Реферат: Специфика авиационного маркетинга услуг

Министерство Транспорта РоссийскойФедерации

Федеральное ГосударственноеОбразовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Ульяновское Высшее АвиационноеУчилище

Гражданской Авиации (Институт)

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг» на тему

«Специфика авиационного маркетингауслуг»

Ульяновск 2011


Содержание

Введение

Глава 1.Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Услугакак объект маркетинга

1.2Международные модели маркетинга услуг

Глава 2.Анализ авиакомпании «Etihad Airways» с точки зрения маркетинга услуг

2.1Характеристика авиакомпании

2.2 Услуги,предоставляемые авиакомпанией «Etihad Airways»

2.3 Анализавиакомпании «Etihad Airways»

Заключение

Списокиспользованной литературы

 


Введение

Одной из важнейших закономерностей современного мировогохозяйства стала трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную,которую по праву можно назвать экономикой услуг.

Воздушный транспорт – одна из отраслей сферы услуг – являетсяодной из основ географического разделения труда и активно воздействует на размещениепроизводства того или иного вида продукции.

Благодаря высокому уровню конкуренции зарубежная индустрияавиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговыхинноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной изнаиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу истимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживаниепассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании.

В связи с этим изучение и анализ опыта маркетинга крупнейшихзарубежных авиакомпаний актуально как для самих авиакомпаний развитых странмира с целью поиска возможностей для оптимизации затрат и повышенияэффективности применения маркетингового комплекса, так и для авиакомпанийразвивающихся стран, которые могут использовать наработки наиболее крупных иуспешных предприятий отрасли.

С начала 1990-х годов рынок авиационных перевозок РФ прошелпуть от монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий присутствоваллишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемомурынку в середине 1990-х годов, а затем, в 2005-2008 годах, к рынкуолигополистической конкуренции.

Если для большинства российских авиакомпаний, появившихся нарынке в начале 1990-х годов, маркетинг был в новинку (как и для большинствапоявлявшихся в это время компании во всех секторах экономики), то к середине2010-х годов маркетинговые инструменты стали одним из условий выживания длябольшинства из них.

Несмотря на положительные сдвиги, произошедшие в отрасли вовторой половине 2010-х годов, политика продвижения большинства российскихавиакомпаний крайне далека от современных тенденций в области маркетинга.Особенно это касается большинства региональных компаний, «застывших» в своемразвитии на уровне конца 1990-х годов.

Достаточно слабо развиты и остальные аспекты маркетинговойдеятельности российских авиакомпаний, такие как: бизнес-анализ, маркетинговоепланирование, управление продуктом, ценообразование, управление продажами.

Особо актуальна проблема разработки маркетинговых стратегийразвития авиакомпаний с учетом текущих рыночных условий: развиваясь в рамкахограниченных бизнес-моделей, оставшихся в наследство от объединенныхавиаотрядов начала 1990-х годов, многие российские авиаперевозчики не имеютперспектив для дальнейшего развития.

Целью данной курсовой работы является определение спецификимаркетинга услуг, ее отличие от маркетинга товаров. В работе представленымаркетинговые модели, пользующиеся популярностью по всему миру, а также анализавиакомпании «Etihad Airways» сквозь призму этих моделей.


Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Услуга как объект маркетинга

Анализ различных точек зрения, подходов к определению понятия«рынок услуг» позволил установить, что у современных исследователей отсутствуетединый подход к определению сущности данного понятия, поэтому следующееопределение, можно сказать, наиболее оптимальное, исходя из множества различныхмнений. Рынок услуг – это сфера социально-экономических отношений,обусловленных обменом результатами деятельности предприятий рыночного инерыночного производства и потребителей услуг.

Также, конечно, существует и большое количество классификацийсвойств услуг, в которых учитывается множество факторов в зависимости отместонахождения поставщика и потребителя услуг, в которой услуги подразделены взависимости от объекта классификации, и многое другое. Ниже представленаклассификация, составленная одними из российских маркетологов.

