбытовым сетям предоставляя дилерам большие скидки и т.д.)
· Эффект опыта и преимущество по издержкам(эффект кривой «обучение/опыт» — т.е. снижение с/с продукции происходит благодаряэффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точкизрения издержек, чем конкуренты с большим опытом производства).
· Тарифы и нетарифные ограничения (национальныеправительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры – антидемпинговоезаконодательство, квоты – для затруднения входы на рынок иностранных фирм).
· Отсутствие эффекта обучаемости.
3 сила – конкуренты со стороныпоставщиков. Данная сила обусловлена тем, что у поставщиков есть возможность повыситьцены на свои поставки, снизить качество товаров, или ограничить объемы поставок.
Условия, которые дают поставщикубольшую силу:
— группа поставщиков болеесконцентрирована,
— поставщики не испытываютугрозы со стороны товаров заменителей,
— фирма не является для поставщикаважным клиентом,
— товар является для клиентаважным средством производства, *группа поставщиков представляет угрозу интеграциивперед.
4 сила – конкуренция со стороныпокупателей. Покупатели могут заставить фирмы снизить цены, потребовать более обширныхуслуг, более благоприятных условий платежа.
Уровень силы покупателей зависитот следующих факторов:
· Группа клиентов сконцентрирована или объемыих покупок составляют значительную долю продаж поставщиков.
· Издержки перехода связанные со сменойпоставщиков являются значительными.
· Покупатель обладает исчерпывающей информациейо реальных ценах и издержках поставщика.
· Товар слабо дифференцирован.
· Клиент реализует стратегию интеграцииназад.
5 сила – влияние на конкуренциютоваров – субститутов (товаров — заменителей). Угроза конкуренции высока, если ценазаменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребителиполагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходныйтовар.
3. Что вызывает измененияв структуре конкурентных сил в отрасли?
Движущие силы – силы, которыеоказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен в отрасли, т.е. основныепричины приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.
Анализ движущих сил включает:
1) Определение самих движущихсил.
2) Определение степени ихвлияния на отрасль.
Факторы, являющиеся движущимисилами:
— развитие интернета,
— глобализация,
— изменение в составе потребителейили появление новых способов использования товаров,
— развитие технологий,
— введение новых товаров,
— маркетинговые инновации,
— выход или уход с рынка новыхкрупных компаний,
— изменения в издержках иприбыли,
— изменение уровня спросана стандартные товары или на персонализированные товары,
— изменения в государственнойполитике и законодательстве,
— изменение общих ценностейи образа жизни.
4. Какие компании имеют наиболеесильные/слабые конкурентные позиции?
Изучение положения на рынкеконкурирующих фирм – аналитический прием, который связывает анализ отрасли в целоми оценку положения каждой фирмы в отдельности. Одним из инструментов сравнения конкурентныхпозиций фирмы в отрасли – карта стратегических групп конкурентов. Стратегическаягруппа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностейи одинаковыми позициями на рынке. Общие черты компаний одной стратегической группы:
— схожие стратегии,
— одинаковые позиции на рынке,
— схожие товары,
— каналы распределения,
— продажа товаров в одинаковомценовом качественном диапазоне.
Установить стратегическуюгруппу значит определить барьеры, которые определяют одну группу от другой.
Алгоритм составления картыстратегических групп:
1) Выбрать размерность, т.е.уровень цены/качества (средний, высокий, низкий); масштаб деятельности (местный,региональный и т.д.); использование каналов распределения (1, несколько, все).
2) На основе предварительногоисследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с их заданнымихарактеристиками и нанести фирмы на карту с двумя переменными, используя пары этихразличных характеристик.
3) Предприятия со схожимихарактеристиками объединить в стратегическую группу.
4) Нарисовать окружности вокруг каждой стратегическойгруппы – диаметр пропорционально объему продаж.
Выводы на основе анализа стратегическихгрупп:
1) Фирмы в одной стратегическойгруппе являются более очевидными конкурентами;
2) Фирмы в различных стратегическихгруппах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность;
3) Изменение рыночных условийможет иметь различный эффект для различных стратегических групп;
4) Увеличение числа стратегическихгрупп в отрасли может усиливать конкуренцию.
