Реферат: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
Международная академия оценки и консалтинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
Диcциплина: Маркетинг
Тема:
Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
Выполнил студент 3 курса
Группа: 3ФКз-09
Михальчук В.В.
Работу проверил: к. э. н
Бушуев С.А.
г. Москва, 2010г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Теоретическая часть
1. Общая схема и назначение маркетинговыхисследований
1.1 Основные цели маркетинговой деятельности
1.2 Схема маркетингового исследования
2. Методы маркетинговых исследований рынка
2.1 Классификация методов маркетинговыхисследований
2.2 Качественное маркетинговое исследование
2.3 Количественное маркетинговое исследование
2.4 Mix-методики в маркетинговых исследованиях
Практическая часть
3. Виды информации и методы её сбора
3.1 Методы оценки емкости рынка
3.2 Сбор информации на потребительскоми производственно-техническом рынках
3.3 Исследования товарного рынка
4. Организация маркетинговых исследованийна примере компании «Корвет»
4.1 Состояние работ в области маркетингав компании ООО «Корвет»
4.2 Положение об Отделе Маркетинга компании«Корвет»
4.3 Годовой маркетинговый план и видыотчетных документов
4.4 Анализ конкурентов и МаркетинговаяИнформационная Система
Заключение
Список использованного материала
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследованиярынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Ониэффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступнойкоммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организациианалитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностейсистемы управления.
Всё большее число некоммерческихорганизацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способами методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковатьцель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.
Маркетинговые исследованиямогут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политикицен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучениесредств рекламы, и ее эффективности и т.д.
Маркетинговые исследованияпроводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальнойдля фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственныеотделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут бытьспециализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделыэкономической информации, отделы сбыта и т.д.
Понятие маркетингового исследованиярынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам,относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности,связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.[1]
С переходом на рыночные отношенияпредприятиям уже никто не устанавливает контрольные цифры и не требует представлятьк определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободуи бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированиюи планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Какпоказывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказалисьв тяжёлом финансовом положении или стали банкротами.
При переходе предприятия на рыночную систему отношенийему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику,политику борьбы с конкурентами.
Важной задачей планирования является анализ предшествующейдеятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратитьих в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составленияих разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.
Неопределённость, как и риск, сопутствует разработке ивыполнению планов. Она исходит от внешней среды организации и определяется её переменными.
Важно учитывать, что на деятельность предприятия могутвлиять факторы, которые не носят экономического характера. К ним относятся природныеявления, технические катастрофы, военные действия различного масштаба и другие причины.
Влияние факторов, вызывающих экстремальные ситуации в деятельностиорганизации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется лишь то, чтовозможно подвергнуть этой процедуре.
1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований
1.1 Основные целимаркетинговой деятельности
Возникновение маркетинга тесносвязано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа срынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужди потребностей.
Основу деятельности маркетингасоставляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации,организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетингимеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,осуществляемый покупателями.
В литературе основное вниманиеуделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия,по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижениятоваров и услуг от производителя к потребителю»
При проведении маркетинговыхисследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделияи почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить,о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий,где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведениямаркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасльнаиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговыеисследования также позволяют понять, каким образом компания должна организоватьсбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новыхизделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданныекакому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
У. Фокс, один из крупнейшихамериканских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководствокомпании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
· Кем?
· Где?
· Каким образом? покупаются, продаются,применяются
· Почему? изделия, выпускаемые компанией
· Когда?
· В каком количестве?
Маркетинговая деятельностьпредставляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов,как:
· изучение потребителя;
· исследование мотивов его поведения нарынке;
· анализ собственно рынка предприятия;
· исследование продукта (изделия или видауслуг);
· анализ форм и каналов сбыта;
· анализ объема товарооборота предприятия;
· изучение конкурентов, определение форми уровня конкуренции;
· исследование рекламной деятельности;
· определение наиболее эффективных способовпродвижения товаров на рынке;
· изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельностьпо изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынкеданной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозированиеповедения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальнойемкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительскогоспроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельностипо исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях,улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем иметодов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, какможно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретногорынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определения наиболееэкономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследованиядинамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельностьпо изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании нарынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положенииконкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компаниинаиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интересак продукции.
При проведении маркетинговыхисследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынкеруководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересоватьоптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговойдеятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров иуслуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Крометакого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированныйна потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматриваетопределение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетингаСеверо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетингакак вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностейпутем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1. достижение максимально возможного высокогопотребления;
2. достижение максимальной потребительскойудовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает самФ. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет раднедостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том,что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо такихпроизводителей « чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономистуне удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговойдеятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшемрассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором»,когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категориипредлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
1.2 Схема маркетинговогоисследования
Маркетинговое исследование,это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшеенаправление развития и позиционирования предприятия на рынке. По этому на многихпредприятиях существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильностьпроведения исследования.
Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли вмаркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетинговогоисследования.