Итак, различают услуги:

1) в зависимости от производства услуг:

— материальные (транспорт, связь, строительство, бытовоеобслуживание, коммунальное хозяйство);

— нематериальные (жилищное хозяйство, бытовое обслуживание,здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование,государственное управление и оборона и т.д.);

2) в зависимости от сферы осуществления услуг:

— производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования);распределительные (торговля, транспорт, связь);

— профессиональные (консультационные, аудиторские, рекламныеи т.д.);

— потребительские или массовые (услуги, связанные с домашнимхозяйством и времяпровождением);

— общественные (телевидение, радиовещание, образование,культура);

3) в зависимости от степени осязаемости услуги:

— осязаемые действия, направленные на человека(здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услугиобщепита);

— осязаемые действия, направленные на товары и другиефизические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка ит.д.);

— неосязаемые действия, направленные на сознание человека(образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.);

— неосязаемые действия с неосязаемыми активами (услугиюридические, консультационные, страховые и т.д.);

4) в зависимости от сегмента потребителей услуг:

— деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт,дизайн и т.д.);

— личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозкии т.д.);

5) в зависимости от характера услуги:

— услуги повседневного спроса (транспорт, связь);

— услуги длительного пользования (услуги образования,налоговой службы);

— услуги специального ассортимента (уроки музыки уопределенного музыканта, лечение у данного специалиста);

6) в зависимости от вида организации, оказывающей услуги:

— услуги, оказываемые коммерческими организациями;

— услуги некоммерческих организаций;

7) в зависимости от местонахождения поставщика и потребителяуслуги:

— международные;

— федеральные;

— региональные;

— муниципальные;

— локальные.

Исследование видов услуг и особенностей рынка транспортныхуслуг позволило вывести определение рынка транспортных услуг как сферысоциально-экономических отношений продавцов транспортных услуг, деятельностькоторых направлена на удовлетворение потребности в перевозке как потребителейтранспортных услуг, так и продукции.

Поэтому, помимо стандартной классификации, отечественнымимаркетологами была разработана классификация услуг транспорта, расширенная засчет деления услуг в зависимости от вида потребителя (в зависимости отпринадлежности к транспортной отрасли), в которой согласно объектуклассификации услуги транспорта делятся на следующие виды:

1) в зависимости от взаимосвязи с основной деятельностьюпредприятий транспорта – перевозочные (включающие в том или ином виде элементперевозки) и не перевозочные;

2) в зависимости от вида потребителя (в зависимости отпринадлежности к транспортной отрасли) – внешние, предоставляемыенетранспортным предприятиям и организациям, потребителям, и внутренние,предоставляемые другим предприятиям и организациям транспорта;

3) в зависимости от характера деятельности, связанной спредоставлением услуги – коммерческие и некоммерческие;

4) в зависимости от географии перевозок – международные;междугородные; межрегиональные; городские;

5) в зависимости от перевозимого объекта – пассажирские игрузовые;

6) в зависимости от вида транспорта – авиаперевозки;железнодорожные перевозки; автомобильные перевозки; перевозки морским видомтранспорта; перевозки речным видом транспорта; перевозки общественнымтранспортом.

На основе данной классификации, также была разработанагруппировка основных критериев выбора вида транспорта потребителем с цельюудовлетворения потребности в перевозке, которая представлена ниже.

/>

Выявленные отличия рынка услуг от товарного рынка позволяютклассифицировать особенности рынка услуг и расширить их перечень за счетвыделения такой специфической черты, как зависимость формирования данного рынкаот территориального характера расселения населения.

К особенностям рынка услуг отнесены:

1) высокая динамичность рыночных процессов. Динамичныйхарактер спроса на услуги подвержен значительному влиянию временного фактора,динамика предложения обусловлена гибкостью отраслевой структуры услуг;

2) территориальная сегментация. Формы предоставления услуг,спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристиктерритории, охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Под влиянием территориальных условий,рынок услуг приобретает четкую пространственную форму, в рамках которойформируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономическиехарактеристики;

4) высокая чувствительность к изменениям рыночнойконъюнктуры. Невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг ивместе с тем временное и пространственное совпадение их производства ипотребления;

5) высокая скорость оборота капитала. На рынке услуг имеетместо более короткий производственный цикл;

6) специфика организации производства услуг. Производителямиуслуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля, так какэти предприятия обладают большей мобильностью и имеют широкие возможности длячуткого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры;

7) специфика процесса оказания услуги. Предполагает личныйконтакт производителя и потребителя;

8) высокая степень дифференциации услуг. Сложная структураспроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг;

9) неопределенность результата деятельности по оказаниюуслуг. Оценка результата деятельности по оказанию услуги, как правило, возможнатолько после ее потребления;

10) зависимость от территориального характера расселениянаселения. Формирование и развитие рынка сферы услуг, в особенности нарегиональном уровне, во многом связано с характером расселения, сложившимся втерриториальных границах конкретного рынка.