Ошибки, которые нельзя допускать:
— обе переменные не должныбыть сильно кореллированны (цена/качество),
— выбранные переменные должныпоказывать большие различия в позициях,
— переменные не должны бытьни количественными, ни непрерывными величинами,
— необходимо составлять несколькокарт, в случае, если переменных больше двух.
5. Каков следующий наиболеевероятный стратегический шаг конкурентов?
1) Выявление «+» и «-» сторонконкурентов;
2) Определение стратегии конкурентов(самое общее представление может быть получено достаточно быстро на основе изученияданных об их положении в отрасли, о стратегических целях, а также об их основныхподходов к ведению конкурентной борьбы);
3) Определение фирмы, которыебудут занимать лидирующее положение в отрасли в будущем (точное определение тогокакие фирмы будут укреплять, а какие терять свои позиции на рынке, помогает специалистам,разрабатывающим стратегии, предвидеть шаги основных конкурентов в будущем);
4) Прогноз следующих шаговконкурентов (для того чтобы предсказать следующие шаги конкурентов аналитик долженпочувствовать ситуацию в фирме-конкуренте, этот процесс может быть достаточно длителен,однако хорошо и полно собранная информация о противнике позволяет предугадать егодействия и подготовить контрмеры).
Факторы, позволяющие идентифицироватьстратегию конкурента:
— масштаб конкуренции: местный,региональный, национальный, мультинациональный, глобальный,
— стратегическое намерение:лидировать, опередить лидера, войти в пятерку, в десятку, подняться на одну, двеступени, вытеснить или опередить одного из конкурентов (необязательно лидера), сохранитьсуществующее положение, просто выжить,
— цели в борьбе за долю рынка:агрессивная экспансия за счет приобретения других фирм и внутреннего роста, удержаниесуществующей доли рынка, темпы роста = темпам роста в отрасли, сокращение доли рынкадля достижения краткосрочных целей по прибыли,
— конкурентная позиция: становитьсясильнее, компания защищена и способна сохранять свои позиции, компания находитсяв состоянии конкурентной борьбы, компания изменяет позицию на рынке с целью обеспечитьсвою защиту,
— тип стратегий: в основномнаступательные, в основном оборонительные, агрессивная стратегия с высоким уровнемриска. Консервативная стратегия следования за кем-то,
— конкурентные стратегии:лидерство по издержкам, формирование на рыночной нише, упор на дифференциацию предприятия.
6. Какие факторы являютсяключевыми в конкурентной борьбе?[2]
Отраслевые ключевые факторыуспеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализациякоторых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. КФУзависят от экономических и технических характеристик отрасли и используемых в отраслисредств конкурентной борьбы. Необходимо первоначально выделить КФУ в данной отрасли,а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами:
· В технологиях:
— качество проводимых научныхисследований,
— инновации в производственномпроцессе,
— разработка новых товаров,
— использование интернета.
· В производстве:
— низкая себестоимость продукции,
— качество продукции,
— выгодное месторасположение,
— высокая производительностьтруда,
— низкие затраты на дизайни оформление продукции,
— возможность изготовлениятоваров на заказ.
· В сбыте:
— широкая сеть дистрибьютеров,
— наличие собственной розничнойсети,
— снижение издержек реализации,
— быстрая доставка.
· В маркетинге:
— уровень обслуживания,
— широкий ассортимент,
— привлекательный дизайн,
— гарантии покупателей.
· В сфере профессиональной подготовки:
— профессиональный уровень,
— дизайнерское мастерство,
— инновационный потенциалсотрудников.
· Организационные возможности:
— совершенные информационныесистемы,
— быстрая реакция на изменениерыночной ситуации,
— использование интернета,
— качественный менеджмент.
· Прочие:
— имидж компании,
— низкие издержки,
— доброжелательность служащих,контактирующих с потребителями,
— патентная защита.
7. Какие перспективы отраслии ее общая привлекательность?
При определении привлекательностиотрасли выделяют следующие факторы:
· Факторы делающие отрасль привлекательной;
· Факторы делающие отрасль не привлекательной;
· Особые проблемы отрасли;
· Перспективы получения прибыли.
Грамотный анализ отрасли иконкуренции в ней жизненно необходим для того, чтобы разработать хорошую стратегию.Если в отрасли существует перспектива получения большей прибыли, чем в среднем поотраслям, то отрасль – привлекательна, и наоборот.