1. Выявление проблем и формулирование целейисследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов
Для выявления существованияпроблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходе вторичногообследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
· Экспертные оценки (высказывают свои сужденияспециалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиеся разновидностьюкачественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек)подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию,концепции и идее...
После этого управляющий долженсформулировать цели исследования. Цели могут быть:
· Поисковыми, то есть предусматривать сборкаких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
· Описательными, то есть предусматриватьописание определенных явлений,
· Экспериментальными, то есть предусматриватьпроверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
План исследования основываетсяна уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основныеметоды исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора,дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитатьбюджет маркетингового исследования.
На втором этапе необходимоопределить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективногосбора.
Под маркетинговой информациейпонимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей.Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверностьданных, а также обеспечить репрезентативность.
Исследователь может собиратьпервичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует,будучи собранной для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые, длякакой-то конкретной цели.
2. Методы маркетинговых исследований
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
· качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определитьглубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванныепродуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.
· количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений— проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того,чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов.
· наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальныеявления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюденияделаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́хпериодов).
· экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственноеокружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мереодной переменной.
2.1 Классификацияметодов маркетинговых исследований
/>
Рис.1
Из рисунка 1 видим,что методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методысбора вторичных данных.
Приведу совет одного известногоавтора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда начинайте с вторичной информации,и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходитек первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо длякаких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация— это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения другихзадач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящиймомент проблемы.
Основные достоинствавторичной информации — онадешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информациясобиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будетустаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной.
Первичные данные — информация, собранная исследователемспециально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в своюочередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественныхданных и так называемые mix-методики.
2.2 Качественноемаркетинговое исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении,взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут бытьвыражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров,рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходныхзадач.
Основные методыкачественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
· Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек),проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценариюс небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходныхпо основным социальным характеристикам.
· Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседаинтервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам назадаваемые вопросы.
· Анализ протокола заключается в помещении респондента вситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описатьвсе факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Опрос предполагает выяснениемнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личноголибо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборепервичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровняих знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило,проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка итиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведениеопроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составлениеитогового отчета.
Опросы могут различаться:по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе поэлектронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опросюридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местахпродаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различаютпо способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Метод Достоинства Недостатки Почтовый опроснизкая стоимость
легкость организации опроса
доступен для малой группы исследователей
при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
могут быть использованы иллюстрации
смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервьюнизкая стоимость
опрос может быть проведен достаточно быстро
пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
возможен централизованный контроль за ходом опроса
охватывает только людей, имеющих телефон
не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
трудно задавать сложные вопросы
Личное интервьюесть возможность продемонстрировать продукт
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
появляется возможность слушать живую речь респондента
легко задавать сложные вопросы
высокая стоимость
присутствует влияние интервьюера на респондентов
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой интервьюера
Личное интервью (face-to-face):Опрос в форме личной беседымежду интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когдареспонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогихопросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практическипо любым вопросам.
Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получениина них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров,но требует профессионального подхода к созданию выборки.
2.3 Количественное маркетинговоеисследование
Количественноеисследование отвечает навопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженнуюколичественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей,что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результатына всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известностифирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основныеметоды количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничнойторговли (retail audit).
Retail Audit (аудитрозничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции,рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Аудит розничной торговли включает в себя анализассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемойтоварной группе.
Анализ результатоваудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состоянияи движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурными географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методуRetail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек,подготовку интервьюеров.
2.4 Mix-методикив маркетинговых исследованиях
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольноудачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик:hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которогодовольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестируетопределенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затемотвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведенияhall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение(«hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляютвозможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затемобъяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции нарекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
o «слепое» (без объявления марки продукта)и «открытое» тестирование;
o «оценочное» (один товар) и «сравнительное»(несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
o для оценки потребительских свойств товарапо разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
o при тестировании элементов рекламных обращенийдля оптимизации рекламной кампании;
o для получения информации о поведении потребителей(определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарнойгруппы).
Среди недостатков можно упомянутьтрудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможностьпредъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой),обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test — тестирование товара происходит в домашнихусловиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительноготестирования товара.
Респондентам,относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либопродукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования).Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколькодней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, котораяопределяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другимипродуктами).
В данном тестепреследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегосяк определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара;выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткам метода можноотнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-тестаявляется то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых онииспользуются обычно.
· Mystery Shopping — метод исследований, предполагающийоценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставныхпокупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
· При продаже услуг качество обслуживанияявляется важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shoppingпозволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принятьмеры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяетпроизводителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцевс этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
· Оценка качества обслуживания производитсяна основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либопо телефону.
· Использование результатов. По результатампроведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатываетсяпрограмма по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкциии т. п.).
· По результатаммониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания ииндивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата(мотивация персонала).
маркетинговыйконкурент потребительский рынок
3. Виды информации и методыеё сбора
Маркетинговаяинформация, которую собирают в процессе исследования бывает двух видов. Первичная,-которую собирают впервые для достижения поставленных целей. Вторичная,- котораябыла уже собрана для другой цели. Источниками вторичной информации выступают: финансоваяи статистическая отчетность предприятия, данные о сбыте товаров, результаты предыдущихисследований, статистические ежегодник, периодические издания, книги, коммерческаяинформация, информация от гос., регуляторов и т д.