Осуществленный анализ тенденций развития мирового ироссийского рынка услуг пассажирских авиаперевозок позволил установить, чтоспрос на авиаперевозки в мире продолжает устойчиво расти. На представленномниже графике отражено развитие российского рынка пассажирских авиаперевозок запериод с 1998 по 2009 год. Линия «Доля иностранных АК» показывает динамикуразвития иностранных авиационных предприятий.


/>

В 2010 году, по даннымМеждународной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA), пассажирооборот авиакомпаний мира на регулярных рейсахвырос на 8,2%. Перевозка грузов увеличилась на 20,6%. Загруженностьпассажирских рейсов в прошедшем году увеличилась до 78,4%, что на 2,7процентных пункта превышает показатель 2009 года, грузовых – на 5,2 процентногопункта — до 53,8%. Ранее IATA сообщала, что авиакомпании по итогам 2010 годаполучат прибыль в размере $15,1 млрд. В сентябре IATA прогнозировала прибыль вразмере $8,9 млрд. В 2009 году убытки авиаперевозчиков составили $9,4 млрд.

Ежегодный рост объемов пассажирских перевозок, по прогнозам,во всех странах мира до 2015 года составит от 5 до 10%. Этот показатель нароссийском рынке также будет расти и составит 4–8%. Однако увеличение объемовперевозок в мире сдерживается усложнением и ужесточением формальностей ваэропортах, требованиями безопасности в связи с угрозой террористических актов,снижением доверия к устаревшей технике со стороны пассажиров.

По данным мировой статистики, частота пользования воздушнымтранспортом (достаточно полно характеризующая спрос на его услуги) в стабильныхусловиях прямо зависит от уровня развития экономики страны, который, в своюочередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения. В среднем вмировой практике изменению ВВП на 1% соответствует изменение объемовпассажирских перевозок примерно на 1,6%.

По показателям социально-экономического развития Свердловскойобласти выявлена зависимость количества совершаемых поездок одним человеком отуровня реальных среднедушевых доходов. Коэффициент Пирсона составляет 0,9, чтосогласно шкале Чеддока свидетельствует о высокой степени зависимости количествасовершаемых поездок одним человеком от уровня реальных денежных доходов на душунаселения.

Проведенный анализ существующих определений понятия«маркетинг услуг» и тенденций его развития позволил вывести определениемаркетинга услуг как комплексной системы управления деятельностью предприятийна рынке услуг, направленной на удовлетворение существующих и выявление новыхспецифических потребностей потребителей услуг, путем изучения потенциального иреального спроса потребителей в конкретных рыночных условиях и формированияспроса.

1.2 Международные модели маркетинга услуг

В последнее время среди российских исследователей маркетингаобозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловленпроцессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием средипрочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг,туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльныхорганизаций. Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературойпо маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологовотсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллегтакая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурныеэлементы этой модели) существует.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг быламодель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина«маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западнойлитературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткойпоказать различия между функциональными задачами маркетинга в производственноми непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторевозможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполнесамостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было быназвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производстватех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), ане тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организоватьпроцесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, ценыи каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары кпотребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процессапотребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новыхнужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга сцелью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нуждпотребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятсятрудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.


/>

Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудноразделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы.Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмеладелает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны.В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется.Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг вдополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникаетнеобходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рыноки продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми,кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. воФранции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель,которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «servaction», или «обслуживание в действии»,показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производстваи потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишьобозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца ипокупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «servaction»-модель как бы микроскопическипоказывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевымифакторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, являетсяпотребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели,существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация,производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на двечасти: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно моделинаиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделенана контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которойпроисходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители,обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристикидругих потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения илирядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемостьпроцесса обслуживания потребителем А.