2. Конкурентоспособностьв отрасли
2.1 Конкурентные рынки и конкуренция
Конкуренция — важная составляющейпоступательного развития рыночной экономики. Обращая на нее внимание, задаются двумявопросами:
1) каков ее уровень?
2) как она влияет на эффективность экономики?
Только выход на рынок с конкурентоспособнымтоваром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающиесилы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособноститоваров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликованодостаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода копределению конкуренции.
Первый определяет конкуренциюкак состязательность на рынке. Второй подход рассматривает конкуренцию как элементрыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подходхарактерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренциюкак критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основываетсяна современной теории морфологии рынка[3].
Первый подход основываетсяна повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатовна каком-либо поприще. Вот наиболее типичные определения[4]:
· состязательность хозяйствующих субъектов,предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможностикаждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынкеи стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
· состязательность на рынке в условиях отсутствиямонополии;
· состязательные, сопернические отношениямежду двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности,проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единойцели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция — естьособый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принциперавных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая,способная сторона;
· соперничество между участниками рыночногохозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
· соперничество между участниками рынказа лучшие условия производства и реализации продукции;
· соперничество на рынке между производителямитоваров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иныхконкретных целей.
В рамках классической экономическойтеории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма.А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальныепродавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно.Конкуренция — это та самая невидимая рука рынка, которая координирует деятельностьего участников. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействиеспроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. Конкуренция обеспечивает функционированиерыночного механизма ценообразования.
В зависимости от степени совершенстваконкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственноопределенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумеваетсяне соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведенияотдельных участников рынка.
Соперничество проявляетсяв предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламированиисвоих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженноесоперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время немогут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренциянаблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует.
Степень взаимозаменяемоститовара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичностьменьше единицы, то можно говорить о завершении рынка. В основу классификации рынковмогут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий — числоучастников рынка. Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не толькоколичеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколькоконкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательныхусловиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновенияконкурентов.
Для классификации рынков используютдва критерия — взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями ивзаимозависимость этих предприятий. Первый критерий может быть представлен коэффициентомценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями.Второй — коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности[5].
В целом модель совершеннойконкуренции характеризуется пятью признаками:
· Наличие большого числа экономических агентов,продавцов и покупателей;
· Однородность продаваемой продукции;
· Ни один из продавцов или покупателей нев состоянии повлиять на рыночную цену;
· Свободный вход на рынок и выход с него;
· Максимальная информированность продавцови покупателей о товарах и ценах.
Первые три признака характеризуютчистую конкуренцию. К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции,которое может быть определено следующими признаками:
· крупнейшая фирма производит незначительныйобъем продаж (покупок) всего рынка;
· высокая степень мобильности ресурсов междурынками;
· отсутствие или незначительная величинапостоянных издержек производства;
· наличие потенциальных конкурентов.
Несовершенная конкуренцияопределяется следующим образом:
· рынок, на котором не соблюдается хотябы один из признаков совершенной конкуренции;
· характеристика рынка, где два или болеепродавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют междусобой за продажи;
· рынки, на которых либо покупатели, либопродавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.
Выделяют различные виды рынковс несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическаяконкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическую конкуренциюопределяют следующим образом:
· продавцы конкурируют, предлагая дифференцированныйтовар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;
· тип отраслевого рынка, на котором существуетдостаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяетим осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара.
Олигополию определяют следующимобразом: тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких оченькрупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующихдруг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этомона зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированными стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуютвысокие барьеры вхождения. Можно сказать, что олигополия характеризуется следующимнабором признаков: небольшое число продавцов (покупателей) товара; продавцы (покупатели)являются крупными экономическими агентами; существуют значительные барьеры входаи выхода; прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным[6].
Существуют следующие определениямонополии: тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара,не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемамивыпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуютзапретительно высокие барьеры вхождения в отрасль.
Кроме количественных критериевмогут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции. В литературе можновстретить различные отдельные виды конкуренции: добросовестная — недобросовестная;ценовая — неценовая; внутриотраслевая — межотраслевая; эффективная; действенная[7].
Недобросовестная конкуренцияопределяется как действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов.Они включают в себя: распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовлениятовара и его качества; незаконное использование товарного знака конкурента, егофирменного наименования или маркировки; реклама товара, не отвечающего требованиямкачества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальнойнаучно-технической, производственной и иной информации; методы конкурентной борьбы,связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции (демпинг, экономическийшпионаж и др.).