После обработкии анализа вторичной информации, для тщательного и полного представления о своёмпродукте компании переходят к сбору первичных данных .
Наблюдение – аналитическийметод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торговогоперсонала и т.п.
Опрос- предполагаетвыяснение позиций людей, их взглядов .
Панель – неоднократныйсбор информации в одной группе исследуемых через равные промежутки времени.
Эксперимент –метод, с помощью которого можно выяснить реагирования исследуемой группы людей аопределенные факторы и на их смену.
Имитация – этометод, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между различнымимаркетинговыми данными на соответствующих математических моделях, а не в реальныхусловиях. Наиболее эффективными средствами сбора первичных данных являются анкеты.Анкеты могут включать в себя закрытые и открытые вопросы! Закрытые вопросы в себевсе возможные варианты ответов, а опрашиваемый дает один ответ. Открытые вопросыдают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Существует несколько типоввопросов, используемых в анкетах:
1) альтернативный(два варианта ответа);
2) многовариантных(три и более вариантов ответа);
3) шкала Лайтера(требует от респондента согласовании или несогласия с утверждением);
семантически шкала(объединяет в себе два противоположных варианта ответа, на котором респондент можетвыбрать точку, которая совпадает с его чувствами); шкала важности (ранжируют степеньважности какого-либо критерия); в) оценочная шкала (ранжируют какой-либо критерийот крайне негативной оценки в абсолютно позитивной); неструктурированных (неограниченноечисло вариантов ответов); ассоциация, вызванная словом (четко и отдельно произносятсяслова вслух. Респондент говорит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом).МИС — маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующегоинтегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывалаи использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данныхс тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную системуможно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания,анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярнойпостоянной основе. Один из самых современных методов сбора информации для повышенияэффективности производства, максимизации прибыли и минимизации расходов — бенчмаркинг. БЕНЧМАРКИНГ – это постоянный процесс непрерывного улучшения, адаптация и применениеполученных результатов в подходах к идеям и опыту методов работы других организацийс целью совершенствования собственного бизнеса. Важной проблемой является оценкаи прогноз емкости рынка. Вместимость характеризуется объемом продажи определенноготовара в течение конкретного периода.
3.1 Методыоценки емкости рынка
Оценка емкости рынка на основе данных о производстве:
Оценка емкостирынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабахстраны. Емкость рынка того или иного товара в масштабах страны можно выразить следующейформулой:
MS = Vp – Ep +Ip,
где MS – емкостьрынка выбранного товара;
Vp – объем производстваэтого товара в масштабах страны;
Ep – объем экспортатовара;
Ip – объем импортатовара.
Такая оценка не требует проведенияопросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственномтаможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальныеданные.
Оценка емкости рынка на основеданных о продажах оптовых продавцов (B2B)
В случаях, когда надо сделатьоценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовымипродавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынкапараметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок,и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:
ЬЫ= ЧФ + ЧИ + ЧСююю+ ЧТб
где MS – емкость рынка товара
Х,XA – норма потребления1компании
АXB – норма потребления компанииВ и т. д.
При этом:
XA = FхN,
где F – среднемесячный размерпокупки;
N – среднемесячная частотапокупок.
На практике может оказаться,что некоторые компании откажутся принять участие в опросе, кто-то просто не сможетвспомнить нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует забыватьотмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатовмогут возникнуть ошибки.
Если опрос всех дистрибьютороврынка (даже ограниченного) требует очень много времени и средств, нужно поделитьпотенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителейкаждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.
Поставщики имеют не толькоточные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажахсвоих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны,то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Такимобразом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картинуо долях рынка поставщиков.
Оценка емкости рынка на основеданных о продажах розничных продавцов (B2B)
Чтобы определить емкость рынкана основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборотреальных магазинов или торговых сетей.
Если стоит задача определенияемкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, авозможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию– опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в какихрозничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.
Информацию о количестве розничныхточек на территории можно получить в городских департаментах потребительского рынка.
Оценка емкости рынка на основеданных о потреблении (B2B и B2C)
Этот подход имеет смысл использоватьв первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данныео конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечныхпотребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвиженияотдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).
В таких случаях особое вниманиеследует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, таки структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населениягорода, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборкиследует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направленона опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опросаактивных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привестик завышению частоты и объема покупок.
Для оценки емкости рынка наоснове данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей– частных и корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров,то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залыи т. п.
Для определения емкости этихсегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонногоопроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искатьреспондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какуюдолю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточноопросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше).Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисленияпо объему рынка в масштабах города.
Для частных клиентов:
MSprivate = KхN,
где MSprivate – емкость рынкатовара А (сегмент частных клиентов);
K – численность населениявыбранного сегмента;
G – доля потребителей товараА, выраженная в %;
N – норма потребления товарана душу населения.