/>

Рис. 2. «Servaction»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда


Согласно логике этой модели, менеджер по маркетингу крометрадиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе(товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать испланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться овидимой части организации и создать определенную материальную среду, по которойпотребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. Напрактике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьераили дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер долженобеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контактес потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычнореализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер долженпродумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «средисвоих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный ибизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточноширокое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школоймаркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель какконцептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный нарусский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризматакже использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярностиданной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модельуказывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать припланировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другиепотребители).

Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителемтак называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школапредставлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми ученымииз шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модельоснована на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имееткакого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школыв теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработкатерминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, каквнутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функциеймаркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивныммаркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия междупотребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживаниясоздается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задачаинтерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартовобслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественногообслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому длявозможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит дведополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качестваобслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживанияпредполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, чтопотребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но икак этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычнойлитературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф.Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качествообслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга,иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы ипредназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда,которые бы активно способствовали созданию функционального качестваобслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт»(работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно моделиученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, онадолжна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, которыйявляется «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал долженбыть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандартыобслуживания внешних потребителей.

Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырехР», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователяЦентра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнеррастянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула«четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации факторамаркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product,price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобыони эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремядополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process,physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарампредставлены на рис. 3.


/>

Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

маркетинг услуга международныйконкурентоспособность

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетингаменеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать напотребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основныхфактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семьфакторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификойуслуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органичносозвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга несуществует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетингауслуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не«треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь наисследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепциимаркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы вмаркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевыеединицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирмеуслуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» исвязана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связанас мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец,стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель»и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессевзаимодействия персонала и потребителей.

/>

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяетзаключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователямииз различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общиеструктурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются отспецифики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркиваютнеосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость инепостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимостьвнимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал,процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих,большинство концепций признают необходимость использования дополнительныхстратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиямотносятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнениимеждународных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий.Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале1970-х годов одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуютдва определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский. Так жеобстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.

Несмотря на эти противоречия, следует признать, что зарубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международноесообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения,позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточнолегко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучениямаркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордикскул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардскойшколой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны иТехасским А&М университетом.


Глава 2. Анализ авиакомпании «Etihad Airways» с точки зрениямаркетинга услуг

2.1 Характеристика авиакомпании

Авиакомпания «Etihad Airways» является официальнымгосударственным авиапредприятием Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ), изанимается перевозкой пассажиров и груза по всему миру. Основная Цельавиакомпании «Etihad Airways» — создание глобальной авиакомпании 21 века сновым взглядом на концепцию гостеприимства в сфере воздушных перевозок, этоговорит о том, компания осуществляет свою цель в отрасли гражданской авиации.

Предприятие предоставляет свои услуги пассажирам со всегомира. По данным на май 2010 года «Etihad Airways» выполняет полеты по 61направлению, а отдел компании, занимающийся грузоперевозками — «Etihad CrystalCargo», осуществляет полеты в 14 точек (в том числе 6 точек обслуживаемыхнепосредственно самой «Etihad Airways») в 42 страны Африки, Азии, Европы,Северной Америки и Океании. В приложении на Рисунке 1 показана схема маршрутовв 2009 году. Количество пассажиров также очень велико: в 2008 году количествоперевезённых пассажиров превысило 6 миллионов человек, тогда как в 2004 годууслугами авиакомпании воспользовалось 340 тысяч человек.

На сегодняшний день, флот компаниисостоит из восьми самолетов Airbus A320-200, двух самолетов Airbus A319,четырнадцати самолетов Airbus A330, одного Airbus A340-300, четырех AirbusA340-500, также четырех Airbus A340-600 и пяти самолетов Boeing 777. Болееподробная информация об авиапарке компании имеется в Таблице 1 в Приложении.