Ценовая конкуренция: стремлениедобиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Для достижения этой цели предприятиедолжно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли,чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены — обычно вынужденное,экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечномсчете, оно приводит к снижению прибыли, конкуренция, которая предполагает продажутоваров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо засчет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция: конкуренция,которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемыхблагодаря техническому превосходству, использование любых законных средств, кромеснижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренцииотносятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта.
Таким образом, с точки зренияэкономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым:новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новыетипы организации.
Редко встречаются попыткирассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей.А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.
2.2 Исследование конкурентов
Важнейшей составляющей информациидля принятия решений в области конкурентоспособности является информация о поведенииконкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес при этом представляетвозможность выделения наиболее характерных составляющих той информации, котораяокажется полезной при создании информационной системы управления конкурентоспособностью.В этой связи в научной литературе предлагается, во-первых, получить данные об интенсивностиконкуренции на выделенном рынке, во-вторых, построить карту конкурентности рынка,в-третьих, тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические возможностиконкурентов.
Интенсивность конкуренциина любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие[8]:
· характер распределения рыночных долей;
· темпы роста рынка;
· рентабельность рынка.
Для определения уровня интенсивностиконкуренции на конкретном рынке предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая,что чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, темострее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этойодинаковости, вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. В качестве мерилаэтого разброса можно предложить к использованию показатель дисперсии долей конкурентовна рынке. Для вычисления дисперсии долей, следует, прежде всего, рассчитать самидоли. Если объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначить черезQi, а общий объем продаж на рынке обозначить через Q, то рыночная доля этого предприятияопределяется достаточно легко:
/>(1)
Далее необходимо рассчитатьсреднюю долю для всего рынка. Легко убедиться в том, что в данном случае средняядоля будет равна обратной величине участников рынка n:
/>(2)
С учетом этого дисперсия долейданного рынка будет определена как:
/>= /> (3)
Чем выше этот показатель,тем менее обострена конкурентная борьба. Об уровне вариации судят не столько подисперсии, сколько по среднеквадратичному отклонению — квадратному корню из дисперсии.О том какова форма зависимости между среднеквадратичным отклонением (СКО) долейфирм на рынке и интенсивностью конкуренции на нём судить очень сложно. Предполагается,что между интенсивностью конкуренции и разбросом рыночных долей существует линейнаяпропорциональная зависимость, причем, как показано выше, эта пропорциональностьобратная, то есть с увеличением СКО интенсивность конкуренции уменьшается и наоборот.
Для определения интенсивностиконкуренции предлагается использовать не само СКО, а ее нормализованную величину,которую рекомендуется отнять от единицы с тем, чтобы итоговый показатель менялсяот нуля до единицы. С учетом предыдущих обозначений и преобразований в итоге будетполучена следующая формула:
/>(4)
Если данный показатель равеннулю, то это говорит о том, что дисперсия максимальна и интенсивность конкуренциинезначительна.
Очевидно, что данная формулапредставляет собой лишь первую оценку уровня интенсивности конкуренции и может рассматриватьсялишь в качестве альтернативы экспертной оценки.
Более информативным являетсясуждение об интенсивности конкуренции в соответствии с классификацией рынков, принятойв экономической теории, и обозначенной в таблице 1. Как следует из нее, всего возможнодевять состояний конкуренции, причем интенсивность конкуренции уменьшается по мереперехода рынка от двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно этообстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом интенсивностиконкуренции на рынке.
Таблица 1
Типы строения рынков
Покупатели Продавцы Много Несколько Один Много Двухсторонняя полиполия Олигополия Монополия Несколько Олигопсония Двусторонняя олигополия Монополия, ограниченная олигопсонией Один Монопсония Монопсония, ограниченная олигополией Двухсторонняя монополияДля обоснования метода количественнойоценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графическойинтерпретацией распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этомбудет служить график изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов,общий вид которого представлен на рисунке 1.
Легко убедиться в том, чтораспределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами — левой илиправой. Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от того, на какую частьшкалы рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшегоколичества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левоезначение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичноераспределение, характерное для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожиданиенаходится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобноераспределение характерно для двухсторонней монополии.