Для некоторых рынков данныео норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиковРоссии потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека.Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки,либо провести несложный опрос.
Для корпоративных клиентов:
MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),
где MScorporate – емкостьрынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);
Kc – количество компаний-потребителейтовара А в выбранном сегменте;
Nc – норма потребления (см.выше о получении данных о потреблении компаний).
Исследования потребительскогои производственно-технического рынков
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙРЫНОК – это лица или домашние хозяйства, которые приобретают товары и пользуютсяуслугами для личного или семейного потребления или использования.
Цель исследованияпотребительского рынка — изучение процесса принятия решений о покупке, реакции нанее факторов, и определяющих поведение потребителей. В процессе исследования необходимообъединить потенциальных покупателей в однородные группы. Разбивание покупателейна отдельные группы называется сегментация.
При сегментациирынка потребительских товаров используются следующие критерии. Географические — климатические условия, географическое расположение, степень урбанизации, плотностьнаселения, политический уклад. Демографические — пол, возраст, рост, вес, размерсемьи, стадия жизненного цикла семьи. Социально-экономические и культурные — уровеньдохода, образование и профессия, отношение к религии, расовая принадлежность, национальностькультурные обычаи. Психологические — социальный статус, личные характеристики, стильжизни.
Поведенческие- статус пользователя, интенсивность потреблении степень готовности потребителяк восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новомутовару, отношение к товару.
Выбор одного илинескольких из многих возможных критериев предусматривал оценку их преимуществ инедостатков. Существуют три качественные характеристики которыми должен обладатьизбранный критерий: соответствие, временность, практическая ценность.
При изучении потребителейочень важным моментом является исследование ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Привлекательностьсегмента оценивается по следующим критериям: временность, уровень конкуренции, легкостьпроникновения, доступность воздействия, размер, сходство представителей, темпы роста.
РЫНОК ПРОДУКЦИИПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ – совокупность юридических лиц, которыезакупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачив аренду, перераспределения и перепродажи.
Особенностямиэтого рынка является то, что на нем покупателей немного, предприятий, организацийи учреждений всегда на много меньше, чем индивидуальных потребителей, организации-потребители,как правило, финансово сильнее индивидуальных потребителей; спрос на товары, которыезакупают организации-потребители, в значительной степени зависит от спроса на товарыширокого потребления; покупатели товаров промышленного назначения обычно концентрируютсяв крупных промышленных центрах; приобретение товаров организациями-потребителямиосуществляется через профессионально подготовленный персонал; обычно требуется привлечениемногих специалистов для коллегиального принятия решения. Основные факторы, влияющиена поведение организаций-потребителей.
При сегментациирынка продукция производственно технического назначения в первую очередь используютгеографические критерии, производственно-экономические, психологические (личныеи другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме); поведенческие (степеньформализации процесса закупок, длительность процесса принятия решения, распределениеполномочий между лицами, принимающими решения и их мотивация.
Исследованиятоварного рынка
ТОВАР являетсяосновой всей маркетинговой деятельности. Товаром может быть материальные объекты,услуги, организации, идеи, то есть все, что предназначено для удовлетворения определеннойпотребности и предлагается на рынке. Первая заповедь маркетинга: “Если у Вас неттовара, у Вас нет ничего”. Учитывая это изучение товара играет в исследовании товарногорынка особую роль. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческогоуспеха на рынке конкурентоспособность товаров – это комплекс потребительских характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, т.е. веса именно этого товара над другимив условиях широкого предложения существующих товаров. Конкурентоспособность товараможно определить, сравнивая товары конкурентов между собой в четко определенноевремя на конкретном рынке. Изучение конкурентоспособности товара должно проводитьсянепрерывно и систематически и в тесной взаимосвязи с фазами его жизненного цикла,чтобы своевременно установить момент начала снижения конкурентоспособности и принятьсоответствующие решения (снять с производства, модернизировать его, перевести надругой рыночный сегмент.
КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГОЦИКЛА ТОВАРА исходит из того, что каждый товар находится на рынке некоторое время.Жизнь товара на рынке может оборваться или продолжиться в зависимости от эффективностимаркетинговых мероприятий.
Жизненный циклтовара имеет четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщенность, спад.
На этапе внедрениятовары выпускаются маленькими партиями. На этом этапе вырабатываются стандарты,продолжаются инвестиции в производство. Затраты высоки, при этом практически отсутствуетприбыль, иногда возможны убытки. Фирме необходимо организовывать кампанию популяризациитовара, разъяснить преимущества продукта над товарами конкурентов и сделать всевозможное для подтверждения заявленной качества собственного товара. Чтобы удержатьпозиции на рынке, параллельно с внедрением нового товара должны разрабатыватьсяулучшенные модели товара, выпускаемого. Руководству фирмы следует распорядитьсяоб организации работы по модификации или разработке новых моделей.
На этапе ростапотребители осведомлены об особенностях товара, а производитель подтвердил заявленнуюкачество. Спрос на товар, как правило, растет большими темпами, а отсюда возможнорасширенное производство, которое обеспечит снижение затрат. Конкуренция сравнительнослабая. Фирме целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании,нацеленной на расширение круга потребителей.