Авиакомпания «Etihad Airways» была учреждена как национальныеавиалинии Объединенных Арабских Эмиратов в июле 2003 года, Указом, изданнымшейхом Халифа бин Зайед Аль Нахьян, наследным принцем эмирата Абу-Даби иЗаместителем Верховного главнокомандующего Вооруженных сил ОАЭ. Вскоре послеэтого д-р Шейх Ахмед бин Саиф Аль Нахьян был назначен Председателем СоветаДиректоров авиакомпании.

В последующие месяцы «Etihad Airways» развивалсястремительными темпами, добавляя к географии своих маршрутов по одному новомурейсу каждый месяц. К июню 2006 года количество маршрутов достигло большихразмеров — 30 аэропортов назначения за 30 месяцев.

Спустя пять лет работы «Etihad Airways» вошла в десяткулучших авиакомпаний мира по результатам популярного независимого опросапассажиров — Skytrax Best Airline. За пять лет, компания получила около 40международных наград.

В июле 2008 года авиаперевозчик разместил беспрецедентныйзаказ на сумму 43 млрд. долларов США во время международного авиасалона вФарнборо. Заказ, включающий 55 самолетов «Airbus» и 45 «Boeing», является однимиз самых крупных заказов в истории коммерческой авиации. Вот что по этомуповоду сказал глава компании Джеймс Хоган (James Hogan) в интервью газете «РБК» в конце 2009 года:

«Да, в Фарнборо мы заказали самолеты Airbus A320 (20самолетов), A350 (25 самолетов), A380 (10 самолетов), Boeing 777 (10 самолетов)и Boeing 787 (35 самолетов). Все заказы в силе, мы ничего не отзывали. A320должны поставить к 2011 году, пока эти сроки соблюдаются. Boeing 777 обещанынам также к 2011 году. Насколько я знаю, эти сроки также соблюдаются. Последняяпартия машин поступит в наше распоряжение в 2017 году, это будут Boeing 787.»

В ноябре 2009 года «Etihad Airways» завоевала самуюпрестижную награду премии «World Travel Awards», став лучшей авиакомпаниеймира. Кроме того, в этом же году авиакомпания Etihad получила награду «Skytrax»в номинации «Лучший в мире бизнес-класс». В январе 2010 года Etihad Airwaysполучила премию «Business Travel Awards» в категории «Лучшая авиакомпания надальнемагистральных маршрутах».

Планы авиакомпании амбициозны — уже к концу 2010 годаохватить сеть из 70 международных направлений. К концу 2009 года авиакомпанияосуществляла рейсы по 57 направлениям, а в январе 2010 года был открыт рейс вКоломбо (Шри-Ланка). Кроме того, в первом квартале 2010 года компания произвелазапуск рейсов в Японию (Токио, Нагоя).

В России авиакомпания предлагает своиуслуги в международном аэропорту Домодедово в Москве. Свое представительство внашей стране «Etihad Airways» открыла только в 2008 году. В 2009 на официальномсайте компании появился отдельный раздел с нужной информацией на русском языке,что помогло и помогает российским пассажирам сделать правильный выборперевозчика.

2.2 Услуги, предоставляемые авиакомпанией «Etihad Airways»

 

Само собой разумеется, что такая развитая авиакомпанияобладает широчайшим спектром услуг – иначе она не набирала такие высокие темпыв такое короткое время. Поэтому, для отображения всех предлагаемых услуг, нужносоставить их классификацию:

1) услуги на борту ВС:

— услуги, связанные с обслуживанием на борту ВС;

— услуги развлекательного характера;

— услуги медицинской помощи на борту ВС;

2) услуги, оказываемые пассажирам перед и после осуществленияперелета:

— услуги для пассажиров авиакомпании при ожидании рейса ваэропорту;

— услуги, для пассажиров после окончания перелета;

— услуги для потенциальных пассажиров.

Сервис на борту ВС авиакомпании «Etihad Airways» также можноразделить на две части: условия осуществления перелета (удобство кресел и др.)и уровень обслуживания бортпроводников и бортпроводниц.