/>
Рисунок 1. Плотность распределениярыночных долей фирм-конкурентов
Обозначим через M (D) математическоеожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а через Dmax — максимальнуюдолю на этом рынке. Тогда отношение будет характеризовать то или иное состояниерынка в соответствии с классификацией таблицы 1, а значит, и степень интенсивностиконкуренции на нем:
/>(5)
Очевидно, что при значенияхданного показателя, близких к нулю, интенсивность конкуренции наивысшая (чистаяконкуренция), а при значениях показателя, близких к единице, интенсивность конкуренцииминимальна. Данный подход свободен от недостатков формулы (4), а при наличии у любогоисследователя пакетов прикладных программ по математической статистике, данная проблемарешается ещё более просто — собранную информацию о рыночных долях следует подвергнутьстатистической обработке на ПК.
Вторая составляющая, характеризующаяинтенсивность конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка. Здесь стоит придерживатьсяследующей логики: Чем выше темпы роста рынка, тем больше его емкость, тем менеенапряженной представляется борьба за потребителя среди конкурентов. И напротив.Чем меньше темпы роста, а особенно в ситуации, когда они становятся отрицательными,тем более обостряется борьба за каждого потребителя. Из этого следует, что интенсивностьконкурентной борьбы при этом увеличивается.
Для третьего способа характеристикиинтенсивности конкуренции воспользуемся концепцией жизненного цикла спроса на товар.При этом следует воспользоваться очевидными параллелями — рост или падение объемовпродаж на рынке связаны с теми или иными участками жизненного цикла спроса на товар.При нахождении спроса на товар в стадии роста — наблюдается очевидный рост темповпродаж на рынке, при нахождении спроса в стадии падения — наблюдается уменьшениеобъемов продаж на рынке.
Каждому из участков кривойжизненного спроса на товар соответствует свой уровень интенсивности конкурентнойборьбы.
На первом участке, когда спросна товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивностьее низка. На втором участке — участке роста — спрос опережает предложение и возникшаяконкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще мала.На третьем участке — участке зрелости — объемы продаж стабильны и конкурентная борьбаза покупателя обостряется. Для этого участка кривой жизненного цикла спроса на товархарактерен пик объемов продаж и снижение этого объема. Наиболее интенсивная конкурентнаяборьба наблюдается, как правило, именно на той части кривой жизненного цикла спроса,когда начинают уменьшаться объемы продаж. Так продолжается до того участка жизненногоцикла спроса на товар, который характеризуется высокими темпами падения объемовспроса на товар, а сами объемы спроса оказываются низкими.
Все сказанное выше будет болеенаглядно представлено, если данные выводы сформулировать в виде таблицы 2.
Таблица 2
Зависимость интенсивностиконкурентной борьбы от этапа жизненного цикла спроса
Номер этапа Название этапа Уровень интенсивности конкуренции Первый возникновение спроса незначительный Второй рост спроса средний Третий насыщение существенный Четвертый старение наивысший Пятый падение среднийПростой анализ таблицы 2 позволяетвыявить закономерность, позволяющую предложить новый показатель интенсивности даннойчасти конкурентной борьбы. Первый участок характеризуется наименьшим уровнем интенсивностиконкурентной борьбы, четвертый участок — наибольшим уровнем интенсивности. В любомслучае с помощью таблицы 2 удается достаточно просто идентифицировать участок кривойжизненного спроса на товар с наивысшим уровнем конкурентной борьбы. Впрочем, этогодля практических целей настоящего исследования оказывается мало, так как стоит задачаопределения уровня интенсивности конкурентной борьбы.
Третья составляющая, определяющаяинтенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Для формальнойоценки уровня интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой.Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающиена этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все болееи более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнееконкурентная борьба на рынке.
Этот подход обладает существеннымизъяном. Дело в том, что высокие прибыли могут быть для ситуации, когда товар толькопоявился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно,что в данной ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренциинекоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает сигналпотенциальным инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и при егозначительной инерционности, после того, как на нем появятся новые конкуренты, интенсивностьконкурентной борьбы возрастает.
Более того, в том случае,когда конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающихна рынке, велико, не удается осуществлять политику «снятия сливок» — ценыуже не могут быть высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают факторыи методы неценовой конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельностив данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.
Следовательно, уровень рентабельностисам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивностиконкурентной борьбы. Представляется, что в данном случае более уместны параллелис выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции — темпами ростарынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснениетому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельстварентабельность представляется малоинформативным показателем с позиций оцениванияуровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.