На этапе зрелоститемпы роста обычно увеличиваются. Появляются конкуренты, которые могут предложитьулучшенную продукцию, наблюдается снижение темпов развития производства. Предприятиюнеобходимо стремиться к получению среднеуровневой нормы прибыли. Руководству следуетуделить особое внимание ценовой политике, находить рынки сбыта, выводить на рыноксвою собственную улучшенную модель.
Наконец спросна товар слабеет, происходит затоваривания рынка, снижается прибыль. Словом, начинаетсяэтап спада. Необходимо снимать товар с производства и сосредоточивать внимание намодифицированным моделях уже старого товара.
Полученные в результатеизучения товара данные, маркетологи используют для определения факторов, способствующихпродления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционированиетовара – система определения места новой продукции среди товаров, которые уже существуютна рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собойизделий. Позиционирование товара – это выделение его особенностей, характерных черт,которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.
Следующим объектомкомплексного исследования товарного рынка фирмы-конкуренты.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ– важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательностирынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализаконкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численностьи сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночнойдеятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциациипродукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одногопоставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов;особые мотивы для конкуренции на этом рынке. При проведении исследований маркетологиориентируются на то, что бы получить информацию о всех конкурентах, однако на практикеневозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторыезаслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. К числу таких фирмотносятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашейкомпании.
При анализе конкуренциинеобходимо учитывать;
стратегическиепозиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализоватьпоставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);
финансовое состояние(получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала длярасширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);
позиция на рынке(усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);
позиция товараконкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность,ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей ктовару);
ценообразования(уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидкина продвижение товара);
производство иматериально-техническое обеспечение (производственные мощности,);
эффективностьпроизводства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок,контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировкии т.п.);
система сбыта(основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом,его обучение, использование новых технологий и т.д.);
система продвижениятовара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний,стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямыхпродаж, эффективность усилий продвижения товара)
4. Организациямаркетинговых исследований на примере компании «Корвет»
4.1 Состояние работ в областимаркетинга в компании ООО «Корвет»
Структура компании «Корвет»включает две бизнес-единицы. Основное направление компании – продажа автомобилейотечественного производства. Второе подразделение занимается производством и реализациейхлебобулочных и кондитерских изделий, изготовляемых по новым оригинальным рецептам.
Отдел маркетинга создан воктябре 2002 года. Одновременно им обслуживаются оба направления бизнеса. В ближайшембудущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингомкомпании, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основныммаркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянныймониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу Консультант по маркетингу,который пишет Положение об отделе Маркетинга и Годовой маркетинговый план. Сначалаон проводит выборочный анализ конкурентов. Ранее в компании проводились только фрагментарныемаркетинговые исследования. Действующей Маркетинговой Информационной Системы поканет.
Разработан ряд внутрифирменныхдокументов в области маркетинга компании:
PEST анализ компании «Корвет»
SWOT анализ компании «Корвет»
Годовой маркетинговый план
Положение об отделе маркетинга
Должностные инструкции сотрудниковотдела маркетинга
Положение о дилерской сети
Анкета для анализа конкурентовкомпании «Корвет»
PEST анализ (анализ политических,экономических социальных и технологических факторов)
Для формулирования стратегиинеобходимо проведение PEST анализа. PEST анализ для компании «Корвет», которая занимаетсяпродажей российских легковых автомобилей (основное направление, источник прибыли)и выпечкой хлебобулочных и кондитерских изделий (хобби собственника + источник поступленияоборотных средств) выглядит в сокращенном варианте так;
Политика-определенность ипоследовательность во внешней и внутренней политике России. (Прогноз развития Россиина 2000-2010 год).
Экономика — Концентрация собственности в автомобильнойотрасли, формирование у заводов четкой дилерской политики, увеличение тарифов естественныхмонополий.
Общество — Ориентация на качество, (качественныйпродукт), необходимость в закупке российской автотехники и качественной зарубежнойтехники, конкуренция наряду с высокой степени лоббирования при корпоративных заказах,протекционизм при принятии решений
Технологии — Для автомобильной индустрии России характеренкак большой износ основных фондов, так и вложения собственников в реструктуризациюи производство, на 2003 год планируется спад производства.
SWOT анализ, анализ сильныхи слабых сторон, возможностей и угроз
Для развития и формулированиястратегии необходимо четко представлять сильные и слабые стороны, возможности иугрозы для бизнеса. Стратегия строится на сильных сторонах и возможностях. Необходимоуменьшить влияние слабостей и угроз.
Пример SWOT анализа для компании«Корвет»:
Сильные стороны компанииВозможности Компании
Известная торговая марка
Дилерские договора с заводами
Наличие собственной площадки и цеха
Наличие опыта работы с покупателями
Опытный Коммерческий Директор(8 лет).
Выделенные продуктовые линии
Рыночная структура отдела продаж.
Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание
Возможность узкой специализации
Развитие корпоративных клиентов и отраслей потребителей
Больше продаж в кредит и лизинг
Интеграция с производителями:
Плотная интеграция с заводами
Получение больших скидок
Увеличение рентабельности
Проблемы с качеством (качество ниже среднего) Нехватка оборотных средств
Слабый Финансовый Директор
Нестабильность курса рубля
Изменение политики поставщиков
Положение об Отделе Маркетингакомпании «Корвет»
Структура этого документаопределена следующим образом:
1. Цели и функции
2. Структура отдела
3. Взаимодействие с подразделениямикомпаниями
4. Функциональные обязанности
5. Проведение маркетинговыхисследований
1. Цели и функции ОтделаМаркетинга
Совместно с другими подразделениямипредприятия и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегиюрыночной деятельности предприятия
· Целью отдела маркетингаявляется выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведениюзакупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.
· В функции Отдела маркетингавходит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментированиерынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулированиетребований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции,формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.
2. Структура Отдела Маркетинга
Внутри отдела маркетинга выделяютсяследующие специализации (пример) Численность отдела маркетинга — 4 сотрудника.
В состав отдела входят:
Начальник Отдела Маркетинга
Маркетолог / Менеджер по маркетингу
Маркетолог / Аналитик
Маркетолог / Менеджер по интернет-маркетингу
3. Взаимодействие отделамаркетинга с другими подразделениями
Торговые подразделения предоставляютменеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности.Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимуюдля их рыночной ориентации их деятельности.
По заказу руководителей подразделенийи товарных групп Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности.Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.
Отдел Маркетинга и менеджерыпо маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламыдля формирования рекламной компании
Решения, влияющие на рыночнуюориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованиюс Отделом маркетинга.
4. Функциональные обязанностируководителя и сотрудников отдела маркетинга
Начальник отдела маркетингавыполняет следующие функции:
· Определяет и представляетна утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуруконсолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случаенеобходимости — на указанный период) и несет ответственность за выполнение плановмаркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга
определяет общие направлениядеятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделемаркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полнотуответственности за результаты деятельности отдела
определяет структуру отдела,вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами;принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретныхзадач
определяет порядок оплатытруда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержаниедисциплины в отделе и т.п.
определяет стратегию деятельностипо продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию принимает непосредственноеучастие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании егоорганизованной структуры представляет предприятие в контактах с другими предприятиямии организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции
ежегодно (а по требованиюДиректора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информациюо деятельности отдела
в случае необходимости проведенияспециальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекаетк выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создаетвременные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой
организует обсуждение результатовисследований и практической деятельности в области маркетинга
занимается повышением квалификациисотрудников отдела и собственной квалификации
Менеджер по маркетингу (маркетолог),выполняет следующие функции:
осуществляет исследовательскиеи исполнительские функции:
предоставляет начальнику отделаинформацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации
организует и принимает личноеучастие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития
организует и принимает личноеучастие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителейи торговых посредников к продукции предприятия
организует и принимает участиев сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение кценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)
проводит изучение деятельностиконкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе
организует получение данныхпо конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области
организует разработку плановмаркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономическийанализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию
устанавливает контакты и организуетполучение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществленияработы
выполняет поручения Директора,Заместителя директора
проводит выявление и осуществляетанализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия,принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга
разрабатывает методы анализаи оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности
осуществляет оперативный экономическийанализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, егосоответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от планаи вносит в них коррективы
на основе статистической информациии результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развитиярынка
вырабатывает предложения вобласти ценовой политики
осуществляет деловые контактыс рекламными подразделениями организаций средств массовой информации
осуществляет выбор и организуетпри участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методовстимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа,предоставление образцов товара для испытания и т.п.)
осуществляет оценку эффективностиприменяемых методов продвижения товаров
организует совместно с сотрудникамиотдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции
организует и осуществляетсовместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментамрынка
проводит анализ состоянияУфимского центрального офиса и дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитиюи совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятияв различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли ит.п.)
организует и проводит исследованиетоварного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров
осуществляет выявление основныхтенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержекпроизводства и пр.)
разрабатывает программу исследованийи совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляетизучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимыхи разрабатываемых товарах
разрабатывает программу исследованийи совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организуети проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведенияпо отношению к товарам данной товарной группы
совместно с другими подразделениямиотдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках,претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций
осуществляет создание и ведениеинформационной базы по товарной группе
контролирует осуществлениеплана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению внего изменений
участвует в разработке и согласованиепланов проведения рекламных мероприятий
участвует в определении целей,методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара
замещает начальника отделамаркетинга в случае его отсутствия
5. Проведение маркетинговыхисследований
Планы проведения маркетинговыхисследований для предприятия в целом разрабатываются Отделом Маркетинга совместнос руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработку планов маркетинговыхисследований координирует начальник отдела маркетинга. Исполнение планов осуществляютсотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия.
4.3 Годовой маркетинговыйплан и виды отчетных документов
Целью маркетингового планированиядеятельности компании ООО “Корвет” является разработка ключевых мероприятий в областимаркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.