Первый пункт описывает внутреннее обустройство салонов ВС.Для удобства клиентов, самолеты обустроены по последнему слову техники, но,конечно, первый класс, бизнес класс и эконом класс разительно отличаются другот друга. Авиакомпания предлагает пассажирам три класса обслуживания: первыйкласс (Diamond First Class), бизнес-класс (Pearl Business Class) иэкономический класс (Coral Economy Class).

Салон первого класса в самолетах «Etihad Airways» – это 12отдельных кают. Каждый люкс оборудован в виде кабины. Имеется складной столик,встроенное зеркало, газетница, подсветка для чтения и настольная лампа.

Кресла раскладываются на 180 градусов, приобретая формуполноценной кровати, и достигают 2 метров в длину. Кроме того, все креслапервого класса оснащены встроенным массажором, специальным устройством дляподдержки поясницы, удобным регулирующимся подголовником, а также гнездами длязарядки ноутбука, iPod и других электронных устройств.

В каюту ведет отдельная раздвижная дверь, каждый гость можетвоспользоваться личным платяным шкафом, мини-баром. Просторные отделения длябагажа встроены в кресла, а также расположены внутри каждой каюты в специальноотведенном месте.

Все блюда сервируются на деревянном столе, а, убравразделитель между сиденьями, можно комфортно разместиться и пообедать сразучетырем людям.

Также в первом классе есть комната, где гости смогутпереодеться, с зеркалом в полный рост, раковиной и складным кожаным креслом.

Кресла бизнес-класса на борту ВС авиакомпании такжераскладываются на 180 градусов, превращаясь в ровную двухметровую кушетку.Между рядами расстояние составляет 223 см. Каждое кресло оборудованоиндивидуальной подсветкой и лампой для чтения. В кресло встроен массажер. Нанекоторых рейсах можно воспользоваться бортовым телефоном.

Кресла в классе Pearl Business оснащены розетками, двумяпортами USB и разъемом RCA для подключения ноутбука и работы в обычном режиме.Персональные ЖК-дисплеи с диагональю 15 дюймов.

Экономический класс на борту самолетов «Etihad Airways» – этоэргономический дизайн кресел с опорой для спины, подголовниками и подставкойдля ног. Расстояние между креслами составляет 83 сантиметра. Система освещения,синхронизированная с текущим временем и продолжительностью путешествия.

Что касается бортпроводников, здесь можно прибегнуть к помощипассажиров, летающих рейсами авиакомпании, и изложивших свои мысли на форумах.Можно отметить, что стюардессы произвели на пассажиров неизгладимоевпечатление. В каждом сообщении присутствуют лестные отзывы в их сторону, клиенты«Etihad Airways» говорят, что стюардессы «трудятся, как пчелки», причемтрудятся «не наигранно, видно, что им действительно не все равно».

Помимо этого, в данном пункте нужно отметить, что практическивесь персонал бортпроводников обучен обращению с детьми в случаях, когдародители не смогут сами справиться с ребенком. На борту присутствует обширнаяразвлекательная база для развлечения детей.

Но взрослым тоже нужно отдыхать во время перелета, поэтому всамолетах авиакомпании представлен широкий спектр развлекательных услуг.

В кабинах первого класса имеется программа развлечений,рассчитанная более чем на 600 часов просмотра, на 23 дюймовомжидкокристаллическом экране.

На борту пассажирам класса Coral Economy предлагается выбориз 350 часов мультимедийных развлечений на системах персонального выбора.Персональные ЖК-дисплеи с диагональю 10,4 дюйма. В аудио-плеере имеетсявозможность задать список воспроизведения. Широкий выбор интерактивных игр.

Розетки для подключения персональных компьютеров, порты USB иразъемы RJ 45 во всех креслах позволяют включать ноутбуки и работать во времяполета. На некоторых рейсах можно воспользоваться телефонной системой.

Услуга «аудио-видео по запросу» доступна пассажирам всехклассов, обширная аудиобиблиотека содержит более 300 дисков, 10 новых дисковпополняют коллекцию ежемесячно. Пассажирам доступны телевидение, художественныефильмы и видеоигры, 13 аудиоканалов.

Если говорить о питании на борту ВС, можно отметить, чтопассажирам предлагается выбор обычных блюд, а также широкий ассортиментнапитков, в том числе алкогольных.