В рамках рассматриваемогоанализа можно также использовать набор приемов и методических подходов, которыйпозволяет максимально объективно оценить изменяющиеся условия и определить характери уровень конкурентной борьбы в отрасли. Алгоритм его проведения состоит из двухэтапов и включает оценку уровня интенсивности конкуренции и стадии ее развития.
Ключевое место в данном анализеотводится изучению конкурентной борьбы — первый этап. Для этих целей можно использоватьмодель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардскойшколы бизнеса М. Портер. В соответствии с ней на интенсивность конкуренции влияюттакие факторы, как угроза входа в отрасль новых производителей и со стороны продуктов-заменителей,внутриотраслевая конкуренция, давление на производителя покупателей, а также поставщиковсырья и материалов, макросреда и государственная политика. Оценка их влияния наобщий уровень интенсивности конкуренции в отрасли проводится на основе балльно-экспертнойшкалы.
Вторым этапом является определениестадии развития отрасли. Для этого используются показатели, характеризующие темпыроста, ее потенциал, эволюцию продуктов и технологии.
На базе сопоставления поэтапныхрезультатов оценивается уровень инвестиционной привлекательности отрасли. Определениестадии производится на основе темпов роста, потенциала отрасли, эволюции продуктови технологии и некоторых других критериев. Оценив стадию развития анализируемойотрасли специалист по стратегическому планированию может воспользоваться базой стандартныххарактеристик и получить квалифицированные «подсказки».
При анализе внешней средыбольшое значение придается прогнозированию изменений конъюнктуры спроса и предложенияна внутренних и внешних рынках и оценке тенденций развития отрасли на средне — идолгосрочную перспективу.
Оно необходимо для полученияпредварительной всесторонней оценки стратегического положения предприятия, а такжедля разработки перечня долгосрочных действий. В этих целях применяется подход, которыйобычно называют SWOT-анализом (силы-слабости-возможности-угрозы). Его особенностьв том, что акцент делается на рассмотрении предприятия, а конкурентное окружениеи отрасль в целом служат фоном исследования. SWOT-анализ проводится в несколькоэтапов. В частности, изучается внешняя среда предприятия и выделяются те ее факторы,которые открывают перед ним возможности развития, и те, которые создают угрозы.
Анализируется внутренняя средапредприятия, что позволяет идентифицировать его сильные и слабые стороны. Эти дваэтапа вследствие своей относительной независимости выполняются в произвольном порядке.Их результаты представляются в виде сводной таблицы. На третьем этапе сопоставляютсяполученные данные, для определения способности предприятия воспользоваться имеющимисярыночными возможностями и минимизировать негативное воздействие внешних угроз. Выборобщей стратегии развития и соответствующих функциональных стратегий невозможен безточного соотнесения факторов внешней среды и перспективного потенциала предприятияс имеющимися ресурсами и действующей системой управления. Результатом проведенияSWOT-анализа является система возможных действий, направленных на усиление конкурентныхпозиций предприятия и его развитие. SWOT-анализ удачно дополняет анализ отрасли.Их применение в совокупности дает возможность оценить ситуацию в отрасли и положениев ней рассматриваемого предприятия. Сочетание этих методологических инструментовпозволяет бросить взгляд в динамическом ракурсе, т.е. не только оценить текущеесостояние, но и достаточно четко предвидеть качественную картину в перспективе сучетом активной позиции предприятия по отношению к изменению (сохранению) своегостратегического положения.
Кроме SWOT-анализа для оценкиконкурентной позиции компании в отрасли все чаще используется методический инструментарийпод названием бенчмаркинг — сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметровбизнеса) предприятия и его основных конкурентов. Как правило, он проводится по следующимпараметрам:
· рыночная доля;
· цена и качество продукции;
· технология производства;
· себестоимость выпускаемой продукции;
· рентабельность выпускаемой продукции;
· уровень производительности труда;
· объем продаж; каналы сбыта продукции;
· близость к источникам сырья;
· качество менеджерской команды;
· новые продукты;
· соотношение внутренних и мировых цен;
· репутация фирмы.
Опыт показывает, что результатыSWOT — анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно,достаточно объективную оценку конкурентной позиции предприятия в отрасли.