Годовой и полугодовой маркетинговыйплан и отчет один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входитв перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме.
Основные пункты Плана:
1. Введение
2. Основные понятия и определения
3. Общие сведения
4. Описание рынка
5. Тип производства, методовторговли или другого вида бизнеса
6. Описание и характеристикапотребителей
7. Описание места расположения
8. Товарная политика (анализэффективности ассортимента)
9. Ценовая политика.
10. Дополнительные услуги,дополнительные виды деятельности.
11. Методы продвижения продуктов.
12. Конкуренция
13. Выводы, прогнозы и рекомендации
14. Приложения
Содержание плана маркетингакомпании «Корвет» на 2003 год:
1. Введение
2. Маркетинговый аудит и состояниемаркетинговой работы на предприятии
3. Заявление о маркетинговыхцелях (Форма A)
4. Сегментация рынков (ФормаB)
5. Позиционирование основныхпродуктов (Форма С)
6. Профиль и параметры целевыхсегментов (Форма D)
7. Мероприятия по развитиюпродуктов и услуг (Форма E)
8. Мероприятия по внедрениюкорпоративной CRM (системы управления отношениями с клиентами)
9. Мероприятия по развитиюсистемы товародвижения
(Форма F)
10. Мероприятия по ценовойполитике (Форма G)
11. Мероприятия по продвижению(Форма H)
12. Мероприятия по созданиюдиллерской сети (форма I)
13. Мероприятия по созданиюWeb-представительства и продвижению продукции и услуг в интернет (форма J)
14. Маркетинговые исследованиярынков (Форма K)
15. Исследование конкурентов(форма L)
16. Мероприятия по управлениюассортиментом
(форма M)
17. Консолидированный бюджетмаркетинга (Форма N)
18. Заключение
20. Приложения
Для того чтобы к моменту подготовкиданного документа в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимаядля анализа информация в доступном виде, формируются отчеты отдела маркетинга, включающиеосновные пункты годового. Это отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективностирекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Основные отчеты отделаМаркетинга
Ежемесячные отчеты:
— Отчет о продажах (объем,ассортимент, условия)
— Новые клиенты (откуда пришли,почему и как, назначение отчета — оптимизация рекламы)
— Квартальные отчеты
— Отчет по корпоративным клиентам(новые, старые, не покупающие, повторные закупки).
— Отчет о продажах по продуктовымлинейкам
— Отчет по менеджерам (продажи,новые и старые клиенты)
— Анализ неудовлетворенныхпотребностей клиентов
Полугодовые отчеты:
— Общий отчет о продажах
— Анализ клиентов (размерклиентов, регион, сектор промышленности, использование товара, прочие параметры)
— Анализ и отчет по конкурентам.
Годовые отчетные документы:
— Годовой отчет о маркетинговойдеятельности
— Годовой план маркетинга.
4.4 Анализ конкурентови Маркетинговая Информационная Система
Большое значение имеет получениеоперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах компании «Корвет».Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализаи реагирования для защиты своей доли рынка.
Для мониторинга и анализаконкурентов маркетологами Корвета разработана специальная анкета. Мониторинг конкурентовпроводится по ключевым параметрам, которые отбираются маркетологами после исследованиярынка и основных конкурентов. Параметры будут вводиться в общую базу данных МаркетинговойИнформационной Системы компании, которая находится сейчас в разработке.
Анкета для анализа конкурентов
Компания оценка в базу данных Товар и цены Ассортимент /> 1 /> /> /> 2 /> Прайс-лист /> 3 /> Уровень цен /> 4 /> Гибкие цены/ скидки /> 5 /> Формы оплаты /> 6 /> Лизинг /> 7 /> /> /> 9 Продажи /> /> 10 /> Количество /> 11 /> Основные /> 12 /> По наименованиям /> 13 /> Оценка объема /> 14 /> Основные сделки /> 15 /> Специальные условия /> 16 /> /> /> 19 Коммуникационные каналы /> /> 20 /> Выделенная линия факса /> 21 /> Прием заказов по еmail /> 22 /> Прием заказов на сайте /> 23 /> Наличие корпоративного портала /> 24 /> /> /> 29 Персонал /> /> 30 /> Численность сбыта/поставок /> 31 /> Численность компании /> 32 /> Доля персонала сбыта /> 33 /> /> /> 39 Обслуживание /> /> 40 /> Качество обслуживания /> 41 /> Cкорость обслуживания /> 42 /> Условия доставки товаров /> 43 /> Информация о товаре /> 44 /> Наличие товаров на складе /> 45 /> Консультирование /> 46 /> Оформление торгового зала (офиса для продаж) /> 47 /> Фирменный стиль /> 48 /> Внешний вид и поведение сотрудников /> 49 /> Возможность для покупателей изменить заказ /> 50 /> Наличие сервисного обслуживания /> 51 /> Обеспечение запасными частями /> 52 /> Продажа запчастей /> 53 /> Дополнительные услуги /> 54 /> /> /> 59 PR /> /> 60 /> Рекламная деятельность /> 61 /> Примерные расходы /> 62 /> Выставочная деятельность /> 63 /> Планируемые выставки на год /> 64 /> Оценка Электронного сайта /> 65 /> /> /> 69 Маркетинг /> /> 70 /> Состояние маркетинга /> 71 /> Руководитель /> 72 /> Количество сотрудников /> 73 /> Расходы на маркетинг /> 74 /> Маркетинговые исследования /> 75 /> /> /> 79 Руководство /> /> 80 /> Генеральный /> 81 /> Политика /> 82 /> Начальник сбыта/Коммерческий /> 83 /> Стиль управления /> 84 /> Примечание /> 85 /> /> /> 89 Собственник /> /> 90 /> Группа/имя /> 91 /> Стратегия /> 92 /> Специальные связи и отношения /> 93 /> /> /> 99 История компании /> /> 100 /> Возраст /> 101 /> Адрес /> 102 /> /> /> 103 /> /> /> 104 /> Примечание /> 109 Активы /> /> 120 /> Парк техники (период обновляемости, номенклатура, изношенность, год) /> 121 /> Номенклатура закупаемой техники (отеч, импорт) /> 122 /> Модельный ряд /> 123 /> Применение /> 124 /> Потребность в перспективе /> 125 /> Отношения к новинкам /> 126 /> Потребность в сервисе, запасных частях /> 127 /> Примечание /> 129 Закупки /> /> 140 /> Руководство (кто закупает, принимает решение) /> 141 /> Форма оплаты /> 142 /> Источники финансирования /> 143 /> Потребность в технике (планируемая, под объект, сезонная) /> 144 /> Что закупали у нас /> 145 /> Объем продаж 200X год /> 146 /> Объем 200X+1 год /> 147 /> Как поставляется продукция (тендер, завод, личные связи, дилер) /> 148 /> Примечание /> 149 Пресса /> /> 160 /> Что читают /> 161 /> Выписывают /> 162 /> Интересно /> 163 /> Где идет реклама /> 164 /> Примечание /> 169 Дополнительная информация (текст) /> 180 /> Для текстовой информации, которая частично может быть структурирована /> 181
Маркетинговая ИнформационнаяСистема (МИС) OOO «Корвет»
Маркетинговая ИнформационнаяСистема компании «Корвет» включает в себя следующие информационные блоки:
Информация о проектах
Данные о товарах продуктахи услугах
Выделенные продуктовые линии
Менеджеры по продажам
Данные и исследования о ценах
Прайс-листы + динамика цен
Данные о клиентах
Данные о заказах и закупках
Данные о рынках + маркетинговыеисследования
Отраслевые обзоры и исследования
Данные о конкурентах (смотрианкету для анализа конкурента 140 пунктов)
Информационные системы
Справочники
Специализированные базы данных
Статистические программы
Источниками вторичных данныхо рынке и внешней макросреды могут быть:
- издания общей экономической ориентации
- специализированные журналы и газеты
- технические каналы средств массовой информации
- рекламная деятельность массового характера
- выставки, презентации, совещания, конференции,дни открытых дверей
- издаваемые законы и акты, указы президента
- выступления государственных, политическихи общественных деятелей
- публикуемые бухгалтерские и финансовыеотчеты предприятий
- фирменные продажи с демонстрацией возможностейтоваров
- публикации специализированных экономическихи маркетинговых организаций различных общественных организаций.
- коммерческие базы и банки данных
- каналы личной коммуникации
Заключение
Таким образом, проведениемаркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокогознания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многомзависит успешное функционирование всего предприятия.
Каждый этап проводимого предприятиеммаркетингового исследования имеет свою важность для результата, необходимого отделумаркетинга, и является неотъемлемой частью исследования. Приведенные выше этапыявляются классическими и общеупотребительными для предприятий всех видов рынков,хотя их конкретизация и способы применения могут отличаться друг от друга на промышленноми потребительском рынках.
Следует так же отметить, чтоважным моментом в проведении маркетинговых исследований является подход к их организации.Без выбора правильного подхода (схема) так же не возможен эффективный результат,как и без чёткого следования этапам исследования.
В настоящее время в Россиииспользование маркетинговых исследований, в условиях кризиса и снижения спроса нарынке, придает все больше актуальности данной тематике. Постоянный мониторинг рынкадаёт преимущества предприятию в продвижении своего товара на фоне обострившейсяконкуренции. В Москве существует большое количество организаций, специализирующихсяна организации маркетинговых исследований как отечественных так и иностранных. Втаких организациях есть своя схема и методика сбора маркетинговой информации, атак же аналитический отдел. Однако это не исключает наличие отдела маркетинга напредприятии, а наоборот играет важную роль в обеспечении конфиденциальности, компетенции,профессиональном анализе в исследовании продукта.
Список использованногоматериала
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр.М.: Экономика. 1998 г.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия ипрактика фирмы. М.: Финстатинформ. 1999 г.
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информацияи риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998 г
4. Б. Берман. “Маркетинг”. Москва, Экономика,1998 г.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.— СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.
7. Информация с сайта www.my-market.ru
8. Библиотека маркетинга 2009 г рубрика (Маркетинговаясреда)
9. Свободная энциклопедия Википедия