Также оказываются услуги медицинского характера. На борту ВСприсутствуют профессиональные медики, готовые оказать помощь любому пассажиру влюбое время. Помимо этого, все бортпроводники обучены приемам первой помощи.

Что же касается услуг для пассажиров вне ВС, то их тоже моноразделить на несколько частей.

Авиакомпания заботится и о пассажирах, которые еще непроизвели посадку на ВС. Во многих аэропортах Европы «Etihad Airways» открыласпециальные бары с удобными креслами для пассажиров, ожидающих свой рейс. Барыоткрываются за три часа до начала посадки, что дает клиентам авиакомпанииподождать свой рейс в комфорте.

Также во многих аэропортах имеются специальные зоны, вкоторых можно поиграть с детьми, или даже оставить со специально обученнымиобращению с детьми работницами, если это необходимо.

Помимо этого, авиакомпания обслуживает своих клиентов вслучае, когда рейс задерживается на длительный период времени, причемсовершенно бесплатно. Примером такой услуги является ситуация, в которую попаликак пассажиры, так и авиакомпании, при извержении вулкана в Исландии.

Также обеспеченные пассажиры могут воспользоваться услугой,которую можно заказать через Интернет, при покупке билета в первый или в бизнескласс – доставка до аэропорта вылета и из аэропорта прилета в указанное местона лимузине. Водитель, помимо выполнения своих прямых обязанностей, покажетклиенту стойку регистрации, зал отправления, а также ответит на возникшиевопросы.

Помимо системы бронирования билетов через Интернет, в 2010году авиакомпания «Etihad Airways» запустила беспрецедентную системуотображения салона пассажирских самолетов через сайт в Интернете. Программапредставляет собой интерактивную трёхмерную модель интерьера самолета,позволяющую познакомиться с удобствами первого, бизнес и эконом классов, невыходя из дома. Программа доступна на английском, немецком и французскомязыках.

2.3 Анализ авиакомпании «Etihad Airways»

Используя модели маркетинга услуг, представленные в даннойкурсовой работе, можно проанализировать спектр услуг авиакомпании «EtihadAirways».

Первая модель – модель Ратмела, является основой маректингауслуг, и. конечно же, она нашла применение в работе авиакомпании. Как и во всехавиакомпаниях, «Etihad Airways» основываясь на предпочтениях потребителей,предлагает услуги наилучшего качества. При этом, компания разработала системуценообразования, коммуникации, как внутри (между персоналом), так и снаружи (склиентами и потенциальными клиентами), и обслуживания, благодаря чему,пассажиры получают высококачественный сервис за сравнительно невысокую плату,чего нельзя сказать практически ни об одной пассажирской авиакомпании мира. Иконечно, компания постоянно ведет мониторинг предпочтений клиентов, дляпоследующего использования его результатов.

Если рассматривать деятельность «Etihad Airways» с точкизрения модели маркетинга услуг Эйглие и Лангеарда, то можно отметить, чтовидимая часть производимых услуг в авиакомпании выполнена на высшем уровне.

Во-первых, обустройство внутренних интерьеров самолетов – какбыло показано, наличие удобных кресел, системы развлечения, а также бара дляожидания рейса в аэропорту – все это привлекает все большее количествоклиентов.

Во-вторых, обслуживание, как на борту ВС, так и вне его.Бортпроводницы доброжелательны и прислушиваются к просьбам пассажиров, своимобращением к ним, представляя высокий уровень сервиса. Вне ВС клиенты так жеполучают достойное обслуживание – помощь в аэропорту, в том числе призаполнении различных документов и прочего. Помимо этого, есть возможностьдоставки пассажира до аэропорта на автомобиле, хоть это и стоит недешево.

И не нужно забывать услуги авиакомпании, которыми можновоспользоваться через Интернет – создание системы осмотра ВС с помощью специальнойпрограммы – большой прорыв в результате тщательных маркетинговых исследований.

В следующей модели Грёнроса, практически не отличающейся отпредыдущих, отмечена важность мотивации персонала, как одного из главныхфакторов качественного сервиса работников авиакомпании. В «Etihad Airways»созданы отличные условия мотивации персонала, и, как видно из графика ростаколичества работников авиакомпании, эта система работает. Важно отметить, чтовсе без исключения клиенты компании выражают глубокую благодарностьбортпроводникам на рейсах. Вероятно, руководство авиакомпании приняло решение ожестком отборе кандидатов, что, в конце концов, помогло «Etihad Airways» выйтина первое место в мировом рейтинге.