конкурентный рынокстратегический
3. Анализ отрасли и конкуренциина примере отрасли рекламы
3.1 Общая характеристика ООО«Рекламное агентство»
ООО «Рекламное агентство»было организовано 4 апреля 2005 года.
На данный момент техническиересурсы фирмы позволяют содержать цех и дизайн-студию по изготовлению таких видоврекламы, как:
1) Все виды печати (от визиткидо журнала, от плаката до баннера любых размеров);
2) Любая наружная реклама:от таблички на дверь, до трассовых модулей.
3) Дизайн и реализация интернет-проектов:от простого сайта – до собственного виртуального магазина;
4) Сувенирная продукция (агентствоготово предложить всевозможные варианты, как стандартные, так и необычные).
Потребителями услуг рекламногоагентства являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которыхвозникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок.
Клиентами за время существованияфирмы стали: ТД Аникс, Дивизион (салоны сотовой связи), Книгомир, Аспект (металл,металлопрокат), Радо-Мебель, Сибвез, Вэстфалика, Glamour Beauty, Голливуд, За рулем(автошкола), Глория Джинс, Лавин, Ренуар, Ника (топливная компания) и др.
Агентство имеет статус малогопредприятия в соответствии с Законом РФ «О государственной поддержке малого предпринимательствав РФ» от 14.06.95 №88‑ФЗ (ред. от 02.02.2006 №19‑ФЗ), так как:
1) Среднесписочная численностьработников составляет 11 человек;
2) В уставном капитале доля,принадлежащая физическим лицам составляет 100%
Малый бизнес работает подстрахом быть разоренным, многое зависит не столько от умения менеджеров, сколькоот воздействия внешней среды, поэтому в кризисные для экономики периоды небольшиепредприятия в первую очередь становятся банкротами. В период спада они лишены возможностисохранять заработную плату своим сотрудникам. У малого предприятия нет возможностипокупать сырье со значительными оптовыми скидками, так как закупки его ограниченымасштабом производства, им также не по средствам организовать собственную службумаркетинга и дилерскую сеть.
3.2 Анализ конкурентной средыи конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»
Выявление наиболее важныхконкурентов и их роли на рекламном рынке г. Волгограда осуществлено в рамках общейсистемы сбора и обработки информации, полученной с помощью изучения обзоров в местнойпериодической печати, Интернете, опроса предприятий города, являющихся рекламодателями,в результате наблюдения, а также с использованием административных источников.
В результате проделанной работыбыло выявлено 86 организаций, занимающихся рекламной деятельностью (таблица 3).
Таблица 3
Структура рекламного рынка г. Волгограда в 2010 году.
Сегмент Количество организаций, работающих в данном сегменте Доля организаций, работающих в данном сегменте, % Реклама на телевидении 4 4,65 Реклама на радио 7 8,14 Печатные СМИ: 23 26,74 Из них: газеты 11 12,79 журналы 12 13,95 Сувенирная продукция 3 3,49 Наружная реклама 21 24,42 Интернет 5 5,81 Итого: 63 100Как видно из таблицы 3, наибольшее число организаций, занимающихсярекламной деятельностью в г. Волгограде работают в сегменте наружной рекламы -24,42%и печатных СМИ -26,74%.
Основной сферой деятельности ООО «Рекламное агентство» являетсянаружная реклама. Таким образом, ООО «Рекламное агентство» работает в сегменте,где действует еще 20 организаций – конкурентов.
При этом были выделены наиболее приоритетные конкуренты по следующимпараметрам: а) Аналогичность предоставляемых услуг; б) Доля рынка.
Такими конкурентами являются: ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет»и ООО «Мобидик».
Таблица 4
Лидеры рынка рекламных услуг г. Волгограда в 2010 г.
Наименование организации Основное направление деятельности Количество занятых, чел. Доля рынка, % ООО РА «Гамма» Наружная реклама 11 23,92 ООО Редакция газеты «Деловой Волгоград» Печатные СМИ 16 13,19 ООО «Зеленый свет» Наружная реклама 6 19,88 ООО «Рекламные технологии» Наружная реклама 25 16,82 ООО «Мобидик» Реклама на телевидении, наружная реклама 12 4,97 Риф, телерадиокомпания Реклама на радио, реклама на телевидении 14 13,30 ООО «Рекламное агентство» Наружная реклама 10 6,92 Итого: 100