/>

Перейдем к модели М. Битнер, к расширенному до семи факторовподходу американцев. Если проанализировать деятельность авиакомпании с помощьюданных факторов, то можно будет наглядно изобразить действия для развития любойорганизации, предоставляющей услуги:

1) Товар – международные авиаперевозки, широкораспространенный вид услуг. В наше время рынок пассажирских авиаперевозокнаселен крупными, средними и малыми авиакомпаниями с довольно высокимибарьерами для входа в отрасль;

2) Цена – как уже было отмечено, стоимость перелетов в«Etihad Airways» нельзя назвать высокой. Цена оптимальная, учитываяпредоставляемые услуги и цены конкурентов;

3) Каналы распределения – это совокупность организаций илиотдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на отдельный товарили услугу на пути от производителя к потребителю. Другими словами, каналраспределения – это путь товара от производителя к потребителю. Так какпроизводство услуги неотделимо от ее потребления, в системе деятельностиавиакомпании существует один канал распределения: пассажир – «Etihad Airways»;

4) Коммуникации, или продвижение – рекламированиеавиакомпании, привлечение новых клиентов и т.д. В данном пункте хотелось быотметить, что авиакомпания развилась до мирового уровня за очень короткий срок,а затем стала лучшим в мире авиаперевозчиком пассажиров – только это звание какнельзя лучше описывает «Etihad Airways» потенциальным клиентам;

5) Материальное доказательство – ярким примером данногопункта маркетинга является уже упомянутая система осмотра интерьера самолетачерез Интернет;

6) Процесс – важная составляющая осуществления услуги, нарядус результатом и стоимостью. Здесь важную роль играет исполнитель услуги – внашем случае это бортпроводники, работники аэропорта, шоферы и многие другие;

7) Люди – очень важную роль в продвижении товара играетчеловеческое мнение, передаваемое между друзьями, родственниками и знакомыми.Также очень много информации можно получить, посетив различные форму в Интернете,на которых люди со всей России делятся впечатлениями от авиаперелетов.

И последняя модель – модель Котлера. Если рассматриватьсистему предоставления услуг, как видимую, так и невидимую для потребителя, сточки зрения «треугольной» концепции маркетинга услуг, то она будет выглядетьтак.


/>


Заключение

В наше время сфера услуг давно стала наиболее значимой вэкономике мира. Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью,несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристикисоздают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организацийобслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческогокомпонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Значитперсонал — ключевой актив аэропорта. Применение внутреннего маркетинга и егоподходов к людям является одним из способов достижения лучших результатов.Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупателипродуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будутсоздавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Проанализировав деятельность авиакомпании «Etihad Airways» идеятельность ее функциональных подсистем, можно отметить, что предприятиесовершенно заслуженно получило большое количество наград и занимает высокиеположения на мировом рынке авиационных услуг, благодаря тому, что предлагаетширокий спектр сервиса и имеет большой потенциал для дальнейшего развитии.

На сегодняшний день «Etihad Airways» остается одной из наиболеединамично развивающихся авиакомпаний мира. Непрерывное обновление исовершенствование – все это говорит о том, что компания и впредь будет заниматьвысокие позиции в мировых рейтингах.


Список использованной литературы

1. Котлер Ф.Основы маркетинга/ Ф.Котлер. – Новосибирск: Наука, 1996;

2. «Зарубежныйопыт и российская практика маркетинга в авиатранспортном бизнесе», Ионкин Н.Н.,Москва, 2009;

3. «Рыночныерегуляторы в развитии предприятий сферы услуг», Логинова И.В., Ектаеринбург,2004;

4. www.etihadairways.com – официальный сайт компании «Etihad Airways»;

5.http://www.etihadmediacentre.com/assets/89327434/files/Corporate_Facts_and_figures-English.pdf- показатели и графики «Etihad Airways»на 2010год (на английском языке);

6. конспектлекций.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу